奥美公司的品牌管理

关键词：

第一篇：奥美公司的品牌管理

奥美广告公司发展历程

奥美广告公司(Ogilby & Mather)简介：

奥格威(David Ogilvy)是著名的奥美国际广告公司创始人，生于一九一一年英国苏格兰，早期大学肄业，失业，曾做过厨师、厨具推销员、市场调查员、农夫及英国情报局职员、外交官和农夫;对市场一无所知，从未写过一篇文案。38岁尚未涉足广告业，囊中只有5000美元创业资金……有谁会慧眼识得戴维·奥格威未来的辉煌?

奥格威(David Ogilvy)于一九四八年在美国创立奥美广告公司。随后以创作许多富创意的广告而赢得盛誉。奥美公司在其经营管理下，迅速发展成为在世界性的国际性跨国广告公司。

在广告业的星河之中，戴维·奥格威是一颗明亮的星。他可谓大器晚成，直至他人早已立业的年龄才开始涉足广告业;然而却凭借非凡的创造力，深邃的思想，勤奋的努力跻身现代广告业的巨擘之列，享誉世界。堪称现代广告业一代宗师的奥格威，既是品牌发展的伟大思考者之一，又是树立品牌意识的先驱者。1948年，在无一客户的情况下，他始创奥美广告公司(Ogilby&-Mather)，当时麾下只有两名员工。然而今天的奥美，旗下已拥有359个分公司，遍布全球100个国家，并已荣登世界广告公司八强之一，广受世人推崇。

与其它广告公司不同，奥美自创建以来，便尊崇一套既定的原则。而这些原则由奥格威亲自倡导，并以此传达其独特的职业理念。奥格威始终相信广告的功能是营销，而营销成功的技巧具有可预定性。

奥格威的一生颇多传奇，勤奋是其始终奉守的信条。他身体力行，设计诸如穿Hathaway衬衣的男人等经典广告;笔耕不断，著书传播自己的设计哲学。他说“客户不是白痴，她是你的妻子，不要侮辱她的智力。”一语道出广告业成功的真谛，被从业者视为黄金定律。虽于1999年逝去，然而他的思想依然在广告的世界之中闪烁光芒……

奥格威(David Ogilvy)早期经历：

奥格威生于1911年6月23日，英国West Horsley。先后受教于艾丁堡Fettes大学及牛津大学。然而他没有毕业，而是像他后来所说“被扫地出门。”他称这段经历“是我一生中一次真正的失败……我本可以成为牛津的一颗明星，但是却因为屡次考试不及格而被轰出了校门。”之后，奥格威转道巴黎，在皇家酒店

厨房工作。厨师长雷厉风行的作派给他留下了深刻印象，并由此衍生了他后来倡导的管理原则。1972年，在谈及领导原则时，他如此回忆Pitard厨房里的高昂士气：

“我亲眼看到厨师长开除他手下的厨师，只是因为这个可怜的家伙没有把蛋糕烘好，完全不留情面。我当时非常震惊，然而其他厨师却引以为傲，认为自己在为世界上最好的厨房工作。如果在美国海军服役的话，他们的士气简直可以为军争光。”

回到英国之后，奥格威受雇于Aga厨具公司，成为一名上门推销员。1935年，他为Aga的推销员写了一本推销辅导手册，后来被《财富》誉为“有史以来最好的推销员手册”。当时，他年仅24岁，却已写出经久不衰的推销名言。

“前景谈得越多，推销的可能性越大，拿到的订单越多。但是不要以为电话推销的数量就等同于推销产品的质量。”

1936年，他的兄长为他在伦敦一家广告公司谋得实习的机会。该公司送他到国外学习美国广告技术，为时一年。这一年，他收获颇丰，不仅学业有成，而且邂逅了18岁的女学生。二战爆发的那一年，他们喜结连理。25岁的他宣称：“每一个广告必须讲述完整的营销故事，文案中的每一句话都要掷地有声。”

1938年，戴维·奥格威移民美国，受聘盖洛普民意调查公司，在其后的三年中辗转世界各地为好莱坞客户进行调查。盖洛普严谨的研究方法与对事实的执著追求对奥格威的思想影响巨大，并成为他行事的准则之一。二战期间，他受命于英国安全部，出任英国驻美使馆二秘。战后，他与宾夕法尼亚州阿们宗派为邻，以种烟草为生。后举家迁至纽约，并决定开创自己的广告公司。由于资金问题，他向外界寻求帮助。

这个38岁的男人，失业，大学肄业，曾做过厨师、销售、外交官和农夫;对市场一无所知，从未写过一篇文案。38岁尚未正式涉足广告业，只有5000美金原始资金……哪个广告公司会启用这样一位人物?然而，一家英国公司却慧眼识君子，投资4万5千元助他开业。奥格威与Anderson Hewitt，一位他1941年相识的会计师一同开创了Hewitt Ogilvy, Benson & Mather，(奥美前身)，从此凭借独创的理念、敏锐的洞察力、勤谨的作风引领着公司一步步走向壮大，3年之后，这个一度黯淡的男人已名扬业内，犹如创造了一个奇迹。

奥美壮大

尽管奥美发展顺利，三年之后资产已达900万，但是他的创始人仍有些许遗憾。他需要一项设计来展现他无限的创造力。1951年，一家小制衣厂老板，C.F.Hathaway登门寻求帮助。于是，“戴黑色眼罩的男人”跃然而出，为产品增添了神秘感，激发读者对狂野的想象力。 “传达一种特别的信息以取悦读者的智力”，连续25年仍魅力不衰，成为奥格威最著名的广告创意之一。接着，便是Schweppes Co.,一家生产苏打水与混合饮料的英国公司。公司执意要用他们的广告经理，Edward Whitehead作广告模特。“Whitehead先生留着胡须，神采飞扬;举手投足中都流露着精心修饰的优雅，架子十足。围绕他设计的系列广告片在电视里播出，反响巨大。这个英国男人对精细生活甚至女人的执著追求态度俘获了美国人的心。”

(McDonough-1998)。时至1952年，戴维·奥格威已盛名远扬。“生来的公众追逐的目标，特有的非凡气度，魅力无穷，脑子里充满奇思妙想。”

奥美公司承接的另一决定性的广告业务便是来自劳斯莱斯公司。彼时劳斯莱斯只拿出5万预算，希望奥格威能做一项低收益，高成效的广告设计。著名的“钟表”文案由此诞生。“每小时六十英里的时速，坐于劳斯莱斯之中，所能听到的最大噪音，是来自电子表的嘀嗒。”这则广告注定了奥格威的风格与盛名。在一次广告年会上，奥格威称他的设计为“书面广告的艺术”。“我发现我感兴趣的产品往往容易用文字来阐释。几乎从生下来，我便对劳斯莱斯车钟爱有加，所以我才会尝试着去写它们。”1963年，奥格威著书《一个广告人的忏悔》。自此，他的事业攀至了顶峰。印刷百万册，共被译为14种文字，畅销全球。后来，他又发表《血，思想与啤酒》与《奥格威谈广告》，两本书对现代广告业的影响同样深远。

1965年，奥格威辞去奥美公司董事长职务，专心从事创新设计，一干便是十年，随后“退休”。名为退休，实为继续勤奋工作。在他的帝国之中，他的影响力深广依旧，直至1999年最终逝去。

著名的广告大师大卫.奥格威提出的广告信条，成为当今优秀广告公司的广告运作的参考准则：

1. 绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲勿施于人。

2. 在美国一般家庭，每天接触1518件广告，要引起消费者注意，竞争越来越激烈。如果大众倾听广告者的心声，则其心声必须别具一格。

3. 广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真刀真枪的工作。

4. 绝不能忘记——你是在花广告主的钞票，不要埋怨广告创作的艰难。

5. 不要打“短打”，你必须努力，每次都要全垒打。

6. 时时掌握主动，不要让广告主支使才去做，要用出其不意妥协的神技，让他们惊讶。

7. 一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻底地猛干。

8. 不要随便地攻击其他地广告活动，不要打落鸟巢，不要让船触礁，不要杀鸡取卵。

9. 每一个广告，都是商品印象(brand image)地长期投资，丝毫不允许有冒渎印象的行为。

10. 展开新的广告活动以前，必须研究商品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告。

11. 说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。

12. 如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。

13. 广告原稿，必须是具体地表现商品的文案规范(copy platform)，堂堂地、明确地传达商品的功用、寻找商品最大功用是广告作业中最大的使命。

第二篇：奥美打破创作思维障碍的方法

创意过程是一年串的重组，改变基于已重新排序了的旧有的事物，从一个崭新的角度，跳脱理智、逻辑、直线的思考，重新组合，在同中求异，在异中求同。即旧元素，新组合。人的脑力一旦发展，就不会退回原来的格局。

广告人的脑是为创意服务的。

创造守则第一条

只想出走在时代前15分钟的点子，不必想创造比时代早几个光年的点子。

创造守则第二条

先想出许许多多的点子，然后再把坏点子淘汰，沙中自有你寻找的金子。

创造守则第三条

不要只寻求唯一的正确答案，我们伟大的先哲们不是说过吗?条条大道通罗马。创造守则第四条

如果一时想不出来，就暂时休息一下。学着我们聪明的一休：休息一下，休息一下!创造守则第五条：

一想到点子，马上记录下来，免得忘记。古人训：好记性，不如烂笔头!

最易产生创意的时间

坐马桶

乘公交车时

上班出勤时

从事体力劳动时

上教堂时

约会时

运动时

打屁时

参加一项无聊的会议(或训练)时

洗澡时

半睡半醒时

半夜醒来时

搓麻将时

做爱时

克服心理障碍的一个方法

左右脑之歌

眼 手

眨眼 脚

微笑 腿

手臂 思考

拇指 幻想

当你缺乏灵感时

左、右脑并用，动动脑：

使用身体非主控的一方

1无论是左上右下，还是右上左下，改变一下跷腿的习惯

2同样的，改变双手交握的习惯

3用不主控视线的那只眼看段短文

4用“另一只”手写下自己的想法

5如果你惯用右脑，那么试着用左边的鼻孔主控呼吸

6用你的另一只手再纸上涂鸦一番

打破习惯，做些新鲜事

1换走另一条路去上班

2闭上眼睛，做做白日梦，幻想一下理想中的度假胜地

3打个电话给朋友，用三言两语叙叙旧

4拿份杂志，撇开文字，只看图片，从头到尾浏览一遍

5假装找东西，四处遛一下

6边淋浴边唱“一无所有”

7玩填字谜游戏

8假装用电脑处理公务，趁机玩场电脑游戏

掌握时间

1用最快的速度写下心中想法，再以最快的速度修正字里行间的错误

5为工作订出确切的完成时间 按照步骤，及时完成工作 面对问题，迅速罗列出自己的点子 面对问题，试想你最不可能用哪些方法去解决

常用的创意思考工具有：

动脑会议、联想法、随意的输入、反面思考。

动脑会议

1想很多，很多的IDEA(量多就可能会出现好的)

2不要在想的同时下判断——不管这些IDEA是自己的或别人的

3搭便车——别人的IDEA，转化出新的IDEA运用

4可以疯狂，不必想可行性

5只要大家说的出来的IDEA，都要忠实的记录下来

联想法

1字尾联想

2不相干的名词连接

3老太婆爱上年轻的小伙子

4从太阳联想到月亮、星星、地球

随意的输入

1走出去看见的第一件东西

2字典随意翻页

3在纸上随意乱划自己也看不懂的东巴文

反面思考

1如果冰箱是热的

2如果冬天开冷气

3如果妈妈是男性

4如果我是女人/男人

如果还没想出来，先歇歇，看看别人的创意!想想!问问他!什么启发了他!创意从何而来?如果你打破了你自己的思维障碍，并掌握了这些创意的方法，恭喜你，你下辈子还会喜欢并选择做广告。

第三篇：奥美软件

奥美软件：手机上的保健大师

2011-04-01 15:35:02 辛建军

你最近睡眠质量不高?不妨试试催眠大师，它采用数字音频合成技术，精确调制声波频率，通过音乐治疗诱导人脑进入睡眠状态。自上线以来，催眠大师在Android和苹果等平台的下载量已超百万。催眠大师的火爆让何方平觉得，将呼声日高的移动互联网和医疗健康管理结合起来，是一个非常好的创意。

何方平接触过很多的医疗设备，通过调研他发现国外有很多的医疗健康管理软件，而国内在这一块还是空白，同时移动互联网的快速发展，让他嗅到了自己的机会。2007年8月，何方平成立了奥美软件，专注于医疗保健类移动应用的开发。

但这类应用的开发门槛较高，光有技术很难做好。在何方平20多人的团队中，有一部分是专门提供应用内容的兼职员工，他们都是医院里的一线工作人员，并且大多数人都不要报酬。何方平曾在解放军第三军医大学和军事医学科学院就读的经历，让他拥有很多分布在各大医院和科研机构的同学，这是大多数人所不具备的独特优势，奥美软件成为了这一类型应用开发的领先者。

奥美软件目前在Android平台推出了近130种应用软件，如果再加上苹果和微软的操作平台，应用数量则超过了250种，用户规模过百万。所有应用在去年的下载总量达到了200万，现在每月还在以30%的速度增长。不过跟大多数移动应用开发者一样，奥美软件目前还没有赢利。

在何方平的规划里，提供给普通用户的医疗健康管理软件只是一部分，另一部分则是医院等行业用户。给行业用户提供一个数据库，让他们能够通过手机等移动终端快速查询到需要的信息，这是何方平在2011年的规划，他非常看好这块市场。“行业用户不希望在应用里看到广告，他们比较容易接受应用内收费和会员制收费。”2011年，奥美软件计划达到350万的用户数量，也许启动行业用户市场刚好能解决这个问题。

奥美软件吹响移动健康管理号角

珠海奥美科技公司是国内最早定位于专门从事医疗及健康领域移动应用的公司，目前这家公司推出的名为“催眠大师”的小插件，在苹果App-Store上线后，很快进入推荐栏目，并连续2个月排在健康类应用下载量前10名以内。它在国内也取得了不错的成绩，上线3个月下载量突破6万次。

奥美一开始主打的是高血压、糖尿病两种疾病的管理软件，后来，还推出了除大众健康管理软件之外的专业软件。目前，目前奥美在App-Store/安卓/中移动M M等推出的“大病预警”、“糖尿病计算器”、“健康决策树”、“健康计步器”等健康应用插件，就有120种之多。 奥美的商业模式主要有三种：下载插件时即付费，免费加付费模式，植入广告来收费模式。 由于健康受到普遍关注，联想、移动、三星、91等都主动与奥美联系洽谈合作事宜。

奥美软件网址：http:///

第四篇：分享奥美广告创意观念

发表时间:2004-12-14 22:23:24 作者:魏飞报 来源:魏飞报个人博客文章 阅读

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一、 创意策略八段锦

1、本次广告希望达到的目的和效果?

2、目标对象是哪些人?他们的人文特征及心理特征是什么?

3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法?会采取什么样的行动?

4、产品的定位和独特点以及发展历史等?

5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么?

6、广告要给消费者什么样的承诺?承诺是广告的灵魂点!

7、广告要表现什么样的格调?

8、预算限制、媒体发布的特点及频度?

二、发现创意的五个基本原则

1、务实原则： 了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。

2、骨气原则： 每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用!”的骨气。目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。

3、效率原则： 由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。

4、余地原则： 创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不排板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。

5、负责原则： 想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。记住：想到的创意，要卖的出去也要做的出来。

三、 想创意时候的几个禁区：

1、忌分工： 文案写好标题给设计要求配画面，或者设计想好画面给文案要求配标题，都是绝对的错误。工作伙伴之间要相互讨论，彼此分享对方的想法，使两条或者更多条的思路能够交叉衔接，才是创意人之间最有效的互动模式。

2、忌自恋： 很多做创意的人都有脆弱的神经，当想法遭受挑战、蒙受批评的时候，这根神经有时候就会发作，然后出现自我防卫的语言行为。其实每个创意人都有急于辩解以及回避批评的倾向，这是人的天性，并不是创意人的个性。但是身为广告人，一定要有把自己呕心沥血的作品摊出来让众人检视的勇气，在感性的思考过后，学习理性地看自己的作品，也接受别人理性地查核。自恋的水仙的下场难以逃脱溺死在虚拟的幻景的命运。

3、忌客气： 直接否定别人的想法非但失礼而且伤人，用比较间接委婉的措辞，再加上充足的理由，甚至积极的建议，会使创意得到提升。但不能以为客气就不忍批评，如果这样，可能我们最终会受到客户更为激烈的批评甚至丧失机会。

4、忌认命： 永远不要满足于六十分的创意!如果你真的无法突破自己的创意障碍，安心你现在的待遇和位置，不想再有更大的发展，否则你何必看轻自己?也许是你的潜力尚未激发，也许是尚未开发。多看些国内外的优秀作品，多做些模拟练习，比别人多熬上2夜，即使做不出100分的创意，起码也可以拼出70、80分的创意。

5、忌搞怪： 创意的手法是无穷的，尺度难以衡量，让你的想象装上翅膀尽情遨游的时候，记住要用大脑指挥方向，而不是让翅膀将想象带进诡秘奇幻的世界，弄得消费者看不明白。要时刻审视创意是不是依照广告策略制定的消费者可以接受的。

四、创意左轮枪 创意的定义是什么?综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有的资源中求得新概念、新作法、新样式的过程。事实上百分之九十九的广告创意都是改良现成的创意素材。 我么不妨把创意想象成一个机械结构的机器——左轮手枪。手枪中包含枪身、准星、扳机三个重要元件，当然还要有子弹。这四个东西分别代表创意发想过程中四个重要的元素。

1、枪身——创意人的脑子： 设计人员要对图象、色彩、空间观念的敏锐度要够，文案人员对文字、语言的敏感度要高，才能称职。但如果想成为有创意的广告人，关键在于想象力。想象力可谓创意力的催化剂，它可以将你脑中存在的感化能力、专业技能和生活经验，调配成精彩的想法。试着用你的想象力罗列出一个玻璃杯的用途：可以插花、装笔、当听筒、用杯口画圆圈、当蜡烛台、敲破后当自卫武器、装水后敲击出音乐„„等等。想象力越丰富的人，可以生成创意的沸点越低，一点即燃。

2、准星——创意策略： 威力再大的武器也需要准星协助瞄准，寻找正确方向并锁定正确方向。除非你甘愿使用有浪费子弹嫌疑的霰弹枪，撒下天罗地网去碰运气，否则事先了解创意策略，知道子弹要射向何处是极其重要的。

3、扳机——创意概念： 用来击发子弹。扳机一旦失效，子弹将毫无用处。概念就象是扳机，协助激发点子。比如麦氏咖啡利用：“无论何时何地，用随身泡的咖啡激励或安慰自己重新开始的概念”就可以想出一些点子，包括：伤心过后冲一包咖啡抚平情绪，紧张的时候冲一包让自己放松等等。这些点子都源于一个概念的激发。概念是固定的，但点子是可以变化的，多从生活中找一些与概念有关联的点子就可能出现好的创意。

4、子弹——点子： 图象和文字的表现，是制造广告效果及影响消费者的重要因素。一个称得上是广告创意的点子最好能勾引消费者的注意力以及一探究竟的兴趣，图象或者文字能留给消费者深刻印象，提供的主要广告讯息要清楚明白，要符合品牌形象和商品个性。不管想什么点子，一定要以消费者导向为原则。广告是做给消费者看的，既不是为了取悦广告奖的评审，也不是为了让别人典藏。所以创意人需要极为深刻地揣摩目标对象的心态，点子才容易引起共鸣。

六、IDEA的十盏绿灯

1、要先求对再去求妙 精彩的创意点子令人眼睛一亮，印象深刻，但正确的诉求才会改变人的态度，影响人的行为。创意人就象高明的模特，她要利用身体语言尽量表现设计师的尽心制作，但千万忌讳让自己的高明条件掩盖了服饰的风采，朝台下卖弄的模特将观众的注意力吸引到自己的身材上，忘却了服装才是真正的主角，如同好表现的创意人为维护创意的完整性牺牲讯息的清晰性，都是违背专业精神的不负责行为。比如不少的创意爱用大量的留白和少量的文字制造画面的特殊视觉效果，坚持只摆两行文案，品牌又放的小小的，结果艺术效果达到了，广告效果却受到伤害。

2、要紧紧锁定产品及主题： 当想不出好点子的时候，直接把产品的品名和广告主题拿来表现不失为可行之道，因为它最少还能吸引对该产品关心度较高的消费者。当然没有人鼓励创意人这么做来逃避用脑的借口。事实上，最好的创意应该能不露痕迹地结合产品、主题和点子三者。好的例子就是奥格威做的“当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行驶时，您在车内唯一听到的声音是时钟的滴答声。”

3、 要一针见血 当文学家或导演有一万字或者120分钟的时间可以说故事，广告创意人只有数百字或者30秒可以讲故事。因此，所谓气氛的酝酿对广告而言就成了奢侈的东西，创意人要习惯抓重点的思考方式，而且只抓一个重点，抓住了便大做文章，至于引致此重点的过程可以略去，好象你以菜刀一下将洋葱切成两半，而不是以手慢慢地一层层地剥开它。

4、 要简单明了 消费者看广告是一种手段而不是一种目的，当作购买决策的参考。而且，多半情况下，消费者是被动地接受广告讯息的，越容易被他的知觉器官吸收的讯息也就越容易侵入他的潜意识。刻意将创意做得很伟大、很有深度得创意人，也忙于建构复杂的逻辑，套用结构式的文字，拼凑摸棱两可的画面，大多过高估计了消费者对广告的理解和分析能力。

5、 要合乎基本逻辑 曾经有一个眼镜店的广告，画面用插画的形式呈现一个青色的瓜果，标题写到“这是XIGUA or QINGGUA ?”副标题是“如果你分不出来，表示你该换眼镜了”。其实这个广告很有想法但是对消费者而言，分不清是什么瓜果，不一定与眼镜度数不足有关系。违反了基本逻辑的想法除非是刻意的表现手法，一定要细心检视，以免影响广告的说服力。如某品牌的白米，广告标语是“有点粘又不会太粘”，如果改成哗众取宠的“似粘又似不粘”好象诗人说话，大概就不会被别人传诵了。

6、 要同时将IDEA文字化和视觉化 有一个奉命为客户已经通过的画面配标题的事情，画面是一辆拖着光影、似乎在高速行驶的汽车，想了很久，没有合适的表达，勉强用“将一切远远抛在后面”来表现汽车加速凌厉的特性，但总体感觉标题和文案不匹配，没有生命力。所以要训练自己不光依赖文字语言思考，也学习进行图象思考。其实，经由IDEA文字化和IDEA视觉化两种思考方式的融合运用，抽象的概念更容易形成具象的符号或图形跳出脑海。

7、 要多多益善 有时候，思考创意象开车一样，刚启动时由于引擎尚未达到最有效率的工作温度，行驶不太通畅，等运行一段时间以后，引擎的力量就源源输出了。脑筋也要暖车，等思考进入状态，真正的好点子才开始迸射出来。所以，只要时间足够，多构思一些好点子，再从中挑选、组合最好的点子，往往会有惊喜的收获。

8、 要细细切削 是“僧敲月下门”还是“僧推月下门”?推敲之间，固然磨人，不加推敲，又如何摆脱平凡?作为创意人知道一个说法： “把写好的文案放进抽屉里面，隔天再看，会发现更多需要修改润色的地方”。不过，在修改创意的时候一定要兼顾“创意好或坏”以及“诉求的正确还是错误”两个标准，缺一不可。

9、 要尽量娱乐消费者 把商品娱乐化是广告创意人必备技能，这情形好比演员上了舞台一定要有特别的服装、化妆、动作以及灯光、音响等等配合，为的是令观众赏心悦目。娱乐效果并不影响在传播上的严肃意义，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜剧演员的职责。广告人做的是博得消费者的好感，好感不同于逗乐，感人的或震撼的甚至恐怖的诉求一样能或者好感。

10、 要能痛改前非 创意人最痛楚的是好不容易想到绝妙的点子，却发现不符合策略或有违背品牌的特性，要被迫放弃。痛则痛矣，但昧着良知用到底，为求过关不惜罗织似是而非的理由，自弃专业立场，显然对广告创意的商业本质确认不够，心态并不正确。想想多少大师因为无法突破自己而自杀，广告人为广告效果而痛弃点子有何难而有?

第五篇：奥美项目商业计划书目录

奥美·东方普罗旺斯风情小镇开发项目商业计划书

1.0 项目概要

1.1 项目公司

1.2 项目简介

1.3 客户基础

1.4 市场机遇

1.5 项目投资价值

1.6 项目资金及合作

1.7 项目成功关键

1.8 公司使命

1.9 经济目标

2.0 公司介绍

2.1 控股公司与关联公司

2.2 公司组织结构

2.3 财务经营状况

2.4 管理与营销基础

2.5 公司地理位置

2.6 公司发展战略

2.7 公司内部控制管理

3.0 项目介绍

3.1 项目开发目标

3.2 项目综合开发思路

3.3 项目开发的资源状况

3.4 项目地理位置与背景

3.5 项目总体建设方案

3.5.1 规划建设年限与阶段

3.5.2 项目规划建设依据

3.5.3 基础设施建设内容

3.6 项目功能分区及产品组合

3.7 重点建设项目介绍

3.7.1 薰衣草公园(含葵花园柠檬园)

3.7.2 普罗旺斯风情主题广场

3.7.3 赛尔湖(暂定名)

3.7.4老年康乐养身中心

3.7.5铂金五星级主题酒店

3.7.6至尊度假居屋(独立别墅)

3.7.7香波堡(尊爵城堡)

3.7.8乐活洋房

4.0 项目市场分析

4.1 项目宏观市场环境分析

4.1.1国家宏观政策研研究

4.1.1.1 国家农业产业政策导向研究

4.1.1.2 国家房地产业政策导向研究

4.1.1.3 国家旅游产业政策导向研究

4.1.2 国家宏观经济研判

4.1.2.1 国家宏观经济形势对房地产业的影响

4.1.2.2 国家宏观经济形势对综合农业发展的影响

4.1.2.3 国家宏观经济形势对旅游业的影响

4.1.2.4 国家宏观经济形势对居民消费行为的影响

4.2 区域市场环境研究

4.2.1 区域房地产市场发展现状及趋势研判

4.2.2 区域旅游市场发展现状及趋势研判

4.2.3 区域竞争市场(旅游市场和房地产市场)研究

4.2.4 居民消费需求(旅游和置业)研究

4.3 项目客源市场分析

4.3.1项目旅游客源市场分析

4.3.2项目置业客源市场分析

4.4 环境容量分析

4.5 竞争对手分析

5.0 项目发展战略与实施计划

5.1 执行战略

5.2 竞争策略

5.3 营销策略

5.3.1 客源市场定位

5.3.2 定价策略

5.3.3 宣传促销策略

5.3.4 整合传播策略与措施

5.4 战略合作伙伴

5.5 项目实施进度

6.0 项目SWOT综合分析

6.1 优势分析

6.2 弱势分析

6.3 机会分析

6.4 威胁分析

6.5 SWOT综合分析

7.0 项目管理计划

7.1 项目管理

7.2 质量控制系统

7.3 项目工程开发进度管理体系

7.3.1 开发分期

7.3.2 项目开发进度计划表

7.4 项目人员和组织机构配置管理

7.5 定价策略

7.5.1 旅游产品销售定价策略

7.5.2 房产销售定价策略

7.6 销售策略

7.6.1旅游产品销售策略

7.6.2 房地产销售策略

7.6项目市场整合营销策略与措施 8.0 项目风险分析与规避对策

8.1 项目市场风险分析

8.2 项目工程风险分析

8.3 项目风险的防范对策

8.3.1 市场风险规避对策

8.3.2 工程风险的防范对策

8.3.3 安全风险控制措施 9.0 投入估算与资金筹措

9.1 项目融资需求与贷款方式

9.2 项目资金使用计划

9.3 贷款方式及还款保证 10.0 财务预算

10.1 收入预测

10.2 财务假设与条件

10.3 项目总成本与盈利估算

10.4 项目现金流量 10.5 项目重要财务指标 10.6 盈亏平衡分析 10.7 敏感性分析

11.0 公司无形资产价值分析 11.1 分析方法的选择 11.2 收益年限的确定 11.3 基本数据

11.4 无形资产价值的确定 11.5 结论

11.5.1 项目投资决策结论11.5.2 项目总体效益评价

附件

1 财务报表

2 相关证明文件