抖音app营销研究分析

关键词： 都市 群体 消费 营销

抖音app营销研究分析（精选7篇）

篇1：抖音app营销研究分析

第一小组

目录

一、抖音的产生背景及定义

二、为什么刷抖音会上瘾

三、调查数据分析

四、市场前景

一、抖音的产生背景及定义

抖音产生背景： 影像技术诞生以来，全世界范围内最受欢迎的短视频就是MV（music video），音乐短视频，是所有短视频里最头疼的部分。但是MV拍摄困难，能随机对着镜头装模作样演一下的人不少，能随时随地对着镜头说一段唱一段的人不多。Dubsmash的对嘴表演模式创造性的解决了这个问题，通过音频台词，剧本我都给你写好了，你只要表演，而且音频时长很短不到10秒，降低了表达成本，增加了内容趣味，恰巧因为这个低成本内容也变得易扩散。而抖音正是Dubsmash的中国学徒。抖音定义：是一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件，该软件于2016年9月上线，是一个专注年轻人音乐短视频社区。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品。

二、为什么刷抖音会上瘾

首先，抖音有着自己独特的运算机制。第一，15秒短视频。每个抖音视频，一开始最长时间是15秒，到后来有部分用户可以发布1分钟左右的视频。从心理学的角度分析，如果能够充分利用零碎的时间，那么15秒则是容易让人产生强烈愿望和让人形成片刻记忆的时间段。所以，很多人会看了一遍之后，还想再看一遍或者是看下一条。第二，视觉上冲击。抖音的视频，大多是以画面和音乐结合的形式呈现，每个视频都创意无限。通过一段段的最精彩部分结合在一起，远比单纯的文字和图片，更要吸引人。第三，大数据分析并推送。抖音是今日头条旗下产品，而今日头条的信息流机制是十分地强大的。抖音有着一套大数据分析，它可以根据抖音的用户习惯，给每个用户贴上特有的标签。然后，给用户推送他们最感兴趣的内容。其次，就是用户需求大。抖音大多数内容，都是以搞笑为主。它在利用人们碎片时间，使现代人在生活节奏快的情况下，得到快速的放松。一开始玩抖音的都是一些普通人，他们分享着自己的生活，自己的创意。不管是分享者还是观看者，都是迎合了大众平民的心理。而且，发布抖音的成本很低，只需要你有创意，你就敢来“抖”。如果，你的创意足够优秀。那么，它将会获得几十万甚至上百万的用户点赞和评论，而分享者的被认同感就会得到提升和强化。

三、调查数据分析

1、调查时间：2018年10月13日-10月15日

2、调查目的：了解使用抖音的主要年龄层，使用抖音的具体情况，抖音的特色，以及存在的问题

3、调查对象：年龄及性别都不限

4、此次调查问卷根据调查目的，问题设计的主体分四部分：第一部分为调查对象构成划分，第二部分为用户刷抖音的时间、原因, 第三部分为用户对抖音功能的具体使用情况，第四部分是对抖音的整体看法。具体思路分解如下：

第一部分（第1、2题）：

划分出调查对象的性别、年纪层次，分析样本的构成第二部分：（第3-8题）

可以通过用户在平时的时间里是怎么分配的，大概了解用户对抖音的喜欢程度。

第三部分：（第9-16题）

主要了解用户比较注重的内容，其抖音分为两大内容：音乐和视频，视频内容还可以分为才艺类、搞笑类、看颜值类；其次是用户对抖音功能的评价。通过了解这几个，可以知道用户使用抖音的原因，对抖音的基本功能是否满意。

第四部分：（第17-21题）

在基本上了解了以上的问题之后，就需要实际的操作完成调查问卷的设计工作了，在这个环节里面，用最简练的文字让接受调查的人员明确调查的问题非常重要。设计问卷时，我们需要把侧重点提前拿捏好，根据重点设计清晰的问题，在顺序上也尽量分块，此份问卷中，一个问题比一个问题的总结性强，这样安排有助于问卷收到满意的效果。

5、问卷的发放与收回情况：

此次网上调查问卷是在问卷星中设置的，在问卷的发放中，由于是通过网址（https:///mobile/statnew.aspx?activity=29131854&reportid=）复制之后来发放问卷且是线上回答问题，可以依托微信发送给朋友、微信发朋友圈引导用户填问卷等网络社交工具，可能会出现非调查目标人群的误填。关于回收情况，问卷的浏览量为123份，问卷的有效回收量为123份。

6、样本描述：

6.1样本结构分析：

6.1.1年龄分布：

18岁以下：18-30岁：31-50岁：50岁以上=6.5%：92.68%：0：0.81%

6.1.2性别：男女比例：21.14%：78.86%

从样本结构可以看出玩抖音的年龄层是18-30岁的人，是一款受年轻人喜欢的软件；性别上可能受一些因素影响，不能确定女生不男生喜欢刷抖音。

6.2抖音使用情况分析：

有52.85%的人使用抖音，通过电视广告、微信微博等社交平台了解抖音占41.54%，朋友推荐了解占36.92%，通过软件排行了解占3.08%，其他途径占18.46%，有26.15%在空闲时间刷，有38.46%在无聊时间刷，有32.31%是在没有固定时间下刷，说明有抖音软件的人数占大多数，受大多数人的喜欢。

18.46%的人刷抖音时间为15分钟以下，40%的人刷抖音时间为15-30分钟，26.15%的人刷抖音时间为30-60分钟，15.38%的人刷抖音时间为60分钟以上，可以得出大部分人刷抖音时间还是挺久的。73.85%的人还是能控制刷抖音的时间的。

相对于其他短视频软件，69.23%的人认为其内容新颖，72.31%的人认为其界面操作简便，47.69%的人认为其视频质量高、效果佳，60%认为其曲库资源丰富，说明抖音相对于其他软件还是较有自身的特点的。

关于用户刷抖音，58.46%的人喜欢看才艺秀，67.69%的人喜欢看生活日常，61.54%的人喜欢看小短剧小故事，61.51%的人喜欢看美妆、美食和旅游景点，大家还是挺喜欢发现我们周围的新鲜事物；63.08%的人喜欢搞笑类，能够把快乐传给用户，13.85%的人喜欢游戏卡通类，24.62%的人喜欢心灵鸡汤类视频。此外，86.15%的人刷抖音只是为了娱乐休闲。

用户了解抖音的作用和功能后，67.69%的人都没有尝试去拍，32.31%的有尝试去拍，拍的原因大多是纯粹好玩，还有少数部分认为是拍一个有意义的视频，值得记录，极少数人是为了粉丝人气才拍，说明抖音却是能把快乐分享给周围的人，有些比较有意义的事我们可以记录下来，也能够把他分享给周围的人。用户对抖音的音乐剪辑喜欢程度占75.38%，说明其内容沉浸度较强。

抖音的作用调查结果显示，89.23%的人认为能缓解生活压力，放松心情，55.38%的人认为能学习到一定的知识技能，41.54%的人认为能提供展示才艺的平台，56.92%的人认为能记录生活的点滴，说明抖音在许许多多的人的生活有了一定的影响。

当然，抖音的弊端调查结果显示，认为其消耗大量精力，影响正常学习工作和休息的人有67.69%，引起大规模盲目模仿，存在人身安全隐患的人有75.38%，视频内容混杂的人有66.15%，审核管理机制不健全的人有41.54%，说明抖音存在的弊端较大，仍需重视管理。

对于抖音的使用满意度，非常满意占9.23%，满意占38.46%，不满意占3.08%，49.23%的人认为一般，占到了一半，有待进一步的提升软件的体验度，如增加更多有趣的模块。在不使用抖音的原因中，浪费时间占70.69%，这无疑是最为致命的。在抖音的发展趋势中，40%的人认为其还能较长时间占据重要地位，35.38%的人认为其会被其他短视频软件同化，23.08%的人认为其能不断发展完善，成为主流，1.54%的人认为其很快会被社会淘汰，还是有挺多人看好抖音的。

7、发现的问题

抖音上的有些视频内容都是模仿的，看多了会有审美疲劳，就把之前抖音主打创意的特征淹没了，变得索然无趣；

有些视频拍的模糊，影响视觉；

有的视频表达不清晰甚至没有意义，甚至把负能量的东西上传；

有些评论有针对性，伤人的言语，影响他人的思维。

审核管理制度不完善。

一定程度上影响了人们生活作息。

8、总结

调查的收获与不足：

通过此次调查，对问卷的设计和制作有了进一步的了解，学习了通过社交平台的发放与回收的具体方式；通过此次问卷收集和数据分析，收集了问卷制作之初的期望信息，了解到了当下大学生们对于抖音的了解情况，对抖音的评价和期望。但从整体的问卷设计上还是存在很多问题，比如说问题设置、设置顺序及题数，自己就会不断找出解决方法，把问题放到最小化，通过这次的实践，培养并提高了我们分析数据的能力和逻辑能力

四、市场前景

与市面上大多数短视频APP一样，抖音是一个以推荐为引擎，以KOL创作为内容源，用户可以针对视频进行点赞、评论、分享，是一个连接内容生产者与内容消费者的平台。抖音在近两年迅速发展起来，成为短视频中的佼佼者，但是一个行业的火爆，这也加大了国家监管的力度。凡是能严重影响人们生活方式的，广电都会严加管理的。内涵段子被封，今日头条经历几次谈话，抖音在准备面向大众用户时，也走上了自我审查的道路。对于未来，抖音不仅需要考虑如何生产好的内容，满足用户的需求；还要加强内容审核，符合相关法律规定，只有这样才能稳住自己的短视频王者地位。

篇2：移动App营销研究评述与展望

一、移动营销相关文献研究

移动App营销作为移动营销的新模式，与其有着密不可分的联系，因此本文首先对移动营销的相关概念以及移动营销模式进行梳理。

（一）移动营销概念

移动营销是互联网营销的一部分，国内外学者分别对其进行了定义。其中，Venkatesh[1]认为，移动营销是指企业使用移动媒体、设备或技术与顾客进行双向或多向的交流与推广。Neven[2]指出，移动营销是指利用交互式无线介质为客户提供个性化的信息，以促进商品、服务和理念的推广，从而为所有利益相关者创造价值。我国学者魏巍[3]认为，移动营销是指以吸引手机、平板电脑等移动终端用户为目的，用户通过登陆企业网站平台，浏览企业定制广告、下载或使用App程序并提供各类服务的形式建立客户数据资料库，进而扩大企业品牌知名度和忠诚度，最终实现盈利。

（二）移动营销模式的分类

学者们基于企业移动营销战略、移动营销渠道以及消费者的接纳程度三个视角对移动营销模式进行了梳理，如表1。

这三种分类方式的侧重点各不相同。其中，根据企业采取移动营销的战略进行分类的方式，将企业提供给用户的信息价值区分开，针对用户个性化需求产生了不同的激励作用，有利于提高产品关注度。同时，这种分类方式使企业将营销和销售两个环节有机地结合起来，便于预测营销效果。

根据企业采用的移动营销渠道分类的方式，分析了企业通过何种方式向消费者传递消息。这种移动营销的分类方式较为常用，随着手机功能的逐渐完善，移动营销模式也越来越多种多样，这就需要企业结合自身产品特点，选择适合其长远发展的移动营销模式。

根据消费者对企业移动营销的接受程度进行分类的方式，考虑到了消费者接收信息的主动性程度，如果企业盲目的向消费者推送营销活动信息，使得消费者在未经许可前提下收到信息，会产生适得其反的效果。因此，企业在实施移动营销时应有一定的策略，结合消费者的接纳程度，提供个性化服务内容。

二、移动App营销相关文献研究

（一）移动App营销的概念

近几年，国内专家学者对于移动App营销的概念进行了较为完整的表述。其中，聂雅兰[11]认为，App营销是企业利用移动互联网，在第三方应用平台发布应用程序，吸引用户下载使用，以此进行发布产品、宣传活动或服务、提供品牌信息等一系列营销活动的营销方式。李欣璟[12]认为，App营销即应用程序营销，是指企业通过智能手机、平板电脑等移动终端上的应用程序来开展的营销活动。袁政[13]认为，App营销是指企业在移动应用商店或者Web网页等渠道发布程序，吸引用户下载，然后通过程序展开相应的营销传播活动。

（二）移动App营销模式的分类

移动App营销作为一种新型的移动营销模式，不同学者对其有不同的分类方式，如表2。

（三）移动App使用意愿

App营销作为一种新型的营销模式，如果消费者不接受，营销效果就难以得到保障，因此对消费者采纳问题的研究十分重要。目前，使用态度—使用意愿—使用行为模型是在移动App消费者行为研究中学者们常用的模型基础，如表3。

国内外研究多是以TAM模型为基础，预测并解释用户采纳和使用行为。还有一些学者将TAM模型与其它模型结合使用，这样不仅增强了模型的解释能力，而且还能在单一的理论模型中融入其他模型来进行实证研究。此外，UTAUT模型是也近几年学者们较为常用的模型，该模型是在TAM、TPB等8个著名的信息技术接受和使用模型的基础上形成的，更加符合现实情况，解释消费者个体采纳和使用行为的能力更强。

（四）App营销其他相关研究

除了对消费者的移动App使用行为和使用意愿的研究，学者们还对移动App营销的其他相关方面进行了补充。例如Steven[28]通过对不同品牌App进行研究发现，消费者使用品牌App对于品牌态度和购买意愿具有正向影响。David[29]研究发现，消费者对于零售App的兴趣水平与消费者购买和分享信息的行为意向正相关。Dube[30]通过实证研究发现，用户在使用App过程中，间接使用经验在整体服务体验中发挥重要作用。金学成[31]研究了App体验对品牌沟通效果的影响，结果表明，移动App的娱乐性、功能性和社交性对品牌沟通效果具有积极影响。

三、研究评述

文献研究表明，虽然现在已有不少学者对移动营销和移动App营销相关问题展开了研究，但在研究时仍然存在如下不足之处。

（一）移动营销概念描述不统一

国内外学者们对移动营销的定义多是基于企业的角度，认为移动营销是企业进行产品宣传推广的一种渠道，却忽略了消费者利益。传统企业普遍考虑怎样才能赚更多的钱，而互联网思维的真正内涵是考虑怎样才能使消费者更便捷，怎样保持企业与消费者的长期互动，无限制的接近消费者，从而构建顾客忠诚，这符合唐·舒尔茨提出的4R营销理论。本文认为，移动营销的目的不仅仅是企业通过促销等活动来增加产品销售，移动营销可以通过大数据、LBS等技术，分析客户需求，保证客户利益至上，从而实现企业和消费者双赢的局面。

因此，本文结合4R营销理论，将移动营销定义为：基于移动设备和网络，以快速响应消费者的个性化需求为目的，随时随地与消费者进行互动和推广的过程，最终实现企业和消费者互惠关系最大化。

（二）移动营销模式分类模糊

根据现有文献来看，移动营销模式的分类较为模糊，国内外专家学者还没有总结出统一的、普遍适用的分类方法。多是基于企业移动营销战略、移动营销渠道以及消费者的接纳程度这三个视角展开研究。然而，这些多样化的分类方式既不利于后续学者开展理论研究，也不利于指导企业开展移动营销。

（三）移动App营销概念描述单一

研究多是基于企业自建App的单个方面对其进行定义，而没有考虑到其他模式。由于内容或技术设置等局限，设计一款能够突出企业品牌又能符合消费者需求的App十分困难，有些企业选择联合时下热门App进行品牌推广营销等活动，这样既能够保证用户基数，又可以节省预算。

因此，本文对于App营销定义为：基于移动设备和网络，企业通过自有或第三方App发布产品或服务的营销活动信息，并与消费者进行互动的过程。

（四）移动App营销模式分歧较大

学者们对于App营销模式的分类主要包括：广告模式、品牌App以及联盟App。然而许多学者将广告植入与广告投放的概念相混淆，下文将会对二者概念进行区分。最终本文将App营销模式概括为四类：App广告植入、App广告投放、品牌App以及联盟App。

广告植入：与传统营销不同，App广告植入是指广告商策略性地将品牌或产品信息融入到App中，给用户留下深刻印象，来达成一定广告效果的广告形式。

广告投放：是指广告商将产品信息以广告的形式投放到App中，当用户点击广告内容时就会链接到指定界面，了解产品详情或是进行试用甚至购买。App广告投放与广告植入最大的区别在于，是否有链接网址到指定页面，广告植入的主要目的是让消费者认识产品，提升品牌知名度；而广告投放的主要目的在于使消费者对产品进行深入了解，并增加销售。

品牌App：即企业根据自身特色开发和推广属于自己的App，具有娱乐、互动、社交和购物等一种或几种功能，帮助消费者了解企业产品和服务，强化品牌形象。

联盟App：是指基于一个软件平台，多个商家共同进行营销活动，如淘宝网、大众点评网等。这种营销模式的费用较低，还能够联合多种行业，聚集人气，实现各商家之间的顾客共享。

四、未来研究展望

现有的移动App营销研究文献虽然取得了一些进展，但是客观来说，与迅速发展的企业实践营销活动相比，其相关领域的学术研究还比较滞后，亟待后续研究者进行补充。具体来看，还有以下几部分问题值得进一步研究探讨。

第一，针对企业的营销组合方面，将移动App营销与其他营销活动相结合。移动App营销仅仅是企业开展营销活动的一部分内容，企业选择哪种营销模式更适合企业发展现状？如何将移动App营销巧妙地融入到整体营销过程中去而不产生矛盾和冲突？这些问题有待未来的研究进一步探讨。

第二，缺乏移动App对消费者购买意愿的影响研究，现有文献较多地集中在消费者对移动App的态度、接受与使用方面，而对消费者购买意愿的研究较少。态度是内在的，难以客观精确的衡量企业营销效果，而购买意愿和购买行为能够真实的反映出企业的营销效果。不同的移动App营销模式产生的营销效果不同，哪一种模式更能影响消费者的购买意愿和购买行为？这是如今对企业管理者来说更亟待解决的问题。

篇3：抖音app营销研究分析

关键词：营销3.0时代；用户参与；APP营销模式

引言：随着信息技术的发展，新浪潮科技正在推动营销3.0时代的到来，营销3.0是一个价值驱动营销的时代。在这个时代中，消费者行为和态度的变化通过互联网尤其是手机APP影响着营销行为，APP营销成为企业与消费者交换的重要渠道，也成为线上线下的重要枢纽。因此，手机APP营销成为各企业推广产品的重要途径，如何占领消费者的手机，占领其心智资源成为当务之急。

一、营销3.0时代

营销3.0时代即为“创意营销传播”时代，是以媒体创新、内容创新、传播沟通方式创新为核心的新时代，它是区别于营销1.0时代和营销2.0时代而提出的。营销1.0时代中，是以大众营销为核心；营销2.0时代则是以分众营销为核心。在营销3.0时代下，消费者与企业开始变得高度互联，对消费者而言，信息已经不再是稀缺资源，他们随时随地都能获得相应的信息，并且始终参与这些信息的传播。以消费者为目标的传统市场定位模型已经无法继续创造需求，现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求。与此同时，顾客要求了解、参与和监督企业营销在内的各环节。消费者对企业、产品和服务的价值观（意义）判断逐渐强烈，不能践行社会责任使命的企业面临重大隐患。

二、APP营销模式

APP是英文Application的简称，随着智能手机的流行，APP广泛应用于智能手机，主要指的是第三方应用程序。如Android的Android Market，诺基亚的Ovi store以及微软的应用商城。从一开始作为互联网商业活动的合作应用平台到现在成为各企业新的营销模式，已经逐渐将这种应用具体化，如淘宝开放平台，腾讯的微博开发平台，百度的百度应用平台。APP营销模式不同的应用类别需要不同的模式，主要的营销模式有植入广告模式、用户参与模式和购物网站移植模式。

植入广告模式是最基本的模式，营销人员为了达到良好的传播效果，在那些下载量比较大的应用上植入动态广告，当消费者点击网站链接时，就可以了解营销详情或是参与活动。购物网站移植模式，是最为普遍的一种，是将购物网站植入手机，消费者可以一边浏览网站一边下单购物，既能获取商品信息，又能享受网站优惠。

三、用户参与的APP营销模式

用户参与模式是一种品牌应用类型，营销人员将与本企业定位相符的应用发布到手机应用商店中，供智能手机用户下载，消费者使用这种应用时，不仅方便快捷，更能充分了解产品，提升企业品牌美誉度。同时，企业也可以通过该应用精准定位消费者，并可以发布精准信息。与植入广告模式相比，一方面广告效应良好，消费者在满足需要同时能够更好的获得相关信息，在自身学习的基础上，能够带来二次消费，形成消费忠诚；另一方面，费用较低。与购物网站模式相比，不会引起消费者反感，购物网站模式更加侧重于购物形式，给消费者一种强推的感觉；而用户参与模式，能够加强消费者与企业的合作，在合作的基础之上共同制定相应内容，更加其乐无穷。

四、APP营销模式的创新

（一）构建独特内容。营销人员应该提供具有独特价值的内容，以此驱动消费者下载应用。独特价值和营销3.0时代的核心相符，对消费者具有独特价值的内容应该是消费者内心需求：他们希望了解、参与和监督营销活动，并且是能够对整个社会负责的新型营销企业。

（二）加强APP实用功能。构建一款功能性App，而不是阅读性软件。曾经有人做过调查：“智能手机用户花86%的时间在app上，不是浏览内容上”。以消费者为出发点和落脚点，提供一些具体的能够解决方法的策略。如宝洁旗下卫生纸品牌Charmin的“Sit or Squat”app：一个地图应用，专门用来标记公共厕所的清洁度。有了这些实际用途，你就比你的竞争对手抢先一步占领了他们的心智资源，也只有这样才能获得更多消费者的热衷。

（三）培养用户忠诚度。从培养顾客的消费习惯开始，让消费者习惯成自然。在提供给顾客更快、更方便、更高效服务的同时，又建立了一个新的品牌传播渠道。

参考文献：

[1] （美）菲利浦.科特勒，毕崇毅，译，营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神[M].北京：机械工业出版社，2012.15-20.

篇4：抖音app营销研究分析

一、现代都市青年群体的消费特征

按年龄将整个社会进行大概的划分,即为儿童、青少年、18~35岁、35~65岁以及65岁以上五类人群,其中18~35岁为年轻人,人数超过3.5亿,占全国人口比率的27%,实为一个非常庞大消费群体。

在此年龄阶段的现代都市青年,他们思维活跃,追求时尚,对未来充满希望,大胆追逐时尚和潮流,注重生活的便捷性和高效性,其消费的显著特征在于彰显个性,追求新颖和精神享受,乐于接受新兴事物。单纯从年龄再次对“年轻人”进行“再细分”,现代都市青年消费群体可以分为三类:18~25岁、25~30岁和30~35岁,分别为小年轻人、中年轻人和大年轻人。小年轻消费群体处于青少年到成年的过渡阶段,价值观、兴趣爱好等还不十分稳定,行为方式也比较容易受情感的影响,常常自助购物,不纠结,直接选择商品,同时也会由于广告、款式、颜色或价格等因素发生冲动性消费行为。然而,中年轻消费群体的事业开始逐渐稳定,收入逐渐上升,他们对物质要求标准也显著提升,更加追求精神的享受,注重档次和品质,价格不再是需要考虑的首要因素。然而,大年轻消费群体相对趋于成熟,他们在长期的消费生活中,对品牌已经形成了比较稳定的态度倾向和习惯化的行为方式,很难轻易改变。

总的来说,现代都市青年消费群体的消费特征越来越强调个性化需求,追求消费过程的快捷和惠利,移动网络营销的方式应运而生,如微信营销、微博营销、APP营销等日益被更多的年轻人所接受和运用。

二、APP营销概况

全球智能手机市场的规模在2012年达1 435亿美元,超过电视机的规模,成为了终端市场规模最大的王者。同时,在2012年第一季度,中国智能手机市场销量已经达到了3 183.9万部,跃居为全球第一大智能手机市场。通过移互联网手机上网非常方便,台湾“低头族”比例超过英美国家。智能手机、平板电脑等移动设备作为一种当下流行的移动互联网媒介,越来越受到消费者和各大企业的青睐。APP作为智能手机等移动设备功能的扩展,因其载体的特殊性及使用的便捷性开始受到越来越多消费者的关注。同时,越来越多的企业也开始将注意力放在了通过将产品移植至各种移动操作平台进行营销。

2012年,超过20%的国际知名品牌在的广告预算中首次将移动营销列为关键指标,企业通过APP应用在智能手机等移动设备上进行新一轮的营销活动已经成为一种趋势与必然,APP营销也逐渐成为整个移动营销的核心,更是企业品牌与消费者之间达成消费关系的重要枢纽。APP营销,多指智能手机的第三方应用程序,在百度百科上的定义是通过特制手机、社区、SNS等平台上运行的应用程序来开展营销活动。

随着智能手机和i Pad等移动终端设备的普及,人们逐渐习惯了使用APP客户端上网的方式,而目前国内各大电商,均拥有了自己的APP客户端。这标志着,APP客户端的商业使用,已经开始初露锋芒。移动互联网已经成为了企业进行营销活动的下一个战场,越来越多的企业已经加入到这一激烈的竞争中来。APP已经不仅仅只是移动设备上的一个客户端那么简单,更多的是商家与消费者之间互动的重要途径。目前用户基数较大、用户体验不错的几款APP营销客户端,比如婚恋类APP有百合婚恋、世纪佳缘、珍爱网等;网购APP有淘宝、京东商城、唯品会等;K歌类APP有唱吧、全民K歌、酷我K歌等。APP营销被更多的现代都市青年消费群体所使用和认同,注重用户体验和感知的企业将更加重视APP营销的拓展和升级。

三、APP营销特点

APP客户端被越来越多的现代都市青年用户安装于自己的智能手机、平板电脑等终端移动设备上,当然,安装后再卸载的现象也不少,可他们使用APP越来越频繁,与APP营销具备成本低、展示性强、精准性高、快捷性强及互动性高等特点是分不开的。

(一)成本较低

与电视、网络、报刊等传统媒介营销方式相比,APP营销模式的成本较低,且互动性强,需要企业的网络中心或技术服务中心设计开发出一个适合自身品牌特征的应用程序端,再加上后期的宣传推广,用户通过简单的操作便可以进行安装和浏览。对于客户首次使用APP进行消费时,很多企业选择让利,为客户提供较为满意的体验过程。

(二)展示性强

APP也是消费群体与企业交流互动的平台,尤其是都市青年群体,更加注重通过APP全面了解产品信息,感受产品的亮点和魅力,激发消费者的购买欲望。因此,企业将通过网络技术部门,不断完善和强化APP上的各个操作选项,力争为消费群体提供各种信息和咨询,让他们更加了解品牌、企业及产品。APP移动应用及客户端,具有较大的丰富性和有趣性,更加全面地展示企业的方方面面,可以提高企业的品牌形象,让用户了解企业品牌,认同其品牌内涵,进而提升品牌实力,为企业形成核心竞争优势。

(三)精准性高

APP的推广为的是抓住更多的有效客户,实现企业和客户的密切互动沟通,从而不断发现并满足客户个性需求,建立稳定的企业忠实顾客群,把潜在顾客群体转化为事实客户,实现客户链式反应增殖,从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。客户忠诚度的建立和深化,有利于企业对客户的循环开发,有利于企业美誉度的传播,有利于提高产品市场占有率。比如“今日头条”APP,根据微博行为、阅读行为、地理位置、职业、年龄等挖掘出兴趣点和偏好,用户每次动作后,10秒内更新用户模型,致力于为用户提供最精准的资讯。

(四)快捷性强

现代都市青年消费群体“低头族”现象、“手机不离手”现象十分突出,他们更加倾向于使用APP客户端,一旦产生需求,随时浏览,随时下单,操作简便。同时,用户对APP的使用,易于开展买卖双方之间的交流。由于都市青年的个性化消费倾向,自身的偏好、格调和品位等等,各类信息易于被归纳和统计,有利于企业进行产品设计、定价、促销推广、服务安排等,均有重要的指导意义。

(五)互动性高

APP营销特别注重与用户的互动性,基于对用户需求的考虑,APP客户端界面操作选项的丰富性都是尽可能地为用户提供更多的便捷服务,目的在于让用户在自己的APP实现更多的订单和成交,提高用户的满意度。

四、针对现代都市青年消费群体的APP营销模式

针对现代都市青年消费群体的APP营销模式包括购物模式、广告模式和用户模式三大类,三大模式不是完全绝缘隔离,而是相互交错,购物模式里也有广告模式和用户模式,广告模式中也提供购物模式和用户模式,用户模式中也包含购物模式和广告模式。

(一)购物模式———以京东APP为例

京东是中国最大的自营式电商企业,2015年第一季度在中国自营式B2C电商市场的占有率为56.3%。目前,京东集团旗下设有京东商城、京东金融、拍拍网、京东智能、O2O及海外事业部。为了拓宽销售渠道,京东APP提供数万品牌、四千多万种商品,囊括家电、手机、电脑、母婴、服装等13大品类。手机京东APP(JD.COM)———让购物更便捷,由“首页”“分类”“发现”“购物车”“我的”五个模块构成,“首页”模块由京东超市、全球购、京东生鲜、京东金融等主题大类组成;“分类”模块旨在为用户提供搜索功能,主要为专场推荐和热门分类;“发现”模块为用户提供许多网络分享,如社区、店铺头条、必买清单等网络咨询;“购物车”模块专门为用户提供比京东正常报价稍低的手机专享价;“我的”主要是个人设置、店铺关注、服务反馈等记录性信息。

由于京东在国内的迅猛发展,再加上现代都市的快节奏生活,都市青年对京东购物的青睐和偏爱特别突出,一方面,都市青年工作时间紧,生活重心放在事业上;另一方面,他们往往因为广告、款式、颜色或价格等因素发生冲动性购买,所以他们更多会选择便捷的网络购物形式,期望尽快收到快递,满足目前的需求。

(二)广告模式———以今日头条为例

目前,移动应用内广告模式的收入增长迅速,逐渐成为主流,移动应用开发商们在APP广告的内容和形式上将会更多地致力于设计出更加符合用户喜好的广告模式。

以“你关心的,才是头条”为旗号的“今日头条”APP,是国内社交化的资讯阅读应用,同时也是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品,它为用户推荐有价值、个性化的信息,提供连接人与信息的新型服务,用户们可以便捷地了解热门资讯,并和网友互动,发表对资讯的意见和看法。两年时间,累计用户超过1.8亿,日活跃用户超过1 800万,月活跃用户超过4 000万,日使用总时长达3.5亿分钟。基于强大的营销优势,红米手机在“今日头条”APP通过广点通推广,90秒10万台红米手机全部售完,超过用户14.8万点击抢购。7天连锁酒店利用“今日头条”APP,经过专业的素材优化指导,点击转注册的注册转化率达到180%,日曝光达到5 500万,点击率提升60%,注册成本降低50%。又如将韩都衣舍的广告定向为都市年轻女性及付费用户投放,空间粉丝增长30万,成交额达到8万元。成功案例不胜枚举,最终实现共赢局面。

现代都市青年用户由于快节奏的生活,他们需要在空闲时间浏览新闻及热门信息,由于都市青年的跟风从众心理,他们会受到优质广告、价格、服务等因素的影响,所以,他们关注并使用“今日头条”APP,在此植入具有吸引力的广告,期待用户关注新闻资讯的同时也浏览“今日头条”上的广告,力争提高成交量。

(三)用户模式———以支付宝APP为例

支付宝APP(https://www.baidu.com/s?wd=%E6%94%AF%E4%BB%98%E5%AE%9D%E9%92%B1%E5%8C%85&tn=44039180_cpr&fenlei=mv6qu Akx TZn0IZRq IHck Pjm4n H00T1d Bnvnvuy N9my Dkrj RLPAm L0Zw V5Hcvrjm3r H6s Pf K-WUMw85Hf Ynjn4n H6sgv Ps T6Kd Thsqp Zw YTj CEQLGCpyw9Uz4Bmy-b Ii4WUv YETg N-TLw GUv3En Hbdr Hc LP1RYr Hbsn1md P1D3n0)是国内领先的移动支付平台,由“生活”“口碑”“朋友”“我的”四个模块构成,如“生活”模块提供信用卡还款、跨行转账、充话费、缴水电气费等服务,且全部免手续费;“口碑”模块提供美食、休闲娱乐、外卖、KTV、酒店预订等个性化服务;“朋友”模块通过加好友进行交流一系列活动,与微信的交流模式类似;“我的”模块提供由内置平民理财神器余额宝,具有余额增值和付费功能。支付宝钱包2015年2月9日宣布从2月11—19日,与品牌商户一起向用户发放约6亿元的红包。其中,现金超过1.56亿元,购物消费红包约4.3亿元,参与用户达到数亿人次。2016年,微信、QQ和支付宝的用户使用数量排名前三。越来越多的现代都市青年消费群体更加青睐功能丰富的支付宝APP,支付宝也越来越能够合理满足都市青年群体的需求和偏好,逐渐成为都市青年生活的一种重要工具。

五、针对现代都市青年消费群体的APP营销策略

通过增加个性需求服务、提高自身被关注度、推行更多的APP专享让利、设置装卸简便的过程等策略来推动都市青年消费群体的APP营销,使其更好地为用户服务。

(一)增加个性需求服务

18~35岁的现代都市青年,随着年龄和收入的增长,兴趣和偏好逐渐稳定,更加注重注商品档次和品质,重视购物体验过程,他们占据着使用APP并发生消费行为最大比例的人群,为了维持并提高消费者比例,需要增强个性化需求服务。比如,近两年,都市人群对“滴滴打车”的需求日趋增高,由于出行方便以及价格优势,打车软件受到更多都市青年的追捧和肯定,支付宝APP和微信APP先后在自己的客户端的第三方服务板块引入“滴滴出行”,就是希望用户在使用支付宝APP或微信APP,不用退出,就可以直接使用打车服务。星巴克APP为用户提供“查找门店”服务,支付宝APP为用户提供股票资讯等个性需求服务员。由此可见,企业需要在自己的APP建设方面增加个性需求服务,使其具备强大的功能体系,满足都市青年的个性化追求。

(二)提高自身被关注度

都市中年轻消费群体对物质商品的要求明显提高,他们更加注重档次和品质,大年轻消费群体趋于形成了比较稳定的消费观念和习惯化消费行为。与此同时,喜爱网络,离不开互联网和手机的都市青年,由于自身文化素养和实际经验的积累都在不断提升,“打铁还需身子硬。”企业要努力发展内涵建设和品牌建设,实现口碑营销,这样一来,既能提升企业自身的被关注度,也是争夺用户资源的有利武器。

(三)推行使用APP的专享让利

“没有人会跟钱过意不去。”鼓励更多的用户安装并使用APP,就需要推出更多对其有利的“优惠”。比如,使用支付宝完成转账、滴滴打车、信用卡还款等,自然会生成积分,积分会显示用户的等级;使用支付宝APP跨行转账无手续费、手机充值享受折扣价格;使用微信进入“滴滴出行”,首单免费等等,都是通过推出更多的APP专享让利吸引更多的目标顾客群体,都市青年顾客群体往往非常乐于享受此专享让利,甚至以使用类似专享让利为骄傲。

(四)装卸要追求简便

APP的安装和卸载一定要尽可能地简便,易于操作,且操作时间较短。比例不小的用户,为了减轻手机内存压力,他们喜欢用的时候安装,用完了马上就卸载,下次再用就再安装。基于此,安装和卸载的时间不能过长,否则会造成用户的不耐烦和不满意,即使用户只是短时间地使用,也要尽力为其提供良好且满意的体验过程。

据统计,使用APP及实现APP营销的人群更多地集中在现代都市青年用户群体,这是现代企业的APP营销策略的重要目标顾客群体,需要通过各种渠道统计和整理用户信息,准确把握APP营销特点,并制定相应的营销策略,致力于为其提供更加精准的服务,实现盈利和客户资源的增长。

参考文献

[1]熊小彤.APP营销对消费者购买行为影响实证研究[D].武汉:湖北工业大学,2014.

篇5：抖音app营销研究分析

【摘要】随着互联网技术的发展和社会的进步，“智慧地球”、“智慧城市”等理念衍生出的“智慧旅游”显然已经引起了学者们的广泛关注。Web2.0时代下互联网技术的变革，加速了旅游APP营销的发展。基于当前智慧旅游发展的背景，本文认为智慧旅游与旅游APP营销的发展之间存在相互促进的关系，即旅游APP营销的发展加速了智慧旅游的到来及实现，反之，智慧旅游的发展又会促进旅游APP营销的更新换代，本文首先进行旅游APP营销的分类及其发展优势概述，再对智慧旅游与旅游APP营销发展之间的相互关系进行深入论述，最后结合当前旅游用户的需求，提出了旅游APP营销发展改进的策略，以便更好地发挥旅游APP营销的积极作用。

【关键字】智慧旅游；旅游APP；旅游营销

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.05.003

随着智慧景区、智慧城市、智慧交通和智慧餐饮等概念的出现，世界各地已掀起了一股开展智慧旅游的风潮[1]。同时，随着散客旅游的兴起和旅游者消费观念的日趋成熟，旅游营销也正面临着重大变革，传统的旅游营销模式已经无法完全适应新时代背景下旅游业发展的需要。特别是进入21世纪后，我国逐渐迈入Web2.0时代，旅游消费活动与互联网信息技术紧密结合，对旅游者的消费行为产生了极大影响，传统的营销方式，如旅游经营者通过门市招徕、电视广播和报纸杂志来增加覆盖量和知名度的营销模式，已经不足以吸引作为旅游主体同时也是新媒体受众主体的中青年旅游群体。具有多样化、立体化和交互化优势的新媒体在旅游营销中扮演着重要角色，让旅游营销呈现出多元化趋势，新媒体营销不仅能以丰富多彩的形式进行营销推广，有效提升当地旅游业在经济社会发展中的重要作用，而且可以为旅游者提供个性化服务，显著提升旅游者的愉悦性体验和旅游满意度。2015年1月10日，国家旅游局出台《关于促进智慧旅游发展的指导意见》，该文件对于促进提出了未来我国智慧旅游发展的目标，并对智慧旅游的发展提供了相关的指导和意见，文件中明确提出要构建智慧旅游营销体系，支持移动互联网应用项目进入旅游业。显然，旅游APP作为旅游业与互联网融合的产物，它是联接旅游服务商和旅游者的电子桥梁，是促进智慧旅游持续健康发展的重要途径。因此，在智慧旅游背景下，探讨旅游APP营销发展及对潜在游客了解旅游信息具有重要意义。

一、旅游APP营销的发展概况

旅游APP是Web2.0时代下的产物，它是以APP为主要传播工具进行旅游信息宣传和推广的新时代营销工具，因具有可移动性、可定位性、核心功能突出、低成本和持续性等特点而深受商家青睐。

（一）旅游APP营销类型

根据旅游APP营销的主要内容不同，结合旅游业“吃、住、行、游、购、娱”六大要素和APP自身的特点，可以从预订、导游、分享和工具四个方面对旅游APP营销进行分类[2]。

（二）旅游APP营销相对于传统无线营销的优势

与传递单一信息的传统无线营销方式相比，旅游APP营销在旅游信息传播内容、旅游信息传播方式、旅游信息传播周期、旅游营销费用和旅游营销精准度等各方面具有明显的优势。

二、旅游APP营销促进智慧旅游发展

发展智慧旅游是我国旅游业在外来旅游企业强势入驻、旅游管理模式亟待转型和旅游服务质量急需提升的三重压力下，提高自身综合实力和市场竞争力的重要机遇和必然之路[3]。目前，我国已经将发展智慧旅游提升为发展旅游业的一项长期性战略规划，各地政府都将积极发展智慧旅游提升到工作日程之上。基于此背景，旅游App作为进一步渗透智慧旅游的有力工具和移动平台，将逐渐成为智慧旅游的重要组成部分，也将是促进智慧旅游发展的重要举措。目前，旅游APP营销促进智慧旅游发展主要表现在以下几个方面。

（一）便于进行GPS导航及线路指引

毫无疑问，GPS导航与线路指引对于旅游行程的推进非常重要，旅游者在异地进行旅游，极有可能会因为对路况、路线和路程不熟等原因而影响其旅游体验的心情。旅游APP通过内置地图，可以帮助旅游者快速搜索和导航抵达线路，并提供相应地理位置的地图链接，旅游者除了能通过APP及时定位和导航，还能将自己的位置通过通讯软件共享给周边的朋友，便于相互之间取得联系；同时，对于远在外地的朋友而言，通过收藏旅游者发送的位置共享，在下次出游时还可以快速进行定位，节省查找线路的时间。

（二）便于选择出游攻略及食宿推荐

离开惯常居住地前往异地旅游，意味着极大的不确定性和风险性。因此，大部分旅游者在出游之前，都会做一份详细的旅游攻略，并搜集足够多关于当地美食的介绍，为了将自己的旅程安排完美，他们还会在出游之前通过APP预定住宿的酒店。不管是制定攻略、寻找美食还是预定酒店，都可以通过旅游APP实现远程智能化操作。很多旅游APP都自带行程游记分享、用户点评和商家活动版块，旅游者只需要进入相应版块，既可以分享自己的旅程经历和查看其它用户点评，又可以在APP上浏览丰富的照片、游记和推荐等第三方推送的信息，这些信息将会成为旅游者做出决策行为的重要依据之一；当旅游者在当地进行消费之后，还可以通过在APP上进行点评和投诉等方式进行交流分享，而这些信息又会成为下一波旅游者做出旅游决策的重要依据之一。

（三）便于查看景点介绍及线路安排

对于旅游者的旅游行程而言，景点选择和线路安排至关重要。旅游APP在景点介绍和线路安排方面的作用更加智慧化和智能化：一方面，对于没有相应旅游行程规划的旅游者或者旅游行程规划不完善的旅游者而言，旅游APP可以通过为其提供更具参考性的线路和沿线相关景点介绍，为旅游者提供科学合理的线路安排或者进一步优化和改良旅游者已有的行程安排；另一方面，对于已有完善的旅游行程规划的旅游者而言，旅游者可以在旅游APP相应版块或页面制定好行程单，在旅游过程中，可以随时查看[3]，避免因安排不充分导致各种突发状况出现而影响出游心情。

（四）便于开展其他旅游服务

旅游APP的智能化营销模式，可以根据不同类型的旅游者实时推送不同档次的旅游景点、酒店、饭店、娱乐场所及购物场所的最新票价、团购活动和打折活动等具体信息，并且，旅游者可以通过旅游APP实现即时订票、购物等活动，使整个旅游行程的安排更紧凑，效率更高。

由上述内容可知，旅游APP通过实时提供多种个性化服务信息，为旅游者的旅游目的地行程安排提供了极大便利，这是旅游目的地开展智慧旅游的必备条件，旅游者通过使用旅游APP，实现了旅游行程安排的智慧化，即旅游APP营销的发展，促进了旅游目的地智慧旅游的发展。

三、智慧旅游反作用于旅游APP营销的发展

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国手机网民规模达5.947亿，网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%[1]，远远超过用台式电脑接入互联网的网民，移动互联网的进一步大范围普及是必然趋势，手机上网将成为网民接入互联网的主流形式。加之自驾游和背包游等更加自助的旅游方式的兴起，旅游者对于旅游APP的需求和依赖会更加明显。在智慧旅游发展的背景下，各类旅游APP层出不穷，下载旅游APP已经成了很多旅游者出行前的必备工作，因此，智慧旅游对于旅游APP营销发展的反作用非常显著。目前，智慧旅游对于旅游APP营销发展的反作用主要表现在以下几个方面。

图1 中国手机网民规模及其占网民比例[5]

（一）网络分享拓展了旅游APP营销的价值

互联网通过无线网络构建起一张覆盖面极广的沟通网络，打造了互惠分享的网络空间。通过调查显示，2014年，约有60.0%的网民对于在互联网上的分享行为持积极态度，其中非常愿意的占13.0%，比较愿意的占47.0%。借助网络空间、手机QQ和微信平台等新媒体，网民在旅游信息和资源方面可以快速实现畅通无阻的交流，互惠分享，不仅降低了沟通与交易成本，而且还创造了旅游APP营销新的价值。

图2 中国手机网民分享意愿5

（二）网络评论增加促进旅游APP营销的发展

网络空间给广大网民提供了平等表达自己言论的“新公共领域”。据调查显示，43.8%的网民表示喜欢在互联网上发表评论，其中非常喜欢的占6.7%，比较喜欢的占37.1%[4]。可见网络空间已经成为人们发表言论的重要场所。网络空间的特殊性有助于其发展成为解决社会冲突的“安全阀”，良好和畅通的对话空间有助于缓解社会矛盾，促进社会和谐。通过查看网络评论，潜在旅游者可以了解旅游信息的真实性，通过筛选旅游信息，有助于旅游者消费行为的理性化。

图3 网民评论意愿[4]

（三）手机搜索引擎的应用促进了旅游APP营销的发展

截至2015年6月，我国搜索引擎用户规模达5.36亿，使用率为80.3%，用户规模较2014年底增长1392万人，增长率为2.7%；手机搜索用户数达4.54亿，使用率达76.5%，用户规模较2014年底增长2520万人，增长率为5.9%[6]。搜索引擎作为基础应用，随着网民规模的扩大，一方面，搜索引擎的数量持续增加，另一方面，搜索引擎企业的产品与服务更加多元化[7]。同时，随着互联网O2O商业模式的发展，搜索引擎的角色也发生了重要转变，正在逐渐从单纯的流量入口角色，向为企业提供综合服务的提供商和为用户提供一站式生活服务平台的角色转变，除了将用户流量与互联网服务相连接外，还更加注重与线下商业的直接对接，打造O2O闭环，进一步促进旅游APP营销的普及和推广。

由上述内容可知，在智慧旅游的大背景下，旅游行业呈现出极大的智能化发展趋势，网络评论、网络分享和手机搜索引擎的应用都极大促进了旅游APP营销的发展。

四、智慧旅游背景下旅游APP营销发展策略

旅游APP营销可以促进智慧旅游的发展，智慧旅游又会反作用于旅游APP营销的发展，鉴于二者之间相互促进的关系（二者之间的关系如图4所示），同时，由于智慧旅游和旅游APP营销都是时下理论界和实务界研究的热点问题，因此，有必要为旅游APP营销的健康发展建言献策，其具体发展对策如下：

（一）旅游APP板块内容精品化、功能细分化

一方面，旅游企业在利用旅游APP提供给旅游者用户信息时要对其进行有序排版和梳理，保证各版块内容的条理化和逻辑化，而不应像旅游网站那样将尽可能全面的信息展现给旅游者，由旅游者自己从中筛选出自己想要的那部分内容。因此，为了保证旅游者能够快速找到有用的信息，旅游APP需要在保证信息精炼准确的基础上，还要对其内容进行及时更新；另一方面，旅游者用户的需求差异性要求旅游APP的开发商们要找准自身定位，集中精力优化其核心功能[8]，参照核心功能对其当前提供的服务进行适当的“减肥”和“增肥”。旅游者用户的个性化需求决定了旅游APP只需提供核心功能突出的特色化服务，做精做好核心功能是旅游APP开发商们的第一要务。

（二）旅游APP体验极致化、操作简单化

当今社会是一个体验与分享同步的时代，旅游APP要着重体现其社交性和互动性，优化共享服务，力争PC端和APP信息互通同步，使旅游者用户在旅游APP上搜索到的信息可以通过一键分享功能发布到微信、微博和QQ空间等社交媒体平台，像面包旅行、去哪儿和在路上等APP，都能够较好实现数据的同步，便于用户通过PC端和APP同步管理个人信息[9]。同时也可以对搜索到的内容进行点评以及查看别人的评价，让旅游者用户从旅游APP的使用者变为参与者。旅游APP的开发商们要深入挖掘用户的内在需求和喜好，根据旅游者用户的行为习惯“量体裁衣”，注重旅游者的心理诉求，保证开发的旅游APP不仅便于操作，而且能够在色彩、排版和归类等各方面给旅游者用户带来享受性体验[9]。

（三）旅游APP营销渠道多样化、平台丰富化

营销推广渠道有限是导致我国旅游APP使用率不高的直接原因。目前，绝大部分旅游APP主要以安卓市场、91手机助手、360软件管家和碗豆荚手机精灵等APP下载市场或应用商店为主要渠道进行营销推广。因此，在旅游APP市场开拓时，要选择多样化的营销渠道和丰富的营销平台，加强营销推广力度，不仅要充分利用贴吧、论坛、微博、QQ群和数码类网站等人气较旺的公共平台，通过撰写软文进行营销推广；而且要通过举办以“旅游APP走进大学校园”为主题的趣味活动或创业大赛，与旅游APP的主体用户群在校大学生建立情感链接[10]；此外，可以通过策划创意事件、趣味事件和节事活动等方式进行事件营销来增加旅游APP的曝光率，提高知名度，拓展用户群，为旅游APP营销的长远发展提供坚实的用户基础。

（四）旅游APP开发团队职业化、模式专业化

旅游APP实际提供的服务与旅游者用户的现实需求存在偏差，是旅游APP营销过程中存在的主要问题，而旅游APP开发团队人才结构的单一化是造成这一现状的主要原因。仅由几名技术人员组成的开发小团队已无法适应移动互联网市场旅游者用户更加具体和细化的个性化需求，因此旅游APP开发团队中要适当引入旅游行业的专业人才，从根本上对团队结构进行深入优化[11]，在配备专业技术人才的同时，充分考虑旅游行业专家的意见和建议，从整体上把握旅游APP开发各个环节中需要注意的细节问题，以便于更加准确的把握旅游者用户的现实需求和潜在需求，进一步完善旅游APP的功能，凸显旅游APP的功能特色，最大限度的满足旅游者用户的需求，提升用户满意度，增强旅游APP营销的综合竞争力。

五、结论

伴随着智慧旅游的迅速发展和旅游APP认知度的快速提高，旅游APP营销必然会成为旅游企业宣传旅游信息和推广旅游产品的重要渠道。在智慧旅游发展的背景下，了解旅游APP营销方式的优势所在，明确智慧旅游发展与旅游APP营销发展之间的互促关系，可以更好地针对旅游市场需求进行有针对性的营销，合理配置资源，提高营销效率，开发多元化的符合用户需求的旅游APP，创造更为便捷合理的旅游APP营销空间，促进智慧旅游时代的早日到来。

参考文献

[1]刘军林，范云峰.智慧旅游的构成、价值与发展趋势[J].重庆社会科学，2011，（10）：

121-124.

[2]劲旅网发布2014年度安卓市场十大旅游APP盘点. http：//www.ctcnn.com/html/2014-12-24/19026457.html.

[3]张凌云，金卫东等.智慧旅游：个性化定制和智能化公共服务时代的来临[J].旅游学刊，2012（2）： 3-5.

[4]朱珠，张欣.浅谈智慧旅游感知体系和管理平台的构建[J].江苏大学学报（社会科学版），2011， （11）： 97-100.

[5]第35次中国互联网络发展状况统计报告[EB/0L].中国互联网络信息中心

http：//www. cnnic. cn/gywm/shzr/shzrdt/201301/t20130115_38518.htm，2015-02-03.

[6]《第36次中国互联网络发展状况统计报告》：http：//www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201507/23/t20150723_6022843_1.shtml.

[7]姚国章.“智慧旅游”的建设框架探析[J].南京邮电大学学报（社会科学版），2012 （6）：13-16.

[8]乔海燕.关于构建旅游公共信息服务系统的思考[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2012，6（2）： 27-29.

[9]刘莉.论手机在旅游信息服务中的应用[J].知识经济，2010，（17）：119-120.

[10]吕兴洋，殷敏.旅游手机网络营销初探[J].旅游学刊，2009，（8）： 77-81.

[11]巫宁.手机媒体在旅游目的地的应用[J].人物，2007，（5）： 30-31.

Research of Tourism APP Marketing Development under the Background of Wisdom Tourism

TANG Jing； ZHOU Bingqin

（ Zhongnan University of Economics and Law， Wuhan 430073，China）

Abstract： With the development of internet technology and the progress of the society， wisdom planet， wisdom city， derived from the concept of wisdom tourism obviously has aroused extensive attention of scholars. The change of internet technology under Web2.0 era， accelerates the development of the tourism APP marketing. Based on the current development of Wisdom tourism， this paper argues that the wisdom tourism and travel APP marketing development can promote each other， that is to say， the development of travel APP marketing accelerates the realize of wisdom tourism， in turn， the development of wisdom tourism can also promote upgrading of travel APP marketing. This article starts from the advantages of tourist APP marketing and then deeply discusses the relationship between wisdom tourism and tourism APP marketing development. Finally， the paper combined with current user's demand， improves some strategies about tourism APP marketing， in order to better develop tourism APP marketing's positive role.

篇6：抖音app营销研究分析

自媒体 (We Media) 是移动互联网时代的产物, 是指传播内容的私人化、普泛化、自主化。自媒体时代的到来改变了传统的信息传输模式, 实现了从传播到互播的转变。网络电台即传统广播电台的互联网化, 网络电台APP是从网络电台的基础上发展而来的, 指的是基于移动智能终端的移动音频应用。网络电台APP作为自媒体时代一种新的媒介形式, 重新将受众进行了聚合和细分, 使人与人之间的感觉距离大大缩小, “声觉空间”正在战胜文字传播和视觉传播, 这似乎预示着麦克卢汉“地球村”的预言变成了现实。目前国内具有代表性的网络电台APP主要有喜马拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM、考拉FM等。类型上分为直播类和点播类, 但很多APP已兼具两者的功能, 呈日渐融合的趋势。此外, 不同APP的侧重点是不同的。例如, 喜马拉雅FM坚持内容为王, 以UGC (用户生产内容) 模式为主, 长期致力于音频行业的商业模式探索, 是自媒体时代音频行业的领先者;考拉FM的出品方是车语传媒集团, 拥有强大的节目创意制作团队以及多家广播电台和有声读物数据库, 专注定位于PGC (专业生产内容) 模式。

二、喜马拉雅FM广告营销模式的特点分析

(一) 突破了传统硬广告的营销模式, 避免引起用户反感

喜马拉雅FM作为音频行业的领先者, 勇于创新, 探索出一套自媒体环境下音频广告的新型营销模式。基于其打造的全版权音频产业生态链, 在探索新的广告营销模式方面更注重从受众角度出发, 使广告与音频完美融合, 通过软性植入等方式避免引起用户反感。

(二) 率先应用大数据技术, 广告营销更精准

喜马拉雅FM在音频行业率先应用大数据技术, 拥有专门的算法团队, 并引入权威DMP厂商对庞大的用户群进行大数据分析, 在用户信息数据收集上有天然优势。它结合场景对受众人群精准定向, 广告推送尊重用户个性和兴趣, 提高了用户黏度, 避免盲目营销, 有效降低了广告成本。

(三) 到达率高, 反馈及时, 广告投放效果数据可监测

喜马拉雅FM的广告营销模式较传统电台的营销模式而言, 营销活动周期和跨度比较短, 反馈更及时, 用户在接收到广告信息后会快速作出反应。同时凭借先进的技术支持, 广告投放效果可以有效监测, 数据更可信。目前, 这种融合KOL、音频节目、社群粉丝、游戏等多种元素的广告营销模式还比较新, 而且用内容去定义用户的反向方式, 也使到达率更高, 广告营销效果更好。

三、现阶段喜马拉雅FM的广告营销模式的继承与创新

(一) 对传统广播广告营销模式的继承

1.展示类广告营销。展示类广告营销模式是指在电台APP页面上将广告主所要传达的产品或服务的信息直接地、快速地传达给用户, 这类广告信息直白易懂, 用户只是被动接收, 不需要进行复杂的信息处理。这种营销模式是对传统媒体广播式营销的继承, 通过将广告信息置于热点位置或内容中, 吸引受众注意, 达到信息宣传的目的。在喜马拉雅FM中, 展示类广告营销主要表现为出现在APP页面的品牌展示广告, 如banner、通栏、焦点图、背景图等。

2.音频贴片广告营销。自媒体环境下的网络电台APP具有很强的互动性, 喜马拉雅FM上的贴片广告营销主要是通过KOL与用户的互动来实现的。例如, 喜马拉雅FM《非常不着调》的主播就与广州悦世界信息科技有限公司合作开展了一场成功的音频贴片广告营销。主播掉掉亲身体验“悦世界—神域之光”游戏, 将游戏融入音频节目中, 使其成为一个虚拟现实的游戏衍生, 并带头组建公会, 玩转音频社交, 吸引了众多粉丝的积极参与, 取得了意想不到的营销效果。

(二) 基于音频广告营销模式的创新

1.品牌软性植入。这种营销模式, 借助于内容营销和场景营销, 同时兼顾用户体验, 将广告信息渗透到音频节目内容中, 使听众在潜移默化中接收到产品信息。例如, 主播采采与某果蔬类广告商的合作, 她将该广告商所要传达的果蔬类广告信息编成了一个情侣对话的段子植入节目中, 既达到了营销的目的, 也保证了节目的质量。

2.品牌冠名。品牌冠名是喜马拉雅FM上一种新的广告营销模式, 它是通过冠名电台上某档人气音频节目来实现营销目的的, 注重的是该节目的粉丝数量和主播影响力。例如, 喜马拉雅FM的明星栏目《段子来了》, 与惠普公司合作, 以旗下新品“惠普惠省打印机”完成了四期节目的冠名播出, 四期节目达到500万左右的播放量, 成功为惠普打印机完成了一次新产品推广。

3.品牌电台。喜马拉雅FM凭借其特有的PUGC战略, 打造了一条完整的音频产业生态链, 开辟了音频广告新的发展视角。品牌电台是指一些企业品牌在喜马拉雅FM上建立自己的专属电台, 将广告与节目内容相结合, 企业可以自主在音频节目中进行产品信息的发布和品牌宣传。例如, 杜蕾斯于2014年入驻喜马拉雅FM, 推出了《杜杜电台》, 成为平台内一档热门节目, 听众会在《杜杜电台》发布的音频下面进行评论。《杜杜电台》为杜蕾斯品牌粉丝提供了聚集和互动的平台, 大大提高了杜蕾斯的品牌知名度。

4.“O2O+粉丝经济”。“O2O+粉丝经济”的广告营销模式即喜马拉雅FM与品牌商合作, 利用明星主播的号召力, 调动粉丝的积极性, 制造话题, 实现跨平台的线上线下的O2O联动营销, 最终达到了品牌推广的目的。喜马拉雅FM依托其特有的音频生态系统, 培育了一大批明星主播, 粉丝经济是这个广告营销模式的核心, 即线上广告投放实现精准定向, 线下体验活动实现粉丝营销。喜马拉雅FM“O2O+粉丝经济”的广告营销模式获得了一汽大众、M&M巧克力豆、魅族手机等众多品牌的青睐。

5.基于大数据的原生信息流广告营销。原生信息流广告是指不具有破坏性的广告, 它是为了避免引起用户反感, 增强用户体验而产生的, 它的内容是与信息流一脉相承的, 是建立在大数据分析基础上的。原生信息流广告的形式是随着媒介形式的变化而变化的, 表现在喜马拉雅FM里, 它是一条音频, 庞大的用户群是吸引广告主在喜马拉雅FM上进行原生信息流广告营销的基础。与传统的硬广告不同, 原生信息流广告是根据音频用户兴趣对品牌的潜在目标消费者进行智能推广的营销模式。目前, 喜马拉雅FM基于大数据的音频原生信息流广告营销模式还处于尝试和探索阶段, 未来喜马拉雅FM会加大原生广告位的投放, 基于大数据的原生信息流广告营销模式还有很大的发展空间等待发掘。

四、喜马拉雅FM广告营销模式现存的问题与建议

(一) 广告投放存在风险, 营销效果有待观察

音频广告作为近年来新兴的一种广告形式, 发展还不成熟。喜马拉雅FM的广告营销模式并不是适用于所有的品牌, 大多数广告商还处于观望阶段, 广告投放存在风险, 对于广告营销效果的衡量标准还没有确定, 有待观察。

(二) 用户黏度不高, 易流失, 社群规模化难以形成

喜马拉雅FM目前还没有形成一个完整的广告营销系统, 新的营销模式还在尝试阶段, 目前APP上的音频都是免费的, 未来将推出部分收费音频节目 (如自制剧、网络IP改编等) , 打造“社群+广告”的营销模式, 如何保证用户不流失是喜马拉雅FM的一大考验。

网络电台APP的竞争越来越激烈, 自媒体环境下的喜马拉雅FM蕴含着巨大的发展空间, 它将引领整个互联网音频行业的变革和发展。作为音频行业的风向标, 喜马拉雅FM要突破传统广播电台自给自足的发展模式, 充分把握其伴随性媒介的特点, 在现有广告营销模式的基础上, 不断探索和创新, 突出品牌传播在广告营销中的重要性。同时, 基于对喜马拉雅FM广告营销模式的优劣势分析, 要学会扬长避短, 未来更多具有互联网基因的营销模式会出现, 场景、社群将成为营销宠儿, 打造平台、主播、粉丝、广告主为一体的音频生态圈多方盈利模式指日可待。

摘要：随着自媒体时代的到来, 网络电台应运而生, 音频自媒体迎来了黄金时代。网络电台APP作为一种新的媒介形式, 蕴含着巨大的商业价值, 各类形式的广告在APP上相继出现。本文主要以喜马拉雅FM为例, 分析喜马拉雅FM广告营销模式的继承与创新, 并对广告营销模式的特点进行分析, 提出问题与建议, 为实现更精准的广告营销提供理论支持, 推动网络电台APP广告营销模式的创新。

关键词：自媒体,网络电台APP,喜马拉雅FM,广告营销模式

参考文献

[1]刘峰.音频传播生态圈的构建:移动互联时代的机遇与挑战——以喜马拉雅FM为例[J].中国广播, 2016 (3) :58-59.

[2]沈王恒.喜马拉雅:互联网新媒体的新星[J].软件产业与工程, 2015 (3) :23-24.

篇7：APP营销法则

势不可挡

所谓APP，是英文APPlication program（应用程序）的简称，而企业APP营销就是专门为帮助企业利用智能手机平台开展体验营销或互动营销而开发的第三方应用程序，通过装在手机上的应用程序来进行品牌宣传、促销、沟通等营销活动，它将是整个移动营销的核心内容之一，是品牌与用户之间形成消费关系的重要渠道，也是连接线上、线下的天然枢纽。

APP在企业手里，可以是产品手册，可以是电子体验，可以是社交分享，可以是公关活动，可以是在线购买，甚至是网络促销游戏……几乎可以把整个传统营销流程重新在手机上演绎一遍。

近一两年，智能移动终端的迅速普及，尤其是苹果的热销，不仅推动移动互联网的突飞猛进，也带来了移动APP应用的爆炸式增长。

85%以上的世界五百强企业都做了自己品牌的APP，超过100个品牌在苹果应用程序商店发布自己的APP。自2008年苹果APP Store、Google Play Store上线以来，近一两年沃尔玛、大众、奔驰、丰田、惠普、三星、飞利浦、戴尔、可口可乐、百事可乐、耐克、麦当劳等国际品牌相继在主流平台应用商店推出了自己的品牌APP。

APP营销有如飓风，在2013年已势不可挡了。如今玩APP成为世人“无聊又有劲”的活动。

功能强大

APP营销的模式，费用相对于电视、报纸、甚至是网络都要低很多，只要开发一个适合于本品牌、体现“好玩+有用+互动+分享”的主要应用方向就可以了。

APP持续性强。一旦用户下载到手机成为客户端或在SNS网站上查看，那么持续性使用成为必然。现代人无论去哪都是手机不离身，一有空当就会把手机拿出来玩，哪怕是上厕所的时间也不放过。APP营销抢占的就是用户的这种零散时间，只要不是用户主动删除，APP就会一直待在用户的手机里，品牌就有了对用户不断重复、不断加深印象的机会。

精准营销。借助先进的数据库技术、网络通信技术及可量化的精确的GPS市场定位等技术手段，APP突破传统营销定位只能定性的局限，保障和顾客长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。

举一个比较生动形象的APP营销案例——星巴克手机APP“闹钟”。许多人早晨要上班，总是爱赖床误事。星巴克推出一款别具匠心的闹钟形态的手机APP EarlyBird（早起鸟），用户在手机下载后，在手机设定起床时间，闹铃响起后，只需按提示点击起床按钮，就可得到一颗星，如果能在一小时内走进任一星巴克店，就能买到一杯平时难打到6～7折优惠的咖啡。千万不要小看这款APP，它让你从睁开眼睛的那刻便与这个品牌联系在一起。

深入人心

在新的移动互联网时代，在智能终端大量普及和移动用户数量剧增的今天，企业品牌要怎么通过制作精良手机 APP来植入人心？ 如何做一个让用户印象深刻并会持续使用下去的APP应用？

活动的门槛要低

不管什么样的活动，门槛都不要太高，如果门槛过高，就会影响到最终的活动效果。一是活动的目标人群不要太高。活动面向的人群越初级越好，因为越是高级用户，手机用户群越少，而且高级用户对于活动的热衷度远不如初级用户。第二是指活动规则。主题宣传促销规则应越简单越好，规则越复杂，用户的参与积极性就会越低，也不适合屏幕偏小的手机终端。

推广活动回报率要广而高

手机APP推广活动一定要让用户受益，要让用户得到足够的好处，因为只有活动的回报高、奖品丰厚，用户的积极性才能被调动起来。活动奖励可以是物质上的，如手机、电脑、相机等；也可以是精神上的，如荣誉、奖杯、名人的签名等。

但是注意，奖品在丰厚的基础上还要有一定特色和吸引力，不要总是千篇一律。以宜家的手机APP为例。它的宣传主题是：定制自己的家。这是款可让用户自定义家具布局的APP，用户可以创建并分享自己中意的布局，同时可参与投票选出自己喜欢的布局，宜家还会对这些优秀创作者进行奖励，利用个性化定制营销来达成传播效果。宜家APP受到用户好评，下载量较大。

LOGO要全面优化

logo是对点击率影响最高的因素之一，直接影响企业APP产品能走到的高度。因此要对APP的logo全面优化。第一个标准就是图片容量要足够小，页面能迅速下载、打开。第二个标准就把握好图片的含义问题。Logo一般都是包含域名和一个图标或者是汉字。比如淘宝网的图标和百度的图标，但一个APP的logo所包含的含义不应过多，要突出公司主体和品牌文化就行，否则会影响logo的大小，也会影响认知度。第三个标准就是要美观的问题，配色和字体一定要注意，比如工具类可以纯色为主，主色2～3种，如果有生活中的物品做参照再好不过了，立体和质感很重要，而游戏类则以人物头像进行突出。另外，APP的logo也是可以时刻改变来迎合用户体验的，比如节假日，我们会发现各大搜索引擎的logo都会以宣传节日的形式来展现，让人感觉APP的新鲜、活力。

制定良好的市场定位

什么好的APP程序才能更加吸引人，能够更加获得人们的认可呢？那就应该有一个好的APP市场目标定位方案。众所周知，使用智能手机、乐于下载、喜欢创意的人大多数都是年轻人，因此，占领了年轻人的市场基本就算是占领了大部分市场。因此，APP必须重点要服务好年轻群体；同时在APP程序必须要有一定的创新，符合年轻群体的需求，并制作出一些比较华丽但不繁乱的应用程序的界面，这样才能够更加的吸引人，再加上推广的辅助，这样就能够更好地使更多人了解并下载这款APP应用。

良好的实用创意

创意的成败关键在于与产品的贴近程度，适合自己公司和产品、满足用户需求的才是最好的。以高露洁的APP为例，其是牙齿健康工具类应用的主要代表。Colgate Dental Advisor是高露洁旗下的一款具有刷牙计时、换牙刷提醒、牙齿保健、预约牙医、产品目录等功能的牙齿健康工具应用。通过关心客户牙齿的种种细节设计的小工具提升了品牌形象，产品目录的陈列也让客户更深层次了解到高露洁的产品，间接提升了销售量。

在APP营销的时候，一定要有一个好的APP设计方案，因为只有好的APP应用程序、好的创意方案才能够吸引人用户，如果APP应用设计的不好的话，那么营销工作做得再好也不会有很多用户来下载。

适度投放广告

也许你想方设法推广的APP省钱推广方案仍没有多大效果，可能就要量力考虑适度投放些广告。网络广告对推动流量、提高知名度都很有效。