平面广告分析案例

关键词： 高考题 模拟题 平面 向量

平面广告分析案例（精选6篇）

篇1：平面广告分析案例

课堂讲义

目录

绪论与准备平面广告专题 CF专题

户外广告与新媒体广告专题 植入式广告专题 提案演示专题

广告案例分析

任课教师：胡睿

西南交通大学艺术与传播学院

2007年9月 课堂讲义

广告案例分析

绪论及准备

一、广告的含义

1、什么是广告？

回答各有不同，但任何一个广告的定义都不能缺少以下要素：

2、现代广告概念的核心要素（1）广告必须有明确的广告主

有了广告主，才有经费，才有后续一系列广告活动的开展。（2）商业广告是有偿的

这是广告与新闻、公告的一个重要区别

作为工具的各种传播媒介，只有事先支付一定的费用才能使用。（3）广告是非人员的销售推广活动

非人员：这是广告与人员销售等销售推广手段的最大区别。

销售推广活动：广告并非都直接与销售有关系，但是归根结底，无论是哪种广告形式，总是以在或近或远的将来促进销售为目的。

广告与促销、公共关系的区别。它们都是市场营销的手段。——广告与公共关系

一个比喻：广告是风，公共关系是太阳。

伊索寓言里，风和太阳争吵谁最强，谁能脱下旅行者的大衣。风越吹的猛烈，旅行者把大衣裹的越紧；太阳发光，旅行者觉得热，脱下了衣服。

并不是说公共关系就比广告好。这个比喻想说的是，广告被看作是一种入侵，一个应该被阻止的不受欢迎的入侵者。有时候推销的越厉害，潜在消费者就越抵制这种推销信息。公共关系是太阳，信息的发布掌握在媒体手中，你所能做的一切就是微笑并且保证你的公共宣传材料尽可能的有用，公共关系的本质是以一种鼓励媒体刊登报道新产品或新服务的方式来展示一个品牌。

广告试图影响尽量多的人。很多人把影响和频率作为衡量一则广告是否成功的两大标准。而公共关系的重点是媒体的信誉和内容的质量。

——广告只是市场营销的手段之一

它是帮助企业宣传自己的产品或者服务，把这些东西卖给消费者，完成企业的经营活动。——什么是市场营销

课堂讲义

广告案例分析

首先，它是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。

4p：product + price + place + promotion 指：产品、价格、(销售)地点和促销方法。这是市场营销中四个可以人为控制的基本变数。

市场营销活动的主要内容，就是：分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合。

简单的说：市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。（4）广告所传播的不单是关于商品的信息，还包括关于观念和服务的信息

比如说企业的形象、理念、与企业有关的社会价值观和某些无形的服务等等。综上所述，我们可以认为：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果。

3、品牌和商品的区分

商品就是一种产品，它与其他公司制造、开采、开发的产品相同。如果你销售的是一件商品，你的顾客就会很容易流失到其他的制造商那里，他们生产相同的、然而有可能是更廉价的商品。

品牌是与其他相同质量的商品相比，消费者愿意为购买这一品牌而多付出的价格。正因为如此，有一种说法是，未来是属于品牌的，尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上。

二、广告发展趋势：从大众传播到小众传播

如果追根溯源“广告”的含义，广告似乎就是广而告之，以尽可能地的成本讲给尽可能多的人听，让尽可能多的人知晓。２０世纪５０年代，电视的发明为企业提供接触大量顾客成为可能，大众传播成为企业的首选。利用大众传媒将统一的广告尽可能的接触大量的目标群体，这样平均每位受众的广告成本是最低的，最符合经济效益。

这种传播的模式显然是适合工业时代的，诞生了许多世界知名的品牌。然而，这种模式在信息和网络时代受到了强烈的挑战。

1、传统广告模式受到挑战（1）来自产业竞争的挑战

这使得同类产品的广告趋同性越来越严重，如果没有大的创意很难使得广告脱颖而出，给顾客留下深刻的印象。（2）来自媒体选择的挑战 课堂讲义

广告案例分析

媒体的增长带来受众的分流，广告投放的效应当然进一步递减。（3）来自顾客权利的挑战

顾客不再是被动的接受者，在与企业的船舶关系中成为发起者，拥有充分的信息选择权，成为传播关系的控制者。

在这种情况下，广告可能不再是面向大众的广而告之，而是面向个人的小众传播。这种转变主要表现在以下三个方面：

2、广告向小众传播转变的主要表现

（１）传播对象的改变：从普通大众到个体顾客

２０／８０原则：企业８０％的利润是由２０％的顾客创造的。所有顾客的获利率是不同的，我们应该对不同顾客区别对待。一半的广告费浪费在哪里：顾客群体中的低获利群和无获利群身上。

企业目标营销的重点应该是与高价值的客户维持良好的关系，使其价值最大化。（２）传播使命的改变：从促进销售到维持关系

奥格威：广告的目的就是促进销售。这也是衡量广告成败重要的标准。

但是目前很明显的一点是，面向大众的广告传播对销售的推动作用越来越小，因为有太多的竞争者，太多的广告，顾客面临太多的选择机会。

当广告传播面对微观市场（每一个顾客）时，传播策略更重要的是维持与客户（重度获利群）长期互动的关系。

在我们所常见的消费者市场上，这种客户关系本质上是一种品牌与客户的关系。企业的重点是树立品牌，通过它与顾客的维系来达到提高顾客忠诚度的目的。（３）传播手段的改变：从大众媒体到定制媒体

不可否认，尽管顾客对大众传媒的广告反馈越来越消极，传统的大众媒体比如电视广告现在仍是商家扩展产品知名度的首选。但是无法回避的是，“一对一传播媒体”群正在兴起，显示出与顾客沟通上的优势。

常见的有：邮件、电话、传真、网络等。他们各自拥有的特点是和顾客一对一的进行个性化沟通，这是任何一种大众传播手段难以比拟的。

三、广告活动三大主体

什么是广告活动？

简单的说，广告活动就是制定广告目的、发展广告策略，然后在市场上执行这些策略的 课堂讲义

广告案例分析

过程。就一次最简单的广告活动来说，至少具备五个环节：

调查——策划——表现——发布——效果测定

1、广告客户（或广告主）

负责提供市场及商品资料给广告公司，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。委托广告公司的方式主要有三种：

委托一家全权代理——容易沟通，但容易受制于一家公司，缺乏应变弹性；

将企业产品分散委托给不同代理公司——良性竞争，分散风险，但公司间容易发生争执； 广告主负担一部分，不足的部分在分别委托给代理公司。企业广告部在整个公司当中的位置（课堂板书）

2、广告媒体

负责广告发布。

其他相关组织：调查公司、公关公司、媒介购买公司、印刷公司等。他们主要是为广告活动提供专门的服务。

3、广告公司（1）功能及职责

负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒体之间沟通桥梁的角色。具体地说，进行市场产品、消费者、竞争者分析，进行广告策划与创意、设计、制作，提交媒体发布。

（2）综合性广告公司内部形态

资源集中式（课堂板书）小组作业式（课堂板书）

（3）广告交易途径（课堂板书）——广告公司如何扮演核心角色——引出“比稿”（从广告主的角度来看）

（4）比稿

无论你是一个几乎从未与广告公司合作过的企业，还是一个拥有与广告公司稳定关系长达几十年之久的企业，启用、选择和更换广告公司都是迟早会面临的问题。

选择合适的广告公司并不轻松，通常我们把这个过程叫做“比稿”(agency pitch)。首先说明两点：第一、这里说的“广告公司”，是指做传播策略和创意表现为主的广告公司；第二、既然是“比稿”，要有几家公司参与竞标才叫比稿。如果只找到一家或是只允许一家广告公司参与就叫做“提案”而不叫做“比稿”，因为没有了“比较”的过程。课堂讲义

广告案例分析

比稿也是提案的一类，它是帮助广告公司赢得广告客户的提案，提案这个词是从英文的presentation翻译过来的，我们从英文单词上很容易理解到它的含义，就是展示、演示自己公司作品的意思。而当几家公司同时受邀向一个广告主提案的时候，我们就把这个过程叫做比稿。（5）比稿流程

第一步：发出邀请函，邀请合适的广告公司参与比稿。

这一步并不像看起来的那样简单，就象召开party一样，你在确定宾客名单之前，就先想好你喜欢和什么样的客人交往。这里给大家介绍几个经验之谈：

 一般来说，广告公司在本行业的地位，应比广告主的品牌在本行业的地位略高或至少相当。

如果你是一个内地二线品牌，可以找一个本省的一流广告公司；如果你是内地一流品牌，可以找北京、上海、广州、深圳的一流本土广告公司或二流4A；如果你是中国一流品牌，应找中国最顶级的广告公司（包括4A）；如果你是国际品牌，那你一定是找全球的广告公司。

这听起来十分势利，但本质上和人穿衣服的道理一样：穿着比你现在身份高一个层次的品牌，一方面会不断提升你的形象和自信心，另一方面你也能“驾驭”衣服——也就是说，是你穿衣服，而不是衣服穿你。

不赞成内地一些二流的品牌去找国际4A广告公司，这与你是否有钱无关，而是你根本没有办法“驾驭”这些广告公司。生活的环境、沟通方式、理解力、双方的心态都有太大差异。

 找本土广告公司还是4A公司？

目前国内大多数本土客户处于生存或突破困境的阶段。而谈到本土市场，国内一流的广告或营销策划公司要远超过任何一家4A。因为他们可以更全面把握和理解客户的问题及需求，也敢于出各种奇招险招。另外，本土广告公司相对来说更能理解广告主的艰难，更容易全力以赴。而4A公司，做的是锦上添花的工作，现在4A公司下面的客户往往都是一些国际大品牌或者国内非常知名的在国际上也有一定影响力的品牌，这些品牌相对来说处在成熟发展阶段，消费市场比较稳定，4A公司就善于在这种四平八稳的前提下追求创意、体现品味。就像我们现在看到的耐克的广告，很多时候只是追求一种创意的境界而已，因为这个品牌本身就很成熟了。

 广告公司对你的行业是否熟悉？

如果在有限的时间内不能找到熟悉你行业的广告公司（之前服务过该行业客户），至少 课堂讲义

广告案例分析

要找有一定相关性的。

 广告公司是否具有服务你的实力？

往往一提到这个，大家就会想到外资广告公司就有实力，对方也会有这种看法——属于大名鼎鼎的WPP，常年排名靠前，总部在纽约，全球有88个办公室，几千号员工、动不动就全球飞行……难道还服务不好你这个中国本土客户？

其实不然，很多外资广告公司在中国徒有虚名，可能没有几个像样的员工和客户。当然也有在国内做得很好的外资公司。客户要有判断力和自信心，别被他们的牌子和满是英文的公司介绍吓倒，好好了解一下他们的员工数量（这个是不会骗人的，广告公司业务好员工就多，业务下滑员工立马裁减，毕竟人力是最大的成本），以及客户评价，判断是否具有服务你的实力。

 你能承担多少服务费用？

大多数4A月费在20-40万人民币之间（仅指单一品牌），本土公司会略低，有些小型点的公司可以接受3-6万之间的月费。这是你必须考虑的问题。

 就近原则

尽量选用本城市，或单程交通时间在2小时以内的广告公司，以便日常工作顺利沟通。千万别贪图某个4A的英名，千里迢迢跑到北京和上海与他们合作，但你的总部又在成都或西安，那正式工作起来够你受的。

把握这几个经验后，就可以初步筛选出一些广告公司名单，进行初步电话沟通。如对方表示了积极的兴趣后，应该书面发给对方一份《比稿邀请函》（简要介绍公司背景、品牌背景、市场目的、对广告公司要求、比稿时间等）。如对方正式接受邀请，应签字回传，代表广告公司接标。

通常来说，参与比稿的广告公司应控制在3-4家之间，不宜过多。第二步：对竞标广告公司进行brief。

在广告公司进入提案准备前，需要客户进行brief（简报）。与《比稿邀请函》相比，《比稿简报》是一套更详细的资料，如市场背景、品牌定位/品牌手册、历史销售数据、市场占有率数据、广告片及视觉形象、推广活动介绍、竞争品牌情况、调研报告、品牌面对的问题和挑战、广告公司需要在提案中完成的工作、提案时间地点注意事项等，尽可能简明而清晰。

发出简报后一周内，应召开一个briefing会议，以便进行沟通和答疑。比较好的一种形式是，客户到广告公司登门逐个拜访brief，这样不仅利于广告主更好了解这个公司的文化及员工状态，也帮助客户有一个事先的判断，因为不同广告公司的提问和沟通水平不同，课堂讲义

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第三步：广告公司提案。

从briefing到正式提案，通常应留给广告公司1个月左右时间作业，最紧张也不能低于3周。

在正式提案时，每个广告公司一般在2小时左右，最长不超过3小时。客户方尤其是评审会成员，应事先制定一份评分表，以便对各个广告公司的表现进行更准确的评估。

在客户听取提案时，应关注如下几点：

广告公司的投入和热情：他们是否珍惜你这个客户并愿意花费精力？

策略的制定是否有清晰的思路和洞察力？

创意是否充满灵感且具有创造性？

收费和工作流程是否合理？

服务的团队是否适当而可靠？

第四步：选定广告公司。

通常在比稿结束后一周内会通知竞标广告公司结果。客户应对所有广告公司发出书面通知，同时应简要说明对方入选或落选的理由，体现坦诚和公开的姿态。课堂讲义

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平面广告专题

一、平面广告的特点及分类

1、报纸

（1）受众广泛、覆盖面大（2）便于保存

（3）比电波媒体的有效时间长

（4）多数有一定的读者层面，便于广告主根据目标市场的需要进行选择（5）阅读不受地点和设备的限制（6）主动传阅且传阅率较高

2、杂志

（1）印刷精美，艺术感染力强

（2）四大媒体中有效宣传时间最长，广告复读率最高（3）专业性强，读者群分界明确（4）携带方便，最便于保存（5）制作复杂，成本较高（6）传播速度最慢，多为月刊

二、平面广告设计技巧

1、图片与标题

每五个注意到你的文选人当中，有一个人只看到你的图片、标题以及Logo。标题与图片必须互相配合，相辅相成，组合一起的标题与图片应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。这是最低限度的要求。

2、图片的大小

通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片，能吸引更多的读者。

但图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则一幅放大的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。

3、故事性

使用富有故事性的照片曾经使4A屡屡获胜。读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事？”然后他就会继续读下去。

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你在照片上注入愈多的故事性诉求，就有愈多的人会注意你的广告。

4、新闻性

新闻性图片不仅可以增加阅读兴趣，而且通常会部分消除人们对文选的抵触情绪。

新闻性图片关键在于是不是新闻！狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。

新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。

5、示范产品（使用前后对比）

表现如何使用产品的有力方法就是让读者看着摆在眼前的广告,当场动手示范产品。

“视觉化对比“也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟没产品的差别。

6、出人意料的视觉效果

天天看见的东西通常会让人麻木，就象陈腔滥调一样，应该考虑让那些图片变得与众不同。奇怪的角度、从未见过的组合、特殊的比例等都可以让一些视而不见的东西引人注目。

三、分类平面广告案例分析

1、酒类

（1）绝对伏特加（2）嘉士伯啤酒（3）喜力啤酒（4）GUINNESS啤酒

2、饮料类（1）百事可乐（2）可口可乐

（3）巴黎PERRIER泉水饮料

3、汽车类（1）JEEP（2）法国标志（3）大众（4）奔驰

4、运动类（1）匡威 课堂讲义

（2）耐克（3）阿迪达斯（4）彪马（5）锐步

5、零售类（1）意大利超市（2）家用产品（3）电子产品（4）文具（5）糖果（6）摩托车（7）报纸（8）其它

6、香水、时尚服饰类

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CF专题

一、电视广告特点及分类

1、优势

（1）唯一能进行动态演示的感情型媒体，冲击力、感染力强（2）穿透力强，到达率高（3）与生活最为贴近

2、劣势

（1）信息量小，转瞬即逝

（2）受收视环境影响大，不易把握传播效果（3）费用昂贵

3、分类（按制作工艺和形态划分）

（1）胶片广告：用电影胶片摄制或播放的广告。电视台98%的广告。

胶转磁——在电视台播放的数字录像带。

胶转磁，再磁转胶——在影院跟片宣传，电影贴片广告。（2）录像带广告：用录像带摄制和播出的广告。比较少见。（3）字幕广告：将广告讯息用文字的方式叠在电视画面上播出。

常见的医疗广告、商场或商品促销广告

二、影视广告的构成要素

1、画面（video）：影像，视觉化的点子，要求合情合理、生动有趣、不落信息；

2、声音（audio）：用于完善、渲染，加强画面效果

人声——有地域和时代感 音乐——用于渲染气氛

音响——动作音响、自然音响（刮风下雨）、环境音响（集市街道）、机械音响（汽车声）

3、时间（time）：镜头的时间长度。

——电视广告总时间长，相对来说，信息量就大；

——讯息出现的时间长短、次数不同，给人的感觉和印象不相同； 画桢——电视画面的最小构成单位，25桢/秒。感觉到画面存在需要三、四桢

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看清楚画面需要七、八桢

看明白画面所讲的内容需要五十桢，也就是两秒。——同一讯息在广告出现的时间顺序不同，其意义就不同。视听语言相关概念：

镜头：摄影机每次从开机到关机所拍摄的那一段连续画面。分镜头主要是分景别。景别一般分为远景、全景、中景、近景、特写。划分标准为人的身高。

远景——拍摄出一个场面的整个背景、景色和人群等等。展示人物活动的空间和环境。全景——把人物从头到脚都拍进镜头。观众可以看到人物全身的动作及周围部分环境。中景——一般是取人物大半身（膝盖以上）。主要表现人物上半身的动作、人物间关系。近景——拍摄人物上半身（腰部以上）。表现脸部表情、肩部和手的动作。特写——人物肩部以上的头像或物体某局部。突出表现面部特征。

三、影视广告制作流程

1、客户部

下BRIEF到创作部。

2、创作部：STORYBOARD & PRESENTATION 选制片和导演。导演提供拍摄脚本。

3、制作公司（1）前期准备（2）拍摄（3）冲洗（4）转磁（5）剪辑（6）合成（7）拷贝

四、CF案例分析

优秀电视广告标准：5P 5I

AIDAM

完美五条 课堂讲义

广告案例分析

户外广告与新媒体广告专题

一、户外广告案例分析

1、户外广告定义

简单的说，就是利用户外场所、空间、设施等发布的广告。

2、户外广告分类

根据广告的不同方面特性，户外广告有多种分类方式：

根据所设置的场地权属不同，可以分为公共用地户外广告和非公共用地户外广告； 按照设置位置与形式不同，分类如下：

 依附于建筑物外表面的户外广告，主要包括三类：

平行于建筑物外墙广告 垂直于建筑物外墙广告 建筑物屋顶广告  落地式广告

指具有独立支撑，以室外地面为载体的广告，主要包括三类： 大型支架式广告 小型独立支撑式广告 立柱式广告  空间广告

是指利用空中漂浮物为载体的广告，主要包括气球类广告和飞艇类广告等。 其它类型广告

主要包括街道公共设施广告、机动车车身广告、工地围墙广告和一些新兴类型广告如投影广告和LED光源广告等。

街道公共设施广告——是指以街道公共设施（如：公交候车亭、电话亭、出租车停靠站、张贴栏、电杆、灯杆等）为载体的广告。

二、新媒体广告案例分析

1、电梯广告（1）广告环境好（2）重复暴露频次高

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（3）广告干扰度低（4）锁定中高端消费人群（5）广告关注度高

2、航空电视广告（1）受众优势（2）环境优势（3）传播优势

3、列车移动电视广告

（1）列车行程长、范围大、目标群体广泛（2）单调旅途生活中的广告效果（3）广告有一定渗透力（4）宣传周期较长

4、酒吧液晶显示屏广告（1）目标受众到达率（2）低媒体竞争度

三、学生收集的户外及新媒体广告案例剖析

广告案例分析 课堂讲义

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植入式广告专题

一、植入式广告兴起的背景

1、媒体广告花费增长缓慢

2、新兴媒体不断涌现

3、传统媒体亟需发展广告新模式

二、植入式广告的定义及特点

1、什么是植入式广告

将品牌标志或品牌特征可被识别的产品以视觉或听觉的方式有策略性的融入到影视节目情节中的隐性广告形式。

2、植入式广告的特点

营销方式——渗透营销 广告形式——隐性 品牌特征——娱乐化 广告味道——无广告味的广告 消费者——潜移默化的接受

三、植入式广告的发展阶段

1、发展阶段一

简单植入

广告主通过冠名、场景设置等特殊形式，将产品广告与节目建立相关性，实现产品、品牌与消费者的互动，以期提高产品销售和提升品牌形象；是植入式广告最初级的形式，较常见的如：XX剧场，XX报道等。

特点：

仅仅使将品牌或产品名称带入节目，所植入的广告信息往往与节目内容无直接关联，因采用冠名的形式出现，仍能保证较好的宣传效果，但受节目影响力的牵制也较大。

2、发展阶段二

整合植入

将品牌在节目、电影、电视剧中，通过各种植入方式，在不影响节目进行的同时，迅速传递品牌形式，从而达吸引影观众注意力、传播品牌效果，这种将品牌与广告整合植入的方式，是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、潜在的广告方式；较常见的如：型秀类 16 课堂讲义

广告案例分析

节目、情景剧等。

特点：

相比简单植入，整合植入方式更加注重在品牌（产品）与节目内容间建立互动与联系，但品牌（产品）内涵特质与内容的拟合度仍较弱，仍存有非常明显的广告痕迹。并且对于一些类型的节目，如型秀类节目，宣传效果受节目影响力的牵制较大。

3、发展阶段三

焦点植入

在电影、电视剧中，灵活的将产品的特性和诉求点，融入到整个节目中，使品牌内容成为节目的焦点、情节开展的主线，甚至专为产品特点打造情节，达到“广告不象广告”的最佳境界，这种广告形式属于较高层次的植入式广告。目前国内较少有此类植入形式的节目出现。

特点：

这类植入形式需要产品诉求与情节表现达到充分默契，往往需要在剧本的编写中就要对情节表现有全面考虑，因此尽管这类形式是植入式广告的最高层次，但由于对产品与情节配合度要求较高，使广告产品的适用范围会受到一定限制。

四、植入式广告在西方的发展

1、植入式广告媒介花费成长迅猛

2、植入式广告帮助减轻媒体成本

3、消费类产品对植入式广告的关注

4、名牌产品对植入式广告的关注

5、互动秀类节目对植入式广告的关注

五、植入式广告在中国的发展 1、90年代的成功案例

中国电视剧植入式广告的应用，可以追溯到1992年的情景喜剧《编辑部的故事》。北京百龙绿色科技总公司以13.5万元认购《编辑部的故事》片头广告，并安排百龙矿泉水壶以陈设道具的方式在剧中出现，随着电视剧的热播，百龙矿泉壶几乎成为家喻户晓的产品，销量直线上升。这被认为是中国电视剧植入式广告获得成功的最早案例。

2、植入式广告发展较好的省份

省台 课堂讲义

广东-《外地媳妇本地郎》 山东-《低头不见抬头见》 湖南-《一家老小向前冲》 城市台

昆明-率先推出全国植入广告招商会

3、植入式广告在国内的主要应用形式

形式一：自办栏目 形式二：型秀节目 形式三：情景剧

4、植入式广告运用应注意的重点

特写镜头的商品化 商品运用的道具化 道具运用的剧情化

六、观摩电影片断，对所出现的植入式广告进行现场分析

广告案例分析

课堂讲义

广告案例分析

提案演示专题

从广告公司的角度来看，前面的比稿是从广告主的角度来看

一、什么是广告提案

• • • • • 提案是个完整的广告行为

提案是广告服务过程的临门一脚

提案是销售一个概念、一个点子、一个创意或一个计划的过程。提案是一种合理的、有效的说服工作。提案是一次非凡的团队合作。

提案是广告公司成功说服客户的必要手段。

二、提案的作用

• • 公司从被认识到被认同的过程 服务能力的展示 达成提供服务的意向

三、提案的分类

1、分类一

比稿——赢取客户的提案 计划——主动留住客户的提案

新产品上市计划——帮助客户扩大经营或摆脱困境的提案

个案——客户希望完成一个阶段性行销任务的提案，要拿出绝招或者换一种方式

2、分类二

策略提案——着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调

创意、表现提案——向客户展示了广告策划中激动人心的一面，它不仅要获得客户的信心，还要激起客户的热情

广告实施计划提案——在时间、空间上对客户的资源分配进行安排，而这些资源的投入必须为客户带来收益。如何在提案中让客户感觉到投入与收益的关系是广告实施计划提案成败的关键

课堂讲义

四、提案的内容

• 广告公司自身的介绍 • 对被服务企业的认知

• 对服务对象产品或市场的认知 • 问题的提出 • 问题的答案

• 提供服务的详细内容

五、提案的形式

• 多媒体 • PPT投影 • 文稿

• 多画稿展示 • 立体展示

六、提案的要素

• 与客户的前期沟通 • 执行排期 • 提案环境

• 提案纲要文稿编排 • 提案会演示

• 图片及图表的运用 • 引用旁证 • 尊重对方 • 提案会服务

七、提案中的一些思路

1、思考逻辑

我们在哪儿 为什么我们会在这儿 我们能到哪儿 怎样到那儿 我们到那儿了吗

广告案例分析 课堂讲义

这是一个循环的过程，随着客户要求的改变而改变

2、提案中的客户需求

（1）客户为什么找我们（2）发现客户的真实需求（3）我们能够为客户提供什么

八、结论

• 内容－独特的洞察力、观点及支持的论点严谨而扎实

• 形式－呈现内容、客户特质而设计，永远让客户“意想不到”• 呈现－团队作业精神、大量的热情，永在其中，让客户感动 • 演练－演练，不断地演练

九、广告公司提案演示稿分析

• 蒙牛酸酸乳06年传播方案提案演示 • 海尔新手机上市整合营销策略提案演示 • LG手机五

一、国庆促销方案提案演示 • 大众汽车公共关系策略提案演示 • 媒体计划提案演示

• 光明牛奶文字提案稿演示

广告案例分析

篇2：平面广告分析案例

背景：

伏特加酒诞生在公元14世纪的俄罗斯，酒度一般在40度至55度，属于低度烈性酒，纯度极高，今已跻身世界十大名酒行列。俄罗斯人吃黑鱼子酱，喝伏特加酒，是极尽民族风情的美食佳酿。所以在人们的印象中，只有俄制造的伏特加（Vodka）才是正宗的伏特加。怪不得前苏联解体后数日，Stolichnaya伏特加赶紧在报纸上刊登出全版广告，标题是：“我们比以往更加以身为俄国为荣”。在美国市场上，甚至许多美国本地生产的伏特加也冠上俄国的名称。Stolichnaya伏特加酒抓住这种“虚假”的表象，在美国市场上始终坚持它“俄国列宁格勒制造”的定位，从而牢固霸占了领导者的地位。

所以，当1978年美国Carillon公司为进口代理1879年产于瑞典的绝对牌（Absolut）伏特加投资6.5万美元，进行一项专门的市场调查时，得出的结论是：绝对失败。人们甚至指出，品牌名称太过噱头，瓶的形状也太丑陋，酒吧伙计认为它难以倒取，瓶颈太短，还批语这酒没有贴上类似其它品牌色彩丰富、花俏的贴纸。绝对牌透明的清玻璃酒瓶，像个隐形瓶一样，摆在酒柜上，人们一眼就看穿它，感觉不出它的存在等等。

最后市场分析家的结论是：放弃这种产品。然而，Carillon公司总裁Michel Roux却无法拒绝自己的直觉，他认为这种产品与消费者印象中的伏特加形象是如此的不同，也正是如此，以致于市场调研无法完整了解它。他果断地决定，放弃调查结果。他认为现在需要做的是用强劲的广告赋予品牌个性！于是，一场持久的关于“绝对”的创意诞生了。

创意策略：从“酒文化”到“绝对的完美”

Carillon把广告委任给TBWA广告公司。最初为该品牌创建知晓度和流行度的方法是建立在产品的瑞典400年传统文化上。这种广告与美国其他酒的广告十分相像，尤其对于性感女人来说，这是她们喜欢的生活方式意向。

然而，TBWA的创意总监Geoff Hayes觉得少了些什么。广告的创意太传统、太可预见了，而且没有什么证明该产品是一个强势品牌。品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式；只渲染产品本身的质量远远不够，必须创造它的附加价值，把绝对牌塑造成时兴的——人人都想喝的形象。

为什么不考虑用名字和酒瓶开头的独特来表现质量和时尚呢？TBWA的广告制作小组决定避开“瑞典”（Sweden），而力攻“ABSOLUT”（绝对）这个具有双重意思的字眼。瑞典文“绝对”是品牌名称，英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。在呈交Carillon的前3天，Geoff Hayes提出了解决办法：

我一边坐着看电视，一边画瓶子，我记得画了一个光环在瓶顶之上，并添了一行字“这是绝对的完美”。第二天早晨，我把画好的东西给我的文案搭档Graham看，他说，你不用解释，只需说“绝对的完美。”突然间我们意识到，我们获得了一些东西。它使我们在五分钟之内想出了一个创意，它们形成广告运动的一个系列。

TBWA提出的广告概念是揭示绝对牌与市场上其它品牌的差异点。这个概念也旨在把绝对牌捧为人们热衷的品牌，并使之成为成功和高级的象征。平面广告的创意要领都以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，是以“ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完美”或“澄清”。没有必要讲述任何产品的故事，因为它都被蚀刻在瓶子上了。该产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来。把瓶子置于中心充当主角当然很可能吸引顾客，但更重要的是，与视觉关联的标题措词与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。

1、绝对的产品——以酒瓶为特写。例如TBWA制作的第一则广告是在酒瓶上加个光环，下面的标题为“绝对的完美”。第二则广告则在瓶身加上一对翅膀，标题为“绝对的天堂”，没想到竟

被《纽约时报》登在讣文版对面，令大家啼笑皆非。

2、绝对的物品——将各种物品扭曲或修改成酒瓶状。例如某滑雪场的山坡，从山顶至山脚被滑出一个巨大的酒瓶状，标题为“绝对的山顶”，意味着酒的品质是绝顶的。

3、绝对的城市——1987年，绝对牌伏特加在加州的热销，TBWA小组制作了一座酒瓶状的泳池，标题为“绝对的洛杉矶”，以感谢加州消费者对此酒的厚爱。没料到全美不少城市纷纷要求也来一张该城市的特写广告。于是就有“绝对的西雅图”、“绝对的迈阿密”等佳作。

4、绝对的艺术——波普艺术大师Andy Warhol率先为绝对酒瓶作画，并制成广告，一夜之间为绝对牌塑了一个全新的形象。往后与Carillon进口商签约作画的大小艺术家多达300余位。

5、绝对的节目；绝对的惊人之举——为营造圣诞气氛，绝对牌的平面广告暗藏玄机，或塞一双手套、一条丝裤，或一块不断以四国语言贺节的晶片等。

6、绝对的口味——除了以蓝色为标准色的纯伏特加外，绝对牌还有柑橘、辣椒等多种口味。BTWA使出浑身解数，例如将一只橘皮扭成酒瓶状，标题为“绝对吸引人”。

“总是相同，却又总是不同”

15年来，Carillon公司和TBWA坚持在平面广告中采用这种“标准格式”（瓶子加两个词的标题），制作了500多张平面广告，虽然“格式”不变，但表现总是千变万化，“大胆借势，巧妙传名”，广告运作的主题多达12类之多——绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等等。同时，广告将所要传达的产品意念，与受众心目中具有重要地位的“名物”融为一体，不断散发出历史和文化的永恒魅力。TBWA巴黎分公司曾推出一组结合各地著名景观及文化风俗的“欧洲城市”系列广告，使绝对牌成为与城市环境和谐一体的美妙景观。

绝对牌广告所做的就是为产品创造一种外观上持久的时尚。“总是相同，却又总是不同”广告创意哲学，产生杰出又持久的效果。1980年，绝对牌在美国还是一个微不足道的品牌，每年销售不过1.2万箱，而现在已暴增至300万箱。目前它在美国市场上的占有率为65%，名列第一，成为进口伏特加酒市场的领导品牌。

消费者购买绝对牌而非别的，不为因为口味，是因为绝对牌“所说的话”！

TBWA杰出的广告意念，完美地变成了现实！

在美国，烈酒广告不能使用电视机或电台媒介。这正是现在我们看到绝对牌广告只有杂志和户外（广告牌、公交候车亭）两类广告的原因。

树立品牌意识和渴望没有捷径。为了让平面的表现获得电视片效果带来的产品价值一样，TBWA聘请高水平的摄影师对广告的主角——奇特的酒瓶作完美的摄影，做到感觉荡漾，吸引动人，纸上震撼！精心制作的创意，共同点是集中传达品质讯息，并强调概念和执行的单纯。当然，这种制作的完成也花去了昂贵的费用（有传一个较难表现的要领制作费高达4万美元）。购买绝对牌就成了这样的一种声称：你愿意为更好的质量多付一点钱。

“完美”的延续

创意概念简单，在表现上就必须做些与众不同的事，做一些意料不到的事。否则人们会很快厌倦这种广告活动。Roux在尝试革新。

首次真正的突破传统是取消瓶子的照片展示。Roux提了一个主意，让一位画家画出绝对牌子的瓶子。如果能找到这位合适的画家，则表明绝对牌站在现代文化的前沿。

体现绝对牌的高级老成趋势，似乎惟一的选择就是Andy Warhol。他不仅一直是位商业艺术家，而且还成功 地把Campbell’s（一种罐头汤的国际著名品牌）转换成一文化雕像，成为最美国最令人注目、最受欢迎的艺术家。尽管Roux的职员和代理商都对此项创意缺乏把握，但Roux仍坚持并委托Warhol执行。结果是对品牌名称作强有力的图解，并附大字标题“Absolut Warhol”。Warhol广告取得了预期的效果，之后他又完成了绝对牌的一系列艺术画作，赢得很好的声誉。艺术系列成功之后，Roux和TBWA考察分析了其他可能有用的品牌联想，比如，发展品牌的“时髦流行”地位。明显的解决办法之一是聘用时装设计师。这种以形象为驱动的目标市场，他们渴求以时装设计师命名的时装。于是就有了一份针对女性的10页插页广告标题是“绝对的时髦”。广告并没有出现瓶子本身的形象，瓶子的部分或全部被编排成服装设计或印制在长统袜上。这个概念随后被扩展到男性市场。

主打品牌成功之后，Carillon决定推出品牌的两个变型：柑橘口味的伏特加Citron和热辣口味的伏特加Peppar，这些产品装在同样的瓶子里，因而把绝对牌广告运动推广到新口味产品上，看似很合逻辑。然而，尽管广告需要承借主打品牌的东西，但它们有足够的差异，使得人们很快会辨别出该产品来。做法就是通过色彩来作区分。

印烫在绝对牌瓶子上的Peppar牌子是红色的，且Peppar广告的整个背景都是红的。相比之下，整个Citron广告的采用黄绿色背景，以表现柠檬带来的新口味。由于使用的是经受住考验的广告格式，1989年绝对牌Citron的销量突破10万箱，位居美国进口伏特加市场第三。

绝对牌伏特加酒系列广告（文字解释）

1.绝对的服装设计——80年代末期，一系列的“绝对流行式样”在ELLE等男女服饰杂志上出现，男女模特儿展示名家将酒瓶、红黄紫三种口味的标准色及绝对牌字眼溶入设计的服饰，真是绝对迷人。

2.绝对的主题艺术——1992年，9位知名家设计师设计了酒瓶造形的椅子、桌脚、灯饰……加入了“绝对的设计”的行列。另外一项名为“绝对的传统文化”的活动，展现美国地方艺术如木雕、陶罐、拼贴、针线及美国黑人艺术。有一则广告，标题是“绝对北京”，石狮子的右前脚踩着平放的绝对牌酒瓶，真是十足的中国味。

3.绝对的欧洲城市——针对欧洲市场设计的广告，展现欧洲城市的特色及风貌。例如手表的内部有一酒瓶状的小零件——绝对的日内瓦。尿尿的小儿变成喷水柱的绝对牌酒瓶——“绝对的布鲁塞尔”。

4.绝对的影片与文学——在文学及有关电影的杂志上刊登。例如一只穿着薄纱半透明的圆裙，因地铁通风口的风吹而飘起的裙摆之下的酒瓶，被下了一个“绝对的玛丽莲·梦露”的标题。

5.绝对的定做——系列的电脑绘图、或篡改古典名画的广告，都是针对某些较特殊的杂志量身定做的。例如荷兰画家Jan Vermeer“倒牛奶的妇人”被改成“倒绝对牌伏特加的妇人”。

6.绝对的话题——以时事、议题为主的广告。为了配合时效，均为报纸广告。例如美苏和平高峰会议期间，就有和平鸽停在绝对牌瓶盖上，标题为“绝对的高峰会议”。

结果与启示

1986年，绝对牌实现销售水平接近Stolichnaya的目标。到1992年，绝对牌占有美国430万箱进口伏特加总量的62%。如今在美国任何地区，绝对牌位居进口烈酒销量之首位。尽管上个10年来，伏特加这个品类在美国的销量走下坡路，但进口部分却在增长，主要是背后绝对牌的支撑，也有新的进口品牌的加入，它们大多数来自北欧。不管市场竞争如何激烈，绝对牌的增长没有衰减的迹象。

15年的广告积累，培养了一大批绝对牌的忠诚者，当然首先是指其产品的忠诚者。但不可思议的是，也出现了一批迷恋与收藏绝对牌广告的忠诚者，他们到了如痴如醉的地步——图书馆员要防着“雅贼”撕走杂志中绝对牌的新广告，纽约某一报摊的老板则将新进杂志的绝对牌广告小心割下，再另行单张出售，一书两卖。1996年底，由Richard W.Lewis著作的《ABSOLUT BOOK——绝对牌伏特加平面广告的故事》一书正式出版。虽定价高达60美元。却也瞬间造成争相抢购的热潮。

绝对牌能有今天的业绩，主要归功于Carillon与TBWA的密切合作，双方都为创意发展付出重要的精力。Carllon乐意扩大竞争并为品牌长期发展投资，而Michel Roux独到的眼光和睿智功不可没。

后记：1994年2月1日，瑞典绝对牌伏特加的制造商摒弃了与之合作了15年的Carllon公司，与国际化的Sragram公司签约，邀其为独家代理。同一天，代表Carillon公司的Roux作出明显反应，与自己长期的“良性竞争”对手——俄罗斯的Stolichnaya伏特加签约。虽然广告商TBWA继续代理绝对牌伏特加，但创意总监Geoff Hayes投奔Roux为Stolichnaya伏特做广告。真可谓商场上没有绝对的朋友，也没有绝对的敌人！

视点：

篇3：聚美优品广告案例分析

聚美优品是中国第一家也是最大一家化妆品限时特卖商城, 于2010年3月由陈鸥、戴雨森、刘辉创立, 致力于为女性提供简单、有趣、值得信赖的化妆购物体验。首创“化妆品团购”的销售模式。聚美优品成立三年以来, 会员数量和单月销售额一直呈现几何级数增长, 目前已经拥有超过千万会员。与之对应的单日订单量增长惊人, 前年双11单日超30万单发货。今年的四周年店庆也是火爆全场, 聚美优品能有今天的成就与其营销策略的正确选择是密不可分的。

聚美优品从团购到B2C, 是一项创新之举。2012年陈欧的“我为自己代言”更是给使聚美优品实实的火上了一把。

2 聚美优品成功的原因

2.1 主张“实现自我”的时代精神引起共鸣

无论是以产品卖点为主的广告还是以感性诉求为主的广告, 都要以打动消费者为主。优秀的广告不仅制作精良, 创意突出, 视觉效果强更要言之有物, 直指人心。靠哗众取宠, 卖弄创意, 缺少内涵的广告会使观众看得云里雾里, 不知所云。聚美优品广告在创意定位上并没有以宣传产品优点为主, 而是表明了积极向上态度, 主张实现梦想, 传递了正能量。聚美优品广告是一则以打动人心, 引发思考, 引起共鸣的感性诉求广告。当今社会, 在一个大的经济环境下, 就业压力大, 生活成本高很多年轻人的生活状态和精神层面相对低迷。社会上和网络上大面积流行“吊丝”文化和“你一认真就输了”“神马都是浮云”的意识形态, 表达了年轻人的自嘲和无奈, 缺乏信心与乐观向上的积极态度。有很多商家投其所好, 投放了一些看似搞笑荒诞, 实则缺乏感情因素和人文关怀, 细想之下心生悲凉的广告, 虽然在短期内吸引了眼球, 从广告的长期效果来看并不理想。聚美优品广告并没有迎合当前年轻人普遍流行的亚健康文化, 没有戏谑和调侃的味道, 而是“一本正经”“义正词严”的通过正面的, 充满人文思考的方式来表达广告的主题。广告中运用“汗水”、“选择”、“未来”、“时代”、“梦想”等关键词串联起故事情节, 通过“正”与“负”之间的对比, 激励年轻人积极面对压力、勇于创新, 追求梦想。广告所传达的信息符合大部分年轻人尤其是很多女性消费者在所处的时代背景下, 需要通过自身努力实现自我人生价值的愿望, 使广大年轻消费者产生了共鸣。聚美优品呼喊出年轻人的心声, 宣扬了时代精神, 引发了长时间话题和人文思考, 广告成功是必然的。

2.2 节奏感渐强式的运用提升了广告效果

良好的节奏感可以使广告富有感染力, 充分调动观众的情绪, 加深记忆, 提升广告的效果。聚美优品的广告的情节是由几个互无关联发生的故事组成。在情节组织上每个剧情的矛盾渐进升级, 逐步发展到最后的顶点。同时, 在每个情节之间, 聚美优品所提倡的主张也随着广告剧情的发展呈逐渐提高的趋势, 直到最后配合陈鸥的表演, 提出“为自己代言”“活的漂亮”等主张实现自我人生价值的宣言。可见, 在这则以励志为主的广告中, 运用渐强式的情节描述, 相对于强弱对比舒缓宁静、曲折离奇等表现手法而言, 更加适合一气呵成的表现故事情节, 烘托气氛, 调动观众的情绪。

广告的画面同时也在配合着情节的走势, 特别是当陈鸥出现之后, 人物出现数量和频率逐渐增多, 由前半段注重个人的动作和表情等细节的描写转变为陈鸥一人对多人的宏观场景描写。在背景空间中反复出现的“聚美优品”LOGO、聚光灯不停闪烁的发布会场景、陈鸥面对无数个镜子影像的空间并一拳打碎, 画面的层次感越发分明, 空间变得广阔, 这都是为了配合情节发展所做的渐强式的表现。

3 文案的精准简练直达人心, 成为广告为人津津乐道的最精彩部分

你只闻到我的香水, 却没看到我的汗水。你有你的规则, 我有我的选择。你否定我的现在, 我决定我的未来。你嘲笑我一无所有, 不配去爱, 我可怜你总是等待。你可以轻视我们的年轻, 我们会证明这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行, 路上少不了质疑和嘲笑, 但那又怎样, 哪怕遍体鳞伤, 也要活的漂亮!我是陈鸥, 我为自己代言。

短短不足150字, 却用了五个单元剧情和一个总结性高潮来对文案部分进行画面诠释, 这使得观众在观看画面的时候, 对文案的含义有了视觉上的配合理解, 能使大部分普通观众在抱着对广告不很专心的态度观看的时候, 也会生出属于个人的理解和感悟, 进而产生情绪共鸣。

在文案中被提及的一些用于定义聚美优品这一年轻团队的词语, 也被诠释出两方面不同的含义, 使得本身在资历上缺乏优势的聚美优品把劣势转化成竞争力, 成就了一次全新的企业与个人的定位, 如香水、规则、现在、一无所有、年轻、孤独、质疑、嘲笑———这些本就带有贬义的词语, 随着句式的转折和剧情的推进, 转化成:汗水、选择、未来、时代、梦想、漂亮———这些具有正能量, 更具煽动性和感染性的词语。不能不说在用词和句式上的精准和成功, 是整个广告的灵魂。

在视频类的广告中, 文案的出现一般是讲述剧情或者构成对话。但在《聚美优品陈鸥篇》中, 文案被高度定义, 并没有用作上诉两种传统的形式, 而是使用画外音的方法, 既成就了剧情的铺垫, 也承接了矛盾的发展, 并将画面和音效逐步推向高潮, 最后又用富有哲理和时代特征的总结性句式, 把广告所要传达的核心信息和企业一并提出。这种突破创新的表现手法, 使观众耳目一新, 印象深刻。这一效果, 在广告投放后一段时期内, 网络上掀起的“聚美体”一阵风潮中, 可见其受关注程度。

摘要：聚美优品广告获得了很大的成功和反响。本文将整篇从各个角度分析试图解读聚美优品广告在反映时代特征、巧妙运用广告节奏、优秀的文案写作、精确的广告时长和投放计划、善于利用媒体等成功之处。

关键词：聚美优品,广告,分析

参考文献

[1]孙曙峦.“陈欧体”为何走红[J].生活期刊, 2013 (04) :44.

[2]戴先任.陈欧体:梦想写给现实社会的檄文[J].新西部, 2013 (Z1) :93-94.

篇4：广告公司国际市场上市案例分析

(详见右图)

二、日本电通集团(Dentsu Inc.)

日本广告行业背景

电通公司发布的日本广告支出统计数据显示,日本广告市场相对成熟,从1985年至2008年广告市场规模已经基本稳定,保持在GDP的1.18%左右。2000年网络泡沫导致日本经济陷入战后的第13次周期衰退,同时由于广告市场规模和经济总量的密切关系,无力在经济低迷的现状下推动广告市场前进,因此自2001年起连续三年呈下降趋势,2002年下降幅度达5.9%,2004年-2007年日本广告市场增速平缓,发展趋于停滞。2008年因金融危机再次陷入衰退,导致企业加大成本控制力度,尤其是来自金融、汽车、零售等行业的广告订单骤减,主要媒体的广告量纷纷出现回落,报纸、杂志与电视分别下降19.2%、14.2%与5.6%。

(一)上市及募集资金基本情况

电通集团是日本最大的广告与传播集团,成立于1901年,总部位于东京。电通前身为1901年创立的“日本广告”和1907年创立的“日本电报通讯社”,1936年转让新闻通讯部门,改为专营广告代理至今。公司能够提供“全方位沟通服务”(从广告到促销、公关、文化、体育活动等)。

日本电通于2001年11月30日在东京证券交易所第一部上市。(详见右图)

(二)上市对公司发展的作用

1、营业收入增长

由于电通上市正处于日本经济低迷,广告行业支出呈下降趋势的时期,因此公司上市当年即2001年会计年度(2001年4月1日至2002年3月31日)营业收入总额及净收入分别较2000会计年度下降5.39%和2.76%,但是降幅均低于同期日本全行业广告支出增长(5.9%),但是在其后的三年中,公司收入总额及净收入增幅远超行业增长率,其中在其上市的第二年(2003年)营业总额有3.32%的增长,而同期行业仍有0.3%的降幅,在上市后的第三年(2004年)营业收入总额增幅更是超过行业增速的3倍。(图表1、2、3)

2、品牌号召力提升,实现战略联盟

电通上市后其品牌号召力得到了很好的提升,在其上市后的不久(2002年3月7日),电通与Publicis Groupe (阳狮集团)建立了战略联盟,增强其核心竞争力,并能借助于Publicis Groupe网络开拓欧洲市场。

3、市场份额提高

公司上市后的三年中,市场占有率不断提升,其中市场占有行业总份额由上市之初的24%提高至26.1%,四大传统媒体广告代理收入市场份额提高至28.3%。(图表4)

4、经营能力提高

在整个广告行业呈现下降趋势的情况下,公司仍能够维持持续稳定的毛利率(图表5)。此外,如图表6所示,收益质量也有所提高(2003年经营性现金流为负是因为当年净利润中包含有出售部分股权投资的收益,扣除此因素,经营性现金流超过净利润)。

5、资本结构优化

公司自2002年上市后资产规模不断扩大,与此同时,股东权益比例逐步提高,资本结构愈趋合理。(详见图表7、8)

6、社会责任

在经济低迷期间,公司能够做到不仅不裁员,还提供更多的就业岗位,如图10所示,公司聘请的员工逐年增多,所缴纳的所得税也有所上升(图9)。

三、博报堂

(Hakuhodo DY Holdings )

博报堂是位居日本第二,世界排名第八的广告公司,创建于1895年10月。2003年10月,博报堂与Daiko、Yomoko合作成立控股公司——博报堂DY Holdings,通过股份转让方式,Hakuhodo, Daiko and Yomiko成为博报堂DY Holdings全额出资的子公司。2003年12月,博报堂创建了亚洲第一个组合式媒体与宣传内容解决方案公司——株式会社博报堂DY Media Partners。

博报堂于2005年2月16日在东京证券交易所第一部上市,其上市交易对公司发展的作用如下:

1、收入的增长

上市当年即2005年会计年度(2005年4月1日至2006年3月31日)公司营业收入总额同比增长2%至1.1万亿日元,增幅超过同期日本全行业广告支出增长,净收入同比增长2.7%,增幅是行业的1.5倍。营业利润同比增长10.3%,净利润同比增长8.9%。上市后两年(2006年和2007年)公司净收入的增长高于同期行业广告费用支出的增长(见图表11)。尽管2008年收入有所下降,但这是受日本经济衰退的影响,如前所述2008年日本行业广告支出下降达4.7%,其中报纸、杂志与电视分别下降19.2%、14.2%与5.6%。

2、业务增长的构成

日本的广告市场已经相对成熟,增长速度趋缓,并且整个行业面临结构性的调整,例如在新媒体的挤压下,电视、报纸、广播以及杂志等传统媒体的广告投放地位不断下降,因此以传统媒介业务为主的博报堂也相应的调整了战略规划,提高了品牌管理、互联网广告以及整合营销服务的比例。如图表12所示,自2006年开始传统媒介代理业务比例有所下降,新媒体业务收入逐步提高,特别是互联网广告收入由2004年的10,258百万日元(占总收入0.4%)增至2008年的93,299百万日元(占总收入9.6%)。(见图表13)

3、资本结构优化

公司总资产规模在上市后逐步扩大(除2009年受国际金融危机及公司战略结构调整外)。付息债务逐步减少,股东权益比率增大,资本结构日趋优化。(见图表14、15、16)

4.盈利能力

博报堂毛利率稳步上升,如图表17所示毛利率由上市之初的13.93%提高至2009年的14.91%。总资产收益率及净资产收益率在上市后的两年(2006年及2007年)也有较为平稳的增长(除2009年受金融危机的影响,公司出现亏损)(见图表18、19)

5.社会责任

篇5：广告美学案例分析

2、社会美：作品本身作为一个以保护环境为主题公益的平面广告作品，体现了作者的环保意识和社会责任感。作者提倡人们在利用自然资源，享受自然环境的同时要重视对环境的保护，因为人类怎么对待环境决定了环境怎么对待人类，如果人们一味的浪费大自然的馈赠，不懂得珍惜，肆意地不计后果地破环自然环境，就如作品里所呈现的那个单词一样，大自然会给我们“doublement”。

3、艺术美：作品整体用暗灰的土地作背景，突出由绿色的口香糖包

篇6：虚假广告案例及其分析

【案例1】：2004年8月2日，《上海瞭望东方周刊》一篇题为《北京新兴医院巨额广告打造“包治百病”神话》的文章，对自称是“目前国内规模最大、医疗水平最高”、“专业医治不孕不育症的‘超级航母’”北京新兴医院提出了质疑。该报道指出北京新兴医院其实是用钱炮制了一个“送子”神话，所谓的“高疗效”是亿万元广告吹出来的。而给该医院做广告的唐国强、解晓东两位明星也同时遭到质疑。随后，各大报纸对此进行了进一步的报道，该医院将网站上部分虚假内容做了更正并收购了部分有相关报道的报纸。

北京新兴医院被曝光后，公众及监管部门纷纷质疑该院“铺天盖地的广告有夸大成分”，各媒体也不断接到来自各地患者的投诉，投诉的范围亦超出该院涉嫌“夸大宣传”，刊出不实广告打造“送子”神话，更多的患者、同业专家、医师、药师对北京新兴医院的高额收费、医生资质、检查过程、用药过程、治疗效果等提出全面质疑。一时间，媒体对这家医院的报道，似乎比该医院在全国20多家电视台做的广告更引人注目。

【分析】作为关系公众生命安全的医院，北京新兴医院通过大量虚假广告，赢得了市场，骗取了消费者的信任，其性质是非常恶劣的。就整个案例来看，北京新兴医院的虚假广告主要表现在三个方面：首先是聘请观众熟悉的代言人，提高对新兴医院的信赖感。其次是通过大范围在全国卫视频道的垃圾时段密集播出电视广告，建立了较高的知名度。品牌传播到一定的阶段后，又在央视黄金时段投放公益性广告，进一步提升认知度和权威性。同时新兴医院还采用多种广告形式，如证言广告、电视短片广告、说唱广告、浮标广告、冠名广告、访谈节目形式的广告等多版本广告来增强传播效果。最后是广告语言中的“最高”、“全面”、“所有”、“都能”等无疑为新兴医院戴上了神奇的光环。

我们从危机发生后医院的一些做法可以看出，北京新兴医院在危机处理上严重违反了“诚信”和“系统”处理的原则。事件发生后，新兴医院并没有出来主动承认错误，积极修改，而是采取了“遮、掩、捂、推”的处理手段，试图收购报纸，指责竞争对手操作等，根本没有意识到自身存在的问题。这足以说明新兴医院缺乏对危机性质和危机严重性的认识，更无从谈及危机处理的技巧。

资料来源：卫生法制论坛；叶秉喜、庞亚辉著《考验——危机管理定乾坤》

【案例2】李嘉欣代言黄金叶坠

代言**：香港女星李嘉欣在电视购物节目中代言的黄金叶坠，到了消费者手中突然“金凤凰变成了老母鸡”。从99足金变成了一片黄铜，售价398元的东西被揭成本仅16元。明星带着名人的光环和声誉为商家叫卖，着实令人防不胜防。

【分析】至于有多少消费者这是被骗，我们也无从统计，只是以该种形式出现的又岂止李嘉欣代言的广告和产品，现在存在的虚假广告不仅行业扩大而且其传播方式也不断地进行了改变，生活之中几乎是无处不在。他们在违反法律的同时也将人民的精神文明进行了践踏，让我们的生活充满了低俗和虚假的信息。

资料来源：

【案例3】《北京广播节目报》1998年4月10日刊登的一则广告：“肝炎患者与腰腿痛患者的福音。A氏电子治疗器，系本厂专利技术产品，专利保护号：85100782。经国家选送1996年„布鲁塞尔尤里卡‟世界博览会，去年11月新华社向全国发布新闻以来，先后20余家报社记者采访并发布了消息，光明日报、人民日报、工人日报、健康报专题报道了本厂A氏电子治疗器。患者纷纷来寻求购。电子治疗器是现代电子化技术装备起来的医疗器械，用音频电流作治疗源，疏通经络、去邪扶正，调节免疫功能。疗效高、无副作用。治疗时间短，最适应乙型肝炎与腰腿痛，经全国26个省、市医院600多例临床证明，治愈率达95％。对骨质增生、类风湿、关节炎、各种神经痛、支气管炎、支气管扩张、神经衰弱、偏瘫、闭经痛经、痔疮等均有明显疗效，被患者称为„神匣子‟。是家庭必备的治疗工具。男女老少均可使用，附有详细说明书，本部已向用户直接办理邮购业务。需要者可通过各地邮局或银行汇款。一型每台售价25元，二型每台售价30元（包括邮费、包装费），本部按汇款的前后顺序发货，为使用户满意，质量实行三包。这条广告内容是虚假的，令人误解的，也是违反《广告法》有关规定的，因此已被广告管理机关依法查处。【分析】（1）这则广告中所提到的“1996年选送„布鲁塞尔尤里卡‟世界博览会”的说法与客观事实有出入；（2）广告中所称的“经全国26个省、市医院600多例临床证明，治愈率达95％”佐证材料没有调查根据，目的是误导消费者，使消费者对广告中所言信以为真，从而，增强购买的决心。使广告刊户达到促销的目的；（3）广告中“神匣子”的说法有些夸大其词，片面地夸大了产品的性能、功效；（4）《广告法》第十一条规定：“未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。”而此广告却编造了“专利保护号：85100782。”已被广告监督管理机关查处。

资料来源：

【案例4】曲美广告被浙江药监局认定为虚假违法广告

浙江省食品药品监督管理局虚假违法广告警示，范冰冰、巩俐和“世界小姐”关琦代言的曲美榜上有名。

省药监局说，曲美其实是处方药，需要标注通用名“盐酸西布曲明胶囊”，凭医生处方购买，针对的是糖尿病引起的肥胖和血脂异常导致肥胖等特殊人群，一般人服用有副作用，危害健康。

范冰冰拍摄了两部广告片。第一部中，她说：“恋爱的季节，曲美，开始我的全新蜕变，3周重现轻盈体态，6周瘦出完美曲线，用曲美，好身材。”第二部比较简短，她带着几位美女一起说：“快来跟我们一起曲美吧。”现在，曲美的平面广告多用她“用曲美，好身材”的广告语。

巩俐在电视广告片中说：“曲美，国际领先，权威认证，科学减肥„„塑造美好形体，有效减少腰、腹、臀、颈部脂肪。一日一粒轻松方便，美好人生从曲美开始。”

关琦在电视广告中说：“曲美引领国际时尚，看得见的美，健康之美。曲美时代，完美身材。”

【分析】明星代言时应清楚产品的具体功效，“但明星可能连曲美是处方药不能随便乱吃都不知道”。另外，《广告法》也规定明星不能以服药者、患者的身份来宣传产品的功效。事实上，曲美已被认定发布虚假违法广告，明星代言这些广告，就是涉嫌代言虚假广告。其对疗效下断言和以药品换购的方式促销都违反了《广告法》和《药品管理法》。