消费者沟通

关键词： 项目 产业 沟通 公关

消费者沟通（精选五篇）

消费者沟通 篇1

项目执行:际恒公关顾问机构

LG Display (LG显示公司) , 一个液晶电视产业的最上游面板企业, 一个B2B后台企业, 在有限的投入和沟通手段的情况下, 如何越过层层产业链的中间环节, 将自己的技术优势影响到产业链的最终端——感性的消费者呢?

作为液晶电视的最重要元件, 液晶屏决定着液晶电视的显示效果, 并占液晶电视整机成本的70%以上。LG Display采用IPS (In-Plane Switching, 平面转换技术) 液晶面板, 与竞争对手所采用VA技术 (液晶分子垂直排列) 的面板相比, 具有动态清晰度高、色彩还原性好、可视角度大、画面稳定等优势, 因此在专业领域有着良好的用户口碑。然而, 消费者在选购液晶电视时, 更多的还是考虑电视品牌、价格、画质等因素, 对液晶面板知之甚少。

LG Display和IPS硬屏技术深居后台, 并没有被公众关注。与此同时, 伴随CRT (阴极射线管) 换代, 平板普及, 高清数字电视开播, 中国液晶电视市场飞速发展, 给液晶面板带来了前所未有的商机。作为全球领先液晶面板供应商和显示技术主导厂商, LG Display敏锐地洞察到, 以液晶面板为主导的产业时代即将到来, 需要把自身的技术优势转换为品牌资源。

>项目调研

LG Display作为一个后台厂商, 在与最终消费者进行沟通时, 遇到了许多困境。

首先, 感性的消费者不关心、不理解晦涩难懂的技术术语。中国电子商会及互联网消费调研中心曾经在2008年上半年的市场调研中发现, 78.6%的中国消费者选购液晶电视时更加感性;超过82.7%的消费者对液晶面板技术区别知之甚少, 甚至一无所知。在消费者对于电视等家电产品的购买决策流程中, 液晶面板的影响力很低。一项AC尼尔森调查数据显示, 电视品牌、价格、画质、售后服务和尺寸是消费者购买液晶电视时关注的前5项指标。这无疑影响电视整机企业对面板的推广积极性。

其次, LG Display没有自己的渠道。调查显示, 超过七成的消费者在选购液晶电视时, 采购行为受到卖场促销员的左右。而作为后台企业的LG Display并不直接面对消费者, 这在很大程度限制了LG Display与消费者的沟通。

此外, 伴随着中国液晶电视产业的井喷发展, 下游电视品牌推广力度空前, 概念炒作泛滥, 这些企业通过铺天盖地的宣传攻势影响着消费者的选购行为, IPS技术推广的声音, 很快就会淹没在各种概念的狂轰乱炸之中。

机遇与挑战并存, 商机和危机同在。想要从危机四伏、错综复杂的家电市场中成功突围, 单凭广告投放或者一般性的公关传播, LG Display的努力很有可能湮没在信息的汪洋之中。我们认为, LG Display需要探索出一条创新的道路, 迅速建立起技术和品牌口碑, 才能实现从配角到主角的成功转型。

>项目策划

公关目标

通过IPS硬屏推广使面板成为消费者采购液晶电视时的重要考虑因素。

目标受众

与终端的产品不同, 作为上游的液晶面板供应商, LG Display的销售对象虽然是下游的液晶电视厂商, 但是IPS硬屏需要影响的目标人群却是普通的消费者。

2008年液晶电视销售的主要市场是一二线城市, 因为当时大尺寸液晶电视的售价比较高。顺应这一市场需求, 我们决定先从一二级市场入手, 通过持续教育和引导, 迅速建立起IPS硬屏的品牌认知度和偏好度, 2009年后, 逐步产生“羊群效应”, 辐射周边城市和地区, 为进一步带动三四级市场打下基础。

公关策略

第一步:筛选产品特性

筛选产品的直观特性, 将复杂的技术名词转化成为消费者易于体验的特性。

“IPS”这个技术名词晦涩难懂, 消费者理解和接受都很费力。考虑到IPS面板与其他液晶面板最直接的可感知的差别在于IPS面板摸起来更“硬”, 受此启发, 用直观形象的“硬屏”取代了略显晦涩的“IPS”, 同时形成了与竞品技术的有效区别。于是, “硬屏”这个直观易懂的液晶面板名称被创造出来, 正式成为了IPS硬屏的品牌基因。

第二步:寻找动作符号

确立了直观易懂的命名后, 下一步就该解决如何让消费者认识硬屏。IPS硬屏除了外表“硬”以外, 在动态清晰度、色彩还原力、可视角度、能耗方面都具备明显的优势, 但这些优点如何越过产业链的中间环节, 有效地传递给终端用户呢?看似复杂的一个课题, 我们采用了一个动作符号——“摸一下”来解决了与终端消费者沟通的问题。正是“摸一下”这一看似简单的动作, 在消费者的购买行为中发挥着神奇的作用。“摸一下”不仅可以让消费者直观地区别“软屏”, 心理学测试和实际效果表明, 在“摸一下”时, 许多消费者都会产生疑问, 进而为销售员介绍硬屏提供机会。

媒体策略

投放区域:以北京、上海、广州、深圳、青岛、南京、重庆、成都、武汉等一线城市为突破口, 以点带面。2009, 在已有城市的基础上新增加了江苏、浙江、福建等华东及华南沿海地区的一线及二线城市。

媒体组合:以上述各地区大众媒体 (平面媒体基本全面涵盖) 为主, IT平面媒体为辅, 网络媒体各月保持稳定的发布, 全面覆盖各大门户网站及家电、IT专业网站。

>项目执行

围绕着“摸一下”这个极易传播的动作符号, LG Display清晰地勾画出公关传播的主线——“买液晶, 屏重要;摸一下, 选硬屏”。

建立专业背书

首先, 通过国家权威部门建立专业背书。LG Display先后通过国家广播电视产品质量监督检验中心、中国电子学会消费电子分会等行业权威机构对IPS硬屏的性能进行委托测试, 在各项显示技术指标评测中得到专业认可。第三方评测报告成为反击误导性言论的有力武器, 使消费者在谈及硬屏时, 脑中浮现“可靠”、“专业”、“实力派”的品牌印象。

宣传“买液晶, 摸一下”

其次, 从2008年下半年到现在, 不断结合新闻热点事件, 在各类型媒体强化“买液晶, 摸一下”的宣传, 鼓励并引导消费者用手触摸液晶屏, 以寓教于乐的形式建立起大众对硬屏的信任心理。

对于推广初期见诸报端的有关硬屏的误导性言论和模糊认知, 通过详实的技术原理及优势说明予以回击, 使得公众和媒体对于IPS硬屏技术的认识逐渐清晰和深刻。而意见领袖们在报纸、论坛发挥的作用也愈发明显。

配合硬屏宣传, 家电卖场中各大家电品牌都在显著位置摆放出硬屏标识、认证书等, 并现场配发白手套, 鼓励消费者“零距离”体验IPS硬屏技术优势。针对市场中一度流行的硬屏“加膜”说 (即认为硬屏技术就是在软屏表面加了层树脂保护膜) , 硬屏导购员特意准备了树脂膜, 引导消费者在加膜的软屏上“摸一下, 画个圈”, 让谎言不攻自破。

发起产业高峰论坛

LG Display于2008年9月发起的“2008中国液晶电视产业发展高峰论坛”, 将硬屏的推广推向品牌的高度。职能部门领导、权威机构专家、合作厂商代表齐聚一堂, 共论中国液晶电视产业的发展。会议不仅建立起上下游厂商间的信任与合作, 更强势发布了IPS硬屏标识, 一举奠定了LG Display的产业核心地位。

>项目评估

整个项目在推进过程中都获得了媒体和受众的积极响应, 据AC尼尔森对核心城市的市场调研显示, IPS硬屏从零开始, 在不到半年的时间里, 取得了卓越的战果:到2008年年底, 硬屏的市场认知度迅速提升了27%, 而且液晶面板的技术和品牌跃升为仅次于电视机品牌和价格的第一技术选购标准 (推广之前是第八) 。多数普通的消费者已经可以识别IPS硬屏, 并且认为硬屏品质更好、更可靠。一个液晶电视领域的“Intel inside”呼之欲出。

从市场销量来看, IPS硬屏产品2008年在国内市场的占有率已经达到了40%-45%。而凭借中国市场的出色表现, L G Display在2008年取得了20%的利润率增长, 比竞争对手多出近5个百分点。

在整个推广过程中, LG Display未花一分钱广告, 仅仅是通过新闻传播的引导教育加上“买液晶, 摸一下”的主张, 就巧妙地带动了下游电视品牌和终端促销员合力推荐, 从而达到四两拨千斤的效果。这将为上游企业、后台厂商建立品牌资源提供有意义的参考。

统计下来, 2008年6-12月, 420个大篇幅新闻露出频次, 囊括85万字的传播量;网络媒体全面覆盖各大门户网站及IT专业网站, 持续稳定的新闻报道提升了信息的到达率。2009年1-9月, 在2008年已有城市的基础上新增加了华东及华南沿海地区的一线及二线城市的媒体, 新闻露出频次突破2000, 传播量达278万字。

专家点评

B2B的公关向来不好做, 但是本案却取得了良好的成效。把液晶电视IPS技术以简单易懂的“软”、“硬”概念区分, 并巧妙地把“硬屏”暗示为比“软屏”好, 通过建议消费者摸一下、亲自体验的做法, 成功地略过中间商, 也证实了“拉”的策略, 果然比“推“的策略, 更直接有效。

“Intel Inside”一直是许多零组件公司羡慕的对象, 香槟火星塞公司总裁, 就曾讲过羡慕Intel所受到的注目与待遇, 也很希望香槟火星塞能享有类似的营销礼遇。LG公司由此案成功地打响该公司面板的名号, 使得许多面板厂商如三星、奇美、友达纷纷跟进, 也许从此以后, B2B的营销与宣传就此打开, 兴起另一波大战也未可知。在这一方面, 杜邦公司是先行者, 该公司的许多产品, 均属不直接面对消费者的材料或发明, 但杜邦从不吝惜将它们做成品牌, 如Gore-tex材质布料、Tefelon (铁弗龙涂料) 、Tyvek防水布等。

消费者沟通 篇2

成本(Cost)顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。方便(Convenience)最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。如上所述，零售企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易达到商店。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近商店。同时，在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等。沟通(Communication)零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售企业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。

4p理论以一种营销理论即；Product，Price，Place，Promotion取其开头字母。中文意思为，产品，价格，渠道，促销。

产品Product从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。

价格Price是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。

渠道Place所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。

促销Promotion促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、销售促进、人员推销、公共关系是一个机构促销组合的四大要素。

10p战略性要素包括探查、划分、优先、定位等4个战略原则；战术性要素包括产品、价格、分销、促销、政治权力和公共关系等6个策略。

修炼与消费者沟通的“外语” 篇3

互动营销时代，花心思远比花钱更重要。学好与消费者沟通这门“外语”，才是品牌制胜的法宝。

今年夏天，可口可乐的包装上悄然出现了各种当下热门的网络词汇——“高富帅”、“大拿”、“文艺青年”……。这批被可口可乐官方称为昵称装的“个性可乐”一经推出，便在微博、微信上掀起了一波晒图与互评的热潮。各类明星的微博定制装展示也引起了不小的关注。可口可乐一下子跳脱出了传统刻板的品牌形象，立刻变得活泼起来。而从今年6月初到7月底，昵称装可口可乐在华销量也较去年同期增长了20%。买了定制装可乐的消费者都要拍个照片晒一下，后面还要跟几个有意思的评论。这恐怕是这个时代不算新鲜的“新鲜事”。人总要找些话题与人沟通和互动。一瓶可乐不但实现了解渴的作用，还满足了消费者的社交需求，同时品牌商也从中收获品牌传播效应与经济收益，这便是消费互动时代的营销典范。

品牌传播的层级被划分为“三度”：知名度、美誉度和忠诚度。其中知名度是美誉度和忠诚度的基础，众多品牌商都为了知名度而进行大面积广告轰炸。当然，这是品牌快速被消费者熟知的惯用手段。但是，新媒体时代的出现，让传播更加碎片化，任何一种传播形式都不可能产生十年前的广而告之的轰动效应。并且媒体投放费用的不断增加让中小企业对传播望而却步。这时候，产品本身的小创新带来的消费者自发热议变成了消费互动时代营销的绝妙创意。

当然，不是每个企业都会找到与消费者互动的话题，就像不是所有人都善于社交一样。见到想要示好的人而词不达意或是干脆失语也是常有的事。学好与消费者沟通这门“外语”是品牌终身的修炼。因为互动营销是基于人的传播，是基于目标用户群体和品牌粉丝的传播。那么，对目标消费人群的生活习性、消费趋势与关注话题的解析便是营销的关键。突出传播产品与品牌中蕴含的能营造他们感官体验及思维认同的价值，调动他们内在的情感和情绪，才能捕获新消费群体的注意力。凡客用大明星的“我是凡客”来向目标群体示好，一下子引发了全体回应；联想“彪悍的小y”横空出世便在网络上创造了千万点击量；小米手机和新浪微博合作的“末日”购物活动也让众多发烧友火热跟随。你必须找到与目标人群产生共鸣与乐趣的共同点，才能真正与消费者互动起来。只要你明确自身的消费人群定位，便不难找到这门“外语”的精髓。互动营销时代，对于企业而言，花心思远比花钱更重要。

品牌从始至终都要做的事情就是学会如何跟消费者沟通。品牌营销的目的不仅仅是让消费者记住品牌，更多的是让消费者自发参与品牌的一切活动。如何将营销活动更加贴近大众消费生活方式，让消费者与品牌互动起来，是越来越多品牌该思考的问题。在竞争激烈的现代市场，淡忘是自然而然的事情。任何一个品牌都在绞尽脑汁想办法让消费者持续关注与讨论。那么，不如学学可口可乐，别那么严肃，好好研究一下自己的消费人群，来点小创新，来点小乐趣，学好与消费者沟通这门既简单又深奥的“外语”。

跨媒体沟通 打开消费者心中的开关 篇4

对于厂商市场部人员而言，如何在这样的环境下对目标受众进行精准分析，做到对目标消费者的精确影响，促使其主动了解企业品牌信息显得至关重要。众所周知，只有具有鲜明独特的差异化特性的商品，配合强有力的创意，才能够把消费者“吸引出来”，让他们感兴趣主动了解品牌信息。但是，如何创造出能够吸引消费者的核心创意点呢？电通认为，借助跨媒体沟通矩阵营销传播手段，将有助于打开消费者心中的“开关”——即电通“Cross Switch”。

作为全球知名的品牌整合营销机构，电通集团一直致力于帮助客户解决难题。此次北京电通于11月8日在上海举办“洞察、前瞻、Cross Switch电通跨媒体矩阵营销传播研讨会”，清晰介绍“Cross Switch”传播手法，电通希望凭借“Cross Switch”能够自然地引起消费者的关注，形成让他们主动行动的态势，让企业和消费者或品牌和消费者之间构筑更紧密的关系。

研讨会上，电通还介绍了自己筹划并开发的、支援跨媒体交流战略的新系统——Cross-Valcon，该系统能帮助企业实现对目标消费者的精准分析，提升企业品牌影响力。系统从商品范畴、目标、目标指标等，各种各样的切入口来分析企业交流过程中有效的接触点，商家可以通过掌握目标消费者与某接触点的接触前或接触后的行动，来分析消费者对该商品认知到购买的过程。

例如，系统分析出汽车产品在在线游戏内的插入广告最能让消费者印象深刻；护肤品通过“广告代言人”来唤起购买意向最为有效；而中国的5级城市以展览和展销这种与实际商品接触的方式的效果最好……这些都是中国独特的接触点。

虽然Cross-Valcon在以日本和美国为首的英语圈的服务成果足以证明这套独自分析系统的实用性，然而这样的营销系统在中国还是第一次被导入。电通希望系统提供给中国客户进行各地域营销活动并强化使用的同时，也成为加速本公司集团在中国事业增长战略的武器。

为配合此次研讨会，电通还于2011年11月在中国正式发行《打破界限～电通式跨媒体沟通策略》一书，该书将全面阐述电通Cross Switch和Cross-Valcon在新媒体环境下的应对策略。

株式会社电通中国总代表松岛训弘表示，“电通希望借助Cross Switch及Cross-Valcon系统分析，帮助从事营销传播企划的人员制定精准的产品品牌传播策略，快速打动消费者。我们愿意倾注自己全部的激情和热忱。同时也希望各位读者能和我们产生共鸣，共同致力于‘跨媒体沟通’的策划与传播，我们将不胜荣幸。”

采访·撰文/齐鹏

“我现在是一位学者。”酷6创始人李善友最终选择了走上讲台，面对记者提出有关创业的问题，李善友一再强调是以一位学者的身份做交流。

从博士伦、摩托罗拉、搜狐、酷6，再到盛大，李善友在职场和创业中积累了丰富的经验。如今，他回到中欧国际工商学院，担任中欧创业与投资中心主任，开始以一位学者的身份教人创业。

“垄断让创业环境越来越残酷，从整个创业氛围看，没有人鼓励创新，没有人鼓励卓尔不群的东西，所以在中国20年也出不了乔布斯。”在亲身经历创业的李善友看来，垄断的趋势越来越严重，垄断的企业越来越大，新生的企业想在垄断里分得一杯羹，会越来越残酷。

尽管垄断的环境短时间内很难改变，但是在李善友看来今天的创业环境和20年前已经发生了不小的变化。一边是政府紧锣密鼓地为创业者提供各项优惠措施，一边是“创新工场”、“联想之星”等民间助力创业的机构层出不穷。

如果说在计划经济时代，创业者们遇到不可逾越的障碍是“计划外的企业，没有生产批文”，那么，今天的创业者得到的是一种相对完善和成熟的市场环境，而创业者的幸运在于只要满足消费者需求，就有丰厚的回报，而这也正是一个正常的市场经济体制所带来的效应。

但是，在“资源为王”的时代，并非人人都能成为成功的创业者。而成功的创业者们在享受胜利的同时，也会对创新存有一份遗憾，或是为了生存，抑或是为了不被垄断型企业吞噬。因此，在中国想要出现苹果、Facebook这样的伟大企业似乎言之尚早。

创业者唱戏 政府搭台

完善的创业“竞技场”

“如今，创业的成功者属于‘资源型’创业者。”国双科技的CEO祁国晟是这股创业大军中的一员，从IT外包到搜索引擎优化，再到效果营销，在创业经历了多次转型后，祁国晟认为，创业者想要成功要么是依托优势资源创业，要么是在创业过程中不断积累资源后进行二次创业。

在高中时期萌生创业念头的祁国晟，就懂得运用“社团”的影响力。高中的时候，祁国晟成立了一个“社团”，他亲自组织那些与他志同道合的年轻人在一起。“大家都喜欢玩电脑，编程序。”

正是这样一个非正式组织的“社团”引起了学校极大的关注。“有一天校长找到我，希望我的‘社团’代表学校参加一场全国性的计算机大赛，如果拿到名次，就会承诺我的‘社团’合法化，并给予‘社团’更多支持。”祁国晟回忆道。

最终，祁国晟和他的团队拿到比赛的第一名，校长也信守承诺，不仅公开表扬这个“社团”，还为其配置了电脑、教室等硬件设备。

到大学，祁国晟索性把“社团”更名为“协会”，他在学校成立了一个校内的互联网研发协会。依托这个“协会”的资源，祁国晟找到了真正的互联网协会。“在业界，我们校内这个‘协会’也颇有名气，甚至会收到互联网协会的邀请去参加他们的活动。”这一直是祁国晟想要得到的机会。

在该协会的帮助下，祁国晟认识了很多行业内的领袖，而一切创业的机会也开始从这里诞生了。

一边是为创业做准备的人，他们往往会经历一个积累资源的过程，而聪明的创业者更善于利用资源，进而为自己创造可持续发展的创业环境；一边是政府为创业者搭台，为他们提供各种有利于发展的基础条件。

今天，没人怀疑中关村曾经扮演的角色。在一扇国门刚被打开，人们对世界的最新进展一无所知的状态中，它给整个中国普及了关于电脑、软件、互联网、风险投资的知识，它也将这些技术与资本带入了中国。

夏颖奇是这个过程的见证人，在中关村管委会副主任的职位上工作了十年，现在是中关村论坛协会秘书长的他，很清楚地记得，2000年时只有IDG在中关村设有常驻机构，当时中关村管委会也没有针对风险投资的政策。“红杉啊，金沙江啊，汉能啊，等等，这些都是后来进来的，现在国际著名的高科技风险投资几乎无一例外都关注中关村，大部分在中关村都有分支机构，有投资，而且是拿着大量的钱到处在找好的项目。”

中关村管委会对投资园区内初创期科技企业的创业投资机构实施的风险补贴政策是，按照其实际投资额的10%给予风险补贴。如今已累计为31家创业投资机构的113个项目提供风险补贴8019万元。

资料显示，活跃在中关村的创投机构已有100多家，管理的资金规模约200多亿美元，近5年来，中关村地区发生的投资案例和投资金额均占全国的1/3左右。显然，中关村已经形成了一个投资创业项目的产业集群。

引入风险投资机构入驻中关村的同时，中关村另一个重要任务是聚合有实力的高科技公司。夏颖奇还记得当年是如何把微软中国研究院拉到中关村的。

“说服微软入驻中关村的理由很简单，就是人才。”夏颖奇甚至不用担心是否要给微软提供更多的服务，比如替微软解决一些户口、办公室、周边交通。当年的希格玛，骑自行车20分钟的范围内，有北大、清华、北京理工、北航、北邮、人大、财大、外国语大学等中国最优秀的大学，还有中科院、中国工程院等国家级学术机构。这里是当之无愧的知识密集型区域、中国最好的人才仓库。

和夏颖奇一样，当时负责中关村广场建设、担任北科建集团总经理的许强也十分看重微软落户中关村所带来的象征意义和能量聚集作用，他说：“中关村的区域升级需要微软这样的标志企业来拉动，以鲇鱼效应激活中关村的本土企业活力。”

继微软落户之后，中关村开始诞生了新浪、搜狐、百度等互联网公司，而这里也成为了一块孕育高科技企业的沃土。这里不乏聪明的创业者，祁国晟的创业也是从这里开始的。

如今，中关村模式已经成为其他各地政府效仿的对象。一时间，成都、大连、西安等二线城市也纷纷为创业者大开绿灯，各项优惠措施成为政府招揽创业者的砝码。

在成都创业青年陈洪彬的办公室墙上贴着一张通讯录，上面有工商局、财政局、人事局等部门的联系人及其联系方式，遇到不明白的，他随时可以打电话咨询，对方一定会热情地给予解答和帮助。

两年前，陈洪彬满怀创业激情。他主动找上了自己所在的成都市金牛区青年（大学生）创业园。让他没想到的是，在创业园受到了热情的招待，陈洪彬的创业项目还被列入创业园“绿色通道”，甚至可以申请一定数额的免息贷款。

“入驻园区的企业根据创业创立年限将被授予100%、50%不等的租金优惠，而每个园区都有各自特色的产业。”共青团成都市委书记惠朝旭表示，成都市团组织牵头已经在成都15个区分别设立了大学生创业园。

与此同时，一个为帮助青年创业的园区而建立起的创业融资多元模块也在成都诞生了。共青团成都市委副书记邱伟介绍，目前整个帮扶青年创业的融资由5部分构成，包括政府基金、公益借款帮扶、天使投资基金、银行贷款、社会风险投资。

站在成功者肩膀创业

产业互助谋共荣

“就是要创业，但是直到做的时候才发现不知道如何盈利。”这是祁国晟创业之初的疑惑，或许，不少创业者想好了如何将自己的兴趣发展成为事业，但是当他们卷起袖管准备大干一番时，发现目标就在前方，过程却极其坎坷。

当时的祁国晟一边做着IT外包的服务维持公司正常运营，一边思考如何把自己喜欢研究的搜索引擎变成有价值的产品。

直到2008年，祁国晟遇到微软。“当时，微软正在推出一项‘创业企业扶植计划（BizSpark）’，旨在帮助从事软件开发和互联网服务的创业企业在早期发展阶段快速取得成功。”祁国晟获得了微软BizSpark计划的帮助，并获得了微软开发工具和服务器产品生产许可证，以及技术支持和推广。

“BizSpark计划对于中国的创新企业是一个非常好的平台。对国双科技来说，相当于外聘了一个CTO来帮忙，我们在研发上节省了很多时间。”受益的祁国晟很快研发出了一套可以优化搜索引擎的产品，也让他撬开了效果营销的市场。

“创业者最大的瓶颈在于要不断创新，微软BizSpark计划就是要帮助创新企业运用业界领先的技术平台，吸引更多投资人的关注，实现快速成长。”微软大中华区开发工具及平台事业部总经理谢恩伟表示。

据了解，微软的BizSpark计划能够为创业者提供多项资源，包含软件和技术支持，并帮助创业企业提高知名度。目前，在大中华地区就职于650多家创新企业的近3000名开发人员正在享有BizSpark的计划带来的益处，微软已为此项目提供累计价值5000多万美元的软件支持。而像国双、UCweb等公司正是这项计划的受益者。

主动为创业者搭台的不只是微软，早在2007年底，中国科学院和联想控股就共同发起了一个人才培养计划——联想之星创业CEO特训班，并逐步形成了“创业培训+天使投资”的业务模式，力图“将科学家培养成企业家”。

在为创业青年上了几堂课之后，联想投资董事总经理王建庆发出这样的感慨，“中国的创业者很有理想，也很有激情，但是对于‘一个企业怎么样才能成功’的认识和操作层面，确实是欠缺。”

从第一期开始，联想之星除配备教务长、班主任，管理教学体系、培训运营及学员管理之外，还为学员指派固定的辅导员，他们与学员保持密切的联系和沟通，参加各种学员的沙龙活动，深入了解学员的学习情况和其企业的发展情况，对学员在工作中遇到的具体问题，协调各种资源提供帮助和咨询。

“孵化”创业者

形成中的创业生态链

各地“传教”，从种子基金到天使投资，再到全方位孵化，从创新工场诞生的那刻起，中国似乎已经找到了一个创业的生态链。

更多的商业机构、企业开始做着类似孵化或者投资创业的事情，21世纪天使资本立志帮助初创企业实现梦想、联想集团的联想之星设立了天使投资基金，他们都希望能在中国的科技型创业人才中找到有潜力的“千里马”。

2009年清华科技园创业大厦在创新工场入驻之前，空置率约为60%～70%，随着创新工场的入驻，整个大厦的入驻率的上涨超过了90%。

在创新工场最初成立的时候，原本预计一年孵化五六个项目，人员最多到100人。但实际上，截至去年9月份，这支团队已经达到了240多人，孵化项目超过了10个。直到今天，发展了两年的创新工场已经审阅了超过2500个项目，投资孵化了30多个项目和公司，投资金额超过2.5亿元人民币，其中9家已得到A轮投资。

如今，李开复的创新工场第二个基地落户在了上海。在此之前，有人用“千金买马骨”的故事来形容创新工场落沪带来的影响力。“无论是李开复的个人影响力还是创新工场的机制，都将为上海的科技创业乃至就业带来相当大的影响。”

创新工场的“抢手”折射出的是，这种“孵化+投资”的商业化运作模式，对于各地创业孵化可能将起到“鲶鱼效应”。

今年9月初，创新工场宣布，其首只美元基金完成募集，募资1.8亿美元，大大超出预期。同时，另一只人民币基金也预计将于未来数月内募集完毕，计划募资7亿元人民币，腾讯、巨人、蓝讯、上海市创投引导基金、中关村管委会引导基金等公司或政府引导基金均已确认投资。

业内人士认为，创新工场不仅带来了规模化、产业化的天使投资，还用一套完整、成熟的体系有效地孵化了创业项目。一个完美的模式就这样诞生了，当项目成熟后，自然剥离母公司成为独立子公司，直至最后上市或被收购，而这种模式对于周边经济起到了辐射和带动作用。

“创新工场甚至帮创业者们去谈房租，他们更清楚中关村每一个写字楼的价位，知道该去找谁，怎样把价格更优化。在他们的扶持下，法务、财务等等事情都变得相对容易，这也是创新工场的增值。”一位入驻的企业评价道，创新工场的这些可贵之处是其着眼于培育种子期的风险企业，通过提供增值服务间接扶持初创企业发展，从企业的成长中获利。从某种角度说，这是一个尤其需要眼光、风险较大，甚至还得耐得住些许寂寞的生意。

作为孵化创业的商业机构，创新工场也在思考如何更好地与政府合作。在创新工场的分公司落地上海时，李开复同时还宣布成立创新工场上海创业投资引导基金，首期募集2亿元人民币，这笔基金获得了上海市政府、市发改委以及杨浦区委区政府的支持。该引导基金属于创新工场内部人民币基金的一部分。创新工场内部人民币基金也已经获得中关村管委会引导基金的确认投资。

维稳中的“畸形”

创业易创新难？

“中国十年内可能会出现市场估值和商业模式与苹果相当的公司，但很难出现像苹果那种类型的创新。”

尽管，李开复凭借其创立的孵化器——创新工场成为中国互联网初创企业的导师，但是对中国的创业环境仍然表示了担忧。

无论是李善友还是李开复，那句“中国没有乔布斯”的话语虽显得刺耳，但是却直白地道出了中国创业环境的一种“畸形”。其实中国并不缺乏高素质、高教育背景的创业者，那么为什么就不会诞生一个像苹果那样改变世界的创新企业呢？

“在美国，许多初创企业的创始人在起步时关注的都是一个希望实现的技术构想，直到很久以后才开始考虑赚钱。”罗兰贝格管理咨询有限公司大中华区合伙人陈涛表示，很多中国互联网创业者的履历都反映出这一更为保守的态度。像美国同行那样在大学就辍学的创业者少之又少。大多数人在创业之前，都拥有比美国同行丰富得多的从业经历。

李彦宏2000年创立百度前，曾先后在道琼斯的一个部门和Infoseek担任软件工程师。马云1999年创立阿里巴巴之前，曾在大学里教授国际贸易课程。

奇艺的龚宇也有着相似的背景。他回忆说：“尽管上大学时我就清楚自己很想创业，但那时我感觉还没准备好。”他先到日本贸易公司伊藤忠商事株式会社做软件开发和维护工程师，又帮助一位朋友在美国创立的公司建立起中国分部，之后他才敢于自己创业，成立了在线门户焦点网。

反观今天那些如日中天的世界级企业领袖，微软的创始人比尔·盖茨和Facebook的创始人马克·扎克伯格都有休学的背景，然而即便是这样，他们仍然创造了两个伟大的世界级企业。

现在，很多媒体喜欢把某某创业者喻为“中国的比尔·盖茨”，抑或是“中国的马克·扎克伯格”，中国创业者的悲哀在于即使学历、经验功高盖世，仍然活在那些无学历但却改变世界的创业人的阴影之中。

“如果你身处一个有13亿人口的国家，那么看到一个管用的想法而不去模仿就太愚蠢了。”这或许不是创业者们的初衷，但是任何一个创业者想要成功，似乎都要遵循这个不成规矩的规矩。

今天，中国的网民数量目前已达5亿，在这一增长势头的支撑下，每天都有新的互联网公司孵化出来，但大多数中国公司都是在抄袭美国同行。

所以，有人把百度称为山寨版的谷歌；而人人网就是盗版的Facebook。另据估算，中国有多达5000家类似于美国团购网站Groupon的网站。

“中国的创业者并不缺乏创新，只是他们必须要解决自己面临的生存问题，以及满足自身的某种需求。”龚宇表示，“中国互联网比美国落后了许多年，所以美国的互联网创业者必然会领先一步发现很多问题和需求。”

从小米到褚橙：和消费者的沟通变了 篇5

当三星看懂苹果的企图时，iPod已经热卖，而三星的Yepp已经无影无踪了。同时消失的还有MP3、MP4、MP5。三星高层后来反思说，他们还停留在产品思维阶段，而苹果的出发点是顾客的生活方式，顺应顾客生活方式来提供解决方案。当苹果推出iPod的时候，乔布斯的主要精力不是花费在产品设计上，而是为“顾客”整合唱片，获得唱片业的授权上。

同时期看懂苹果企图的只有小米。小米着手准备，在推出手机之前先做了一年的软件：米柚系统（MIUI）。

但是如果小米只是做到了这点，便不会有后来突然爆发的量级巨变。小米不是苹果的简单模仿，对于消费者，雷军比乔布斯更进了一步。

对了，小米是从100个梦想赞助商的感人故事开始，精心培育了50万用户！小米声称“为发烧友而生”——成功将自己的梦想平移到消费者身上，从而产品一经推出便平步青云，一夜之间火爆。没错，“人人都可以有梦，万一实现了呢？”是这一代年轻人、创业者的座右铭。

火了以后的雷军在每每公开谈及小米的成功秘笈时，都会祭出“专注、极致、口碑、快”的七字诀；后来又有快速迭代的营销策略抛出；随着小米科技的联合创始人、小米网负责人黎万强的《参与感》一书出版热卖，人们又读出了“消费者参与”。但是，所有这些和传统的做法真的有什么本质的不同吗？长期在市场中摸爬滚打的企业人表示怀疑。它听起来更像是小米自身的口碑传播——利用了互联网技术与人们的好奇心。

有人看出了真正的奥妙。是的，雷军和黎万强用了障眼法，或者说他们并没有告诉人们全部（苹果也不会一开始就告诉你他怎么想）。这个答案才是最重要的——苹果与小米都是回归到企业的本源去思考，那就是：您是为谁做哪些服务的。

很多传统企业可以将规模做成巨无霸、成为产品销量的王者，但却不知道卖给了谁，不知道顾客为什么买或不买；除了买卖关系，企业和顾客没有其他任何关系。

苹果从“非顾客”开始培养，小米则提出“亚文化”情结，都是从非主流开始，潜移默化地影响和发展顾客（果粉、米粉）。这也正是当年百事可乐的崛起之道——从年轻人开始培养顾客，从而一举启动市场。

小米看透了苹果，却多走了一个环节：构建顾客关系。他首先构建顾客社区，花大力气发展小米网和同城会，布局小米之家和云服务；然后是沿着顾客数字生活方式延伸终端设备及解决方案。当米柚发展到6500万用户，这意味着什么？围绕着其生活方式，这不仅仅是一部手机产品。

这就是从“规模经济”到“范围经济”的嬗变过程。

雷军的思维超过了杨元庆的“PC+”，小米显然图谋更大。当然现在雷军似乎遇到了麻烦，而杨元庆也已经觉醒，声称也要和自己的消费者密切互动，不再把自己的“粉丝”随便让给别人了，在几个互联网大佬参加的一个论坛上，杨元庆这样表态说。

现在我们明白了，小米最厉害的不是手机，甚至也不是米柚，而是构建顾客社区。他并没有停留在电子商务和小米网上，而是坚决地走向线下，构建了同城会和小米之家。

企业和消费者互动与沟通的平台、方式都变了

成功的创业个案常常折射出时代背景的变迁，当一类案例呈群体出现时，这种变迁便已经显性化了。

我一直十分好奇地关注褚橙案例。因为褚时健的传奇人生太具有时代典型性，人们对他的过度关注会掩盖事情的本质，而人们对冰糖橙的关注也很容易会归因于产地的独一无二，当我深入进去分析后，我发现了更有价值的实践经验：褚时健对经营本质的把握。

我曾经为铁鹰老师的新作《褚橙你也学不会》著序分析，一是以顾客价值为导向（褚时健夫妇把自己当成消费者，经过广泛的调查研究，和湖南、广西等产地的冰糖橙比较，哀牢山出产的冰糖橙的确好吃）；二是以产品力为根本（其产品曾在北京经过6场由251人参与的盲试实验，从外观、剥皮难易、甜度、酸度、水分、化渣率、橙籽数量、整体口感等八项内容进行评价，结果显示褚橙最优）；三是对价值链的深刻灵活理解（如与渠道商分享利益、分销方式线上线下因地变通等）；四是通过科学管理释放管理效能（褚时健对生产管理精益求精，浇水、施肥、抹稍、剪枝等流程作业一丝不苟等）。有没有发现？这一切似乎是当年红塔山品牌的缩影，它完整地折射出褚时健缔造红塔山辉煌的过程。也证明了没有谁随随便便就成功的道理。

但是正如雷军自金山词霸后的再一次崛起，星斗移转，世事变迁，成功能够简单地平移复制吗？以顾客为导向、和产品的死磕背后，离市场最后一公里到底发生了什么？

为什么褚橙一夜之间便家喻户晓？正如同时代的成功创业个案，是量级的增长。当我持续琢磨这个问题时，又有了新的思考。这个才是最重要的——企业和消费者沟通的平台和方式变了！从因果关系看，这个才是变化的必要条件。

是的，一粒橙子在极短的时间被无数人喜爱并追捧，核心的关键是：褚橙具有与人们互动的载体，这个载体由本来生活网创造。

与本来生活网的朋友聊天，倾听这样一批媒体人创业卖农产品的故事，的确令我这个在农牧行业多年的人大吃一惊。简单地看，这只是一个成功的营销案例，但是如果细细去体味，你就会自问：为什么传统的农牧行业人，没有创出这个商业模式？传统的营销策划以及销售公司，为什么没有做出这个商业模式？正是因为本来生活网的人，很理解改变了的消费者以及改变了的环境。他们成功之处在于，并没有去卖一粒橙子，而是寻找到一粒橙子如何与消费者互动的方式。

推而广之，你会发现，人们喜欢的几个电视节目秀，可以更加说明互动与沟通的环境特征，《爸爸去哪儿》、《中国好声音》、《中国好歌曲》、《非诚勿扰》等等，这些节目之所以能够获取高的收视率，无疑都是因为和观众有了深入的互动，广泛的交流，让一个普通人有机会实现梦想——每一次消费体验，都是助飞梦想的翅膀。

人人参与成为这个时代的特征

从消费者的角度看，得益于技术，人们了解资讯和世界的方式越来越多，因为互联网、电视、iPad、云技术等等，人们阅读以及创新的方式已经发生了很大的改变，正如很多评论所说的那样，这些一定会令人与世界的沟通变得更多元、更丰富以及更复杂。本来生活网、褚时健、苹果公司、湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等等，这些人或者企业，都是主动拥抱创新，认识变化，欣赏并利用这些变化，通过互动与沟通，让自己更加具有影响力。

而对于企业来说，今天的消费者控制着他们“想要什么”，“什么时候需要”。在互联网出现之前，顾客想看电视节目，需要接受企业的设计，按照企业约定的时间。但是现在消费者在任何地方，任何时候，都可以看到电视节目，他们可以随时与他们的朋友交谈，不受任何人的限制。因此企业需要改变自己的角色，主动和顾客互动，寻找到与顾客之间的互补，了解到什么方式是顾客习惯的、渴望的，了解到如何设计一个平台，能够与顾客沟通，让顾客可以参与互动，形成社会化的网络。

人人参与成为这个时代的特征，让大家连结在一起，本身就是一件值得学习的事情，所有的东西都是新的，就如褚橙、iPad、新传媒等等，技术让一切皆有可能，也让人们拥有新感受和新机会，这些新感受和新机会又会推动技术的进一步创新。尝试新东西和设计新沟通与互动平台，真的是很令人兴奋的事情。

德鲁克在《管理未来》中说，“互惠（reciprocity）将成为国际经济整合的核心原则。这一趋势目前已经难以逆转了，无论你喜欢与否（我就不喜欢）。”不过社会经济学家哈耶克也说过，商业是最大的公益。孟德斯鸠说，有商业的地方，便有美德。让我们乐观“已经发生的未来”。这场变化，还远远没有探底。