企业品牌危机公关

企业品牌危机公关（共6篇）

篇1：企业品牌危机公关

企业文化与企业品牌危机管理——以光明乳业有限公司为例摘要

企业品牌是影响企业发展的一个重要因素，但现代企业品牌无时无刻不面临着危机。品牌危机是企业经营过程中的客观存在，品牌危机管理的关键是要树立品牌危机管理意识。而企业文化对企业危机管理意识的形成和品牌危机的管理具有重要意义。

关键词：品牌危机管理企业文化光明乳业

Title

Corporate Culture and Crisis Management of Corporate Brand----A Study on Bright Dairy Co.Ltd

Abstract Corporate brand is one of the important factors in enterprise development, but the modern enterprise brand is constantly faced with the threat of crises.How to extricate enterprise s from the threat of brand crisis and how to reduce the damage caused by brand crisis, has posed a great challenge to enterprise administration.We analyze the enterprise brand crisis of Bright Diary Co.Ltd based on the theoretical review of enterprise brand crisis and corporate culture, discover the causes of Bright corporate brand crisis, denote the relationships between its corporate culture and brand crisis, and consider how to prevent and deal with Bright corporate brand crisis from the angle of corporate culture.Keywords Brand Crisis Management

Corporate Culture Bright Dairy 目次引言

1.1 选题背景

1.2 研究目的和意义 1.3 文献综述

1.4 研究内容方法企业品牌危机管理的重要性分析 2.1 企业品牌危机管理的定义 2.2 企业品牌危机管理的重要性企业文化与企业品牌危机管理的理论分析 3.1 企业品牌危机的成因

3.2 企业文化对企业品牌危机管理的重要意义 3.3 企业品牌危机管理中的企业文化建设 4 企业文化和企业品牌危机管理的案例分析 4.1 光明乳业的概况

4.2 光明乳业品牌危机的背景 4.3 光明乳业品牌危机的成因

4.4 企业文化在光明乳业品牌危机管理中的重要意义4 4.5 光明乳业应对品牌危机的企业文化建设6 结论致谢参考文献 1 引言

1.1 选题背景

品牌作为企业的一种无形资产，对于企业的生存与发展都有着重大的意义。品牌自身具有的虚拟性和信息性的特点使其很容易遇到一些意想不到或我们很难控制的一些情况，破坏品牌形象，甚至使企业进入困境导致最终的破产。近年来频频发生的品牌危机事件如: PPA遭禁事件(2000)、南京冠生园陈馅**(2001)、安利钙镁片**(2001)、光明存奶事件(2005)等等。面对随时可能出现的品牌危机,如果企业处理不好,都可能如“多米诺骨牌”一样, 使灾难在与该企业相关的各领域出现“连锁反应”（Pearson,1993）而摧垮企业。但我们也发现一个现象，就是在面对近乎一样的危机时，有些企业从容而过，而有些企业却从此销声匿迹。如品牌危机的经典案例“泰诺”事件不仅没让其消失反而是让消费者对其有了更深的信任；苏丹红事件一过肯德基依然人潮如海；可口可乐在品牌价值一度贬值的情况下通过努力重新树立其汽水市场第一品牌。反观一些企业，一些看似小问题却由于处理不得当最终使企业遭受严重损失，如三株因为一篇似乎不实的报道而最终从市场上消失；光明乳业由于在危机事件发生后总在为自己找借口而失去消费者的信任。残酷的现实告诫我们，品牌的危机管理必须引起企业的高度重视。1.2 研究目的和意义

中国大部分企业品牌形成的时间都很短，因此他们更多经历过的是品牌的成功，而对于品牌危机却少有经验。而品牌管理中，没有经历过危机的品牌称不上是成功的品牌，所以品牌危机管理是中国企业品牌管理急需补上的一课。由于我们对品牌危机管理的理理论与经验都不足，导致我们的品牌危机管理多是借鉴、生搬国外企业的做法，而有时忽略了我们的自己的实际情况，结果造成了许多的不尽人意的地方，往往是治标不治本。

企业文化作为一个企业的立身之本，对企业的日常经营活动有着指导作用，它是企业管理的核心（陈春花，2003）。品牌危机管理作为企业管理的一部分也受到企业文化的影响。对企业文化与危机管理进行研究有利于探找一条基于企业文化的品牌危机管理方法，减少企业品牌危机发生的概率及发生时尽可能减少损失。

1.3 文献综述在企业危机管理领域，不同的学者从不同的角度对危机做了不同的定义。美国学者Steven Fink(1987)对危机管理下的定义是“对于企业前途转折点上的危机，有计划地消除风险与不确定性，使企业更能掌握自己前途的艺术”。危机顾名思义是危险与机会的组合。这里所指的机会，不仅是指隐含存在脱险的机会，或降低危机爆发时的可能不利效应，更意味着如果危机处理的好还可以获得额外更多利益的机会。

品牌危机是作为企业危机的一个部分和最终体现，它是指由于企业内外环境发生变化导致企业的不正常运行，造成企业品牌形象的不良影响，使企业的品牌价值受损甚至影响到企业的正常运行（程劲芝，2004）。这一切是在短时间内发生的，很难加以控制。

品牌危机管理就是对品牌危机进行管理，即企业管理人员通过指挥协调调动各种资源预防品牌危机的发生和对已经发生的品牌危机进行处理，使危机带来的损失最小。

危机管理的理论和方法起源于欧美，最初是运用于外交、军事等公共领域。随着经济的发展，企业品牌的影响力的日益增大，企业所面临的危机的也日益增多，危机对企业的影响力也不容小视。危机管理真正应用到企业管理领域源于 “泰诺”胶囊危机事件。之后发达国家的企业逐渐意识到企业需要在危机管理方面有所准备，美国和日本的学者们就企业如何预防企业危机和如何应对危机作了进一步研究。

很多学者也针对危机管理提出了相关的管理方法与原则。芬克主要提出了危机管理的三阶段模型从确定危机到隔离危机从而管理危机。Robert Heath（2004）博士提出了危机管理的4R理论。我国的一些品牌和危机管理研究学者也提出了如5P模型（叶桂楠、庞亚辉，2005）、6F原则（滦福田，2006）等管理方法。也有学者通过研究与危机相关的因素找到危机发生的因素，量化危机的影响，为危机管理的理论和实践提供丰富的指导。如Thierry C.Pauchant（2006）从伦理学的角度对危机管理进行解释；沈云林（2005）、王改现（2006）强调危机管理应从利益相关方对诱发品牌危机突发事件的心理状态出发,采用相应策略。纵观企业品牌危机管理相关理论，多是从一些操作性的地方进行分析研究，并没能从根本上预防危机的发生和对危机进行根本性的管理。品牌危机的根本还要回归到企业文化上来，企业文化对品牌的建立运营起着绝对性的作用，同样企业文化对品牌危机的预防与管理也有着重大影响。企业文化作为企业品牌危机管理的杠杆和关键，相关学者也进行了分析如Robert Heath（2004）认为企业文化对品牌危机预防起关键作用，田西杰（2006）认为品牌危机是考查企业文化管理的难题。

1.4 研究内容方法

本文首先对企业文化和企业品牌危机管理进行了理论探讨，分析了企业品牌危机管理的重要性、企业文化与企业品牌危机管理的关系、以及企业文化对企业品牌危机管理的作用机制。然后，以光明乳业有限公司为例，对“光明”事件引发的品牌危机进行了详细的分析，考察了光明乳业有限公司引发品牌危机的原因，指出企业文化是预防和管理光明乳业有限公司企业品牌危机的根本。最后，从企业文化角度阐述了光明乳业有限公司如何预防和应对品牌危机。本文在查阅相关文献资料的基础上，主要采用案例分析方法。2 企业品牌危机管理的重要性分析 2.1 企业品牌危机管理的定义品牌危机管理，即企业在发生危机时对企业的品牌进行管理，让品牌资产保值增值。品牌危机管理可分为品牌危机预警和品牌危机处理两类。前者是在品牌危机未发生时，未雨绸缪，建立品牌危机预警系统，因为除具不可抗力的因素外，任何危机往往都是有征兆的，所以，品牌危机预警系统的建立必不可少，在这个系统中，我们完全可以设想一下品牌可能会发生什么样的危机，并在其中预先做好预防的准备；后者指在品牌危机发生后如何处理应付品牌危机。实践证明，一个组织如果在品牌危机处理方面采取的措施失当，将使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击，甚至危及生存。

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本文选自591论文网591LW

篇2：企业品牌危机公关

北京思鹏瑞咨询专家说过:“一个品牌的成长壮大或许需要几年甚至几十年的辛勤努力,但是一个品牌的倒塌也许仅在一瞬间,可能仅仅因为一个小环节、一次危机没有处理好。”

“生于忧患,死于安乐。”我国古代思想家孟子的名言给我们做出了很好的诠释。作为企业,应该随时做好应对品牌危机的准备。

但是,面对危机四伏的市场经济,作为企业我们又应该做好那几方面的准备,在这里北京思鹏瑞咨询服务有限公司提出了一下几点建议:

一、善于学习

企业只有不断学习,从宏观到微观,全面了解中国市场的显规则和潜规则,才能辨析企业经营过程中存在的潜在危机,从而做到防患于未然。

第一,要用心了解中国的宏观环境,包括政治、经济、文化、法律和技术等各个方面。对宏观环境任何一个环节的疏忽,都可能埋下危机的隐患。

第二,要学习掌握中国的行业标准。只有对行业标准严格地执行,才能使本企业的产品顺利通过质量检查,从而避免出现类似达能、依云“细菌门”式的危机发生。

第三,要洞察消费者的心理。对消费者消费心理的洞察,能使企业少犯错误,减少危机的发生。例如,石狮子向丰田霸道汽车致敬、立邦漆滑倒中国龙等洋广告也是因为它们曲解、亵渎了狮子、龙这些凝结中华民族传统文化精神的形象,结果激怒了广大消费者,最终不得不狼狈收场。

二、建立危机预警机制

北京思鹏瑞咨询专家说:“预防是解决危机的最好方法”。

企业应该运用科学的技术和方法,建立危机监测、预报、控制的机制,对企业运营过程中的内外部变数进行分析,设立预警指标,尽可能把危机消灭在萌芽之际,对那些“防不胜防”的突发事件,也应预先作好充分的预防准备,以便能够有条不紊地拿出自己的应对之策,赢得危机处理的时间和主动。

1、设立危机管理机构

英国危机管理专家迈克尔·里杰斯特说:“任何公司都需要有危机管理的措施,唯一不同的是根据企业性质和大小,其实施情况有所变化。无论怎样,我们都要抓住问题的关键,那就是组建危机管理小组来制定或审核危机处理方案及其方针和工作程序。”

许多国际大公司在企业内部都设立了首席风险官,专门处理企业危机。对国内企业而言,也可根据企业自身实际情况,灵活设立危机管理机构或委托专业的公关咨询公司,培养出一支训练有素的危机“消防队”,承担企业危机的日常检测、诊断、预警、模拟演习、内部培训等工作,以及危机突发后的应对工作。这样不仅能够增强企业的抗风险能力, 还可以向社会表明企业“认真负责的态度”。

2、完善危机信息监测体系

一般而言,除了一些自然灾害、火灾等非人为因素外,大多数危机往往是有征兆的,许多危机都有一个演进过程,先是由失误形成隐患,再由隐患演变为“苗头”,最终发展为危机。建立完善危机信息监测体系,可以把潜伏的危机消除在萌芽阶段,化解于爆发之前,坐视危机隐患恶化,往往后患无穷。

3、制定危机应对策略

商海变幻莫测,时而风平浪静,时而波浪汹涌。因此,企业应该超前决策,针对企业有可能面临的种种危机,提前精心制定应对方案,还可以模拟演习,试验检测。只有这样,当企业真的面临突发危机时,才能临危不乱,有条不紊,最快最佳地拿出应对策略。

三、做好管理基础工作

篇3：企业品牌危机管理研究

市场犹如战场, 机遇与风险并存, 在市场竞争中, 危机在所难免, 谁也不敢称自己是“常胜将军”。然而面对危机, 有的经营者惊惶失措, 以致越败越惨, 使企业走向亏损和倒闭;有的经营者镇定自若, 变危机为良机, 反败为胜, 使企业蒸蒸日上。品牌的影响力越来越受到企业乃至整个社会的重视, 而正当大部分企业津津乐道于品牌形象、个性, 热衷于品牌定位、品牌延伸时, 品牌危机却悄然而至。近两年来, 中国市场上波澜频起, 品牌危机接连不断:阜阳毒奶粉事件, 肯德基苏丹红事件, 三鹿奶粉事件--它让遭遇危机的企业措手不及, 也引发人们的思考:品牌危机的原因是什么?如何去预防和处理危机呢?

既然危机无时不在、无处不有, 我们除了应付别无选择, 针对国内外企业面对危机走向成功或失败的案例, 本文以品牌危机管理为研究视角, 剖析企业永葆活力的法则。

一、品牌危机管理概述

1. 品牌危机的涵义和特征

品牌危机实质上是品牌或其所代表的企业和消费者之间信任、感情和利益关系的危机。它是指由于企业自身、竞争对手、顾客或其它外部环境等因素的突变以及品牌运营或营销管理的失常, 而对品牌整体形象造成不良影响, 并造成社会公众对品牌产生信任危机, 从而使品牌乃至企业本身信誉大为减损, 进而危及品牌甚至是企业生存的危机状态。

品牌危机具有突发性、蔓延性、危害性和被害性四个特征。其中, 突发性是品牌危机的首要特征。

2. 品牌危机管理的涵义和原则

危机管理最早由史蒂文·芬克在《危机管理--为不可预见危机做计划》进行系统的阐述。品牌危机管理, 即企业在发生危机时对企业的品牌进行管理, 让品牌资产保值增值。从最广泛的意义上说, 品牌危机管理包含了对品牌危机事前、事中、事后全过程的管理。

有效的品牌危机管理必须遵循一些基本的原则, 这些原则主要包括:未雨绸缪原则、快速反应原则、真诚坦率原则、主动面对原则、维护信誉原则、全局利益优先原则。

二、企业品牌危机的成因分析

引发品牌危机的原因各种各样, 然而不管什么原因引起的品牌危机, 对企业发展的威胁都将是巨大的, 这是不容忽视的。

1. 企业外部原因

(1) 对企业构成威胁的宏观环境因素

宏观环境因素主要包括:政治法律环境的变化 (包括政府机构设置的变化, 经济管理体制的变动, 有关法律、法规的制订、颁布及修订, 政府部门对企业可能的违法行为的调查以及对违法行为的处罚等) 、经济政策的变动 (包括财税、金融、产业、收入、消费等) 、市场波动、科学技术的进步、社会文化环境的变迁、自然环境的变化。

(2) 产业竞争环境变化因素

产业竞争环境的变化既可能给企业带来机会, 也可能给企业带来威胁。美国哈佛大学迈克尔·波特 (Michael Porter) 教授所提出的五种竞争力量模型 (潜在竞争者的威胁、替代品的威胁、买方侃价能力、卖方侃价能力和现有竞争者的威胁) 是分析产业竞争环境的重要工具。正是这些竞争力量的共同作用, 决定了企业在产业中最终赢利潜力。因此, 五种竞争力量模型有助于企业了解整个产业竞争环境, 制定出能使企业处于有利竞争地位的战略。

(3) 媒体因素

媒体负面报道可能是企业的始作俑者, 也可能是企业危机的推波助澜者, 需要引起企业的高度关注。如2005年发生的“啤酒甲醛风波”, 在此事件中, 媒体的“推波助澜”是导致这一事件迅速扩大的主要原因。这就要求媒体在报道相关问题时, 事先应更多地了解相关国际国内有关法律法规、规定和有关标准, 了解行业相关常识, 并与相关部门多沟通, 而不要恶意炒作。因为一旦国家经济安全受到影响, 最终受害的还是广大消费者。此外, 权威部门的作用也不可忽视。

2. 企业内部原因

外部环境的变化并不必然导致危机。一个企业作为有组织生命体, 在企业管理的有效作用下, 本身就具有反馈和应变机能。

(1) 品牌质量问题引发的品牌失信因素

品牌作为无形资产, 它在消费者心中有价值功能, 品牌所代表的意义、产生的情感联想和品质特征产生了品牌价值。所以品牌能提供给顾客更多的价值和利益--功能性的与心理性的。消费者由于有规避风险的购买心理, 所以更倾向于花钱买知名产品。而“北京肯德基苏丹红”事件, 却引发了消费者对相关品牌产品质量的质疑。

(2) 产品因素

这种危机一般来源于以下两种情况:其一, 企业在生产经营中, 对产品的结构、质量、品种、包装等方面与市场需求脱节, 使企业产品缺乏竞争力, 造成产品大量积压, 使企业生产经营的运转发生困难;其二, 企业在内部定价政策上, 低估了竞争对手的能力或过高估计目标顾客的接受能力, 例如竞争对手采取低价策略, 而企业碍于自身生产条件、技术、规模的限制, 无法压低产品价格, 使企业产品销售困难。

(3) 财务因素

由于企业投资决策的失误、股票市场的波动、贷款利率和汇率的调整等因素的影响, 使企业暂时入不敷出, 若再加上银行拒绝贷款, 将导致企业资金断流, 财务难以为继, 最终造成企业生产瘫痪。巨人、爱多等大企业的失败都是由财务危机造成的。

三、企业品牌危机管理

1. 品牌危机预防管理

(1) 树立危机意识

企业应树立危机意识, 在经营形势不佳的时候, 要看到企业危机的存在;在企业发展如日中天的时候, 也要居安思危、未雨绸缪, 因为危机往往在不经意间到来。所谓树立危机意识, 就是在危机发生前, 对危机的普遍性有足够的认识;面对危机, 临危不惧, 积极主动地迎战危机, 充分发挥人的主动性和创造性。

(2) 拟定危机应对计划

根据有关对全球工业500强企业的调查显示:发生危机以后, 企业被危机困扰的时间平均为8周半, 未拟订危机管理计划的公司要比拟订危机管理计划的公司长2.5倍;危机后遗症的波及时间平均为8周, 未拟订危机管理计划的公司同样要比拟订危机管理计划的公司长2.5倍。可见, 拟订危机管理计划十分重要。企业应根据自己所处的行业特点及可能发生的危机类型制定一整套危机管理计划, 明确怎么样防止危机爆发, 一旦危机爆发应如何作出针对性的反应。危机管理计划的拟订可以帮助企业在危机时刻有条有理地处理危机。

危机计划的主要目的是:欲透过不断的规划活动, 来使组织高层决策者能将注意力集中于危机有关的事宜, 及增强高层决策者的专业能力。

(3) 建立危机预警系统

危机预警系统是指组织为了能在危机来临时尽早地发现危机的来临, 建立一套能感应危机来临的信号, 并判断这些信号与危机之间关系的系统, 通过对危机风险源、危机征兆进行不断地监测, 从而在各种信号显示危机来临时, 及时地向组织或个人发出警报, 提醒组织或个人对危机采取行动。

2. 品牌危机反应管理

(1) 组建危机管理指挥中心

危机指挥中心:在危机发生时由专责单位来处理, 因平时训练有素, 具有沟通及决策的功能, 可降低个人因压力而造成曲解、慌乱、失真情形的产生, 而无法有效迅速的解决危机状况。

(2) 媒体管理

媒体管理的目的, 就是要适应现代社会环境, 根据媒体的特点, 采取相应的管理措施, 有效发挥媒体的积极作用并抑制和消除媒体的消极作用, 从而维护企业的良好形象, 实现企业危机管理的目标。媒体管理的内容包括:将媒体管理纳入企业战略管理;认真挑选媒体管理者和新闻发言人, 并进行必要的培训;建立良好的媒体关系, 使之成为企业的宝贵资源;重视网络媒体的作用;注意把握与媒体合作的技巧;以及在危机处理中有目的地限制媒体活动范围、加强与媒体联络沟通等工作。

(3) 沟通管理

在品牌危机管理中, 沟通是最重要的工具, 如果身处危机中的管理者, 对于危机将涉及的人之间不能进行有效的沟通的话, 这些利益相关者就无法评估危机及其影响, 也就无法作出正确有效的反应。

(1) 危机沟通的分类。危机沟通主要分为两种--内部的和外部的。内部沟通的对象主要有员工和股东;外部沟通的对象主要是:媒体、顾客、政府部门或社会中介组织等外部公众。

(2) 沟通的策略。一旦危机发生, 企业首先应以最快的速度派出得力人员调查事故起因, 安抚受害者, 尽力缩小事态范围;同时企业应该确定谁是风险利益悠关者以及他们如何看待该风险, 综合制定公司应对危机的立场基调, 统一对外沟通口径。另一方面应主动与政府部门和新闻媒介, 尤其是与具有公正性和权威性的传媒联系, 说明事实真相, 尽力取得政府机构和传媒的支持和谅解。第三, 企业的危机公关要主动, 要尽力争取说话机会, 使所有的风险利益悠关者尽快获得坦率和诚实的相关信息。

(4) 形象管理

何为形象管理?它是指为一个组织建立“适当的”形象而进行的一系列活动。

首先应积极主动地呈现社会责任感, 树立企业在公众心目中的良好公民形象。

第二, 形象管理策略。企业在发生危机时, 应该充分考虑到社会形象的管理。社会形象管理是企业对社会负责、对公众负责、对环境负责的观念意识和具体表现的综合体现。

第三, 企业在品牌危机中应更注重信誉。企业经营有两个核心:一是品牌, 二是企业的整体运转, 即卖了多少产品。在非常时期, 企业要把职业道德和社会责任放在首位, 在危机面前一定要讲诚信, 放弃眼前小利, 着眼于长远利益。

3. 品牌危机恢复管理

企业危机管理的最后一个课题乃是在危机处理完毕之后, 根据企业从危机处理过程中总结出来的经验和教训, 进行企业经营管理活动的改进。

(1) 品牌危机恢复的目的

企业对其经营管理活动进行的改进, 主要是根据在危机处理过程中发现的问题和总结的经验来进行的, 其主要内容是对企业存在的问题进行解决和对企业积累的经验进行推广。

(2) 制定危机恢复计划

当危机已得到基本控制, 不再产生明显的损害时, 危机管理的重点工作就应转移到危机的恢复上来。这时, 需要着手制定危机恢复计划, 以便指导具体的危机恢复行动。一般来说, 危机恢复计划应包括的项目主要有:背景情况简介;危机恢复目标;计划的拟订者和执行人;计划的物资准备、适用条件和有效期;危机恢复对象;恢复过程的沟通策略;对员工的恢复策略;对企业形象的恢复策略。

(3) 品牌危机恢复的策略

危机恢复管理中十分重要的一个方面就是对危机处理过程中发现的问题, 有针对性地开展一系列的企业形象恢复管理活动, 包括投放企业形象广告、产品广告;推出企业全新的产品和服务;调整企业的管理团队, 引进新的形象良好的高层人物;公布企业新的市场拓展计划和产品发展计划等等。通过一系列有针对性的形象恢复管理活动, 充分利用公众对企业的注意力未减弱之前的宝贵时间, 改变公众对企业的印象并增加其对企业未来的信心。

(4) 恢复时期的主要工作

危机所造成的影响很难随问题的解决而立即消除, 所以还应做好善后工作, 将不利影响彻底消灭, 并借机拨乱反正, 给企业带来新的发展。

改进工作中的薄弱环节。为了防止危机的再发生, 需要吸取教训, 充分了解公众需求, 针对企业各项工作的薄弱环节, 逐一加以改进。

增强员工防危意识。借危机事件对员工进行教育, 以真实的事件来感染员工, 引起员工的重视, 激发员工的忧患意识, 增强其时刻抵御危机的意识。同时, 总结企业在危机处理过程中的经验教训, 以供所有员工警惕和借鉴。并趁热打铁, 加强应对和处理危机所需要的知识和技能等方面的培训。

借机扩大企业知名度。借处理危机事件之势, 可以策划一些公共关系活动来扩大企业知名度, 重新赢得公众的信任与支持, 祢补危机事件给企业带来的不利影响。

总之, 能够将危机转化为契机, 才是危机恢复管理工作的实质。

总结

随着中国经济的发展, 企业作强作大已经成为了一个必然。随着企业规模的不断扩大, 企业发生危机的风险也会随之增加。品牌出现危机, 是出乎意料, 也是无法避免的, 然而, 危机本身既包含导致危机的根源, 也孕育着成功的种子。面对危机, 务实和当务之急的做法, 是先探讨企业如何做才能把损失减到最小, 如何才能从危机中站起来, 如何才能变被动为主动, 这是企业应该不断探讨的一门学问。

参考文献

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篇4：企业品牌危机公关

关键词：小规模品牌延伸连锁

中图分类号：F273.2文献标识码：A文章编号：1672-5336（2014）12-0090-02

1 小规模餐饮企业的特点

传统意义上小规模企业是相对于“增值税一般纳税人”来说的，除了企业规模较小外，主要是指不具备“增值税一般纳税人”资格的企业或者是没有办理“增值税一般纳税人”资格的企业。具体的：一是不能开具17%增值税发票；二是不能抵扣17%的进项发票；三是所开具的增值税票别人只能抵扣6%。

对于餐饮企业而言小规模餐饮企业应具备以下几个特点：

（1）餐饮企业的餐位数一般在35位以下，营业面积30平方米以下。

（2）餐饮企业的年营业额40万以内，净利润在16万以内。

（3）餐饮企业厨房员工不超过20人。

（4）餐饮企业的的品牌效应和市场危机应对能力不强。

在餐饮市场内部，小规模餐饮企业的是市场的主体，它的经营现状直接关系到餐饮企业的健康发展。

2 小规模餐饮企业的品牌危机和品牌延伸战略的意义

当今社会，餐饮业已成为投资的热点，在激烈的市场竞争环境中，餐饮企业需要强势的品牌做后盾，而对于一家新生的餐饮企业尤其是小规模的餐饮企业来讲，要想树立强势的品牌效应，就需要有雄厚的资金来支持，否则品牌效应很难形成，餐饮企业可能面临夭折的风险。因此，针对时下餐饮企业品牌效应和扩张模式，以及扩张过程中的瓶颈，我们可以逆向思考餐饮企业品牌形成的新模式——小规模品牌延伸战略。

小规模餐饮企业品牌延伸战略，是通过实现小规模的单店连锁而产生品牌效应。如果把餐饮业中规模较大、品牌较硬，在市场上有一定影响力的餐饮企业比作狮子，把中小规模的餐饮店比作狼，一匹狼与一头狮子相搏，狼的胜率微乎其微。但一群狼与一头狮子相搏，狼靠群体的，往往会战胜狮子。由此得知，对于资金薄弱的投资者来讲，可以从规模较小的单店做起，然后实现小店之间的连锁，这种连锁由于渗透性较强，选址空间广泛，办公区、居民生活区、校园附近、大卖场顶楼，无处不在，久而久之就会在顾客心中产生深刻的印象，品牌效应很快就会形成，然后在对单店资源进行整合，将小品牌转化为大品牌，再加上其经营风险小，所以“小规模品牌延伸战略”是现代小规模餐饮企业打入市场的理想方式。

3 餐饮企业小规模品延伸牌战略的特点

3.1 经营风险小，经营方式较灵活

小规模品牌延伸战略是一种较为活跃的餐饮企业扩张方式，实施这种战略的餐饮企业，大多数投资额不大，店面较小，进入市场的门槛相对较低，选址空间较大。而规模较大的餐饮企业，由于店面的选择、资金、特色等原因，通常会选闹市区作为其经营场所，对于一些地域相对狭小的地区，无论其选址还是客源都不能满足其需求。而小规模连锁的餐饮企业，对地域大小、客流量的要求相对较低，只要有合适的选址、一定的客源就可以经营，其渗透能力是其他餐饮企业所不能比拟的。此外，由于这种企业投入资金较少，经营方式较简单，大大地降低了经营的风险。

3.2 有助于可持续发展战略的实施

21世纪是人类物质文明高度发达的年代，但也是地球生态环境和自然资源遭破坏最为严重的时期。为了兼顾当代与后代人的利益，人类必须寻找新的发展道路——可持续发展。这是人类生存和发展的必由之路。它提醒人们发展不仅仅是“空间”的概念，只重视眼前利益；同时发展也要强调“时间”得概念，发展不能只顾眼前，更需要着眼于未来。

在当今绿色消费必将席卷全球的情况下，餐饮企业要想在市场中提高自己的竞争力，就必须走绿色经营之路。小规模连锁餐饮企业在节约资源，加强废料处理控制，特别是减少水、电、能源和物资的消耗等方面具有独特的优势。同时，通过节约资源、废料处理与控制等措施，可大大降低餐饮企业的经营成本，提高经营效益，同时增强了其市场竞争力。

3.3 小规模连锁的餐饮企业属于大众化餐饮的范畴，市场空间巨大

大众化餐饮是价格适中但服务、菜肴质量都很讲究的餐饮形式。小规模连锁的餐饮企业在现代餐饮市场中定位于大众化餐饮，可以取得更佳的经济效益。

4 餐饮企业小规模品延伸牌战略的实施方式

4.1 围绕市场，开发新菜

小规模连锁的餐饮企业，其品牌效益相对薄弱，要想立足于市场不倒并有所发展，首先需要开发出一套符合企业风格的菜品来。结合餐饮消费市场的特点，笔者认为，目前小规模连锁的餐饮企业其菜式选择应该以小吃、快餐、家常风味三者兼顾。在菜品的选择上，应选用每个菜系中历史悠久、代表性强，制作相对简单的名菜。对于被选中的名菜，要在其原料和制法上予以改进，以其为基础，开发出与之相关的一系列菜品。比如，扬州宝宝熊饮食连锁店，在扬州炒饭的基础上，开发出香菇肉丝饭、雪菜肉丝饭、香肠腊味炒饭等系列品种，给顾客更多的选择余地，受到了顾客的好评。于此同时，小规模连锁的餐饮企业还可以发展外卖品种和送餐业务，既可以提高企业的经营效益，又可以解决富于劳动力再就业的问题。

4.2 明确厨房布局、餐厅装饰与规模的关系

厨房布局就是确定厨房风格、规模、结构、环境和相适应的使用设备，以保证厨房生产的顺利进行。传统的厨房通常包括炉灶区、点心区、加工区、配菜区、冷菜区、烧烤区、办公室等。对于利用小规模的形式进行生产经营的企业来讲，厨房的形式有中心厨房和分店厨房两种，它们在布局和功能上有着明显的区别，中心厨房是将个分店所要经营的菜品进行初加工或制成半成品后，分发给每个分店的总厨房，这种厨房的布局与传统厨房的布局相似，但其面积较大，并配备能批量生产的设备。对于各分店厨房来讲，由于其菜品原料多是由中心厨房提供的半成品，所以厨房布局较简单，厨师的职责也不像传统的厨房那样分工明确，通常厨师负责少量原料的切配、炉灶菜品的生产、打荷、传菜（用电梯）的整个工作。

4.3 制定菜单定价策略

小规模连锁的餐饮企业定位于大众化餐饮，面向的顾客群多为工薪阶层，它们对价格较为敏感，因此薄利多销是此类餐饮企业定价的一个重要原则。一是评价策略，即按指标加价率确定价格的策略。比如一份小沙拉的成本是2元人民币，固定加价率50%，那么这份沙拉的价格为3元人民币。按照指标加价率确定的价格，正常情况下，餐饮企业可以获得适当的利润。评价策略即便于企业的标准化管理，又容易受到大多数顾客的欢迎。二是低价策略，即以低于标准加价率确定价格的策略，也是一种薄利多销的价格策略，其心理功能是“实惠”，利用优惠的价格来刺激和鼓励消费者进入餐厅就餐，通过价格敏感战术来实现薄利多销的经营目的。

4.4 适时推出营养健康型餐饮

面对饮食消费需求的科学营养趋势，餐饮企业尤其是以小规模单店连锁来达到扩张目的的餐饮企业，必须调整食物的配伍方式，将中西营养学知识相结合，开发并推出营养健康型餐饮，可以给顾客带来更多的信任感，提高顾客对企业的忠诚度。

4.5 注重标准化研究，提高企业的产业化水品

对于小规模连锁扩张的餐饮企业来讲，标准化研究是十分重要的。潜心研究中国菜的单品特色，分析其工艺特点，找出实现标准化的关键之处，可以对快餐、小吃化的食品在口味和制作工艺上进行改良，培植新的快餐品种。2006年10月，世界首台中式烹饪机器人在深圳研制成功，对中国烹饪产业化的发展具有划时代的意义。小规模连锁的餐饮企业应以此为契机，将烹饪机器人运用到企业产品的生产中，提高菜品生产的标准化水品。

5 结语

餐饮企业小规模品牌延伸战略强调的是小规模单店之间的连锁，连锁是其重点，如果单靠小规模的单店经营，其品牌效应很难形成，只有通过连锁，使餐饮店分布于城市的多个角落，使其在人们心中产生深刻的印象，品牌效应才能很快形成。

参考文献

[1]邵继勇.食品安全与国际贸易[M]：化学工业出版社，2006.

[2]王美萍.餐饮陈本核算与控制[M]：高等教育出版社，2010.

篇5：企业品牌危机分析及复苏策略

关键词：品牌品牌危机复苏策略中国论文联盟编辑。

0 引言

2008年爆发的“三聚氰胺”事件使得三鹿、蒙牛、伊利等乳业行业的民族名牌处于生死存亡的危机之中。这次“奶粉事件”是企业出现品牌危机的典型案例，品牌危机已成为企业必须时刻关注的核心问题。企业作为社会经济发展的有机组成部分，当某个企业或整个行业面临危机时，如何面对危机，如何摆脱危机实现品牌复苏，是每一个企业都要预先考虑的关键问题。“奶粉事件”也暴露了我国企业在出现品牌危机时，处理危机公关和品牌建设方面的弱势和青涩。任何企业或品牌在发展的周期中都可能遇到或大或小的品牌危机，最重要的是，如何在危机中抓住转机，把危机公关置于企业和品牌经营战略的高度，实现自我拯救、自我修复实现涅磐，打造出刀枪不入的品牌金身。品牌和品牌危机

品牌是产品的核心内容，品牌的成长带动了企业产品认可度和美誉度的提升，对产品需求道德增加，促进企业扩大再生产，增加规模经济收益，能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。市场营销专家菲利普·科特勒博士认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别[1]。成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。

品牌危机是企业在发展过程中遇到的关系的企业生死存亡的困境，特别是对于食品药品行业的企业，品牌危机对于企业发展的打击是致命的。山东的三株药业集团与湖南乡下老汉的一场官司，使一家年销售额曾经高达80亿元，累计上缴利税18亿元，拥有15万员工的企业“帝国”轰然倒塌。所谓“危机”是指那些突然发生的、危及生命财产的重大事件。赫尔曼(HERMANN)认为危机是指一种情境状态，在这种形势中，其决策主体的根本目标受到威胁且作出决策的反应时间很有限，其发生也出乎决策主体的意料之外[2]。这些危机不仅给组织造成了人财物的损失，而且会严重损坏组织形象，使组织陷入困境。它分为很多级别，从最简单的消费者投诉到对内对外都造成重大影响的公司丑闻，都属于"企业危机”的范畴。品牌危机的特征

2.1 突发性品牌危机的首要特征，体现出危机事件发生突然，时间急，影响大，往往置企业于仓促应战的尴尬境地。例如“泰莱诺尔”危机是因为美国芝加哥地区连续发生了7人因服用强生公司生产的“泰莱诺尔”胶囊而中毒的事件。

2.2 蔓延性现代社会高度发达的信息技术为人们的信息交流提供了多种多样的途径，因特网、手机等新兴通迅方式在生活中发挥着越来越重要的作用。而关系的消费者利益的产品负面消息传播和蔓延的速度更快，影响也更大。

2.3 危害性品牌危机带有巨大的危害性。如果危机处理不当，会使一个实力雄厚的企业元气大伤或轰然倒地。2000年11月国家医药管理局的一个通知，使中美史克的康泰克，一夜之间由销售额6个亿减到了零；75个受污染的“泰莱诺尔”胶囊，使强生公司付出了1亿美元的惨重代价[3]。

2.4 被动性由于品牌危机事件的突发性，企业往往仓促应战，决定的品牌危机事

件带有很强的被动性。品牌危机的产生原因

中国论文联盟整理品牌危机，这种由于企业外部环境的突变、品牌运营或营销管理的失常，对品牌整体形象构成不良影响并会在很短的时间内波及很广的社会层面，使企业感到窘困的状态。其根源在于企业品牌运营活动适应外部环境能力低下，以及品牌管理的失误，结果是企业的形象严重受损，从而影响到消费者对企业及其产品的忠诚度和信任，直接威胁到企业的生存。

3.1 内在原因影响品牌危机的内在因素很多，主要有这几个方面：①品质缺陷。品质缺陷最易引发质量事故，导致品牌危机。经调查，企业品牌危机中60％以上都是由产品质量事故引起的[4]。②服务不周。服务是企业的无形产品，服务失误容易引起客户抱怨，进而产生品牌危机。③竞争不当。企业不遵守竞争规则，必然会遭受法律法规、竞争对手和市场的惩罚。④意识淡薄。企业若缺乏危机防范意识与长远战略规划意识，忽略在法律层面上的品牌保护意识等，都会带来品牌危机。⑤盲目主观。企业对其品牌过于自信，盲目自大，自以为是的思想，往往会忽视问题，酿成大祸。

3.2 外在原因外在原因是品牌危机的外在诱因，是危机爆发的“导火索”。总体来说，包括以下方面：①政府检查。政府在例行检查或接到投诉而检查的过程中发现问题，从而对企业进行处罚或整改。②媒体调查。媒体履行舆论监督，或消费者投诉，媒体通过记者调查揭露曝光问题。客户不满。客户因不满意而向政府、媒体等投诉，甚至通过法律途径处理解决。③对手炒作。来自竞争对手的恶意炒作，使品牌蒙上“不白之冤”。④渠道抗力。供应商、经销商等在供应和销售过程中的支持不够，如产品质量或品牌宣传等方面的不足。4 品牌危机的复苏策略

4.1 强化产品质量和品牌建设，从源头扼杀品牌危机的产生在市场经济日益发达的今天，产品质量和品牌建设对于一个企业的重要性越来越强，产品质量高低和品牌的知名度是企业有没有核心竞争力的体现之一，提高产品质量是保证企业占有市场，从而能够持续经营的重要手段，一个企业想做大做强，提升竞争能力，在增强创新能力的基础上，努力提高产品和服务的质量水平和企业的品牌效应是重要的辅助手段。

据统计，一个企业的平均寿命只有7年，那些被市场无情淘汰的企业可能存在各种各样的内部管理以及外部市场环境恶化的问题，但毋庸置疑，许多企业是栽在了不注重产品质量和品牌保护这个环节。质量和品牌在今天之所以变得比过去更加重要，是因为市场环境同商品紧缺时代相比，已经发生了根本性的变化，只要能生产出来就能卖出去的年代已经一去不复返了。成功的企业无一例外的重视产品和服务的质量和品牌。因此，企业应加强强化产品质量和品牌建设，从源头扼杀品牌危机的产生。

4.2 未雨绸缪，防微杜渐，加强危机管理意识企业的品牌危机犹如失火一样，最初始于无人注意的角落，如果你能闻到烟味或发现火苗及时扑灭，那你就防止了一场大危机的发生。如果不予理会，这些暗燃着的火苗很可能会吞噬一切。回到三鹿奶粉事件，其实早在今年3月份，就陆续接到了一些患泌尿系统结石病的投诉，三鹿方面着手调查却一直拿不出一个明确的结果，仍继续大量销售打着问号的奶粉，致使更多患儿惨受荼毒，自身也面临灭顶之灾[5]。挑选合适的人员，组建危机管理团队，制定危机应急预案，规范日常危机管理监控工作，一旦发现有小火苗，不可坐视不理，抱存侥幸心理，立即消灭其于萌芽状态，以做到防微杜渐。

危机事件爆发后,企业应敢于正视危机, 采取“四不态度”。即:对事件不回避、对事件不歪曲、对事件造成的后果不避重就轻、对自己应承担的责任不推卸,实事求是地解决危机。这样我们就应该建立品牌危机预警系统和监察体系，企业只有在日常管理过程中建立危机管理的程序，培训公司主要管理人员应对危机的方法，培养消除危机的各种关系网络，才是战略品牌危机管理的核心。转贴于中国论文联盟 http://4.3 主动出击，快速反应，提升品牌危机的处理水平俗话说:“好事不出门，坏事传千里”。危机事件发生后，很快就不胫而走。如果耽搁时间，只会扩大不良影响，丑化企业在公众心目中的形象。因此危机发生后，企业应在第一时间里做出反应，不沉默，不拖延。美国强生泰诺制药公司的经验值得借鉴。该公司生产的一种药品曾被人投毒，且丑闻被媒体曝光，面对尴尬的处境，他们没有回避，而是就在事情被披露后一个小时，成立了专门机构，将相关情况公诸于众，并通过媒体主动向公众认错，宣布立即无条件回收这类药品。这一举措被公关界广泛认可，称之为“24小时效应”[6]。中国论文联盟编辑。

在危机管理中，速度常常是决定危机能否消除甚至转化机遇的关键，对于危机认识不足，或反应速度迟缓，都可以造成品牌危机上升到企业危机的可能。及时快速的做出反应，运用各种资源防止危机的进一步恶化。无论是对受害者、消费者、社会公众、还是对新闻媒体，都要尽可能成为首先到位者，以便迅速地消除公众对品牌的疑虑。我们应该做到积极监测信息，严密关注危机的发展动向，快速作出发应，寻求解决危机的最佳途径。停止生产销售，进行问题产品的召回，媒体道歉声明，查明并解决问题等措施应在最短的时间内进行，争取能尽快走出危机阴影，重建品牌的信誉。

4.4 加强与政府、媒体的合作，做好危机公关政府的形象是官方的，公正的，政府的评判一出，也是权威的。“奶粉事件”后，伊利和蒙牛集团委托政府协助加强监管，对每个乳品企业都派驻了监管员；对市场所有的乳制品进行检测，确保消费者买到的都是合格产品，并出台了乳制品及含乳食品中三聚氰胺临时管理限量值规定。这在很大程度上缓解了品牌危机的蔓延和恶化。

新闻宣传具有受体众多、宣传面广、传播迅速、可信度高等特点，由此决定了它的巨大影响力是其他任何公关传播手段都无法比拟的。因此，有“得传媒心者，得公众”之说。当企业面临公关危机时，应对新闻媒介表示合作、主动、诚实的态度，不可采取隐瞒、搪塞的态度。设立企业发言人，必要时召开新闻发布会或记者招待会，公开事实真相，表明企业的立场和态度以及正采取的补救措施，以减少新闻媒介的猜测，帮助新闻媒介做出准确的报道。对于确实不便发表的消息，也不要简单地“无可奉告”就了事，而应说明理由，求得记者的理解、同情和支持。如果担心记者可能会在某一问题报道上失实，也不要提出查阅采访稿的要求，而应直接提出这一问题，阐明真相，甚至还可邀请新闻界人士实地察看，使其进一步了解实情，对事件做及时准确的报道。只有这样企业才可能与记者建中国论文联盟整理立起亲密信任的合作关系，并以此去影响公众，引导舆论，将不正确的、消极的公众反映和社会舆论转化为正确的、积极的公众反映和社会舆论，为企业顺利解决危机创造良好的条件。

4.5 以人为本，力求恢复消费者信心实现品牌复苏危机发生后，必须及时向消费者、受害者表示歉意和采取充分的赔偿救助措施，并借助新闻媒介向社会公众发表致歉和赔偿公告，必要时召开新闻发布会。企业高层应主动承担责任，先考虑社会利益，再考虑企业品牌利益。危机管理小组成员必须厘清职能，各司其职，保证在对外发言的一致性、畅通性。同时，还要加强与供应商、经销商、投资人等关联团体的沟通，说明情况，求得支持，同舟共济，共度难关。

企业要能够实事求是，向消费者坦诚交流，降低消费者对产品的误解程度，更重要的是，企业要通过销售渠道和相关媒体，传递更多正面信息，对消费者进行引导。企业当前提升消费者信心最好的方法就是给消费者一个真实的自己，用事实说话，保证产品质量，多渠道传递企业信息，但也防止矫枉过正，引起消费者和同行反感，因为当前不是一家企业可以提升消费者消费信心的，是需要全行业都去做一件事情，走近消费者，让消费者了解自己。任何企业在发展过程中都不可能一帆风顺，品牌危机总是可能不断产生。而品牌的危机处理是一个复杂而系统的工程，只要企业重视它不断去探索品牌经营过程中危机处理的好的办法和手段相信企业对品牌危机处理的能力会逐步增强。在危机处理过程中，危机公关的重要性和专业性必须被企业所认知，危机公关的关键要素必须被企业所掌握，这样才能确保企业在生产经营中左右逢源，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

篇6：企业品牌营销与公关活动

前言

品牌是一个企业的灵魂，品牌形象对于企业的营销活动中有着不容小觑的影响力。“公关第一，广告第二”，而在企业品牌推广的过程中，不仅仅是运用到广告的推广作用，公关的推广效果亦常常得到不少企业的青睐。本文将依据本次所做的课题《雀巢咖啡品牌推广策划》中的公关活动部分的不足之处，针对企业品牌和公关活动进行一个浅略的探讨。

一、关于企业品牌的研究

（一）品牌的概念

大卫·奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合。品牌同时是因为消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。

（二）品牌的意义

对于企业而言，品牌的意义主要表现为产生品牌溢价、提升无形资产、促进业务增长、培养顾客忠诚、高筑竞争壁垒5个方面。品牌暗示着期望，它们能简化一切，瞬间分类印象。品牌是在消费者心中、脑海中形成，是产品与使用者之间的关系。

在现今科技如此发达的时代，产品同质化愈来愈高，真正持久的竞争优势往往不是来自产品而是品牌的魅力。

（三）品牌定位

1、品牌定位的内涵

品牌定位即指某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心目中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会首先想到某一品牌的特征。核心价值是驱动消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量，而企业的一切营销活动都要围绕品牌核心价值而展开。品牌定位决定着品牌的发展方向，决定着品牌的个性形象，决定着品牌对于消费者的核心价值。因此，品牌定位应该明确品牌的产品品类、品牌服务的目标消费者、品牌承诺提供给消费者的核心价值、品牌的个性风格、品牌的使用与消费场景等。

2、品牌定位过程

品牌定位过程所分的4个步骤：

（1）市场细分

（2）确定目标市场

（3）选择竞争优势

（4）品牌定位

二、关于品牌公关活动的塑造

(一)、公共关系的概念。

1.公关主体——社会组织。它表明了谁在从事公关活动。社会组织居公关活动的统帅地位，公关活动总是由具体的社会组织策划和实施的。

2.公关客体——公众。它指明了公关主体与谁发生公共关系。公众是指对某一社会组织具有实际或潜在利害关系的组织和群体。

3.公关目标——改善关系、谋求互益。公共关系的目标是公关行为期望达到的成果。

4.实现机制——传播。传播是信息或观点的传递与交流，是连接公关主体和各类公关活动对象的桥梁和纽带。

(二)公关活动对品牌推广的作用

公关主要通过利用、制造事件、新闻等方式来传递企业、品牌理念等方面的信息。公关

传播对企业品牌的影响更多时候表现得较为隐性和间接，公关一般注重的是长期效应。公关讲究的是“润物细无声”，好的公关能使企业信息真正的深入人心。

公关在树立可信度、刺激销售队伍和经销商、降低促销成本等方面都有较大的优势。对品牌建设与维护、危机事件的处理、协助成熟期产品的重新定位、影响特定的目标消费群体、建立有利于表现产品特色的公司形象等方面，公关能较好的发挥作用。但要想在短期内扩大企业品牌或产品的知名度，或者短期内拉动市场、实现销量的快速提升，广告的作用会更加明显。

(三)公关活动与广告在营销活动中的关系

一直以来人们都认为，广告最重要，公关是次要的，公关是广告的附属品。而《公关第一，广告第二》中认为，公关将会成为营销中的主角，而广告将会走向灭亡。在我看来这些观点都不是十分正确。我们应该辨证的看待两者的关系。公关与广告个有所能，在不同的情况下运用，会达到更好的效果。

另外，公关与广告也可以结合，可以协同。许多营销界的实例证明只有公关与广告联合，在不同条件下运用不同的公关和广告整合的战略，才能在信息的传达上实现最好的效果。广告是宣传，公关在于沟通；广告是全方位的，公关是点对点的；公关是软性的，广告是硬性的。

广告是最大、最快、最广泛的信息传递手段之一。广告能激发和诱导消费，勾起消费者的现实购买欲望。对建立信用来说，公共关系一般是更好的手段。公共关系的主要职能是经营企业的声誉并帮助公众形成对企业的一致认同。公共关系的目标就是改善公共舆论，创造美誉，并为组织建立和保持令人满意的声望。因此，公关与广告应是互补性的。

(四)迎接公关营销时代的到来

当今社会已进入以广告为导向的营销问以公共关系为营销导向的营销的时代转变。中国广告业目前所处的市场环境和传播环境具有自己的特色，既有不发达的一面，又有中国自己的独特之处。就市场环境而言，中国还不成熟，目前以渠道竞争和推广竞争为主。在这个阶段，广告是一种主要的推广手段。而中国的广告整体水平还比较低，从策略、创意、制作到媒介企划等方面都存在很大的竞争空间。只要广告活动做得好，就能产生很好的市场效果。在这种较单纯的竞争环境中，依靠广告已能解决企业面临的问题，从成本来说，还没有必要使用更复杂的手段。就中国目前的传播环境而言，具有独特性。广告与公关在传播地位和效果上有着明显不同。广告是“有偿”的，因而可控制，能通过付费来决定广告的表现方式以及发布的时间、空间、刊播形式等。与公关相比，具有更多的可靠性。而公共关系对外进行信息交流主要是通过新闻媒体，往往是“免费”的，因此缺乏控制性。即使企业或组织能创造大众传媒予以宣传报道的机会和条件，但大众传媒是否报道，报道到什么程度，都不是公关力所能及的，完全取决于传媒自身。媒体本着抢卖点的原则，也会经常对一些信息不加证实地予以报道。在中国目前的新闻发布环境中，企业若把新品牌的上市营销活动完全交给公关这一种缺乏基本保证的方式，对于企业来说无异是一种赌注。中国的公关行业还处于起步阶段，特别不成熟。

参考文献

[1] 大卫·奥格威、夏兰泽、庄淑芬、周建辉：《奥美观点精选-品牌卷》[M]，中国市场出版社，2009年7月第1版。

[2] 乔春洋：《品牌论》[M]，中山大学出版社，2005年10月第1版，第1-9页，第34-56页，第172-190页。

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[4] 朱华锋：《营销策划理论与实践》[M]，中国科学技术大学出版社，2008年8月第1版。

[5] 孙立武、胡丹杰：《不可不知的10种营销工具》[M],人民邮电出版社，2006年1月第1。

[6] 格伦.布鲁姆艾伦.森特撕科特.卡特理普：《有效的公共关系》华夏出版社

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[8]《公共关系实务（原书第八版）》机械工业出版社

[9]吕维霞，《公共关系学》，经济科学出版社

[10] [英]萨姆.布莱克：《公共关系学新论》.复旦大学出版社，2000年11月

[11]蒋楠：《公共关系原理与实务》.中国人名大学出版社，2010年5月