基于移动互联网时代 构建工商零一体化营销平台实践研究（精选3篇）
篇1：基于移动互联网时代 构建工商零一体化营销平台实践研究
基于移动互联网时代 构建工商零一体化营销平台实践研究
摘要：随着行业市场化取向改革的深入推进，构建商业营销渠道、工业营销品牌、零售客户服务消费者的营销平台，业已成为工商零一体化营销机制的关键所在。本文按照“商业搭台，工业唱戏”的思路，顺应移动互联时代发展，以全渠道营销9为依据，结合青岛市公司具体实践，系统阐述构建工商零一体化营销平台的内涵和主要策略，为全面开展消费者营销，实现从“推销”向“拉销”的转型寻找新途径和新方法。
全渠道零售（Omni-Channel retailing），就是企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务，提供给顾客无差别的购买体验。
2014 年，国家局正式印发《京、津、冀卷烟营销市场化取向改革试点工作实施方案》（简称“方案”），提出要以满足消费者需求为核心，坚定市场化取向，建立统一开放、竞争有序的现代卷烟市场体系，创新工商零面向消费者的一体化营销机制。基于这样的背景和思考，青岛市局（公司）在认真调研分析的基础上，从构建全渠道营销网络入手，积极顺应移动互联时代的发展趋势，为市场化取向改革寻找新思路和新方法。
一、构建工商零一体化营销平台的必要性和重要性
（一）行业深入推进市场化取向改革的内在要求
面临新形势，深入推进市场化取向改革，既是破解难题、拉动需求的关键，也是适应市场经济发展的重中之重，因此，必须打破既有格局，以市场为导向，深化市场化运作程度，推动工业企业以品牌为核心，增强企业活力和品牌内生动力，实现品牌制胜。在这一要求下，工商零三方必须形成面向消费者的营销合力，构建商业营销渠道，工业营销品牌，零售客户服务消费者的营销新格局。
（二）行业积极顺应移动互联时代发展的客观要求
互联网金融、大数据营销、移动电子商务等创新性商业模式，正在改变和颠覆传统的零售行业。对烟草行业而言，全渠道时代日益临近，在消费平等、民主和自由的消费者主权时代，为构建新型的零售业态渠道格局和生态链条，势必要聚焦于互联网络技术，搭建与消费者互动交流平台，畅通信息交互渠道，促进品牌附加价值升值，在适应时代发展的前提下，为改革注入新鲜血液。
（三）行业集成构建现代卷烟营销体系的现实需要
营销网络决定着卷烟品牌销售和成长，不仅需要工商双方的共同努力，更需要零售终端的加入，因为零售终端才是卷烟品牌营销的主阵地，提升品牌培育水平的主战场。因此，要通过现代终端建设，拓展终端营销资源，发挥现代终端功能，全面、真实地掌握零售客户的销售数据、库存状况、终端资源等信息，准确把握市场供需变化，使卷烟营销延伸到市场、终端和消费者。
二、构建工商零一体化营销平台的主要思路
在消费方式发生深刻变革、全渠道时代日益临近的背景下，卷烟营销需要顺应移动互联趋势，围绕消费者需求满足，构建“工业提供策略—商业搭建平台—终端服务消费”的新型营销机制。通过线上传递品牌、满足消费，打造“线上电商+移动终端”平台，线下增值服务、引导消费，打造功能发挥显著的现代终端，打造全渠道营销网络。
在构建过程中，工商零三方面按照“商业搭台，工业唱戏”的思路，建立协同运作的规范流程和操作标准，形成统一、高效、完整的一体化运作机制。商业企业作为营销平台搭建者，为工业企业营造公平有序竞争的市场环境，将移动互联技术融入终端营销的过程中，促进品牌与终端的相互融合；工业企业作为营销内容提供者，利用商业企业的平台资源和零售终端的营销资源，开展面向消费者的营销活动，传递品牌文化，拉升品牌价值；零售终端作为消费者服务商，发挥品牌培育、消费跟踪、信息采集等功能，应用新的营销方式，响应消费需求，定期跟踪服务，及时传递信息，实现营销网络价值最大化。
三、青岛烟草在构建工商零一体化营销平台的主要策略
构建基于移动互联时代的工商零一体化营销平台，策略上要紧紧围绕消费者的便利性与体验性展开，在便利性上做到“随时随地”，体验性上做到“互动互信”。青岛市公司主要从以下四个策略上进行了实践研究。
（一）搭建微商圈平台，满足消费者便利性需要
以O2O 模式（OnlinetoOffline，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费）为突破途径，利用手机端构建多重商圈来满足消费者随时随地购物的需要。
1.搭建APP“消费便利系统”平台。随着移动互联网的兴起，消费者随时随地使用 LBS 服务10查找周边餐馆、酒店逐渐成为一种趋势。基于地理位置服务（LBS），建立面向卷烟消费者的微商圈电商平台（简称“e 购”平台），为零售商提供营业平台，为消费者提供便利平台，促进零售客户从传统的线下销售向现代的 O2O 转变，将线下商务的机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，解决消费者便利消费的需求。要按照国家相关政策要求，在卷烟消费需求提报时进行年龄提示，卷烟配送半径按照“属地管理”要求，参考当地行政区域选择最大配送范围。
（1）建立便利消费快速响应模式。参考“嘀嘀打车”或“快的打车”的相应模式，消费者通过扫描二维码或者下载APP 安装，可查看周边店铺商品信息，选择到店购买或在线订购。如选择在线订购，可选择配送半径内的店铺进行需求发送，零售客户可在短时间内进行响应，实现便利消费。在平台上建立商家、消费者的信用评级机制，消费者与终端可互相评价，为其他消费者提供参考，解决消费者“到哪里买”的需求。
（2）建立零售终端网店模式（具体门店的APP 展示场景）。引导零售客户转变观念，利用“e 购”平台对商品进行营销和推广。通过手机定位等技术手段，当检测到消费者进入门店范围时，手机应用将会开启店内模式，自动向消费推送本店的个性化优惠、促销和商品信息，生动展现零售终端“卖什么”。
（3）实现消费者营销信息的精准推送。根据消费者的卷烟交易记录和行为特点，分析消费者的潜在消费需求，向消费者发送精准的卷烟营销信息，并在E 购平台开展直接面向消费者的营销活动，如积分抽奖、答题有礼、问卷调查等活动，精准引导消费者“买什么”的需求。
2.指导零售终端开启“微店”销售模式。随着社会的快速发展，单
一、不变的电商货架式销售模式也很难满足消费者的多样化需求，“微店”销售模式随之产生。“微店”不是一个工具，而是一个全新的零售业态，是带有个人消费特色的“社交”商店。消费者不仅可以逛零售客户的店，还可以像微信一样发展好友，相互推荐，为卷烟品牌培育和宣传提供了一个全新平台。因此，指导零售客户建立自己的“微店”，消费者可通过“微信”订阅自己喜欢的品牌和商店，满足自己的需求。
（二）拓展全渠道网络，增强消费者的参与性
1.线上营销。
（1）微信营销。微信是近年兴起的一种即时通讯手段，用户增长速度非常快，已经成为卷烟传播和营销的重要平台。
一是建立微信“圈层营销”渠道。结合青岛烟草营销部门具体设置，从地市公司层面开始建立“地市营销群”、“营销中心群”、“县级营销群”、“零售客户群”、“消费者营销群”五个环节的微信群组，实现营销信息一键到达消费者。其中前三个群组的建立主要用于加强工作之间的即时沟通，提高工作效率；建立“零售客户群”主要用于客户经理与零售客户之间的实时沟通，拉近客我关系；建立“消费者营销群”，主要是指导零售客户建立自己的微信群，主要用于加强与消费者的情感交流和品牌推荐。
二是利用企业微信公众账号开展营销活动。微信公众账号企业开展一对多的宣传活动的有效载体。对烟草行业来说，可申请并注册企业微信公众平台账号，定期面向零售客户和消费者推送品牌文化、新品上市以及维权服务等内容。在及时传播烟草文化、开展品牌宣传的基础上，通过答题有礼、轮盘抽奖、阅读有礼等活动方式，增加关注度和点击率。在零售客户环节，可增加微信订货、信息查询等功能，提升零售客户的使用率，及时阅读和传播订阅信息，辐射更多消费者。
（2）二维码集成营销。随着零售新技术的发展，二维码的应用已经渗透到各个行业，用户通过扫描，可实时互动，成为线上、线下强有力的营销工具。一是消费抽奖二维码。通过烟草“零售终端信息系统”平台，在消费小票生成随机二维码，消费者通过手机扫描软件进行二维码抽奖。二是品牌宣传二维码。通过软件在线上将品牌文化、品牌卖点、产品信息等内容生成二维码，在线下将该品牌二维码印制在宣传材料和海报上，消费者通过手机扫描软件即可获取该品牌相关详细信息。三是店面宣传二维码。通过软件在线上将零售客户的名称、营业时间、主营商品等店面相关介绍生成二维码，在线下将该店面二维码印制在店面海报和店内显眼位置，方便消费者通过扫描获取店铺信息。四是营销活动二维码。在节庆日、新品上市等期间开展的面向消费者的营销活动的参与方式、参与时间等内容通过软件生成二维码，印制在活动海报等终端设施上，方便消费者及时参与。
2.线下营销。
（1）立足市场，推进现代终端建设。对区域市场进行有效细分，以现代终端建设为切入点，在旅游、婚庆、商务、社区等不同细分市场与商圈，开展特色现代终端建设。商业公司要制定一套消费者可辨识的建设标准，使终端外在形象和内在功能与商圈特点高度匹配。
以青岛市场为例，在旅游终端结合蓝色海洋文化，重点宣传地产品牌，传播旅游文化；婚庆终端突出“喜”文化的展现，引导婚庆消费潮流；民俗终端结合当地习俗，彰显当地节庆消费特色；商务终端注重消费体验，营造高端消费氛围；社区终端要惠及大众，挖掘普通消费潜力。建立“社区终端惠及大众、婚庆终端引领消费、商务终端突出高端、旅游（民俗）终端彰显特色”的建设新模式。
（2）立足消费，构建终端育牌模式。深化工商协同，在现代终端打造“一店一特、一品一策”终端育牌方式。“一店一特”即按照卷烟价位、消费功能等方面的区别，设定不同卷烟品类，依据终端特色定位，选择一种适销对路的品类作为重点培育对象，设立品类专柜，开展重点推介；“一品一策”即针对重点培育品类，根据婚庆消费、旅游市场、大众消费等购买行为，合理配置营销资源。如在婚庆终端开展“买喜烟、送好礼”主题营销活动，赠送新人喜糖、喜帖等婚庆用品；在旅游终端可开展“绿色营销”活动，免费赠送一次性环保吸烟袋；在民俗终端可根据当地节庆、生子、盖房等传统习俗，开展“感情营销”，增强消费者喜庆心情；在商务终端开展“文化营销”，通过品吸体验，让目标消费者可感、可品、可触。
（三）实施多样化营销，完善消费跟踪机制
1.建立统一消费者积分管理平台。参考商业银行积分管理模式，制定统一的积分管理制度，让消费者自主管理积分，选择兑换的奖品，并通过快递上门的方式实时兑现，提高消费者的购买积极性。在日常消费跟踪上，发动现代终端通过信息系统，对重点消费者建立“一人一档案”。在此基础上，要打通与“消费便利平台”的数据互通，跟踪消费者购买记录，实施积分管理，特别是在节庆日、消费者生日、新品上市等特殊时期，可开展双倍积分活动，提高消费者忠诚度。
2.开展多种方式的消费营销活动。依托“零售终端信息系统”平台，针对消费者开展多层次多样式的抽奖活动。一方面，借助二维码开展抽奖，增加零售客户的扫码次数，提升消费者参与的积极性；同时，利用“消费便利平台”，开展单次消费“满额抽奖”活动，加快便利平台的推广应用。在此过程中，商业公司作为活动的中台，起着衔接各项环节的作用，利用后台数据掌握活动的开展情况；工业公司做好营销渠道的选择，制定切实可行的活动计划，实时监控效果，做好人力及财力保障。
四、下一步研究方向
（一）进一步加强零售新技术推广应用。通过移动互联营销渠道的构建，初步解决工商零如何建立共同面向消费者的营销新渠道。下一步，要顺应现代零售发展潮流和消费行为新变化，继续加强零售新技术的研究和推广应用，提升工商零三方对消费需求的应变和满足能力。
（二）进一步深化工商双方在渠道推广的资源整合。工商双方要精准定位，做到营销资源高度整合。商业企业要结合当地市场特色及终端现状，为工业企业搭建同台竞技的优质平台。工业企业要加强品牌营销的策划，开展面向消费者的宣传促销，共同发挥出“1+1＞2”的传播作用。
五、结语
综上所述，随着行业市场化取向改革的深入推进，为建立市场导向的营销平台寻找新途径和新方法，实现从“推销”向“拉销”的转型。商业企业必须通过更系统、更全面、更深层次的改革创新来解决。因此，在后期的实际工作中，我们还需进一步思考、谋划、实践，从技术上支撑，从机制上入手，从流程上优化，建立健全全方位、多维度的工商一体化面向消费者的营销平台，真正发挥市场在营销资源配置中的重要作用。
篇2：基于移动互联网时代 构建工商零一体化营销平台实践研究
从理论研究角度来看, 网络营销平台的规划与设计 (Planning and Designing for Cyber Marketing Platform, PDCMP) 理论框架在国内外主要有两大学派:一种是基于“4Ps” (Product, Price, Place, Promotion) 的PDCMP理论, 主要由美国密歇根大学E.J.Mc Carthy教授 (1960年) 提出的, 并由Dutta和Segev (1999年) 等人拓展到互联网领域;另一种基于“4Cs” (Customer, Cost, Convenience, Communication) 的PDCMP理论, 主要由Don.E.Schultz教授 (1991年) 提出的, 并由Philip Kotle等人拓展到互联网[1]。
黄丽娟、廖进球 (2008年) 指出三点这两种PDCMP理论的不足之处, 并提出一种考虑网上消费者购买行为、供应链以及线下物流活动的e-SC PDCMP理论[2]。该理论包括:e-SC网上消费者购物行为理论、e-SC网上营销理论、e-SC网下物流理论。随着4G时代的开启, 截止2014年6月30日, 我国移动互联网用户总数达8.38亿户, 手机网民规模达5.27亿, 移动互联网时代的网络营销与传统意义的网络营销有着较大的差异, 主要表现为非正式的人际传播演变成市场中最强大的控制力, 用户更加重视口碑传播 (oral spreading) 。王金波、冯子威 (2013年) 提出市场营销新理论4O理论:创新策略 (Originality) 、开放合作策略 (Open and cooperation) 、电子商务策略 (Online to Offline) 、运营策略 (Operation) , 指出移动互联网时代应以市场合作与开放为导向, 需要客户化的语言进行个性化的交互, 具有一定的借鉴意义[3]。
笔者认为, 应该综合借鉴移动互联网时代的特点, 对传统的PDCMP理论进行补充完善, 以适应时代发展的需要。本文借鉴e-SC PDCMP理论, 提出一种考虑创新因素的“O (Originality) -e-SC”PDCMP理论。这种理论应包括O-e-SC消费者行为理论、O-e-SC网上营销理论、O-e-SC网下物流理论三大理论框架。
2 桂北地区移动互联网农产品营销信息平台建设的SWOT分析
本文所指桂北地区主要指广西北部桂林市及所辖12县5城区。该区区位优势明显, 交通便利, 农产品种类丰富, 但长年滞销, “爱心水果”几乎年年出现。笔者根据实地调研结果及桂林市2013年年鉴信息对桂北地区移动互联网农产品信息平台建设进行简要的SWOT分析。
2.1 Strength (优势)
(1) 区域战略位置优势。桂林位于泛珠三角、西南、东盟三大经济圈的结合部, 地处成渝经济区、中部经济试验区、泛珠三角经济区、泛北部湾经济区的交汇处, 是沟通国内西南与华南沿海经济的桥梁, 是贯通国内与东盟的枢纽。
(2) 农产品资源丰富。桂北地区是广西农产品的重要生产基地, 2013年桂北地区内农林牧渔业总产值471.74亿元, 粮食、水果、蔬菜总产量位居广西前列[4]。农产品种类丰富、价格低廉、质量上乘。
(3) 区域交通枢纽地位凸显。桂林已构筑航空、铁路、公路、水运等四通八达的复合式、立体化便捷的交通网络。两江国际机场2013年旅客吞吐量为587.5万人次, 国际直航旅客吞吐量保持广西第一[5]。区内有高速铁路湘桂线、贵广线穿城而过;高速公路北接长沙、南达广深。
(4) 快速发展的信息产业。桂北地区固定电话用户76.9万户, 移动电话数378.2万户, 仅次于南宁, 列广西第二。互联网用户数50.8万户;邮电业务总量35.58亿元, 其中电信业务33.09亿元, 列广西第二。农产品网上销售2011年成交1.7亿元, 共申请开通各类农业销售对接平台396个[6]。
2.2 Weakness (劣势)
(1) 移动互联网营销观念尚未深入人心, 市场上只有一些小公司单打独斗, 不能充分形成合力, 打开广阔市场。
(2) 桂北地区移动互联网营销人才匮乏, 农产品营销不仅是一个产业, 更是一种方法论, 具备相应知识技能的专业人才随着经济社会发展将成为最重要的短板。
(3) 桂北地区农村信息化程度较低, 基础通信设施建设薄弱。
(4) 目前农产品网络营销相应的法律法规尚不完善。
2.3 Oppotunity (机会)
(1) 良好的政策扶持, “智慧城市”“宽带桂林”建设, 创建国家信息消费试点城市, 引导社会信息消费, 培育发展物联网、云计算、大数据等新一代信息技术, 积极争创国家电子商务示范城市等政策均有利于农产品营销信息平台的建设。
(2) 中央大力推进社会主义新农村建设, 重视三农问题。
(3) 中国—东盟自由贸易区的启动、北部湾经济区上升为国家战略, 有利于出口市场多元化战略, 为进一步推动桂北地区农产品的发展, 提供了重要的发展机遇[7]。
(4) 移动互联网的普及速度在加快, 用户使用体验认可度在持续增加。
2.4 Threat (威胁)
(1) 农产品企业、协会、合作社规模小, 农产品加工增值率低。
(2) 东盟自由贸易区的越南、柬埔寨等国农产品成本较低, 有可能影响到桂北地区农产品的出口。
(3) 资本投资风险和技术风险。
(4) 用户体验偏好改变的风险, 市场上繁多的手机浏览器和日益增多的各类通信终端和移动设备, 要在移动营销活动中提供一以贯之的用户体验将有可能变得非常困难。
3 基于O-e-SC PDCMP理论的桂北地区农产品营销信息平台建设探讨
结合SWOT分析的结果, 本着发挥优势、克服不足、利用机会、化解威胁的原则, 考虑过去, 立足当前, 展望未来, 建议政府采用SO战略。
3.1 组织建设
由于桂北地区缺乏在电子商务领域具备国内领先优势的核心企业。所以农产品信息平台建设建议采用“引进来、走出去”的战略。首先借鉴南宁建设国家电子商务示范城市经验, 引进诸如中国国际电子商务公司, 借助其技术、管理、资源优势, 带动本地信息技术的发展;另一方面, 主要借助自身力量, 搭建区内技术合作平台, 创新合作机制, 探讨并完善“政府、高校、研究所、企业”合作模式。高校和研究机构不仅要承担射频识别、智能终端、网络集成、信息安全等技术性研究, 同时也要加强对移动互联网络环境下农产品营销相关的法律问题、纠纷问题、知识产权问题、商业模式创新问题、政务问题等展开研究。
平台具体运作过程中的组织模式可以建立以地区特色的行业协会模式 (如图1所示) 为主, 政府到企业的Gto B (Government to Business) 模式 (如图2所示) 为辅的运作体系。针对如兴安县、阳朔县等行业协会发达地区, 通过合作社、协会合作, 进行标准化生产, 利用公共信息平台发布供需信息、技术知识和多种形式的交流和沟通。
针对尚未形成规模的农产品产业 (如马蹄、芋头、雪梨等产品) 以及行业协会发展相对滞后地区, 可以采用政府有关部门等介入, 利用政府掌握的资源, 借助电子商务的手段, 实现“小生产、大市场”的需求, 逐步依靠政府的示范作用, 培育龙头企业、合作社和行业协会。
3.2 流程结构
农产品网络营销平台的目的主要是用了平衡供需矛盾, 实现农产品信息化, 从而客观上提高农民收入。在整个流程过程中, 涉及到了商流、资金流、信息流和物流 (如图3所示) 。
3.3 平台构成
3.3.1 交易平台
基于O-e-SC PDCMP理论的交易平台在设计上, 主要考虑平台使用者的组织模式, 桂北地区建议实施以地区特色的行业协会 (含合作社) 模式为主, 政府到企业的Gto B (Government to Business) 模式为辅的运作体系。此外, 还有可能的使用者如以农产品采购为主的超市、农副企业;由第三方物流企业组成的联盟;由第三方金融、咨询等服务机构组成的联盟;政府机构;农户个体等。不管何种使用者, 都希望利用创新思维, 利用供应链管理的理念, 更好满足客户个性化的需要, 实现优势互补、资源共享, 从而提高整个O-e-SC的盈利能力, 提高单个组织与个体的利润。
由图4中可以看出, 农产品网络营销信息平台更重要的是起到信息共享的中介作用。网络销售成败在于信息的无差别共享, 平台主要共享两方面信息:农产品的供给信息和农产品的需求信息。农户可以通过手机扫描功能直接将农产品种类、数量、成熟期等信息上传到平台, 并建立供需双方信用评级体制, 以确保交易质量。信息平台外面同心的大小两个圆分别代表了供应链上各方之间的口碑传播关系。
3.3.2 信息服务平台
农产品营销信息平台应紧扣移动互联网时代创新、口碑传播的营销理念。平台将采用开放的接口, 兼容各种信息接口, 实时向使用者推送WAP、短信、彩信、实用APP等信息内容。政府、咨询服务机构可以建立区域网点, 把新品种、新技术、农产品市场分析等信息通过点对点的方式, 将信息发送给农户。通过反馈机制, 政府及相关机构可以掌控农业经济信息, 以及大致了解新产品推广、农村政策的执行情况。
通过营销信息服务平台, 供应方可以发布产品, 选择性推送给指定客户, 也可以实现有偿短信群发。需求方可以了解农产品行情趋势和发展动态, 根据需求查找到最新的农产品信息、促销信息, 可以直接将自己的需求有选择的推送到指定供应商, 也可有偿短信群发。同时, 平台必须要建立评价机制, 实现供需双方的互动, 利用双方的口碑传播效应, 实现良性互动和多方共赢。平台应建立信息发布奖励机制, 鼓励实时手机发布原创信息。
平台将建设开放的移动APP软件库, 鼓励企业用户开发农产品交易主题的APP游戏软件, 如介绍健康果蔬的挑选、搭配、食用等信息的水果忍者, 吸引用户下载和使用。企业还可通过与移动运营商进行流量分成获利。此外软件中可以添加诸如农家乐、新农村乡村旅游等信息。总之, 开放、合作的移动软件平台库有无限的想象空间。
3.3.3 物流平台
物流平台的集成考虑到成本问题, 主要采用第三方物流的外包模式。
结合桂北地区的实际情况, 主要考虑移动互联网情况下对物流系统结构和理念的影响, 必须将物流数据信息化、自动化、智能化、弹性化, 充分考虑农产品多品种、小批量、多批次、短周期、高要求 (如冷链等) 的影响。
网络营销信息平台物流管理模块主要把物流信息区分为运作层管理和作业层管理两种。运作层主要对物流做规划, 确定物流的运作方式。在平台数据支撑下, 制定协同运作计划, 并下达协同任务, 主要由平台物流集成化服务商来实现。作业层主要是对物流作业全流程进行监控管理, 包括物流任务、计划、实施、监控和评价, 主要通过第三方物流商来完成 (如图5所示) 。
4 结束语
随着移动终端和技术的快速变革, 移动互联网的应用类型、覆盖范围和方式、用户群体等不断发生改变, 移动互联网社会化应用的广度和深度也将不断拓宽。本文针对传统PDCMP理论进行了分析, 提出一种O-e-SC PDCMP理论, 并以桂北地区农产品营销信息平台为例, 在该理论的指导下, 探讨性地架构了基于移动互联网的农产品营销信息系统。期待农民只需通过自己手机, 便可以随时随地、互相接收与传播农产品的资讯, 促成最终的交易。具体的需求分析、软硬件开发等工作还需要更深入的研究与思考。
参考文献
[1]R.Kalakota, B.Whinton.Electronic Commerce:A managtr's guide[M].Addison-Wesley, 1997.
[2]黄丽娟, 廖进球.e-供应链网络营销平台的规划与设计及策略探讨——以中国图书供应链为例[J].财贸经济, 2008 (3) :92-97.
[3]王金波, 冯子威.基于移动互联网转型时期的4O营销理论[J].科技创新导报, 2013, 29:213.
[4]唐琮沅.2014年桂林市政府工作报告[R].桂林:桂林市人民政府, 2014.
[5]桂林经济社会统计年鉴编委会.2013桂林经济社会统计年鉴[M].北京:中国统计出版社, 2013.
[6]广西壮族自治区统计局.2013广西统计年鉴[M].北京:中国统计出版社, 2013.
[7]林桂红.中国-东盟自由贸易区框架下广西农产品加工业的SWOT分析与对策[J].中国经贸导刊, 2012 (4) :54-55.
篇3：基于移动互联网时代 构建工商零一体化营销平台实践研究
关键词：移动互联时代；原创服装；微营销模式；构建；实践；研究
0 前言
随着经济的不断发展，人们的生活水平也在逐渐提升，对服装的要求也越来越高。原创服装是服装行业中的新鲜血液，原创服装代表着一种独特的精神追求以及向往。从营销模式上看，移动互联时代下的原创服装营销，其营销途径比较广，营销战略面向客户价值主张。为了促进原创服装产业的发展，分析互联网时代背景下的营销模式，具有较为重要的意义。
1 原创服装的品牌构建
1.1 广告宣传与平面设计
广告宣传是一个服装品牌发展的重要方式，设计合理的广告能够向消费者展示出一个比较完整的企业的文化内涵，服装品牌的广告宣传主要从两方面进行刻画。第一，简短的广告语。广告语是在短时间内能够吸引消费者注意，并打动人心的关键部分。例如，淑女屋的广告语为“美好女人的一生”，阿依莲的广告语为“纯美阿依莲”。第二，平面宣传。平面宣传是服装品牌广告设计中的重点环节，平面宣传中，能够通过直观的印象影响和增加消费者的购买力。
良好的品牌平面设计，能够增加平面设计的活力，如淑女屋的平面设计背景为黑色，道具是天鹅、鲜花以及面具等，画面具有神秘感。而阿依莲的广告设计主要以粉红色为主，广告代言人服装中必备蝴蝶结。歌莉娅的广告设计中以旅游外景拍摄为主，将清新、阳光的形象展现给消费者。[1]
1.2 品牌文化
品牌文化是服装品牌设计的灵魂，品牌文化需要具备独特性、鲜明性等特点，品牌文化是一个服装品牌取胜的关键。对淑女屋的品牌文化进行分析，从服装设计的真实场景中来感受品牌文化的内涵。服装品牌文化的塑造需要多元化忽视情节来填充。在淑女屋推出的每一个系列中都能集中体现出品牌文化内涵。例如，“天鹅湖”“草原小屋”“春江花月夜”“黑白贵族”“让我们去看海”“鸡蛋花的故事”“但愿人长久”等。在其每一个系列中，都能够以特殊的情感来展示服装设计的内涵。
而在阿依莲的品牌文化创建中，主要以蝴蝶结、粉色系为主，为消费者创造一种视觉冲击。其服装品牌注重的是纯美、雅致以及浪漫。通过对两种不同淑女服装品牌的文化进行分析就能够发现，品牌文化是最为打动消费者的关键，品牌文化的创建能够根植于消费者的心中。
2 移动互联网时代下原创服装的顾客价值主张与战略定位
2.1 原创服装的顾客价值主张
在互联网时代，对原创服装的微营销模式进行分析，需要研究互联网时代背景下的原创服装顾客的价值主张。原创服装的价值主张一方面包含消费者的直接利益，另一方面也包含服装品牌对于社会、人的态度与观点。以网络男装品牌玛萨玛索为例进行分析，传统的男装品牌“利郎”“七匹狼”以及“九牧王”等以商务休闲、性格男装等为理念。互联网时代背景下的原创男装品牌，单纯依靠国际化的产品规划，不能打造一个高端的男装品牌。玛萨玛索以消费者的生活形态以及生活方式为根基，寻求核心的主张，并且向消费者提供良好的利益支持。
2.2 原创服装的战略定位
实现互联网时代下的原创服装微营销，还需要进行原创服装的战略定位。原创服装的战略定位，能够帮助企业找准市场方向，提升服装的设计质量。实现原创服装的战略定位，可以从其服装设计的理念出发，从品牌文化的大氛围中彰显出品牌的形象，保障原创服装在众多相似产品中独树一帜。服装设计的理念是实现设计的大方向，品牌设计理念可以是一句话，也可以是一个故事。无论以哪种形式呈现出来的品牌设计，都需要满足淑女装设计的需求，不能从主题设计上产生概念混淆，也不能扭曲大众的审美。例如，原创女装品牌茵曼的服装品牌设计理念就是“打造棉麻艺术家”，该设计理念虽然简单，但是大有深意，其覆盖面比较广。
原创品牌阿依莲的服装设计理念定位为“淑女时代的纯情”。该设计理念比较固定，着重表现出了青春少女的知性与活泼，设计时尚、灵动。“淑女屋”的服装设计理念中，选取邻家女孩这一人物形象，面向她成长的每一个重要阶段，以不同类型的服装设计来诠释。淑女屋的服装设计理念是一个动态的变化理念，其服装设计覆盖面比较广，能够满足不同年龄段的女性对服装的需求。
3 原创服装的微营销模式实践策略
3.1 原创服装微营销客户捕捉
实现互联网时代下的原创服装营销模式构建，发展原创服装的客户是关键。电子商务的出现，为原创服装的微营销提供了诸多可能，拓展了微营销的路径。客户是原创服装企业发展的关键因素，而对于B2C电子商务来说，原创服装企业的发展可以从以下两方面来实现：
（1）客户了解。原创服装企业发展的关键因素首先要对自己的客户群体进行了解，积极掌握客户共性。例如，需要明确哪些客户的价值较高，哪些方面客户的信息较低，并能够根据客户的特殊性来根据企业制定发展计划方案，以不断满足客户的需求。
（2）客户细分。在B2C电子商务中，不同类型商品吸引的顾客类型不同。要想提升顾客的满意度，需要想顾客所想，对顾客进行细分，对其资料进行收集，如客户的爱好等。并按照不同客户的不同需要对信息进行分类，最后对相关用户采取一定的服务措施来提高用户的满意度。
3.2 优化线上线下服装销售服务，提升服装质量
以O2O原创服装为例进行分析，以互联网电子商务为根基的O2O原创服装，近年来发展火热。作为行业中重要运营方式的O2O运营模式也得到了发展。目前，在我国已有不少原创服装开始发展O2O模式，如天猫女装、明星衣橱等。在O2O原创服装实现线下的电子商务模式，需要注意很多问题：
（1）货物渠道管理。从线下进货渠道来说，原创服装在进货渠道上必须要进行严格把关，一旦出现问题将不能挽救。多年来原创服装在线下耕耘，在进货渠道把控上具有一定的优势。
（2）物流管理。以裂帛原创服装的线下物流管理进行分析，该企业在电子商务O2O模式下，成立了专门的客户团队、运营团队。通过统一全国的客服系统对各地物流体系进行调配，整合2000多家门店资源，统一线上线下配送体系和后台管理功能，以此推进终端物流体系和配送体系的建立。原创服装建立线上电商渠道最大的优势就是物流配送。[2]
商品的质量决定着B2C电子商务的发展方向，因此在我国的电子商务发展中，在借鉴国外先进经验的基础上，需要以顾客为核心，提升产品的质量，优化销售服务。近年来在国内的不同领域中，B2C电子商务都有应用。同时B2C电子商务模式也带动了O2O商业模式的发展。
4 结语
本文分析原创服装的品牌构建，研究移动互联网时代下原创服装的顾客价值主张与战略定位。对原创服装的微营销模式进行了分析，需要研究互联网时代背景下的原创服装顾客的价值主张。原创服装的价值主张一方面包含消费者的直接利益，另一方面也包含服装品牌对于社会、人的态度与观点。实现互联网时代下的原创服装营销模式构建，发展原创服装的客户是关键。电子商务的出现，为原创服装的微营销提供了诸多可能，拓展了微营销的路径。
参考文献：
[1] 于正凯.价值与关系：网络媒体商业模式研究[D].复旦大学，2013.
[2] 董祥峰.网络原创服装品牌营销策略研究[D].中国海洋大学，2014.
