网络生存（精选十篇）
网络生存 篇1
关键词：网络广告,应用,发展
引言:网络广告是指以数字代码为载体、采用多媒体技术设计制作、通过互联网发布传播、具有良好交互功能的广告形式。网络广告于1994年最早出现于美国, 我国也于1997年出现了第一个商业性网络广告。进入21世纪以来, 中国网络经济逐渐走上规范的道路, 中国网络基本阵营也基本形成。与传统媒体广告形式相比, 网络广告具有诸多优势:第一, 网络广告信息的传递具有明显的交互性, 有利于增强了消费者的主动性。第二, 网络广告传播范围极其广泛, 较少地受时间和空间的限制。第三, 网络广告能够针对不同的消费群体投放不同的广告, 具有更好的目标性和针对性。第四, 网络广告制作周期短, 且成本相对较低, 具有明显的经济性。这些优势决定了网络广告有着广泛的应用空间和应用前景。
1网络广告的应用
目前, 网络广告广泛应用于三大领域:一是企业新产品的宣传推广。二是企业冠名的活动项目的宣传。三是企业形象和企业品牌的日常推广。具体而言, 网络广告在企业商业活动中的应用一般有九种比较成熟的形式: (1) 在国际互联网上注册独立域名, 建立网站进行宣传, 通过公司主页向公众发布信息; (2) 按钮式广告。最常用的按钮广告尺寸有四种, 它们分别是:125×125, 120×90, 120×60, 88×31, 单位:像素。定位在网页中, 由于尺寸偏小, 表现手法较简单; (3) 旗帜广告。互联网上最流行的广告方式, 约占所有互联网广告的百分之六十。广告上通常会写上公司的名称, 一段简短的讯息和鼓励用户浏览该网页的字眼。它可以是静态或是动态的, 如点击该广告能得到更详细的广告信息, 或进入到企业网站; (4) 多媒体广告横幅。这类横幅配合多媒体技术如Flash、Shockwave和Java, 用来提供影像、音效、动画和照片, 无需离开原来正在浏览的网页, 便可随意购物或登记资料。富媒体广告不仅比静态广告有效, 而且超过了Flash和Html广告。它提供了发挥创意的空间, 这使得网络广告也能象传统广告一样令人难以忘怀。 (5) 插页式广告。又名"弹跳广告", 在用户进入网站或栏目之前出现一个新窗口显示广告; (6) 电子邮件。电子邮件是在互联网上最便宜和最有效率的宣传方法。以电子杂志等形式, 定期通过电子邮件以极低廉的成本发送信息到目标消费者那里。电子邮件是互联网上最成功的广告方式, 便于准确地向目标消费群投放广告, 并节约广告成本; (7) 全屏式广告用户打开浏览页面时, 该广告将以全屏方式出现3-5秒, 可以使用静态的页面, 也可以使用动态的Flash效果, 然后, 逐渐缩成普通的Banner尺寸, 进入正常阅读页面; (8) 网上视频广告:直接将电视广告转成网络格式, 实现在线播放; (9) 通过新闻组传播广告。新闻组也是一种常见的互联网服务, 它与公告牌相似。人人都可以订阅它, 成为新闻组的一员。成员可以在其上阅读大量的公告, 也可以发表自己的公告, 或者回复他人的公告。
2网络广告的发展
随着互联网的高速发展, 网络广告作为网络媒体收入的主要来源而受到高度重视, 并且被广告业作为一个最富发展前景的新广告媒体形式而备受关注。网络广告也因而在当前社会中得到了巨大的发展。世界四大财务咨询公司之一的普华永道近日预计, 互联网将在未来5年内成为获得企业广告支出费用增长最快的媒体形式。
在电子商务时代, 市场竞争将进入一个更激烈的阶段。而且, 由于生产者与消费者之间中间环节的消失, 广告的作用会更加突出。广告作为生产者与消费者之间的主要沟通形式, 消费者对产品的选择将会更加依赖广告。中间费用的节省也使得企业有能力、有动力在广告中投入更多费用。因此, 网络时代企业的竞争将主要是有效的信息传播的竞争, 是广告的竞争。网络广告得天独厚的优势, 使之成为实施电子商务的重要环节。国际知名企业纷纷在国际互联网上建立企业网站, 宣传企业、品牌与产品, 建立网络营销渠道。根据美国国家科学基金会 (NSF) 的统计数据, 商业应用已占据了51%以上的互联网注册网址。
市场分析表明, 网络广告给客户带来了较好的回报, 82%的汽车消费者在采购之前, 首先会上网查询广告, 以丰田汽车公司为例, 它在因特网的许多位置刷上了路标广告, 结果发现网络广告使得该公司卖出了7329辆汽车, 占网络广告访问量的5%。随着全球广告业发展和网络经济的复苏, 价格低廉、传播广泛、效果明显的网络广告愈发得到企业的青睐。
中国网络媒体也在不断地进行探索, 冲破网络广告固有模式, 尝试多元化发展。2004年以来, 一些新理念引领着中国网络媒体发展, 如web2.0、博客、富媒体等, 对中国的网络广告的发展产生了很大的影响。2005年, 中国网络广告市场规模达到31.3亿元, 首次超过杂志广告市场, 成为中国第四大广告媒体。
网络时代的电视生存 篇2
1.从“封杀”的失效到“把关”的重写 191月18日，全球50万互联网户同时收到了一封名为“德鲁奇的报道”的电子邮件。打开这封邮件的人们意外的得悉了一个绝对爆炸性的头号桃色新闻：23岁的前白宫实习生与美国总统的艳情故事，就这样绘声绘色地如同瘟疫般一瞬间传遍了全世界。这在以前是不可想象的，一则被所有主流媒体封杀的报道要么永远的死掉，要么留在少数人记忆里成为历史的遗迹。而这条被封杀的“天字第一号“桃色新闻，竟从德鲁奇自办的个人网站透过因特网实施了“大众传播”。此后，网上发布的“斯塔尔报告”先于电视等传统媒体披露了内情，在一夜之间让所有的人都陡生“兵临城下”之感。与传统的新闻采制、编辑、检查、传播模式不同，因特网以高速而庞大的通道向人们表明：主流媒体的封杀面临失效的尴尬，教科书中的“把关人”概念遇到强劲的挑战。正如美国《科学》杂志主编鲁宾斯坦所说，因特网使每一个新闻机构甚至个人都可以随时向全世界发布新闻。
2.新媒介即新信息 麦克卢汉在其经典著作《人的延伸DD媒介通论》中提出：“媒介即信息”。他十分睿智地预见到：任何创新的技术都将逐渐创造出一种全新的人的环境，信息存储和传播方式的更新并非消极的“包装换代”，而是积极的作用进程。简单地说，因特网创造了一种“超文本”的全息链接模式，用数字存储和记录人类历史的时代仅用0和1就可以得到文字、图形、声音、影像，并十分方便的实现各种文本的垂直、水平链接，传统媒介的技术优势和传播潜能被“最大化”整合：如一段文字中的关键词可以链接到一篇背景分析、一条影像资料或是一个全新的页面等，可以从一张照片链接到作者的个人网页去跟他本人聊天，受众的认知欲望获得“极乐化”的释放。各种传媒的信息处理模式被链接、整合到同一个“平台”，长此以往，受众将逐渐适应新媒体和新信息。这或许意味着从事传统媒介业的人不得不逐渐改变加工信息的观念和技能，因为当未来的人们像今天读书看报看电视一样与因特网为伴的时候，没人可以置身“网”外。
3. 即时“速溶”的参与和快乐。LHZ的老底最先是在网上被揭穿的。虽然同时有许多人在网上为他歌功颂德，但真伪是非还是一辩就明。在“LHZ的新闻专栏”中常有不知名的电子邮件发表政见，其理论水平却不可小视。不署真名的“他”已经从随时随地参与到重大事件中得到“速溶”的满足和快乐，这种个体化、私密性的即时参与方式正是网络区别与传统媒体的重要特性。在虚拟的网络世界，人们拥有真实的话语空间，表达的真实和角色的隐匿统一起来，表达的自由与参与的快乐整和起来。一个叫“big boy”的网上聊天者与自称“mini girl”的人相互倾吐时，不必在乎对方是谁，这种非角色化、非社会化的交流方式衍生出人们之间新型的平等自由的网际关系。当然，新的问题也逐渐显现：自由的表达中难免搀杂着不知来源、不负责任的谣言和谩骂;信息数量的陡然增加，使未经甄别的伪信息大行其道。
社交网络生存指南 篇3
早前有一个说法流传甚广，即平均只需要六个人，就能把任何毫不相干、互不相识的两个人联系起来。这就是著名的六度分隔理论（Six Degrees of Separation）。关于这个理论有一个生动的例子：德国的一家报社要帮法兰克福的一位土耳其烤肉店老板，找到他和他最喜欢的影星马龙·白兰度的关联。结果经过几个月，报社的员工发现，这两个人只经过不超过六个人的私交，就建立了人脉关系。原来烤肉店老板是伊拉克移民，有个朋友住在加州，刚好这个朋友的同事，是电影《这个男人有点色》的制作人的女儿在女生联谊会的结拜姐妹的男朋友，而马龙·白兰度主演了这部片子。
看似好像很神奇，但实际上这个理论忽视了一个重要的人际内核：人际关系传递中的成本和激励。正如李彤在一篇文章中所说：“假如，我认识华尔街的投行人士钱先生，他的一位朋友是民主党参议员杰夫，杰夫又与奥巴马有点私交。通过这条人际关系链联系奥巴马可行吗？钱先生会轻易动用他与参议员朋友的关系吗？杰夫会拿不靠谱的事去烦总统吗？人际关系链上的每个人都会极力盘问‘上家’的动机，甚至直接问‘这样做我能得到什么好处（相当于博弈论中Payoffs）？’尽管我与奥巴马之间仅仅隔了两个人：钱先生和杰夫先生，但每个环节都面临无法克服的阻力。”
朋友圈的本质
朋友圈类似一个同心圆，以自己为核心，往外是VIP类朋友，再往外是A类朋友、B类朋友，越往外越淡。朋友圈的核心是自己，这不是自私自负，在关系管理中，你必须拥有让朋友们信任的品质和信服的能力。说的功利一点，你需要有被利用的价值。把自己做成品牌，你才会拥有有品的朋友。在这个意义上，投资自我是高质量社交网络的基础。
回到丛林法则
社交网络的维护，是从社交圈子核心——自我做起，自己上进、有社会责任心，也会获得朋友们的尊重和信赖。对于VIP朋友、A类和B类朋友，可以分别给出不同的维护方式，比如VIP朋友是重点，再忙也要抽出时间来当面交流，或者可以安排些共同出游活动，而A类朋友当面交流间隔可以长一些。我曾经组织一帮好友共赴马来西亚沙巴旅行，大家一起赏美景、吃美食、晚上有时间玩玩杀人游戏，或者做企业管理、市场营销等的主题交流，玩乐学习两不误。
无暇见面的时候，也可以通过微博、微信了解朋友的动向，和朋友在线进行互动。重吃喝的是酒肉朋友，重思想交流的朋友才会肝胆相照。
同时《至关重要的关系》一书指出，有时候，真正发挥作用的往往是“弱关系”，即平常联系并不算紧密的朋友，他们的信息和强关系往往不会有较强的重合度。前文所述的四类朋友，未必要去刻意认识，如果是经由好友介绍，双方也会快速建立信任。
社交关系的维护，不是“临阵磨枪，不快也光”，而是重在平日的浇灌滋养。搭建好关系网的结构，有技巧地放手某些关系。如果平常和朋友们疏于交往，却在需要帮助的时候想让朋友们伸出援手，难免会让朋友感觉势利。中华民族自古注重友情，好朋友让人舒服，不须刻意取悦，互相扶持，有用也有真情，这样的社交网络才是人生宝贵财富。
网络生存 篇4
一、“凤姐”案例分析
在百度百科中, “凤姐”的百科名片内容如下:“罗玉凤是重庆綦江人, 因一系列雷人言论在网络上走红, 被人称为“凤姐”。她自称懂诗画、会弹琴, 精通古汉语, 自称9岁起博览群书, 20岁达到顶峰, 智商前300年后300年无人能及。现主要研读经济类和《知音》、《故事会》等人文社科类书籍。”[2]“凤姐”的网络红人之路可以分为以下四个阶段:意外走红→引起争议→成熟变现→走红后期。
她曾在重庆做过小学教师, 后到上海成为超市员工。在上海地铁站发过成千上万份征婚传单, 以其与自身条件不相符的严苛的征婚条件和一系列出格言论引起传统媒体的关注, 这是她的意外走红阶段。“凤姐”接受电视台的采访一经播出, 就以其惊人言论引起各大网站和论坛关注的热潮。在网络中, 网友对其嬉笑怒骂大加评论, 其中负面否定远远多于正面肯定, 其中以“凤姐被砸事件”为标志, 表现出网络中的负面评论在一定程度上反射到现实世界中。这是其引起争议阶段。在走红后, “凤姐”又先后参加了《花儿朵朵》选秀并得到晋级, 参加《中国达人秀》引起争议, 两次整容, 这些事件发生时间密集, 持续保持了“凤姐”走红的时间和热度。其中拍摄胃药广告, 是其成功变相的一个标志。“凤姐”开通微博, 在微博上向男明星求婚, 一天之内微博转发量达到了20万次, 这是其走红后期阶段。“凤姐”个人条件和能力资质并不符合传统意义上成为名人的标准, 但其却引起了极高的关注度。“凤姐”走红后, 先后有多家网络推手团队宣称为“凤姐”的炒作团队, 但均被“凤姐”否认。
“凤姐”案例表现出了以下几个值得关注的特点。一是“凤姐”个人条件和能力与传统明星或名人差距甚远, 走红基本是以出格的行为和言论博得眼球和争议, 二是媒体在“凤姐”走红的过程中产生了极其重要的作用。其中, 传统媒体首先报道了“凤姐”事件, 但并未引起大范围的关注, 而是个别网友在论坛上以发帖子的形式讨论和传播, 使其在网络上先行受关注, 后传统媒体跟进报道, 从而使其真正走红。而在“凤姐”走红后, 比如微博求婚事件和“7·23高铁事件”评论事件都是其在微博上发生的。微博的存在使得“凤姐”在度过网友传播高峰期和传统媒体对其的兴趣后, 仍然可以制造话题。三是网友对“凤姐”的关注并不是因为对“凤姐”的尊重和喜爱而对其进行追捧, 更多的是在戏谑和嘲笑“凤姐”, 抱着看热闹的心态进行“围观”。
二、网络红人何以网络化生存
(一) 网络媒介环境为网络红人非常规走红提供可能性
“平台和载体的特征对于文化本身的原生性有着重要的支撑或是抑制作用。”[3]也正是如此, 网络的开放性和平等性正在无所不在的改变着社会文化生活的模式, 这其中对传统意义上“红人”的生存模式和“红人”消费群体的消费模式产生影响。“技术环境并非容纳人的被动容器, 而是积极地重新塑造人和技术的过程。”[4]网络的开放性和平等性为网络红人的网络化生存提供平台。尼葛洛·庞帝在《数字化生存》中说, “每个人都可以是一个没有执照的电视台。”只要掌握网络传播的特点和受众的心理, 就可越过传统媒介对话语权的掌控及壁垒, 登上网络议题榜单。而受众的娱乐性需求无疑为网络红人的自我炒作提供了市场。面对网络信息时, 受众的信息选择是具有自我能动性的, 因为网络这一媒体的平等性, 每个受众都是自己的信息接收把关人和议程设置者。“文本就像是一个菜单, 观众可以从中选择自己的意义与快乐, 创造自己的菜肴, 观众可以从中选择自己的意义与快乐, 创造自己的菜肴, 文本也像是一个意义的超级市场, 读者在其中自由选择自己想看的东西。”[5]也正因为如此, 网络日益走向了点击经济和眼球经济。网络信息制造者为迎合受众寻求快乐和放松的心理, 也日益走向了娱乐化的道路。“陈卫星认为‘网络红人’展示自己是一种纯商业行为, 在整体社会文化走向低俗化的倾向下, 选择低俗化的方式展示自己成为他们有市场需求的前提。”[6]既可以说网络红人就是网络娱乐化的产物, 也可以说网络红人是网络娱乐化的引子。反观网络红人的一些传播内容和走红形式, 是没有技术含量和文化内涵的, 但在快餐文化盛行的当今却无疑会有自己的对应消费群。
(二) 网络红人本身需具有争议性特质
曾经成功包装推出“天仙妹妹”的网络推手陈默认为, 可以走红的草根“有两种人, 一种是自己跳出来的人, 像芙蓉姐姐那样, 这种人自然而然会红。一种是具有引起大家争论特质的人。“凤姐”似乎很符合第二种人的特质, 就是本身具有很强的争议性。”在网络语境中, “网络红人”本身所具有的特质与传统意义上的“红人”的特质也不尽相同。通常其“独特性”和“非常规性”的特质被放大, 而传统意义中的“实力”和“资质”因素关注度则被缩小。其往往会以常人无法做出的出格事件炒作自己, 如“凤姐”抛出的征婚条件及其整容后的一系列言论, 都引起了关注高潮。关注度并不代表美誉度和认可度。这样炒作的结果大多是围观者的反感和争议。但对于网络红人来说, 骂声的大小往往与走红的程度是成正比的。纵观近年来引起较大关注的网络红人, 基本上都具有争议性特质。比如在2010年《快乐男生》中就有数位以女生打扮出现的男生参加比赛。“世俗神话的影响力就在于它提供满足和安慰, 被放大的平庸获得了神圣的价值, 并成为平凡生活的润滑剂和催化剂。所以, 越来越多的人开始在互联网上使出浑身解数, 试图实现灰姑娘变公主的神话。”[7]而草根要在网络世界实现这样的世俗神话, 必然需要不同寻常的注意力, 所以网络红人具有的独特性特质在某种程度上来说是必须的。
(三) 网络推手对网络红人的推波助澜
一位波普艺术家曾经说每个人都有十五分钟的走红时间。而很明显, 十五分钟对于一个想将名气转化为现金的网络红人来说是不够的。如果以文字、照片和视频为自我传播载体的网络红人可以不断地更新自己的作品来保持热点, 那么像“凤姐”这类只具有争议性的草根制造热点并且持续的制造热点才能保持受众的关注度。
网络推手往往在网络红人的走红过程中起到重要的作用。网络推手指的是借助网络媒介进行策划、实施并推动特定对象, 使之产生影响力和知名度的人, 对象包括:企业、品牌、事件以及个人。网络红人和幕后网络推手的组合是双向选择, 幕后推手根据草根的特性来策划事件。罗玉凤以“凤姐”形象所做的行为和言语的确是因为罗玉凤本身具有极度自恋的人格特征, 但通过分析“凤姐”一系列事件发生的时间点会发现, 网络推手团队会在合适的时机制造合适的议论点。如果说“凤姐”的走红有意外的成分, 那么其走红后之所以能持续吸引网友的关注, 就要归功于幕后团队的热点制造。“凤姐”的策划者并未把“凤姐”直接根植于网络, 而是先让她在现实生活中引起一部分人的争议, 继而在网络中迅速传播。而在网络世界越来越发展成熟的今天, 网络不仅仅代表了网络世界各种媒体的综合运用, 更代表了新旧媒体的联合使用, 比如说现今网络红人走红越来越多综合运用新旧媒体运用。相比“贾君鹏事件”和“巴士大叔事件”等网络引导了传统媒介的报道进程的事件, “凤姐”无论是走红时间还是走红程度都远超前者。新旧媒体的密切结合, 使其更加深入的介入媒介创造的舆论环境之中。
(四) 网络匿名制成为“凤姐”走红的隐形动力
从心理学角度分析, 人不仅有窥视的欲望, 还有自我展示的欲望。网络红人的出现无疑满足了部分受众的窥视欲望和“代替”自我展示的心理需求。按照弗洛伊德的人格结构理论来看, 当人们在现实社会中的一举一动还可以用道德和人际惩罚来规范的时候, 网络的匿名性则让人们的本我的基本欲望、冲动和生命力显露无遗, 本我按快乐原则行事, 它不理会社会道德、外在的行为规范, 它唯一的要求是获得快乐, 避免痛苦, 本我的目标乃是求得个体的舒适、生存及繁殖, 当然本我当中也有很多人类本能的欲望, 比如偷窥欲、猎奇心、窥淫欲, 叛逆心理等。当人们在网络大网保护下, 在黑暗中前行时, 逃避了社会规范的监督和约束, 那么人们就倾向于将更能取悦本我的内容摆到台面上来。在网络匿名制的保护下, 对网络红人的谩骂或赞扬不再与现实利益挂钩, 网络红人作为商品, 他们的消费者可以在网络上尽情抒发个人感想, 这无疑为网络红人的走红提供了隐形的动力。
三、小结
张颐武教授认为:“只有借助互联网, 来自民间的鲜活泼辣的、不登大雅之堂的、具有肆无忌惮风格和充满细腻反讽趣味的草根文化才能大行其道。”[8]网络红人的出现具有多重文化意义, 同时具有颠覆传统文化树立的高尚文化偶像的作用。网络红人的走红无疑是网络世界多重力量影响下的综合产物。网络红人的出现使得草根也可以冲破世俗的壁垒而占据议程榜的高位, 但并不代表网络红人的现状就是完美的。首先, “凤姐”作为一个个体, 自身心理不成熟, 同时心理具有一定的缺陷, 但是在网络的大浪中, 被各种力量推到台前。谩骂甚至攻击必然会对其心理和身体造成伤害。而其成为网络文化消费的商品的同时, 是否应当出于人文关怀的立场对其进行保护?这是我们需要思考的问题。其次, 当网络红人的消费者对审丑感到厌恶和视觉疲劳时必然会回归到审美的路线中来。只靠出位的言论和争议性的事件而走红的网络红人是否能够持续吸引眼球并且持续制造关注度?如果不靠专业知识和职业素养就可以占据网络高地, 是否会对青少年的人生观价值观产生负面影响?这些问题都值得我们思考。
摘要：网络的多元性和开放性正在无所不在地改变着社会文化生活的模式, 这其中对传统意义上偶像的生存模式和偶像的消费群体的消费模式产生影响。在网络语境中, “网络红人”已然成为一种文化现象。“网络红人”本身所具有的特质与传统意义上偶像的特质不尽相同。其某些特质被放大, 某些特质则被缩小或抑制。本文将以网络红人“凤姐”作为考察对象, 考察其为何能在网络环境中走红, 并对此现象进行反思。
关键词：“凤姐”,网络红人,网络化生存
参考文献
[1]王学俭.当前高校校园网络舆情的逻辑分析[J].中国高等教育, 2010 (10) .[2“]凤姐”百度名片, http://baike.baidu.com/view/984934.htm.[1]王学俭.当前高校校园网络舆情的逻辑分析[J].中国高等教育, 2010 (10) .[2“]凤姐”百度名片, http://baike.baidu.com/view/984934.htm.
[3]银娜.解析网络推手现象——从网络造星谈起[D].华中师范大学, 2009.[3]银娜.解析网络推手现象——从网络造星谈起[D].华中师范大学, 2009.
[4]林文刚.媒介环境学思维沿革与多维视野[M].何道宽, 译.北京:北京大学出版社, 2007:263[4]林文刚.媒介环境学思维沿革与多维视野[M].何道宽, 译.北京:北京大学出版社, 2007:263
[5]陶东风, 和磊.文化研究[M].广西师范大学出版社, 2006.[5]陶东风, 和磊.文化研究[M].广西师范大学出版社, 2006.
[6][8]余暇.网络红人:后现代主义文化视野下的“草根偶像”[J].华中师范大学学报 (人文社会科学版) , 2010 (4) :15.[6][8]余暇.网络红人:后现代主义文化视野下的“草根偶像”[J].华中师范大学学报 (人文社会科学版) , 2010 (4) :15.
从受众角度探寻网络广告生存之路 篇5
摘 要：随着网络应用的迅速普及和发展，网络广告已成为这一新兴媒体不可或缺的一部分。尽管我国网络广告发展刚刚起步，但随着网站的不断增多、信息量的不断增大以及电子商务活动的日益频繁，对传播媒介、社会企业、广告人及受众都将会是一个非常重要的问题。网络广告必将成为一种主要的广告形式之一，基于网络广告最具特质的双向交互传播模式，受众的地位有了前所未有地提升，因此，本文试着从受众这一角度来谈谈网络广告的一些基本知识和中国网络广告的发展前景。
关键词：网络广告 受众 受众心理 广告策略
一、互联网和网络广告的发展概况
随着科学技术的进步和商品经济的发展，传递广告信息的媒体和形式越来越多，媒体种类不断丰富。其中，互联网、直邮、店面陈设、电视直销等新型媒体脱颖而出。特别是互联网，成为广告主和广告代理商普遍看好的媒体。
互联网产生于20世纪80年代，自诞生起Internet的发展便非常迅速，20世纪90年代以来更呈现出指数性发展趋势。目前，全球互联网用户已达5亿，估计到2005年全球约有8亿人上网。最近我国互联网发展也呈现喜人态势，来自CNNIC的最新调查显示，截止到2003年6月30日，我国的上网用户总人数为6800万人，艾瑞市场咨询根据CNNIC历次中国网民调研数据，并根据中国的经济发展情况预测，2003年以后的中国网民的增长速度将比以前的增长速度有所放缓，并以30%至23%左右的数据每年持续增长，2005年突破1亿人大关，20中国网民将达到1亿5千万人。有研究人员针对20世纪出现的三大创新媒体―收音机、电视及网络的普及速度作过比较发现，电视经过13年积累了5000万观众，收音机经过了38年，而网络仅在5年内就拥有了同样的势力。世界上一些商家观察到互联网如此快的发展速度，决定利用互联网进行信息交流，并作为一种新的广告形式介入其中。这一举措最终使因特网在1995年就彻底完成商业化，且获得全球性推广。
作为一种新的广告形式，网络广告最早起源于1993年的美国。互联网作为一种崭新的媒体在世界范围的快速普及,导致了网络广告业的迅速崛起。美国国家科学基金会的统计数据表明，目前Internet的注册网址中，商用网址已经占了51%以上，网站数量已经达到几百万个，这些网站本身成为网络广告的巨大客户和媒体。据Forrester Research公司日前的报告称，截至目前，欧洲的网络广告公司的注册资金已达7.93亿欧元。到20这个数字将会增加到14亿欧元。另据有关人士预测，在未来5年，欧洲网络上的广告会以每年12%的速度递增。而意大利网络广告量的年增长速度将是超过欧洲平均值的12.7%。
与国际互联网上的网络广告惊人的高速增长相比，目前我国网络媒体的广告还处于起步阶段。中国的第一个商业性的网络广告出现在193月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到19初才稍有规模。历经几年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟，来自上海艾瑞市场咨询公司网络广告监测产品iAdTracker对2003年中国网络广告统计数据显示，7月网络广告投放总额达到了8763万元，成为网络广告投放最高的月份，比6月增加了14.8%，应该看到的是，虽然去年4～6月之间中国遭遇了最为严重的“非典”的侵袭，但网络广告却并没有受到负面影响。根据iResearch的预测，2003年中国网络广告收入将达到7.8亿元，比2002年增加2.9亿元，增幅达到59%，同时，在未来三年的时间里，将会以每年38%左右的幅度增长，并且在2005年将会达到15.5亿元。
二、网络广告的形式
那么什么是网络广告呢?根据搜狐网络营销和TOP广通的解释，网络广告是指利用国际互联网这种载体，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网络上发布的有偿信息传播。它与其他传统广告的最大区别就是它是在互联网这个全球最大的信息平台上发布的。
网络广告采用先进的多媒体技术，拥有灵活多样的广告投放形式。但是，目前全球网络广告的形式主要还是以横幅式广告(Banner)出现较多。当前网络广告主要有以下几种投放形式：
1.横幅式广告(Banner):又名“旗帜广告”、“页眉广告”，是最常用的广告方式。通常以Flash、GIF、JPG等格式定位在网页中，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。与其他网上广告相比，横幅式广告是最为有效的直销工具。
2. 按钮式广告(Buttons)：又叫“图标广告”，属于纯标志型广告，一般由公司的一个标志性图案或文字组成，以按钮形式定位在网页中，比横幅式广告尺寸偏小，表现手法也较简单。按钮广告的不足在于其被动性和有限性，它要求浏览者主动点选，才能了解到有关企业或产品的更为详细的信息。
3.邮件列表广告(Direct Marketing)：又名“直邮广告”，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中?
4.电子邮件式广告(E-mail)：以电子邮件的方式免费发送给用户，一般在拥有免费电子邮件服务的网站上常用。
5.赞助式广告：一些企业在网站赞助与其相关的页面或栏目，赞助的方式有内容赞助、节目赞助等许多种。赞助商可以利用这种方式展示品牌，进行市场调查，获得广告收益;还能够用各种谈得来的方式与访问者进行交流。这种广告放置时间较长，且无需与其他广告轮流滚动。
6.插页式广告(Interstitial Ads)：又名“弹跳广告”、“蹦出广告”，广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。此种广告是众多网络广告中最讨人嫌的广告形式。在你打开一个网站的首页同时，会自动跳出另一个幅面较小的页面，只要你点击就可以出现相应的链接页面。倘若你不理睬它，它就一直待在那儿直至你将它关闭。
7.互动游戏式广告(Interactive Games)：在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。
8.BBS(Bulletin Board System,电子公告牌)广告：BBS是一种以文本为主的网上讨论组织。参与者可通过BBS进行网上聊天、发表文章、阅读信息、讨论问题等。BBS成员可以阅读到大量公告也可发表自己的公告，或回复他人的公告。BBS有不同的类型和网站，企业可以选择适合自己的BBS发表自己的公告。
在以上几种网络广告方式中各有特点，因此，企业在决定做网上广告之前，必须认真分析自己的整体营销策略、企业文化以及广告需求，将其与企业融合，真正发挥网络广告的作用，使网络广告成为企业营销的有利促销策略。
三、从受众的角度分析网络广告的优势和劣势
网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。消费者早已不是简单的被动接受，而是主动的选择。消费者可以根据自己的要求、喜好，选择是否接受以及接受哪些广告信息。以前，我们往往把广告的效果简单地等同于它的制作过程，而忽视了受众对它的接受过程，或者忽视了受众在接受广告方面的特殊心理。其实做广告更像是打心理战，而不是一种艺术创作。对于网络广告来说了解受众对于广告的接受心理，更是胜利的前提。
(一)受众对广告的接受过程
从受众对广告的接受过程看，其心理反应，可以分为以下几个阶段：感知、接收、记忆、态度、行为。
1.感知是广告对于受众产生效果的首要环节，一般只有让人们知道一个广告的存在，才会引起接下来的各种反应。在这方面，网络广告既有优势又有劣势
允许受众拉出信息，一向被认为是网络的最大优点之一。网络广告也就顺理成章地遗传了这一基因。但是，事实却提醒我们，需要被“拉出来”的广告，实在是很难让人“感知”。指望人们在时间就是金钱的网上，注意到每一个广告，是不现实的。这方面，传统媒体的广告就要好得多，即使是人们一看到广告就开始换台，或者上洗手间，那种强制性，也是不可忽视的。事实上，引起了人们的不快，本身就是一种刺激。而人们接下去的反应，正是在感知到广告的前提下。“弹出式”广告，是网络广告对传统强制性广告的一个抄袭。但它的缺点是，身手不够敏捷，以至于大部分人都可以在窗口弹出来的同时，就枪毙了它。当然，也有些窗口是死活也关不掉的，但是这反而造成了受众的一种逆反心理，根本谈不上有什么效果可言。
网络广告最大的优势是赏心悦目，可以采用文字、图片、色彩、动画等形式，又可以采用电影、三维空间展示等形式，将产品的外观、性能、用途、使用方法、价格、购买方法等信息一览无余地展现在用户面前。网络广告制作集声、像、动画于一体，受众既可以像广播、电视一样得到听觉与视觉的刺激，又可以获得阅读报刊、杂志等平面广告的感受。如现在网上常用的FLSH动画，便是一种很有效的手法。
2.接收，是广告流向人们的过程，是人们理解广告内容、了解产品的过程。传统平面广告的感知与接收，是同一的。而在网络广告中，接收却往往需要附加动作。例如，点开链接。有时，这个过程还需要多个步骤。虽然广告创意者极力要“诱敌深入”，但受众的耐心未必那么持久。它过于逻辑，而忽略了一点，人们的心理，往往不是由逻辑决定的。
不过这样一来目标受众就可以按自己的需要主动搜寻信息，有选择地观看网络广告，且可以借助网络与广告的发布者进行直接的交流，广告发布者也可据此实现客户定制等功能，从而既提高了网络广告的吸引力，又可获得较好的广告效果。
3.我们知道对于广告信息的记忆，是消费者思索消费，做出购买决定不可缺少的条件。因为，在大多数情况下，消费者接受了广告传递的信息之后，即使对此广告产生良好印象，一般也不会立即去购买，如果广告组成元素难以使其产生记忆，消费者对这则广告很快就遗忘，那么，这则广告的刺激功能就不能充分发挥，广告效果也必然不理想。因此，在广告创作之中，有意识地运用心理学的记忆规律，增强广告的记忆效果，就显得必要而且必需。受众对传统广告的记忆，是靠其“反复性”而加深的。网络广告的反复刺激性则要差得多。网络是一个信息泛滥的地方，一条BANNER放上一个星期，就足以让人熟视无睹。而“记忆”，却正是树立“品牌”的一个重要因素。从这方面看，网络广告对于树立品牌，所能起的作用是有限的。
4. 态度，可以分为两个方面，一方面是受众对广告产生的态度，另一方面，则是由对产品的态度。值得注意的是，这两种态度之间，不一定存在“正相关”关系。喜欢广告，不一定就会喜欢产品，反之亦然。因为，对广告的态度，是一种审美。而对产品的态度，则是一种功利。态度变化是消费者产生购买行为的基础，一般都是受众对广告诉求点的态度向有利于购买的方向变化才最终产生了购买行为。受众对广告的态度是个既成结果，处于相对静止的状态，而态度的改变是一动态过程。因此，广告要改变受众的态度就不能仅仅局限于受众对广告的认知、情感、和行为这三个成份上，而应把广告宣传当成一个与受众沟通的过程，从广告沟通的来源，沟通的性质以及沟通的目标入手，实现对受众态度的改变。从态度层面看，网络广告最重要的是更多地引起人们的兴趣，而这正是网络广告的所长。这可以从它的形式和特点上可以得出。
5. 引起行动，是广告的最终目的。但是，网络广告引起的购买行为不是很大，很多网民对网上看到的广告的准确性抱着怀疑的态度，“行动”与前面的几个状态，没有必然的联系。人们是否会采取购买行为，并不完全取决于是否记住了某个产品，也不取决于对广告或产品的感情。实际上，人们在现实世界购买时，“情境”所起的作用，往往要胜过广告的作用。例如，争相抢购所引起的好奇、从众心理，货源匮乏时引起的竞争心理，打折、优惠所带来的满足感。
网络广告的好处之一，是可以把购买行为直接引入到广告的接收过程。这时，营造“情境”也就成为一项重要任务。“情境”的作用，是要弥补网络广告在导致“记忆”、“态度”方面的不足。使得人们在还来不及记住某个品牌，或来不及考虑自己的态度时，就发现：产品已在眼前。如果人们的确有这方面的需求，那么购买也就变得顺理成章。
(二)受众的心理
任何一则广告都是通过影响受众心理发生作用的，从而启迪受众或引发受众的购买行为。
1.追求方便高效心理
广告最终的目的是就激发消费者的购买欲望，从而产生购买行为。著名的广告大师奥格威曾强调，“广告不应该视为一种艺术形式的表现，广告唯一正当的功能就是销售，我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”
传统媒体对消费者而言最大的问题是“爱你在心口难开”。潜在消费者即使有了认知与兴趣，甚至产生了欲望，但是却无法直接“行动”。相信大家都有这样的经历：在报纸、杂志上看到一个令人心动的抽奖活动，特等奖为一辆小轿车，你很受吸引，想参与，看一下参加的方法，剪印花、填资料、买邮票、丢进邮筒，还得等上好久，马上打消了主意。传统媒体都必须借由另外的传播渠道才能满足消费者的.欲望，使行动落实，而网络则不然，只要鼠标轻轻一点，就能过足“购买”瘾，大大提高了效率，方便了受众。
另外，现在的生活节奏越来越快，工作的压力越来越大，很多人都不高兴再把难得的休息时间浪费在购物上，所以会以购物的方便性为目标，追求时间、精力等劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费，这一点尤为突出。如果这些人在网上看到自己喜欢的产品广告后，能立即购买的话，就会大大方便他们，大大提高了广告的宣传效果。
2.崇尚自立渴望参与的心理
网络特有的“交互”功能是网络广告的一个最大的特色，传统的传播媒体，无论是电视、广播，还是报刊、杂志，传播信息的方式都是单向的，
均不具有双向沟通的功能，不是“交互”的媒体。例如，电视广告在播出时，观众只能被动地接受，并不能?怨愀娴哪谌葑龀鲅≡瘛R虼耍??车墓愀嬗殖谱鳌巴剖健惫愀妗6?捎谕?缇哂兴?颉敖换ァ钡墓δ埽??勒呖梢园醋约旱男枰?≡窆愀婺谌荩?⒖梢越柚??缬牍愀娴姆⒉颊呓?兄苯咏涣鳎?愀娣⒉颊呔荽丝梢允迪挚突Фㄖ频裙δ埽??懔讼执?顺缟凶粤、渴?斡氲男睦硇枨螅??酝?绻愀嬗纸小袄?健惫愀妗?
3.好奇追求时尚心理
好奇心理也称喜新心理，是一种直接兴趣，不需引导即可产生的一种关注与感兴趣的心理指向，它不是出于得益动机，而是一种无专门目的的感受上的愉悦与满足。网络广告视听兼备且又不受时空限制，很多广告新颖独特，界面漂亮且有着较好的动画效果，再加上网络广告独特的经营方式和表现形式使得网络广告很富有趣味性。许多广告还赋有互动游戏，使观众在做游戏的过程中不知不觉地接受广告宣传，满足了人们的好奇心理，充分引起了受众的兴趣，吸引了消费者。事实证明，使广告突显趣味性是提高网络广告效果的一个重要武器。调查显示，20%的人表示网上广告注明有奖或伴有互动游戏时，他们会对这个广告感兴趣，进而产生购买欲望和行为。
4.急躁心理
这是受众由于自己的需要得不到满足而产生的一种情绪体验，在这样的情绪体验下，受众往往把注意力集中到自己的需要上，于可有可无的其他信息，就被抛弃到注意范围之外。当前我国互联网的一个很大的问题就是带宽不够，网络拥堵现象比较严重。网速太慢，就必然影响网民对信息的浏览速度，特别是急于了解的信息，再加上上网的费用高，网民的急躁心理就会加强。在这种焦虑不安的状态下，自然没有心情去点击与自己关系不大的网络广告了。因此，网络广告信息应尽量实用，并且携带一定的用户回馈，比如抽奖，赠品等等。
(三)针对受众心理的网络广告策略
在网络广告设计中，不仅要了解受众心理，还要针对受众心理基本特点采取相应的广告策略，运用心理影响技巧强化广告设计作品的心理感染力 ,进而提高广告宣传的市场冲击力。归纳起来 ,针对受众心理的网络广告策略有以下两种。
1. 交互式广告策略
互联网突破了传统媒体单向传播的局限，为受众与媒体间的双向交流提供了可能。受众不再是被动的接受者，他们也可以发布信息，可以主动寻找信息，对信息做出回应等。
(1)在各娱乐性、综合性网站上发布的图标广告、旗帜广告以及其它广告形式，可采用设置悬念或诱导性、号召性语言与形式，引发访问者的点击与参与。很多广告主运用网络广告并不满足于仅仅提升品牌的知名度，传播品牌形象，还希望能吸引受众进行更深接触，因而将广告与企业主页相链接，这就要求提高点击率。以此为目的的广告，就是充分利用了受众渴望参与心理，在制作中就应注意设置悬念，不把信息说尽;或者设置参加与性内容，引起访问者兴趣，拉近他们与品牌的关系。
(2)有时，主动搜寻相关信息的受众会利用搜索引擎或门户网站的链接，而到达企业的主页。对于这些访问者来说，由于有明确的目的性，深入而详细的信息会有较大的影响力。宝洁公司是较早认识到网络价值的大广告主之一。他们不仅建立了几十个专题网站，而且通过网络广告与其它活动相配合，推出了“润妍”洗润发系列产品。公司运用FLASH动画制作技术配合新颖的创意表现形式，创作了“润妍”的网络广告，并选择了在综合门户网站、区域性门户站点、知名女性网站进行投放。据统计，由网络广告的点击而进入“润妍”品牌网站并成为其注册用户的人数近15000左右。
通过独具创意的网络广告投放，宝洁公司达到了预期的广告目的及效果。一方面，提高了产品的知名度，增加了“润妍”品牌网站的访问量与注册用户数;另一方面，增加了线下推广活动(润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场)的参加人数。达到一种从线上向线下的推广，成功创造了一个网络塑造品牌的典范。
2.定向传播策略
把生动的网络广告放在能吸引某些特定细分市场的站点上，对提高企业或品牌知名度非常有效。尽管网络广阔，但还是可以细分成很多部分，这些细分的受众有特殊的兴趣与需要，给定向传播提供了更精确的传播途径。比如，一则关于跑鞋的广告放在提供与跑步相关的网站上，化妆品的广告放在女性网站上，会有较精确的到达率。这也是为了符合网络受众追求方便高效心理。 四、中国网络广告的发展前景
网络广告在我国还是一个新事物，熟悉、使用它的消费者还不多，然而网络广告的发展前景是毋庸置疑的，6800万网民已经形成支撑中国互联网产业的市场基础，随着经济和科技的发展，大学生网民的相继毕业，网络广告必定会走出一条新路。据教育部高校学生司司长林蕙青女士统计，2003年的毕业生为212万，比02年增加67万，增幅为46%，20高校毕业生为280万，比2003年增加68万，增幅32%。(摘自《中国大学生就业》)
根据艾瑞市场咨询有限公司对全国56家媒体的监测统计表明，2003年10月投放网络广告的广告主共有752家，广告主的数量比去年同期增加了388家，增幅达到106%。另据市场调查公司AC尼尔森的预测，2003年中国网络广告收入将达到7.8亿元，比2002年增加2.9亿元，增幅达59%，同时，在未来三年的时间里，将会以每年38%左右的幅度增长，并且在2005年达到15.5亿元。
图书的网络化生存 篇6
6年前网络正热，恐怖小说作家史蒂芬·金不落人后，写了一本网络小说《Riding the Bullet》，免费让读者下载，结果在24小时内下载了40万本，被迫停止，这本小说在2004年拍成电影。这位世界级的作家在网上空前成功之后，又开始网上发行，书名叫《The Plant》，自己执笔，用连载自愿付费方式，每一段约五六千字上网，读者随意下载，但要求读者自动用 Amazon（亚马逊） 账户付给他一美元，如果下载的人有四分之三付费，他就写下一段，结果连续写了六段之后，宣告暂停。当时大家认为是作者自己发行的失败例子，但作者也初试了数字书本的运营型态。
事隔多年，耶鲁大学Yochai Benkler 教授最近写了一本书《网络的财富》(The Wealth of Networks)，这位教授同样的把整本书上网，免费让读者下载。这虽然是一本专业的书，不如大众化普及，结果仍有两万多本下载，许多读者还写了评论与意见。教授说，这仅是他一个简单的实验，来估测一下书的未来。
这些正是出版界讨论的热门话题，出版商、编辑、作者，都能藉网络的便捷，与读者迅速亲切地联系，读者更可以藉网络寻找自己喜爱的书，然后下载、阅读，如同IPod下载歌曲那么便利。但是出版界对这种数字技术既爱又恨，在日前华盛顿书展会场里表现无疑，一位著名的小说家就大声疾呼，一本免费下载的著作混杂着读者的评论，如果这就是数字的未来，真是一幅恐怖景象。
其实大家真正害怕的是，出版业会不会步唱片业的后尘，一美元一首歌的风扉，一夜之间改变了唱片业的艺术与经营模式。根据Nielsen SoundScan的统计，近五年来唱片的销售下滑 19%，但单首歌的零售，仅两年就增加了1700%。
对于技术发展的看法，依各人的角色而异。一位学者就对数字图书馆丰富的典藏，看作是上天所赐，因为能就一个研究课题从各方找出资料，但他说搜寻不算是阅读，阅读是把一本书从头读到尾，手拿一本书，纸张的触摸感受，魅力无可取代。
有的畅销书作者，就采取较弹性的做法，把书的前几章上网，免费让读者下载，出版社也配合打印及前几章样品，在书店分发。一位畅销书作家说，无论是好纸、坏纸、烫金边的纸、还是数字，都没办法把好的故事抢走。
有的作家认为，文字一旦数字化在网络传递，书本就从装订线缝溜了出去，与别的书编织在一起，融成整体的智慧，这是在单一书本里找不到的。但有作家持相反意见，说阅读是非常孤立的事，读一本书的时候，情绪完全与作者融合，不会与别的事混淆，甚至不会浏览作者的网站。
对多数作家来说，新技术塑造出来的出版型态，如何导引作者的报酬是主要的关注问题。目前出版商支付作者售价 15% 的版税，但数字版本在网络却极为容易免费流传，作者的心血原本是供大众阅读，现在大众阅读之后，作者却得不到尊重、得不到报酬，是一件不公平的事。
Benkler 教授不认为这是问题，就像音乐，每首一美元的歌曲，仍能与免费的竞争，只要价格降低，还是有市场，况且数字版成本低，出版商应有余地多分配利润给作者。一本数字版的书售价3美元（约非专业平装书的1/3），应该是合理价格。
今天的技术发展在文学上的冲击，并没有想象那么大。从历史上看，书本其实也是新的产物，从长期口语相传故事演变而来，而书本的大量印刷，是高速印刷机发明后的结果。印度籍作家Vikram Chandra就有这样的历史观，他出身计算机程序师之家，下载过多本电子书，他认为无论是绕着城堡喊打、还是坚守城池，都失去了立场。他说，攻城的野蛮人多愿意稍作妥协，如果城内的人坚持己见，说只有他们的思维才是世上珍宝，那双方就可能决裂，野蛮人以强力武器打破城墙，攻进城堡。但只要双方让步，顺其自然发展，这种无谓的争战就无从发生。
美国作家Mark Danielewski 说，只要想出创新的方式，实体书仍会继续存在。他在9月刚出版一本小说《Only Revolutions》，述说两个男女青少年的爱情故事，但在格式的安排上标新立异，一本书没有正反，正反两面各有封面，也都是开头，一面是述说女方对男方的感想，另一面则述说男方对女方的感想。阅读可从任何一头开始，但每读八页，就必须把书倒过来从另一头阅读，读八页再倒过来在另一头继续，只有这样阅读情节才会连贯，男女双方才越来越接近，读到书的中点，剧情就连在一起了。Danielewski说，像这样的阅读经验，在网络上就无法体验。
网络时代高校电视的生存与发展 篇7
我国自20世纪80年代以来,电视媒体实现了媒介自身功能的扩展,由大众传播媒介的舆论宣传工具扩展到了社会教育、学校教育和远程教育等领域。高校电视台在解决我国当时教育资源短缺,尤其是教师资源短缺问题,以及为我国的社会文化普及和科学文化知识的大规模传播发挥了很大的作用。从而,我国形成了规模庞大的远程电视教育传输与收视网络,在实施科教兴国战略和提高民族素质方面发挥了重要作用。
然而,随着计算机多媒体技术、网络技术和通讯技术的日新月异,网络传播作为一种新型的信息传播方式得到了蓬勃发展。它的兴起与繁荣使传播环境发生了巨变,从根本上改变了传统传播模式的格局,由此对高校电视台的生存提出了严峻的挑战,也给其发展带来了难得的历史机遇。在新传播环境下,电视技术与计算机网络的整合发展将是高校电视台未来的发展趋势。计算机网络和电视媒介的融合以及高校电视传输的网络化,并没有构成高校电视的发展危机,而是高校电视在网络时代发展的拓展和延伸。信息网络技术的发展为传统电视制作与传播提供了更先进、更广阔的表现手段,使高校电视的传播功能更为强大和快捷。借助信息网络技术,实现网络与教育电视的相互交流和相互渗透,拓展高校电视制作与传播的领域,改进、扩展和丰富高校电视的传播功能,使高校电视的参与性更加广泛,使高校电视资源更好地实现共享,使高校电视节目更加人性化、互动化,使其更好地满足受众对教育信息多样化、多元化的需求。作为高校传统传播主力的闭路电视,在网络传媒的挑战和推动下,实现了与网络传媒的整合,必将会呈现出全新的传播态势和强大的生命力。
2 网络化传播对高校电视发展的促进作用
高校电视与网络传播一体化整合发展,充分利用网络传播的优势,可以克服传统电视传播的诸多缺陷。换句话说,网络化传播对高校电视的发展有深层次的促进作用。主要表现在:
1)网络化传播增强了高校电视的传播时效
校园闭路电视传播由于按传统线性流程播出,最大的缺点就是稍纵即逝。这对于生活工作节奏日益加快的现代社会来说,存在诸多不便。而电视和网络一体化整合使节目内容既可同步实况播出,也可异步传播。另一方面,传统电视节目内容的更新往往受制于节目板块进程的整体安排,很难突破。而网络中的电视节目内容则可以超越线性流程而随时进行更新,并与用户见面,从而大大加强了信息传播的时效性。
2)网络化传播提高了高校电视的收视率
传统的高校闭路电视节目由于按线性流程播出,用户只能根据节目时间表和节目预告查寻节目内容信息,收视率较低。而电视传播和网络传播一体化整合后,通过强大的网络搜索功能,用户所需的节目信息迅速呈现在电脑屏幕上,极大地加强了接收节目的确定性和针对性,提高了接收信息的效率。
3)网络化传播增强了高校电视传播的双向互动
传统的传播方式,基本上属于单向和被动的传播方式,用户只能通过直接或间接对电视机或收音机进行控制来体现微弱的主动性,通过电话、信件体现微弱的双向互动性。而电视传播与网络传播的一体化整合,使电视发展到由点到点的双向交互式的传播水平,充分体现出人的主动性和传播的双向互动性。由用户根据自己的时间、地点、兴趣主动搜索,选择节目的内容,控制节目的播放,有效地克服了传统校园闭路电视线性传播所导致的受众的被动状态。
4)网络化传播扩展了高校电视的传播容量
高校传统闭路电视的信息容量只能局限在有限的时间段内,信息流量变得非常有限。而电视传播和网络传播的一体化整合突破了传统电视传媒线性播出的流程,使所有信息都可以同时呈现在网上,从而大大增加了电视播出的信息容量。
5)网络化传播扩大了高校电视的传播区域。
原来的闭路电视节目的覆盖范围受制于闭路电视网的范围,覆盖区域一般较小。而电视传播与网络传播一体化整合后,电视节目不仅可在高校校园内传播,而且通过互联网络,任何电视节目均可迅速实现全球性传播。
3 制约高校电视和网络传播一体化的因素
虽然,网络化传播对高校电视的发展具有促进作用,但是我们也应该辨证的看到,在高校乃至现有的传播环境和网络环境下,电视传播与网络传播的整合发展仍然受到一些因素的制约。
1)校园主干网络虽然采用光导纤维,但接收终端的网线仍然采用普通双绞线,使传输效率大打折扣。这种干军万马过独木桥的网络条件与数字时代的信息流通要求极不相称。而对高校来说,由于校园网络拥挤所导致的网速缓慢、视频传输不畅等因素,制约了网络电视节目的质量,从而影响了部分师生上网观看电视的积极性。
2)高校闭路电视系统和校园网络受制于资金、设备、人员等方面的因素,存在设备老化、制作流程复杂导致内容更新缓慢等问题。
4 高校电视与网络传播一体化对高校电视提出的新要求
1)对高校电视从业人员提出的新要求
应对激烈的电视媒体业的挑战,高校电视与网络传播一体化对从业人员的素质提出了新的要求,要求从业人员有文理并重、终身学习、与时俱进的观念和敬业爱岗、诚实守信的职业操守。在高校电视这个团队中,需要更多复合性人才,他们应是既会编导,又懂摄像,还能够后期制作,是一专多能的多面手,这样才能满足网络时代高校电视发展的需要。
2)对高校电视的技术含量提出的新要求
网络时代的电视节目后期制作很大程度上采用非线性编辑系统,在电脑平台上运作,集平面视觉设计、三维制作于一体。一个节目已经不是简单地靠单一的软件就能实现,需要多种软件甚至是不同的技术平台来实现,不仅涉及计算机技术,而且还有多媒体制作技术以及网络技术。
3)对高校电视节目的内容提出的新要求
高校电视的定位是“教育”,因此注定了其节目内容要以其教育内涵建设为主体,它是赢得更多学习者的关键,是其可持续发展的“生命线”。网络时代,高校电视应大力提高节目内容的质量,从节目的知识结构组织、表现形式、教学内容的设计等多方面打造精品课程,逐渐消除“课堂搬家”的现象。在节目的宽容度上也要向多元化发展,服务层次应尽量满足高校不同专业、不同年级学生的知识需求,发挥高校电视的教育张力。
4)对高校电视的管理与工作理念提出的新要求
统筹规划,走信息资源联合开发、资源共享的道路,不再由高校某一部门的计算机网络系统和信息资料构成的,而是要利用信息技术手段,按照高校现代教育技术的内在规律,确立目标和任务,按各自不同的特点形成若干分工协作、优势互补,最终形成集约的管理模式。
在崭新的管理模式下,我们还应看到,任何一种传播方式只有充分发挥个体优势,才能经受得起新型传播方式的冲击和挑战。报纸、图书和杂志等印刷媒体无论在广播、电视盛行的时代,还是在当今的网络时代,始终经久不衰,正是因为电子书籍无法替代纸张印刷品的诸多传播优势。同样,电视和网络传媒一体化只有充分发挥自己独特的个体优势,才能在今后发展的进程中开创出更广阔的生命空间。
5 结论
网络时代高校电视既面临着发展的机遇,也存在挑战。网络媒介的多领域渗透,将更好地拓展未来高校电视的发展空间。高校电视与网络化传播的互融,将是高校电视未来发展的主要趋势。信息网络技术的发展不仅带动了教育电视制作与传播模式的变革,我们更应借助于信息网络技术,实现网络与教育电视的相互交流和相互渗透,拓展教育电视制作与传播的领域,以期改进、扩展和丰富教育电视的传播功能,充分挖掘高校电视节目的教育内涵,只有这样,才能使高校电视在网络时代取得更长足的发展。
摘要：自20世纪80年代以来,电视媒体凭借其传递信息量大、传输质量高、视听效果好等优势占据了我国教育领域主流传播媒体的位置,高校电视台也随之兴起。但近年来随着快速、便捷、信息量大、双向互动、直观形象的网络多媒体传播技术的迅速崛起和广泛普及,教育电视尤其是高校电视面临着严峻的挑战。网络时代高校电视的生存与发展成为高校教育电视工作者亟待研究和面对的问题。
关键词：高校电视,网络化,传播
参考文献
[1]周丹.电视台网站发展新机遇[J].有线电视技术,2007(7).
县级广播网络化生存及发展探析 篇8
随着计算机网络的发展, 网络化已成为现代社会发展的主要方向。县级广播作为我国现代社会发展的一部分, 实现县级广播网络化的发展有着重大作用和意义。在我国县级广播网络化发展过程中, 由于县级电视台设备落后、工作人员素质差、广播技术落后, 县级广播网络化发展面临着重大困难。在当前社会发展形势下, 人民日益增长的物质文化需求迫使了我国县级广播网络发展必须坚持用发展的眼观看待问题, 做好县级广播网络化发展工作, 进而推动我国现代社会的又好又快发展。
1 县级广播网络化发展现状
近年来, 网络化逐渐覆盖了我国现代社会发展的各个领域, 网络化不仅可以实现不受空间限制的进行信息交换, 同时还能实现交换信息的互动新, 有助于信息交流的个性化的发展[1]。广播作为我国现代事业发展的一个重要行业, 县级广播的发展不仅关系到我国广播行业的发展, 同时也影响到了我国广大基层群众的利益。随着人们生活水平的提高, 对广播的要求也逐渐增大, 为了满足人们日益增长的物质文化需求, 广播网络化已成为现代社会发展的焦点, 越来越多的地方将网络化作为地区广播发展的主要方向, 然而在我国县级地区, 受经济、科技条件的限制, 县级广播网络化发展水平较低[2]。同时在这个竞争日益激烈的市场环境下, 我国县级广播市场竞争力处于不利的地位, 进而难以满足基层群众的需求, 制约了我国当代社会的发展。
2 县级广播网络化生存及发展中存在的问题
2.1 设备落后
县级广播属于基层媒介, 是基层政权政策宣传的重要工具。然而在我国当前社会发展形势下, 我国县级地区经济水平不高, 县级广播网络化发展所需要的设备都比较落后, 与大城市广播网络化发展水平相比, 还存在较大的差距, 不能满足现代广播网络化发展的需求[3]。在这就是我国县级广播网络化发展过程中, 设备在使用过程中由于缺乏管理, 进而不能保障设备的正常使用, 严重影响到了县级广播网络化的生存与发展。
2.2 人才匮乏
在我国县级广播网络化发展过程中, 对专业型、技术型人才的要求非常高, 然而就我国县级地区而言, 由于经济水平低, 许多专业型的技术人才比较偏向于经济发展水平较高的城市地区, 进而造成了我国县级广播在这方面的人才比较匮乏, 不利于县级广播网络化的发展。同时, 县级台从业人员, 大部分是半路出家, 高校毕业的人极少, 在高校系统学过电视业务知识的更少。由于电视台没有人事任免和有编制招聘权, 所以人员安排由行政上级决定。这样, 不合格的人员不能辞退, 有能力的人才由于没有正式人事用工合同和相应的收入待遇又招不进来。导致出现有好节目和合作项目, 而没有合适人员去承担的局面。再者就是我国县级广播工作环境单一, 工作人员积极性不高, 进而制约了县级广播的生存与发展[4]。
2.3 缺乏创新
在这个竞争日益激烈的社会环境下, 优胜劣汰是社会竞争的必然结果。县级广播作为我国现代社会发展的重要内容, 就我国目前县级广播电视节目而言, 县级广播节目单调、缺乏创新, 造成县级广播收视率低, 在竞争中就会处于劣势地位, 不利于县级广播的生存及发展。同时, 县级广播站工作人员保守, 不具备创新意识, 在进行节目创作的时候, 依然采用传统的形式, 进而造成了县级广播节目内容单调, 随着时间的推移, 当人们在收听节目的时候如果依然是那一套节目, 必然会影响到听众的审美疲劳, 进而造成听众换台、切台的几率较大。
3 县级广播网络化生存及发展策略
3.1 更新设备
在县级广播网络化发展过程中, 广播设备有着不可替代的作用。先进的广播设备可以更好地保障县级广播质量, 为县级广播网络化的发展提供技术依靠[5]。为了更好地促进县级广播网络化的发展, 首先, 就必须淘汰陈旧的广播设备, 更新设备, 为县级广播的发展提供保障。其次, 政府必须加强与外界的联系, 引进先进的广播网络化设备, 加大网络化技术的应用, 利用先进的网络广播技术为县级广播的发展提供技术保障, 进而满足基层群众日益增长的物质文化需求。另外, 县级广播站必须加强设备的日常维护与管理工作, 确保设备在生命周期内可以得到正常的使用, 为广播提供可靠的保障。
3.2 加大人才的培养
在这个经济快速发展的社会里, 民生已成为我国社会发展的焦点, 而县级广播作为基层群众了解我国发展状况的重要媒介, 在县级广播网络化发展过程中, 只有专业的广播技术人才才能更好地满足促进我国县级广播网络化的发展。首先, 政府要给予政政策扶植, 加大教育力度, 设立相应的专业学校, 进而为县级广播培养出更多的优秀人才[6]。其次, 要加强现有县级广播工作人员的培训与培养, 不仅要注重相关专业知识培养, 还要注重管理能力、创新能力的培养, 因为只有优秀的人才才能在县级广播网络化发展工作中发挥应有的作用和功能, 进而推动县级广播的稳步发展。由于体制造成的能上不能下, 缺乏实质性的内部竞争机制, 出现了频繁的员工跳槽问题, 县级台留不住人才, 也难以造就人才。
3.3 走品牌化道路
县级广播作为基层重要的媒体, 县级广播网络化的生存与发展直接影响到了我国基层群众的生活质量。我国当前县级电视节目越来越多, 观众在收看节目的时候, 眼花缭乱, 不知道该看哪一个节目好。电视节目服务的对象就是广大观众, 怎样吸引观众的眼球, 让观众有耐心的观看电视台播出的电视节目的关键就在于品牌建设, 为此, 在县级广播网络化发展过程中, 县级广播电视台要是树立品牌意识, 走品牌化道路, 打造精品节目, 进而为广播收视率提供保障。
3.4 加大创新
随着人们生活质量的提高以及生活观念的转变, 当代人们对电视栏目内容的需求越来越高了。电视栏目内容的好坏直接影响到电视栏目的收视率。以内容为主, 创建品牌栏目, 加大创新力度是电视栏目参与市场竞争, 赢得市场地位的重要手段和途径。同时, 品牌必须是精品, 品牌节目的塑造必须是建立在高品质的节目内容的基础上。一个品牌栏目的树立, 不是一段抓人眼目的宣传语就能完成的, 最关键的还是这个栏目给观众做了什么, 都奉献了什么。一些优秀节目能在众多媒体中脱颖而出, 被受众认为是最强最好的节目, 就在于它给受众提供了高品质的节目内容。
3.5 完善竞争激励机制
在这个经济快速发展的社会里, 员工跳槽是这个竞争激烈的社会发展中的一种必然现象。在我国县级广播行业中, 由于工作环境恶劣, 待遇不佳, 工作积极性不高, 就会造成频繁的员工跳槽问题。为了更好地促使我国县级广播网络化的发展, 县级广播就必须完善竞争激励机制, 实行按劳取酬, 进而提高县级广播工作人员的积极性。同时, 要建立有效的责任制度, 提高工作人员的责任心和责任意识, 进而提高县级广播质量, 增强县级广播单位的竞争力。
4 结论
县级广播作为基层群众了解我国发展水平的一个重要媒介, 在这个日新月异的时代里, 网络化发展已成为县级广播发展的主要方向。随着我国市场经济体制的不断完善, 市场竞争也日益激烈, 县级广播行业要想在这个竞争激烈的市场环境下求得生存和发展, 就必须用发展的眼光看待问题, 坚持与时俱进, 加大人才的培养与任用, 重视品牌建设, 加大品牌建设力度, 打造有特色、有个性的栏目品牌, 从而为广大基层群众带来更好的广播节目, 进而推动广播行业的又好又快发展。
参考文献
[1]谢雅玲.媒体发展新格局下县级广播发展探究[D].安徽大学, 2014.
[2]贺璐.“三网融合”背景下县级广播电视发展出路研究[D].华南理工大学, 2012.
[3]谢彤亮.广播电视网络化建设及发展前景[J].中国传媒科技, 2012, 24:52-53.
[4]孙成纪.浅谈县级广播电视台节目的本土化战略[J].金田, 2013, 10:428.
[5]景耀春.浅谈县级广播电台人才短缺问题[J].科技致富向导, 2013, 26:321.
网络生存中受众媒介素养的美育救赎 篇9
信息资源的充裕与精神家园的凋敝是当今社会网络生存中最大的悖论, 想要一夜间改变网络上的“假”、“丑”、“恶”、“俗”等现象并非易事, 但从根本上来看, 重塑网络受众的审美观, 维系当代社会的审美价值, 是具有重要现实意义的。当前, 媒介素养问题的难点并不是一般意义上网络技术的普及, 而是要将媒介素养教育逐步纳入到美育的视野中。通过媒介素养教育来提高美育的效度, 通过美育来规范媒介素养教育的方向。唯有如此, 受众才能在网络的生产与使用中趋利避害, 趋善避恶, 趋美避丑, 我们的审美活动才能回归正轨, 我们的生存状态才能恢复宁静。
“媒体素养, 指的是人们使用媒介时所具有的一种综合能力。面对经由媒介传播、重组的信息, 人们对其进行批判性的接受和解释;同时将自己的思想和意见等感受通过媒介进行重构并表达出去——在信息接收、表达过程中, 创建一个传播的回路。”[1]所谓媒介素养教育, 就是指导人们正确理解、建设性地享用大众传播资源的教育, 通过这种教育, 培养公众具有健康的媒介批评能力, 使其能够充分利用媒介资源完善自我、参与社会发展。网络信息具有全球性、多元性、开放性、交互性、海量性的特点, 来自五湖四海的网民能便捷交流、轻松聚谈, 这为网络赢得了规模大、覆盖广、信息全的赞誉, 但这也为网络媒介素养教育的问题带来了挑战。如在2011年3月, 日本发生了核电站泄漏事故, 网络媒体大肆传播“日本核辐射会污染海水导致以后生产的盐都无法食用”, “吃含碘的食用盐可防核辐射”等错误言论, 一时间引起市民疯狂抢购食盐。“抢盐风波”在一定程度上反映了大众在应对网络媒介传播危机时的素养不高。
一、化虚为实:网络传播中受众的媒介素养与认知真实
当前, 我国民众对于网络的认识往往还停留在“媒介”的层面, 实际上, 网络已经成为了人们生活的“第二自然”, 它虽然虚拟, 但却实实在在地存在着。因此, 我们对网络的认知必须要上升到与生存环境同等重要的高度, 网络虽然不如自然界真实, 但它却同样是客观世界。就认识论而言, 网络中的“真”与“假”、“虚”与“实”在功能上仍然具有与客观世界同等的地位, 拟态环境使得我们对当今世界的认识呈现出新的特点。
与传统的媒介相比, 网络中的“虚”、“假”现象主要是由以下三个方面因素造成的:其一, 信息冗余化。正如约翰·弥尔顿提出“观点的自由市场”这一命题一样, 从来没有一种媒介像如今的互联网一样形成了如此多的不受控制和束缚的意见市场。其二, 撰稿业余化。“互联网不是专业媒体, 信息传播者很可能没有受过专业训练, 对于真实、客观、公正、平衡、全面这些新闻价值要素不一定理解, 因此在传播过程中可能造成信息失真。”[2]其三, 表达拟态化。为了达到传播的诉求效果, 网络媒介经常将个体与他存在的真实条件之间再现为一种虚拟的关系, 从而使主体的认知产生错位, 导致“真”的滥用与“真实”的缺失, 这种现象在多媒体的网络环境中尤为明显, 特别是网络广告。
要还原网络中的“真实”有两种最有效的方法:一是加强对把关人的制约, 二是提高受众的媒介素养。前者虽然简单, 但也存在着巨大的风险:“对网络信息、观点放弃把关, 会使得目前的网络意见市场存在失范的危险:各种力量的冲撞与失去引导的观点使得网络成为一个充斥着传播噪音的表达场所, 拥有话语权的无数传播主体以公正、客观等新闻传播准则为幌子而行其政治、商业目的。而加强把关除了威胁观点的自由表达、信息的畅通发布之外, 也可能使把关者根据自己的意图通过显性或者隐性的方式进行议程设置, 形成另外一种传播效果与失真。”[3]可见, 保障传播真实并不能简单地依靠强化把关人的作用而得以实现, 尤其是在网络传播中, 似乎只有借助受众媒介素养的提高, 才能真正实现网络认知真实的目标。
首先, 提高受众的网络媒介素养是应对信息冗余的有效手段。其实早在传统的媒介素养教育中, 我们就十分注重培养人对信息的分析与判断能力。在网络时代, 传播渠道多样, 传播主体多元, 交互功能增强使得媒体信息通路错综复杂, 信息内容参差不齐。人们的好奇心过度、自控力不足, 容易受到不良信息的影响。客观上, 受众需要通过媒介素养教育学会在高度自由的网络空间中甄别与筛选信息, 取其精华, 去其糟粕。
其次, 网络传播中的双向性与交互性使得传播者与受众的媒介素养合二为一。传统媒介素养偏重传播者教育, 在网络条件下, 提高传播者与受众的媒介素养具有内在的统一性。网络受众不再是传统意义上的被动的信息接受者, 而是网络信息积极的解读者和参与者。网络传播中并不存在一个固定的“接受者群体”, 也不存在传统意义上的“受众”这一概念, 传统的传播主体被消解, 公众既是“读者”又是“作者”。
最后, 网络超越时空的限制, 突破传统的障碍, 为人们带来了充分的自由, 其虚拟性、匿名性的特点降低了参与者的风险, 激发了人们非理性的、反传统的、去中心化的心理。网络恶搞、人肉搜索、网络脏口大行其道;虚假信息、盲目从众、情绪化的言论比比皆是。因此, 实现网络中的“真”, 不仅表现为对个别现象的简单认同, 而且表现为对自己所接受和发布信息的整体认知, 以及对社会影响程度的把握和预期, 即用理性的方式、科学的手段建构网络中的真实。
网络应当反映人类生活的真实场景, 传播社会实践的真实信息。接收者会通过接收和查阅这些信息, 而深深地融入审美的情境之中, 为人物的“优美”而动容, 为事物的“崇高”所感动, 从而在心中涌现出一种难以遏制的激情。“真实”不是蓄意的模仿, 而是营造符合生活本质与意义的场景。在网络中, 那些最朴素的真人真事往往更能夺人眼球, 摄人心魄。“真”是网络的生命, “油头粉面”的信息可能博得一时的喝彩, 但其对媒体公信力的危害却是致命的。
二、尽善尽美:网络审美中的美育生成与美学判断
审美能力是指理性筛选、判断美与丑、真与假、善与恶的能力。“网络虚拟审美活动可分为三大类型, 即审美经验的感受——网络审美体验, 审美经验的生产——网络审美创作, 审美经验的共享——网络审美交流。”[4]然而, 网络也是审美活动的一把“双刃剑”, 一方面它使得全球的各种优秀文化资源汇聚起来, 网民可以按照自己的兴趣搜索信息, 组织内容, 进行交流;同时, 网民们都使用匿名制交流, 双方可以敞开心扉, 想说什么就说什么, 自由、开放、限制少, 其潜移默化的熏陶、引导效能是其它美育形式所不可比拟的。另一方面, 媒介把关人的削弱也使得各种垃圾信息泛滥, 低劣的信息给人们的审美判断带来了巨大的负担。
席勒说过:“美学可以给人类带来真正的自由。”英国、加拿大、澳大利亚, 甚至拉丁美洲等国家都已经开始强调从艺术鉴赏与审美角度来培养人区别媒介良莠的能力。以审美的眼光来看待今天的媒介, 并形成判断, 是当代媒介素养教育的新课题。“人的最高生存目标应该是审美的人, 而不是道德伦理的人。”[5]因此笔者认为, 媒介素养教育除了要培养合理的道德规范, 塑造基本的社会伦理以外, 还需要培养大众审美方面的素养, 即通过审美经验的积累改进认知水平, 提高生活质量。在美育生成的过程中, 审美能力的培养主要包含三个方面的内容。
其一, “美”的鉴赏。鉴赏“是判断美的一种能力”, 是对作品的鉴别和欣赏。审美鉴赏作为一种审美享受活动, 是指人们面对某一鉴赏对象 (审美客体) 时根据自己 (审美鉴赏者) 的特定审美理想、审美标准、审美趣味在对象中获得的审美感受和体验, 并在此过程中展开想象和联想, 在一系列的情感反应中对鉴赏对象作出审美评价, 并得到精神上的满足和享受。
面对夺人眼球的“视频”、“图片”, 人们要想在获取信息的同时得到更高的精神享受, 就必须针对良莠不齐的传媒产品持以鉴赏的眼光。一方面, 鉴赏有利于帮助我们认清媒介, 筛选有效信息, 增强受众对信息真实性的辨别能力, 媒介素养高的受众甚至可以通过鉴赏甄别出隐藏于其中的深层信息;另一方面, 提高审美鉴赏能力可以帮助我们以审美的方式对自己的思想、行为产生影响, 克服感官刺激带来的诱惑, 以此提高个人的审美境界, 达到纯洁、美好、完美的状态。
随着整个网络文化领域中艺术和审美部分自治程度的增加, 其内在的审美原则开始越出技术的范畴, 向文化的认识领域和道德领域渗透, “在这一扩展和渗透过程中, 不是艺术和美学低就文化的其它领域, 更不是艺术和审美原则消失在政治生活和普通生活之中, 被其吞并和消解, 而是文化的其他领域受到美学和艺术原则的指导和熏陶, 成为审美的或准审美的, 成为艺术的或准艺术的。”[6]因此, 网络时代呼唤人们鉴赏能力的提高, 网络在对人们的伦理和认识、社会生活、教育模式、生产与消费方式、装饰、服饰、工作、群体与职业等领域进行着同化和改造, 这也符合大审美时代文化产业发展的内在需求。
其二, “丑”的批判。“丑”是与“美”相对立的审美范畴, “丑”所引起的审美经验往往是一种否定性的情感。作为情感, “丑”谈不上是与非, 也并非完全是消极的。但作为一种社会风尚, “丑”对人的精神风貌具有重要的影响。当下, 对网络中“丑”的审美范式进行批判, “有利于抵制危害社会和谐稳定的负面信息、谣言, 批判打着‘民主、自由、人权’旗号扰乱人们思想的外来信息;有利于辨别一些利益集团引导下的混淆人们是非、转移矛盾焦点的报道、观点、态度;有利于避免‘娱乐至死’的媒介感官刺激与快乐主义, 拒绝大众文化的简单复制品对于独立精神的侵蚀。”[7]
首先, 网络中的“丑”是个人消极情感的滥觞。正如有关专家指出, 新闻关注的负面事件往往比正面的更多。在网络中, 人们获取负面信息的渠道更为便利, 传播负面信息的途径更为通畅, 因此, 负面信息往往比正面信息传播得更快、影响得更大。从审美本质上来看, 负面信息并非一定是“假”的或者“恶”的, 而是一种关于信息的“消极”的看法。在大众传播时代, 这种“丑”的审美体验是潜藏的或者说是小众的, 因此其对时代风貌的影响是有限的, 但是网络传播技术的发展使得这种个人的消极审美体验被无限放大, 以至于“美”与“丑”可以颠倒, “善”与“恶”可以互换。
其次, 网络中有些“丑”的审美体验并非是由事件本身造成的, 而是由于公众缺乏基本的媒介素养, “丑”在传播过程中逐步呈现出来, 它导致人们对整个网络媒介产生审美不适, 以至于对网络媒体进行全盘否定。如2008年“抵制家乐福”事件, 2011年“动车组事件”和“广东小悦悦被撞事件”, 2012年“赵文卓与甄子丹事件”都在网上引起轩然大波, 网民们各执一词, 最后竟然演变成一场骂战, 论坛、贴吧成为了人们情感发泄的地方, 暴力、污秽语言充斥其中, 人们的网络审美意识岌岌可危。
最后, 网络中的“丑”并不是我们通过传统的审美经验可以认知的。面对越来越逼真的影像, 越来越生动的媒介语言, 如果我们不提高网络文本分析、问题把握的能力, “解构这些隐藏在媒介信息背后的机制, 让人们了解为何会呈现这样的媒介面貌, 从而相对更加真实地了解世界的原貌”[8]。便会很容易陷入媒介引导的误区。因此, 提高受众解读媒介的能力, 增强批判性, 理性对待, 进一步由浅入深, 分清或正确、或错误、或有用、或无用的媒介行为和信息, 既是网络媒介素养教育的重要内容, 也是网络审美生成的关键。
其三, “善”的养成。康德认为“如果没有道德观念的发展, 对于有修养准备的人是崇高的东西对于无教养的人却只是可怕的”[9]。因此, 网络传播只有保持严格的道德规范, 才能成为积极的审美对象。网络传播具有潜移默化性, 各种不同的思维方式与意识形态可以透过看似客观公正的网络进行大肆传播。与此同时, 由网络引起的纠纷、诉讼也逐渐增多, 个人隐私的泄露将会对当事人造成不利影响, 商业机密的泄露会对经济实体造成巨大损失, 而国家机密的泄露对国家利益的损害更是不可估量。从技术层面来看, 受众很难通过技术的壁垒来保护自己不受不良思想与价值观的影响;从法律层面来看, 政府也很难通过现有的法律法规对所有的失实行为与不良传播进行查处。因此, 网络传播亟需道德伦理的约束, “善”作为一种传统的道德标准以及美育的重要内容, 其有利于使公民或者集体避免利益的损失, 有利于维护网络传播中的审美观照。
三、诗意栖息:网络生存中媒介素养的美育调适
一个时代有一个时代的审美理想, 也势必会产生与之相适应的审美文化, 当面对当代网络文化创造的新的审美范式时, 我们如果仅仅囿于传统的美学概念、思维模式和审美惯例, 那么往往会感到捉襟见肘, 难以应对网络时代的新问题、新情况。美育是审美文化发展的必然结果, 也是人类自我完善的一个重要方面, 我们应通过对自然界和社会生活中一切美好事物的摄取与观照来实现美育全部的价值与意义。因此, 作为人类科技与文化直接反应的网络如果被排除在美育观照之外, 那这样的美育显然是残缺的与片面的。
当前, 网络已成为人们生活的必需品, 要更深层地认识网络, 更深层地使用网络, 就需要我们具有更好的媒介素养, 提高审美境界。网络媒介素养中的计算机技术在传统美育范畴内虽然是没有的, 但是美育的形式并不是一成不变的。网络一方面可以拓展传统美育的内涵, 另一方面又可以创造新的美育形式, 如网络新闻、网络小说、微电影、微视频、微博、博客等。可见, 网络美育与媒介素养的融合, 有利于充分利用媒介素养来提高网络美育的效果, 而不像以往那样仅仅局限于参观美术馆、看书、看电影、欣赏名画名作等传统的层面。面对审美的泛化, 网络美育需要媒介素养来夯实基础、拓宽范畴, 媒介素养也需要美育来规范自身的发展方向、建构自身的发展目标。
在网络视阈中, 媒介素养教育与美育可以在审美教育与能力培养之间找到融合的基础, 这种融合不但是对美育理论与实践在新环境中的一种发展, 而且能充分利用现有的美育平台, 使媒介素养与审美教育更为有效。一方面, 美育有助于媒介素养教育。“审美主义”对媒介素养教育的核心价值就在于强调人们在网络环境中通过“自我呵护”与“自我建构”, 提升自己的网络道德素养, 加强自身的网络行为自我管理能力, 使自己具有较高的视觉素养, 具备在网络虚拟时空中调节情绪和情感的能力, 建立自觉的网络文化批判意识, 具备全面把握分析网络信息的能力, 从而提高网络媒介素养水平。另一方面, 美育亦离不开媒介素养教育。我们可以认为媒介素养教育是一种美育的实践活动, 它涉及信息学、计算机科学、传播学等领域。据调查显示, 当代人接触和利用各种媒介资源的机会与时间呈快速增加的态势, 其利用媒介所进行的信息消费也在陡增, 媒介越来越成为人们生活的一部分。在这样的情况下, 我们如果不顾环境的变化, 只是一厢情愿地将传统的“健全人格”预设成审美教育的先验目标, 一成不变地向受教者灌输“德智体美”的思想, 那么网络时代的审美教育必将失败。因此, 加强施教媒介和载体的研究, 与时俱进地进行媒介素养教育, 是媒介化、信息化时代审美教育发展的关捩。
综上所述, 网络动摇了原有审美文化的生产、使用, 并赋予二者以新的意义、价值, 全面激发了人们广泛的联想和欲望。同时, 基于消费文化的网络审美具有追求享乐、追逐视觉快感的天然属性, 以及喜欢自我表现、自恋、自私的人格特征, 而这一切与审美应摆脱粗陋的实际需要、提升人的精神自由是格格不入的, 因此需要创造更多的积极的审美主体与审美意象而与之相平衡。通过媒介素养的培育, 对网络媒介及信息进行选择性阅读, 提高辨别“美和丑、真和假”的能力是十分重要的。我们应该对网络媒介及信息进行分析和评价, 提高理性审美批判能力, 以媒介素养之法, 提高网络美育之效度, 最终塑造健全的人格。
参考文献
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[8]陈龙.媒介全球化与公众媒介素养结构的调整[J].现代传播, 2004 (04)
网络时代下广播新闻的生存与发展 篇10
一、剖析广播新闻现状
作为第四媒体, 网络已被越来越多的受众所接受, 与传统媒体比不但没有丝毫劣势, 从一定程度上来讲, 对传统媒体还造成了一定的冲击。
从时效上来讲, 网络媒体是其他传媒所无法企及的。在传统媒体领域, “快”是广播新闻的特点, 然而由于受时间以及新闻理念等多方因素限制, 许多现场报道大部分只能录音后再播出, 除非是特大新闻事件, 否则很少可以做到与事件同步。从一定程度上讲, 录播后的新闻可以更精细、更灵活与简便, 然而对于新闻特殊性之一的时效性来讲, 却是致命的。
从实践层面讲, 广播新闻得到一手新闻的概率相当小, 由于网络技术的发展, 人人都是自媒体, 传统广播新闻“快”的优势不断被弱化。
再者, 网络新闻从体制上来讲也更为灵活。当前, 许多新闻还未被传统媒体报道出来, 网络上就已经出现了相关信息, 这些因素对广播新闻的发展构成了严重威胁, 除网络媒体、电视、报纸等媒体开办的一系列新闻节目之外, 新兴的衍生媒体, 比如移动电视、手机报等会对广播新闻造成挤压。就手机报来讲, 它不但便于携带, 而且它所具有的特殊的通信功能, 使得现代人无法不将其带在身边。就新闻来源来讲也更广泛, 除了媒体单位与新闻机构之外, 还包括政府服务部门, 它的信息可供用户随时查看, 空间与时间上的限制对其而言是不存在的。在非常长的一段时期之内, 广播媒体在汽车领域是具有统治地位的, 然而移动电视不仅拥有广播的优势, 而且还整合了电视新闻的优势与特点。与移动电视相比, 广播在汽车领域的竞争优势也在慢慢褪色[1]。
二、广播媒体的生存与发展之道
对于广播新闻而言, 其发展环境是不容乐观的, 要想打破僵局, 在激烈的竞争当中获取一席之地, 笔者建议从以下几点展开工作。
第一, 加大对首因效应的重视力度, 最大程度地争抢首发权。首因效应实际就是日常所讲的第一印象, 也就是说抢先发布的消息将会得到更多的认可与关注, 这对于提升媒体的影响力与知名度来讲是非常有效的。
在网络时代, 传统的广播新闻要想继续发展, 就必须力争做到五个第一, 即发现、时间、现场、落点、发布全程第一。至于如何做到这几点, 笔者认为主要必须从两个方面落实:首先, 建立起高效科学的应急调度机制, 只要新闻线索出现, 可以立即启动这个应急机制, 且一直贯穿于新闻报道全程。其次, 维护好两个新闻源:一个是我国传统的以通讯员、记者站为主的新闻网络, 他们具有一定的专业素质, 业务过得硬、靠得住, 可为新闻竞争打下坚实基础。二是网络新闻源。由于网络信息量大, 也存在良莠不齐之状, 广播媒体必须掌握网络信息自身的传播规律, 主动对网络舆论进行监控, 一旦出现合适的新闻源, 就必须结合自身情况进行深入报道, 抢占舆论先机。
第二, 充分发挥广播新闻优势, 提高新闻权威性。在信息爆炸的时代, 只有在观点上做到独一无二, 以内容引领品牌, 才能彻底打破同质化竞争。比如《南方周末》, 在各类日报、都市报冲击之下, 这样一份周报能出奇制胜, 很大程度上缘于其高度的知识性与思想性的整合。
从广播新闻的角度来讲, 要想不断提高新闻权威性, 必须做到以下两点:首先, 依靠新闻策划引领新闻力度, 具体来讲, 新闻策划必须要有全局意识、历史视野与开阔思维, 精心选择百姓关注的热点, 从微观着手, 宏观立足, 深入分析国家的重大法规、政策, 密切关注地方发展、公民个体情况, 并且将二者进行有机结合。其次, 新闻观点化。网络媒体时代是一个文化交融、思想活跃的年代, 对于社会大众来讲, 传统的情节叙述、事实传达早已无法满足其日益增长的观念所需, 正因为如此, 一个媒体在提供准确全面的信息之外, 还可提供独特的具有思想深度的剖析, 这是决定未来媒体影响力与品质的主要原因之一。对于广播新闻而言, 要想不断提升新闻观点的内涵, 就必须做到新闻观点化, 就当前讲, 必须抓好五个要, 即文风要活、见解要新、情怀要深、胸襟要广、眼界要宽, 只有如此, 才能切实提高广播纵深度[2]。
笔者认为, 在传统与新型传媒的大力冲击之下, 广播并未失去发展潜力与生存空间, 问题的关键在于广播媒体要发挥好自身优势, 强化跨媒体合作, 在稳定原有听众的基础之上, 不断开发新的听众。此外, 还要充分发挥固有的短、快特点, 尽量将动态新闻做优, 才能争取到一定的生存与发展空间。
摘要：随着互联网的不断发展, 以网络为代表的一系列新媒体正以海量、开放、快速等优势抢占传媒资源, 彻底打破了新闻传播与舆论生态格局。与此同时, 当前电视媒体也正加大力度进行整合, 广播媒体如何在这个夹缝当中得以生存与发展, 将是本文所要探讨的重点课题。
关键词：网络时代,广播新闻
注释
1[1]谭天, 陈菲.终端制胜:广播新闻的形态之变——兼论广播新闻研究的现状, [J], 中国广播, China Broadcasts, 2012年09期
