细分研究

关键词： 旅游

细分研究（精选十篇）

细分研究 篇1

旅游市场细分逐渐成为旅游市场营销领域的一大研究重点之一,与之相呼应的是国内外有关旅游市场细分的研究文献近年来逐渐增加。程圩等采用聚类分析将“韩国游”的中国游客细分为4类:探求型游客、社交型游客、逃逸型游客和迷茫型游客[2];许峰采用聚类分析将成都国际游客细分为表象旅游者、商务旅游者、休闲旅游者、文化旅游者和深度旅游者[3];涂玮等基于自组织神经网络对居民区域旅游影响感知进行分析,将灵璧县居民分为5类[4];Park和Yoon将韩国乡村游客分为家庭型游客、消极型游客、求全型游客和求知寻刺激游客等四类[5];Díaz-Pérez采用卡方自动交互检测法对西班牙加那利群岛中7个岛屿的游客住宿消费情况进行了分析,以找出高盈利市场[6];Bloom采用自组织神经网络将游览过好望角的国际游客分为精神旺盛型游客、平淡稳健型游客和享乐型游客[7];Beh 和Bruyere根据动机,将肯尼亚国家保护区的游客分为摆脱枯燥者、寻知者和精神满足者[8];Hu和Yu根据游客的旅游购物标准和购物情况,将游客分为购物狂人群、喜爱购物人群和对购物不关心者[9];Lee根据旅游收益把赴加拿大旅游的法国游客分为家庭型旅游者、环境和安全关心者、高档文化消费者、野趣爱好者四类[10];Lee 等根据游客的国籍和满意度,将节庆旅游者分为文化和家庭关心者、多目标者、摆脱枯燥者和大型活动参与者等四类[11];Frochot 则将苏格兰乡村游客分为运动者、放松者、喜欢户外者、农村生活爱好者等四类[12];Galloway将安大略公园的游客分为寻刺激者、积极享受自然者和摆脱枯燥者三类[13];Jang 把赴美国和加拿大旅游的日本游客分为自然爱好者、摆脱枯燥放松者和家庭户外游乐者等三类[14]。以上文献中有关旅游市场细分的方法和结论,为旅游营销提供了重要的参考。

1 聚类分析

旅游市场细分中,聚类方法主要有聚类分析、卡方自动交互检验和自组织神经网络分析3种。3种方法各有特点:聚类分析综合考虑了样本之间的关系;卡方自动交互检验则对分类的目的比较单一,过程也比较简洁;自组织神经网络根据相似性寻找获胜神经元,与聚类分析方法的初衷一致,但运算过程则采用迭代。在3种方法中,聚类分析方法使用最广泛,本文采用该方法对四川旅游的游客进行市场细分研究,具体分析过程如下。

1.1 调查指标及调查数据统计

旅游市场细分的指标可以分为四类:特征(包括年龄、性别、收入、教育、游伴等)、地域、消费心态(旅游目的、旅游动机、生活方式等)、消费行为(观光、消费、购物行为等)[15]。人口特征和地域两类变量比较容易获取,是大多数研究者常用的方法。本次研究的目的是了解四川省旅游游客的需求差异,以便有针对性对游客进行营销和服务。为此,此次调查把游客的需求分为吃、住、行、游、娱、购6个方面,采用39个指标,每个指标采用李克特量表。在样本的选取方面,为了使研究更具普遍意义,在问卷设计时,对调查对象采取配额法,使不同地区、不同年龄和不同性别游客的分布更加均匀。问卷调查的地点为成都双流机场,采用面谈的方式。经整理,得到292份有效的问卷调查,统计结果见表1。

1.2 因子分析

聚类分析中,指标的选择往往较多,为了掌握主要的影响因素,常采用主成分分析和最大方差旋转用来识别重要因素的维度。采用因子分析以减少数据在聚类分析中非常有用,因为它剔除了变量间过多的相关性。此外,因子分析有助于识别变量间的结构,提供一个对重要动机全方位的了解[16]。因子分析的结果显示:KMO为0.883,巴特立特球度检验值显著,说明做因子分析比较适合,因子解释变量总方差为58.85%。通过因子分析,得到9个因子:服务及人际交往、旅游便利性、自由购物、导游能力、卫生和安全、基本服务、导游知识水平、吃住条件、意外因素。

1.3 聚类分析

在聚类分析中,首要的问题是确定聚类的类别数,通常采用层次聚类确定聚类的类别数,詹姆斯·H·迈尔斯则提出根据类在分裂过程中的稳定性确定类别数[1]。确定类别数之后,再采用K-means 聚类分析法对样本进行分类。不直接采用层次聚类是因为采用K-means聚类法获得的结果不容易受孤立数据的影响,以及距离类型和不相关、不恰当变量的影响。按上述方法,得到聚类的类别数为6类,再采用K-means 聚类分析法对样本进行分类,聚类结果见表2。

注:Si为聚类的类别,括号中为对应的样本数,H表示均值较高,M表示均值为一般水平,L表示均值较低,VL表示均值相当低。9个因子依次为:1——服务及人际交往;2——旅游便利性;3——自由购物;4——导游能力;5——卫生和安全;6——基本服务;7——导游知识水平;8——吃住条件;9——意外因素。

通过聚类分析,得到6个类别各自包含的样本。为了确定各类游客在各因子方面要求的差异情况,对6类样本进行两两独立样本t检验,从而确定6类游客在9个因子上的均值高低以及差异是否显著(表2)。从表2可知,第一类游客对导游的能力要求高,对导游的知识等要求不高,可称之为服从型游客;第二类游客则普遍要求低,可称之为消极型游客;第三类游客对卫生安全要求较高,可称之为康乐型游客;第四类游客在各方面的要求颇高,可称之为享乐型游客;第五类游客对便利性、高层次需求和意外因素要求高,可称之为商务型游客;第六类游客对导游的能力和知识要求都高,可称为求知型游客。聚类结果可为旅游企业提供参考,如旅行社在设计产品的时候,可根据6类游客的需求特征,设计一种或多种产品,有针对性地提供旅游产品,就能提高游客的满意度,从而开拓适合自身经营的利基市场并提高企业的市场竞争力。

在了解6类游客的需求特点之后,需要通过卡方分析了解这6类游客在人口特征方面是否存在显著差异,从而更全面地把握六类游客的特点。

1.4 卡方列联表分析

确定各类游客在人口特征方面的差异通常采用方差分析和卡方检验来进行测量。其中,方差用来识别不同聚类之间是否有不同;卡方分析用来找出各个聚类在分类指标如人口特征、旅游方式方面是否有存在显著的不同。本次调查所涉及的人口特征有7项:游客所在的地区、组团旅游的次数、性别、年龄、职业、学历和收入。在方差显著的条件下,对6类游客和地区进行列联表分析,得到卡方检测结果。结果显示,6类游客与他们的职业、收入以及组团的次数之间存在显著的相关性。通过列联表分析,得到6类游客主要的人口特征见表3。

从表3可知,享乐型的游客集中在年龄组的两端(学生和退休人员),收入也比较高,以及家庭主妇或暂无工作者,其原因可解释为:中青年的工作压力大,从而影响了他们的旅游态度和旅游效果。值得注意的是,享乐型的游客也包含学生、家庭主妇及无业者等低收入者,这与他们的生活压力低、休闲时间充裕、身心更放松有关。求知型游客的特点是组团旅游的次数最多,都有固定的工作。旅游知识主要来自于导游的讲解,通过组团旅游能获得更多的旅游知识。因此,组团旅游的次数多,也部分反映了游客在知识方面的需求较高。旅行社对组团旅游次数较多的游客,提供更多知识方面的旅游产品,就能使他们拥有更好的旅游经历。规矩型游客的特征是,这些游客主要是在职人员,他们对导游的能力要求高,这或许与他们的工作环境相关。在职人员需要遵守规章制度,这使他们对有序组织方面的要求较高,从而希望导游具有一定的能力。商务型游客对旅游的便利性、卫生和安全要求高,而在求知方面的要求则低于享乐型游客。在人口特征年龄方面,商务型游客以中青年为主,享乐型的游客主要为学生和退休人员。处于中青年龄的游客,正是工作和发展时期,工作的习惯使他们希望旅游过程也方便快捷,而且从学校毕业的时间不长,加之工作繁忙,没有精力和兴趣去增加旅游知识。康乐型游客主要是一些工作人员,组团旅游的次数最少,他们对卫生和安全的要求较高。组团旅游的次数少意味着他们对组团旅游不熟悉、充满顾虑,因此对旅游的基本需求也显得极为重视。旅行社根据游客组团次数较少或者没有组团经历的情况,在宣传旅游产品的同时,强调卫生和安全,就能打消这部分潜在游客的顾虑,从而获得满意的营销效果。总之,通过掌握不同游客的特征,就能在旅游营销中占据主动。

1.5 判别分析

判别分析主要有两个作用:①对新出现的样本进行归类。 在实际应用中,由于采用因子值进行判别分析,因此这些判别系数值的参考意义不大,其意义主要是对新样本进行归类。②对聚类结果的合理性进行检验。判别分析通常通过判别函数来进行分析,判别函数的一般形式为:Y=a0+a1X1+a2X2+a3X3…+anXn。式中,Y为判别分数或称判别值; X1,X2,X3.Xn为反映研究对象特征的变量,a1,a2,a3…an为各变量的系数,也称判别系数。

判别函数的判别规则为:Y值最高一组对应的类别为待判样本的类别。在判别分析中,通常将样本分为两部分,一部分用来拟和样本,建立判别函数;另一部分用来检验判别函数的判别准确性。如果检验样本的判别准确性高,说明不同类的样本之间的确存在差异,从而说明进行聚类分析是比较合理的。本文采用256个样本作为拟和样本,建立判别函数,剩下的32个样本用来检验判别函数的准确性。判别结果显示:在256个训练样本中,通过判别分析,可以使96.9%的样本与聚类分析的结果一致,见表4。

通过判别系数建立判别函数,对检验样本进行判别分析,结果显示在32个检验样本中,有29个样本与聚类分析的结果一致,判别函数的准确性为90.6%。判别函数的判别能力较高说明,此次聚类分析的结果比较合理。

2 结论与讨论

本文通过聚类分析,将四川旅游的游客分为6类:康乐型游客、享乐型游客、规矩型游客、消极型游客、商务型游客和求知型游客。再用卡方列联表法,得到不同游客的人口特征,并分析了六类游客的人口特征对旅游市场营销的意义。最后,通过判别方法检测新样本归类的效果,结果显示判别分析能较准确地对新样本进行归类,此次聚类分析的结果比较合理。本文主要是从游客的需求方面对市场进行了细分,在实际经营活动中,旅游企业需要考虑更多的旅游因素,如游客的动机、消费行为和消费心态等,才能更全面地了解顾客。

市场细分中,聚类分析方法运用较为广泛,但有的学者也提出了聚类分析方法的缺点:Chen认为聚类时采用非标准方法,这样参与聚类的变量是否存在显著不同需要进行事后检验[17];Tkaczynski等认为:如果聚类分析中少用一个变量,则可能出现另一种聚类结果,这样就不能为旅游目的地的各个细分市场提供更好的描述[15]。解决这类问题的一个可行办法是在聚类分析中对不同指标的距离。给以不同的权重,如旅游市场细分的目标如果是为了寻找高消费群体,在聚类分析中就可以对高消费相关的指标给予较大的权重,从而削弱与高消费无关或关联较小的指标的影响,保证聚类结果的稳定性。研究者在实际研究中,如果判别分析法的判别能力较高,则旅游市场细分的结果具有较好的合理性,可用来指导旅游产品规划和开发以及旅游市场营销。

摘要：了解游客需求是旅游产品规划、开发和市场营销的前提,把握客源市场的一个重要途径是进行市场细分。旅游企业针对不同的细分市场,采用不同的营销手段,提供相应的产品和服务,才能使游客拥有更好的旅游经历。根据四川省旅游游客的需求进行市场细分,采用聚类分析方法将游客市场分为6类:康乐型游客、享乐型游客、规矩型游客、消极型游客、商务型游客和求知型游客。在此基础上,分析了6类游客的人口特征及其市场营销的意义。

市场细分研究综述:回顾与展望 篇2

市场细分研究综述:回顾与展望

市场细分是现代营销的起点和根基,从研究视角、细分标准、细分方法以及细分模型的消费者假设等方面对目前市场细分研究成果进行回顾和评析,可以看出其中存在的.问题:只有细分方法和工具的开发而缺乏系统的细分研究理论及方法论的构建;只有静态和局部细分工具而缺乏整体动态的细分方法.这些问题源于消费者行为研究理论和方法论的缺陷,根据系统全息论的方法创建中国式消费心理理论并构建市场细分的系统动态模型,应是未来研究深化的方向.

作 者：罗纪宁 作者单位：山东大学威海分校,商学系,山东,威海,264209刊 名：山东大学学报(哲学社会科学版) PKU CSSCI英文刊名：JOURNAL OF SHANDONG UNIVERSITY(PHILOSOPHY AND SOCIAL SCIENCES)年，卷(期)：2003“”(6)分类号：B83-0关键词：市场细分 细分标准 消费者行为 系统动态 细分模型

中国旅游市场细分研究综述 篇3

关键词：旅游；旅游市场；市场细分

一、引言

旅游市场细分在旅游目标市场的选择中占有重要的地位和作用，是旅游企业长期发展的关键，也是决定旅游企业营销成败的关键。现代旅游市场发展过程中，市场细分化的趋势不断增强。通过市场细分，选择目标市场，在各国都将区域旅游客源作为自己国家旅游市场开发的主要目标的背景下，研究我国国内旅游市场细分具有重要意义。

二、发展历程

旅游企业的营销战略观点发展经历了大量营销阶段、产品差异性营销、目标市场营销三个阶段。旅游企业首先要确定主要的细分市场，从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一个目标市场的特点来制定旅游产品计划和营销计划。现代旅游者市场战略营销的核心可分为细分市场、选择目标市场和产品定位，是为了给营销提供更广阔的空间，争取在市场上取得战略性的成功。

三、主要研究议题

（一）旅游市场细分概念与作用研究

1、旅游市场细分概念。市场细分的概念最早是由美国的市场营销学家温德尔·斯米斯（Wendell R.Smith）于20世纪中叶提出的一个市场营销学的新概念。在我国的旅游市场细分研究中，多数学者关于市场细分概念研究趋于一致。赵西萍（2003）等认为市场细分实际上是根据购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素划分市场的行为过程；王洪滨（2004）指出旅游者需求的差异性是市场细分的关键；张俐俐（2004）强调细分就是划分旅游者群的过程；苟自钧（2005）综合上面观点，指出市场细分的出发点是从区别消费者的不同需求，然后根据消费者购买行为的差异性，把整体旅游市场分成两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群体。

2、旅游市场细分作用。在旅游市场细分作用的研究中，多数学者对下三方面达成基本共识：市场细分有利于识别和发掘旅游市场，开发旅游新产品，开拓旅游新市场；有利于针对性地制定和调整旅游市场营销组合策略；有利于旅游企业优化资源配置和取得良好的经济效益。俞慧君（2005）提出小企业可利用市场细分来显示自己的实力地位；张俐俐（2005）提出市场细分有利于旅游企业制定灵活的竞争策略；张玉明、陈鸣（2005）提出市场细分有利于企业集中人力、财力、物力、技术和信息，在市场竞争中以小胜大，以弱胜强；苟自钧（2005）提出通过细分有利于满足消费者的需求。

（二）旅游市场细分依据

旅游市场细分是一项复杂而重要的工程，如何细分旅游市场即旅游市场细分的依据是什么成为目前此研究的重点所在。地理变量、人口统计变量、心理变量和行为特征变量是目前具有代表性的划分的主要依据。同时，林振华（2005）提出在地域上，依照景区（点）与客源地的距离可划分近距离市场、周边市场、区域性市场和世界市场；丁宗胜（2006）提出以旅游购买动机为依据划分宏观旅游和微观旅游。

我国旅游市场一般划分为入境、国内和出境旅游三大市场，下面就这三大旅游市场进行详细的市场细分依据分析。

1、入境旅游市场细分依据。目前在我国入境旅游市场细分研究中，主要依据是地域细分、客源流向和旅游规模等。按照地域细分为周边国客源市场、欧洲客源市场、北美客源市场、南美客源市场、大洋洲客源市场、非洲客源市场和中东客源市场（康星华，2000）。依据规模大、类型特征明显、增长方式效益型，把长江三角洲、珠江三角洲及北京划分为成都的首要旅游市场；依据入境旅游人数，划为港澳台和外国人为成都的入境旅游市场（杨剑，2005）。按客源流向，将客源市场细分为核心、基本和机会三个客源目标市场（郭英之，2000）。

2、国内旅游市场细分。（1）学生旅游市场：按年龄及其与年龄相互配合的学习阶段把学生旅游市场分为7-12岁的小学生市场，13-15岁的初中生市场，16-18岁的高中生市场和19-24的大学生旅游市场（赵幼芳，1996）；根据学生的年龄层次不同，需求偏好不同和购买行为的差异性，又可将整体学生市场细分为小学生市场（7岁以下），初中生市场（12-19岁），高（职）中生市场和大学生市场（任进、孟荣2005）。（2）高校教师市场：陈薇、吴凯（2005）针对高校教师的学术背景来细分旅游市场，提出开辟教师旅游专项产品。（3）老年人旅游市场：郑昌红、王颖（2002）提出国际老年人旅游市场主要以欧美和日本老年人为主，国内市场主要包括国内政府机关、事业单位的离退休干部和国内较为富裕的其他阶层的老年人，以及目前效益较好的企事业单位离退休职工和市郊富裕乡村中的老年人。（4）会展旅游市场：主要依据会展的性质来细分旅游市场，其中包括会议业、展览业和奖励旅游业旅游市场。（5）区域旅游市场细分：根据旅游者地理、收入、文化、行为、心理变量等因素可分化旅游市场，刘晓辉（2003）在划分贵州旅游市场时，提出可分为境外游客民族文化人文旅游，省外游客自然风光民族风情观光旅游，自然民族生态休闲旅游，省内游客郊野休闲度假旅游。从市场占有率和市场增长率为依据，绍筱叶、成开魁（2006）提出一级客源市场，二级市场和三级市场细分原则，并以河南省为例，提出国内旅游市场是以河南省为主的一级旅游市场，山东、河北为主的二级旅游市场。以客源地到旅游目的地距离为依据，陆林（2006）划分井冈山的国内旅游客源市场包括珠江三角洲和周边大中城市、长江三角洲、京津等地区为中程旅游市场；国际旅游客源市场客划分为港澳客源市场为主的核心旅游市场，中国台湾，东南亚，东北亚旅游市场为主的近程旅游市场；欧美为主的远程旅游市场。此外，针对某些专题旅游项目，一些学者也尝试进行旅游市场细分。其中，张晓艳（2006）根据目的地地域、旅行者特征对自驾游高端市场分别对自驾游进行市场细分，分别为专业人士、男性、女性和家庭旅游市场；高端市场可划分为赛车自驾旅游市场和房车市场。周刚、杜靖川（1999）以云南省为例，对红色旅游客源市场以地理、人口和购买行为标准进行了市场细分。

3、出境旅游市场细分。目前相关的文献资料中可查得，以社会结构、人口素质、经济效益、生活质量、社会秩序等五个方面的46个有代表性的主要社会指标组成的指标体系为基础，用综合分法评出中国大陆居前10位出境旅游各省市的排名为：北京、上海、天津、江苏、浙江、辽宁、福建、黑龙江、山东。

（三）旅游市场细分方法

目前，多数学者采用三种细分方法。单一变数法，即根据影响旅游消费需求的某一种因素进行市场细分的方法；综合变数法，按影响旅游消费需求的两种以上的因素进行市场细分；系列变数法，按照影响旅游消费需求的各种因素进行系列划分。

美国的市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤：选定产品市场范围；了解、列举分类顾客的基本需求；了解不同潜在用户的不同要求；抽调潜在顾客的共同要求；根据潜在顾客基本需求上的差异方面，划分不同的群体和子市场；进一步分析每一细分市场需求和购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，并作进一步细分；估计每一细分市场的规模。

国内多数的学者对麦卡锡提出的七个步骤保持认同，同时提出细分市场的程序在实际的操作中可以根据市场的需要来做灵活的调整，不必拘泥于学者提出的旅游市场细分的步骤之中。

四、结论

旅游市场细分研究中，多数学者一致认为市场细分依据是研究的重点。依据地理变量、人口变量、心理变量和行为变量是细分市场的主要依据，地理变量中主要依据地理区域、气候变量和空间位置变量等因素；人口变量中主要依据年龄、职业、收入、家庭结构等因素；心理变量中主要依据生活方式、气质性格和社会阶层因素；行为变量中主要依据购买方式、购买频率购买时机等因素来进行旅游市场的细分。但在旅游企业的实际操作中，进行旅游市场细分的投入是巨大的，面对人们旅游需求越来越个性化，这就需要在市场细分作更深的研究，制定出合理、有效的营销策略，用以指导旅游企业细分市场，提高自身的市场竞争力。

参考文献：

1、Philip Kotler,John Bowen,James Makens著;谢彦君译.旅游市场营销(第二版)[M].旅游教育出版社,2002.

2、刘晓辉.贵州旅游市场差异化营销分析[J].贵州民族研究,2003(2).

3、陆林,曾纪洁.井冈山旅游市场开发规划研究[J].安徽师范大学学报,1999(1).

4、徐玉萍.江西国内旅游市场细分策略[J].商场现代化,2007(4).

惠州个人寿险市场细分研究 篇4

个人人寿保险简称个人寿险是指为个人和家庭提供保障的人寿保险。虽然惠州市寿险经营主体不断增多, 但几乎所有的研究表明该市的个人寿险还处在严重供不应求的时期, 而现实中该市的个人寿险却呈现出了供过于求的状况, 各寿险公司为争夺客户资源展开激烈的竞争。从营销的角度来思考, 一方面由于人寿保险属于非渴求品, 人们一般不会主动购买;另一方面由于该市寿险公司奉行的是推销观念, 寿险业务员在不明白顾客的人寿保险需求的情况下, 以强力推销、劝说甚至欺骗等方式将寿险产品强行卖给顾客, 结果造成了人们对这个行业的误解和对寿险产品的抵触心理。要想改变该市个人寿险市场的矛盾现状, 各寿险公司必须树立起市场营销观念, 通过满足目标市场需求的基础上实现赢利, 而这一切的实现必须对该市的个人寿险市场进行细分作为基础, 也正是基于这样的认识, 本文采用了因子分析与聚类分析相结合的定量方法对该市的个人寿险市场进行细分, 以期待对该市寿险公司的健康发展有些启示。

二、细分研究过程

为了对惠州个人寿险市场进行有效细分, 本文按以下步骤对惠州地区个人寿险市场进行了市场细分研究。

(一) 细分变量的选取

寿险市场细分的依据是寿险需求的差异性, 为了了解惠州个人寿险市场需求的差异性, 本文从人文因素中选取了年龄、家庭生命周期、性别、收入、教育程度、职业六个二级指标以及从行为因素中选取了购买时机、对产品的态度、购买阶段、使用量和品牌忠诚情况五个二级指标作为市场细分的变量。

(二) 问卷设计

本次调查首先查阅了国家权威部门的统计资料、各大寿险公司的网上资料、书籍报纸杂志论文等, 然后咨询了在惠州寿险行业有5年以上工作经验的专家, 最后综合得出了调查问卷应该设置的各个变量并通过问卷的形式进行询问调查。问卷内容如表3-1所示:

(三) 抽样设计

为了使本次调查能够准确反映惠州个人寿险市场的现状, 具有较高的信度和效度, 决定样本量为400。本次问卷调查的样本配额分布为:惠城区150名, 惠阳区100名, 惠东县50名, 博罗县50名, 龙门县50名, 调查对象为已经参加工作的人士, 抽样方式为选取一些中学或中专学校比较诚实的学生, 让其每人带回一份问卷给亲戚填写, 然后统一回收, 调查时间确定为在一周内完成, 调查结束后回收问卷400份, 其中有效问卷为393份。

(四) 数据处理方法和步骤

本次调查采用SPSS17.0软件建立了数据文件并进行相关的统计分析。首先对问卷进行了检查、筛选、编码和录入, 建立起数据文件;其次用因子分析方法对观测变量进行降维分析, 确定用于市场细分的解释因子;然后用系统聚类分析法对解释因子进行了聚类分析, 得出了关于惠州个人寿险市场的五个细分市场。

1. 因子分析过程

(1) 确定用于因子分析的变量。本论文首先考虑了本次因子分析的目的, 然后根据以往的研究、相关理论等方面的综合权衡考虑, 共确定了15个变量用于因子分析。

(2) 检验能否用因子分析。根据SPSS17.0软件对数据文件中的样本进行KMO检验和Bartlett球形检验, 结果如下表所示:

KMO and Bartlett's Test

由上表看出, KMO检验的统计量的值为0.633, Bartlett球形检验中的Sig.取值0.000, 表明各个变量之间不是独立的且具有较强的相关性, 适合进行因子分析。

(3) 确定因子分析方法和因子数。本文选用了主成分分析法, 通过SPSS17.0软件对选取的15个变量进行了因子分析, 从结果中选择特征值大于1的特征根, 共得到了五个因子, 因子的累计方差贡献率为66.692%, 具有较强的解释性, 如下表3-3所示:

(4) 进行因子旋转。因子分析的一项重要输出结果是因子载荷矩阵, 尽管最初的因子载荷矩阵可以表示因子与变量之间的关系, 但它一般不能给出易于理解的因子, 所以应对因子载荷进行旋转, 在不影响因子方差和解释方差的百分比情况下, 使每一个因子单独解释的方差比例发生改变, 最终使每个变量仅在一个因子上有较大载荷, 而在其他因子上的载荷较小, 使得对因子的解释和命名变得更加容易。

Total Variance Explained

本论文因子旋转采用的正是最大方差法, 通过SPSS17.0软件对变量进行旋转处理, 得到的结果如表3-5所示。

Rotated Component Matrixa

(5) 解释因子。通过对表3-5中的因子载荷矩阵进行观察, 得出在某一因子上有高载荷的变量, 并结合自身的专业知识和经验, 得出了五个提取因子的各自组成变量, 并通过理解每个因子中变量的意义进一步得出了每个因子的意义并根据其意义给每个因子进行了命名, 结果如表3-6所示。

(6) 计算因子得分。将标准化的变量乘以相应的因子分系数, 然后加在一起, 就可以分别得到表3-6中五个因子的因子分, 一般情况可通过SPSS17.0软件进行处理得到每个因子的因子分, 得到的关于五个变量的因子分将作为数据文件在下面的聚类分析中进行进一步处理。

2. 聚类分析过程

(1) 定义变量。本文将上面因子分析得到的五个因子 (表3-6中的五个因子) 作为聚类分析的变量, 通过问卷调查得到的393个有效样本依然作为分析样本, 五个因子的因子分作为分析数据。

(2) 选择距离指标和聚类方法。由于本次聚类分析的目的是将393个样本中相似的对象聚到同一组类中, 因此首先需要一些衡量对象之间相似程度的指标或统计量, 研究对象相似程度的指标一般用距离表示。通过距离的测量将不同的相似的样本对象聚到同一组中, 从而形成了不同的组别, 下面还需要进一步测量组间之间的距离, 聚类分析的方法就是用于如何测量组间之间的距离的方法, 从而形成不同的组类。本文采用欧氏距离的平方测量对象之间距离和系统聚类法中的组间连接法测量组间之间的距离, 通过SPSS17.0软件将上面的五个因子作为聚类分析的变量对393个样本对象进行聚类分析。

(3) 确定群组数目。通过SPSS17.0软件的分析得到了关于这393个样本对象的龙骨图 (或称为树状图) , 结合惠州个人寿险市场的实际情况, 根据客户的收支情况和对寿险的熟悉度最终得到五类细分市场, 分别为:高端中熟悉度客户、高端低熟悉度客户、中端高熟悉度客户、中端中低熟悉度客户、低端中低熟悉度客户, 如下图所示:

三、解释与描述各细分市场

(一) 高端中熟悉度客户

核心人群是由31岁-50岁的满巢期人员组成, 以男性为多, 职业多为做生意、个体户或私人企业主、企业中层管理人员、房屋租金收入者, 平均月收入在5000元以上, 学历以高中和中专为主, 虽然有推销人员向他们推销过寿险, 但对寿险了解程度中等, 兴趣一般, 对寿险行业的发展预期说不准, 除了一些已经购买寿险的客户, 对将来是否购买寿险持犹豫不决的态度, 他们了解寿险主要是通过亲戚朋友或同事介绍, 希望通过保险代理人或到银行去购买寿险, 购买时多是由自己决定, 每年愿意交纳的保费在5000到10000元之间, 喜欢以年交的方式交纳保险费, 对保险公司的服务要求较高, 喜欢接受面对面的服务形式, 对跟哪家寿险公司购买无特殊偏好, 其购买寿险的主要原因是朋友或亲戚的推荐以及身边的有朋友或亲戚已经购买了寿险, 主要关注的风险是个人的养老、自身重大疾病和意外事故, 所以向该类人群主推的险种是个人的养老险、重大疾病险和意外险三种。

(二) 高端低熟悉度客户

核心人群是由40岁-60岁的满巢和空巢期人员组成, 以男性为多, 职业多为厂长或高层管理人员、政府管理人员、私人企业主, 平均月收入在5000元以上, 学历以大专以上为主, 基本没有推销人员向他们推销过寿险, 对寿险不了解和兴趣不太, 对寿险行业的发展预期说不准, 大部分人没想过将来是否会购买人寿保险, 其了解寿险的途径主要是通过亲戚朋友和银行介绍, 希望通过银行去购买寿险, 购买时多是由自己决定, 每年愿意交纳的保费在5000元以上, 喜欢以年交的方式交纳保险费, 希望得到VIP客户服务, 但不愿意花太多的时间接受面对面服务, 对跟哪家寿险公司购买寿险无特殊偏好, 其购买保险的主要原因是寿险公司服务质量好或身边有朋友或亲戚已经购买了寿险, 主要关注的风险是自身重大疾病和意外事故, 所以向该类人群主推的险种是有关个人的重大疾病险和意外险两种。

(三) 中端高熟悉度客户

核心人群是由26岁-40岁的满巢期人员组成, 男女比例均等, 职业多为做生意或个体户, 平均月收入在2000-4000元之间, 学历以高中、中专或初中为主, 都有推销人员向推销过寿险, 对寿险比较了解和比较感兴趣, 对寿险行业的未来发展前景看好和对将来是否购买持肯定的态度, 其了解寿险的途径广泛, 例如通过保险代理人、亲戚朋友或同事、媒体、银行等, 希望通过保险代理人或到保险公司营业部的方式去购买寿险, 购买时会跟父母或配偶商量, 每年愿意交纳的保费在3000-7500元之间, 喜欢以年交的方式交纳并希望在保险费上有所优惠, 对中国人寿、平安人寿、太平洋人寿三家寿险公司有所偏好, 希望能跟这三家公司购买, 其购买寿险的主要原因是朋友或亲戚的推荐以及保险产品适合自己, 主要关注的风险是家庭成员的健康、子女教育经费、意外事故, 所以向该类人群主推的险种是有关个人和其家庭的健康险、少儿险和意外事故险, 使其全家有较为均衡的保障。

(四) 中端中低熟悉度客户

核心人群是由21岁-30岁的单身和新婚期人员组成, 男女比例均等, 职业多为专业技术人员、政府工作人员或事业单位工作人员, 平时工作一般较为繁忙, 平均月收入在3000-4000元之间, 学历以大专和本科为主, 虽然大部分有推销人员向他们推销过寿险, 但对寿险了解不多, 兴趣一般或不感兴趣, 对寿险行业的发展预期说不准, 大部分没想过将来是否要购买人寿保险, 其了解寿险主要方式是通过亲戚朋友、同事、保险推销人员介绍, 希望通过保险代理人或到网上去购买寿险, 购买时虽然会跟配偶或亲戚朋友商量, 但最终购买是根据自己的理性思考和比较, 每年愿意交纳的保费在3000元以下, 喜欢以年交的方式交纳, 比较注重企业的产品或服务的专业性和富有人情味, 以及要求保险费有所优惠, 希望能跟中国人寿、平安人寿、太平洋人寿这三家公司购买寿险, 其购买保险的主要原因是保险产品适合自己和价格合理以及公司品牌形象好和服务质量好, 主要关注的风险是自身重大疾病、意外事故和家庭成员的健康, , 所以向该类人群主推的险种是有关个人或其配偶的重大疾病险和意外事故险。

(五) 低端中低熟悉度客户

核心人群是由41岁-50岁的满巢和空巢期人员组成, 男女比例均等, 职业多为务农人员、工人、一般职员、全职家庭主妇, 平均月收入在1000-2000元之间, 学历以初中以下为主, 虽然有推销人员向其推销过寿险, 但对寿险不了解和兴趣不太, 对寿险行业的发展预期说不准, 对将来是否购买寿险没想过或持否认的态度, 其了解寿险主要是通过亲戚朋友或同事介绍, 希望通过保险代理人或到保险公司营业部去购买寿险, 购买时会跟子女或配偶商量, 每年愿意交纳的保费在1500元以下, 喜欢以年交或半年的方式交纳, 希望在保险费上能有所优惠和能跟国有保险公司购买寿险, 其购买寿险的主要原因是朋友或亲戚推荐以及该公司品牌形象好, 比较注重感性价值, 主要关注的风险是自身普通疾病和家庭成员的健康, 所以向该类人群主推的险种是有关个人和其家庭的健康险, 使其全家有较为均衡的保障。

参考文献

[1]邓海燕.聚类分析与判别分析的区别[J].武汉学刊, 2006, (1)

[2]杨阿森.影响我国人寿保险消费者决策的因素分析[J].商场现代化, 2010, (3)

[3]吴珍胜, 张新愿.寿险产品的个人需求及其市场细分[J].当代经济, 2004, (9)

细分研究 篇5

通过搜集的资料加以我个人的深入思考，我将对国内电脑市场细分状况作出如下研究报告：

首先，电脑作为一种消费品，我认为通常可以用以下几种细分变量对其进行分析：1.人口统计因素中的年龄、性别、职业、收入以及社会层次；2.心理因素中的生活格调、购买动机和价值取向；3.行为因素中的品牌忠诚度等。这其中，年龄较大的客户相对注重的是产品的耐用性及稳定性，年轻的客户则更加注重产品的功能等；而相对于男客户来说，女客户比较在意产品的颜色和外形；不同的职业需要不同配置的机型；收入决定了人们买什么价位的电产品„„购买动机决定了人们选择便携式笔记本或是台式PC；品牌忠诚度自然也决定了人们为自己买什么牌子的电脑等等。

根据这些细分变量，可以分析出很多的子市场，我从中选择了几大典型的子市场进行分析：a市场—中年男子、高级专业人士、收入高、生活格调传统型、购买动机为工作用、品牌忠诚度几种品牌；b市场—青年男子、蓝领、收入中下、生活格调严肃性、购买动机家用、品牌忠诚度几种品牌；c市场—青年男子、失业人士、无收入、生活格调”有就行(型)”、购买动机打游戏、品牌忠诚度无偏好；d市场—青年女子、普通白领、收入中等、生活格调奢侈型、购买动机工作及家用、品牌忠诚度单一品牌；e市场—中年女子、高级专业人士、收入中上、生活格调节俭型、购买动机给孩子学习用、品牌忠诚度几种品牌。

结合我所收集的下列相关数据，可对以上提出的这些子市场的需求和竞争状况进行分析。首先，我国当前男女人口比例为120:100①；其次，白领人士相对于蓝领工人对电脑的需求更大；而根据最新统计数据表明，2009年我国失业率已达6%②；在全部第二、三产业法人单位中，企业法人占69.9%，机关、事业法人占13.5%，社会团体和其他法人占16.6%。在有证照的个体经营户中，第二产业占8.8%，第三产业占91.2%。在企业法人单位中，内资企业占96.3%，港澳台商投资企业占1.7%，外商投资企业占2.0%。在全部第二、三产业从业人员中，第二产业占48.8%，第三产业占51.2%。在单位从业人员中，人数最多的五个行业是：制造业占38.2%，建筑业占14.3%，公共管理和社会组织占8.2%，批发零售业占6.9%，教育占6.3%③，可见我国国民收入中等者占据了市场的最大份额；购买电脑一般为工作用或家用两种，这决定了客户对台式机和笔记本进行选择。其中笔记本电脑市场根据价格细分为三块。在4999元以下的产品，将被统称为上网本，满足仅有基本使用要求的消费者需求。4999元以上的产品，则被继续细分为轻薄本和高性能笔记本两块市场④；对于比较年长的客户他们更热衷于联想的大品牌，而年轻人现在更多的选择戴尔和惠普等新一代品牌；综合以上信息，a市场等工作用高档电脑的需求量中等，竞争比较激烈；b、c市场家用低档电脑需求量比较大，竞争非常激烈；d市场工作及家用型高档笔记本需求量相当，竞争也很激烈；e市场儿童用掌上电脑或台式机的需求量较小，但竞争也不算激烈。

在以上几个子市场中，属e市场的需求是没有被很好的满足的，这极有可能是由于制造商没有过多的考虑到儿童型电脑的独特之处，而方正科技在这一点就做得很好。祁东风说：“方正科技不会放弃PC，PC还大有做头。”、“方正科技将坚定不移地按照自己的方式做PC。” 记者：方正近期推出的两个重要产品“积木式电脑”、“双模式电脑”都是面向家用市场，商用新品没有太大声音，是否意味着方正电脑将偏重家用、削弱商用？ 祁东风：方正确实在加强家用、但没有削弱商用。家用电脑看重外型、应用，商用电脑看重稳定、可靠和性价比。积木式电脑就是讲外型，你会注意到它很像诺基亚的一款手机。双模式电脑是讲应用，儿童要学习、软件上我们配了阳光学堂；为适合儿童的使用、硬件上显示器我们只

用一根连线，键盘防水、儿童可以边喝饮料边用电脑，鼠标换成了触摸球、儿童的小手能操纵。现在英特尔也和过去不一样，开始讲应用，这可以说是一次革命，从过去一味地拼价格、拼速度的IT误区中走出来。中国这一天也一定会到来。记者：这种想法非常好，但现在都在打价格战，方正科技怎样能在逆潮中实现这种想法呢？ 祁东风：细分市场——方正的竞争手段就是细分市场。细分市场的方法很多：可以开拓新市场、新客户，可以硬件打包应用、服务。可以比如说在家用市场：都比性价比时，我们推双模式电脑，和相同配置的电脑比，这个价格可不低——按不同配置大概在8000-10000之间。其实我也可以推游戏PC、我可以推超前3C功能PC、我可以推带VOIP功能的PC，这些家用高端客户都会有需求。行业高端有金融行业、国防行业，比如一块家用硬盘800块，一块军用硬盘就值10000块，这些需求都需要有厂商去满足、都有市场⑤。我认为，能够满足顾客各种需求的市场就是好市场，就是能做大的市场。

各大企业应该从市场细分入手，找出各类有需求的市场去开发，以此来壮大自己的企业，让企业变强，令顾客满意！

① 中国教育在线网题名”中国男女比例严重失调……”提取日期：2010年4月7日，自：

细分研究 篇6

[关键词] 饭店产品 定制化 细分市场

标准化管理模式是饭店业对工业社会“用机器生产机器”的大规模生产方式的一次成功模仿，那么定制化理论在饭店业的合理运用将会给饭店业的发展带来一次新的飞跃，它将促使饭店企业转换战略视角，从关注竞争对手转移到关注顾客本身的战略上来，注重内部的异质资源，通过集中研究顾客需求开发出物超所值的产品来赢得顾客市场和忠诚顾客。

一、定制化的概念及其在饭店业运用的深度和广度

1.定制化核心概念——大规模定制。从表面的意义来看，大规模定制就是大规模生产和个性化定制的有机组合。大规模一方面是指企业将面对市场中的所有而非个别消费者，另—方面是指每一种产品都可以实现大批量低成本生产；定制则是指向消费者提供量身定制的产品。

2.定制化理念的推广。许多学者在大规模定制的基础上提出了一个虽相似但可操作性更强的狭义概念——定制化，并得到了广泛接受。目前，许多企业：Motorola、DELL实现的大规模定制就是与这一概念相一致的。

3.饭店企业定制化理念的运用。一般研究认为：定制化着眼于服务内容、服务质量、服务创新，以服务作为切入点研究定制化，由于研究视角趋同，使得定制化的概念与个性化混淆不清，理论的研究陷入了标准化、个性化、定制化之争。作者认为定制化应该从更高的层次上去理解，也就是从市场的层面来研究。标准化满足的是顾客共性的和基本的需求，无论市场如何细分，标准化都是饭店经营的基石。个性化和定制化可以满足顾客的特殊而个性的需求，定制化与个性化的最大区别在于，个性化面对的是光临饭店的单一顾客，而定制化则是以细分市场为基础，在饭店设计、经营、管理和服务中既满足目标顾客多样化需求而实现大规模生产。

二、饭店产品定制化的表现形式

80年代初，国际饭店经营即出现了饭店产品定制化的雏形，其主要表现集中在大型饭店集团的产品细分化和品牌战略上。

1.饭店产品细分化、饭店产品差异化。大多数饭店对产品作了调整以满足不同的目标市场的需求。很多饭店联号集团开发不同的产品线，满足不同细分市场的需要，使顾客有更大的选择权。

该阶段饭店产品的特点是：饭店根据顾客的不同的需要，从客源市场、规模档次、设施设备和服务的差异的角度，为顾客提供有明确的品牌形象的饭店产品。最典型的产品是：有限服务（Limited Service）饭店、全套房（All Suite）饭店及博彩（Casino）饭店。

对比大规模定制的概念，饭店对一定规模的消费者群的不同要求有所反应，设计符合要求的饭店产品，是对饭店产品的定制化。

2.品牌战略。相比简单的饭店产品细分化，跨国饭店集团的单一品牌战略和品牌细分战略将定制化的观念运用到了淋漓尽致。派恩（B. Joseph PineⅡ）在其《大规模定制——企业竞争新前沿》一书中谈到：“旅馆连锁店，如马里奥特（Marriott Corporation），也在忙于定制顾客的住店经历。马里奥特首先创建了针对不同旅客的不同旅馆连锁店：面向大宗业务和休闲旅客的马里奥特，面向商业旅行者的马里奥特庭院，面向长期居住的旅客的马里奥特住宅式客店。这与制造业中的“中心工厂”的方法很相似。在那里，特定的机器和工人专心于特定的产品系列，使他们能够胜任特定产品的生产。马里奥特安排不同的员工到不同类型的旅馆，使他们胜任满足不同客人的服务要求。”

饭店产品在跨国饭店集团的实践中的定制化方法有两种：第一比如四季饭店，它所属的饭店经营规模中等，服务于高档的商务客人这一个细分市场，顾客对能够获得的产品和高质量的服务非常清楚，其饭店产品对应同一个利基市场，每一个产品都是大同小异的，与之对应的是单一品牌战略。第二比如雅高集团将其下属饭店分为7种饭店产品，Sofitel是国际豪华酒店，位于机场或度假区，Novotel、Meicure是中档商务酒店，分别位于交通要道与城市中心，Ibis、Urbis是经济型商务与休闲饭店，Formule 1是廉价旅馆，Hotelia是专为老人服务的旅馆。7种产品服务的顾客是不同的，每一个产品针对一个不同的利基市场，因此7种产品在服务质量、设施设备等都有所区别，而在每一个Sofitel、Novotel或者Meicure等等饭店产品的内部其服务质量、设施设备等都是统一而且标准化的。与之对应的是品牌细分战略。很明显，第二种定制化面对的总的细分市场大于第一种，但是二者的服务质量都是标准化的而且都是一流的。

3.典型的定制化饭店。主题饭店（Theme Hotel）、精品饭店（Boutique Hotel）、酷饭店（Cool Hotel）等特色化经营手段在一定程度上也贯彻了定制化的思想，它也充分关注了顾客的个性化需要，并且实现了大规模生产，强调要从产品的特色化和个性化来回应顾客的个性，是饭店业实现定制化的有效手段之一。

三、饭店产品定制化模式的实践总结

饭店产品定制化的总体思路是:1.顾客信息的收集发现具有可衡量性和有效性的利基市场，2.针对利基市场的顾客特性提供定制化的饭店产品，3.精心经营形成独特的饭店产品品牌。 模式1适应各种单体饭店，针对一个客源细分市场，提供一种产品和服务。各种主题饭店等等就是这种模式的体现。模式2适应饭店集团，饭店集团属下有多个饭店，针对同一个细分客源市场，提供一种产品和服务，其饭店产品往往分布在不同的地域避免集团内部的市场竞争。四季、香格里拉饭店集团就是模式2的代表。模式3适应饭店集团，饭店集团提供多种饭店产品和服务，分别面对不同的细分客源市场。由于客源市场的不同，饭店所面对的顾客群有所不同，饭店产品之间就有很大的差异。大部分跨国饭店集团都采用这种模式。与模式1、2相对应的品牌战略是单一品牌战略，与模式3对应的是品牌细分战略。饭店企业具体应该选择何种模式与企业的战略目标、优势资源、外部经济环境、竞争对手策略有关，单体饭店应该选择模式1。饭店集团则需要经过整体形象、内部竞争、收购兼并、质量控制等内部资源分析之后在模式2和模式3之间选择。总体而言，如果饭店集团整体形象清晰、内部各饭店分工有序、收购兼并的饭店类型多样同时能够保证服务质量的一致性可以采用模式3。

参考文献:

[1]谷慧敏:世界著名饭店集团管理精要.沈阳：辽宁科学技术出版社，2001年

亲子游内涵及其市场细分研究 篇7

什么是亲子游?由于“亲子游”这个概念的提出源于民间,且目前讨论过亲子游的几位学者对于亲子游的定义也是仁者见仁,智者见智。本文首先对亲子游的概念和内涵进行了深入地探析。

一、亲子游和家庭游、修学游的联系与区别

亲子游是指父母一方或双方和未成年子女共同参加的旅游活动,与之相关的几个概念有家庭游,修学游等。这几个概念的区别主要体现在参加旅游活动的主体和出游目的这两个方面。

从参加的主体来看,家庭游的主体范围更为广泛,只要参加人员是家庭成员包括相关亲戚即可,不一定要有孩子参与;亲子游则强调要由父母一方或双方和子女共同参加;修学游的主体主要是青少年。当然,成年人以知识研修为目的的旅游活动也是修学游,但目前市场上的修学游产品基本都是针对学生群体设计的,因此本文此处忽略以成年人为主体的修学游产品类型,父母等家庭成员不一定参与。即便有父母参与,父母也只是配角。相比较而言,亲子游强调父母和自己的孩子一起出游,缺一不可,而且修学游参加者主要为在校生,也就是说修学游主体从年龄限制上来讲更加严格。而亲子游主体一方只要是未成年子女即可,包括学龄前儿童。根据目前市场情况来看,父母携带学龄前儿童出游的比例正不断增加。

从目的性来看,修学游是为了提高综合素质,以个人知识研修为目的的一种专项旅游活动。修学游介于游与学之间,融合了游与学的内容,以游相伴、以学为主;而父母和孩子共同参加的无论目的是休闲娱乐还是学习教育都是亲子游。此外,亲子游还有增近父母和子女之间感情的目的,它更强调父母和孩子之间的互动和情感交流。

根据以上的分析可以看出,亲子游和家庭游、修学游的联系与区别,家庭旅游包括了亲子游,而亲子游和修学游有交叉的部分。

二、亲子游产品的特点

目前市场上有些所谓的亲子游产品与常规产品并无区别,仅仅是在暑期出行的,或者是稍微和孩子沾边的便打上了亲子游的标签。根据之前对亲子游产品概念的界定可以发现,亲子游产品应具备以下几个特点。

一是参与主体方面,父母单方或双方和孩子一起。首先,这两方缺一不可;其次,如果一项旅游产品,任何人都可以参加,老年人也适合,情侣也适合,那么也只是常规产品,而不是亲子游产品。

二是内容设计方面,强调父母和孩子的互动性。应安排一些父母和孩子共同参与的活动内容,行程安排不仅应考虑孩子的兴趣爱好,也要考虑父母作为成年人的喜好和需求。这里要强调一点,一些人会认为亲子游产品应该包含教育学习因素,这只是亲子游产品中的一个类型产品。对于年龄尚幼的学龄前孩童来说,很多父母带孩子出游单纯是为了休闲娱乐。

三是服务提供方面,要求更高。亲子游产品要求其服务更专业、细致,更强调其安全性和舒适性。亲子游产品不仅需要配备一些特殊的儿童设施设备,相关服务人员也要求其具备专业性,比如需要聘请专业人员进行讲解等。

三、亲子游市场细分

1、按孩子年龄进行细分

按年龄这个人口变量对亲子游市场进行细分,可大致分为学龄前市场和学龄期市场,再细分可分为1--3岁(婴幼儿),3--6岁(学龄前儿童)和6岁以上(就读小学和中学的孩子)。从理论上来说参加亲子游的孩子年龄是1--18岁,不过由于幼儿心智体能等各方面原因很少参加旅游活动,而就读中学的孩子由于学业压力过大和自主性更强等原因,所以市场上参加亲子游的孩子年龄集中在12岁以下,其中6—12岁儿童占比达到55%。

父母携带3岁以下婴幼儿出游的,目前比重虽小,但明显有增多的趋势,这部分市场基本都是以休闲度假为主。父母携带3—6岁儿童出游的,以游玩和孩子的简单认知为主;6岁以上的在游玩的同时会结合学校教育,以体能锻炼、增长知识、开阔眼界为主。就出游决策和出游时间来看,学龄前孩子出游决策都由父母决定,时间也是由父母安排,无一定规章,多分散于各个周末。学龄孩子会参与部分决策,且出游时间基本集中于寒暑假。

2、按旅游活动的组织方式进行细分

按旅游活动的组织方式可分为团队游和自由行。目前的市场数据显示,自由行占了绝大多数比重,特别是自驾游,通过分析发现,尽管团队游所占比重小,但仍然是有市场的。带孩子出游要花很多精力来照看孩子,所以很多父母希望整个行程安排能够省心、便捷。很多家庭只有一个孩子,比较孤单,很多父母更愿意带孩子参加团体活动,这些便是团队产品的优势所在。基于此,一些目的地富有吸引力的,且行程安排合理的团队游产品在市场上同样广受欢迎。

3、按购买目的进行细分

亲子游产品的功能体现通俗来说就是玩、学、做这三方面。相应的,亲子游市场按购买目的可以分为三大类:休闲娱乐、科普教育和体验实践。

一是休闲娱乐类。“全家放松身心,孩子玩的开心”,这也是大多数父母选择带孩子出游的主要目的,该类产品是目前市场上非常多见的。休闲娱乐产品市场又可分为两类,一类是休闲度假型产品,比如暑假期间非常热门的海滨游;一类是主题乐园类产品,比如香港和上海迪斯尼乐园、常州恐龙园、芜湖方特乐园等。据同程旅游发布的调查报告,在主题选择上,乐园最受亲子游欢迎。

二是科普教育类。该类市场的主要购买者为学龄儿童的父母,选择该类产品主要目的是为了拓宽孩子知识面,包括自然科学或人文历史知识。对于这类产品,父母更看重产品对于孩子来说是否有意义,能否让孩子学到知识,在购买时他们看重的是产品的知识性和教育性。科普教育类产品包括参观各类博物馆、工厂或著名高校等,目前多由一些专业经营亲子游的旅行社设计推出或是父母携带孩子自由出行参加购买。

三是体验实践类市场。越来越多的父母认识到不仅要孩子学会书本知识,还要会动手实践,应该加强锻炼孩子的自理能力,要让孩子走出室内走向自然。体验实践类亲子游产品突出了对孩子在性格培养,能力锻炼方面的功能。可再细分为两类,一类是户外体验型,比如各类拓展训练和刚刚兴起的房车露营等;一类是参与实践型,比如手工制作,农产品采摘,动物喂养等。这类产品注重活动项目设计,强调让孩子亲自动手,亲身体验,增强孩子的动手能力,独立能力,团队合作能力等,注重父母和子女的互动性以及产品的体验性。该类产品比较考验旅行社的组织能力,要求有相关专业人员参与指导,不仅要安全可靠,活动内容还要有意义、趣味性强。

四、关于亲子游产品的一些建议

团队产品应以精致小团为主。目前市场上亲子游产品以自由行为主,但团队游仍然有一定的市场及发展前景。如果是团队出游,组团人数不宜过多,可以考虑精致小团。亲子游未成年人数量多,如果人数过多,安全性难以保证。此外,人数过多,团队成员之间不容易熟悉,一些互动参与性项目不方便组织。

食宿方面要考虑孩子的特点和需求。孩子年龄越小,父母越重视食宿安排,特别是度假类亲子产品,游客对食宿的要求会非常高。饮食上要安排儿童餐,提供儿童餐具和儿童椅,住宿酒店最好选择亲子型酒店。目前我国已有不少亲子型度假酒店,酒店设施设备都非常适合带孩子入住。很多酒店的客房装潢布置很有特色,能吸引孩童,客房还提供儿童洗漱用品。酒店内建有儿童游乐设施,提供儿童托管服务等。有的酒店还会安排亲子绘画等附加项目,尤为受到父母和孩子们的欢迎。

线路安排上,不能太劳累,自由时间要充足。婴幼儿和学龄前儿童要格外注重安全性和舒适性,以短线周边游为主,休闲为主。乘坐交通工具的时间不宜过长,飞行时间一般不超过四五个小时,要求时差较小,一般来说半自由行产品更为适合。对于孩子已经就读中小学的家庭,可以安排长线旅游,包括出境游。

要加强人员培训。区别于其他产品,亲子游产品要求相关工作人员要熟悉亲子领域。比如导游不仅要了解线路,懂得如何把握旅程节奏,也要了解未成年人的心理特征,能很好的和父母及孩子们进行交流与互动。有些专项亲子活动还需根据活动内容配备具有相关专业背景知识或技能的工作人员。因此,有条件的旅游公司要抓紧进行人员培训,培养亲子领域的专业旅游工作人员。

产品内容方面,活动安排非常重要。父母在选择亲子游产品时都很注重产品的体验性,而影响亲子游体验的主要因素就是活动安排。因此,产品内容设计要考虑到孩子的身心特点以及父母自身需求。户外体验类产品活动内容要新颖有意义,要能起到锻炼孩子的作用。科普教育类产品要突出主题,强调专业性,内容不宜过于宽泛,可有一定的深度,能结合课本内容进行拓展。要增加父母和子女的互动,以达到父母和子女情感交流的目的。

参考文献

[1]途牛发布:2015年度在线亲子游消费报告[EB/OL].中国网,http://science.china.com.cn/2015-12/21/content_8464962.htm,2015-12-21.

刍议民营企业市场细分策略研究 篇8

1 市场细分的理解

1.1 定义

市场细分, 指企业或个人通过市场调查和研究, 根据顾客的要求和愿望、购买行动、购买习惯等的不同, 将某种产品的市场整体划分为若干顾客群的市场分类过程。不同的顾客群就是不同的细分市场, 每一个细分市场均具有类似需求倾向的顾客构成的群体。

1.2 市场细分原则

1.2.1 市场定义明确清晰

一些企业在进行市场细分时, 认为到处都是机遇, 但对任何都没成功的把握, 都是试试;针对所谓细分后的顾客群, 开发的产品没有适销对路, 挤压过多, 造成企业资金周转不灵。

1.2.2 科学应对顾客需求

对于现实的需求要更进一步精细化, 对目标顾客群更有侧重点, 资源和资金重点倾斜;对于潜在的需求, 企业需要清醒认识, 合理区分, 善于引导, 使之成为企业未来的增长点。

1.2.3 考虑企业资源与细分市场的相称

企业的市场调研水平、产品研发能力、制造水平、市场开发能力、人力资源、组织结构等因素, 应该成为市场细分的综合考虑因素, 但根据细分市场的特征差异, 各项因素所占权重应不同, 对于这些权重的差异应科学把握, 关键因素和核心能力应予以重点考虑。

1.2.4 善于科学地选择细分市场

要做到精细化, 必须依靠数据库建设支撑。企业对于市场的种种信息, 应该做科学而严格的数据分析, 能够有所扬弃, 将自己的有限资源、资金和精力重点放在对自己最有利的目标顾客群。

1.3 有效性的特征

(1) 易量化。指细分后的子市场的购买力和规模可以量化衡量, 以便对市场进行科学分类和采取营销策略。

(2) 易获利。指经过市场细分过的目标市场容量可以确保民营企业获得必要的利润。

(3) 易进入。指经过市场细分过的目标市场必须与民营企业的自身条件相称, 在这个目标市场, 民营企业能获得相对竞争优势。

(4) 差异化。指市场细分后的目标市场具有独特性, 能对不同的市场营销组合因素和方案反映出不同的效果。

(5) 相对平衡。指市场细分后的目标市场各因素能在一定时间内求得相对平衡, 保持相对稳定。

2 市场细分的现状

2.1 企业缺乏自主发展模式

这些企业认为自身能力有限, 采取模仿战略, 跟着同行业优秀企业走, 缺乏自主创新, 缺乏对市场的准确认识, 更谈不上市场细分, 其后果是可怕的。正因为民营企业资源和资金有限, 与行业大腕没法直接竞争, 就更应该加强市场研究, 通过市场细分寻求生存与发展的空间, 集中有限资源和资金实行重点突破。

2.2 企业片面注重销售业绩

这些企业缺乏对市场的科学研究, 只重视销售业绩, 这样容易造成经营风险。具体表现为:民营企业的中高层管理者, 一般都是企业的老人, 若不加强学习, 掌握新知识, 适应新变革, 势必会影响企业的现在和未来;民营企业的组织机构高度精简, 营销体系不完善, 缺乏专业的市场部门, 对市场决策多依靠主观臆断;民营企业经营观念守旧, 不求变革, 不研究市场, 不与时俱进。

2.3 过分相信同行经验

同行经验是对过去的做法的总结, 但市场是变化的, 经验不可能总有效, 不可过分相信况且企业之间有差异, 对市场的开发策略也有不同。只有依赖科学的市场细分, 在充分的市场调查基础上科学研究市场的动态, 才能采取正确营销策略。

2.4 企业缺乏科学开展市场细分的资源

企业发展需要不断获取资源, 而资源获取也应针对目标市场, 否则就会造成资源浪费, 不能因为资源缺乏而开展市场细分工作。差异化应成为中小型企业经营战略的出发点, 营销的业绩来源于细分后的市场选择, 资源的分配也直接取决于此。因此民营企业只有正确认识市场细分, 科学掌握它, 合理实施它, 找准自己的目标顾客群, 理性实施发展战略, 才能求得企业生存与发展的稳健。

3 市场细分的步骤

3.1 科学确定市场范围

企业根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围, 如进入什么行业, 生产什么产品, 提供什么服务。

3.2 列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况

根据细分标准, 比较全面地列出潜在顾客的基本需求, 作为以后深入研究的基本资料和依据。

3.3 分析潜在顾客的不同需求, 初步划分市场

企业将所列出的各种需求通过抽样调查进一步搜集有关市场信息与顾客背景资料, 然后初步划分出一些差异最大的细分市场, 至少从中选出三个分市场。

3.4 筛选

根据有效市场细分的条件, 对所有细分市场进行分析研究, 剔除不合要求、无用的细分市场。

3.5 为细分市场定名

为便于操作, 可结合各细分市场上顾客的特点, 用形象化、直观化的方法为细分市场定名, 如某旅游市场分为商人型、舒适型、猎奇型、探险型、奢华型、经常出游型等。

3.6 复核

进一步对细分后选择的市场进行调查研究, 充分认识各细分市场的特点, 本企业所开发的细分市场的规模、潜在需求, 还需要对哪些特点进一步分析研究等。

3.7 决定细分市场大小, 确定目标顾客群

企业在各细分后子市场中选择与本企业经营优势和特色相一致的子市场, 作为目标市场。没有这一步, 就没有达到细分市场的目的。

4 市场细分的策略

4.1 市场集中

民营企业要通过实施市场集中策略, 宁做鸡首, 不为牛后, 在选定的目标顾客群集中自己的有限资源、资金和精力, 以求得该目标市场的利润最大化。面对大企业的竞争, 民营企业可以见缝插针, 实施市场游击战, 将市场集中于大企业无暇顾及的边缘市场 (如县域和农村市场) , 做强做大后, 再根据自身实力和竞争对手情况调整市场集中的目标和范围, 使自己稳步成长。

4.2 低价渗透

民营企业要善用低价渗透, 打价格战, 既获得良好效果, 又不伤害自己, 实践其威力。

低价渗透的使用要考虑不同情况:在早期对产品定价时, 基于产品同质化、产品成本的基础和薄利多销的原则将产品的价格适当放低, 低得立即能触动顾客购买冲动;在市场竞争中遇到不利时, 适当降低价格以求获得市场轰动效果, 但降价要让顾客感到名正言顺, 千万不能让顾客感觉到是在降低质量, 那可弄巧成拙。

4.3 跟随式的产品创新

建立在大量的消费者调查的基础上, 知名企业的产品创新速度非常快, 新产品一开发出来进入市场, 很快都能受到消费者的追捧。但民营企业由于没有良好的产品研发体系, 不具有知名企业的新产品开发效果。

4.4 渠道具备诱导效果

如果企业有名, 即使不做广告宣传, 也会有不少的经销商纷至沓来, 企业可以优中选优, 通过有效合同快速建立起自己所需的营销渠道。但民营企业在行业中位卑言轻, 经销商不会主动上门, 这就需要在建立渠道时采取诱导式策略, 挑动经销商的获利之心, 让经销商取得相对知名企业的更多获利。

4.5 促销效果明显

要从关键点促销, 要促到目标顾客群的心坎上, 让消费者立即尝到甜头。民营企业的新产品上市, 就应果断采取最合理的促销模式, 以求快速取得效果, 同时促进品牌知名度的提升。

5 结语

成功地进行市场细分可以有效地促进民营企业的发展。民营企业应立足于长远发展、整体发展的视野, 把握企业不同发展阶段的市场特点, 找出企业最能发挥核心竞争力且最具发展前途的目标市场, 针对其集中自身有限资源优势, 有效实施相关策略, 进而获得市场竞争胜利。

摘要：世界金融危机导致许多民营企业破产, 民营企业为简单模仿策略付出了高昂成本, 主要是忽视市场细分。这说明市场细分对民营企业生存和发展至关重要, 是决定其生命周期长短的关键。然而众多民营企业对此关注不够, 因此, 民营企业务必做好市场细分工作, 选好相关策略。

关键词：民营企业,市场细分,需求,策略

参考文献

[1]张雪峰.洗发水市场细分与定位策略探讨[J].日用化学品科学, 2002, 2.

细分研究 篇9

随着国家智能电网的不断建设, 电力营销信息化水平的不断提升, 智能电能表的应用范围越来越广, 尤其在费控智能电能表出现后给居民用电方面带来了巨大的变革与影响。对于电力营销部门为客户提供的多种服务中, 服务频次高、涉及面广、容易出现问题、影响重大的就是缴费服务。由于电力的消费群体非常复杂多样, 消费模式也会针对不同的群体有所不同, 这里我们将重点关注用户数量最大的居民用电群体。通过对客户行为模式细分, 并提供有针对性的服务, 已经被业界证明是一种行之有效的方法, 正在被越来越多的服务行业所采用。

研究过程与方法

本文研究过程及采用方法如下。

1.根据行为细分相关理论分析缴费行为特征, 提出针对电力缴费行为的细分要素模型。

2.结合数理统计法, 以客户历史缴费行为数据为基础, 确定缴费细分群类别。

3.针对细分群特征, 提出相应的提升服务策略。

4.针对重点策略初步提出实现框架以及存在的难点问题。

缴费行为分析

缴费特点分析

甘肃的电力卡表用户分为两种, 量控卡表与费控卡表;量控卡表是较为早起的量控电能表, 通过购电卡写入表内的剩余电量对表计进行跳闸控制, 电能表仍然以电力计量为主要功能。费控卡表则是智能电能表本地费控表, 表内具备计算电费的功能, 写入表内的为剩余电费, 通过计算电费来计算剩余电费, 通过剩余电费来控制电表跳闸。

综上, 电力作为给人类生产和生活提供重要动力的基础能源, 是一种民众生活必须消费的特殊商品, 电力卡表客户缴费行为特点可以总结为:必需性、连续性、周期性、以家庭为缴费单元、先购电后用电等。

客户细分模型

分析客户的缴费方式和习惯, 客户细分作为其基本手段是按照一定的标准将企业客户按照其共有的特点分成较小的群体。

通用客户细分理论将细分方式分为三个方面:

一、外在属性, 包括客户的组织归属、行业、用电分类等等;

二、内在属性, 包括客户自身的性别、年龄、收入、信用度、信仰等;

三、消费行为, 包括常见的因素有最近消费、消费频率与消费额度等。

本文研究对象已经限定了细分对象的外在属性范围, 即居民卡表客户。

结合缴费行为特点, 分析影响缴费行为内在属性方面的因素主要包括:

一、认知能力:对不同缴费方式的理解和信任度决定了采用何种方式缴费;

二、行为惯性:长期习惯依赖某种缴费方式;

三、收入水平和消费观:决定了一次购多少金额的电;

四、时间宽松度:决定了在8小时外或者周末缴费等。

综上, 提出电力缴费行为细分要素模型见图1, 细分要素包括缴费方式、缴费频次和缴费时间。要素之间的关联关系和具体的划分标准将通过下一步研究得出。

细分模型分析

聚类分析方法

截至目前, 我们不知道缴费群体应该细分为几类, 也不知道客户的历史缴费行为分类情况, 我们要研究达到的目的是:选取一定范围的样本数据, 进行分析处理, 以细分要素为基础, 根据类似的特征统计确定合理的分类。因此选用类聚分析方法进行研究。

聚类分析是把观测或变量按一定规则分成组或类的数学分析方法, 聚类分析的目标就是在相似的基础上收集数据来分类。在本次聚类分析的研究过程中, 同时采用了数据抽取、数据挖掘等数据库技术。

统计分析

本次研究过程中, 从营销业务应用系统的历史缴费数据中, 选取甘肃省电力公司某市公司一年期的历史缴费记录作为样本数据范围, 缴费日期范围选择在2013年8月1日至2014年7月31日之间, 同时限定了客户在该期间内正常用电并且缴费次数超过1次 (只有1次的缴费行为太少不易于量化分析) 的条件, 最终取得的样本数据为:客户共46939户, 缴费共216131笔, 平均每户一年缴费次数4.6笔, 单次缴费购电金额为130元。

按照细分要素模型, 对于缴费频次 (偏高、正常、偏低) 、缴费方式 (电力柜台、银行柜台、自助设备) 和缴费时间 (8小时内、8小时外) 进行统计分组, 根据分类结果将一些分组数据过小的类别进行归并。

最终的统计分析结果见表1, 共分为5个组别, 每个组别的占比数最大75.74%, 最小2.72%。由于甘肃目前提供卡表用户的购电方式较为单一, 只有柜台与自助设备缴费次数。

缴费细分群定性描述

针对分组统计结果, 结合每个分组的细分要素值, 对缴费细分群进行明确定义, 对于细分群特征进行定性描述, 见表2。在总结分析细分群特征时, 发现许多特征在细分群上较为显著, 这也从侧面证实了细分群的准确性。

从表2细分群可以看出, 甘肃卡表居民客户每年缴费2次的群体占到2/3以上, 其次是习惯在电力柜台和代购点缴费的两类群体占比较高。少时型群体占比虽然很少, 说明也存在在业余时间缴费这样一个群体, 需要引起关注。

服务提升策略

以下针对具有典型特征的五类细分群, 分析相应的服务提升策略。

传统型缴费群体

该类客户不容易接受新生事物, 需要多宣传多引导。策略包括:1) 营业厅高峰期时间能够动态告知客户, 提醒客户提早缴费避过高峰期;2) 采用宣传、培训、视频示例等多种方式, 引导客户采用自助设备或超市代购方式购电;3) 电力公司根据网点分布情况和城市发展规划, 适度增加营业网点。

省事型缴费群体

该类客户不过多占用缴费服务资源, 属于优质缴费群体, 需要保护该类客户的积极性。策略包括:1) 按月短信主动提醒该类客户剩余电量或电费;2) 考虑出台奖励政策, 对于一次购电金额大的缴费行为进行鼓励。

便利型缴费群体

加强代购网点营业时间和营业状态的信息传递。策略为:和代理机构做好代理网点的动态信息传递机制, 电力公司实时将代购网点非正常营业等信息发布给该网点缴费的客户。

开放型缴费群体

该类客户容易接受新生事物, 期望享受更便捷的缴费方式。策略包括:1) 拓展新型缴费方式, 实现家居购电、网上购电;2) 对于终端设备的操作合理性做提升, 加强操作提示说明。

少时型缴费群体

该类客户最期望的就是能在办公室或家里购电。策略包括:拓展新型缴费方式, 实现网上购电、家居购电。

结束语

基于利益变量的家具市场细分研究 篇10

市场细分研究的直接目标是确定顾客群对产品差异或市场营销组合变量的不同反应, 其最终目的是确定为公司提供最大潜在利润的群体。如今黑龙江省家具市场已经进入相对平稳的发展阶段, 家具市场细分化程度已经越来越高, 在选择家具产品时, 消费者的心态更加理性, 家具市场营销在当前的主要任务是跳出市场竞争的同质化和价格战陷阱, 了解目标消费群体的真实需求并向其传达准确的营销诉求。消费者购买某种产品都是为了追求某种利益、满足某种需求, 利益点的不同就导致需求实质上的不同, 利益追求的不同, 就会导致他们有不同的产品态度, 不同的产品态度会对同一件产品作完全不同的评价和购买决策。因此, 人们在消费某一特定产品时对产品所持的的态度和寻求的利益 (效用) 是细分市场存在的真正原因。

自从1 9 5 6年市场营销学教授温德尔·史密斯提出市场细分概念以来, 市场细分形成了以人口统计细分、生活方式细分、行为细分、利益细分和心理细分的多种细分方法。它们以不同的原理、不同的细分技术为市场细分提供了多种实现的思路, 无论从细分维度还是细分技术来看, 这些方法都处于不断发展和优化的过程中。然而按照人口、年龄、职业、性别、收入等自然属性变量进行市场细分, 并不能完全反映同一属性特征的消费群体存在的需求差异, 这些细分是一种建立在描述性变量基础上的事后细分方法, 而利益细分是考虑了产品类别和消费者的价值体系的细分, 是利用具有因果关系的因素而不是描述性的因素来识别市场, 其相比传统细分方法的优势就在于它透过客户表象的行为、态度和动机来挖掘背后的真正利益, 比人口特征或其他细分变量对其消费者的购买决策所起的决定性作用更加客观、更有意义。

二、研究综述

1、利益的内涵

利益的概念最早由Haley在1963年提出, 起初只是将利益定义为顾客寻求的利益 (Benefits Sought by customer) , 这种利益包含了产品特性及产品价格;Halye在1968年进一步揭示, 利益具有与产品相关的两种特征—产品特征与产品属性两方面, 此时利益不仅有产品的功能也包含产品的外在属性。但仅仅把利益的概念局限在产品本身上, 是不能体现利益真正内涵的。在1971年Halye拓展了该概念, 认为消费者寻求的利益也可以根据他们所持有的态度决定, 之后Peter and Olson指出, 利益是指人们在消费产品的过程中对某产品属性产生的欲望或需求, 以及通过使用该产品期望获得的主观回报。而Sheth从社会学、美学、心理学等研究领域对利益进行了分类, 将消费者追求的产品利益分为:功能性、社会性、情感性、认识性和条件性利益, 此时, 利益的内涵得到了高度的概括。

2、利益作为细分变量

Haley (1968) 首先将利益作为市场细分的变量, 并将细分变量分为描述性变量和因果性变量。描述性变量包括人口统计学方面及地理方面的相关变量, 而因果性变量是指引起消费者购买决策的特殊利益。他把根据这种特殊利益进行的市场细分称为“利益细分”并指消费者在选择和消费产品过程中寻找的利益是市场细分存在的真正原因。Calantone and Sawyer (1978) 得出结论, 利益需求和产品属性是细分市场中经常性使用的变量。Greenberg and McDonald (1989) 也认为利益细分是最佳细分变量, 因为利益是与消费者密切相关的, 是伸入到社会结构内层的变量。Germak (1994) 强调了利益作为细分变量比年龄、性别、教育程度等人口统计变理更能动态的反映市场变化及需求。郑琦 (2000) 提出, 利益细分属于行为细分的一种, 这种细分考虑了产品类别和消费者的价值体系, 是根据顾客所寻求的利益进行细分的, 利益细分变量是建立细分市场的最为行之有效的细分方法。

以上这些学者对利益作为细分变量的研究各有侧重, 但都在挖掘产品属性及消费者潜在的利益诉求, 一些学者 (Haley, Tsung, Ahmad, 何志毅, 陈丽芬等) 更是尝试采用利益细分方法对不同的产品 (牙膏、吹风机、水果零售、电视手机、蔬菜等) 进行了实证研究, 而Haley对美国牙膏市场进行的利益细分, 成为基于利益细分实证研究的典范, 这些研究成果将为未来利益细分方法研究提供借鉴和参考。

三、研究方法

1、变量选取

为了使利益变量能全面、有效的反映消费者的利益需求, 在变量选取过程中, 首先, 对黑龙江家具市场进行了全面考察, 了解了消费者购买家具时的利益诉求, 通过深度访谈、试验性调查等定性研究方法, 归纳出消费者购买决策影响的四大维度利益:产品特征及属性、功能利益、心理利益、情感依附及价值观, 由此延伸出若干初始变量。其次, 对家具行业中的特别人士 (设计师、经销商、经理人等) 进行试验性调查, 对初始变量进行了筛选、合并、修改, 最终确定了22个影响消费者在家具购买决策过程中的利益变量。

2、问卷设计

本问卷由两部分组成, 第一部分被访者人口统计学特征, 以选择题出现;第二部分是被访者购买家具时利益诉求问卷部分, 采用李克特 (Likert) 5级量表, 1代表“非常不看重/不同意”, 5代表“非常看重/同意”, 由被访者进行打分。

3、数据收集

本次调查时间为2008年4月至8月, 样本覆盖黑龙江省哈尔滨、齐齐哈尔、大庆、佳木斯、牡丹江、伊春等10个城市, 为了确保被访者利益的真实反映, 调查主要集中在各城市的家具城门口, 采取拦截式询问的形式进行, 调查对象主要针对购买家具者和意向购买者, 本次共发放问卷1000份, 收回问卷877份, 有效问卷820份, 有效率达82%。

4、数据检验

为了确保数据的有效性, 需对收集到的数据进行信度和效度检验, 采用Cronbach’Alpha系数作为检验标准, 来观察问卷中各个项目的内部一致性, 这是信度检验常用的方法, 经检验, 系数为0.835, 表明问卷项目的设计是合理的。采用探索因子分析法进行效度检验, 结果表明, 利益变量的共同度均在0.55以上, 认为本研究的效度是可以接受的。

四、实证研究

1、消费者利益偏好因子分析

因子分析是利用变量之间的相关性, 用较少的变量代替原来较多的变量所表示的数据结构。本文运用因子分析法对22个利益变量析取主成分, 并给出了K M O检验和B a r t l e t t检验结果, Bartlett检验的F值等于0.000, 表明家具利益细分变量的数据来自正态分布总体, KMO检验的目的是分析观测变量这间的简单相关系数和偏相关系数的相对大小, 观测数据是否适合作因子分析, KMO取值为0.780, 说明进行因为分析还好, 以特征根为1的标准截取数据。因子分析结果显示, 5个因子对原有22个利益变量具有65.924%的解释能力, 见表1。

从表2因子分析的结果可以看出, 在第一个公共因子F1上有较高载荷量的五个变量, 即家具的最新认证;家具厂商知名度;名品牌关注度;朋友家人口碑;广告宣传的影响。这五个变量解释了最大的方差 (18.706%) , 这也反映了随着消费水平提高, 生活节奏的加快, 人们的消费决策会更依赖广告、品牌、口碑、企业实力等因素。因此可以将公共因F1命名为“品牌崇尚因子”。

在第二个公共因子F2上有较高载荷的六个变量, 即销售人员热情与专业的服务;售后有保障;购物环境舒适;科技含量高;款式新、功能多;质量 (材质、品质) 好。这六个变量都说明家具消费者不仅注重以往的产品质量、款式、功能、科技含量, 而且开始将注意力转移到服务质量的要求上来。这也正反映了社会需求的变化。因此可以将公共因子F2命名为“质量与服务”

第三个公共因子F3上有较高负荷的变量是价格关注;购买家具时会货比三家;特别关注家具促销及打折;希望所购家具物有所值。该因子的解释方差为12.827%, 反映了顾客最基本的价值利益需求, 消费者对价格敏感, 追求金钱的效用, 反映了消费者的经济利益需求。价格感知仍是许多消费者购买家具是时比较关注的因素, 因此将该因子命名为“价格因子”。

第四个公共因子F4上有较高负荷的四个变量, 即选购使生活有新体验的家具产品;追求与自己个性一致的家具;偏好新、奇、特的家具;在选购时会跟随流行趋势。因子F4反映了家具消费领域“跟随流行, 追求新、奇、特, 满足自我个性”的概念与潮流, 传达了消费者在体验现代生活过程中的对认识利益和体验性利益的追求, 以此满足自己的猎奇心理。因此将该因子命名为“猎奇因子”。

第五个公共因子F5上有较高载荷的三个变是, 即设计风格;艺术美感;与房子设计搭配, 反映消费者在购买家具时更多的将自己的艺术气质附着在产品上, 对设计风格、美感的追求体现了更高层次的利益诉求, 这也正是家具市场需求发展的趋势。可以将该因子命名为“艺术与美感因子”。

以上的5个公共因子基本上解释和概括了家具消费者的利益偏好, 也从不同的角度诠释了家具消费者潜在利益诉求和对家具产品特征属性的要求。

2、基于利益偏好的市场细分

聚类分析是数理统计中的一种多元分析方法, 它是用数学方法定量地确定样本的亲疏关系, 从而客观地划分类型。常用的聚类分析方法有系统聚类法和快速聚类法两种方法, 本研究采用快速聚类法进行市场细分。首先将5类因子聚为3类、4类、5类后发现, 5类的结果较为理想。表3显示了5个因子在各细分市场上的均值, 并且方差检验的结果显示, 5个细分市场在各因子上具有显著差异, 以下我们将结合人口统计特征对各细分市场的利益特征进行详尽分析。

细分市场1:价格敏感型群体:

该类群体求廉价格心理较重, 收入相对较低, 年龄在20——30岁之间, 未婚或刚结婚, 教育程度一般在是中专或大专;他们的购买决策期一般比较长, 务实, 愿意多作比较, 寻求购买低价的产品, 家具的价格高低直接影响着他们的购买行为, 只要这些产品的质量能够达到大部分品牌或供应商所提供的可以接受的最低质量水平即可。这些消费者不会去做性能——利益权衡, 不会为高品质和声誉支付更高的价格。他们非常注重家具的实用性, 在购买时也会进行细致的比较, 此类消费者会努力寻找各种方式以比较竞争产品的价格, 他们把价格作为利益所得, 追求经济上的效用。

细分市场2:质量敏感型群体:

该类群体大多是事业有成, 年龄集中有35——50岁之间, 收入较高, 物质生活较为富裕, 教育程度并不很高, 购物选择理性, 注重对生活品质高层次的追求, 强调精神与情感的结合, 购买产品时会注意与自己的身份、地位相适合。购买产品时诉求点是产品性能、科技含量、舒适性、智能化、等产品质量因素。服务质量售前、售后服务也是他们所关注的细节, 因此, 大多选择一些装修豪华的高档购物场所, 对销售人员的专业水平也有较高的要求。

细分市场3:品牌崇尚型群体:

该类群体人口特征为:年龄在30—40岁, 收入稳定的家庭, 教育程度为大专及以上, 他们好面子, 易受别人 (家人、朋友) 意见左右, 非常注重购买与身份、地位相适合的产品, 同时他们生活节奏快, 购物时间紧, 决策时间短, 购买针对性强, 受购物环境影响大, 愿意通过各种媒体获得产品相关信息, 因此较易受广告及名牌的影响。

细分市场4:艺术偏好型群体:

该类群体集中在30岁左右, 受教育程度较高, 多为收入较高的白领、职业经理、律师、公务员等;他们崇尚艺术并有独特见解, 或追求现代简约风格、或偏好古典风格、或是返璞归真的自然主义追求者, 总之他们将追求物质的世界变成充满人性的世界, 让家具适应人体、满足人心, 这一切全面展示了艺术化家具潮流的哲学建构。体贴、健康、实用、功能、舒适、智能化、文化兴趣等, 尽在其中。而该群体自我意识强, 决策不易受他人左右, 广告、品牌等对其影响力较弱。

细分市场5:猎奇型群体:

该类群体为20—30岁之间的年轻时尚一族, 对于新奇, 时尚的事物充满好奇, 多有超前, 快速消费的倾向, 张扬个性、随性生活成为许多人的追求。他们愿意通过一些前卫的具体事物或符号来体现他们的个性, 喜欢购买反映自我价值及个性的商品;他们购买产品时不仅仅考虑产品的价格、款式、性能, 更多的去考虑该产品是否能达到满足情感需要, 自我表现需求, 在对同样性能或功能的产品进行选择时, 他们更看重的是对产品的感受。

3、市场细分的营销策略

随着消费需求差别的越来越大, 家具市场正在朝向差异方向分化, 企业只有针对不同的细分市场群体采取不同的营销策略, 提供与众不同的产品和服务, 才能形成企业的竞争优势, 在日益激烈的家具竞争中取胜。基于利益细分的消费者类型清晰地表明, 不同消费者在购买家具时的需求不同, 针对这些不同类型, 企业可以锁定目标市场, 采取对应的营销策略。

针对价格敏感型群体, 家具厂商应努力提高生产技术, 降低生产成本, 结合产品特点, 开展各种形式的促销活动, 让顾客感知产品降价让利, 吸引他们的注意力。还可采用招徕定价策略, 针对价格型消费者求廉的心理有意把一种或几种低成本的家具标低价借以吸引人们购买这些产品, 同时使得消费者产生一种价格便宜的印象;或是利用周围陪衬的各类价格的不同而显出价格的高低不同;或是采取相互有补充关系的产品区别定价, 有意识地把主要的家具产品的价格定得低些, 把从属的家具产品价格定得高些, 以保证整体利益;总之要从产品组合的角度出发, 抓住客户群体的主要利益诉求点。

针对质量敏感型群体, 首先要提高产品质量, 应用高新技术进行产品创新。其次, 家具企业可以采取差异化营销策略和服务营销策略, 即企业凭借自身的技术优势和管理优势, 生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品, 或是在销售方面, 通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务, 在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”, 即在产品功能、质量、服务、营销等方面, 为顾客所提供的是部分对手不可替代的, 这样企业才能走出同质化。

针对品牌崇尚型群体, 在确保家具产品质量与技术的前提下, 家具厂商要与经销商、代理商合作, 帮助经销商、代理商进行店面装饰, 店面宣传, 为终端客户提供高水准的服务, 让消费者认识企业文化, 清楚本企业产品与竞争者产品的不同之处, 优势所在, 以此提升客户的满意度和忠诚度。企业实施品牌营销策略, 加强宣传推广, 增加有效的广告投入, 提高产品、厂商知名度, 还可以实行名人效应策略, 让广大客户产生强烈的认同感和荣耀感。最后, 企业还可运用现代化工具, 利用网络经济与电子商务参与网上宣传, 建设自己企业的网络营销平台, 在国际市场上通过参加展览会设立品牌直销店等形式。

针对猎奇型群体, 家具企业时刻把握流行趋势, 宣扬自主、独立、个性的设计理念, 打破常规, 设计具有独特性的家具产品, 来迎合年轻一代的猎奇心理。2008年中国风比较流行, 世界都在流行中国, 传统的雕刻花纹, 优美的曲线, 自然的材质都是中国家具的典型标志, 家具厂商就应开发与设计具有个性化和民族性较强的新产品, 以刺激消费者购买欲望, 最大限度地满足消费者的需求。

针对艺术偏好型群体, 家具厂商开发整体家具, 整体家具源于环保意识较强的欧洲, 通过对家具尺寸及色彩的调整搭配, 来实现房屋与家具在空间上的完美结合。整体家具注重设计风格的统一, 讲究家具与空间的融合, 给人的感觉是井然有序, 又散发强烈的个性化风格。这类家具对那些有艺术想法的消费者特别有吸引力, 他们渴望艺术营造的氛围下完整的风格。但是整体家具投资巨大, 有实力的家具企业才能作好。

家具产品由于其本身所具有的基本特性, 决定了其产品的营销必须是多种营销策略共同作用的结果, 只有这样企业才能充分发挥自身潜力, 满足需求并获得利润的最大化。

五、结论

本文的利益细分实证研究对未来不同产品类别进行利益细分提供了借鉴。同时, 划分出的五类细分群体及对细分群体进行的营销策略分析, 为家具企业生产、营销活动提供了理论与现实的决策依据。但本文只对黑龙江家具消费者购买决策过程中寻找的利益偏好进行了分析, 具有一定的局限性。另外, 人口统计变量只是从表面对消费者的特征进行了简单描述, 将消费者的利益偏好与行为变量等相结合的研究还有待进一步的深入。

参考文献

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