后现代文化广告设计论文

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摘要：无厘头文化如今已经被广泛的应用于广告作品中来。它具有后现代主义的某些特点，但是又受商业利益的驱动，而且对于经典的误用和扭曲居多，因此受到了很多批评。尤其是对传统的资源和经典的应用存在着失当，毒害了经典文化，甚至到了荒唐的地步，但是它又有成功的案例，而且有一定的生命力，目前的关键是在创意活动中如何操作。下面小编整理了一些《后现代文化广告设计论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

后现代文化广告设计论文 篇1：

西方艺术思潮对平面广告设计的影响

摘 要：由于西方艺术思潮经历了一百多年的变迁，在表现形式上出现了各种各样的艺术流派，其形式繁多，而且理论的更新速度非常之快。以现代主义和后现代主义艺术思潮为代表的西方艺术思潮一时弥漫全球。西方艺术打破了传统的美学观念，对平面广告设计产生了巨大的影响。无论它的思维模式、创作内容以及表现形式，都是对传统艺术的挑战和革命。本文通过研究西方艺术思潮三个发展阶段中具有代表性的艺术流派，分析西方艺术思潮对平面广告设计的影响。

关键词：平面广告；平面设计；西方艺术思潮

西方艺术思潮经历了上百年的变迁，表现形式多种多样，且各种理论更新也极为迅速，当然不同学者对此也持有不同态度，谈到西方艺术思潮对平面广告设计的影响，更是众说纷纭。

西方艺术思潮具有深刻的变革性。有人认为它是一场“文化毁灭”的世纪狂潮，对艺术的发展不仅“没有推动作用，反而有着毁灭性的打击”。辩证唯物主义告诉我们，凡是存在就必然有其存在的理由和意義。西方艺术思潮起源于20世纪初期欧洲国家的一系列艺术运动和艺术流派，它在思想方法、表现形式、创作手段以及表现媒介上对传统艺术进行了全面的改革。西方艺术思潮不仅使艺术的内容和表现形式发生了巨大的改变，同时，对平面广告设计所产生巨大影响也是十分深远的。

1 西方艺术思潮的概述

西方艺术思潮历时一百余年，其影响涉及全世界，一些学者认为西方艺术思潮对于艺术的发展起到了强烈的推动作用。欧洲在19世纪时进行了工业革命，人们的生活发生了巨大变化，审美观也发生了极大的改变，艺术家们对于艺术的追求也发生了改变，欧洲文化艺术的振兴之路随之开启。

西方艺术思潮可以分为现代主义时期和当代主义时期，西方艺术的现代主义时期最主要的艺术流派是抽象表现艺术，包括立体主义、波普主义以及达达主义；而西方艺术的当代主义时期最主要的艺术流派则是后现代主义。

2 西方艺术思潮对平面广告设计的影响

经过了百年的发展变化，西方艺术思潮在表现形式上呈现出纷繁复杂的多样性，与之相适应的各种理论也同时得到了较快的发展。各种不同的新派都具有自己的较为完善的理论体系，并持有与自己理论相融合的艺术态度。因此，西方艺术思潮对平面广告设计来说，无论是在设计理念上还是在艺术形式上都产生了很大的影响。

（1）立体主义对平面广告设计的影响。立体主义运动从1907年开始，是西方现代艺术中最为重要的运动，一直持续到20世纪20年代中期结束，它不仅改变了西方艺术家们的思想，同时对平面设计的表现形式和思维形式产生了巨大的影响。从艺术表现形式上来看，立体主义是现代平面广告最主要的借鉴来源之一，许多平面广告设计中都能看到立体主义的形式语言。立体主义的形式语言主要追求几何形状排列产生的美感，使画面产生空间交错的立体感。在许多现代平面广告设计作品中，立体主义的形式语言随处都可以看到。

（2）波普艺术对平面广告设计的影响。波普艺术是流行艺术（popular art）的简称，又被称之为新写实主义，波普艺术是欧洲和美国在20世纪50年代到60年代最为流行的艺术流派，波普艺术的创作理论为“即成物”概念。波普艺术在20世纪50年代时的作品多以社会上流人物形象或者经典戏剧的桥段作为表现内容，反映了二战后的年轻人力求表达自我的价值观念和社会观念。在当代的平面广告设计中应用波普艺术，主要是将各种新型的素材应用于平面广告设计中，或者直接将各种成品合成做成平面广告，还可以直接将各种流行元素加入平面广告中，使平面广告设计作品具有独特性、创新性以及流行性。

（3）后现代主义对平面广告设计的影响。后现代主义一词最早出现在丹尼尔·贝尔的《社会学的终结》一书中，后来，詹克思将后现代主义引用到建筑设计中，通常认为詹克思于1977年发表的著作《后现代建筑语言》标志着后现代主义时期的开始。后现代主义包含了波普艺术、概念艺术以及女性主义艺术等众多艺术流派，这些艺术流派的相同点在于反对形式主义的审美观，反对现代艺术朝向纯粹的抽象艺术转变。因此，后现代主义通常被定义为20世纪60年代到20世纪80年代的非抽象艺术的总称。20世纪末期的艺术家门受到社会的影响，他们希望改变上一代人的陈旧思想，希望获得更好的生活，于是他们创造出的作品通常都关注人性，并且重视个性化的情感表达，他们的思想影响了艺术设计领域。后现代主义平面广告设计师尼维尔曾经说过“在所谓的大众传播中，人本身却被完全忽视掉了”，他的这个观点表明了后现代主义关注人性的实质精神，即人需要物质和精神上双重内容上的满足。后现代主义提倡将艺术和大众文化有机结合，强调艺术设计应该人性化，迎合了当时人们审美的需求。

（4）达达主义对平面广告设计的影响。达达主义产生于第一次世界战争期间的瑞士苏黎世的艺术运动，而后影响了整个欧洲和美国。“达达”一词在法语中的意思是“玩具马”，这个词并没有特殊含义，只是达达主义者在字典中无意翻到这个词并“达达”来命名艺术运动。达达主义强调自我意识，反对当时所有现存的艺术，认为世界中不存在任何规律。达达主义运动的主要特点是混乱、荒谬以及怪诞，同时包含了虚无主义特点。达达主义是艺术家们在第一世界大战期间对于社会感到绝望，而产生的一种个人情绪的宣泄。达达主义对于平面广告设计最大的影响是利用瓶贴的方式对于广告画面进行设计，并且将摄影作品作为广告设计的插图或者背景，使广告画面在编排上不具有规律性，达到画面自由化的目的。德国艺术家库特·施威特（Kurt Schwitters）曾经自己组织起一个达达组织，名称为“迈兹”。库特·施威特采用大量的照片以及绘画作品拼凑成装饰绘画，用来讽刺当时媚俗的市民文化。他的平面设计作品中将文字、版面、插图当作主要因素，在内容的编排上十分随意，他注重将达达主义的无规律性和象征性应用在实际的平面设计作品中。达达主义艺术运动是视觉艺术和平面设计上的一场革命，这场革命代表了艺术家们在战争年代的困惑和绝望以及他们希望通过艺术和设计来宣泄自己的情感。达达主义突破了传统艺术保守的表达方式，在平面设计的版面设计上有着巨大的突破，对后来的平面设计产生了深远的影响。

3 结束语

西方艺术思潮在创作观念、形式语言以及内容上，对平面广告设计起到了直接的推动作用。虽然西方艺术思潮中可能存在一些看起来荒诞的内容，但是，凡是存在就必然有其存在的理由和意义，而且会在很大程度上影响周围的环境和事物。因此，我国的平面广告设计行业应该结合西方艺术的优点，将西方艺术和东方艺术有机地融合在一起，创作出更好的平面设计作品。

参考文献：

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[2] 陈益州，冯明.浅谈现代设计的整合与折衷[J].设计，2014，22（11）：135-136.

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[4] 郭昱峰.艺术对平面广告设计的影响[J].美术教育研究，2014，16（11）：86.

[5] 吴婧.平面艺术设计中的中国民族元素与国际潮流的融合[J].美术教育研究，2014，20（05）：112.

[6] 顾明智.西方现代艺术流派对视觉传达设计的影响[J].大舞台，2014，32（11）：86-87.

作者：黄曦

后现代文化广告设计论文 篇2：

广告表现中的“无厘头”文化

摘 要：无厘头文化如今已经被广泛的应用于广告作品中来。它具有后现代主义的某些特点，但是又受商业利益的驱动，而且对于经典的误用和扭曲居多，因此受到了很多批评。尤其是对传统的资源和经典的应用存在着失当，毒害了经典文化，甚至到了荒唐的地步，但是它又有成功的案例，而且有一定的生命力，目前的关键是在创意活动中如何操作。

关键词：无厘头 后现代主义 解构 重构 文化缩水

我们首先接触到“无厘头”是在周星驰的电影风行的时候，其实当时，国外的广告已经广泛地渗透了这种文化。随着这种文化的流行，广告中渐渐出现了对于这种文化的运用。这也是广告创意资源拓展的一个进步，也是眼球经济的一个表征，广告中对于这种无厘头文化的应用是十分繁杂的，其中不乏对于经典的肆意篡改和扭曲，于是有学者认为，今日的中国文化地图--更准确地说是拼图——正呈现出空前的分裂状态，在我们的四周漂浮着各种各样的能指符号，它们没有任何逻辑地并置在一起，组成了真正的“迷乱的星空”。而“当能指自由漂浮于交流空间中，它们便能被广告商们凭兴致任意地附着于特定商品。”这样，经过广告这只巨手的涂抹，中国的文化空间就变成了一个更加迷乱的星空。但是，广告的无厘头文化运用有的时候也起到了巨大的作用，不乏成功的案例。无厘头文化对于广告来说是一个双刃剑，To be or not to be？怎样使用好这把双刃剑是摆在广告人面前的一个亟待解决的问题。

1．对于无厘头广告的认知

无厘头是一种对于传统和主流的解构和重构，这是一种典型的后现代特征。后现代社会的主要文化症候之一，就是各种碎片化的符号之间随意的拼贴、杂交、并置与戏仿（又称滑稽模仿）。这种拼贴文化是无中心、零散化的，它可以随心所欲地把一切文化碎片拼凑在一起，比如革命领袖的画像与可口可乐，经典音乐与流行音乐，古典世界名画与后现代招贴画，等等。笔者同意这样的描述与判断，它也是我们生活中的经验现实。后现代主义的一个特点是破坏高雅和通俗、艺术和非艺术的严格区分。无厘头就是把经典和传统的元素转换成去经典的，非主流的元素。如，孙悟空可以有爱情，唐僧原来是个唠唠叨叨的和尚，这些经典的形象都变成了现实中的某个人，既不是英雄也不是圣僧，这就是无厘头文化。

广告中就充斥着诸如此类对于各种文化资源的拼贴，充满了令人瞠目结舌的滑稽模仿以及对于文化经典的各式各样的运用。正如麦克卢汉指出的，“没有那一群社会学家在搜集和加工可资利用的的社会素材时，能接近广告队伍的水平。”这里说的“社会素材”自然也包括文化资源与文化素材。但是，仔细阅读以后你会发现，这种所谓后现代的文化碎片，依然是有中心的，这就是商业利润。其实，已经有学者认识到后现代主义的理论也有这样自相矛盾的地方，后现代主义倡导解构一切，但是又重新建立起新的秩序和结构，然后再颠覆，再重构。

广告是一种典型的流行文化，又受商业利益驱动。所以，在广告中，创作者不断挖掘新的元素，使之与产品相联，从而使产品具有新的意义。无厘头文化和广告的结合的拓展了广告的创意空间，是创意的资源大大的增加，而且使广告带有诙谐幽默的气息，既娱乐观众又强化了对产品的记忆。所以，这种运用屡见不鲜了。

2．无厘头广告效果的形成

广告传播过程的终端是受众，所以作用于受众心理活动过程是产生广告效果的必要前提。从心理学的角度来说，无厘头广告的效应主要因为这样产生的：

一是无厘头对于受众视觉和心理的冲击力，引起较高的注意力。

二是幽默的情节引起的效果，高记忆度，这与名人广告不同，名人广告的效应主要靠名人的知名度，但是往往是一个名人做几个产品的广告，就很难保证观众会记住你的产品。

三是人们求新求异的心理得到满足，会模仿广告中的对白或者是语言，提高了长期记忆。如：冯小刚和周星驰的娃哈哈绿茶的广告中，“沏杯茶”成为流行一时的流行语。

3、无厘头广告的负面效应

无厘头广告中文化资源的利用，有时候成了信马由缰的拼贴，确实成为一种文化污染。产生了移动的负面影响。

为了推出产品不择手段，对于经典文化资源滥用，矫揉造作。一则减肥茶广告拿“蒙娜丽莎”开涮：首先映入眼帘的也是《蒙娜丽莎》，然后镜头推向一名当红香港女星（后现代蒙太奇），她夸张地扭动自己的纤腰，挠首弄姿，引得周围的男士们眼光发直，发出由衷的赞叹；而那位被冷落的“蒙娜丽莎”则低下头羞愧无比地看着自己丰腴的身体。紧接着这位女星一改傲慢的姿态，热心地说出了自己保持苗条身材的秘密：××减肥茶。可惜画上的“蒙娜丽莎”是没有机会重塑形体了，但现实中的“蒙娜丽莎”则要幸运得多，当然，前提是掏钱。这则广告把传统的审美标准颠覆，只是简单地否定和重构，把经典的美丽和现代的矫情轻薄的元素相比较，使观众产生反感。然而，有这样一则关于××饮料的广告：一个参观画展的人把一瓶饮料放在世界名画《蒙娜丽莎》下边，然后走开去看其他画作。这时画中的“蒙娜丽莎”竟然神奇地伸出手，拿起杯子喝了一口，满意地露出了更加迷人的微笑。这里，饮料的美妙滋味被蒙娜丽莎的微笑表现得更加淋漓尽致，这种元素的对接济产生了诙谐幽默的效果，又增加了经典的魅力。

无厘头广告任意嫁接经典，毒害了精英文化。利用精英文化进行广告宣传是一个普遍的文化现象，或者说是特定的全球性的后现代消费主义文化景观。不独中国有，西方也有而且更早。据说，在西方国家，古典音乐被用于兜售商品（小到面包，大到各种名贵的轿车）的广告的现象是如此的普遍，以至于，“当人们听到德沃夏克的《新世纪交响曲》第二乐章时，脑海中会不由自主地浮现出Hovis牌面包的形象。”这是消费主义时代巨大的商业逻辑同化精英文化的惊心动魄的例证。英国学者汤尼·本尼特曾分析过1974年的某期《泰晤士报》中的广告，这则广告是由一幅彩色的马蒂斯的《桥》构成，广告词是：“生意是我们的生活，但生活并不完全是生意。”本尼特分析道：“非常矛盾的是，由于这幅画被用作金融资本商品所自发生产的新的功能已经掩盖了它作为马蒂斯油画的重要一面，表面上与经济生活相对立和脱离的东西被经济生活所同化了，成了它的一部分。”

牵强附会引起主题不明。这不仅仅存在于无厘头广告，平安保险公司的一则广告把政治标语、商业广告与传统文化糅合在一起，是本来很庄重的广告变成了四不象。广告的上面部分（约占三分之一的篇幅）是红底黄字，上面第一、二、三行分别写着：“热烈祝贺中华人民共和国成立五十周年”，“平安保险诚祝祖国繁荣，人民幸福，百年祈愿，世纪平安”。广告的下面部分（约占三分之二）是一幅黑白的国画：柳树下面五个身穿古代朴素服装的男子在一起饮酒，其乐也融融。画面的左侧是曹操的名诗《短歌行》：“青青子衿，悠悠我心。但为君故，沉吟至今……”这个广告的理论启示意义在于：目前我国文化研究界流行的政治文化、商业文化与精英文化的三元划分模式是非常简单化的。

误用传统资源，无厘头成了“无聊”。这点突出地表现为广告中的所谓“帝后”现象。即利用一些古装影视作品中由著名演员扮演的皇帝或太后、妃子形象来做广告。比如“南街村面”广告：被前呼后拥的“雍正皇帝”（唐国强）健步走在紫禁城中，煞有介事地向臣民昭示：“当皇帝就要当个好皇帝，吃面么就要吃最好的面”，然后随手写下：“南街村面，天下流传。”“华龙面”广告：“慈禧太后”（吕丽萍饰）懒洋洋地侧卧凤辇，阴阳怪气地问：“吃面要吃什么来着？”太监“李莲英”（陈佩斯饰）忙献媚道：“太后，当然是华龙面喽。”做皇帝和太后和吃面扯上了关系，简直是无聊透顶。

不了解传统资源的本身意义，在任意歪曲传统文化资源时荒唐透顶。最有意思的案例是西方的跨国公司做的一些广告。比如有一个跨国航空公司的广告，模拟了孙悟空与太上老君的对话。孙悟空让老君把自己放回到炼丹炉里，因为“家事、国事、单位的事，烦死了。”而老君则笑着指点道：“快快加入××航×日游吧”。这是一个跨国资本时代或全球化时代的广告版的《西游记》。而日本SONY公司做的walkman广告语更有意思，它把《长恨歌》中的“天长地久有尽时，此恨绵绵无绝期”，篡改为“天长地久有尽时，此乐绵绵无绝期。”能否由“恨”转“乐”，只看有无walkman。孙悟空会腾云驾雾孩子们都知道，这里偏要他乘飞机；离恨岂是可以 随意改变成乐的。这种误用简直到了荒唐的地步。

最后值得一提的是广告中对于革命文化资源的盗用，对政治资源的扭曲，使之增加了不良的商业元素。中国是否是一个经济军事大国还不好说，但是她曾经是一个革命大国却是毫无疑义的。特别是20世纪，中国革命的历史之长、死人之多，方式之激烈、多样，均可以说是世界第一。以至于许多热心革命的西方伟大作家艺术家（比如沙特、罗曼·罗兰等，都对中国的革命计具向往之心，纷纷前来朝圣）。同样可以想象的是，一旦这个革命大国一头扎进商业主义，其可资利用的革命资源当然也非别的国家可比了。这里，革命在政治话语中已被“告别”，但在广告中却方兴未艾。

有一则“中国酒网”的广告：广告正反两面共由六个组成部分，每部分都有大量的文字与配图。限于篇幅，我们只能分析其中的第一部分。这部分广告的上部是宋体六号文字（节选）：“中国电子商务靠克隆国外的成功蓝本，绝对无法成功。正如当年毛泽东同志创造性地将马克思主义普遍真理与中国现实问题结合，才成功地开创了新中国，中国酒网的主创者，洞悉中国每年上千亿酒类市场战争规律，不仅集成当今全球最先进的电子商务技术，更以革命性的原创精神，充分优化、改造、重组现有商业模式中的物流资源、市场调拨批发渠道资源、零售终端资源，以‘人民战争’为第一原则，发动和利用全社会的综合资源，以中国酒网为扩展基础，逐步构筑跨行业的全民电子商务形态。”广告下半部分是黑体三号文字书写的广告用语并配有图片：中国具体商务经验（配中国“国旗”，但是五星与镰刀被改为由★和J组成的图案j）+ 美国电子商务技术真理（配有美国国旗）= 成功革命（红色二号字并配有一个大红五星）。这则广告纯属政治文化与商业文化的拼贴。它把革命叙事与商业叙事巧妙地结合起来，调用革命文化资源（记忆、符号、图象等），把“中国革命的具体经验与马克思主义的普遍真理相结合”这个中国革命的经典表述改造为“中国具体商务的实践经验与美国电子商务的普遍真理相结合”这一商业表述。政治符号的商业化与商业符号的政治化合而为一。革命就是经商，就是请客吃饭喝酒，美国电子商务的普遍真理性就像马克思主义的普遍真理性一样，放之四海而皆准。

香港权智集团做的快译通无线掌上电脑广告，盗用的是文革时期的革命文化资源：一位男士身着绿军装，头戴绿军帽，腰扎武装带，臂带红袖章，俨然一副文革时期红卫兵的打扮。服装的衣料与款式完全是文革时期人们熟悉的那种，再配以大红底色，使人生产强烈的视觉冲击，唤起心中的革命文化记忆。但是，我们切不可以为这是一种真正的怀旧。解读这则广告的关键是抓住它的“焦点”：这位“红卫兵”右手（画面左侧）拿着一本类似“红宝书”的方形物体放在左胸（画面右侧），这个方形物体被白色的圆圈圈住，十分醒目，一条虚线从圆圈指向右上方的掌上电脑--广告的真正“主人公”，电脑下面是一行黑色的字：“时代变了，我变了，但追求理想的心不变。”它强烈地暗示：如果说革命的年代“红宝书”是人们的指路明灯，那么，快译通掌上电脑就是今天这个高科技时代的指路明灯。如果说文革时期人的理想是革命，那么，今天人们的理想则是赚钱。这就是所谓“革命性的升级”（这个广告标语用超大字体写在广告的底部）。至此我们可以明白，这个广告中的一切“革命”文化符号都不过是利用人们熟悉的文化记忆来达到商业促销的目的而已。

4、结语

非主流文化群体利用主流文化提供的资源，加以改造并用来解构、对抗主流文化是后现代的一种策略。中国的广告商们不具有这样先进的解构意识，这种无厘头当然是一种商业手段，其青睐中外古今的文化经典或资源，不过是因为它们身上凝聚了历史积淀下来的无形文化资产，易于调动消费者的记忆从而留下印象。当然，这样的运用于无意中解构了一些经典又起到了良好的作用。如，姚明为上海卫视做的宣传片，他分别以剪草工人、搬运工等形象出现，解构了他的名人形象，他只是一名普通的上海市民，不失为一个好的无厘头广告。这样我们一方面必须肯定广告在运用各种经典的文化资源时具有一定的反规范解放思想的作用，同时也应该看到其“文化缩水”的负面效应。所谓“文化缩水”，就是将经典作品的深厚的历史意蕴与精神内涵稀释在浅薄的商业逻辑与消费主义语境中，使其浅薄化、世俗化、粗鄙化。因此，怎样适度运用无厘头文化，还有很长的路要走。

参考文献：

1.陶东风 《广告文化解读》 四川新闻网 频道首页 - 主流论坛 - 四川时政 - 基础理论 - 应用理论 - 调查分析 - 改革探讨 - 研究综述 - 新秀论坛 - 政策快递 - 理论著作

2.李玉进 史凯 《关于名人广告及其负面效应》 傲视传媒 学界专栏

3.[英]安吉拉.默克罗比 《后现代主义与大众文化》 中央编译出版社 2001，译者前言 田晓菲译

4.王伟明 《广告设计理论与实务》 内蒙古人民出版社2003年版

作者：金渊博

后现代文化广告设计论文 篇3：

浅谈冈特·兰堡与平面广告色彩设计

摘 要：众所周知人们对某一事物判断的第一感觉会来源于其对色彩的感受，在日常生活中，色彩可谓无处不在，人对色彩的感觉与其社会阅历、文化、生活背景以及年龄等有紧密的联系，不同性格特点的人对同一事物的色彩有着不一样的认识，但从审美共性来说，人们对同一事物色彩认识的情感、基调和状态等感受是基本一致的。在平面广告设计中，色彩是至关重要的元素，色彩会直接影响平面广告作品动人和精彩程度，色彩运用的是否合理也将决定平面广告作品是否成功。后现代设计大师冈特·兰堡在世界广告设计领域具有非常大的影响力，其在平面广告中的色彩运用更有其独到之处。本文主要从后现代设计大师冈特·兰堡着手，深入探析其与平面广告色彩设计的联系。

关键词：冈特·兰堡 色彩 平面广告

一、冈特·兰堡

冈特·兰堡是德国著名的设计师，他出生于1938年，1958年進入卡塞尔造型艺术设计学院，在卡塞尔造型艺术学院冈特·兰堡主要学习自由绘画和实用美术，从该校毕业后，他从事了多年广告代理工作，设计了大量产品和服务业的广告，他还担任了学校的教授，主要从事学校广告设计教学工作。冈特·兰堡在不同的职业生涯中积累了大量的经验，为他今后的作品创作打下了坚实的基础。

在当今的国际视觉设计领域，冈特·兰堡是能够将图形设计有效地运用到创作中的设计师之一。在他四十多年的创作生涯中，他设计了数量高达3000幅的广告设计作品，并多次获得国际设计大奖，下图1是其代表作《土豆文化》。冈特·兰堡的很多作品被世界各国文化机构收藏，并且受到各国艺术爱好者的喜爱。

图1：《土豆文化》

冈特·兰堡的艺术设计作品主要分为三个时期：第一时期是六十年代的绘画图形广告时期;第二时期是七十年代到八十年代摄影图形广告时期;第三时期是90年代符号性图形广告时期。其作品设计内容主要来源于日常生活，他十分善于观察生活并体会生活的乐趣，设计出的作品具有较深的内涵和趣味性。冈特·兰堡善于运用生活中不起眼的创作元素，结合意识元素，将其转化成设计作品，如《土豆文化》和《光明书》等。冈特·兰堡极具创造能力，他在观察生活的同时还具有超长的想象力，他将自身对生活的理解以视觉图形的形式展现在观众眼前，图形与内容产生共鸣的同时，还能通过图形在内心情感的支配下传达出自身的情感。

二、色彩在广告设计中的作用

色彩是广告设计中不可或缺的重要元素，任何一位广告设计人员都非常清楚地了解色彩与广告设计之间的关系，合理的色彩搭配不仅能够表达设计人员的情感、传递相关信息，还能完善画面、丰富设计内容。其作用做了以下总结。

（一）表达情感、传递信息

在广告设计中，色彩可以有效传达设计人员的情感和相关信息。伴随着信息技术的发展，各种信息流量越来越大，面对复杂化的信息发展现状，人们更加愿意接受直接明了、意图鲜明的信息。色彩最明显的特征是直观性，因此，在广告设计中运用色彩来表达信息显得尤为重要。众所周知，色彩可以直接确定设计人员在创设作品过程中的情绪状态，例如，设计作品以红色为主设计人员意在传达热情如火的基调;如果作品色彩以蓝色为主，设计人员意在传达深邃宁静的基调;如果作品具有较高的技术含量，通常会选择沉静感的色彩等。

（二）完善画面、丰富信息量

通常情况下，除了创意十分独特的平面广告，黑色调的平面广告比色彩鲜亮的平面广告魅力明显偏低。彩色广告优于黑白广告的主要原因是彩色广告的色感更强烈、画面更真实、形象富有活力、同时传达的信息也更加丰富。对于平面广告来说，色彩是其表象的主要表达形式，也是设计人员传达信息的主要载体。色彩并不是简单的颜色组合，还包括色彩的明暗、深浅关系以及与广告主题相关的情感色彩等。

（三）强化产品理念及品牌

对于平面广告来说，合理的色彩运用可以有效诠释产品品牌，能够短时间内引导观赏者明确产品的内容，使他们在第一时间内记住产品品牌，促使该产品获得消费者的认可和支持。由此可见，色彩对产品的形象塑造有重要的作用，比较成功的典型广告设计案例如可口可乐和百事可乐等。通过色彩提高品牌的辨识度和认知度，首先需要设计人员深入市场进行调研，才能获得预期想要的效果。

三、冈特·兰堡的平面广告色彩设计

冈特·兰堡把色彩和平面广告创意之间的语言进行了分解和重新认识，并对其进行了重新的构造，他构造后的色彩与平面广告创意之间的语言就是对平面广告设计产生的推动作用和影响。笔者结合自身平面广告设计经验，从色彩定位、对比和象征三方面着手，对冈特·兰堡设计给当下平面广告设计带来的启发做了以下梳理。

（一）运用色彩对比加强视觉冲击

运用色彩的对比加强创意冲突是冈特·兰堡设计理念中的重点内容之一。在确定平面广告设计作品的形式后，为进一步深化主题内容，还需要在作品中宣传设计师督导的意识象征作用。目前，国内外各大型企业都在精心选择适合自身发展的颜色代表自身的形象。当我们看到冈特·兰堡的作品时，不仅会感受到视觉上的震撼，心灵也会为之动容。韩国休闲鞋品牌MOOK在广告的色彩是结合了冈特·兰堡设计色彩对比的理念，其色彩选择大胆和坚决，塑造了另类独特的品牌形象，深得年轻消费者的喜爱。

（二）运用色彩象征深化创意内涵

任何事物都具有自身的特点，并且与其他事物之间保持着紧密的联系。通常情况下，要想表达一个事物或者一个对象必须采用直接表现该对象或者事物的体征;也可以采用简单地借助其他事物的特征表现该事物特点的方法，前者称之为直接表现法，后者称之为间接表现法。

色彩在不同地区和历史时期被人们赋予的内涵不一样。对色彩象征来说，不同国家和不同民族对色彩赋予的象征意义存在很大的差别。例如，罗马天主教会对神父所穿的法衣颜色和祭坛装饰用幕颜色有严格要求。在广告创意设计中，设计师应该充分发挥色彩的象征性，例如，冈特·兰堡的设计作品《书籍》，如下图2所示。在兰堡眼中，书籍能给人带来光明和希望，他往往把平面设计元素分成几个层次，如图2中的书被手握住，这只手由平面转向立体，书似乎悬浮在空中并投下阴影，营造出一种失重的空间感。它传达了把握住了知识就拥有了力量的设计理念。而图中书上的手有只笔，这只笔将书的一维空间向整幅画面的三维空间转化，自然而有力，笔在背景上写出出版社的名字，宣传意味油然而生。

图2：《书籍》

（三）运用图形创意思维彰显视觉幻像

运用图形创意思维彰显视觉幻想是冈特·兰堡的平面广告色彩设计中的重点内容。在冈特·兰堡一生的设计生涯中，他在坚信自己的设计原则和思想的同时，十分注重图形创意在平面广告设计中的作用。他强调平面广告设计除了简单的平面形式和视觉效果之外，还应该将心理学的思想纳入到平面广告设计的领域中来，也就是要注重设计作品艺术和内涵的再现。冈特·兰堡认为图形的传达并不是简单的视觉符号之间的交换，它不仅是艺术思想交流的载体，更是公共媒体须承担的表现形式，平面广告的这种特性在戏剧海报设计语言中也得到广泛应用。总之，要想明确冈特·兰堡的设计理念、为现代平面广告设计工作提供动力保障，广告设计人员应该在明确冈特·兰堡生平事迹的前提下，了解色彩在平面广告设计中的作用，最后从运用色彩对比加强视觉冲击、运用色彩象征深化创意内涵以及运用图形创意思维彰显视觉幻像三方面着手深入了解冈特·兰堡对平面设计广告的促进能作用。

四、结束语

在社会主义市场经济快速发展的大环境下，社会信息储量越来越大，平面广告已经成为现代社会发展过程中作重要的信息传播方式之一。平面广告在传播信息的同时，还能实现文化交流和沟通的作用，是促进现代社会发展的重要手段。平面广告设计中，色彩是不可或缺的重要组成元素之一，它不仅会影响平面广告动人和精彩程度，色彩的运用还会直接决定广告作品的成败。因此，平面广告设计人员必须从冈特·兰堡设计中探索色彩在平面广告设计中新思路，为提高平面广告的设计效果打下坚实的基础。

参考文献：

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[2]梁磊.一个视觉舞者的诗意游戏——浅议后现代主义对平面设计的影响[J].作家，2011，（24）：273-274

[3]赵媛.从冈特·兰堡的作品看现代平面广告中图形创意思维的应用规律[J].内蒙古艺术，2011，（02）：74-77

作者：范露丹