基于SWOT分析的江苏省旅游O2O模式应用研究

关键词： 发力 互联网 引言 旅游

1 引言

随着经济的转型升级, 互联网+旅游成为业界投资的亮点和热点。在互联网的持续渗透下和大数据驱动下旅游O2O模式正成为“互联网+旅游”发力的方向。江苏是吴越文化的发源地, 自然景观和人文景观交相辉映, 旅游资源丰富, 名胜古迹众多, 是国内智慧旅游的积极践行者, 旅游O2O模式的应用是江苏旅游电子商务发展的必然, 也是江苏智慧旅游成果深入推广的重要途径。

2 江苏旅游O2O模式的优势

2.1 丰富的旅游资源和优越的区位环境

江苏旅游以水体资源为主, 13座城市, 每座城市都有代表性的旅游资源, 目前江苏共有全国文物重点保护单位120处、5A级景区9家、4A级景区101家、历史文化名城9座, 数量均居全国第一位。2项世界文化遗产、3项非物质文化遗产、28座全国优秀旅游城市等, 成为国内旅游一大名片。江苏地处中国东部沿海, 是中国经济发展最快、活力最强的省份之一。苏南位于长三角经济区的中心区域, 与核心城市上海接壤, 苏中位于长三角经经济区的次中心区域, 与上海隔江相望, 苏北以农、渔业为主导产业。江苏交通发达, 长江和京杭大运河呈十字形贯穿省内, 也是沿海和内河的港口大省。江苏铁路交通也很发达, 京沪铁路和陇海铁路经过境内, 还有新长铁路、宁启铁路等多条城际专线贯通, 正逐步形成长三角快速客运铁路网, 使得江苏成为长三角地区重要枢纽。

2.2 江苏智慧旅游深入推进, O2O模式成为旅游电商方向

江苏省内的13个城市基本都设立了独立的旅游信息网站。江苏省镇江市2010年率先创造性提出“智慧旅游”概念, 智慧旅游把旅游电子商业推向一个新平台。2011年国家旅游局审批同意在江苏省建设“国家智慧旅游服务中心”, 随后南京、苏州等7个城市建立了“智慧旅游城市联盟”, 成为首批“国家智慧旅游试点城市”。智慧旅游的提出为旅客提供了更便捷智能化的旅游体验;为政府管理提供了更高效全面的信息平台;为旅游企业提高更丰富广阔的客源市场和营销平台, 顺应了现代旅游电子商务发展的要求和趋势。以移动互联网网、大数据、云计算为代表的新科技更深刻地影响着江苏省的旅游电子商务发展的进程, 促进了全省的智慧旅游的建设, 出现一批智慧旅游成果项目的应用, 如智慧酒店、智慧景区、智慧旅游行社、智慧旅游电子商务平台等。同时一大批江苏本土在线旅游企业也纷纷参与了智慧旅游的建设, 如同程旅游在2014年投入1亿元人民币全面进军“智慧景区”市场, 并成立了智旅天下信息技术有限公司, 为全面范围内1000多家景区开发了自助售取票机、二维码验票设备、分销系统等软硬件设备, 成为国内著名的智慧景区解决方案提供商, 成为智慧旅游建设的标杆企业。在“智慧旅游”的发展背景下, 江苏旅游业与电子商务的跨界融合不断推进, 越来越多的酒店、景区、旅行社开始新一轮的电子商务探索, 尝试构建智慧旅游商圈O2O新模式。

一批在线旅游企业积极践行旅游O2O模式。江苏省在推进智慧旅游发展过程中, 旅游O2O成为旅游企业, 尤其在线旅游企业发力的战略方向, 最具代表有同程旅游和途牛旅游。同程旅游创立于2004年, 总部设在中国苏州, 是中国领先的休闲旅游在线服务商, 同程旅游旗下有三个品牌:旅游预订平台同程网、旅游资讯门户一起游、旅游B2B交易平台旅交会, 同程旅游近年来一直保持调整增长的势头, 2016年实现交易额600亿元。同程旅游开启了在国内首创从出发地到目的全面O2O模式“同程驿站”计划是同程旅游深耕目的地战略的重要步骤, 打通整个目的地产业链的“桥头堡”, 主要为游客提供休息、咨询等服务, 解决游客在旅途中经常面临的一些现实问题和“痛点”, 如手机充电、问路、获取当地消费资讯。随后又开设八个旅游体验店, 通过“出发地的旅游体验店+目的地的驿站”布局休闲旅游O2O的战略架构, 强化对目的地旅游资源的掌控, 为未来的O2O大战胜出增加了筹码。2015年同程又获得60亿元融资额, 其中万达出资超过35亿元, 共同参与投资同程旅游的还有腾讯、中信等多家机构, 共同搭建O2O旅游新模式, 打通O2O全产业链。2007年1月创办于南京的途牛致力于提供旅游度假产品预订服务, 同时提供中文景点目录和中文旅游社区。途牛在休闲度假游市场中市场份额约占20%, 处于领先地位。2014年5月上市以来, 一直在快速推进O2O战略, 设立了北上广三大区域中心基地, 形成了以南京总部为基石, 三大区域中心为中枢, 以全国140多个城市的拓展区域服务中心为触点, 全面覆盖线上线下, 通过线上线下整合的方式为消费者“一站式”综合服务, 基本完成一、二线全覆盖, 扩张重心已延伸至三、四、五线城市。2015年5月, 京东投资总计3.5亿美元入股途牛, 帮助途牛打响了旅游O2O的突围战, 途牛由此获得京东旅行-度假频道网站和移动端的5年免佣金独家经营权。同年11月, 途牛又获得海航旅游集团五亿美元投资, 通过合作海航旅游旗下的机票、酒店资源与途牛实现快速对接, 打造线上平台和线下渠道一体格局的O2O全产业链。

3 江苏旅游O2O模式的劣势

3.1 创新能力不足、同质化倾向十分严重

当前旅游O2O市场的盈利模式大多是“线上交易+线下体验”。近年来, 在线旅游的触手开始从线上逐渐下移, 目的在于掌控线下资源及服务环节。与此同时, 线下传统旅游纷纷线上布局。随着O2O概念火热, 各类型创业模式如雨后春笋般的出现, 再加上BAT等互联网巨头也纷纷涉足旅游O2O领域.。大多旅游企业定位重合, 内耗严重, 运营能力较较弱, 严重缺乏线下资源或产品创新能力, 商业模式和盈利路径还尚未完全清晰。大批旅游O2O企业直接用钱“砸”用户来培养用户习惯, 通过烧钱、补贴、砸流量来抢夺有限的客户。如同程起家于电子门票, 形成自己的优势和特色, 但市场份额被不断蚕食。现在同程旅游品类多, 有机票、酒店、火车票、门票, 旅游样样俱全, 业务和携程基本相似, 和途牛交叉。同程在每个领域都浅尝辄止, 导致无法抓住中高端需求, 只能在一个又一个品类的低端市场疲于奔命。随着消费需求越来越分散、多元化, 旅游产品从标准化向个性化转变已经成为必然趋势。

3.2 经营成本高, 利润空间小

近年来, 国内旅游业发展迅猛, OTA巨头们抓住市场增长良机, 推出各种优惠政策, 整个在线旅游市场硝烟迷漫, 竞争激烈, 各大旅游厂商的价格战, 导致自身利润降低。未来的旅游业, 休闲度假领域无疑是具有最大潜力的市场, 途牛一直专注于休闲旅游, 但长时间走低价路线, 采用补贴的模式, 用钱砸市场, 对之对应的是服务降低了用户体验, 影响了自身品牌口碑。途牛为了控制线下资源, 弥补供应商产品的不足, 转向比较重的直采模式, 开启了“自营+平台”的销售模式。但是自建终端自采资料一方面会影响到供应商之间的关系, 途牛曾经遭到众信、华远等17家旅行社供应商的集体断货抵制;另一方面, 需要长期高额的运营成本支出, 增加企业负担。途牛虽然一直致力于品牌营销对品牌形象的提升, 大量投入广费用, 用户数量并没有大量增加。另外途牛的战线拉得太长, 在资源有限的情况下, 将资源分散到了出发地目的地服务体系、机加酒业务、境外游、旅游金融等业务领域, 每一个领域途牛都将面对大量的强劲的对手, 四面受敌。

4 江苏旅游O2O模式的机遇

4.1 在线旅游进入高速发展期, 大量资本进入

随着“互联网+”深度推进, 互联网+旅游模式正引导着旅游行业向纵深发展。在线旅游市场处于高速发展期, 大量资本涌入在线旅游市场, 推动细分市场创新和行业整合。机票预订市场已趋于成熟, 酒店预订市场成为最大在线预订市场, 度假旅游市场发展迅速, 各在线旅游厂商均围绕度假旅游进行市场份额争夺。随着移动互联网兴起, 极大扩充了在线旅游发展空间, 并为线上线下业务整合提供了可能性。领先在线旅游厂商将通过对产业链上下游和同类厂商的投资、收购或战略合作巩固市场份额。大多数在线旅游企业基本完成O2O转型, 市场格局确定, 市场步入成熟发展阶段, 经过几年移动端、PC端互联网业务和线下资源的融合, 在线旅游厂商将实现业务模式的O2O转型, 线上和线下业务的互联互通将大幅提高行业渗透率, 并通过各细分市场业务竞争形成稳定市场格局。

4.2 消费观念转变, 旅游需求扩大、市场广大

随着互联网技术不断提升, 中国网民规模不断扩大, 旅游业与互联网交叉融合程度逐步加深, 旅游产业正朝着“智慧化”发展, 旅游在线服务、网络营销、网上预订、网上支付等旅游业务日益普及, 在线旅游市场日渐成熟。随着中国经济发展进入新常态, 消费对经济增长的拉动效应日益凸显, 旅游消费已经成为增长迅速、潜力巨大的大众消费热点领域, 游客消费需求已经从初级的观光游向着休闲、度假、深度体验、个性订制发展, 大众休闲潮已经到来, 旅游休闲消费成为新常态下推动消费升级的主渠道。旅游O2O模式成为旅游电子商发展的新变革, 将会为游客带来全新的体验和优质的服务。

4.3 移动互联网用户及智能终端的发展

互联网的高速发展, 改变了产业结构、社会形态, 也深刻改变着人们的行为模式。截至2016年12月, 中国网民规模达7.31亿, 手机网民超6.5亿, 移动互联网推动消费模式共享化、设备智能化和场景多元化。2016年中国在线旅游的市场交易规模突破6000亿, 同比增长34%, 在线渗透率14.1%。周边游、度假游、出境游等多元旅游需求比例提升。交易额格局来上机票市场份额仍为最大 (57%) ;住宿市场的增速相对稳定 (20%) , 在线度假市场份额进一步提升 (18%) 。随着O2O模式市场化的高速发展, 让越来越多的旅游企业参与进来, 也将APP开发行业的发展带到了前所未有的高速时代, 为客户购买旅游产品提供了更加便捷的渠道, 实现旅游企业O2O线上线下的营销方式, 对销售额会有极大提升作用。

5 江苏旅游O2O模式的威助

5.1 各类旅游企业纷纷布局020, 竞争惨烈

由于旅游O2O的进入门槛比较低, 传统的B2B和B2C旅游网站开始涉足O2O网站。旅游O2O的发展开始在各个细分领域深耕。无论是BAT还是在线OTA还是后来的创业者, 都在寻求线上平台整合线下资源、综合资源和线上线下渠道之间的整合, 然而旅游O2O是一个烧钱的行业, 旅游O2O耗资数额巨大, 一方面因为线下布局重资产, 另一方面线上抢资源, 拼运营。随着国内旅游业的互联网渗透率逐年提高, 在线旅游行业内外的竞争随之加剧, 在线旅游进入了并购大时代, 新资本加速注入, 使在线旅游市场成为一个烽烟四起的战场。为了争夺市场, 价格战日益白热化, 牺牲利润以换取市场份额。大多数企业因为资金问题不堪重负, 纷纷倒闭。旅游O2O领域四大在线旅游上市公司的集体大亏损, 作为国内在线旅游市场的老大携程, 也加入了亏损的行列。据投资界不完全统计, 途牛10年获得融资总额近19亿美元, 仍然流年不利, 亏损严重。

5.2 线上线下融合难, 旅游O2O服务闭环难形成

旅游涵盖衣食住行游购娱方方面面, 涉及的细分领域太多, 产业链复杂, 各个环节离不开线上和线下的相互融合, 然而线上标准化产品与线下的接待不匹配, 或者线上销售能力满足不了线下的接待, 大大降低了消费者的旅游体验, 特别是线下资源十分分散, 从景区到酒店、到目的地消费都需要不同的团队, 对接过程相当复杂。旅游O2O不同其他行业O2O, 如餐饮业、教育是纯享受, 而旅游旅游行业中间多了一个O, 即OTA, 线上OTA在中间是一个中间媒介形态, 前端是用户和流量, 后面对接最终落地的资源、旅游服务提供商, 但是如何找到最好的供应商, 提供旅游最好的服务, 很不容易。目前线上部分长期以来被OTA及电商平台统治, 机票、酒店产品已标准化, 信息化较高, 为实现旅游O2O打下了基础。

而门票领域长期的资源分散、产品客单价低, 信息化水平低下, 游客的深度体验不够。大数据分析、智能推送等技术的应用在整个旅游O2O行业还不是特别广泛。现在的旅游O2O仍然处于初级阶段, 线上线下的融合对接远未达到无缝对接的程度, 尤其以携程、艺龙、途牛、去哪儿、同程等OTA为主要代表的线上公司, 通过互联网的信息优势和技术优势, 在强大流量的支撑下, 在营销上占据优势, 迅速聚合大量用户, 形成了强势渠道, 以庞大的用户群获得向线下渠道的采购优势, 以较低的成本维持起规模效应。但旅游的本质不管是线上线下预订, 最终的消费场景必定在线下, 服务和产品的最终提供者还是拥有线下资源和消费场景的目的地、酒店、景区等, 当线上的规模优势和成本优势做到极致时, 线下服务和产品的真正提供者就失去了积极性, 揭竿而起, 最终伤害的是游客体验及整个行业的健康状况。因此旅游O2O要形成闭环, 必须线上线下都完成资源配置、利益分配及各环节的完全畅通, 打通上游供应商、中游代理交易平台、下游网络营销平台和用户每一个环节, 即使一个资源优质的大企业也难涵盖所有。

随着O2O的爆红, 使其上升为“互联网+”的战略高度.在旅游O2O的发展过程中, 线上以同程、途牛为代表的OTA在标准、半标准产品的整合和预定层面对加速行业发展起到了巨大作用。随着资本寒冬的到来, 旅游O2O的洗牌也即将开始, 但是随着国家和当地政府鼓励创业创新以及对旅游业的扶持, 总体政策大环境还是利好的, 同时国民消费升级带来的产业机会, 江苏旅游企业要冷静应对挑战, 回归商业本质和产品、服务的本源, 关注客户体验, 持续为客户提供价值。

摘要：未来旅游企业线上线下的双向互动及融合将成为必然趋势, 旅游O2O将是重要的战略定位。本文以江苏省旅游企业实践旅游O2O模式为例, 利用SWOT分析模型, 分析了江苏省旅游O2O模式发展的优势、劣势、机会、威胁。

关键词：旅游O2O,SWOT分析

参考文献

[1] http://money.163.com/15/0905/08/B2O43VJG00253B0H.ht-ml, 旅游O2O:融合难闭环更难, 来源:中国经营报 (北京) [1]http://money.163.com/15/0905/08/B2O43VJG00253B0H.ht-ml, 旅游O2O:融合难闭环更难, 来源:中国经营报 (北京)

[2] http://www.traveldaily.cn/article/88235, 实现旅游O2O仍存三大痛点来源:环球旅讯[2]http://www.traveldaily.cn/article/88235, 实现旅游O2O仍存三大痛点来源:环球旅讯

[3] http://www.hishop.com.cn/ecschool/o2o/show_20491.html, 旅游O2O是什么 (模式、现状与平台) .来源Hi Shop[3]http://www.hishop.com.cn/ecschool/o2o/show_20491.html, 旅游O2O是什么 (模式、现状与平台) .来源Hi Shop