广告在社会中的作用

关键词： 广告学 广告

广告在社会中的作用（精选6篇）

篇1：广告在社会中的作用

甘肃政法学院

本科学年论文（设计）

题 目

广告在我国和谐社会建设中 的作用和地位

人文学院广告学专业2011 级广告班

学 号：201151230116 姓 名：李晓余 指导教师：剡根会

成 绩：___________________ 完成时间： 2013 年 10 月

目

录

前言—————————————————————————1

一、公益广告的概念以及特点——————————————2

（一）公益广告的概念————————————————2

（二）公益广告的特点————————————————2

二、公益广告在构建我国和谐社会中的作用————————3

（一）倡导人们自我关怀———————————————3

（二）提倡人与人之间关心互爱————————————3

（三）呼吁人与自然有序共存—————————————4

（四）推动社会和谐进步———————————————4

三、公益广告在构建和谐社会中的不足与制约———————5

（一）公益广告自身创意水平不高———————————5

（二）公益广告题材单

一、缺乏对社会弱势群体的关注——5

（三）公益广告与商业广告界限划分不清————————5

（四）公益广告资金保障不足—————————————5

四、公益广告在构建和谐社会的基本途径—————————6

（一）提高公益广告制作人员的素质与制作水平——————6

（二）加强公益广告对社会弱势群体的关注————————6

（三）把握好公益广告创作的原则————————————6

（四）加大对公益广告资金的投入————————————6

五、结语———————————————————————7 参考文献———————————————————————7

广告在我国和谐社会建设中的作用和地位

[摘 要]公益广告在我国和谐社会的建设中发挥着重大作用。因此，本文就以公益广告为例，进行详细说明公益广告在我国和谐社会中的作用和地位。公益广告的概念和特点是研究的第一步，然后进行说明公益广告在构建和谐社会中发挥的作用，并进一步分析存在的不足和制约，最后针对这些不足和制约，探讨解决的方法，使得公益广告发挥其正能量的作用。

[关键字] 和谐社会

公益广告

重要性

Advertising position and role in harmonious society

of our country

[Abstract]：Public service advertising in our country plays a significant role in the construction of harmonious society.So，in this paper, the public service ads, for example, to specify the role of public service ads in a harmonious society in our country and status.Concept and features of public service ads is the first step on the research, and then illustrated the role of public service ads in the construction of a harmonious society, and further analysis of the deficiencies and restrict, finally aimed at these shortages and restrict, discuss the solution, that play a role of the positive energy of public service ads.[Keywords]：harmonious society

Public service advertising

importance

前 言

在现代社会，为构建社会主义和谐社会、形成良好的社会风气，就必须将社会中存在的各种不良风气、阻碍社会发展的各种因素通过一定的方式减弱以至于消除。而广告在我国和谐社会的建设中发挥着重大作用，它通过对经济水平的影响，进一步深入到政治、文化等方面，间接地影响到社会主义和谐社会的构建。由于广告范围太大，无法进行深入探讨研究，本文就以公益广告为例，进行详细说明公益广告在我国和谐社会中的作用和地位。

公益广告是社会文明进步的标志之一，也是国家经济发达、社会经济风貌的体现。公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公共服务的非营利性广告。我国的公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》，1987年10月26日，中央电视台开播了《广而告之》栏目，公益广告虽然不必像商业广告那样一字千金，但公益广告却以极强的亲和力在倡导健康的社会风尚，在精神文明建设中扮演着重要的角色。

现代社会把“社会更加和谐”作为全面建设小康社会的目标之一，在十六届四中全会又明确提出把“提高构建社会主义和谐社会的能力”作为党执政能力的一个重要方面。构建社会主义和谐社会是全面建设小康社会、开创中国特色社会主义事业新局面的一项重大任务，适应了我国改革发展进入关键时期的客观要求，体现了广大人民群众的根本利益和共同愿望。“民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处”是和谐社会的主要内容。然而构建和谐社会是一项长期的系统工程，公益广告作为系统工程的一部分不可或缺，为进一步加强公益广告对建设和谐社会的作用，我们就有必要对公益广告进行认真研究。

一、公益广告的概念以及特点

（一）公益广告的概念

所谓公益广告，就是以为公众谋求利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅是从经营中获利，而且是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。在我国，公益广告主要用来宣传优秀的民族文化、弘扬爱国主义精神、规范社会公德、倡导合理的社会行为等。

（二）公益广告的特点

1、非盈利性

公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，以社会保护与群体素养提升为目的，促进社会的发展。注重社会效益。与商业广告完全以盈利为出发点相比，公益广告则是非盈利性的。凡是从事公益广告的单位或个人，他的终极目标是公众的利益，而不是以盈利为目的。

有一点要说明的是，不以盈利为目的并不等于说从事公益广告是亏本的，而应是持平或有盈余的。只是从事公益广告的单位或个人对于盈余不得在所有者和管理者中分配，必须用于提高公益广告的质量和数量上。

2、观念性

公益广告诉求的是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体力行以形成社会良好风尚或支持某种社会事业。它传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品。

3、受众的广泛性 公益广告面对的是社会公众。这表明，公益广告不同于商业广告，它不是为某个企业的产品树形象、打知名度，而且是为社会大众谋利，为公众切身利益服务的广告。创作者是站在社会公众角度去创造启迪，而不是针对某一特殊群体。公益广告就是要针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映公众普遍关注的社会问题。公益广告期待尽可能多的公众目光，受众的范围越大越好。4.、利他主义的自觉性

做公益广告的原动力是高度的社会责任感，谁做公益广告谁付费，公众可从中感知公共事业心。公益广告的费用由广告人自行、自愿承担，广告主有充分的自主权决定是否参与公益广告。公益广告表现了利他主义精神。它是与助人为乐的无私奉献相联系的，是人类的同情心、爱心、责任感等美德的彰显，是社会伦理道德走向和谐，个人智慧趋向成熟的标志。对于那些自愿资助公益广告的个人或团体，社会应给予鼓励和支持。

二、公益广告在构建我国和谐社会中的作用

（一）倡导人们自我关怀

人的自我关怀包括强身健体、心理健康、防火防盗、交通安全、自立自强等等。现代经济高速发展，但在经济高速发展的同时也带来了一系列问题，这其中包括人的身体素质下降、工作压力过大、心理不健康、忽视交通安全等等。而公益广告恰恰是用一种艺术的手法，向人们倡导积极健康的生活方式，从人们的思想深人彻底解决问题。如《北京广播电视报》曾刊登一则有关‘减烟”的公益广告，就是一个很好的例子。画面的内容是几支香烟燃烧出的青烟形成了“生命”两个字，下面一行袅袅升起的小字：抽烟等于烧毁自己的生命，为了您和他人的健康，请戒烟。其中香烟搭成的“生命”字样，给读者带来了一个重要的思考，使读者进一步意识到：如果继续抽下去，生命将逐渐完结⋯⋯为公众留下了充分的遐想空间，从而让公众深刻意识到吸烟有害健康的公益诉求主题，从中得到警示与启发。再如中央电视台播出过一则下岗再就业方面的公益广告，该广告的镜头是蒲公英的种子撑着小伞离开母体，寻找新的土壤，并营造出新的绿色。文字部分是这样几句话：纤小，并不意味着怯懦；离开，并不意味着放弃；新的土壤，新的机遇、新的开始⋯⋯这是一则诗意浓厚的公益广告，用蒲公英的种子来比喻下岗工人，它传播了这样一个观念：人应当自立自强，只要有“土壤”，就会有生存的机会，就会有美好的开始。这则公益广告有着深厚的思想内涵，富于哲理，耐人寻味，使人过目难忘。

（二）提倡人与人之间关心互爱

人与人之间的关爱包括尊老爱幼、公民义务献血、关心弱势群体、关爱艾滋病患者、发展慈善事业、关注希望工程等等。这一类的公益广告有很多，请看下面一则关于艾滋病的公益广告“NBA和球员们带给您的信息”。

首先画面映出的是姚明和约翰逊在NBA篮球场上奋力拼杀、积极进取的飒爽英姿，然后呈现的是个人解说：约翰逊：“我自1991年感染HIV艾滋病毒。”

姚明：“你不会因为拥抱，或者握手，或者跟朋友一起吃饭而得艾滋病。不要害怕，不要歧视。”

同时伴随的是姚明和约翰逊在一起谈笑风生，一起吃着简易的便当，融洽相处的和谐场面。

然后，姚明倡议道：“请关怀艾滋病患者，了解更多预防艾滋病的知识和信息。”

画面以“红丝带”定格。

广告选取姚明作为宣传形象大使，注重了姚明形象的公信力和感染力，受众可以在其强大的感召力的作用下，接受观念的洗涤，改变错误的观念，从而建立起正确的观念，在社会中营造一种对艾滋病患者关怀的氛围和人性化的情愫。中央电视台曾为“希望工程”拍摄过系列片，广告通过影视画面，让观众目睹了贫困地区失学儿童对上学的殷殷期盼，目睹了贫困地区教师的艰难与清苦，也目睹了人们为“希望工程”所作的无私奉献。广告标题为：“中国每年有100多万少年儿童失学，他们期待着您的帮助!”电视公益广告《渴望篇》中的小女孩叫苏明娟，是位来自贫困地区的少女。正是由于“希望工程”，她现在才能够免费上学。这个大眼睛女孩让人们久久难忘。她的形象唤起人们心底的美好情感，为了下一代，应该献出我们的爱心!几年来，“希望工程”得到了全社会的支持，社会各界纷纷捐钱捐物，为失学儿童奉献爱心。如今，“希望工程”已成为整个中国社会无人不晓的概念。

（三）呼吁人与自然有序共存 随着经济的快速发展，人和自然之间也出现了不和谐，环境污染日益严重，环保问题日渐提上日程。面对日益枯竭的水资源，公益广告以画面与数字打碎了国人以资源大国为自豪的梦想，并用深沉的声音告诉每一个国民：“冰是生命之源，请节约每一滴水”；“也许，地球的最后一滴水将是人类的眼泪”。这一公益广告极具震撼力，因为其言外之意不仅蕴涵了“冰是宝贵的”这一简单道理，更为人类敲响了警钟——如果现在不珍惜水资源，人类将会为此付出巨大的代价，甚至会危及到人类的生存和繁衍。

中央电视台在2001年曾播出一则公益广告《我是一只小小鸟》：在美丽的森林中，一群小鸟无忧无虑地生活着，它们在唱歌、嬉戏、觅食。一天，突然一只箩筐从天而降，被扣住的小鸟流着泪喊：“妈妈救命!”鸟妈妈无奈地带着其他孩子逃命。可是幸免于难的鸟妈妈还是被草丛中伸出的猎枪击中了。

最后，一只孤零零的小鸟伤心地飞向远方，它哀痛欲绝地说：“我该怎么活下去？”这则广告从孩子的视角出发，利用三维动画进行设计制作，优美的画面和悲伤动人的故事，加上台湾歌星赵传的一首同名歌曲，那饱经沧桑的演唱、模拟小鸟童声的配音、惊心动魄的枪声等，广告强烈的视觉与听觉的冲击力震撼着每一位观众的心，也触动着人们的良知。

（四）推动社会和谐进步

提倡推动社会和谐进步的公益广告有很多，涉及的范围主要有热爱祖国、关注国计民生、反腐倡廉、提高国民素质、弘扬民族精神等等。公益广告《举手之劳》便体现了社会和谐进步的观念。

阳光明媚的清晨，一个充满阳光气息的男孩在晨跑，所经之处一群孩子正在踢球，眼看足球就要落在毫无防备的婴儿身上，他健步一跃，一个头球，将球顶了过去，婴儿安然无恙；他继续晨跑，在一个上坡路上，一位老者正在艰难地蹬着满载货物的三轮车，车子眼看就要向下滑去，他及时伸出援助之手，帮老者将车子推向坡顶，在诧异而感激的目光中，他笑着离去；在一棵树下，他纵身一跳，将落在树枝上的羽毛球取回给小女孩；最后一个画面是，当他兴致盎然地用易拉罐表演精彩的射门技巧时，不料易拉罐从垃圾箱的另一个入口弹了出去，在他摇头叹息之际，另一只手把它轻轻地拾起来，原来是一位同样在晨跑的美丽女孩，这时出现字幕：举手之劳，我们能做的还有很多。

这个广告的画面清新，流畅自然，富有节奏感，表现了一种和谐的氛围。公益广告的诞生与发展是一个国家经济发达的标志，是一个国家广告业走向成熟的标志。在我国构建和谐社会的过程中，我们要创作出高品质的公益广告，充分发挥公益广告的积极作用，为构建和谐社会创造一个良好的社会舆论环境，加快和谐社会的建设步伐。

三、公益广告在构建和谐社会中的不足与制约

当前的中国处于历史转型时期，充满了矛盾和变革。一些不和谐因素如失业、坏境污染、人口增长、贫富差距拉开等随之而来。这些社会矛盾的存在和加剧给我国和谐社会的建设带来了负面影响。在这个时期，公益广告必须要针对种种社会问题给大众以引导、表扬、批评，不断修正和指导人与人之间、人与社会，人与自然之间的关系，公益广告是调和社会矛盾、引起社会道德风范、构建和谐社会的重要工具。但是公益广告在和谐社会构建中仍然有很多不足和缺陷：

（一）公益广告自身创意水平不高

我国公益广告发展缓慢，与发达国家、地区相比有相当大的差距，在创意水平上也明显落后于我国的商业广告。公益广告对创意水平要求相当高，它不仅要求创作者具有深厚的专业知识底蕴，更要有敏锐的洞察力和社会责任感，惟有如此，才能创作出震撼人心的作品。目前，国内公益广告作品大多创意平平，甚至没有创意，主要是没有摆脱说教的立场、教育人的口吻，把公益广告图解化、套语口号化，使得公益广告退回到一般宣传的层次上，传播效果有限，更不用说为和谐社会贡献一己之力了。

（二）公益广告题材单

一、缺乏对社会弱势群体的关注

由于对社会全面和谐发展的内涵要素认识不全面，再加上城市、农村发展的不平衡，使得公益广告内容单一，不能满足社会全面发展和建设的要求。从公益广告创作题材看，普遍存在城市题材多、农村题材少；儿童题材多、老人题材少；法规性宣传题材多、道德规范题材少等问题。其中缺少对弱势群体的关注是构建社会主义和谐社会建设必须解决的重大问题之一。所谓社会弱势群体是指那些由于某种障碍及缺乏经济、政治和社会机会而在社会上处在不利地位的人群。长期以来，公益广告对弱势群体的关注甚少，这对构建安定有序的和谐社会非常不利。

（三）公益广告与商业广告界限划分不清

经常出现这样一些现象：刚播完为了您的安全，请勿酒后开车的公益广告之后，便是众多酒类广告充斥荧屏。还有就是经常出现这样的变相商业广告：XX烟草集团恭祝全国人民节日快乐等等。法律明文规定，不允许在电视荧屏上出现烟草广告，但是以上的做法实质上成了一种变态的商业广告，给人以“挂羊头卖狗肉”的感觉。这终将与和谐社会的构建背道而驰。

（四）公益广告资金保障不足 目前，我国公益广告与广告营业总额大幅增长的态势极不相符。与商业广告占广告总数的份额相比，公益广告的比重太低，而国外发达国家公益广告已占社会广告总数的10%以上。我国公益广告缺乏良性的资金保障体系，良性的公益广告运行机制尚未建立。公益广告作为“公益”事业，必然需要资金保障其运行。而且和传统商业广告相比，公益广告制作更复杂、收益更少的特点使其在资金运作上有更大的风险性，更需要资金的有力支持。但在目前情况下，我国公益广告的创作仍很大程度上依靠政府支持、广告公司的“义举”或少数企业的短期投入。缺乏长期、良性的资金来源体系。企业作为最大的广告主，并未能从长远利益角度认识公益广告的效应，从而无法长期投入。

四、公益广告在构建和谐社会的基本途径

虽然构建和谐社会这一战略举措的提出符合了社会发展的需要，也在建设和谐社会方面取得了不菲的成绩，但是如今其面临的问题和阻碍更是越来越复杂，也越来越艰巨，而如何应对和处理这些在建设社会主义和谐社会的道路上面临的问题，决定着整个构建和谐社会战略的成败，甚至关系着整个中国社会改良的进程和中华民族是否能实现真正意义上的复兴。公益广告作为社会系统中一个不可或缺的部分，其有义不容辞的责任和义务，这是因为公益广告关注的是人们的良知，把社会责任置于首位，它的最终目的是引发公益行为，通过公益广告的提示，让人们意识到问题的存在，从而引起心理变化，最终能够自觉参与公益行为。因此为了民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序，人与自然和谐相处为目标的和谐社会早日实现，公益广告应加强以下几个方面的宣传：

（一）提高公益广告制作人员的素质与制作水平

公益广告制作人员素质的高低，一定程度上决定着公益广告内容的优劣及制作水平的高低。只有高素质的广告制作人员才能创作出高质量的、富有创意的公益广告。也只有好的公益广告，才能对社会公众产生良好的教育、感化作用，才能更好的促进社会主义精神文明建设。

（二）加强公益广告对社会弱势群体的关注

构建社会主义和谐社会是一个复杂艰巨的系统工程，涉及到我国政治经济文化建设的方方面面，需要全面考虑，综合平衡。我国弱势群体问题十分严重，不同类型的相对弱势群体的数量也不在少数，这些群体关系于社会的稳定以及和谐社会的建设进度。因此公益广告要对弱势群体进行有力且有利的关注，深入弱势群体内部，给予其充分的关怀，使社会更清晰的认识到弱势群体的处境和想法，有效处理好社会平衡，调解矛盾，为和谐社会的构建创造有利的环境。

（三）把握好公益广告创作的原则

首先公益广告要真实，决不能有一丝一缕的虚假。真实性是公益广告的出发点和归宿。其次要把握好公益性原则。制作公益广告应避免与产品广告雷同或商业性痕迹太重的情况发生。要去掉公益广告的商业味，应以超脱、含蓄、委婉的表现方式在“情”字上做文章。要站在公众的立场上，使公众产生好感，易于接受。最后要把握好持续性原则。公益广告必须有长远的宣传计划，由于公益广告是推行某种积极的思想或某种新观念，不能立刻见效，故必须持续进行，充分发挥公益广告的效能，使公众不断受到感染，才能收到良好的效果。

（四）加大对公益广告资金的投入 如今，越来越多的企业和商家乐于参与公益广告的制作和发布并将此举视为树立形象、传播声誉、扩大影响的公关手段。虽然公益广告不能直接推销商品，不能给广告主带来直接的投资回报，但是它却推销了广告主及其品格。懂得市场竞争之道的企业和商家都深知，未来的竞争很大程度上将是形象的竞争，经营者的品格是形象系统中的关键要素。不管企业做公益广告出于何种需要，有一点是毫无疑问的，那就是借此寻求建立全新的企业形象，扩大自身在社会上的知名度和美誉度，不断积累企业的信誉值和无形财产。同时，各级政府及有关部门应采取有效措施，因势利导，充分调动广大商家的积极性。更好地促进公益广告事业的发展。

五、结语

总之，构建社会主义和谐社会，促进社会和谐已成为社会重要议题之一。“和谐”在我们的生活中无处不在，并呈现出形式多样和内涵丰富的特点，在我国实现和谐社会的过程中，公益广告应该是公平正义和诚信友爱的体现者，安全有序的营造者，人与自然和谐相处观念的传播者。只有尊重这一切，公益广告才能汇入社会和谐发展的合唱，自身才会不断壮大成熟。相反，违背了这一切，公益广告便阻碍了和谐社会的构建，成为社会和谐发展的噪音。因此，为了适应和谐社会，广告人应该提高自身素质，做出有质量、更能发挥其正能量的公益广告。21世纪发展机遇证明中国正进入新一轮的经济高速增长期。预计在未来，中国将取得令世界瞩目的新成就，公益广告将与和谐社会一起成长。

参考文献：

[1]陈培爱：《广告学概论》，[M].高等教育出版社，2010年版 [2]高萍：《公益广告初探》，[M].中国商业出版社，1999年版 [3]潘泽宏：《公益广告导论》，[M].中国广播电视出版社，2001年版 [4]郭庆光：《传播学教程》，[M].中国人民大学出版社，2011年版

篇2：广告在社会中的作用

摘 要：广告是一种大众传播方式，广告中的视觉元素有很多部分，其中能让消费者感知所传达信息的首要设计元素就是色彩。色彩之于广告设计师，犹如翅膀之于天鹅，是必不可少的工具，是决定一件作品精彩、动人与否的重要力量。

关键词：色彩

广告

一、引言

今天，我们被广告所包围。大量的广告通过各种媒体，如电视、网络、报纸、杂志、广播等向我们展示商品。而在这些广告中，有些广告让人如沐春风，有些广告却让人审美疲劳。俗话说“女为乐己者容”，广告，也需要妆容。一个好的创意是不够的，还需要好的视觉表现，这样的广告才会让人喜欢，让人回味，从而产生购买欲望，广告的目的因此而达到。

色彩、图形、文字是广告的三大语言，而色彩是一个重要元素。就视觉效果而言，色彩先于形状，当人对色彩产生反应后，图形和文字才能进入大脑。因此，色彩构成了对画面的最初印象。

二、正文

广告是一个非常重要的宣传形式，具备了区域性的传递信息及特殊功能，并且能帮助非特定性目标消费者了解商品企业的名称、品牌的特色、销售的重点。广告设计要醒目、要刺激，视觉冲击力要强。强烈的视觉冲击力是广告的灵魂。那么怎样才能醒目视觉冲击力强？色彩要对比鲜明，而且要简单明了。它的特点就是让广告在瞬间呈现在人的脑海里。并且留有深刻的印象。在广告的设计元素中只有色彩才具有“惊鸿一瞥”的感染力。

色彩的表现是无限的，它具备各种存在的意义，同时又潜藏着一种神秘的魅力。自古以来，在宗教、文学、戏剧、音乐、绘画、诗歌、建筑等领域表现琳琅 满目、美不胜收。那么，色彩对于广告设计而言，其重要性是显而易见的。“色”之于设计师，犹如点睛之笔，是决定一件广告作品精彩动人与否的重要力量。

色彩在广告中以其单纯和鲜明的对比关系，或色彩绚丽等格调创造出不俗的视觉效果，起着感染情绪、增强视觉冲击力、说服力和感染力的作用。

色彩本身是没有灵魂的，它只是一种物理现象，但人们却能感受到色彩的情感，这是因为人们长期生活在一个色彩的世界中，积累着许多视觉经验，一旦知觉经验与外来色彩刺激发生一定的呼应时，就会在人的心理上引出某种情绪。

（一）色彩对人的影响

从色彩本身对人的影响来说，其作用分为两种：色彩的生理功能和色彩的心理功能。

不同的色彩会对人造成不同的生理反应，这一点已被科学所证实。红色、橙色和黄色使人联想到火和阳光，因而被称为暖色。而蓝色、绿色、青色等让人联想到天空、大海、青山等，而被称为冷色。暖色有向外膨胀的感觉，冷色则有向里收缩的趋势。此外，色彩还会让人产生强弱、进退、轻重等感光刺激。

色彩的心理功能是由于生理功能作用于大脑而形成的，受年龄、性别、民族、环境诸多因素的影响。色彩对人们的心理影响很大，可以引发情绪、产生联想。一般我们认定红色最红火、热烈的特征；黄色会赋予人们喜悦、兴奋的感觉；蓝色给人以纯朴、安宁和舒适感，便也具有凄凉、冷酷的感觉；绿色象征着和平和安全；白色具有纯洁、淡雅的特征；灰色具有平静、神秘的意境，也是万能色，可担任衬托作用；黑色则体现了凝重与坚实。所以，要想在广告设计中设计出引人注目的艺术形象和宣传产品，应该考虑色彩的象征性是否与要表达的寓意相同。

（二）广告中色彩的作用 1.定位主色调

色彩可以起到烘托主题和表现主题的作用。充分发挥色彩的情感联想和象征功能，能恰如其分的切合广告的中心思想。比如说看到红色很容易让人想起可口可乐，而蓝色则让人联想到百事可乐。在广告中，主色调所占面积大，给人的心理印象和感官刺激就大，其情感联想和象征功能就能得到充分的体现。因此，准确定位主色调，使之和广告主题相契合是广告中色彩的一大作用。

2.增强视觉冲击力、说服力和感染力

色彩是抓住消费者注意力的关键元素，无论是鲜艳还是暗淡，单一还是复杂，不管是在生理上还是心理上起作用，色彩都会在某一个方面具备说服力，吸引人们的注意力。例如食品广告，可以增加色彩的魅力来暗示该食品的美味。麦当劳“圣诞快乐”的广告中，黄灿灿的薯条就让人垂涎欲滴。

3.强化广告的宣传效果

一幅广告包括很多因素，色彩、文字和语言等等，虽然文字和语言能够直接地传达某些信息，但有时在广告中仅靠这些很难使宣传效果达到及至。假如广告中只有单调的文字而没有使之突出的色彩，那就很难将主题情感表现出来。而色彩却能生动地表现出广告的形象、内容和质感，促使群众对广告中所宣传的内容产生信任感和好感。

（三）色彩的运用

色彩能影响人的情绪，广告作品中的有些色彩会给人以甜、酸、苦、辣的味觉感。对于色彩的恰当运用，在广告设计中是不可忽视的。要表现出广告的主题和创意。充分展现色彩的魅力,设计师首先必须认真分析研究色彩的各种因素。由于生活经历、年龄、文化、背景、风俗习惯、生理反应有所区别,人们有一定的主观性。但对色彩象征性、情感性的表现,人们又有着许多共同的感受。在色彩配置和色彩组调设计中,设计师要把握好色彩的冷暖对比、明暗对比、纯度对比、面积对比、混合调和、面积调和、明度调和、色相调和、倾向调和等等。色彩组调要保持画面的均衡呼应和色彩的条理性。广告画面有明确的主色调,要处理好图形色和底色的关系。设计师要明确色彩定位。广告定位在突出标志时,要考虑企业的个性特征和企业的形象色,通过色彩定位来强化公众对它的辨认,广告定位在突出商品时,就要强调商品形色。当然，色彩要根据广告对象、传达理念、画面所处环境等因素来综合考虑，不能为了视觉上的美感而放弃你所要传递的信息。整体的色相，色块的大小，色彩的强度和明度、对比色的运用，用多少，用在哪个位置，都是要考究的事情。

色彩传达的目的在于充分表现绘画、对象的特征和功能,以适合市场审美,利用色彩设计的创意造成一种更集中、更强烈、更单纯的视觉形象语言,加深公众对广告的认知程度,以达到信息传播的目的。

三、总结

空前发展的今天，人们的审美能力越来越高，对广告的需求也越高。一个优秀的设计师必须对广告的各个方面有所了解。色彩是广告设计中一个元素，其地位已与人们的心理、生理密切相关，同时色彩的影响力也直接关系到广告能否吸引消费者的注意力，是否能让人产生购物欲望。因此，我们必须对色彩的专业知识掌握透彻，在理解了色彩的的影响力的基础上，合理运用，使广告更为赏心悦目，更加吸引人。

篇3：广告在社会中的作用

广告属于一种特殊的大众传播形式, 它是在传播事业发展和商品经济发展下的产物。广告分为商业广告和公益广告, 它们有很大的区别, 商业广告追求的经济利益, 而公益广告最求的是社会效益第一, 不是以盈利为目的的。在公益广告的创作上, 要求立足人性, 关注人生、未来和社会, 还关注弱势群体的生活和命运。公益广告通过简洁的画面、朴实的语言, 能够潜移默化的影响群众。

一、公益广告的涵义

公益广告是不以盈利为目的的, 它是为社会公众的切身利益和社会风尚服务的广告。它非常关注于社会问题和环境问题, 并在潜移默化中引导人们去解决这些问题, 能够为社会提供积极的介质标准和行为准则, 总之, 它的目的在于推广有利于社会道德观念、思想意识和行为规范。公益广告在产生一些列的社会效应时, 也能够引领社会主流文化。它具有社会效益性、表现的号召性和主题现实性三大特点, 具有很强的象征意义和教育意义。其作用在于激发人们的意识, 使人们能够关注自己身边的一些事, 是一种很抽象的认识, 表现形式具有很深的寓意, 能够引发人们思考, 有启发和教育的作用。

由于公益广告是为社会公众切身利益服务的, 并不限定在个体的小众群中, 在关切全社会成员和公众利益的同时, 也能够一起人类共同价值和尊严的敬重, 因此, 它担负着传播、弘扬、引领真善美的职责。公益广告所传播的公益观点和社会热点, 与商业广告的消费价值观不同, 它代表着受众的心声和需求, 能够满足受众的情感模式和价值取向, 因此能够得到广大受众的价值认同。

二、公益广告的引领社会主流价值观作用

1. 传播和倡导作用

公益广告和商业广告的共同点在于都是向受众传播信息, 并引导人们采取行动, 履行自己的社会责任、奉献爱心。此外, 公益广告还能体现出社会整体的意志, 承担着传递社会主流价值的信息作用。它传播了科学理论、高尚精神、正确舆论的信息, 传播有利于提高全民族的科学文化、民主法制和思想道德等信, 与此同时, 它还传播有利于团结和调动全国各族人民把我国建设成为富强、民主和文明的社会主义现代化强国的信息。它传播的主题有利于人类自身的发展, 能够将科学伦理规范维持在稳定的体系中, 而且能够为社会经济、文化、政治等提供稳定发展的判断标准。在人类社会发展的规律总体上, 公益广告利用道德引导性, 引导公众的行为, 使他们能够规范自己的行为, 能够引领人们全新的生活状态、伦理道德规范和行为方式。

2. 服务作用

公益广告也被称为公德广告和公共服务广告, 它是一种为公众服务的非盈利性广告, 它的目的是为公众谋利益和提高福利待遇, 是企业或社会团体将自己的社会功能和责任传递给消费者, 从而表明自己并不只是追求经营获利, 对于社会问题和环境问题也比较关注。公益广告是作为公共产品, 它需要为社会提供各种无偿的服务, 从而反映出了提供者和管理者的服务意识, 如何将信息资源实现合理的共享, 它的义务在于向社会公众教育、宣传和积极的引导。

3. 教化和价值导向功能

公益广告在引导人们建设社会主义精神文明和政治文明的过程中, 发挥出社会主流价值观, 从而引导社会公众的现实道德, 它的本质是要帮助公众的道德养成和社会教化, 帮助人们形成价值观念从而提升整个社会的精神文明程度。对于公益广告来说, 无论是否有文字说明, 都能够表达出某种观念、思想, 它体现出的是价值追求和价值评判, 人们在接受公益广告的过程中, 就能够解读公益广告中的内涵。由于公益广告的教化作用和价值导向是人们在欣赏广告的过程中产生的, 这是一个潜移默化的过程, 因此, 它在逐渐的发展中, 能够影响人们的精神世界。公益广告在传播社会规范、价值规范、道德规范等的过程中, 能够使公众逐渐接受价值标准和价值取向, 从而为公众的精神世界指明方向。

三、公益广告引领社会主流价值观的方法

1. 充分发挥出宣传教育的作用

公益广告能够反映出社会主流价值观, 能够为各种不同的社会人群提供较为平等的广泛接触社会主流信息, 解释社会发展的目标和价值, 可以通过便捷的方式分享人类和民族文化成果。通过公益广告, 能够规范人们的行为, 改善社会中的不良风气, 从而为人类创造一个良好的社会环境。例如, 在节约用水公益广告中, 有公益广告宣传“不要让人类的眼泪成为地球上最后一滴水”, 像这样一句充满意味的公益广告宣传语, 让人们生起节约用水的心。成功的公益广告就如一件优美的艺术作品, 能够使人感动, 而没有办法拒绝公益广告对我们的引导, 有时会让我们感受到自己如果不按照广告里的要求做, 就不符合社会道义。

2. 体现民族精神

每个民族都具有自己独特的心态, 各种特色生活方式、经济方式、社会文明的创建, 都构成了影响了人们意志价值取向、行为、审美心理和生活习俗。在我国的许多公益广告制作中, 就是按照民族精神的心理特点, 通过人们的诉求而道道宣传教化的目的。因此, 这些公益广告都具有公共服务性, 而没有商业味道。通过柔和的预调引导人们, 在不言中衬托出主题, 从中蕴含着爱的气息, 使它们能够在受众的心中留下深刻的记忆。通过公益广告“大眼睛”的宣传, 使各族人民都为大眼睛女孩苏明娟的那双包含希望的眼睛感动, 而援助希望工程。

3. 满足人们的精神需要

由于我们处于一个不断发展的社会, 当人们在为不断出现的新奇而激动时, 也会感到在不断的新景象中难以肯定自我的内在基础, 例如, 如今有许多人都感到精神失落, 在情感上感觉寂寞、孤独。而公益广告关注人们的精神文明, 它向人们传递的是积极向上的精神, 使人们感受到社会中的主流价值, 为人们群众营造充满生机的世界, 鼓舞着人们不断向上积极发展, 从而满足人们精神上的追求。通过大众传播途径, 能够劝导人们的某种行为, 从而使人们的心灵得到升华, 表现出一种人文关怀。

四、结语

公益广告的发展标志着国家的经济发达和社会文明, 也是一个国家广告业走向成熟的标志。如今, 公益广告已经渗透在人们生活中, 题材也十分广泛, 保护环境、节约水资源、尊老爱幼、希望工程援助等, 这些元素的融入, 使公益广告与人们的生活变得更加紧密。公益广告在引领社会主流价值中, 充分发挥出自身强大的优势, 感染并引导受众的行为, 从而为社会构建一个良好的环境。

参考文献

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篇4：论广告在消费中的指导作用

“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点。消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。

消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上做出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。消费行为主要指心理决策过程，是消费者的精神过程。

消费行为除了我们看到的外在的动作和活动外，它还包括许多了看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。

通过对消费行为的分析，我们可以知道，人们在产生消费行为的同时，对所将要消费的产品需要相关信息的收集和评价。而今，商业相当发达，各种商品的种类也是层出不穷。在这么浩瀚的一个商品集聚的海洋里，想买到一个让自己的满意地商品，任何一个人都不可能事必躬亲的去每一个厂家了解同类产品的性能、质量、价格，然后再回家做出详细地评估之后再做购买的决定的。尽管如今是一个科技信息时代，很多相关信息都可以在互联网上找到，但是就在这么一个“足不出户便知天下事”的今天，又有谁为了买一件日用品而做过大量调查的哪？人们对产品的认知，更多的是来源于各式各样的广告。

20世纪以来，世界上一些发达国家的消费者已逐步形成对广告的依赖性。这是由于广告可以不断地向广大消费者提供许多有关生活的信息，为消费者进行消费活动创造便利，从而丰富了消费者的生活，增长了消费者的知识，开阔了消费者的视野，指导了消费者的消费行为。

消费者对许多产品之所以不能果断消费，往往是因为缺乏必要的商品知识而踌躇不前，因而一个好的广告能够深深的影响到消费者的内心，从而促使消费者去购买其产品，举个例子：牙好胃口就好，吃嘛嘛香，身体倍棒，这个广告就告诉了消费者牙齿的保护很重要，后面那句请认准蓝天六必治，让消费者心里认为六必治能够有效的保护牙齿。

广告通过传播信息，为消费者提供个人消费指导，如工作用品的选用、生活用品的采购以及其他衣食住行等方方面面。重视整洁的家庭婦女，通过广告选择自己所需的各种简单的清洁剂，以减轻家务劳动的艰辛劳累，提高工作效率。人们在同常生活中，如家具的采购、食物的选择、医药的择用以及旅行、游乐等，无不借助于广告所提供的信息进行选择。

由于广告的存在，使我们可以轻松的在同类产品中做出比较和选择，指导我们合理的购买生活用品，以改善自己的生活和工作条件。广告在指导和刺激消费方面，往往还有创造流行商品和促成时尚的作用。许多流行性商品的出现和流行，无不与广告宣传中对特定社会阶层（如少男少女们）提出针对性的广告诉求、使目标市场中的消费者产生一致的购买行为有关。这当然是广告活动对某一事物或行为进行大肆渲染的结果。在这方面的例子很多，如1986年街上流行黄裙子，1988年则流行牛仔裙和耐克运动鞋都是典型的例证。可口可乐等可乐型饮料的流行，则是由于广告宣传使广大消费者接受了新的消费观念、形成了新的消费习惯所致。

广告就是对影响消费行为的心理、经济、社会、文化等诸多因素加以分析和综合的运用，积极配之以各种技巧，努力发挥传递信息、诱导说明、刺激需求等功能，从而达到影响消费行为的目的。正如罗斯福所言：“广告充实了人类的消费能力。（戈公振：《中国报学史》，三联书店1955年版，第216页。）

从影响消费行为的心理因素讲，消费者的“需求动机“是关键的一环，因为动机可以导致行为。但在现实生活中，消费者的需求动机并非都是非常明确，往往是以潜在的方式存在着，此时如果广告迎合了消费者购买商品的潜在要求，唤起消费者对商品的向往和追求，换言之，就是通过广告宣传，潜在的需求被激发或事实的需求被强化导致消费者的购买行为。例如“杞浓酒——送给天下最关爱的人”、“维维豆奶——营养好，身体棒”等广告语言的长期重复，运用了需求引起动机和强化认识的心理因素，对消费行为起到了一定的指导作用。在这种作用下，消费者很可能就会作出购买的决定。

尽管人们的消费意识受自身很多因素的影响，但在在日常的生活中我们不难发现，我们受到广告的影响是多么的深刻，从浴室的洗、护用品到厨房的各种装备，哪个不是在广告中正在广告的产品呢？当前，已有很多人士将广告并入了一种文化现象，它无孔不入地弥漫我们的公共空间、渗入我们的个人生活，它潜移默化地影响着我们的生活习尚，它不动声色地改变着我们的观念和情感。

人们在日常的生活中消费怎样的产品及服务，大多认识都来源于广告。广告改变了人们的消费方式，指导了人们的消费，在现实生活中的作用是不容忽视的。

（作者单位：河南电视台电视剧频道）

篇5：新媒体在广告中的作用

在传统媒体上打广告，费用高昂。有些国际企业巨头花费在传统媒体上的广告费用每年达到上百亿美元。这庞大的广告成本，不是任何企业都能承受得起的。但是企业如果转变观念，有选择性的用新媒体来打广告，不但节约广告成本，而且效果不会比传统媒体差。企业不打广告行不行?不行。主要是现在各行各业，企业竞争者多如牛毛，企业产品多种多样。消费者除了眼花缭乱外，不好对企业产品进行选择，

太多的目标等于没有目标。太多的选择等于没有选择。打广告的目的，就是帮助消费者选择自己称意的商品。不打广告的话，消费者不知道企业生产的是什么产品。不打广告，就等于姑娘含情脉脉地望着小伙子，只有她自己知道。企业不进行自我宣传，那就像只是个对顾客含情脉脉的姑娘，只会单相思而以。顾客都不知道，你企业的产品哪怕就是一等一的好，也没有人会去了解与发现。我们看电视，看报纸，上网，都会发现那些，本来已经是知名品牌的产品，企业还在无休止地为其打广告。可见广告对企业而言，是比较重要的。要想节约成本，新媒体是最好的广告载体。

按覆盖率来说，新媒体的广告覆盖率就非常高。很简单的道理，例如中国的手机用户有几亿之多，每个用户接收一条短信广告，是不是一下子就有几亿人的覆盖率?还有每天上网的网民达到几亿，这些网民是不是企业的顾客与潜在顾客?还有每天登录微博的，登录QQ的，登陆微信的人们，是不是有几亿?还有地铁站，每天人山人海地流动，那里的地铁视频广告，是不是覆盖率很高?新媒体，广告主如果利用得好，那么就成了有用的“神器”，利用得不好，那么就是徒劳无功的烂东西。

在新媒体上打广告，有视频广告与图片广告、语音广告、文字广告等形式。我们打开一些重点网站，马上弹出一段视频广告，这是我们经常遇见的。文字广告，例如在新闻里，借讲新闻来讲企业或者企业产品;或者一篇在网站首页出现的专讲企业的文章。或者专栏与博客里讲企业与企业产品的文章，这些都是文字广告的一种。不过用文章为企业或者企业产品作广告，比较隐晦，不会那么直白与直露。我们在博客里发现，有些博主在博文里讲他所出的书内容，这是为其所著书籍在作广告。只要我们留意一下，就可以知道在新媒体里打广告的，比比皆是。新媒体的普及，使得广告业的商机无限。

篇6：论背景音乐在广告中的作用

摘 要：本文从广告背景膏乐对品牌态度的影响、对广告信息的接受以及为广告本身增添更多意义三个方面论述了广告背景音乐在电视广告传播中的作用。

关键词：背景音乐

品牌态度

广告传播

概述随着时代的发展，音乐艺术的发展已经进入一个多元化时期，音乐形式的多样性与其丰富的艺术特征已渐渐被大家所了解与接收。从无声电影到电影配音配乐艺术，从单纯的语音表达到丰富的形体展示，背景音乐已作为第三产业的一个门类被提出来了，并开始越来越广泛的运用于工农业生产、休闲娱乐、学习教育、养生治疗、电影电视等行业中，推动并加速了各行业的发展。本文试图通过对背景音乐的作用功能分析，阐述它在我国的发展状况及发展前景。

音乐作为一个特殊的社会语言，具有巨大的感染力和潜移默化的作用。音乐和语言一样具有表达功能，及表达情感、思想甚至文化的功能。此外，音乐作为一个的艺术形式，具有其自身的“音乐叙述性”，这种性质是自足的、内在的、结构性的。基于音乐的表达功能、叙述功能以及潜移默化的功能，广告商经常在电视广告中使用背景音乐，作为提高广告有效性的一种手段。Michli在1984年做了一个调查，结果显示美国的电视广告中有75%都是用了背景音乐，到1988年时，这个比例已经升到了90%。而根据1989年的Video Storyboard Tests报告，在500则新的电视广告中，近三分之一的电视广告音乐作为主要的“创意元素”。众多企业相信广告背景音乐有助于广告的接收，但目前还没有一个可以被普遍认同的理论来解释音乐是如何发挥作用的。本文试从广告背景音乐对品牌态度的影响、对广告信息的接受以及为广告增添更多意义三个方面．论述广告背景音乐在电视广告传播中的作用。

一、背景音乐的提出与兴起

音乐作为一种艺术门类，有其自身的特殊性，音乐不是纯粹的艺术，它与人类社会生活密不可分，具有不可替代的社会功能。随着时代的发展，音乐艺术的多样化呈现出前所未有的繁荣景象，背景音乐此时却正以一种迅猛的发展势头深入人心。背景音乐简称BGM，是Back Ground Music的缩写，从广义方面讲，背景音乐是指以某种类型的音乐为背景来促进或增强人们做某事的欲望，使其成功完成活动任务的一种音乐。从狭义方面讲，背景音乐是一种为掩盖噪声并营造一种轻松愉快环境气氛的音乐。背景音乐已经被越来越广泛的应用于现代生活中, 无论是工农业生产, 还是休闲娱乐，它都以不同的形式出现在不同场合，为其它行业和音乐本身带来了新鲜和活力。

二、背景音乐的分类

不同的音乐风格具有不同的听觉效果，因而不同的背景音乐根据其不同的功能效用适用于不同的场合。背景音乐种类繁多，但总的来说可以分为以下三大类：

（1）按表演形式可分为：器乐类、人声类

（2）按音乐性格可分为：柔和舒缓类、热情激烈类、活泼欢快类、风趣讽刺类

（3）按功能作用可分为：休闲娱乐类、学习教育类、日常生活类、促进生产类、影视配乐类、养生治疗类、陶冶性情类、礼仪交际类等、诗歌配乐朗诵类

三、背景音乐的应用范围及其功能效用

背景音乐具有音乐美的本质特征，根据它不同的类别及各自的音乐风格特征，背景音乐的挑选和使用应依据不同的时间地点及人的生理和心理情况的差异性来进行决定的。它的播放使其在某种特定的场合和特定的情况下对所进行的事物起到积极辅助作用。以下仅例举了背景音乐几方面的使用范围及其功能效用：

（一）应用于影视配乐当中

一部电影需要的不仅是画面上的变化多端，更多时候则需要听觉上的调剂来丰富剧情情节。若情境为恐怖情节，可以给恐怖画面配上惊悚的音乐，预示情节的发展，使观众从听觉上加强对视觉的记忆效果，渲染气氛，推动情节的发展，丰富电影电视的表现形式与方法。若情境为悬疑情节，可以为作品配上诡异多变的音乐，利用音调、节奏、和弦、速度、力度、乐器及乐队的编排形式及旋律线起伏不定的变化吸引观众的注意力，使观众从心理上充满对情节发展的观看欲望，调动观众的情绪，加强情境所表达的紧张感。

（二）应用于休闲娱乐当中

无论是在咖啡厅、洗浴室、桑拿馆、健身房还是餐厅，你可以无时无刻地听到音乐萦绕耳畔。即使你并不知道正在播放的是什么曲子甚至不会在意是不是你喜欢的类型，但你也不会觉得不舒服，因为此刻所播放的背景音乐其真正用意并不是要你去鉴赏，而是营造一种气氛，使人放松心情、愉悦身心，融入一种氛围。相反，如果这些地方没有音乐的话，倒会让人觉得几分冷清与空荡。

（三）应用于工农业生产当中

有资料表明：如果给一头哺乳期的奶牛定期播放优美的轻音乐，会增加2% 的产奶量；在蔬菜大棚里边定期播放轻音乐，也会不同程度的提高蔬菜的产量,诸如此类的现象不胜枚举。而在工厂、企业等地使用背景音乐主要目的是消除工作人员对于长时间工作的疲劳感与厌烦感，调动工人的积极性，提高工作效率，使工作愉快而富有意义。

（四）应用于日常生活当中

人们可以发现，当在商场购物时，经常会听到一些优美舒缓的音乐，通常情况下人们的心情就会愉悦，脚步自然而然地慢下来，购买欲望从而增加。厂商这样做的原因就是想通过音乐对人的特殊影响来达到增加销售量、提高经济效益的作用。

（五）应用于养神治疗当中

现代科学研究和许多实验证明，音乐对人体的生理功能和病理变化有一定的影响。当病人进入手术室时，医生会根据病人的文化程度、个体差异、欣赏程度及其病种，来挑选一些节奏旋律方面协和的乐曲进行播放，音量控制在70分贝一下。这样做的目的是增加手术室的温馨感，减轻病人对手术的紧张与恐惧感，阻挡器械发出的嘈杂声，同时调节医务人员的情绪，提高工作效率。悠扬悦耳的乐曲使人凝聚全身于乐曲当中，排除杂念，心平气和，全身放松，从而调节身心，最终达到治病的目的。

四、背景音乐的挑选及使用

人们在挑选背景音乐时具有广泛的选择余地，并且形式多样，能最大程度的满足人们的需求。背景音乐的挑选必须与背景环境和谐一致，即要根据不同场合、不同时间、不同的环境及不同人的生理心理特征播放不同的音乐。合适得当的背景音乐不仅能调节和烘托气氛，而且能起到对正在进行的事物起到积极推动的作用。但如果滥用乱用的话，则会适得其反，事与愿违。

五、背景音乐在电视广告中的作用

一、广告背景音乐的特性对广告进程有很大的影响

音乐中的特性对广告进程有很大的影响。音乐——信息一致性来阐明音乐对广告信息的回忆作用。音乐——信息一致性是指音乐用非语言的方式所传递的意义与广告文案用文字所传递的意义相协调。背景音乐吸引注意有两种假说：当广告中的音乐与信息所传递的意义一致时，音乐可以提高消费者对广告品牌和信息的回忆；而当音乐与信息不协调时，音乐就会干扰广告的进程。

背景音乐在影视，广告，各种场合都有实际的使用价值，同时背景音乐如很多new age音乐本身具有很高的艺术魅力，能够给人的内心带来宁静、安详之感，缓解压力放松心情，具有欣赏价值。

二、广告背景音乐对广告信息接收的影响

前面讨论了消费者对广告音乐的情感反应。在广告中创作积极情感的音乐是值得赞同的，但是除非消费者能记住广告中的品牌和信息，否则广告背景音乐毫无作用。因此，考察背景音乐对广告信息的接收和传递的影响也是同 样重要的。

Bruner等学者在1990年就认为，音乐是多维性的，并呼吁学者们对音乐的这些多维特征在营销环境中的相互作用进行研究。本部分就探究了音乐中的两个特性对广告进程的影响。我们通过引入一个变量：音乐——信息一致性来阐明音乐对广告信息的回忆作用。音乐——信息一致性是指音乐用非语言的方式所传递的意义与广告文案用文字所传递的意义相协调。背景音乐吸引注意有两种假说：当广告中的音乐与信息所传递的意义一致时，音乐可以提高消费者对广告品牌和信息的回忆；而当音乐与信息不协调时．音乐就会干扰广告的进程。

1．音乐吸引注意的作用

影响信息接收的第一个音乐特征是“吸引注意的作用”，指激活或引发音乐的潜能。音乐之所以能够吸引观众的注意力是源于其客观存在的特征(如速度、音量等)和主观特征(如出乎意料和有趣等)。缓慢轻柔的音乐吸引注意力的作用较小，而快速响亮的音乐吸引注意力的作用则较大。

在广告环境中，音乐通过吸引和保持注意力来有助于广告信息的接收。但是，如果观众对音乐高度注意，就可能留意不到广告所传递的信息。在这种情况下．音乐对信息的接收和传递是一种于扰。就像Macldin所说，“观众对广告音乐的着迷可能导致其对广告信息的忽略。”她认为当音乐与广告主题没有关联时，音乐可能有干扰作用。因此，音乐吸引注意力的作用究竟是提升还是干扰广告信息的接收。取决于音乐和语言信息所传递的意义是否具有一致性。

2．音乐——信息的一致性

很多研究表明纯器乐的音乐能够表达大多数听众都能理解的特定含义。Gundlach的一个早期研究表明．音乐通过其内在元素，能够引发听众几乎相同的感觉。Gurney认为。音乐通过两种方式来传递意义。首先，音乐通过模仿具体的声音如鸟叫声、交通噪音等来表现具象的意义；其次，音乐还具有表达形象、想法和感觉等更抽象的意义的特殊能力。

基于音乐可以传递意义，我们提出“音乐——信息一致性”概念，这一概念可以定义为纯器乐所引发的含义(如想法、形象、感觉等)与广告信息所引发的含义的一致性程度。由于研究者在主要和次要广告线索之间引进了一些刺激一致性的因素．因此研究检测了与音乐——信息一致性相关的一些变量。如，在图片——文字一致性的研究中发现，当图片和文字在一幅简单的插图中相互融为成一体时．该品牌名字的回忆率比较高。而当图片和文字传播相同的信息时。相关产品属性的信息的回忆率也较高。

总而言之。背景音乐吸引注意力的作用与音乐——信息的一致性是相互影响的：增加观众对与信息一致的音乐的注意力可以强化对广告信息的记忆。因为广告中的语言文字和音乐所传递着相似的内容。而增加观众对与广告信息不一致的音乐的注意力，则不能强化对信息的记忆，而且还可能干扰观众对文字信息的接收。

三、广告背景音乐为广告增添更多意义

音乐本身包含着一个符号系统．因此能够增加广告的意义。观众的文化背景知识在观看广告时会形成一个参照体系。具体说来，音乐在合适的广告中，通过与观众所处的文化语境相联系来传递意义．以减少广告中的“噪音”。

音乐作为一个符号元素，具有表达意义的能力。在广告中，音乐一般不会单独出现。它总是与至少一个其他的广告元素一起出现，如声音、对话、文案或画面等。因此，音乐在广告中的作用并不仅仅取决于其所表达的意义，还包括音乐与其他广告元素的关系。这些与音乐并列的广告元素，如言语、文案或画面为检测音乐如何为广告增添含义提供了一个框架。

为产品增加含义的过程被认为是一个意义转移的过程。但是在后期的研究中，这一过程被扩展了，还包括了不同的修辞过程，正是这些修辞过程详细说明了广告元素间的关系。在一个关于印刷广告的研究中，图片和文字这两个并列元素间的关系得到了检验。McQarrie&Mick指出，在杂志广告中的修辞符号包含了不同程度的不一致性。不一致的符号的偏离程度也会比较高，广告中的不一致的修辞符号能够引发观看者更深层次的语义加工和对广告信息的回忆。

参考文献