企业营销危机管理

关键词： 危机 企业

企业营销危机管理（精选十篇）

企业营销危机管理 篇1

一市场营销危机的涵义

市场营销危机是指企业由于营销方式落后、营销策划和发展规划的失误、对市场的考察不充分而导致的产品销售额下降, 进而导致企业利润下降甚至企业亏损。企业存在的目的就是追逐利润, 追逐利润就要求企业扩大产品市场占有率, 创造新的市场需求。企业只有抓住市场提供的获利机会, 使自己的产品、服务最大限度的满足市场的需求, 才能立于不败之地。如果企业产品市场占有率下降, 亏损也就越大, 最终引起了企业危机。企业营销失败就是企业的营销没能使企业获利, 导致的“收不抵支”, 或者投资收益率小于资本成本。市场经济体制具有盲目性、信息部对称性等特点, 企业作为微观主体, 对于市场的考察、预测肯定存在盲区, 对市场需求存在把握不准或营销管理不当的现象, 进而导致企业决策产生失误, 导致营销危机, 使企业陷入了亏损状态。市场营销危机的发生具有突变性、预知性、紧迫性和危机性的特点, 表现在产品不受市场欢迎、销售额下降、客户量减少、员工不满情绪高涨、顾客投诉率增加等。

二市场营销危机的分类

根据市场营销危机产生的原因, 将危机分为产品方面的危机、价格方面的危机和分销方面的危机。产品方面的危机主要是指产品在开发完成后, 由于受到产品的层次、市场定位等相关因素影响, 而导致的产品升值或贬值的危机。消费者的核心利益部分主要涉及产品的质量、性能和用途, 这些因素都能直接影响产品价值的高低, 对于产品的市场占有率具有很大的影响。产品的市场定位是根据目标市场制定的, 定位不准确, 即使营销策略很好, 也难以开展销售工作。价格方面的危机主要是指由于都到供给关系、需求关系以及宏观经济的影响等而引起价格波动的危机。供给关系主要是指企业的供给和市场的供给, 正常而言, 当需求不变时, 供给增加, 产品价格下降, 反之, 则价格上涨;当供给不变时, 需求增加, 则产品价格上涨, 反之, 则价格下降。分销方面的危机主要是指在分销渠道的各个环节上的不可预见性因素带来损失的不确定性而导致的危机, 主要有分销渠道的层次和宽度、中间商的态度以及渠道的效率。分销渠道层次宽度是产品从企业到最终购买者转移过程中的中间商的数量, 销售渠道宽, 则产品推广速度快, 销售渠道窄, 则推广速度慢。分销过程中, 中间商的态度也至关重要, 中间商对顾客具有诱导作用, 中间商的态度也直接影响产品的销售额。

三市场危机的处理

市场危机的处理是指针对危机而采取的有力措施, 以减少企业的损失, 维护企业的形象。针对危机, 企业应及时有效的反应, 查找原因, 制订措施, 削减危机的危害性, 尽力挽回损失。为避免应对危机产生的盲目性和随意性, 企业要先制订应对危机的处理程序, 防止处理危机中产生重复和空位。危机的处理程序主要包括危机的确认、危机的控制、危机的解决和危机的善后管理, 危机发生时应严格按照应对程序处理, 才能高效有力的解决危机。危机的确认是解决危机的前提。确认危机需要确认危机发生的原因、确认危机的种类和发生根源、确认危机事件的后果和损失, 在危机的确认阶段, 管理人员应多听取公司人员的各种看法, 结合实际, 确认危机。控制危机, 要成立危机解决领导小组, 专门应对危机;要积极应对媒体, 无条件道歉和认错, 对公众坦诚错误, 提出解决方案, 进行赔偿。危机的解决要坚持公正公平的原则, 改变公众的认识, 重新树立良好的形象, 防止事态的蔓延, 化解危机。同时, 要完善市场营销危机管理框架的构建。设立危机管理团队, 并作为企业的常设机构。因为危机的种类繁多, 危机管理团队应包括企业高层负责人以及各部门主管。只有这样, 当危机发生时, 企业高层负责人才能组织协调, 组建危机管理团队, 应对危机、解决危机;

不管什么原因造成的市场营销危机, 最终都会导致产品的顾客的流失。企业最大的危机就是客户危机, 客户资源就是最宝贵的资源, 客户的满意对企业至关重要。因此, 要追踪顾客满意度, 建立抱怨和建议系统, 并聘请专人进行消费体验, 及时就了解客户的满意度。以顾客为中心, 追求顾客忠诚, 才能有效的防范客户危机。建立客户金字塔机制, 让营销管理人员及时了解企业产品的客户分布, 动态的监视客户的变化。危机发生后, 要积极的进行危机公关, 将危机的社会影响降到最低, 减少企业的损失。

四结束语

市场营销危机对于企业影响巨大, 而且无法避免, 但是可以通过建立市场营销管理预警机制, 对危机进行预警, 减少企业的损失和危机发生的频率。针对危机的处理, 应建立固定的处理程序, 防止应对的重复和空位。危机发生时, 首先建立危机领导小组, 查找原因, 统筹安排, 及时的对危机进行攻关, 化解危机。在信息化发达的今天, 市场营销危机管理对于一个企业而言越来越重要, 危机管理也不能只停留在口号上, 要应用到实际中去。危机管理不仅能够确保企业的生存能力, 而且还能为企业的经营发展提后理论性的指导, 有效的规避企业风险, 提升企业的自身组织水平。

摘要：随着我国经济的不断发展和经济形势不断变化, 我国的企业正在面临的市场经营环境正在发生着深刻的变化, 企业的所面对的不确定因素越来越多, 企业的面临的危机增大, 特别是企业市场营销所面临的危机, 通过企业市场营销的危机管理, 可以有效地减小企业市场营销的风险, 促进企业的稳定发展。文章通过调研研究, 分析了企业市场营销危机的特点与形成原因, 结合企业市场营销的实际, 提出了加强企业市场营销危机管理的策略, 通过研究为降低企业市场营销风险奠定了基础。

关键词：企业,市场营销,危机管理,特点,策略

参考文献

[1]钱增泉市场营销学南京:东南大学出版社, 1996[1]钱增泉市场营销学南京:东南大学出版社, 1996

[2]高民杰, 袁兴林企业危机预警北京:中国经济出版社, 2003[2]高民杰, 袁兴林企业危机预警北京:中国经济出版社, 2003

基于市场营销视角解析企业危机管理 篇2

关键词：市场营销视角 作用 企业危机管理

0 引言

危机管理指的是企业在遇到危机时所采取的一系列应对方法和措施，这些措施不仅能够帮助企业应对已发生的危机，还能够帮助企业处理一些潜在的危机。尤其是在市场营销背景下，面临各种市场需求，企业在制定营销战略时，应该重视危机管理的重要作用，有效的对市场营销战略进行调整、改进以及完善，以此保证企业能够健康、稳定的发展。因此，文章针对基于市场营销视角的企业危机管理的研究具有非常重要的现实意义。

1 危机管理在市场营销中的重要作用分析

1.1 稳定企业的人力资源。当企业处在营销危机中，如果由于惧怕而处于不知所措或者手忙脚乱的状况，并不能及时的采取有效的措施度过危机，将会对企业的市场营销产生巨大的负面影响。同时，还会导致企业的员工产生危機感，甚至失去对企业的信任，导致企业人力资源出现较大的变动，流失许多优秀的人才。通过实施危机管理，能够有效的处理好市场营销危机，增强员工的忠诚度，为企业留住更多的优秀人才。

1.2 提高企业形象。当企业出现市场营销危机时，如果没有采取有效的措施进行处理，则会对企业的品牌、形象等造成严重的负面影响。因此，企业在市场营销的过程中，应该及时的采取有效的措施对危机进行处理，这样能够维持企业的良好形象，保证顾客对企业的忠诚度，如果对营销危机处理得当，甚至还能够将危机转化为机遇，提高企业的品牌知名度与形象。

1.3 调整市场营销策略。在市场营销背景下，企业不仅面临同行业之间的竞争，还受到周围环境的影响。通过将危机管理应用在市场营销中，能够准确的判断各个经营过程中存在的不安全因素，并做好应对危机的准备工作，当危机发生时能够第一时间作出处理。企业市场营销战略并不是一成不变的，而是根据市场的实际状况进行合理的调整，企业实施危机管理，能够保证企业营销战略以及目标根据市场作出实时的调整，进而保证企业能够在激烈的市场竞争中健康、稳定的发展。

2 基于市场营销视角的企业危机管理方法

2.1 树立危机管理理念。企业想要科学的处理危机和提高管理效率，就应该时刻做好应对巨大危机的准备工作，其前提就是树立危机管理理念，不仅要求企业的管理人员形成危机意识，还要求企业的所有人员都形成危机管理意识，这样企业在发生突发危机时，通过企业所有人员的共同努力，能够尽可能的降低危机对企业造成的损害。因此，企业在平时管理的过程中，应该加强对全体人员危机意识的培养，员工自身也应该形成良好的习惯，这样在企业遇到危机时才能够从容应对，为实现企业的健康和稳定发展做出贡献。

2.2 增强企业与供应链成员之间的沟通与合作。目前，市场竞争已经逐渐的转变成供应链与供应链之间的竞争，所有的企业都在供应链之间，企业与供应链成员之间的关系直接关系到企业的生存与发展。企业与供应链成员之间的经济纠纷、竞争者的挑战以及供应商的背离等，都可能成为企业营销危机的来源，针对该种现象，企业应该加强与供应链成员之间的沟通与合作，尽可能的降低甚至是消除可能存在的营销危机。同时，企业在与供应链成员进行合作时，应该对供应商的选择、材料质量的检查、物流、售后服务等众多环节进行严格的检查，然后与供应链成员建立良好的合作伙伴关系，尽可能的将营销危机控制在可控范围内。

2.3 利用媒体处理市场营销危机。在处理市场营销危机时，企业必须重视危机公关，合理的利用媒体进行市场营销危机管理。媒体是发布新闻或者信息的平台，具有引领社会舆论的作用，当企业出现市场营销危机时，应该采取开放的态度面对媒体，始终保持企业内部口径的一致性，始终保持主动性，实时的通过媒体向社会公众提供他们所关心的信息，进一步的扩大企业的正面宣传，在必要时作出一定的承诺，通过媒体将不利因素转换成有利因素，将一些正面思想以及对企业有利的信息传递给广大群众，做好公关，这样能够有效的帮助企业应对营销危机。同时，随着科学技术的发展，消息传播的途径不断的增加，企业应该充分的利用这一趋势，充分的利用新媒体和传统媒体，帮助企业应对营销危机。

2.4 加强企业内部管理。正所谓“无规矩，不成方圆”，如果企业缺乏完善的内部管理制度，将会导致企业的内部出现许多战略问题、营销问题以及管理问题等，这些问题会给企业的健康发展埋下隐患或者危机。因此，企业应该创建一套完善的内部管理制度，加强对企业内部的管理与控制，将潜在的危机消灭在萌芽阶段，这样不仅能够有效的防止企业在生产的过程中出现差错，还能够消除营销危机对企业形象的影响。由此可见，增强企业内部管理是企业危机管理的重要途径之一。

3 结束语

总而言之，危机管理在企业市场营销目标与战略实施中发挥着至关重要的作用，企业想要在激烈的市场竞争中站稳脚步并实现可持续发展，就应该充分的认识到危机管理的重要性，树立危机管理理念，并采取有效的危机管理方法，应对市场营销危机，维护企业的品牌与形象，进而保证企业能够健康、稳定以及可持续的发展。

参考文献：

[1]梁千.市场营销视角下的企业危机管理对策探讨[J].商，2014（4）：63.

[2]包京生.基于市场营销视角的企业危机管理[J].中国管理信息化，2015，18（7）：108-109.

企业市场营销危机管理的改进 篇3

一、企业市场营销危机的概述

企业的生存和发展离不开自身产品和服务的营销,只有把自己的产品和服务推销出去,得到客户的认可才能占有一席之地,才能在激烈的市场竞争中实现发展。如果在营销的过程中出现不善或者其他的营销问题都可能给企业的发展带来无穷的恶果。一般来说,企业的产品和服务在在市场上占有的份额越来越少,客户的认可度越来越低,这都与企业的营销策略和营销模式,发展战略,企业管理经营的理念、企业的市场开拓和市场调查分不开的,造成这种结果的出现就是企业的营销出现了问题,这就是企业的营销危机。

二、企业出现营销危机的特征分析

对于企业来说,要了解自身的经营,特别是营销的情况,一旦出现问题要及时的发现和反馈出来,这样才能方便调整政策。企业一旦出现营销危机,如果不及时发现和调整的话,企业就可能引发一系列的问题,最终酿造恶果。那么为了规避企业营销危机的出现,了解自身企业的营销现状,首先就必须认真研究营销危机的特征。

(一)有一定的苗头,具有预知性特点

在企业发展的过程中,出现任何问题都是有原因的,也表现出一定的前期征兆。同样,对于企业的营销来说,营销危机的出现有一定的可预知性,在潜伏期内,如果营销管理人员细心观察和分析就可以发现存在的隐形问题的。营销危机出现前的预知是可以通过采取有效的措施才解决的。

(二)瞬息万变,可能出现突然爆发

企业在营销的过程中,一旦出现问题,就会环环相连,节节相扣,产生一系列的循环反应,可能在瞬间就会爆发。这也就决定了企业要向提升自身的营销能力和营销效果,还要做好危机公关的准备,针对可能出现的企业营销危机要制定及时的应对计划,在营销的途径上尽量多元化,能依据市场反馈的数据及时的调整营销策略和营销手段。

(三)紧迫感,会产生连带反应

企业的生产和发展的过程是复杂的,在产品和服务的营销过程中如果出现问题,由于企业的经营过程环环相扣,可能会出现一片倒,产生连带反应。对于企业内部的发展来说,也会造成一定的影响,对于相关联的企业可能也会出现部分影响,所以企业的营销危机不是一个孤立的个体问题,它会牵动很多的市场主体,造成一系列的困惑。

三、提升企业应对营销危机能力的方法研究

企业的营销是否顺利关乎到企业的生存,也关系到企业的长远发展。通过上述笔者对企业营销危机的概念分析和特征的探究,不难发现,营销危机的出现是非常可怕的,必须及时发现、及时处理,制定应急预案,解决营销中出现的问题,这样才能确保企业健康持续的发展。

(一)重视企业的营销管理,制定应急预案

对于任何企业来说,都会面临着一定的经营风险。企业出现营销危机的因素是不较多的,有自身的营销策略、产品和服务的质量、客户的满意度、同行业之间的竞争形势等等,无论哪种因素都可能诱发营销危机的出现。既然营销危机很容易出现,那么作为企业的管理层来说,一定要具备相关的营销知识和营销思维,把企业的市场营销危机纳入到日常的工作中来,时时刻刻的了解企业的营销现状,一旦发现什么蛛丝马迹都要及时上报和反馈,并及时的找准对策,制定战略和解决方案。对企业营销危机的额重视不仅仅停留在思想上,还要落实在具体的行动上,比如制定应对企业营销危机的应急预案和公关处理。企业在经营管理的过程中,自身所处的环境和可能出现的营销危机都可能有所预感,一旦出现营销危机首先要找对诱因,按照预案应对可能出现的问题,挽回损失。

(二)了解客户的需求,及时的调整营销策略

企业出现营销危机就是自身的产品和服务客户不再买账,导致市场占有率不断下滑。客户不要认可企业的产品和服务,那么有可能客户找到了替代品,也可能同行业的竞争极为激烈,无论哪一种原因,作为企业的管理层,都需要关注客户的需求,如果客户的需求发生了变化,企业的产品和服务也应该发生相关的变化。客户是企业发展的源动力,没有客户企业就失去了市场,企业也无法进行经常的再生产。

(三)构建危机公关处理机制,提升应对能力

企业市场营销危机的出现具有一定的预兆和潜伏期,那么企业的营销人员要及时的发现,一旦出现就要及时的根据出现的诱因和可能出现的后果进行有效预测和整理,构建企业危机公关的处理机制,提升企业的应对能力。需要特别强调的是,企业一旦出现了营销危机不要遮遮掩掩,如果新闻媒体有相关的报道,那么企业就要积极应对,积极面对媒体,如实的反应企业营销中存在的问题,并给社会公众树立信心,重点是落实企业应对营销危机的整改措施,这样才能有效的挽回不必要的损失。

参考文献

[1]宋治国.企业市场营销危机管理的应对办法探究[J].企业研究,2014(10).

企业营销危机管理 篇4

1煤炭企业产品的特殊性分析

从煤炭产品的运输量角度看,通常情况下量比较大,因此尽量采取缩短分销途径的策略,促使煤炭企业能够按照营销战略推动各项事业不断发展。欧债危机下企业采取此种方式可以节省保管和运输方面的人力和物力,促使煤炭企业各项成本降低,提升企业的整体效益。我国煤炭企业大都是通过直销或者代理商销售方式,但是煤炭是一种不可再生资源,因此煤炭企业在发展过程中需要充分考虑产品的市场寿命周期。随着科技的不断发展,人们的环保意识得到加强,因此煤炭不再是一种不可替代的能源产品了,煤炭企业在欧债危机的环境下,需要不断分析产品的市场环境,同时需要对影响市场发展的各种因素指标进行研究。煤炭产品是大宗散装货物,单位的价值量相对比较低,客户在周转过程中存在周转周期长的特点。因此煤炭企业在产品运输过程中,需要采取成本低、装载量大的方式,同时可以采取水运和特殊运输方式,降低煤炭企业的营销成本。

2欧债危机下需要按照客户的购买行为分析

从当前的情况看,国有大型企业对煤炭产品的需求量相对比较大,针对此种客户需要对其购买行为进行综合分析。同时按照企业发展的内部环境和外部环境制定战略,避免欧债危机对客户购买行为产生影响。煤炭企业在产品供给过程中尽量按照客户的周期需求模式进行,促使煤炭企业销售模式能够符合企业战略发展需求。煤炭产品的差异化不大,因此客户的购买行为相对比较单一,企业需要更准确的分析客户的购买欲望,促使煤炭企业能够拥有良好的市场发展环境,避免欧债危机对其产生负面影响。

二欧债危机下煤炭企业营销存在的问题分析

1企业营销管理存在一定的问题

当前我国煤炭企业对营销管理的分析相对比较滞后,通常是采取事后分析的策略。欧债危机下企业的市场环境发生了变化,如果不能对企业的营销管理进行科学合理的分析,企业的发展会受到重要的影响。企业一方面需要对国际市场环境进行分析,同时还需要对宏观政策环境进行分析,需要对微观目标市场环境进行事前调研和分析,同时在事后进行有效的控制和监督,提升企业的营销水平。欧债危机下煤炭企业需要对市场专业的、系统的、及时的分析,对市场信息进行有效的加工、收集、捕捉和整体,提升企业的市场分析能力,为企业获取更好的营销渠道奠定重要的基础。欧债危机下企业的信息反馈迟钝和信息链中断是常见的通病,市场营销过程中需要根据市场的变化情况,对竞争对手进行综合分析,对企业改善市场环境赢取市场份额具有十分重要的作用。煤炭企业营销战略需要进行整体规划,建立一套系统化的营销模式,从而能够保证企业对市场进行有效掌控。

2欧债危机下煤炭企业的分销模式存在问题分析

欧债危机下煤炭企业需要坚持走正确的分销道路,解决好乱收费问题,同时煤炭企业之间需要形成合理的竞争机制。煤炭企业分销体系混乱对企业正常发展会产生一定的影响。煤炭企业在欧债危机的环境下需要解决好营销成本高的问题,一些企业由于经营成本上升导致销售总量下降,对企业经济效益提升产生了很大的影响,煤炭企业在发展过程中需要避免此种现象产生,促使企业各项事业得到健康稳定的发展。如果市场营销战略不能很好的把握,导致企业煤炭库存量多、周转慢,企业的整体发展会受到一定程度的影响。欧债危机下煤炭企业的销售人员需要花费大量精力在抢市场和拉用户上,煤炭企业同时还需要注重人员素质提升和科学管理,更好的应对欧债危机对企业发展产生的影响,提升煤炭企业的综合发展能力。

三欧债危机下煤炭企业营销模式创新,营销渠道完善

1欧债危机下企业营销模式创新

欧债危机下煤炭企业要实现全面协调可持续的发展,必须坚持以市场为导向,对市场营销模式进行全面创新,不断完善营销渠道,推动各项事业得到不断的发展。欧债危机下煤炭企业的发展需要把市场各种要素有机结合在一起,对营销的整体思路和营销方法进行有效的整体,采取科学合理的营销手段,促使煤炭企业各项工作能够得到全面的发展。欧债危机下企业需要制定科学合理的价格,价格形成机制需要和市场发展模式紧密结合在一起,采取最科学最有效的营销组合模式,提升企业的营销效益,为企业提升核心竞争力创造积极的条件。欧债危机下煤炭企业坚持市场战略,销售模式需要和市场发展状况紧密结合在一起,按照经济效益最大化的策略调整生产经营,优化营销结构,提升煤炭企业的综合发展能力。

2欧债危机下煤炭企业需要以广告宣传营销为桥梁

欧债危机下煤炭企业市场营销模式需要不断创新,按照市场渠道建设的基本要求,形成营销策略组合,提升企业的营销管理水平。欧债危机下影响煤炭企业的营销因素不是单一的,而是多种影响因素组合在一起,需要坚持正确的发展策略,转变企业营销观念,采取合理的定价模式,按照广告宣传的营销手段推动各项工作前进。广告宣传对煤炭企业的营销水平会产生很大的影响,但是煤炭企业在营销过程中不能依靠广告,需要采取科学合理的营销战略,促使煤炭企业各项工作能够顺利开展。企业需要对客户的购买力和购买欲望进行全面分析,需要不断加大广告的宣传力度,力求创新,以提升产品的美誉度。广告在商品经营者、生产者、消费者之间建立了一种沟通的方式,煤炭企业只有坚持营销创新,企业的经营效益才能得到全面提升。

3欧债危机下煤炭企业需要拥有较高素质的销售队伍

煤炭企业在欧债危机下需要加大广告宣传力度,需要采取正确的商品促销手段。煤炭企业在市场渠道拓展过程中需要树立竞争意识,需要不断提高营销队伍的素质。欧债危机下企业的市场战略直接影响到企业的业绩,企业只有拥有优秀的营销队伍,才能保证营销模式创新,提升企业的经营效益。煤炭企业需要从销售手段、信息量、顾客数量、目标市场等方面采取积极有效的策略,提升煤炭企业的综合发展能力。煤炭企业营销队伍的素质创新,需要按照人的行为和人的经营策略向前推进。具体实施过程中可以采取激励销售法,提升企业的销售团队的积极性和创造性,从而提升企业的营销业绩,可以规避欧债危机对企业发展产生的市场风险。煤炭企业市场营销水平提升过程中,需要加强营销人员队伍素质建设,倡导人本主义的营销思想,需要广大员工真正认识到营销理念和营销手段对企业发展会产生积极的作用。

4欧债危机下煤炭企业需要采取灵活机制的市场营销战略

企业避免网络营销危机的对策 篇5

关键词： 网络营销 网络营销风险 风险规避

一、当前网络营销的发展状况

任何企业技术革命的发展对企业的经营方式都起到改变作用。从营销这个角度说，两百年前，一个企业要使客户接受他的产品，必须跨越海洋，或长途跋涉；一百年前，由于电气技术的运用，电话使企业的产品能顺利到达自己所想要的地方。网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式[1]。网络营销和其他营销通过组成一个企业整体营销策略，涵盖策划、制定和营销活动的实施，为了企业的整体目标的实现，更有效地促使个人和组织贸易活动的顺利进行，因此网络营销是企业销售战略的一部分，是以实现企业的经营目标和发展战略服务的，基于互联网拓展网络销售的主客观环境，有效支撑企业的销售方式的完善与发展。李克强总理在多种场合下，多次强调互联网+这种发展方式，也就是企业站在科技的制高点，增强企业未来竞争的实力，拓宽企业发展方向，促进企业融入日新月异的时代洪流。我国的网络营销起步虽晚，三十多年的改革开放，使各层企业家深知信息化对企业发展的重要，对企业的信息化投资不断，信息化进程正在加快，企业信息化工作在提高生产率和企业竞争力方面正在形成巨大的潜力，涌现出阿里巴巴、苏宁云商等一大批网络营销高手。尽管如此，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，而且信息手段日新月异，因此网络营销的发展应与时俱进。

二、简析网络营销风险

1. 安全性。网络销售所形成的平台是一种虚拟交易市场，因此在安全性方面存在很大的风险，网络销售的发展因此而受到很大的制约。造成安全风险的因素很多，既有人为的又有系统自身缺陷造成的，其中主要包括：信息传输风险、数据交换风险、信息确认风险、交易者身份不确定风险[2]。

2.技术方面。新技术的发展总是在不断完善中，网络技术的发展存在相对的不成熟和不稳定，对交易各方已造成交易风险。现在我国的网络的发展水平虽然取得长足的进步，但依旧存在网络基础设施薄弱、网速慢、线路不完善、安全性不高，上述的情况使网络技术不稳定，对网络销售产生负面效应，导致技术风险影响网络营销的发展。

3.信用方面。网络销售不断地发展，使企业的支付方式异常活跃，但信用方面的风险对其发展构成威胁。以信用为基础发展网络销售，交易各方必须守信用。交易各方在确认各利益相关方所提供的各项服务没有缺陷的情况下，网络营销不存在问题。但因利益的驱使，存在卖方产品和服务不能取信买方或买方的支付不能取信卖方的可能，网络营销的信用风险不能去除，相互猜忌影响互联网为基础的网络销售的进一步发展。

4.法律方面。互联网是宽泛的，因其虚拟性，不能像传统业务那样有明确的管辖方法和地理区域；互联网跨越国界和区域，至今还没有一步全球公认的行为法则，其法律的完善迫在眉睫。

5.物权转移方面。业务的开展，物权发生转移，如何使物权转移的过程真实可靠，不会发生货款和货物不匹配的交易，使买卖处于一种不可控的风险之中，网络的虚拟性、法律的缺失性等，使交易中的物权处于相对的风险之中。

6.产品风险识别方面。网络销售的优点是快捷、便利，信息传递适时。交易各方在通过网络沟通的过程中，会存在信息传递过程中的失真存在，使交易各方处于产品识别的风险之中。

三、规避网络营销风险

（一）以各项制度的建设规避网络营销中的风险

1.规范人员管理。对员工进行教育培训，使员工规范行事，提高人员在职责范围内的风险防范意识和能力。

2.规范风险控制制度。企业怎样决策、怎样交易、怎样处理紧急情况，以制度为导向，规范程序与操作机制。

3.规范监督制度。各个企业应建立网络营销的监管机制，以监管确保各项制度的执行。

4.规范预防机制的有效性。各企业应预先建立网络营销体系的风险预防体系，通过不断地投入资金，不断完善这一体系，使企业的网络营销处于安全状态。

5.网络营销的专业化建设。网络营销的兴起是技术发展的必然结果，也是新技术应用的前沿，企业只有通过引入专业人才，建立专业网络销售部门，才能适应快速的市场变化。

（二）网络营销规避风险中政府的作用

1.基础设施投入。政府应针对我国国情，加大网络基础设施建设投入力度，同时加强网络技术的研究、开发及应用，确保网络销售准确、及时、安全，促进网络销售的健康发展。

2.征信制度的建立。对网络销售各方的信用进行认证，建立全国诚信制度的联网，对不诚信的交易方应有平台进行曝光，使其不诚信的行为成本高昂，净化网络营销的环境发展。

3.完善网络交易的法律法规。无论是网络安全、网上结算还是货物配送，都涉及法律法规问题。只有健全法制，严惩违法者，才能保证网络营销的正常运行。因此，国家必须在立法和执法上加大力度[3]。

4.加强信息安全技术研究。网络营销的信息安全至关重要，随着全球化不断发展和加深，各国已把网络信息安全提到相当的程度，我国已经是世界第二大经济体，网络销售安全性的紧迫性是不言而喻的。

5.国家应设立网络监管部门。国家设立专门的权威认证中心，对企业的信用进行评估，合格者颁发证书并在网上公布。同时，为企业提供信用保障，或由保险公司设立专门的信用保险，尽可能地把信用风险降低，促进网络营销的健康发展。

参考文献：

[1]冯永健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2009.3.

[2]江东.传统企业发展电子商务的风险分析语对策研究[J].商场现代化，2006（9）.

探讨企业市场营销危机管理的改进 篇6

一、企业市场营销危机的基本特点和主要内容

1.企业市场营销危机的的基本特点和主要形式

企业出现市场营销危机的现象, 既存在偶然性因素, 又有其产生的必然性条件。由于危机产生的原因多种多样, 因为企业在产品的市场宣传、推广和发布过程中, 由于产品和服务面向的对象和市场不同, 市场营销危机发生的时间和形式也不确定, 危害程度也是未知数。这就导致企业所面临的营销危机在判断系数上具有很大的不确定性。在经济全球化的当下, 由于信息的高度流通性, 对企业而言, 任何微小的失误或是不利因素对企业的打击都是致命的。因此, 在电子信息化时代, 由于市场营销危机的影响的危害性之大、持续性之久等原因。就要求且在面对危机时, 正确做出各种规划、决策以及处理, 保证将企业在市场危机中的损失减少到最低水平。

2.企业市场营销危机的内容

(1) 产品功效危机

产品功效危机主要是生产厂家在生产、销售自己的产品的过程中出现不合格、不达标或者未能达到使用群体对产品性能的满意和适用, 而由此产生因为对产品不满意产生的信任危机。产品性能危机是新时代下很多企业面临的主要危机形势, 也是很多企业最终失败的重要原因, 例如像NOKIA等品牌, 正是因为产品未能达到消费者使用需求, 最终出现严重的市场信任危机, 导致NOKIA集团最终被微软收购[1]。

(2) 形象危机

企业的外在形象是企业一笔无形的资产和财富, 它是由企业形象和企业的品牌效应所表现出来的, 但是由于产品质量出现严重问题、服务质量和态度不达标、外部环境的不力影响, 导致企业品牌和信誉下降, 最终失去消费者的信任和支持。例如, 三鹿集团, 正是因为当时产品质量不合格, 导致企业品牌和信誉急剧下降, 最终导致河北省乳制品龙头企业走上了被收购的不归路。

(3) 经营决策危机

因为企业在大政方针的决策和具体决策的执行过程中很容易产生误差, 这样也会产生南辕北辙式的效果, 对企业产生不小的不良影响。经营危机的范围主要包括与合作单位企业的危机、企业内部财政危机以及因为财政原因导致的人力资源危机。例如, 宏达国际电子股份有限公司由于未能在HTC手机价格定位上做出正确的战略决策, 导致在高端市场完败三星和苹果, 在低端市场又拼不过华为、小米、魅族等大陆机型, 最终导致企业股价大幅度下跌, 企业不得不走上裁员的道路。

二、企业市场营销危机管理的改进策略

1.健全企业市场营销危机管理机制

企业根据自身的实际情况和具体需要, 建设专门的危机管理机构或者跨部门的管理小组, 以达到对危机预测工作的及时有效和迅捷。但是无论建立哪种管理机制, 市场危机管理部门或机构都必须满足内部组成结构精悍、内部指挥统一、下属各部门协调的基本要求, 建立完善的、系统的规章制度, 明确每个成员的职责明细。同时, 要在企业内部和外部建立相关的监控和管理, 建立高效的危机预警机制, 制定出完善地管理和处理计划, 为提升企业的危机处理能力和应变能力做出应有的贡献[2]。通过有效地机制管理的建设, 形成一支具有团队协作精神的高素质、高技能、专业化市场危机管理小组。

2.加强品牌建设的力度和决心, 提升产品质量

由于产品质量是市场营销危机的主要形式, 这也是消费者最容易接触到、和自身利益相密切关联的问题, 这就导致无论是媒体、公众、还是个人, 对产品质量问题都异常关注。因此, 就要求企业通过加强企业的产品质量和品牌建设力度和决心。从本源上尽可能规避产品危机和形象危机。要明确认识到, 良好的品牌形象、高质量的产品和企业的形象是息息相关、荣辱与共的。

3.在意识方面树立正确的危机意识

在企业营销过程中, 想要真正加强企业的危机管理工作, 就要在观念上树立正确的营销观念, 否则防范营销危机就成了空中楼阁一般。企业从上到下要时刻树立强烈的危机意识, 将危机的预防工作当做企业日常运营和日常工作的重要组成部分。只有在全公司树立危机无时无刻不在的紧迫感, 才能从根本上提升企业在危机处理的应变的能力。只有做到未雨绸缪、防患于未然, 才能从根本上解决公司应对营销危机手忙脚乱的不利局面[3]。

三、结束语

市场营销危机对于企业影响重大, 同时又不可规避。因此, 通过建立市场营销危机管理体制, 减少危机的损失和发生的频率。针对危机的处理, 首先, 要在思想上树立危机意识, 通过专门的危机处理小组及时对危机进行攻关, 化解和处理危机。在当前信息化高度发展的时代, 市场营销危机管理对一个企业的作用也是日益加重, 这就要求危机管理不能仅停留在口号上面, 要通过具体的实践应用, 帮助公司度过危机。危机管理不仅能保障企业的适应能力, 同时也能够提升企业的自身组织水平, 能有效提高企业规避风险的程度。

参考文献

[1]赖松.霸王国际集团危机管理改进研究[D].湖南大学, 2014.

[2]杨学柏.论市场营销视角下的企业危机管理方法[J].现代经济信息, 2013, (1) :32.

企业营销危机管理 篇7

1. 企业营销危机概念

企业营销危机主要是指企业由于营销管理观念不科学、市场营销策略和开发策略失误、缺少市场预测和调研等原因，造成了企业产品市场占有率下降，公司现有的利润不能够弥补其成本而形成的危机。

一方面，企业营销危机主要是由于企业的运作需要更大的经营力量，然而企业现有的经营力量并不能满足其要求，导致了企业陷入了营销危机。企业为了在未来的经营中获得长期的发展，必须创造出更多的机遇，来满足市场创新的需求。然而，随着市场竞争的不断加大，企业在市场竞争中难免失利，导致企业陷入了营销的危机，这对于企业来说是一个重要的阻碍之一。企业只有不断提升市场竞争力，迎合市场需求，开发出新产品，这样才能击败竞争对手，获得市场竞争的优势，企业才能从营销危机中走出来。

另一方面，企业经营中产生的利润不能够弥补成本是造成企业营销危机的另一个原因，使投入大于产出，企业亏损较为严重，这时企业就应该想措施进行挽救，如果挽救不及时，就要将其作为清算。

2. 企业营销危机的特点及表现形式

(1）企业营销危机的特点。企业营销危机的特点主要表现在以下几点上：

首先，破坏性与建设性。企业营销危机的破坏性是指危机会给企业的人员带来直接或者间接的损害，企业认识到营销危机的破坏性，才能够积极的采取措施进行应对，重新树立企业形象，因此营销危机又是具有建设性的。

其次，渐进性与突发性。企业营销危机可以在任何的时间、地点发生，突发而来的危机是人们不能预测到的。因为企业营销危机来的比较突然，而且又有强性，通常是企业很难预料到的，企业会因此受到很大的冲击。企业营销危机的爆发，是一个渐进的过程，是量的积累。如果企业没有有效的控制危机，就会日积月累的形成危机。因此，只有企业认识到危机的突发性和渐进性，才能防微杜渐，随时应付突如其来的危机。

再次，紧迫性与关联性。企业危机事件的紧迫性和关联性主要表现在以下两个方面：一方面是危机如果爆发，就会激发企业潜在的危机，危机的突发性是企业不能掌控的，其蔓延的速度会很快，直接给企业带来很大的经济损失。如果企业不采取措施进行预防，危机就会得不到及时的控制，给企业带来很大的损失;另一方面，企业营销危机的关联性表现在，一旦危机爆发就会在社会中迅速的扩展，引起社会舆论的关注。

(2）企业营销危机的表现形式。要想解决企业营销的危机，就要对企业营销危机的类型有一个充分的认识，企业营销危机从不同类型来看，表现形式主要有以下几种：

1内部营销危机和外部营销危机。企业营销危机根据产生的根源不同，营销危机可以分为内部营销危机和外部营销危机。

内部营销危机是指在企业在特定的营销环境下，在营销策略失误、市场环境变化和其他内部因素的影响下，将危机的原因归咎于企业内部员工的危机。

外部危机是指由于宏观市场营销环境导致的结果，宏观市场营销环境主要是指自然环境、社会环境、经济环境和技术环境的突变引起的企业营销系统陷入危机，成为了影响企业生存和发展的主要障碍。相对于内部营销危机，外部营销危机的扩散范围更为广泛，处理起来也比较困难。

2产品危机、价格危机、促销危机和地点危机。企业营销危机根据营销组合来划分可以分为：产品危机、价格危机、促销危机和地点危机。

产品危机主要表现为：在开发设计产品时上的缺陷，这些缺陷导致了不能满足消费者对产品的要求，当这些新产品大量投入市场的时候，市场需求量并不是很大，导致供过于求，大量产品积压。

价格危机是企业营销危机中最难把握的危机，价格危机一旦发生，将给企业带来很大的损失，价格危机的主要表现为：价格比较死板、定价方法比较单一等。

促销危机主要表现为：广告夸大、虚假信息过多、促销方案设计不当、宣传形式单一、促销预算过高等。

3人为危机和非人为危机。根据企业营销危机是否含有人为因素，可以分为人为危机和非人为危机。

人为危机是指由于企业内部人员直接造成的危机，这里指的企业人为危机主要是由于加工材料质量问题以及员工自身问题等原因给企业带来的危机。我们认为人为危机相对于非人为危机来说是可以预见和可控的特征。

非人为危机是指由于企业内部非人为造成的危机，例如认为不可控制的自然灾害、停水等事件。非人为危机主要的特点有：第一危机一般是不可预见性，第二是不可控制的，第三处理非人为危机的时候可以得到社会公众的支持。

二、企业营销危机管理沟通的重要性

企业营销危机管理沟通主要是指通过沟通的手段、以解决危机为主要目的的一种化解危机的过程。危机沟通可以有效的降低危机给企业带来的冲击，通过危机管理沟通可以转化危机，变危机为转机。在企业营销危机背景下，快速有效的沟通对于企业来说有着重要的作用，企业营销危机管理沟通的重要性主要表现在以下几点：

1. 可以及时的为企业传递危机信息

企业营销危机管理沟通可以为企业提供及时、真实的危机信息。传递危机信息会受到各种因素的影响，例如传递信息和解码等障碍等，通过危机管理沟通可以及时的传递危机信息，正确的指导企业启动危机管理系统，尽可能在最短的时间内控制好企业危机。

2. 有利于实现企业资源配置、降低管理成本

畅通的企业营销危机管理机制有利于使企业及时的掌握危机的情况，将企业营销危机遏制在萌芽当中。通过企业营销危机管理即使不能将危机消灭在萌芽期，也可以为企业营销制定出预警机制的相应规划，这样可以有效的遏制企业营销危机的发展，大大的降低企业营销危机管理的成本。

3. 有利于树立企业形象

在信息化飞速发展的背景下，企业获取营销危机信息的渠道是多样性的，在企业危机管理过程中，社会公众急于了解危机的详细信息，因此企业加强对营销危机管理可以加强与公众信息的交流，这样可以有效的遏制因危机引起的社会舆论，有利于树立良好的企业形象。

4. 有利于社会公众直接参与到危机管理中去

通过企业营销危机管理沟通可以对信息进行快速的传递，有助于公众参与到企业危机管理当中，并于企业达成危机共识，在应付危机时积极的应付危机。

三、企业营销危机管理沟通的主要方式

对企业营销危机管理是一个过程，并不是一个独立的事件。这个过程包括了对企业危机的识别、控制和处理。因此可以说企业对营销危机管理进行处理时主要可以包括三种方式即：危机的确认、危机的控制、危机的恢复管理。

1. 危机的确认。

企业可以通过危机预警系统发出的警报来确认营销危机，企业营销危机的确认首先要通过危机预警系统发出的警报，并结合警报的级别来采取解决的方法。因此，在危机来临时我们要对危机进行确认，主要可以通过以下方式确认：

首先，危机的确认要从危机发生的时间、所处的环境以及危机的类型出发，这样更容易找出危机发生的根本原因。

其次，要对危机事件带来的影响和结果进行确认，企业可以通过从直接影响和间接影响入手，例如企业的经济损失和形象损失等。

再次，要确认当前危机所处的局势。企业在营销危机管理时要了解危机的发展情况，这样才有助于企业有效的控制危机。

2. 危机的控制。

企业对营销危机的控制，可以有效的避免危机给企业带来的不必要的损失，主要可以通过以下方式进行控制：

首先，要建立处理危机的小组，由专门人员负责危机的控制工作，这样危机就可以得到及时的化解。

其次，企业要对自己员工、客户以及供应商之间进行信息的沟通工作，让他们及时的了解危机的发展情况。

3. 危机的解决。

企业为了在最短的时间内扭转危机带来的损失，要利用企业现有的资源，调动员工的积极性来解决危机，主要可以采用以下措施：

首先，建立健全危机管理机制。当企业营销危机发生时，要及时的成立危机解决小组，制定风险控制和管理措施，不断完善危机管理机制，并听取社会公众的意见，接受群众对危机处理的看法等。

其次，掌握及时的危机信息。为了更好的解决危机，企业要及时的掌握危机信息，这样就可以掌握解决危机的主动性，在发现信息与现实不符时，要予以改正，避免给解决危机带来误导。

四、总结

综上所述，我们可以看出企业营销危机管理对企业来说起着重要的作用，其表现形式是具有多样性的，因此企业在进行危机管理沟通的时候要结合自身发展特点，选择适合自身的沟通方法，这样才有利于企业规避营销危机。

摘要：现代社会是信息科学飞速发展的时代,企业处于这样复杂的经济环境下,给企业带来的既是机遇又是挑战,企业在追求利益最大化的同时,难免将自身陷入营销危机当中。本文从企业营销危机的基本理论出发,论述了企业营销危机管理沟通的重要性,以及企业在对营销管理沟通时采用的主要措施。

关键词：企业营销,危机时,管理沟通,应有措施

参考文献

[1]金三林.2011年宏观政策将由“危机管理”回归常态[J].当代石油石化,2010(11).

[2]刘敏宣.国际金融危机形势下外贸导向型中小企业营销对策研究[D].天津大学,2010.

食品企业危机营销分析 篇8

食品企业因与百姓生活息息相关, 而食品安全等事件在近年来层出不穷, 已成为危机事件的主要发生领域, 不但对广大消费者的生活带来极大的负面影响, 相关的食品企业也受事件拖累, 打击了整个行业的健康发展。对食品行业来说, 各企业建立危机管理系统, 采取有效的危机营销手段, 已成当务之急。

一、危机营销的概念

从字面看来, 危机营销似乎是运用营销手段对危机的处理过程, 解决危机带来的不良影响和损失, 但从危机管理的角度看, 危机营销包含了更为广泛的涵义。可以说:危机营销的作用在于对可能发生或已经发生的危机进行预防和解决, 甚至力争将危机转化为机会。从营销的角度看, “危机营销”需要达到的目的, 除了要化解危机、消除负面影响外, 还要借势传播自己, 利用高媒体注意力提高品牌知名度和美誉度。它对企业的营销能力提出了更高的要求, 能够更好的实现“从顾客出发, 从市场出发”的现代营销理念。

二、食品企业危机事件的原因与危害

目前我国正处于经济转轨和社会转轨的过程中, 同时食品企业的危机事件在各行业的危机事件中处于高发状态, 特别是近年来, 国内屡屡出现食品安全引发的危机事件, 不但引起消费者极大不安, 且已经严重影响到食品企业的生存与发展, 影响到公众的正常生活。民以食为天, 社会各阶层中的人无论年龄、地位、收入每天都离不开吃, 离不开食品, 因而食品企业一旦发生问题必定引起社会的广泛关注。

近年来, 食品企业发生的危机事件主要和食品安全问题相关。纵观世界各国, 食品安全事件往往是一国的食品工业发展过程中经常遇见的难题。食品安全问题不但危及人类的健康, 也影响了顾客对食品企业的满意度, 甚至影响了人们对食品企业的信心, 阻碍食品工业的发展。在已经发生的食品企业危机事件中, 大都由于处理不及时或在处理危机时采取了不当的措施, 导致企业没有在短时间内重新获得消费者认可, 而最后造成了较大的经济损失和社会影响。而南京冠生园的破产和三鹿企业的倒闭, 更加印证了食品危机事件的危害性。

在现实情况中, 无论何种企业在生产经营过程中都有可能面临各种各样的危机, 如自然灾害、意外事故、恐怖事件等, 其中, 食品安全危机对食品经营企业来讲只是众多危机中的一种。根据当前的种种危机可以发现, 企业遭遇危机将引发以下后果: 无法进行正常的经营活动;企业形象或品牌受损;公司资产受到影响;遭到法律诉讼甚至破产等。而危机的产生和发展由于受到各种各样因素的影响, 可能呈现出非线性特点, 危害性较难估计。

我国食品企业发生的很多安全问题和危机事件有企业自身的原因, 也有深层次社会和经济原因。首先, 我国很多中小食品企业延续了历史上的小作坊模式和手工操作习惯。食品产品通过小规模的人工生产加工供应市场, 不符合现代食品工业的要求;其次, 食品产业链中存在基础设施不足、生产设备现代化水平不够、食品从业人员的专门技术和知识有限, 使得整个食品工业的生产力水平总体不高;第三、产业中的相关企业和人人员员还还存存在在诚诚信信意意识识不不足足、、管管理理不不严严格格、、管管理理制制度和检测条件及及标标准准缺缺乏乏、、安安全全意意识识较较差差等等问问题题, , 加加上上环环境境污污染染等因素的影响, 造造成成了了屡屡屡屡出出现现的的食食品品安安全全问问题题等等危危机机隐隐患患。。

三、食品企业的危机营销策略

商场如战场, 食品企业的生存发展过程中潜伏着各种可能的危机事件, 企业在面对危机时首先要遵循以下几个原则:

第一, 预防为主。从危机管理的构成要素来看, 要求企业首先必须有危机意识, 企业管理者必须借助危机预警系统及时发现可能发生的危机, 并迅速而准确地判断危机产生原因及影响程度。危机意识是保证有效应对危机的前提, 直接关系到危机营销的成败。在一个快速发展的市场中, 企业如果只是一味追求速度和扩张, 缺乏危机意识, 就有可能忽视了潜在的危机和风险。事实上, 千里之堤、溃于蚁穴, 公司不管大小都应有一套比较系统而完善的危机预警和防范机制, 而且以公司领导人为主导的所有员工都应该具有危机意识和应对技巧, 不但可以防患于未然、将可能问题消灭于萌芽状态, 还能够在发生危机时从容面对。

第二, 诚信坦诚。一些企业在危机事件发生后, 想方设法加以掩盖或回避, 结果事与愿违, 造成不可控制的局面。特别是在信息时代, 发生危机事件的企业处于媒体和公众的高度关注之下, 企业信息被迅速传播, 根本无法隐瞒真相。因此, 相关企业不但在发生危机之前要保持诚信的态度进行生产经营, 在发生危机之后更需要真诚坦率的面对问题, 向公众发布真实信息, 以获得公众的谅解。

第三, 快速反应。一旦危机发生, 首要的任务是正视事件, 并立刻对事件做出反应, 包括查出危机的产生原因, 迅速向有关人员和社会各方作出解释, 对危机进行控制, 防止其进一步恶化, 尽量减少企业的损失。

企业危机营销对策之初探 篇9

近年来, 远有三株、巨人、秦池等我国知名企业, 皆因危机管理处置不当在商战舞台上渐行渐远, 最终销声匿迹;就在这些身影逐渐淡出人们谈资的时刻, “奶粉门”事件、百度事件、以及近日渐出水面的强生事件又将人们的思维与目光重新牵引至“危机管理”这一话题上。

2 危机营销的内涵

危机营销特指企业在面对危机、灾难时采取的一系列拨乱反正营销措施, 以期最大限度地减少危机给企业造成的不良影响。

从危机营销的定义中, 我们不难解读出危机营销的几个特征: (1) 危机营销是一种营销措施, 是一次系统的推广和宣传活动; (2) 企业在危机营销中处于主动地位, 而不是被动者; (3) 危机并不直接导致品牌受到严重影响, 企业反而可以利用危机、或者制造危机来获取更大的营销利益。

一言以蔽之, 营销危机就是企业要把危机事件当作一个营销项目来做, 用营销的思想、观念、方法与手段, 力争转危机为机会, 以达到通过危机营销提升企业竞争力, 树立企业良好公众形象的目的。

3 危机营销案例及对策研究

随着经济管理理论的研究不断深入, 关于危机管理的理论已相对成熟, 然而由于管理本身是动态的, 我们在实践中往往会发现, 有些新的现象是我们已经成型的管理理论所没有预见和包涵的。在此, 本文拟借助若干案例, 将危机营销实践中的主要对策加以分析。

3.1 危机营销对策之造势攻略

造势攻略是指我们要擅于运用营销的思辨艺术来处置危机。劣势也未必就此一劣到底, 巧妙转移注意力, 用更强势的优势卖点来弱化劣势现状, 前者顾客的鼻子走, 不仅能成功地解除危机, 通过新的造势, 更能给企业带来更大的营销利益。

3.2 危机营销对策之借势攻略

古井贡酒是借势营销的典范。1998年1月26日, 山西朔州假酒案轰动全国, 查封“山西酒”运动在全国范围内迅速展开。而远在千里之外的安徽古井集团, 借势振臂一挥, 展开宣传攻势, 在《经济日报》头版报眼显著位置刊登“古井贡酒致全国消费者的一封信”, 呼吁白酒业应当立法, 倡议设立“中国打击假酒专项基金”, 并伸出仁义之手, 向朔州假酒案中的死难者家属无偿捐助20万元的抚恤金, 趁机提升了自身品牌的形象。古井贡酒藉用“山西朔州假酒案”这一突发性事件, 成功地运作危机营销, 化危机为契机。

3.3 危机营销对策之领袖攻略

百度事件:2008年11月, 央视报道出百度竞价排名的违规操作事件, 使这个民族搜索引擎的标杆企业第一卷进“危机门”的漩涡之中, 由此李彦宏也首次陷入“信用危机”。“竞价排名的商业模式本身没任何问题, 百度不会放弃该业务模式。”李彦宏一边回应外部质疑, 一边从其钟爱的幕后走向了台前。之后, 李彦宏频繁出现在公众视野及聚光灯下, 而这一切, 恰恰证明了一个企业领导在危机营销中的重要位置。

企业最高管理者, 特别是在行业内或公众消费心理中有领袖地位的领导者, 在企业遇到危机的时刻, 同时也是企业的发言人, 并且, 他的杀伤力远远大于普通的职业公关人员, 因为他的出现与表态, 向公众传达了一个信号:乐于面对, 最大程度地维持了与消费者之间的正面互动沟通关系, 对消费者保持最大限度的忠诚。

3.4 危机营销对策之明星攻略

刘翔退赛事件:2008年北京奥运会, 刘翔退赛, 而由此引起的品牌赞助事件成为我们今天危机营销的又一经典案例。

可口可乐:主打亲情概念, 提出“你想与谁分享, 新年第一瓶可口可乐”的主题, 在这个47秒的广告片中, 刘翔赛后的失落和父亲的鼓励完全展现出来, 通过颇具人情味的场景设计, 表现可口可乐一贯坚持的“家”、“团圆”的主题。

广告不但没有禁忌刘翔曾经的失败, 反而将失败化为一种动力, 更人性化的表明出英雄也是需要支持的, 从而体现出可口可乐品牌对英雄的支持和理解, 从正面引发了消费者对刘翔的体谅, 从而进一步加强了对品牌的好感度。

3.5 危机营销对策之媒体攻略

在传统营销理论4P中, 有“促销”要素, 在整合营销传播理论4C中有“沟通”要素, 在营销新论4R中有“关系”要素, 可见, 在营销中, 销售渠道和传播渠道是营销成败的左右手。在媒体传播爆炸式发展的今天, “传播即营销”概念已经深得企业欢迎。当企业出现危机时, 媒体管理则更显重要。

2006年1月20日, 《国际金融报》刊登了一篇题为《芝华士12年:“勾兑”了多少谎言》的报道, 将芝华士推上了岁末的风口浪尖。由于当时即将迎来中国农历新年, 消费者有着强大的购买力。针对这一“芝华士谎言”事件, 芝华士开始了严峻的危机营销。所谓“成也萧何败萧何”, 芝华士开始利用媒体通路解决这一危机。芝华士在第一时间做出反应。1月20日, 在《国际金融报》刊登文章置疑芝华士当天, 芝华士便发布新闻公告。公告指责国际金融报的报道属于空穴来风, 没有事实根据, 并严正要求国际金融报给予书面道歉和纠正。在本公告中, 还对国际金融报所报道的问题进行了针对性的说明与解释。

芝华士步步为营通过媒体展开危机营销。1月24日, 芝华士生产商保乐力加再度以苏格兰威士忌协会的名义通过《第一财经日报》向公众作出回应;1月25日, 苏格兰威士忌协会、保乐力加 (中国) 贸易有限公司和保乐力加集团下属的英国芝华士兄弟有限公司于上海举行联合记者招待会, 会上, 不仅集团高层再度明确表态, 现场接受记者提问, 同时, 与会的行业协会及政府相关官员也现身说法, 其统一阵营的联合表态, 为芝华士的危机营销赢得了最强有力的支撑。而这些行动和作为, 都是通过媒体通路实现的。

可见, 在现代企业中, 成功的市场营销一定有赖于成功的媒体管理与渠道建设。所谓养兵千日用兵一时, 媒体关系维护与建设要摒弃暂时性、短见性和功利的思维, 要将媒体渠道建设上升到通路建设的高度。

3.6 危机营销对策之决胜终端

华帝在非典时期的营销堪称在危机营销中决胜终端的典型案例。非典期间, 这一偶发的不可抗因素将很多行业很多企业置身于销售的危机环境中。消费需求一度受到抑制。而华帝, 却利用最容易与消费需求相契合的价格战打破了销售僵局, 通过危机营销, 使企业获得了巨大的销售利益。华帝利用“五一”这一节日营销, 通过大力度的促销活动来吸引消费者。华帝的意图十分明显, 即以降价和赠品, 刺激购买, 维持华帝产品在市场不振时期对消费者的吸引力。企业可以借助其它渠道和平台开展危机营销, 但是消费者最终是否能够谅解企业、重新认同企业最终还要取决于消费者自身的意志和抉择。

3.7 危机营销对策之乱中求治

三鹿事件发生之初, 由于它所带来的危害的特殊性, 整个行业、甚至整个社会都引起了非同小可的恐慌。进而当三鹿门事件引发后, 我们的视听“一片混乱”。三鹿毒发三聚氰胺不久, 蒙牛、伊利、光明等国内乳业的一线品牌, 也都纷纷与三聚氰胺有了或多或少的关联。只有三元仍然站在岸上, 也就有了隔岸观火的资本, 并乱中取胜, 成功并购了三鹿, 大大提升了自己的竞争力。

3.8 危机营销对策之预警系统

在现代挑战与机遇同在, 企业只有持续获得准确、及时、新鲜的信息, 能利用危机的积极性, 便可使企业的危机转化为发展的机遇。为此, 建立营销危机预警信息系统是企业生存的客观要求, 是企业所面临的最复杂的问题和参与企业竞争的手段之一, 企业必须通过敏锐的情报系统搜集信息, 建立危机预警机制, 进行危机管理, 才能化险为夷, 转危为安。

危机营销要做到“居安思危”, 果园主正是提前预见了消费者对这一“缺陷”苹果的好奇心理之后, 才大胆决策, 结果销量可观。通常情形下, 企业要在危机事件之前就建立有效的危机预警机制, 利于及早发现潜伏的危机因素, 尽量在造成最小的破坏性影响之前化解危机。

参考文献

[1]　谢强.危机营销.西南财经大学出版社, 2007.

[2]　菲律普·科特勒.营销管理.上海人民出版社, 2003.

[3]　方瑾.商用孙子兵法.经济管理出版社, 2007.

浅析市场营销的危机管理 篇10

关键词:市场营销 危机管理 经济时代

随着这个不断变化的知识经济时代，企业竞争环境和经营环境也将面临着更大的挑战，并且这一趋势还在不断地加快。还有，不断深入的我国市场经济体制改革以及中国加入世贸组织后，越来越激烈的市场竞争，层出不穷的不确定因素，随时会面临突如其来的，并来源多种多样的危机，除产品方面、竞争方面的、市场方面的外，还包括大环境中经济方面的、政治的等，当企业朝向国际化方向发展时，就容易受来自环境的不确定因素的影响。每个企业在面临此等形势下都需要认真分析和研究的主要课题是怎样应对突发事件以及处理危机、防范危机等问题。其中企业危机管理正是有效解决此类问题的重要手段。

一、市场营销危机的定义

企业产品的市场出现不断下降甚至丧失占有率的现象，这主要是由市场发展战略、经营观念落后和营销策略的失误、市场预测和调查不充分等等所引起的，或者企业的利润不足以弥补成本，这主要是由于营销不善所引起的，这就是市场营销危机。

二、市场营销危机的主要特点

1.预知性

在很多的情况下，在出现和最终爆发前，营销危机存在一段潜伏期，有着直接或间接的先兆。为了能更好地解决危机隐患，减少危机所带来的威胁，科学预测并且进行超前决策是相当重要的一个环节。实践表明，相对于危机爆发后的应急善后管理，危机爆发前的预防效果将会更好。

2.突变性

即在某个特定时空上，企业营销危机突然爆发。按照这一特点，企业的抗御对策应根据危机的突然爆发应进行跳越式的变动，而不是企业的抗御对策按照单一的路径进行。即为了能更好地优化整个抗御过程，应该以营销危机现实的或潜在的突变点作为抗御对策的着重点。

3.紧迫性

有如烧毁企业的火焰，營销危机有着相当强的扩散性，它可以迅速由局部扩展到企业整体，也快速可以由本领域扩散到其他领域。企业面对危机时作出反应的时间将是相当紧迫的，必须用尽可能快的速度有效地解决它。

三、企业加强市场营销危机管理的对策

1.合理处理顾客市场危机策略

(1)追踪顾客满意度

顾客的流失指无论何种原因所造成的市场营销危机，最终都会带来产品的市场危机。就企业本身而言，顾客市场危机是最大的危机。从管理客户资源的角度来说，不只是要很好的管理高端客户资源，还要不断的开展新顾客资源。对企业而言，十分重要的是客观地了解顾客的满意度。对于所有的企业来说，了解顾客是否满意都具有十分重要的意义。

(2)客户“金字塔”管理

在涉及客户关系管理时，如何处理好与大客户之间的关系是相当重要的问题。但是大客户到底是指哪些客户?当面临这些问题时，通常只是根据经验来做判断，并不具备充分的数据来论证。而客户”金字塔”的出现，解决此等问题提供了一个有力的工具，面对客户关系，通过精确的量化经理人员可以来更好地进行管理。

(3)建立顾客忠诚

有效防范客户危机的重要基础是建立顾客忠诚。国际优秀公司发展的重要驱动力是以顾客为中心，追求顾客忠诚是。要想成为了市场的佼佼者，就必须真正做到以顾客为中心，追求顾客满意的公司，比如宝洁公司、摩托罗拉。

2.危机公关策略

(1)以预防为主，积极关注危机的预兆，使危机扼杀于摇篮，从根本上解决危机的信源。当然许多的危机具有突发性，预料就显得十分困难。如果出现问题就能迅速发展。传播计划在危机的爆发期显得异常的重要。

(2)要记者进行配合，而不是有意的回避记者。如果企业行为是不正当的，必须告知公众，并采取相应纠正措施。当危机的发生后，因为需要对很多的事情进行处理:分析原因、研究补救措施、对各方面的询问进行一一回答，同时企业还需要正常的运作等，这通常会导致慌乱，但是在这种困难时期，就更加需要镇静。

(3)做好危机传播计划，判断向媒体可以传播哪些信息，并确定由谁来传播以及何时，如何进行传播。

对于企业而言，专门选定一人作为对外发言人，主要负责对外媒体传播，剩下的人负责电话询问。作为对外发言人，与其它人口径需要保持一致。当没有充分调查清楚深层次原因时，对于不准确的或者猜测的原因就不要进行发布。很多企业经常容易忽视这一点，甚至一个公关班子很强的企业也会忽视。

当危机发生后，最权威的信息来源是企业，但不能阻止新闻媒体在其他相关渠道，了解信息的新闻自由。恰当的处理方法是，要全面地去了解哪些团体、哪些渠道对企业所采取的措施、态度表示支持。为了保证新闻媒体从企业提供的信息与从这些渠道和团体获得的信息保持一致，必须尽可能地获得他们的帮助，让他们了解到企业正在与媒体取得积极的沟通，并且在新闻稿送给新闻媒体前，把稿件复制给这些团体。

(4)召开新闻发布会

在处理危机中，一个很好的方式是召开发布会。第一，这是一个真诚面对公众的形式，它可以以面对面的方式，对待公众和传媒，进行双向的沟通。第二，选择一个恰当地时间向媒体说明情况，可以减轻公众、新闻媒体询问的压力。第三，它也有利于媒体将企业真正地视为信息来源的主要渠道，从而以企业可以受控的信息填补信息“真空”，掌握传播的主动权。当然，在危机的处理过程中，与企业在平时召开发布会相比，召开新闻发布会要难得多。企业随时要面对公众和媒体的质询，甚至有很多是恶意的刁难，对发布会的组织、对主持会议的人提出了更高的要求。

四、结论

对企业来说，市场营销危机管理非常重要。在当前日新月异的社会大环境下，更应该重视它的作用。危机管理必须贯彻于实际当中，而不仅仅是停留在口号上。危机管理不仅要实现确保组织生存的目标，还为企业未来经营活动提供框架性指导，提高组织的经营免疫力。

参考文献：

［1］吴行健.企业危机处理仰赖卓越攻关.经济管理文摘.2001(3):17-19

［2］鲁开垠，罗文文.企业危机与危机管理.新经济，2001(9):35-36

(责任编辑：罗亦成)