网络知道分子的“使用与满足”研究

一、网络知道分子的概念

网络知道分子是中国的本土词, 最早是由《南都周刊》在2009年正式提出。但在之前, 针对网络知道分子的讨论就已出现。原因之一在于网络知道分子的内部构成复杂。一方面, 他们中的一部分是传统知识分子的内部分化形成的亚群体, 他们具备专业性, 但缺乏学术创新精神, 他们较之传统的知识分子, 更依赖媒介去满足自身需求。因此, 他们也被称为“媒介知道分子”。另一方面, 一部分网络知道分子是在互联网环境下成长起来的, 利用网络媒介获取各种知识的一批反对精英主义的知道分子。他们被认为是在网络上很活跃, 很有认知度和乐于对公共问题表达意见的一群人。1

目前, 学术界对网络知道分子还没有一个明确的界定, 大多只是对这一现象的描述。为了本文的行文要求, 笔者试着给网络知道分子下个定义, 即在网络媒介时代, 追求知识的广度和借助社会公共问题进行观点传播从而获得个人满足的群体[1]。

二、“使用与满足”理论

“使用与满足” (Uses and Gratification) 研究起源于20世纪40年代的美国, 该理论是基于使用者的某种特定需求“使用媒介”, 从而获得需求上的“满足”[2]。早期, 该理论主要集中在受众对不同媒介的选择以及特定媒介会满足受众哪种需求。如:1944年H·赫卓格对广播媒介的考察, 他认为人们使用广播媒介获得三种心理需求;1949年B.R.贝雷尔森总结了人们使用报纸媒介的六种需求;1969年D.麦奎尔等人对电视媒介的6种节目进行考察, 强调了人们共通的四种满足类型[3]。到了70年代, 随着Blumer、Katz出版《大众传播的使用:满足研究的当前视角》以及《传播研究》杂志发布关于使用与满足的路径专刊, 才使得这一理论制度化、系统化。尽管使用与满足理论仍有局限, 但是这一理论开创了从受众的角度考察大众媒介效果, 对传播学学科有着重要影响。正如麦奎尔指出:它“不是研究传媒对人们做了些什么, 而是让我们研究人们通过传媒做了些什么”。2

三、网络知道分子“使用与满足”过程的基本模式

70年代后期, 由于使用与满足理论过于强调个人及其心理因素的强作用而忽视社会大环境对人的影响, 从而慢慢淡出研究者的视野。到了90年代, 随着互联网的迅猛发展, 研究者重新重视该理论, 尤其是新媒介时代的来临, 打破了早期人们主要集中在媒介固定内容的选择上, 如今人们可以自主选择媒介内容和平台, 获取或发布内容, 获得满足, 网络知道分子亦是如此。

我们可以通过“使用与满足”的过程模式进一步了解网络知道分子的媒介接触和满足感的获取。如下 (图1) :

(一) 阶段一:网络知道分子使用媒介内容获取知识满足

早期, 网络知道分子接触媒介的首要目的是获取知识, 满足他们的知识储备, 这些需求受到一定的社会环境和个人心理影响。社会因素主要包括政治、经济、文化、媒介环境等。个人心理包括个人的认知、情绪、情感与动机。

接着, 网络知道分子通过之前对网络媒介的接触印象和现实中具体接触网络媒介的难易程度进行分析后, 开始具体的媒介接触行为。这一时期他们主要汲取网络媒介上的具体内容从而完成知识储备。一方面, 知识分子内部分化出来的部分知识分子通过自我去势, 依附媒介成为网络知道分子, 他们前期的知识储备仍是来源于书籍等传统媒介上的知识;另一方面, 互联网环境下成长起来的网络知道分子主要通过网络媒介知识的积累实现知识上的储备。无论先前哪种渠道获取知识, 在依附网络媒介后, 网络媒介以其海量性、娱乐性等特征使之媒介内容更多偏向浅层化、碎片化。因此, 网络知道分子吸取的知识是广泛的而非深度的专业化知识。

网络知识分子基于知识需求进行媒介接触的结果有两种。一是接触媒介实现了自身知识的累积;二是通过媒介没有实现知识累积。后者便成为一般网民。

(二) 阶段二:网络知道分子使用媒介获取物质、精神满足

知识需求得到满足, 又会产生新的需求, 如利用原有知识的积累获取物质、精神的需求, 这些物质、精神需求便成为这一时期的首要需求。

网络知道分子会根据之前的媒介接触印象和认知, 选择特定的媒介开始具体的接触行为。如:基于对博客即时、共享、互动、开放性的认知, 网络知道分子借助该平台积极发表对公共事务的看法和观点。《南都周刊》2009年评选出“网络知道分子20人”之一的韩寒, 借助博客发表对公共事务的看法从而获得很多网民的关注。他的博客访问量高达6亿多, 170多万的网民关注了该博客。可以说, 韩寒的媒介接触获得巨大的成功, 这种成功不仅表现在他拥有了很多的粉丝, 满足了个人价值的实现;还表现在延伸的粉丝经济上, 给他带来可观的物质财富。

四、网络知道分子的需求与满足形态

网络知道分子借助网络媒介在不同时期有三种首要需求, 即知识需求、物质需求、精神需求。根据这些主要需求的存在, 笔者进一步总结归纳了网络知道分子的四种需求与满足形态, 如下:

(一) 满足网络知道分子整合信息的需求

网络知道分子需要时刻关注社会公共事务, 及时发布观点。首先, 网络媒介的即时、海量、超链接等特点, 使得网络知道分子可以迅速及时地获取信息, 从而了解事态的最新变动。第二, 网络知道分子通过已有的知识储备进行信息整合和判断。第三, 网络知道分子通过网络媒介进行发声, 传播二次加工过的信息。如:在2017年11月22日晚, 微博上几乎都在关注北京红黄蓝幼儿园虐童事件, 李银河第一时间在微博上发声, 并针对这个事例提醒公众关注现存的社会问题。

(二) 满足网络知道分子获取知识的需求

网络知道分子借助网络等新兴媒介获取知识, 他们孜孜不倦地汲取每个领域的知识。他们热衷于记住无数个概念、原则、定义和理论。因此, 他们常常被称为杂家。他们不注重知识的深度, 对真理的探索不感兴趣, 他们乐于接受广泛的、浅显的知识。他们致力于将自己塑造成为一个“上知天文, 下知地理”无所不“知”的知道分子。

(三) 满足网络知道分子获取物质财富的需求

(1) 网络知道分子依附媒介获取财富。网络知道分子利用现有的媒介平台去获取物质财富。如:微博通过回复问题、直播平台通过参与互动等获得赏金;与传统媒介合作, 出版畅销书等。 (2) 网络知道分子通过现有名声, 进入其他场域获取物质财富。比如:韩寒被南都评为“网络知识分子二十人”时的身份是作家, 拥有很多读者。随后, 他频繁进入其他场域, 使自己身份多样。目前除了作家, 他还是位赛车手、导演和音乐制作人。他导演过《乘风破浪》、《后会无期》等电影, 其中《乘风破浪》的票房超过了10亿。

(四) 满足网络知道分子追求精神世界的需求

心理学上认为, 完整的精神世界应包含心理层面、认知层面和道德层面。心理层面来说, 网络知道分子提供事先他们已消化好了的文化食粮, 借助公共性话题的外衣, 提出观点和看法, 吸引一批追随者, 或称“粉丝”, 从而获得自信感和个人价值的认同感。当他们被公众认可, 他们的自我感觉会很好, 更愿意去接触更多的信息, 不断地完善自己。认知层面上来说, 网络知道分子在汲取知识的同时可以培养独立思考的能力, 使他们能够自主地批判事务。道德层面上说, 网络知道分子根据自己建立的思想体系, 评判现有的道德价值标准, 在这过程中, 重建或强化自我的道德标准。网络知道分子通过网络媒介传递知识、观点, 在这过程中可以满足自身的精神世界的需求。

总而言之, 通过“使用与满足”的基本模式分析网络知道分子, 我们可以看出, 网络知道分子第一次接触媒介内容获取知识层面上的需求, 第二次使用媒介平台传播已有的知识和观点获得物质、精神上的满足。

摘要：20世纪90年代, 互联网在中国迅速崛起和发展。在这样的背景下, 网络知识分子进入人们的视野。网络时代, 网络知道分子不仅使用网络的海量信息实现自身的知识储备, 还借助网络媒介的不同平台发表言论, 获得物质、精神的满足。本文梳理了网络知道分子“使用媒介获得满足”的基本模式, 并且在这基础上总结了网络知道分子的四种需求的满足形态, 即满足整合信息的需求、满足获取知识的需求、满足物质财富的需求和满足精神世界的需求。

关键词：使用与满足,网络知道分子,网络媒介