阿里巴巴集团的使命

关键词： 胸怀 全球化 使命 演讲

第一篇：阿里巴巴集团的使命

马云演讲:未来的十年阿里巴巴的使命(全文)

马云演讲:

未来的二十一世纪要想成功必须有四大特征：

开放的胸怀、分享的精神、承担责任、全球化的眼光

深圳新闻网讯 5月17日上午，阿里巴巴董事局主席马云在首届网交会论坛时发表了题为“看清形势、发现商机”的主题演讲下附全文，解释了他心目中的互联网并对网货和电子商务的未来做出预测。

马云向在坐的所有听众揭秘了他心中的成功秘笈，他认为，要成功就必须拥有开放的胸怀、分享的精神、承担责任和全球化的眼光这四大特征。他还认为，生活在当下的人们，必须客观全面的去理解互联网，把握住互联网精神的实质所在，而不是仅仅把网络理解为游戏和新闻。 马云甚至提醒“必须进行改革，以消费者为中心”。电子商务的魅力就在于打通了各种渠道。让商品的价格真正符合它的价值，让消费者和商家各得其所。

马云“看清形势、发现商机”主题演讲：

在周末，这么多人来参加网络交易会，其实，我心里还是非常感动的，特别是昨天我到会场看到了其他交易会很少看见的现象，有妈妈带着孩子，也看到了一家三口，也看到了很多年纪比较大，六十多岁的人拉着包在交易会上走，回去后我就想，是什么样的力量将这些人聚在一起，是什么吸引了我们，我认为是希望和信心，帆布包里面带着每个人的信心和希望，我自己这么觉得。

大概在199

2、1993年有创业的想法，为了尝试创业的感觉，我曾经到义乌小商品市场拉着包进货，我也到广州海珠广场进货，当时海珠广场还是比较乱的，广交会也进不去，但是每次来进货，我心里充满了希望和信心，我觉得我参加这样的活动会改变我们，我认为这次的网货交易会尽管开的还不是非常的正规，还不是非常的好，但是我们的人气说明了一切，我感到自豪和高兴的是，在坐的都是八十年代和九十年代的人在一起，你们在改变世界和未来。 阿里巴巴今年是十周年，十年来想在中国证明一件事情，就是互联网在中国有希望，互联网将完善中国，推进中国的发展，我们坚信电子商务会存在，电子商务在中国会发展。 十年以来，我被中国很多人认为是中国最大的忽悠者，我讲任何话都是忽悠，我想今天还想在忽悠一把!

十年以来一直在忽悠，我一直在倡导互联网的精神，一直倡导电子商务，一直倡导网商的精神，六年前我和很要好的朋友，一个很要好的商人朋友交流，我说刚刚推出了淘宝网，我希望他将生意搬到网上做，他说再说吧，有很多的时间。四年前又说请将生意搬到网上，他说行了，我现在忙不过来，二年前他跟我说，为什么不早说，我现在的生意都被淘宝网上的孩子抢

1 / 6

走了，如果大家记得在1999年和2001年来很多次广东，每次阿里巴巴的网商大会上，我不断推进一个想法，就是将外贸企业迅速的搬到网上去，有多少人真正的相信，我看未必，但是今天相信的人得到了好处，世界发生了很大的变化，到了今天为止，还没有认清互联网，到今天为止还没有开始使用电子商务，到今天为止还将自己认为互联网就是网的游戏和网上看看新闻的话，我相信你会非常的后悔。我自己是这样看待的，到今天为止，前十年电子商务也好，互联网也好，我们只证明它存在，但是互联网和电子商务到底是否可以影响未来，对我们的生活有多大的改变，未来的十年将发生巨大的改变，这次的网货交易会本人有很大的期盼，我们正在开启网货的时代，自从淘宝诞生以后，自从阿里巴巴诞生以后，最近的半年和一年，我们听见的声音太多的是，淘宝上面假货横行，淘宝上面反对的声音越来越多，随着交易量的增长，不讲诚信，假货横行，盗版猖獗，大家认为淘宝就是假货集散地，事实上淘宝是不是假货集散地，我本人认为，并不是这样的。

以前淘宝碰到的是竞争，以前淘宝竞争的是同行业的，今天淘宝最大的竞争是昨天最成功的人，成为今天淘宝的竞争者。我关注到很多的品牌商、渠道商不断的说淘宝是假货。

上一个月，我在香港一的位朋友送了我几支雪茄烟，我刚好走过香港雪茄盒的商店，很贵的，我挑了一个最便宜的也是1.3万元，我心疼了很久，回到家我就觉得不行，我要在淘宝上查一下，同样的盒子在淘宝上卖720元，一模一样的，到底发生了怎么样的事情，还有朋友从香港购买了玩游戏的筹码，1.3万元一套，也有1.5万元/套的，9000元/套，我在淘宝上查了一下是350元，所有的人就想一定是假的，不可能是真的，我发现生产筹码的工厂是在浙江金华，将筹码出口到美国，香港从美国进口后放在香港，中国大陆的人再从香港购买回去，现在的情况是金华的工厂直接在淘宝上卖，也就是卖350元，很多品牌的电视机以及制造厂家跟我说，我们卖一台电视机，从设计到制造好和销售，卖回来只赚10元，几千元的电视机只赚10元，如果一台电视机只赚10元，怎么可以希望制造业创新和投入研发，这些钱被谁赚走了，有一个朋友跟我说，中国有一个很有名的酒，卖800元/瓶，但是酒的成本只有10元，300元花到了电视广告商，300元花到了渠道商了，还有100—200元给了回馈和包装，消费者为什么要买只有10元价值的酒，却要花800—900元，就要付300元，这是对消费者不公平，对制造业也不公平，如何将整个渠道打通，我觉得电子商务必须对行业给予巨大的冲击。

电子商务对传统其他行业的冲击，我们想象一下，5年前的物流行业，有多少的物流行业真正做到了客户第一，真正做到了客户的体验，真正扩大了物流，没有的。

但是这两年，最近淘宝上每一天至少送出400万个包裹，需要很多的物流公司将包裹一个一个的送出去，顺便我跟大家讲。去年我没有在淘宝上购物，现在我们家跟所有的朋友一样，每天最大的希望和快乐是拿一个包裹过来，拆开来看，尽管我知道包裹里面是什么东西，但是我就想拆开来看，前几天我购买了几个洗澡用的大浴巾，卖家有非常漂亮的红色浴巾，也有黄色和绿色的，但是他说红色的没有货，我发现太太跟那个人在网络上争论，她说为什么没有红色的还在卖，卖家说没有了，我太太说，将货拿下来，结果第二天还没有将货拿下来，我就说必须将没有的货拿下来，我告诉他，我是淘宝的，他说我不相信，经过交流，那个人说我一定

将货拿下来，没有就是没有，对于我来讲，网商最大的价值就是诚信，因为我们要求货源公司诚信，要求买家诚信，为什么不能强制卖家诚信。

我在淘宝和阿里巴巴市场上看到的是诚信在不断的滋生和诞生，看到今天互联网的力量，这些不断的变化。

去年的年初，我们从淘宝的数据，特别是阿里巴巴中小企业的数据上基本判断出，世界经济将会出现很大的问题，7月份就写了一封信说冬天要来了，但是绝大部分的人认为互联网的冬天来了，阿里巴巴你们的“冬天”要来了，但是我们认为是世界经济，进出口贸易，内需市场的“冬天”要来了。去年年底有人说你说冬天要来了，冬天有多久，什么时候可以度过。我在淘宝和阿里巴巴的卖家的餐厅去吃饭，刚坐下，老板就说，冬天被你说对了，现在店里的生意越来越差，你如何看待冬天，什么时候会结束，我说今年年底和明年年初冬天没有问题的，他说真的，这么快就结束了，我说今年年底和明年年初你会适应的，任何的企业都必须适应外部的环境。

今天经济有所回暖，但是我想告诉大家的是，今天经济仍然面临巨大的困难，不要为恢复昨天而感到兴奋，更不要为失去昨天的辉煌而兴奋。2007年火爆的股市不会回来了，真正要改变的是经济的结构和商业的文明，商界新生力量的起来，我看到经济的恢复，我告诉所有的网商，在网货交易会上感受的不是冬天，感受的是春天的来到，感受到的是希望的来到，因为世界进入了非常大的变化，我本人如何看待这场危机。去年

六、七月份我认为是危机，今天已经不是危机，它是强力的信号，今年年初事实上越来越显示证明这是世界经济发展过程中必然的镇痛，强烈的信号告诉我们昨天成功的企业，今天越失败，昨天越自以为是的企业不改变自己，不会走下去，昨天小的企业将会大。

另外的信号是由资本密集型走向知识密集型这是强烈的信号，以前认为是靠关系做生意到走向靠诚信做生意，信号越来越强烈，不管大家是否相信，十年以后的商业会跟今天完全的不一样，十年后见到的富豪和成功的企业家跟今天是完全不一样的。十年后的成功者一定是

八、九十年代的人，而且成功者的年龄会越来越年轻，大家要记住，我自己这样告诉自己，假如不改变，怎么会有我们的机会。1995年从大学中出来创业，我想证明一件事情，如果马云可以成功，中国80%的年轻人都可以成功，凭什么，只有有关系的人可以成功，为什么只有胆大的人可以成功，成功者必须有智慧和诚信，因此世界的开放正在加快。在坐所有的人，我跟大家没有任何的区别，而且唯一的区别，我比在座所有的人都长的怪一点，长的丑一点。但是我也没有资本，创业的时候，我是问亲戚、朋友一起借钱，总共是2万元，没有关系的，我父母就是普普通通的家庭，但是为什么发展的这么快，今天我看到网络上说，马云你真伟大，淘宝做的这么好，阿里巴巴做的这么好，我心里特别的难过，这不是我的功劳，这是互联网的功劳，这是中国发展的功劳，这是1.3万员工的功劳，这是中国几千万在座各位对网商信任的功劳，我觉得自己真的很难过。有的时候别人骂我，马云你是胡扯的，怎么有这么烂的服务，我也没有写过一段程序，也没有编过规章制度，但是后来发现，今天网络发生巨大变化的时候，让我们这些平凡的人，可以借助中国的力量，互联网的力量发生变化，回忆这十几年的发展之路，只要有梦想，只要跟同事不断的了解客户，因客户而变而变，一定会走到今天，我自己感觉，因

为互联网，因为前十年的变化，让我们走到今天，未来的十年互联网和电子商务的变化会更大，假如没有时代的变化，没有这场经济危机，我相信在座绝大部分的人没有十年后成功的可能性。

我们去哪里找关系，我们去哪里找银行贷款，我们去哪里跟人谈合作，因为在所有人的眼睛里面就是普通的年轻人，就是普普通通的人，互联网给我巨大的感触，在公司和家庭中，不断创造新的思想，中华民族尊老爱幼很好，为什么不可以尊幼爱老，对年轻人尊重和倾听，今天

八、九十年代的孩子伴随着网络的成长，对老的人要爱护，太老的人问明天会怎么样，我估计谈不出什么，互联网的另外一种变化是很有意思的。我爷爷这一辈子是靠报纸决定未来的，报纸上的一切都是对的，我父亲是靠听广播的，我们这一代是看电视的，今天

八、九十年代的孩子说要参与，要有自己的观点，因此互联网诞生了新的一代，互联网的起来，电子商务的起来将彻底改变未来，彻底影响我们的生活，社会已经发生剧烈的变化，我想告诉大家的是，2009年互联网和电子商务只完成了第一个阶段，就是机会。大家都说机会被阿里巴巴和淘宝、百度、谷歌和腾讯抢去了，我告诉大家机会还没有开始，所有的机会都会在未来十年内真正的开始。

网货今天才开始，前面的八年阿里巴巴做了什么事情，我们想证明中国将会诞生一批新的群体叫做网商，我们所到之处都是网商，广东的粤商、山西的晋商，但是互联网是没有区域的，所有的商业都要遵守一个规则就是诚信，网商告诉我们一点，阿里巴巴走到今天是四大特征，未来的二十一世纪要想成功必须有四大特征：开放的胸怀、分享的精神、承担责任、全球化的眼光。

必须从全球的角度看问题，有了四大特征，一定会在二十一世纪非常的成功，后面的五年我们将证明网货的力量，十元的酒就应该卖

二、三十元，而不应该卖八百元，电视机这么多的工序只挣十元是不合理的。

传统的渠道商拿了制造业的钱，剥削了消费者，不是真正的完善渠道，而是做房地产的投资，股市的投资，这是对任何人的不负责任，未来的五年我们将倡导和推进网货的力量，再五年我们将推进网规，没有网络上的诚信和做事的规则我们绝对不相信互联网可以完善。

在淘宝的封面和阿里巴巴的网上开始在全球范围内招聘和寻求法律专家，经济学专家，社会学专家，人类学专家。为什么请这些人，因为我们感觉到未来的网规、网货、网商将会创造新的世界，人类开始进入新的世界，不能再凭今天二十多岁的淘宝的店小二制订游戏的规则，他们已经非常的累。有人问，为什么要找人类学家研究淘宝，现在淘宝发生了很大的变化。淘宝用户到店里看到一个样品，小绒娃娃，卖家说30元，买家问是否包邮费，我们必须对网上交易的规则，必须对卖家约束。我很感动，有的时候，晚上很晚的时候，在中国凌晨一点的时候上网，还可以看到旺旺上一片灯的亮起，到了晚上一点多还在上班，我想请人类学家研究卖家的行为，几点起来，登陆过程中发现了什么事情，根据这些行为制订游戏的规则。这就是对未来的判断，十年后，我相信在坐每一个人的努力，我们会创造新的网络世界，今天阿里巴巴B2B有很多的企业，制造业因为网货时代发生巨大的变化，每一次营销方式的变化，就会形成制造业的变化，我在这里不是忽悠，也不是劝阻，而是警告，而是真正的呼吁大家，所有的企业高度关注电子商务，最近发现渠道越强的企业，卖货越好的企业，麻烦越多，今天搬到网站上去卖，现在90%的营业额来自于渠道，今天没有渠道的企业越活越好，越来越通畅，今天发现一

个问题，广东的企业会制造不会卖。广东几十年的发展，资金是靠台港澳地区，品牌和渠道是靠海外，广东人只要造就可以了，造了就会有人来卖，钱有港澳台融资，一旦金融危机海外渠道发生了问题，品牌发生了问题，很多企业出现了问题，但是今天我想告诉大家，通过互联网，通过电子商务，你的货是迅速可以走出去的，必须进行改革，以消费者为中心，C2B思想，今天也听到了C2C，这

二、三年来，关注最多的是消费者将影响未来。以前大家都是C2C，还有传统的B2C，到了今天我想告诉大家，所有的制造业高度警惕，因为消费者必须改变自己产品的设计，改变渠道的推广方式，必须改变创新设计的能力，C2B一定会成为产业升级的未来，以消费者为导向，柔性化生产，定制化生产将会取代，网货将制造业的利润提高，将渠道打掉，网货让所有的消费者得到个性化的产品，网规会让这些企业更加的透明，更加的诚信，更加的受消费者的尊重，我相信这才是未来时代的发展，我们处在变化的时代，今天痛苦的人，你们去看一下，互联网上反对声音最大的是谁?是今天的成功者，网商群体中看到反对阿里巴巴和淘宝的已经不是阿里巴巴和淘宝的竞争者，而是今天买卖中最好的人，他本来就想渠道有30%—40%，被淘宝搞了以后，只剩下10%—20%。

前几天有一个老外，一个LV的包卖

二、三万元，我可以买二十头牛了，凭什么卖这么贵。我们尊重知识产权，尊重品牌，但我不尊重暴利，我更不尊重，为了维护自己某些特殊的利益而设置了大量的障碍，我今天也这么讲，十年以后法律的规范是对传统的专利、品牌也会受到巨大的冲击。

前段时间从美国回来，最有意思的是，很多的企业说，我们有这么多的专利，有全世界著名的公司，他们可能是诺贝奖获得者最多的公司，我们拥有全世界最多的专利，这家公司活的非常累，他们为了管理这些专利，请了无数的人，做了很多的程序，他们就是管理专利，哪些专利可以用，他们设置了大量的地雷阵，阻碍其他人的创新，发达国家今天设置了大量的壁垒，阻碍发展中国家，有钱，有势的公司设置了大量的钱为了保护自己，最赚钱的就是律师以及利益保障者，今天人类要进步，人类要创新，就靠在座的网商的力量，网货的力量。

法律不能保障诚信，如果不相信诚信是有力量是不行的，今天的中国必须倡导互联网是有力量的，最后我想制造商们，这次金融危机可能是在座绝大部分今天没有渠道，昨天一步臭棋今天会变成好棋，要迅速开始新的营销。

不知道在座有多少人会下围棋的，但是我知道下了一步臭棋，就不要救，反过来看就是下了一步好棋，我在阿里巴巴十年中，有人说马云你很厉害，其实一开始是臭棋，现在看来都是好棋，千万不要迷信一个人和一家公司，是靠自己一步一步的走，创业者永远的有梦想，每天采取行动，去改变和调整。

我还想讲这句话，假如在二十一世纪你想成功，记住客户第一，就是诚信，做一切的努力就是为了客户。员工第二，最近争议很多，我前几天在香港的股东大会上讲，客户第一，员工第二，股东第三。有人说马云早知道你是股东第三，我就不会买你的股票，我说你还来得及，现在可以卖掉股票，是谁给我们钱是客户，谁创造了价值是员工，广东所有的网商们，今天改变我们，影响我们，帮我们成长的是我们的员工。

有一位企业家跟我讲，卖很好的产品，在淘宝上怎么卖也卖不出去，小丫头一卖就卖出去了，那些老头卖产品的套路是不同的，年轻的店小二一上来就是亲一下，我们是不适应的，现在上淘宝如果没有人说亲我反而不适应了。

以前我们认为穿西装是对人的尊敬，最早我们发现穿中山装是对人的尊敬，现在发现其实穿的越舒服，别人感觉的好就很好，商业形式的变化真正的发生了变化，最后我想说，我们淘宝的卖家，阿里巴巴的企业们，今天的电子商务不是五年以后的电子商务，五年前有人问我，阿里巴巴到底会变成什么样子，我说2009年会有一个感觉，我们有了消费者的淘宝，有了企业的阿里巴巴，有了中间支付的体系，开始为明天打造阿里软件，我们为未来服务业的电子商务，开餐饮、做洗脚店和搞旅馆的电子商务在三至五年会起来，我们建立了这个体系，但是真正的电子商务的成型是在五年，我相信在2014年会看到完全不同的电子商务的渠道，希望大家抓住这五年的时间，如果今天还停留在游戏和网吧里面，今天还在笑话别人做电子商务，五年后你会更加的后悔，我们必须要创造未来，我们可以改变未来，每一个人今天到这里来，每天来这里的目的是对未来的希望，对明天的信心，一切为明天而做，我们不要为昨天而失望，更不能因为恢复昨天而感到兴奋，世界变化刚刚开始，阿里巴巴在这里跟大家一起承诺，以前是几个人的使命，今天已经变成了1.3万阿里人的使命，我们将会全力以赴支持网商、网货、网规的建设，未来的十年阿里巴巴的使命是打造新的商业文明，我们要让那些诚信、开放、分享责任感和全球化的商人取得成功。

最后，十年后我希望在今天场地里坐着的人，绝大部分的人因为从今天开始的行动，今天推动网货和网商的革命，十年后以成功者对自己对家庭成功的人站在这个台上，对自己的家庭和世界负责任，感谢大家参加本次论坛，谢谢大家。

第二篇：阿里巴巴集团

阿里巴巴集团宣布，为了从组织上确保大淘宝战略的成功执行，阿里集团成立大淘宝战略执行委员会。

据悉，大淘宝战略组成公司包括淘宝网、支付宝、阿里云计算、中国雅虎以及各公司之下属公司及相关部门。执行委员会成员包括执委会主席陆兆禧、首席战略官曾鸣、首席技术官王坚、首席人事官彭蕾、首席财务官张勇、首席市场官王帅。同时，任命陆兆禧为淘宝网CEO兼总裁，任命王帅为大淘宝首席市场官兼中国雅虎总经理。

阿里巴巴集团方面表示，执行委员会的成立是阿里巴巴集团组织建设上的一次创新尝试,这种既虚又实的合作方式更是一种管理文化上的挑战。“大淘宝”就是要做电子商务的服务提供商，为所有的电子商务参与者提供“水、电、气”等基础服务。阿里巴巴集团相信，电子商务和网络购物的进一步发展，必将有力地拉动国内个人消费，并为中国创造超过100万就业机会。

业界人士认为，阿里集团集团一直坚持“开放,协同,繁荣”的原则,从新的大淘宝战略的组成公司来看，大淘宝战略将更好为消费者服务，大淘宝战略将打通“制造 ——批发——零售——服务”，让所有的网商在网络平台上的营销、支付、物流以及技术问题都顺畅无阻。给数以万计的网商提供一个成套的网络零售解决方案，形成围绕着全社会生产与消费行为的一张电子商务的生态网络。帮助千千万万的就业者生存发展，以及无数中小企业转型，有效拉动内需增长。

月前上线的淘宝电器城也被视为大淘宝战略的最新举措，而大淘宝也将触角从线上延伸至线下，不仅推出淘宝手机，在无线互联网领域布局，本月还宣布进军线下零售，授权副食店、超市、连锁店、校园店等社区店成为淘宝网官方授权代购店。通过代购店,消费者可以在家进行网购、手机充值、缴纳水费、电费等。

大淘宝战略的人肉营销

阿里巴巴集团旗下亚洲最大的网络零售商圈淘宝网正式发布一项全新的网络营销模式--按成交付费的"淘客推广"。通过"淘客推广"平台，任何网民都可以帮助淘宝网商销售商品、并从中赚取佣金。预计1-2年内，该项业务参与人群将超过百万，至少将为国内提供十万个直接就业机会。

"淘客推广"是今年9月淘宝网合并阿里妈妈并启动大淘宝战略以来，官方推出的首个结合二者优势的新业务。得益于淘宝网交易平台和广告平台(原阿里妈妈)资源的有效整合，大淘宝开始为网络零售商家提供从渠道到营销的整合服务。

将商品放在淘宝网店，把推广工作交给成千上万的"人肉营销大军"，已经成为当前网络零售商家的一种高效选择。

第三篇：集团商业计划书(阿里巴巴)

集团商业计划书

一、客户情况

1、客户名称：

阿里巴巴(中国)网络技术有限公司，公司成立于1999年6月，是全球排名第一的国际贸易和中国本土贸易网络交易平台。总部位于中国杭州市，在遍布中国、香港、瑞士和美国的30多个城市都有我们的分公司，截至2007年12月31日，B2B公司共有5300名全职员工。

2、工商注册地

杭州市工商行政管理局高新区。

3、所属行业

所属互联网行业。

4、主营业务

电子商务

5、公司组织结构

截至2007年12月31日，B2B公司共有5300名全职员工。分为Business Operation网站运营技术部财务部等部门。

6、客户规模

国际贸易网站()主要针对全球进出口贸易，中文网站(.cn)针对国内贸易买家和卖家。截至2007年6月30日，中英文网站共有来自200多个国家和地区的超过

2400万用户。

二、业务情况介绍

1、业务手段：

公司通过与移动公司合作，以收发短信的方式，向预约参加阿里巴巴面试的候选人提供应聘的时间和地点。

2、业务内容：

向预约参加阿里巴巴面试的候选人提供应聘的时间和地点。

3、业务发展计划

在杭州、青岛、北京等全国30多个城市，每月根据预约候选人的数量发送短信，预估2000条。

4、组网结构

使用信息机设备以互联网的方式接入行业网关

5、全网端口用途

向全国预约参加阿里巴巴面试的候选人提供应聘时间及应聘地点通知

三、用户情况

在杭州、青岛、北京等全国30多个城市的候选人。

四、端口情况，包括端口号、扩展方式、每个长号码对应的用途等

移动公司将配备一个短信服务器和一个12位的端口，有4位可扩展。公司在前期主要将这些长号码用于各地分公司人力资源部使用

五、申请理由

针对目前公司的客户群体对短信信息的需求量非常之大,客户群体较容易接受短信收发的方式，特向移动公司申请集团短信业务，以方便公司短信业务的发展。

六、资费情况

月租费1000元，包2万条。

第四篇：阿里巴巴集团公共关系事件

集团简介:

阿里巴巴集团成立于1999年，英语教师马云与另外17人在中国杭州市创办了阿里巴巴网站，为中小型制造商提供了一个销售产品的贸易平台。经过8年的发展，阿里巴巴于2007年11月6日在香港联合交易所上市，现为阿里巴巴集团的旗舰业务。“让天下没有难做的生意”是阿里巴巴集团永恒的使命，培育开放、协同、繁荣的电子商务生态圈，是阿里巴巴集团的战略目标。

公共关系事件：

1、阿里巴巴被诉商标侵权

2007年11月6日，阿里巴巴网络有限公司(股份代号：1688)于香港联合交易所有限公司主板开始交易。然而，上市的成功也似乎给阿里巴巴带来了一点麻烦。在阿里巴巴全球新股发售日——10月23日的前5天(即10月19日)，一家叫做北京正普科技电子有限公司(下称正普科技)的企业以曾经从中国国家工商管理总局拿到“阿里巴巴alibaba”的注册商标证书为由，向北京市海淀区人民法院提出诉讼，要求阿里巴巴集团立刻停止使用“阿里巴巴”商标，消息一出，立即引来大众媒体的关注，这一商标纠纷案虽然没有最终的结果，但相信所有人都知道谁是最后的胜利者。

2、网友向政府举报阿里巴巴偷税漏税

2008年4月，一网民就阿里巴巴集团存在偷税漏税现象向杭州市政府提交了一份公开信，引起网民热议。就此，淘宝网的公关经理卢维兴，他否认了税务机关正在调查淘宝网偷税一说。卢维兴表示，这可能是因为淘宝的规模大了，才招致这样的传闻，不排除是竞争对手所为。

3、汶川地震捐赠事件

2008年5·12大地震，举国哀痛。震波过后的两周，很多企业的品牌形象也似乎在舆论突如其来的压力下遭受强震，且之前毫无征兆。阿里巴巴集团就是其中一个。尽管地震当天，阿里巴巴集团总裁马云就在第一时间个人捐赠100万，次日上午，阿里巴巴集团就将第一期捐款495万元(包括集团名义捐款200万和员工捐款)交由壹基金调拨使用，但一篇名为《马云在此次地震中仅捐款一元钱》的文章还是在几天后出现在了各大网络论坛，文中称，马云对此次震灾发表了“对那些荧光灯下的慈善捐款，我觉得每次捐1块钱就够了”等言论。一时间，网民对马云的声讨漫骂之声铺天盖地。5月19日，阿里巴巴在深夜发布澄清公告指出:马云这番话根本不是在2008年5月说的，而其实是他在很久前参加一个慈善晚会时，在特定语境下发表的言论。同时，阿里巴巴集团追加捐款2500万人民币作为专项基金，专门用于灾后重建。之后，记者的个人邮箱内先后收到阿里巴巴集团3封新闻稿，专门澄清捐款事宜。

4、阿里股价暴跌

2008年7月5日，以阿里巴巴副总裁彭翼捷为代表的高管抛售股票造成恐慌，因股价大跌而愤怒的阿里股民们，在各大财经论坛声讨。随着阿里股市的不断下跌，以前对阿里奉若神明的网商以及中小企业家开始思考，而对阿里早有看法的商家和对手们更是得到了大好的时机。阿里巴巴积攒多年的问题和积怨逐渐付出水面。年费6万的金牌供应商大倒苦水，2000块钱一年的诚信通会员爆料享受待遇甚少，国际买家的有效浏览量太少，马云只会忽悠„同时，阿里巴巴这些年的快速发展也为此次股价的下跌埋下了一定的积淀。

5、百度干屏蔽门后网友引责阿里巴巴 2008年9月三鹿事件中，百度成为了网络公信力集体遭遇质疑的“引信”，就在百度受到网民指责后的第三天,也就是9月16日,再也无法容忍网民不解、怀疑、辱骂的百度,重压之下突然把矛头指向了另一网络巨头——阿里巴巴。满肚子怨气的百度坚持认为,整个事件是阿里巴巴在幕后推动,是阿里巴巴在背后开黑枪。百度甚至正式发表声明,要以传谣名义将阿里巴巴告上法庭。针对百度严厉谴责阿里巴巴集团在三鹿事件中故意传谣，阿里巴巴

集团发表声明称，作为中国互联网企业的重要一员，阿里巴巴的责任在于让用户和社会公众了解真实的信息，并对百度谴责做出回应。

6、阿里巴巴十周年庆

2009年9月9日上午9时，阿里巴巴的搬迁仪式——“阿牛过江”正式启动。”(阿牛是阿里巴巴B2B公司的吉祥物)。

9月10日晚上，阿里巴巴在黄龙体育中心举办了一场隆重的庆典晚会,员工、员工家属、客户、嘉宾近三万人从世界各地汇聚杭州，共同庆祝阿里巴巴10岁生日。整台晚会的节目由阿里巴巴员工自编自演，激情四射、创意十足。

7、阿里巴巴“卧底门”事件

2010年1月，网民赖启兴因为注册了alibaba为前缀的某个域名，引起了阿里巴巴的注意，想要通过法律途径追回。而这个域名系赖启兴两年前注册，原本打算用来做童话网站的域名。面对阿里巴巴突如其来的投诉，赖启兴独自一人应诉。阿里巴巴和赖启兴都相信法律，都希望用法律来解决这个问题。既然双方都选择用法律来保卫权利，那阿里巴巴就没有必要派出卧底，而赖启兴也没有必要用论坛发帖的方式来维权。如果没有人从中作梗，那双方都有可能存在问题。阿里巴巴可能仗着自己财大气粗，用这种“自以为聪明”的方式来夺回域名。而赖启兴因为势单力薄，想要借助这种手段来炒作。

8、阿里巴巴"价值观"事件

2011年2月21日下午，阿里巴巴一场“大地震”经过微博的链式传播，迅速袭击了整个媒体界。阿里巴巴交易平台上爆出2326名“中国供应商”涉嫌欺诈，并有上百名阿里巴巴的销售人员牵涉其中。也在当日，B2B公司CEO卫哲和COO李旭晖为此事引咎辞职。坊间对阿里巴巴此次“自曝家丑”的猜测五花八门，阿里巴巴的官方解释是为捍卫公司“客户第一”的价值观。

9、阿里巴巴成为大运会青年就业合作伙伴

2011年5月20日上午10时，第26届世界大学生夏季运动会开闭幕式引导员选拔活动正式启动，阿里巴巴集团及旗下淘宝网、中国雅虎作为次选拔活动“青年就业”合作伙伴，将

向参加选拔的大学生提供近百个工作岗位。参与选拔的大学生，将有机会成为阿里巴巴及旗下淘宝网、雅虎的网站编辑、记者、IT分析师、工程师等。此次合作对于阿里巴巴公司来说起到了很好的对外宣传作用。

第五篇：集团公司使命的定位的重要性及方法

近期的严重经济衰退令许多公司蒙受重创。然而，有些公司在熬过困境之后，反而比以前更强大了。即便在人们料想损失最重的行业里，也不乏赢家。比如，在酒店、化妆品等奢侈品行业，以及其他一些行业，均由少数公司不仅听过了这场风暴，而且找到了新的使命感。它们是如何做到出类拔萃的?

我们来看看四季酒店的例子。2008年，全球经济濒临衰退，四季酒店也恰逢一个令人不安的过渡期：深孚众望的公司创始人兼董事长伊萨多〃夏普准备卸下日常职责，更多地以顾问身份来知道工作;COO凯蒂〃泰勒将成为公司首任CEO。当时，整个酒店业步履维艰，高端酒店的日子更是不好过，度假游客纷纷取消行程，商务旅客则选择更便宜的住处。四季酒店的房价始终维持在原有水平，但入住率在下降，公司只有裁减了总部的工作人员。值此危难之际，夏普的退居二线更加让人忧心忡忡。然而，在他的从旁指导之下，泰勒和她的团队不仅让公司回到正轨，更蓄势强劲，有望重新夺得业界的领军地位。如今，四季酒店的订房率已较2008年大幅上升，员工敬业度也高于以往任何时候。

另一个例子是渣打银行。当同业们只能依靠紧急援助苦苦支撑、商誉遭受严重打击，或者干脆关门大吉的时候，渣打却把生意做的风生水起。此外还有全球化妆品零售商丝芙兰。这家十年前几近破产的公司，如今却呈现出蓬勃发展的势头，平均每个星期都有两家新的门店开张。

过去三年间，我们对不同行业中表现超常的一些公司进行了研究。我们调查了全球45家公司，采访了数十位CEO、高级主管和中层经理人，并组织了专题研讨会，最后勾勒出了这些公司赖以成功的共同模型。

这一成功模型我们称之为‚集体志向‛(collective ambition)，它体现了公司领导者和员工如何思考存在的理由，希望实现什么目标，如何同心同心戮力达成这个目标，以及公司的品牌承诺如何与自己的核心价值观保持一致。这些公司不是追求利润之类的单一目标，而是团结全体员工，塑造集体志向。这一志向不仅超越个人目标，同时考虑了实现并维持卓越经营的一些关键要素。

本文将阐述这些关键要素及其重要意义，其中，公司使命尤为重要。在我们所研究的公司中，我们会看到一些公司如何通过专注于两个方面来实现集体志向：一是凝聚力(glue)，即协作参与;二是润滑力(grease)，即严格规范的执行。我们希望它们的经历可以激励更多的公司效仿借鉴。

集体志向的七大要素

第一个提出集体志向这个概念的并不是我们。几十年来，研究组织方面的学者们一直在研究一个问题：是什么让一家公司既能持续赢利，又能让员工和其他利益相关者与公司同心同德?然而，许多公司在解决员工敬业度这个问题时，要么只采取一次性的措施，要么把敬业度定义得很狭隘(如员工觉得自己对工作投入的程度)。它们没有给员工讲述一个有关公司未来的美好故事，也没有建立协作流程，用于打造实现公司未来所需的能力。

那么，公司的集体志向包含哪些要素呢?我们总结的要素中，一部分来自以前的研究，一部分源自我们最新的研究。公司必须将以下七大要素密切融合在一起。

使命：公司存在的理由。

愿景：公司在合理的期限内渴望达到的地位或状态。

总体和阶段性的目标：在追求愿景过程中用来衡量进展情况的指标。 战略与运营重点：追求愿景过程中的行动取舍。

品牌承诺：公司就自己提供的体验向利益相关者(客户、社区、投资人、员工、监管机构、合作伙伴等)做出的承诺。

核心价值观：公司在顺境和逆境中都会恪守的指导原则。

领导行为：在实施公司愿景与战略重点，努力信守品牌承诺，践行核心价值观的过程中，公司领导者所表现出来的日常言行。

这些要素清晰明确，可以帮助领导者发现哪些方面存在的问题，然后采取措施加以解决。例如，他们可能发现，尽管社区影响力这个概念让领导者深受鼓舞，但他们的奖金是与营收增长挂钩的。这种相互错位很难激励领导者在行动上符合组织的使命和愿景。

我们用一系列同心圆来阐释集体志向。它就像是一个罗盘。使命位于中心。外圈是推动取得进展的领导行为。介于两者之间的是愿景、品牌承诺、战略与运营重点、核心价值观，以及用来衡量在每个要素上所取得进展的总体目标和阶段性目标。 凝聚力与润滑力

塑造集体志向并不只是讲述一个鼓舞人心的故事。关键是要培养员工的敬业度，以此到达一个目的：让公司使命成为员工的个人目标。换句话说，塑造集体志向是打造或强化公司凝聚力的一个机会，也是公司推行全局变革的一个契机。当然，变革离不开严格规范的执行，也就是润滑力。凝聚力与润滑力是并存的，我们下面将分别加以阐述。

凝聚力

渣打之所以能在严重经济衰退的冲击下保持稳定发展，一部分原因可以说是运气使然。例如，渣打在美国没有多少业务，而美国是这场金融危机最先爆发的地方，遭受的打击也最重。然而，这家拥有来自125个民族的85000多名员工的银行，以这场危机作为契机，重申了当初引领渣打走向卓越的原则，将分散各处的不同利益相关者凝聚在一起。简而言之，渣打借此加强了自身的凝聚力。

自经济衰退以来，渣打始终坚持一个强有力的使命，为所有利益相关者保持积极的形象，同时建立了一个未来愿景——成为亚洲、非洲及中东具领导地位的全球最佳国际解行。然而，尽管员工们都很清楚自身工作的意义，但世界上大多数人并不了解这家银行究竟有何与众不同之处。渣打领导层意识到，渣打的业绩表现超过了自己的声誉。

为了解决这个问题，渣打CEO冼博德在2009年成立了一个专门小组，并派他们到世界各地，走访成千上万的客户、员工、监管机构、股东以及业务所在的社区。虽然这些利益相关者彼此差异很大，但他们一致认为，渣打是具有商业道德的长期合作伙伴。在亚洲金融危机等艰难时间，许多银行都撤出了某些社区，但渣打坚持不离不弃。在此基础上，渣打提出了新的品德承诺：长久相守，造福社区，并归结为一句话‚一心做好，始终如一‛(Here for Good)。这句口号包含了两重意思。渣打东南亚地区的一名高管解释道：‚我们在当地拥有非常深厚的关系，这部分是因为我们付出巨大努力培养当地人才，同时也因为我们进入当地市场的时间比其他跨国银行早得多。经常有客户这样对我说：‘50年前你们给我祖父提供了一笔贷款，这么多年来，无论顺境还是逆境，你们一直支持着我的家族公司。我们绝不会转投别的银行。’‛

冼博德和他的管理团队努力确保渣打信守这一新的品牌承诺。他们要做的第一件事，是将新的品牌承诺传达给员工，因为这一承诺需要依靠员工在日常工作中去落实。渣打在世界各地举行员工大会，并制作了一段纪录片风格的视频，让真实客户现身说法，讲述自己与渣打之间的故事。例如，一位斯里兰卡的农户利用渣打的贷款，供自己的孩子上学。这段视频感动和鼓舞了员工，尤其是当这段视频开始在重要市场的电视中播出后。

许多公司在重新定位品牌时都会遭遇冷嘲热讽，但这种情况在渣打基本见不到。这主要是因为‚一心做好，始终如一‛的品牌理念在渣打早已蔚然成风。渣打现在将它传达给员工，是为了加强凝聚力，以便让所有利益相关者切实感受到这一承诺。例如，对于客户，渣打的承诺是给客户提供公平的交易，并将客户视为合作伙伴。无论是给加纳的可可种植户提供袋款(渣打帮助7万多名加纳农户获得了生计)，还是给欧洲的大型制药公司提供融资，渣打都从长远出发帮助客户发展业务。

另外，渣打只与遵守所在国法律法规的客户做生意。它将监管机构视为合作伙伴，共同致力于打造健康的商业环境，而这反过来也给渣打提供了巨大的机遇，既利于公司，又造福社区。例如，阿联酋政府发起的‚就业本国化计划‛规定，在阿联酋的外国公司必须雇用一定数量的当地员工。但是，许多国际银行都没有做到这一点，它们宁愿缴纳罚金。渣打则不然，它认为这项规定对培养当地人才至关重要。在尼日利亚，渣打帮助监管机构了解最佳实践，以打造当地的人力和经济资本。

渣打还开始将‚一心做好，始终如一‛的理念融入自己的核心业务流程。例如，贷款申请者必须提供书面材料，说明为什么渣打应该相信他们也能‚一心做好，始终如一‛。制造型企业为建造新工厂申请贷款时，可能需要做出承诺，保证以可持续的方式处臵废物。

渣打的造福社区项目与自身的品牌和文化息息相通——这说明他们的承诺不只是一句空话。无论是为印度盲人建造医疗中心，赞助利物浦足球俱乐部，还是给员工提供假期，使他们能够参与一些自己认为重要的公益事业，渣打积极融入所在的社区。员工们表示，看到同事参与慈善活动，让他们感到鼓舞，也提升了他们对渣打的忠诚度。

尽管新的品牌承诺带来了非常积极的影响，但渣打的管理层却很务实，甚至有点谨慎，他们不愿轻言得胜。‚我们一心做好，始终如一，并希望未来也这样。‛一位高管指出，‚与此同时，我们要保持低调，因为我们不想成为万众瞩目的焦点，也不想有人希望我们失败。我们证明了银行可以创造很大的福祉，但也知道我们的力量是有限的。‛换句话说，你不可能为所有预料之外的结果做好准备。例如，制造型企业在申请贷款时，可能承诺以可持续的方式处臵废物，可结果销售的产品中却含有某种潜在的危险化学物质。

渣打的品牌重新定位活动，涵盖了集体志向罗盘的所有要素，也是为了整合和协调使命、愿景、目标、战略和运营重点、品牌承诺、核心价值观，以及领导行为。所有要素都融为一体。渣打的品牌宣传活动非常合宜，因为正如冼博德所说的：‚‘一心做好，始终如一’这句不仅总结了渣打一贯的作风，同时也很鼓舞人心，坦率地说，让所有人都感到鼓舞。‛它是组织的黏合剂，提醒员工每天来工作的意义。展望未来，渣打面临的挑战是，牢记而不是放弃自己的根源。

润滑力

协作参与(也就是凝聚力)为严格规范的执行(也就是推动卓有成效变革的润滑力)创造了统一的公司文化。

让我们再来看看四季酒店的例子。当凯蒂〃泰勒继任CEO时，公司正处在艰难时期。她首先需要加强公司的凝聚力，于是，她让一个管理团队放下日常工作，用六个月时间到世界各地走访客户、员工和其他利益相关者，了解公司的现状。他们带回来的报告证实客户重视酒店的奢华体验，员工们也怀有共同的使命感。但是，这一报告过于抽象，正如一位员工所说的，‚太学术化了‛。员工们无动于衷，不知道该如何把所发现的结论转化为日常行动。组织凝聚力确实重要，但光有这个还不够：如果不能转化为日常行动，新的承诺就很容易遭到摒弃。

泰勒和她的团队利用我们的罗盘工具，用一种更具体的框架对所发现的结论进行了描述。这一框架符合公司的使命和价值观，但偏重于行动。接着，四季酒店就可以打造润滑力，也就是一个有条不紊的计划，详细拟出一系列工作项目，并且所有这些项目都符合公司的使命：打造世界上最好的酒店体验。

例如，公司的一个团队实施了一个名为‚谁将成为这里的领导者‛的项目。这个项目的目的是，将原有的非正式晋升方法改造成一个有效可靠的潜力和绩效评估系统，并根据这个系统来提拔人才。这将确保四季酒店在合适的岗位上拥有合适的人才，并能够对他们进行培养、奖励和挽留。毕竟，当服务成为公司的竞争优势时，员工就变得至关重要了。

正如泰勒所言：‚我们拥有34000名员工，他们每天早上醒来时想的是，如何比前一天更好地为客人提供服务。因此，尽管有这些多麻烦缠身，但是，无论何时何地，为客人提供非凡体验的品牌承诺，早已渗透到兢兢业业的员工心里。正是他们日复一日地履行着这个承诺。‛

把公司使命放在第一位

当你为自己的公司讲述故事时，无论是使用我们的罗盘工具，还是其他什么工具，我们建议你把公司使命放在核心位臵。公司的愿景、战略、品牌、价值观和领导行为都必须围绕这一核心来构建。

记住：公司不一定要以拯救世界为使命。提供卓越的娱乐或银行服务，同改善新兴经济体的医疗服务一样有意义，只要它真正表述了公司存在的理由。使命是公司差异化和员工敬业的起点。

我们来看看全球领先的化妆品零售商丝芙兰是如何确立其使命的。1969年，多米尼克〃曼多诺在法国创立了这家公司。曼多诺认为，购买化妆品应该是一种充满乐趣的体验，于是，他把丝芙兰的门店设计成一个开心的地方：顾客在购买之前，可以试用化妆品。结果，这个概念大受欢迎，竞争对手也迅速跟进效仿。丝芙兰增加了销售的品牌数量，希望能做到与众不同。然而，公司很快认识到，除了自有品牌之外，还销售众多其他品牌的化妆品、香水和护肤品，这样做并不足以让自己保持领先地位。它需要有一种难以复制的优势。

丝芙兰隶属于全球最大的奢侈品集团路威酩轩(LVMH)。2003年，由于丝芙兰陷入经营困境，路威酩轩曾考虑将其出售，后来改变主意，聘请了新CEO雅克〃利维，希望他能扭转颓势。利维和他的高管团队对顾客偏好进行了研究，他们认识到，丝芙兰的竞争优势并不在于门店布局或经营的品牌，而在于长期以来为顾客提供的那种充满乐趣的购物体验。他们认可过去的做法，也清楚未来成功需要什么，于是，他们制定了新的公司使命：‚为顾客提供零售行业中充满无穷乐趣的购物体验——让他们享受轻松一刻，去探索、尝试和创造自己的美丽。‛

尽管集体志向的所有其他要素都源自公司使命，但公司必须将所有七大要素融为一体。例如，丝芙兰认为，如果它的使命是打造有趣的购物体验，那么公司战略就应该是提供非凡的服务——不是传统的优质服务，而是符合公司的核心价值观：自由、卓越、情感、大但。

丝芙兰的使命、战略和价值观体现在它做的每一件事上。例如，丝芙兰大学的培训鼓励员工用自己的方式达成心中的目标。他们有一本解释‚丝芙兰管理风格‛的小册子，里面列出了一系列原则，并举例说明了员工如何成功践行每一条原则。册子里还提供了一块空白的地方，供学员写下自己会怎么去遵守这些原则。

达能集团是全球最大的食品公司之一，旗下的美国达能乳品公司提供了另一个以公司使命为核心的例子。该公司成立于二战期间，在此后的几十年里，它一直努力在美国市场立足，这主要是因为美国人的酸奶消费量只有欧洲部分市场的五分之一。21世纪初，美国人开始接受低碳饮食，公司的生意随之有所起色，然而，金融危机的爆再次让公司增长放缓。

2009年，达能集团任命阿根廷人古斯塔沃〃巴列为美国公司的总裁兼CEO。此前，巴列帮助巴西达能公司实现了扭亏为盈，他当时采用的方法就是让员工专注于公司的愿景和使命。所以，他一到美国，就开始在公司推行这个方法。他的想法不是根据过去来设想未来，而是将未来视作一种无限的可能性——然后，假设公司已经达到了未来，并据此采取行动。员工们拥护公司的使命：‚达能致力于用自己的产品造福美国人民，让尽可能多的人拥有健康。‛但他们对实现这一使命缺乏真正的投入。

巴列宣布，公司将专注于文化、沟通和跨部门协作，到2014年使业务翻两番。‚如果我们想成为达能集团最大的业务单元，现在开始就必须像个最大的业务单元。‛他说道，‚如果我想成为一个销售达数十亿美元的公司的CEO，现在开始也必须像这样一个CEO……一个重大的机遇就摆在我们眼前，要想抓住它，就必须改变工作方式。‛

此后，巴列建立了达能领导力学院，开设的部分课程强调员工有责任为美国公司的转型做出自己的贡献。这个项目仍在进行之中，不过，由于是围绕公司使命来组织活动的，公司文化已经有所转变。例如，有证据表明，各职能部门的心态已经发生变化：供应该链副总裁告诉我们，如果有利于销售，即使本部门效率下降，他也愿意。‚我们更加休戚与共了。‛他说。

美国达能公司放弃了零和博弈(从他人手中抢夺市场份额，以实现增长)，把注意力放在了开发品类上。公司的营销方式也发生了变化。如今，公司广泛利用社交媒体，并积极听取消费者的意见。虽然现在谈论结果为时尚早，但巴列相信，只要公司上下坚守公司使命，并齐心协力去履行，那么他提出的愿景就一定能实现。

追求卓越并无捷径可走，也没有哪位大师能在一小时的演讲中给你指明道路。要想取得成功，只有靠你和你的团队。好消息是，这并不很复杂。你要做的，就是齐心协力，讲述一个很充满活力的故事，让大家知道为什么应该来工作，如何才能团结起来开创一个美好的未来。有了凝聚力和润滑力，再加上一点传统的纪律规范，你的团队就能释放出自己的集体意向。