中国文化品牌建构的策略研究——以卡通文化品牌建设为例

一、卡通品牌的形成与发展

(一) 卡通品牌的形成

为了进行艺术探索, 迪士尼公司根据观众的兴趣成立了专门的片场。伴随着市场的不断发展扩大, 众多产业化公司成立。以迪士尼为首的许多动画公司通过进行市场推广, 得到了观众们的认可, 卡通艺术也深受广大观众的喜爱, 逐渐融入到了不同的地域和名族之中。卡通形象依托生动活泼的故事, 展示了其独特的文化价值观和深刻的哲理, 因而得到了大众的喜爱和关注。为了符合观众的口味和需求, 许多动画公司开始进行卡通人物周边衍生开发, 促使卡通由单一的文化产品转变为文化品牌。消费者在使用卡通品牌的产品后会对其产生好感, 就会二次购买, 并向周围人宣传产品 (1) , 培养了品牌忠诚度。此时, 卡通就不再是单纯的娱乐产品, 而是有文化价值和深刻思想内涵的文化产品。伴随着市场的进一步发展, 品牌形象的塑造引起了各个卡通公司的高度重视, 进而开发出了丰富多样的卡通衍生产品——富有特色的卡通产品进入了大众的视野, 融入了人们的生活。

(二) 卡通品牌的发展现状

卡通品牌拥有数量众多的消费者, 经济的发展和生活水平的提升使人们对物质水平的追求逐渐淡化, 转而要求更高的精神享受。卡通品牌被越来越多的消费者所认同和喜爱, 以此形成了数量庞大的消费群体和范围广阔的消费市场。由此可以推断, 中国市场的卡通购买力潜力巨大, 从客观上反映出中国消费者的购买标准不再是单一的“实用”, 精神需求和物质需求被放在了同等重要的地位上。诸如此类的众多因素都会对中国卡通品牌的发展起到良好的推动作用。卡通品牌取得的发展成果不仅有利于我国文化经济的发展, 也有助于提高我国的文化软实力, 在世界舞台上更好地宣传中国文化。

二、中国卡通品牌发展中的不足

(一) 起步晚

中国卡通品牌的劣势之一就是起步相对较晚。在我国卡通品牌刚刚兴起的时候, 国外的卡通品牌就已经形成了成熟的产业链, 处于发展的黄金时期。就我国的卡通品牌而言, 过于依赖单一的卡通人物以及对卡通品牌起补充辅助作用的动画片。卡通品牌设计者往往重形象轻内涵, 为了凸显形象编出夸张的甚至不合实际的故事, 设计手法不熟练, 卡通品牌形象单薄无力, 缺乏积极向上的文化内涵和价值观, 这些都会给卡通品牌的后续发展带来一系列的问题, 没有足够的文化资本与对手竞争, 给目标市场的基础埋下隐患, 其他新的卡通品牌会后来者居上, 占领市场, 原有的卡通品牌则沦为市场发展的淘汰品。

(二) 消费群体的流失

我国卡通品牌面临的一个最大问题就是受众低幼化倾向严重, 其浅薄的内涵导致了这一问题的出现, 局限了我国卡通品牌的发展范围。比如《喜羊羊》《熊出没》等等, 这些卡通片虽然开发了周边产品, 但主要针对的消费群体还是低龄儿童, 成年人对此并不感兴趣, 甚至不屑一顾。但在事实上, , 卡通品牌涵盖的受众年龄层其实次远超目前市场上所能提供的产品的适应范畴。比如荷兰的米菲兔, 以其可爱恬静的小兔子形象赢得了各年龄段的消费者的喜爱, 带有米菲形象的服装文具等等也受到广大消费者的追捧。

(三) 产业链的问题

任何一个品牌都会有其自身完整的产业链, 但是国内卡通品牌在现阶段的却没有一个顺畅的产业链, 其问题关键就是缺乏创意和资金。如上文中所说, 我国卡通品牌起步晚, 相关教育培训设施还不完备, 因此缺乏专业的卡通设计人才和让人眼前一亮的创意。受传统思想的局限, 认为卡通就是只适用于儿童, 没有对市场进行深入调查, 了解广大消费者的心理需求, 设计出的卡通形象和品牌往往低智商化, 品牌故事简单化, 难以被不同年龄层次的消费者所接受。此外, 国家对卡通品牌的发展没有给予足够的重视和资金支持, 使我国卡通品牌的发展缺乏物质保障, 不能调动相关人才的设计积极性。

(四) 卡通品牌形象系统不稳定

许多卡通品牌具有“上升快, 衰落也快”的趋势。由于缺乏文化内涵和价值观引导, 卡通品牌的形象往往不能引起消费者的长久关注。卡通品牌在出现之初作为一个新生事物, 会引起人们的好奇心理, 因而吸引消费者的眼球。但随着这一新鲜感的逐渐消失, 加之卡通品牌单薄的形象, 消费者就会对其失去兴趣, 转而追求新的卡通品牌, 造成“新米上市, 老米跌价”的尴尬局面, 没有形成一个稳定的形象系统, 缺乏有民族代表性的卡通品牌形象。

(五) 关键性人才匮乏

现在提倡由“中国制造”转变为“中国创造”, 卡通品牌也不例外, 既要有创意, 也要确保原创。但是, 有一个不得不承认的问题, 我国卡通设计人才严重缺失, 原创人才只有八十多万, 并且人才培养和引进也不完善, 没有形成良好的创作环境, 国内的设计师想要进行深造, 往往只能花费大量人力、财力去国外寻求发展, 这就造成了人才的流失。

三、中国卡通品牌的发展策略

(一) 强化品牌优势

抓住品牌的特点和优势, 使产品符合特定消费者群体的要求, 并对消费者心理进行分析。

作为一个品牌, 必然有其独特的魅力和优势。企业要从产品的优势入手加以宣传, 并根据市场反应做出即使适当的调整, 使卡通品牌满足不同消费群体的消费需求, 在品牌优势的基础上加以创新和改进, 不断强化品牌优势, 形成特色产业, 在市场上占据有利地位, 长久发展。

(二) 运作模式

1. 将延伸产品扩大到各种消费品:生活用品及办公用品

艺术虽然高于生活, 但归根结底还是来源于生活。卡通品牌作为一种文化产品, 不能单一的只在银幕上出现, 更要贴近消费者的生活。开发卡通品牌的衍生产品, 如迪士尼的服装、生活用具, 米菲的文具等等, 都是比较成功的案例。这一方法将卡通品牌与消费者的生活紧密联系起来, 二者息息相关, 消费者往往看到一个物品就会联想到相关的卡通品牌, 使卡通品牌在潜移默化中影响着消费者的生活方式。

2. 充分利用网络传播

当今社会是一个信息化的社会, 信息在网络上的传播十分便捷迅速, 且不需要高额的宣传成本。卡通品牌可以设立自己的网站, 利用网络宣传介绍自己独有的卡通品牌, 与消费者进行线上双向的交流互动, 不仅达到了宣传目的, 也了解了消费者的需求, 更好地把握市场动态, 一举两得。

3. 收藏品

消费者并不仅仅满足于在银幕上或网络上等媒体平台看到自己喜爱的卡通品牌, 他们更希望能够与卡通品牌近距离的接触。基于此, 卡通品牌可以开发与卡通品牌有关的玩偶、手办等周边产品, 让消费者真实地触摸到卡通品牌, 更好地培养品牌忠诚度。

4. 主题公园等游乐场所

众所周知, 卡通品牌往往以引人入胜的故事背景为依托, 激发消费者的兴趣。比如西方故事中美丽的公主和英俊王子, 神秘的古堡和怪兽, 都会让人产生一探究竟的欲望, 这时只凭想象而不能实地探索未免令人扫兴。那么如何解决这一问题呢?迪士尼公司就采取了一个很好的办法, 开设主题公园, 把故事中的人物、情节搬到现实中来, 引导消费者和故事主人公亲密互动, 成功的植入了卡通品牌, 抓住了消费者的心, 同时也提供了大量的工作岗位, 有利于缓解就业压力。

5. 卡通形象代言

被成功塑造的卡通形象, 其积极向上的形象带来的号召力往往不亚于公众名人的影响力。对一个卡通形象的喜爱, 往往会产生爱屋及乌的效应。因此, 可以让卡通形象代言企业品牌产品, 对卡通品牌起到了良好的宣传作用, 又扩大了卡通产品的消费市场。

(三) 设计创新, 提升形象

提升卡通形象, 要对其进行高度概括总结, 提炼出精华的特色所在, 避免繁琐复杂, 不利于消费者辨识记忆;要对卡通形象赋予深刻的内涵和社会价值, 与品牌故事融为一体, 符合时代潮流和主流思想、价值观。采用国际化设计手法, 与国际接轨, 用显著的地域特征和语言去打动消费者。

(四) 注重设计人才的培养

注重设计人才的培养, 不断提高自身设计水平, 对专业人才给予教育和资金支持, 并引进优秀人才, 创建有中国特色的卡通品牌产业链, 将卡通品牌与民族文化相结合, 展现我国卡通品牌的独特魅力。

四、中国文化品牌建构的策略

(一) 树立正确的品牌竞争意识, 着力提高品牌竞争能力

随着国际化的不断发展, 各行各业都进入了品牌竞争的时代。创立、宣传、保护、发展品牌, 走品牌之路成为了一个基本理念。但是品牌的建设并不能一蹴而就, 这是一个需要深思熟虑, 系统规划的长期过程。结合实际情况, 品牌可以依据自身优势扬长避短, 根据市场发展环境, 实施品牌战略, 夯实品牌基础, 拓展市场范围, 树立积极向上的健康品牌形象。

(二) 搞好品牌定位, 培养消费者品牌偏好与品牌忠诚

做好品牌定位, 基本上就确定了品牌的发展方向。要扎根本领域的建设, 发挥品牌优势特点, 以可靠的产品质量保证和优质的服务招揽客户, 培养品牌忠诚度, 满足客户的需求, 以提高品牌声誉。

(三) 遵循品牌设计规律, 注重品牌形象

要尊重规律利用规律, 在规律的基础上科学规范地设计品牌, 同时也要注意客户对品牌形象的接受度和消费需要, 及时调整设计策略, 使品牌形象在符合品牌特点的同时, 也符合消费者的期望。

(四) 品牌识别设计

据科学研究表明, 有百分之八十的信息是通过视觉获得的, 竞争的首选要素就是树立一个良好的品牌形象。识别设计可以使品牌从众多同行业品牌中脱颖而出, 展示其独特的产品个性, 吸引客户的关注。

(五) 品牌的传播与推广

以品牌的核心价值为基础, 在品牌识别的整体框架下, 选择公关广告、客户消费口碑、形象代言、宣传销售等传播方式, 通过树立良好的企业形象推广品牌。作为企业提升品牌名誉值、知名度, 培养消费者忠诚度的有效手段, 品牌推广还可以让品牌与消费市场有效对接, 为品牌及产品拓展市打下宣传基础, 为品牌日后的发展做好铺垫。

(六) 品牌维护提升

品牌维护, 是指企业需要根据市场环境等外部因素的变化对品牌进行的形象维护, 用来减少外界环境对品牌的影响, 确保品牌的市场价值和地位受到的风险降到最低。品牌维护, 是迅速创建强势品牌的一个坚强保证和品牌成长过程中必不可少的步骤, 同时也是一个品牌长期发展的基础, 引导着企业走品牌化道路。企业管理者在建立品牌形象后, 不能忽视对品牌的维护提升工作。

五、结论

卡通品牌将会成为我国经济新的增长点, 随着我国经济实力的不断增强、科学技术的不断发展、各种传播媒介的介入、我们不断的深入探讨与研究, 相信中国卡通品牌的发展道路将会越来越顺畅。中国是拥有13亿人口的消费大国, 随着人们生活水平的不断提高, 消费者的需求日益多样化, 不断提升卡通品牌的品牌形象以及价值, 看清品牌的延伸市场, 加大品牌的传播力度等逐步成为提高企业竞争力的核心手段。与此同时, 我国的卡通品牌想要取得更快、更好的发展就需要我们继续探寻卡通品牌的发展道路, 相信在不断的卡通品牌深入研究和实践过程中一定会开创出属于自己的一片天地。

摘要：卡通品牌拥有数量众多的消费者, 经济的发展和生活水平的提升使人们对物质水平的追求逐渐淡化, 转而要求更高的精神享受。卡通品牌被越来越多的消费者所认同和喜爱, 以此形成了数量庞大的消费群体和范围广阔的消费市场。本篇论文围绕中国卡通品牌的发展展开研究, 重点研究了卡通品牌的形成与发展、中国卡通品牌发展中的不足、中国卡通品牌的发展策略。卡通品牌取得的发展成果不仅有利于我国文化经济的发展, 也有助于提高我国的文化软实力, 在世界舞台上更好地宣传中国文化。

关键词：文化品牌,卡通文化,品牌构建