省级卫视

关键词： 传统媒体 战略 定位 卫视

省级卫视（精选十篇）

省级卫视 篇1

随着市场化进程的加快, 以及互联网的普及使得广播、电视等传统媒体面临着巨大的挑战。尤其是省一级的电视台, 作为党领导下的舆论阵地, 政府的宣传窗口, 在市场经济的浪潮中要生存发展, 既要顾及到经济效益, 又要考虑社会效益。其发展战略定位将会直接影响着一个电视台生存前景和发展前途, 是决定其在竞争日趋激烈的媒体较量中能否取胜的关键因素。

在同质化越来越严重的背景下, 省级卫视如何定位自己, 使自己的节目具有唯一性、吸引力, 使自己在激烈的竞争中利于不败之地呢?2000年前后, 安徽和湖南两家卫视率先推出自己的频道定位。在“剧行天下”和“快乐中国”的概念之下, 两家先行者逐步在内容上区隔了与其他卫视的相似, 在收视份额和广告收入上也将其他卫视远远地甩在了后边。

河南卫视在最近的几年里迅速崛起, 收视率稳居全国卫视前五位, 广告收入, 品牌知名度得到极大的提升;并通过这个窗口, 极大地宣传了河南悠久的历史和厚重的文化, 真正实现了河南卫视的跨越式发展, 同时也实现了经济效益与社会效益的双丰收。

河南卫视定位于新闻综合频道, 以权威的新闻为主干, 以多姿多彩的综艺娱乐节目为龙头、荟萃社教、综艺、影视剧等精品节目。秉承“汇聚华夏精彩, 传播快乐生活”的办台宗旨, 立足河南本土文化的发掘和传播, 将传统文化与现代文化融会贯通, 传播华夏文明, 娱乐现代生活, 文化和娱乐兼顾, 致力将河南卫视打造成全国一流的电视媒体。

河南卫视开播之初, 就带有鲜明的区域特色, 而河南悠久的历史和无可比拟的厚重的中原文化也赋予了河南卫视独一无二的文化内涵。现在河南卫视的三大品牌栏目《梨园春》《武林风》和《华豫之门》都是依托河南的历史文化资源成长起来的。收视实践也证明, 河南卫视的定位是具有战略眼光的。

二、创办精品栏目, 打造优势品牌

戏曲和武术是中华民族的两大瑰宝, 也是中华民族历经历史的沧桑沉淀下来的文化遗产。河南卫视立足中原, 传承华夏文明, 传播华夏精彩, 将传统与现代相结合, 创办了《梨园春》和《武林风》两大特色栏目, 形成了“一文一武打天下”。更值得一提的是, 《梨园春》的创办要比中央电视台的戏曲频道早得多, 《武林风》也早于央视体育频道的《武林大会》。河南电视卫视秉承“汇聚华夏精彩, 传播快乐生活”的办台理念, 根植华夏沃土, 深入发掘中原文化, 创造性的开了戏曲和武术栏目的先河。

1. 唱响梨园, 走遍华夏

戏曲是一门古老的曲艺形式, 河南又是一个戏曲大省, 全国共有戏曲种类300余种, 而河南就占了40多种。河南是著名剧种豫剧的故乡, 拥有豫剧、曲剧、越调三大剧种和蒲剧、坠剧、宛帮等20多个小剧种。这些剧种带有浓厚的中原特色, 热烈豪放, 深受广大人民的喜爱。

河南卫视将本土的吸取资源电视化, 于1994年推出了电视戏曲栏目《梨园春》。这是一档以弘扬河南地方戏曲为主, 带动周边省市诸剧种发展的戏曲娱乐节目。随着播出时间的延长和播出密度的调整, 播出的内容也增加了戏曲MTV、戏曲小品等曲艺形式, 同时还吸纳了一些省外剧种的名家名段。在节目中, 彻底改变了以往演员演, 观众看的传统模式, 加强了观众的参与性, 设置了现场观众参与点戏、打分;电视机前的观众则可以拨打热线电话和发短信来支持自己喜欢的选手。2000年栏目全新改版, 开创了史无前例的戏曲擂台赛, 使节目更加的自由化、平民化, 观众的参与度更高, 也使《梨园春》节目走向了一个更辉煌的阶段。另外, 《梨园春》在立足河南本土的基础上, 积极开拓市场, 实施走出去战略。2005年春节, 河南卫视面向全国重磅推出“擂响中国——首届‘梨园春’杯全国戏迷擂台赛总决赛”, 又于2006年远赴澳洲, 在举世闻名的悉尼歌剧院成功举办了“梨园飞歌”大型戏曲交响音乐会, 收到当地华人和澳洲人民的热情欢迎。

自节目开播以来, 《梨园春》成为了中原地区最具影响力的品牌节目, 也成了河南卫视的金牌栏目。开播15年来, 收视率常年稳定在22%左右, 直播实时受众超过一亿人。15年间, 《梨园春》也取得了辉煌的成绩, 中国电视戏曲栏目一等奖、中国电视戏曲策划奖、“星光奖”优秀栏目奖、全国电视百佳栏目称号等等, 也成功推出了秦梦瑶、熊青青、张枚、席超、王田田和成人的王光娇、张艳红等一大批民间戏迷擂主, 如今这些人都已经活跃在全国的电视舞台上。这些都充分印证了《梨园春》的成功。

2. 少林太极, 展武林雄风

“天下武功出少林”, 河南的少林寺是武术界的泰山北斗, 天下习武者的圣地。少林功夫也被世人所称颂, 也是国家级的非物质文化遗产。温县陈家沟是太极拳的发源地。从某种意义上讲, 河南是不折不扣的武术之乡。为了进一步弘扬传统武术文化, 体现中华武术的博大精深, 在《梨园春》成功经验的基础上, 发挥河南的武术资源, 2004年, 河南卫视推出了一档以武术擂台赛为主的节目——《武林风》。

《武林风》将武术资源与娱乐节目结合起来, 凭借其全新的节目样式、前卫的时尚包装、源远流长的区域文化底蕴, 迅速成为全国省级卫视自办栏目中颇受瞩目的焦点, 也成为全国武术爱好者追捧的目标。栏目以“武术艺术化、娱乐化”为指导, 以搏击比赛为主干, 由三大板块构成:“武林至尊争霸赛”给专业搏击选手一个切磋、对阵的舞台;“百姓擂台”是民间武林高手的交流平台;“武林群侠传”圆“武侠迷”亲身扮演武林大侠的梦想。众多的武术套路、酣畅痛快的搏击场面使《武林风》迅速成长为中华武术娱乐栏目第一品牌。

《武林风》将竞技和娱乐紧密结合, 充分挖掘了河南区域内的文化资源, 巧妙地将现代娱乐元素融入到丰富的传统武术文化当中, 让观众在紧张和欢笑中感到电视节目带来的快乐, 也使武术转化成为一种重要的大众娱乐资源。2007年上半年, 栏目在河南地区收视率达3.9%, 平均市场份额达22.3%, 在中原五省居省级卫视第一, 在河南地区位居所有频道之首。

三、开展活动, 推广品牌、品牌形象塑造

为了提高频道的竞争力, 打造中国一流的卫星电视频道, 河南卫视在狠抓节目形态创新与科学节目编排的同时, 也非常注重频道品牌的宣传推广。并且大规模实施以“以活动带栏目, 以栏目促宣传”的方针, 成功举办了一系列大型的品牌推介和演出活动, 对河南卫视这一品牌的宣传推广起到了积极的作用。

喻国明教授曾说过:“现在媒介已经从卖内容、卖广告发展到卖活动的阶段”, 策划与组织活动是新闻媒介引导舆论、参与社会生活和塑造媒介品牌形象的有效途径[5]。举办大型活动是现在电视台迅速扩大自己品牌知名度最有效的途径。

河南卫视为此精心策划。《梨园春》从2005年新一轮改版之后就引入了“全国视角”这一概念。2005年春节举办的首届“擂响中国——梨园春全国戏迷擂台赛”, 创造了《梨园春》擂台赛有史以来的四个之最:参与人数最多, 参与范围最广, 参与剧种最丰富, 赛事历时最长。这次的成功启发台领导, 运用《梨园春》的品牌号召力, 通过举办全国性的大活动, 不仅能继续扩大《梨园春》的影响, 为《梨园春》拓展更大的发展空间, 而且能够于使河南卫视这一频道品牌得到人们的认可。

此后, 河南卫视又依托深厚的文化资源, 充分发挥金牌栏目的影响力, 陆续举办了一系列的国内、国际的交流活动, 以精湛的演出把中原文化推向全世界。

1.《梨园春》悉尼歌剧院放歌

2006年9月17日, 《梨园春》走进世界顶级音乐殿堂——澳大利亚悉尼歌剧院, 举办了一场名为“梨园飞歌”的大型戏曲交响音乐会。它是中国戏曲栏目走向世界舞台的第一次, 也把《梨园春》的品牌形象提高到了世界的高度。同时, 这是河南卫视的第一次跨国直播, 也是第一个地方电视台带团队到海外演出。

此后, 河南卫视根据河南省委“交流合作”的指示精神, 再次走出国门, 于2007年初, 再次以品牌栏目《梨园春》为文化使者, 组织团队赴南美洲的巴西和委内瑞拉两国演出, 将中华民族的两大瑰宝——戏曲和武术带到了那里。演出取得了巨大的成功, 中国河南给当地观众留下了深刻而美好的印象。

2.《武林风》风靡武林

《武林风》栏目也更加突出全国化的理念, 将节目、活动推向全国, 全世界。2006年5月31日, 《武林风》栏目赢中华长城武术节的邀请, 在天下第一雄关居庸关举办了第二届中欧对抗赛暨百姓擂台赛预赛, 《武林风》借雄伟的长城, 展现了中国武术的风采, 让全国观众喝彩, 让世界震惊。

2007年7月8日至9月5日, “武林风——少林寺传说”大型武术活动在日本东京进行, 这次活动是由河南电视台与日本富士电视台主办, 是中日文化体育交流年周持续时间最长、规模最大的一次活动。这次演出活动弘扬了中原博大精深的武术文化, 让日本人更多的了解河南, 认识河南。

1.举办国际旅游小姐冠军总决赛

“国际旅游小姐冠军总决赛”是国际旅游时尚文化界的年度顶级赛事, 是一项国际旅游文化使者的重要评选活动, 也是各国旅游形象大使的一次大聚会, 极具影响力和知名度。发展至今, 参赛的国家和地区已经有100多个。2007年, 此次活动个单项赛事从7月20日开始在郑州、开封、洛阳、安阳、南阳等地举行。此次大赛共有108个国家的旅游小姐参加了决赛, 80多家海内外媒体跟踪报道, 超过1亿网民通过网络投票关注赛事, 澳亚卫视、河南卫视全球同步直播。

2.河南卫视港澳行

2007年1月16-22日, 河南省发起了“中原文化港澳行”活动。这次活动, 河南卫视

精心策划制作了《印象河南》《历史河南》《经济河南》《文化河南》《旅游河南》《开放河南》等6集专题片, 在向港澳观众展示河南厚重文化、风景名胜、人文历史和社会经济状况的同时, 也展现了河南卫视的节目制作水平和文化特色。

除了这些走出去的活动外, 河南卫视还积极筹划各种公益演出、栏目海选、文化交流等活动。通过上述的一系列活动, 河南卫视将中国的传统文化传向了世界的各个角落, 河南卫视也搭乘这些活动, 传播了河南的整体形象, 带动了品牌的销售。同时, 河南卫视也通过举办这些活动, 积累了很多大型活动的策划和运作经验, 得到了很好的宣传和发展的机会, 也得到了很多合作的意向, 为河南卫视的发展提供了多方面的支持和良好的契机。

河南卫视先进的经营理念和科学化的经营管理模式, 最大限度地提升河南卫视的品牌形象, 取得了优异的经营业绩, 使得河南卫视能都在竞争日趋白热化的电视市场竞争中激流勇进, 成为众多卫视频道中的佼佼者。河南还有很多的资源有待挖掘, 相信河南卫视能够依托强大的文化资源和积累起来的经验取得更多的辉煌!

摘要：中国社会经济的飞速发展使得电视观众的文化需求趋于多样化, 各个电视栏目的受众分众现象越来越严重, 省级卫视如何提高自己的竞争力, 在众多升级频道中脱颖而出, 占据重要的位置, 实现电视台的良好发展, 现代化的运营理念和科学的经营管理模式就是一个非常重要的因素。中国一些省级卫视也都根据自身的特点, 探索出了一套适合自己且行之有效的运营模式, 并取得了不错的成绩。本文将以最近几年崛起的河南卫视为例, 探讨河南卫视经营的成功经验。

关键词：河南卫视,定位,品牌,活动,推广

参考文献

[1]李岭涛、李德刚、周敏, 中国最具网络影响力的省级卫视频道[M], 北京, 社会科学文献出版社, 2008, 126页,

[2]《少林寺传奇》试播效果震撼收视率红线飙升http://ent.sina.com.cn/v/m/2007-12-06/16411823257.shtml

[3]梨园春2009年度广告价格表http://www.bokee.net/bloggermodule/blog_viewblog.do?id=2697751

[4]河南电视台掘金中原文化, http://media.news.hexun.com/2002_2116337A.shtml

省级卫视多轮次播出现象透视 篇2

省级卫视多轮次播出现象透视

。因此，如何规避风险、以较小投入获得更大收益是运作二轮剧投放的关键。

剧目在频道内反复重播已是获得收视价值最大化的常用编排手段之一，晚间首播白天重播是常见策略。对于首轮播出收视效果较好的剧目，在晚间黄金时段进行复播，近两年来出现两个鲜明特点：一是黄金时段首播之后，再进行二次重播，有的剧是当晚播出最后一集后立即重播，有的剧是第二天重播，有的剧则是隔一段时间再重播;二是白天先集中首播，当晚再重播若干集。

许多卫视拿到剧之后首先在白天进行大幅度的密集播出，然后晚间再重播前几集，这样，一部剧做到全天通吃，既可以提升白天的收视也可以提前为晚间预热。此举在20上半年得到了集中体现。例如，2月1日《神话》在河南卫视、广东卫视、江西卫视分别以每日15集、7集、11集播出;《纸醉金迷》在4月6日登陆山东卫视、四川卫视白天档以10集速度播出，

年3月出台《广电总局电视剧司关于进一步规范卫视综合频道电视剧编播管理的通知》，规定5月1日起“同一部电视剧每天播出总集数(包括重播集数)不得超过6集”，之后这种白天多集疯狂连播的行为有所收敛(表1)。

2010年在黄金时段反复多轮播出最突出的是《乡村爱情故事》，分别在吉林卫视和黑龙江卫视播出3轮和4轮。从编排手法看，重播时较之首播时灵活，不一定是完整播出。从收视效果看，每重播一遍自然会流失部分已看过该剧的观众，在71个城市的收视率也存在一轮低于一轮的状况，尤其在密集滚播的情况下，而相隔5个月之后，该剧在黑龙江卫视第四轮的收视率与第三轮持平(图1)。

可见，由于电视剧本身所具有的消费特性，自然会存在熟客流失的现象，如果过密编排，会最大化地榨取剩余价值，但也会索取过度，导致后继乏力。如果能够休养一段时间，再重新播出，感兴趣的观众会重温旧剧。

省级卫视证券节目探析 篇3

栏目设置现状分析

省级卫视的证券节目争取的受众大都是散户。它们的开播时间较多集中在17：15到17：45，节目持续时间不是很长，基本上在一小时左右。节目主持人一般都为女性，模式有1+2主持人和邀请来的两位嘉宾进行对话，如浙江卫视的《今日证券》、湖北卫视的《天生我财》；1+0如东南卫视的《东南胜券》、深圳台的《中国股市》。

这类证券节目的内容大都相似：当日大盘收市的报道，报道深市、沪市的开盘价和收盘价、统计指数涨跌、成交量的变化、机构论市。对于资金量小的散户投资者，进行技术指标的分析是简单有效的。省级卫视做财经节目所享有的资源有限，它很少从上市公司的实际经营情况来判断股票是否具有投资价值，几乎都是由邀请来的分析师调出K线图对大盘或者个股进行分析。从传播的角度看，这种技术分析的方式能把电视这种媒体的特性发挥出来，也符合电视机前大多数散户投资者股票操作的实际情况。

技术分析是节目的一大卖点，占节目时长的一半左右。对个股进行分析时，有的节目属于解答个股：如浙江卫视的《今日证券》节目制作人员去证券公司对观众进行采访，针对现场观众的提问和各地区观众的电话提问进行解答；有的节目是分析师调出K线图，从技术的角度分析、推荐个股，如东南卫视的《东南胜券》；有些节目设有电话连线，由连线方报一下各个市场的行情、交易所的公告等；相关市场的行情播报也是此类证券节目的一个内容，期货市场的行情通报、外汇市场的行情通报、H股的行情通报。浙江卫视的《今日证券》还对每日新增A股、B股的开户数进行统计，组成动态图表展示给观众。

省级卫视证券节目的未来何去何从

据统计，现在每天全国有十余家省级以上的卫视台同时播出该类节目。观众选择的余地很大，节目内容差异小，怎么能够保证稳定的收视群和收视率呢?

加大评论力度。虽然我国证券市场正在逐步走入规范化，但“政策市”的影响力依然很大。我国资本市场中每每有重大消息和政策出台时，行情都会有波动。对重大政策的分析与评价，是仅次于技术分析证券类节目最能吸引观众的部分，也是一个节目制作人员实力的重要体现。遗憾的是当前各省级卫视自办证券类节目，评论部分明显不足，多数政策解读都是随着分析大盘走势的时候说一点。分析师在分析行情的同时，应对市场热点和投资者普遍关心的话题做深入的探讨和分析，给出权威独到的观点，供投资者参考。

省级卫视之间突出特点，联合互动。财经类信息最大的特点即是全国性。上市公司是证券市场最主要的角色之一，它们分布在全国各地。证监会规定了严格的信息披露制度，上市公司有义务向公众公布自己的内部信息。因此，对上市公司的报道可以打破地域差异，各地媒体相关栏目都应享有对上市公司重大新闻的采访权。上市公司所在地的媒体，有得天独厚的条件获取第一手信息。省级卫视财经类节目没有央视的垄断资源，没有第一财经的专业资源，更应该突出地域优势，加强互动，联合起来共享资源。2002年安徽卫视《财经特快》栏目策划、发起，联合广东、浙江、天津、福建、海南、陕西等7家电视台共同摄制完成的系列报道《上市公司风云录》播出后得到广大观众的好评。

专业化趋势要加强。专业性太强的财经证券类节目收视范围小，难以保证收视率。特别是在省级电视台资源有限，怕做出的节目“散户看不懂、内行不想看”。证券类节目的收视群体相对固定和专一，内容目的性强，达到受众认可的专业水准是最起码的，只有这样的节目才有市场，才能获得发展。在美国，证券市场最早主要构成部分也是散户。中国证券市场处于发展初期，散户人数众多、投机气氛浓厚不可避免。省级卫视证券节目没有必要在专业化问题上就该不该专业化、怎么做到位、什么程度到位等问题打口水战。跟CNBC、Bloomberg这些专业财经频道相比，省级卫视的证券节目势单力薄。但是省级卫视证券节目是财经环境的守望者，应克服劣势，在节目创新、探索中与中国资本市场一同成长、发展和成熟。

业内知名的证券公司、投资公司、基金管理公司及其研究人员、分析师，在观众中往往有较高的信誉和影响力，但在他们中间往往会产生一些“黑嘴”，多邀请专业嘉宾，对提升节目的专业化水平很有帮助，同时也要注意相应的防范措施。湖北卫视的《天生我财》节目，在分析师分析的时候会在下面打出相应分析师的资格认证书编号，这在一定程度上也算是一种监督。

目前财经证券类节目的主持人多数是半路出家，为证券类节目打造专业型主持人的很少。这种情况使嘉宾在与主持人沟通时默契不够，可能会出现无法深入探讨的情况；主持人缺乏专业敏感，对其驾驭整档节目的能力也有很大削弱。财经证券类新闻和经济现象相对复杂，没有社会新闻那么容易理解，这就需要主持人的引导和解释，深入浅出地把专业术语传达给受众。当然，电视节目制作是一种集体艺术，有一个出色的主持人还远远不够。成功节目的背后，必然有一个优秀的团队在支撑整个栏目的运作。打造一支专业型记者、主持人队伍，也是发展证券类新闻节目的必然之路。

树立长远眼光，对受众进行风险教育。股市有风险，入市要谨慎——这是所有证券节目都会打出的一句话。但是在财富热浪的冲击下，仅仅一句话能起到的作用微乎其微。节目的广告和收视率固然重要，没有受众资源怎么实现二次销售呢?很多省级卫视的证券节目都会在熊市时期被撤调。但目前的证券节目中没有太多的风险教育，更多的是股市擂台赛之类的板块，因为鼓吹股市中的神话最能迎合广大散户的求富心理，能吸引更多眼球。健康发展的证券市场才能走得更远，电视证券节目作为财经环境的守望者，应树立大局观，保护受众也是保护自身利益。电视台相关领导也应该有发展的眼光，考虑在证券类节目收视率之外树立综合的、多元的节目评价体系。

（作者系郑州大学新闻与传播学院研究生）

省级卫视转型情势及困局 篇4

近几年, 在日均收视总量持续缩减的大环境下, 省级卫视异军突起成为收视量唯一呈现逐年上涨趋势的频道组。2010年卫视频道以3%的优势首次超越中央级频道成为收视市场领跑者, 201年卫视持续发力, 延续增长态势, 占据整体市场近1/3的收视份额, 进一步巩固了自身的收视地位。查看近几年省级卫视在社交媒体的表现, 一个微博话题动辄几十万订阅, 阅读量上亿。近年来大火的明星真人秀节目, 不仅收获超高收视率, 为电视台带来大笔投资, 通过明星吸引电视台粉丝, 也引发了卫视间更激烈的竞争。但同时, 各省级卫视发展都面临以下问题。

1.1 省级卫视层级分化严重

早在20世纪90年代开始的广播电视行业集团化改革浪潮中, 湖南、江苏、上海就以先发制人的姿态分别营造出自家的广播电视集团 (总台) , 并引领三种模式在全国进行推广, 进而在世纪之交奠定其卫视在全国的一线地位, 而这一优势也在此后的发展中持续发力。加上广电总局各类出台政策的实施, 全国省级卫视出现明显的“马太效应”。铁打的芒果流水的对手, 电视湘军的底蕴与创新从不落伍、从未落伍, 与江苏、浙江卫视长期占据前三强, 把持着国内一线卫视交椅。综合分析, 其电视剧原创能力、综艺节目创新及拓展能力都是卫视中的佼佼者。三强之后的第二阵营, 东方卫视、天津卫视、安徽卫视、江西卫视、深圳卫视等则处于市场竞争中趋于分蛋糕更为激烈的部分。34家省级卫视中, 处于第三线的卫视, 则在资金、人才、营收等都与其他卫视差距极大。

1.2 节目编排缺乏统一规范

2013年10月, 广电总局对2014年节目编排提出新要求, 核心思想包括:优化节目结构, 丰富节目类型;鼓励自主创新, 加强引进管理;抵制过度娱乐, 防止雷同浪费。社会舆论的焦点立马集中在是否“限娱令”只是针对省级卫视真人秀类综艺节目对央视产生巨大影响而发布。就湖南卫视而言, 每次广电总局禁令的发布对其都是巨大考验。2011年10月, 广电总局正式下发《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》中, 部分节目停播, 《我们约会吧》《非常靠谱》等节目调出黄金时间, 只有《快乐大本营》和《天天向上》两档节目保留, 这对卫视来讲是极大的打击。但次年5月份开始, 新版《我们约会吧》《百变大咖秀》《完美释放》等节目闪亮登场, 虽然只是将时间调整为晚间10点, 但其超强的节目原创意识、灵活应变的适应能力都令其他卫视无法企及。必须明确的是, 省级卫视本身除了是上星卫视这一身份外, 还是全国各地了解该省份的窗口, 更是省政府的喉舌。因而娱乐化倾向过重影响的是其功能的完整发挥。因此在2015年8月12日天津塘沽发生爆炸事件时, 依旧维持原计划播放韩剧的天津卫视遭到网友诟病, 作为省级卫视没有责任担当。虽然之后澄清在其新闻频道一直在进行事件相关报道的滚动播出, 并在其后调整播放计划, 使卫视信号与新闻频道信号同步播放, 但影响并未消失。

1.3 观众收视习惯养成

2004年起, 湖南卫视明确提出要成为“最具活力的中国电视娱乐品牌”, 并逐步确立卫视主宣传语为“快乐中国”。此后, 各省卫视借改革之机纷纷对自己进行战略和品牌定位, 如广西得益于“女性特色”;江苏以“情感”动天下;江西因“红色”走红;四川开讲天下“故事”等。事实上, 卫视风格定位、栏目定位、品牌定位实现的是对观众的有效锁定, 此外, 其作用也是引领全台栏目设置的风格统一, 通过发掘省份特色, 确立卫视风格, 但也有部分卫视因没有占得先机或定位不明, 失去大量市场占有率:高举“情义”大旗 (定位语“情深似大海, 义重如泰山”) 的山东卫视和立足“公益”的湖北卫视就遇到了尴尬的局面。因为这个认知是排他的, 第一个品牌占据了这个位置之后, 后来的品牌很难与其平分秋色。所以湖南卫视无论是《快乐大木营》《音乐不断》《玫瑰之约》等娱乐节目, 还是后来的《天天向上》等大型娱乐活动, 专攻“娱乐”都是其贯穿到底的主线, 这种品类专家式的定位无疑是准确的。

2 省级卫视转型瓶颈

2.1 政策壁垒难以突破

在完整的电视市场中, 省级卫视对观众的争夺与央视平起平坐。但中央电视台作为国家唯一的全国性电视网络, 在国内、国际的地位自然不能被随意撼动。因而在大众眼中, 广电总局充当了其保护伞这个重要的角色:娱乐节目势头渐起, 有“限娱令”出台;卫视自制剧热播, 有“一剧两星”把脉;视频网站风头渐起, 立马有“限外令”上阵。即便有诸多说明解释, 观众还是认定其是对卫视的打压。但在所谓的国产保护月里, 2015年7月中国电影票房破54.9亿, 是2004年与2005年总和。惊人的成绩里有保护的成分, 但也是对电影的肯定。反射到电视行业, 政策保护是一方面, 但自身的竞争实力和应变能力也是突破束缚的重要组成部分。

2.2 网络视频媒体发展改变观众收视习惯

截至2014年6月底, 中国网民规模达6.32亿, 互联网普及率为46.9%[1]。互联网高速发展带来媒体消费方式的变化, 网络媒体传播作用日益显著。互联网改变的不仅是观众观看方式, 更是其在线互动。2015年央视网络春晚在线互动, “抢红包”成最火节目。虽然在企鹅智酷的报告中表明近80%被调查者表示没有为网络视频付费, 但另一方面说明, 视频服务商若能激发用户的消费需求和热情, 未来的市场潜力和想象空间同样巨大。电视台自制视频网站中内容匮乏和技术积累薄弱都是重要挑战。调查中, 当被问及“假如电视台节目不再出现在视频网站上”时, 更多人选择继续使用视频网站。其中, 37.3%的用户表示更多会通过视频网站观看节目, 另外还有24.2%的调查者表示只看视频网站。所以即使是电视台开始花费大量精力开发视频网站及移动客户端, 但如果原创内容的跟进, 没有芒果TV强劲, 观众同样不买账。

2.3 品牌形象树立艰难

卫视在同质化克争中一直试图突围, 频道定位是一种必要方法, 早在2004年的所谓“频道定位变革年”中, 众卫视就在定位上做了很大努力, 但不可避免地出现了定位游移的现象, 缺乏个性导致了品牌形象的模糊。典型的如广东卫视“开放中国、活力广东”的定位, 在这个改革开放的年代, 开放与活力已不是广东的专利, 以共性来定位, 就失去了定位的意义和功能。而游移的定位所带来的执行的摇摆, 进一步放大了体制和机制带来的种种弊端, 导致在市场中丢城失地。而在之后的发展中, 先做好定位的卫视又在市场中占得了先机, 有限的市场容纳能力, 使得后来的二三线卫视, 即使创新定位, 所能获得的市场份额也是极其受限。

2.4 资本资金运作困难

湖南卫视《爸爸去哪儿》第二季冠名3.11亿元, 广告总收入13亿元, 加上产业链开发收入, 吸金实力巨大;11月13日在长沙举行的招商会上, 湖南卫视一天即拿下超过30亿冠名及投资, 是名副其实的大手笔。此外, 几家优势卫视的电视剧剧场吸金能力也不弱。对这些经济强省而言, 招商不难, 但是对部分内地省份而言, 在本就不高的经济发展基础上很难招到如此大手笔投资, 招商引资过程也同样艰难。而这直接影响到的是卫视对资源的引进和原创栏目的开发。此外, 一线卫视已经在多年资金运作的基础上积累了丰富的资本运作经验, 这又是其他卫视不能企及的高度。纵使能够招到足够资金, 如何有效、高能的运用也是不得不解决好的问题。因此在这个本台资本影响招商资源, 招商资源影响资本运作, 资本运作反馈资产运营的循环圈中, 任何一环都可能是省级卫视转型的软肋。

3 省级卫视转型方向

3.1 凸显顶层设计

明确的战略方针指导是任何单位统一工作所需的前提。就广播电视传媒集团而言, 统一全媒体平台的运营方针及战略方向, 不仅有力于省级卫视频道的品牌包装, 有效提升观众辨识度, 更能在一定程度上提升单位内部管理效率。现阶段二三线省级卫视所属集团, 大多数没有打造出完整的全媒体平台, 除资源受限、资本运作困难这些原因外, 顶层设计中对产业运作方向的把控是否得当也是值得关注的。

3.2 升级服务模式

全媒体时代延续单纯提供电视节目的服务模式, 必将使卫视集团经济受到严重冲击。电视台的盈利一般以广告招商为主, 但网络平台的分割正日益加剧, 而留住观众又是争取广告商驻足的唯一方式, 因此从受众角度出发, 思考除了电视节目外, 还能为观众做点什么也是一个重要的突破口。

事实上, 普通观众希望卫视能提供全面的服务端口 (电视、电脑、手机客户端等) 以方便在不同时间、地点、场合观看节目, 粉丝希望能通过这些平台获得偶像咨询、纪念品, 节目粉丝希望能参与深层次互动……

3.3 延伸产业链

以影视明星为例, 先有电影作品, 后进行电影配音出唱片, 火的大红大紫后出书等都是顺其自然, 省级卫视亦可借鉴学习。类似“制播分离” (指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作) , 一般情况下电视台只是依靠买断节目版权以拥有资源, 但是例如栏目纪念品, 相关书籍、光碟等都是很好的盈利产品, 尤其是参与过节目的观众极具吸引力。此外, 卫视的资源开发也是一个不可忽视的部分, 综艺节目造星、电视剧用星、回归综艺节目为卫视吸粉, 如此, 明星有平台, 卫视有关注度, 类似模式都能让明星与省级卫视双赢。

省级卫视本身处于一个内外竞争压力都极大的竞争环境, 对外受制于央视, 对内要与省内其他频道竞争, 而作为省份代表与其他省级卫视的竞争也是重头戏, 加之在时代背景不断变换和互联网的冲击下, 其内部自身发展的弊端不断清晰, 使其不得不转型。而在其转型过程中, 不仅要在政策夹缝中求生存, 还要妥善处理好资本资金的运作问题;要肩负责任做好舆论引导工作, 也要适应并引导观众的收视习惯;最重要的, 不仅要适应时代要求进行发展, 还必须保证能在全国赢得更广阔的市场以谋求更大的提升空间。所以省级卫视转型势在必行, 但其需要解决的问题与转型一样严峻。因此, 从顶层设计入手, 以受众角度思考全面综合的服务模式以及产业链延伸都是可行的转型方向, 但转型是系统的工程, 其内容并不简单局限于此。

参考文献

省级卫视 篇5

年末岁初，各家卫视2013年广告招商陆续进入收官阶段。“围观”今年的广告招商，真可谓“这方唱罢，那方登台”、“几家欢乐几家愁”。透视整个广告招商季，2013年省级卫视广告投放趋势如何？媒体经营又面临哪些新挑战？如何出台应对策略？这些问题都值得媒体人认真思考。

一、省级卫视广告招商现状

从各家卫视目前的招商情况来看：强势卫视依然意气风发，招商硕果累累；弱势卫视广告招商举步维艰，马太效应正在逐步加大。

10月31日，安徽卫视黄金资源招标会开启了2013年全国电视广告招标的大幕。33个黄金时段广告资源底价为2.93亿，最后中标总额7.66亿，平均溢价率161%。相比2012年黄金资源4.62亿的中标总价，增长了66%。

11月2日，浙江卫视以《中国蓝剧场》、《中国好声音》、《中国梦想秀》和《真声音》为主的核心资源共8.8亿的广告标的物，最终中标额达到16.7亿，平均溢价率达到89%。相比2012年黄金资源9.2385亿的中标总价，飙涨了81%。11月15日，湖南卫视仅拿出16%的广告资源标的物全部名花有主，招标额达到11.6062亿元，溢价率为35.83%。

而对于一些弱势卫视，面对新形势和新变化，2013年广告招商压力前所未有，经营预期值明显减少。

二、省级卫视广告投放趋势

从卫视目前的招商结果来看，不难发现广告投放模式在发生着变化，2013年省级卫视广告投放趋势正在向以下几个方面演变：

1.行业投放呈现两极分化

综合各家卫视的广告招标结果来看，快消品仍然是广告花费的主导者，其中食品、饮料、化妆品成为前三大行业。在行业利润和竞争驱动下，白酒行业异军突起，掀起投放热潮，贵酒、川酒、皖酒投放量剧增；受到行业政策调整及负面消息的影响，药品行业风光不再，广告投放量锐减；因房地产业限购政策以及家电下乡、家电以旧换新政策退出的影响，家居、家电行业销售萎靡，广告投放低迷。整体来看，没有出现新行业的集群投放，鲜见新品牌黑马“亮剑”。

2.广告主与频道捆绑营销

泛媒体时代，消费者注意力分散，广告主聚焦优势媒体，集中火力“打透频道”，与频道捆绑营销，已经成为广告投放的一个新趋势。2013年，古井酒业与安徽卫视结成全面战略合作伙伴关系，拿出近2亿元抢占核心资源，占据频道传播制高点；加多宝在浙江卫视《中国好声音》和《中国蓝剧场》的投入累计超过3个亿，通过栏目知名度，扩大品牌的影响力；统一也拿出2个亿成功竞标湖南卫视核心资源，加大在湖南卫视的广告投放力度。

3.核心资源备受青睐

从各家卫视招标的结果来看，各频道、栏目中高收视率和影响力较大的核心资源，更容易获得广告主的青睐。主打电视剧牌的安徽卫视，晚间黄金时段《海豚第一剧场》2013年中标额约7亿元，同比增长74%，贡献占比92.1%，其中两集剧场冠名招标总额为3.1亿，创造了省级卫视电视剧剧场冠名的新高；浙江卫视《中国好声音》中标价达到10.4亿，平均溢价率为75％，贡献六成广告份额，其中总冠名由加多宝以2亿元的价格收入囊中，创造了省级卫视季播栏目冠名的最高价；湖南卫视《金鹰剧场》的贴片广告涨幅为46%，《天天向上》、《快乐大本营》的插播广告套装涨幅也达到了45%。

4.整合传播方案创意制胜

“限插令”后，优质电视广告资源进一步“被稀缺”，广告格局以及广告形式发生了较大调整。在较多的广告时段内，广告主更加追求个性化和差异化的传播载体。一些与频道ID、电视剧整合传播和栏目活动植入的广告创意传播案，成为的“抢手货”。曾创造《新三国》、《新水浒》、《甄嬛传》收视奇迹的安徽卫视“大剧营销”模式，受到越来越多的客户欣赏，一度成为其他频道模仿的对象；浙江卫视《中国好声音》的互动支持、手机独家支持等创新广告形式也备受广告客户关注；湖南卫视2013年《超级男声》广告赞助，据悉众多国际品牌和国内一线品牌都有强烈的合作意向，而且冠名权已经名花有主。

三、省级卫视广告营销新挑战

在广告投放趋势影响下，2013年，省级卫视广告营销充满机遇，同时也面临着新的挑战，主要体现在：

1.广告创收增长趋缓

受全球经济形势的影响，2013年广告市场依旧处于低增长状态。药品、电器、日化等传统行业广告整体投放量进一步收缩，新行业、新品牌的投放不足以填补老行业、老品牌的缺口，加上网络新媒体预算的分流，卫视广告创收将面临不小的压力。

2.媒体运营成本增加

2013年，随着一些卫视推行晚间电视剧三集连播，电视剧购买和推广成本会进一步加大。2013年安徽卫视再次提出“亿元剧制”的概念，多部电视剧购买金额超亿元；江苏卫视2013年投入12亿元购买独家或热门大剧；东方卫视明年的电视剧采购额为8亿元，相比今年增幅高达80%。安徽、湖南、浙江等卫视频道也纷纷加大了新节目开发投入。显而易见，随着卫视频道的竞争日趋激烈，媒体运营成本也势必将不断攀升。

3.新媒体的正面冲击

据CTR媒介智讯数据显示，2012年前三季度，传统媒体的广告投放同比增长缓慢。新媒体对传统媒体的广告分流趋势已经日趋明显，大广告客户由于预算和投资效率压力，会将一部分预算分流到新媒体，而一些中小型企业，迫于预算压力，也会优先选择新媒体作为合作伙伴。

四、省级卫视媒体经营对策

面对新的竞争压力，省级卫视唯有改变，方能在竞争中立于不败之地。从电视剧、栏目及大活动、传播增值、台网联动、市场化运作等几方面着手，提升媒体经营价值。

1.打造电视剧竞争力

电视剧是任何综合性电视频道不可或缺的节目类型。电视剧资源的优劣不仅能影响频道收视，还会在一定程度上反映频道形象定位和品牌竞争力。2013年各大卫视在电视剧的吸引力、质量和传播认同度方面，均有所提升。

安徽卫视2013年强化“剧行天下”的版面和资源规模，打造一线卫视独家“双剧场模式”。《第一剧场》提高独播剧播出比重，确保高收视率和高影响力；《星光剧场》全面实施晚间十点档全独播战略，力求构建省级卫视独有的后晚间电视剧收视高地。其中，《楚汉传奇》、《精忠岳飞》、《大宅门1912》、《打狗棍》、《乱世三义》均是安徽卫视明年重磅播出的“亿元剧制”。安徽卫视双剧场联袂出击，将牢牢占据第一电视剧播出平台的地位。

2013年，湖南卫视待播的《隋唐英雄》、《笑傲江湖》、《新天龙八部》等剧表现突出；江苏卫视金牌节目衍生剧《非常勿扰新恋爱时代》较为惹眼；浙江卫视的《兰陵王》、《倾城雪》等古装魔幻类型剧十分亮眼；东方卫视的《隋唐演义》、《宝贝》等剧也相当有看点。

2.王牌栏目和大活动驱动频道价值提升

面对信息爆炸、渠道丰富的新传播环境，媒体和节目“影响力”比受众“注意力”更能反映媒体的市场价值，也更能衡量媒体和节目在营销活动中的品牌价值。稀缺的黄金媒介资源成为商家必争之地。2013年，为了能在短期内分割到广告主的大额预算，电视媒体将借力王牌栏目和大型活动，驱动频道发力，抢占广告市场先机。

2013年安徽卫视节目发力重点有以下几方面：一是对在播节目《爱传万家——说出你的故事》、《男生女生向前冲》等进行全面升级；二是重点打造新节目，引进了包括《美人观》、《中间力量》、《我为歌狂》等多个国外最新节目模式，这些节目模式设计起点高、制作标准高、特点鲜明，符合当下大节目的制作潮流，容易引起广告商的兴趣和关注；三是以《亚洲偶像盛典》、《亚洲时尚盛典》、《国剧盛典》为代表的三大盛典活动，鼎足而立，托举卫视品牌。

2013年，浙江卫视除了周五播出《对战最强音》、《中国梦想秀》、《中国好声音》以外，周六也成为新的季播节目带，将推出《The Choice》、《越跳越美丽》以及一档歌唱类节目。湖南卫视更是从年初唱到年尾，周五晚间四个季度分别是《我是歌手》、《中国最强音》、《快乐男声》、《女人如歌》。江苏卫视从第二季度起将陆续推出《中国名人跳水秀》、《中国好美》、《征服梦幻岛》、《世界牛人大赛》等新栏目。

3.提升媒介传播增值力

在激烈跌宕的操盘过程中，电视媒体要做创新营销的运营推手，进一步实现企业传播意向和媒体品牌塑造之间的深度整合，实现从通道传播向品牌传

播、从消费诉求向价值诉求的转变，在整合营销中实现成果共享，创造物超所值的利益共赢，全面提升媒介传播增值力。

2013年，卫视频道要继续从整合营销和升级服务两方面寻求突破。在营销策略上，汇聚最优质的电视剧资源、打造最有吸引力的栏目节目，建立全系统配合与全媒体互动的传播模式，完善销售策略与服务创新并举的营销体系，全力推进整合营销、精准传播，用一系列精心设计的广告产品，让广告主赢在选择，赢在起点。在服务理念上，继续秉持客户至上、服务为先的理念，多措并举推进精细化管理、个性化服务，为广大客户提供超值回报。

4.台网联动释放传播价值

面对网络带来的冲击和挑战，电视媒体要顺应这种趋势，要以新的传播技术改变旧的传播形态，建立新的传播模式，拓展新的经营思路，形成与互联网互动发展的新形态。台网联合造势、联合招商、联合推广、联合传播，往往会赢得“1+1>2”的传播增值。

安徽卫视是全国最早倡导“台网联动”的电视媒体，早在几年前，安徽卫视就与新浪、搜狐、优酷等门户网站合作，联合推广电视节目，近两年来，微博的火热也为安徽卫视二次传播提供了新的平台。2013年，安徽卫视在销售专案和整合推广上，加大与新媒体的联动。销售专案上，提出“增值、增量、增渠道”的概念，全方面整合媒体资源，嫁接广告客户权益，放大整合传播价值；整合推广上，实施合纵连横，打好“融媒”牌，加快向IPTV、手机电视、网络电视等新媒体的分发和衍生，建立跨行业、跨媒体的产业联合，多点支撑，延伸频道价值和品牌影响力。

5.频道市场化运作是王道

探索和尝试多元化、多平台、多渠道的市场化运作模式，把节目的制作和经营纳入整个节目市场运营体系，从市场调查、策划、制作到销售，接受市场机制的调节。围绕市场做文章，提高节目与市场的契合度，在实现节目的收视价值的同时，提升频道的经济效益。

省级卫视市场营销战略思考 篇6

一、快速整合资源，赢得宝贵时间

市场化、产业化、集团化是世界媒体产业发展的趋势，也是未来中国媒体产业发展的方向。进入21世纪，经济全球化的趋势不断加强，中国自2001年加入世界贸易组织后，传媒业更面临来自海外强大媒体集团的竞争与挑战。2003年12月30日，国家广电总局《关于促进广播影视产业发展的意见》明确指出了广播影视产业发展的基本思路和重点：强化优势产业。广播影视是以提供内容产品和服务为主的综合性产业，电视是其龙头和支柱。目前电视的优势和潜力还远没有得到最充分的发挥，需进一步强化：一是要继续保持现有电视产业经营的持续增长；二是要尽快实现电视产业经营的转型，改变过去单纯依赖广告的经营模式和赢利方式，积极开办付费电视，使之成为电视产业经营的又一重要收入来源；三是要积极扩大电视节目经营和资源开发，要发展新兴产业，数字技术、网络技术的迅速发展和应用，使广播影视网络成为以提供内容服务为主的非常重要的新兴产业，使网络产业尽快发展成为广播影视新的经济增长点。

政策导向，产业跟进，省级卫视适逢做大做强的千载良机。在资源整合和产业拓展方面，上海文广新闻传媒集团的领军人黎瑞刚在短短的一年时间里，让上海文广集团成为备受瞩目的新焦点。新闻传媒实行公司化运作，实现了两个根本性转变：一是从为播出而制作，转为市场而制作；二是从一个地方广播电视台，转为面向全国乃至世界华语市场的内容提供商和内容发行商。他们首先做的事情就是打破台与台之间的分隔，整合资源。第一是对内，如第一财经，将电视、广播、报纸、杂志、出版全部统一在一个品牌下；第二是对外，通过商业手段来整合资源，不同资源用不同方式，对互补性资源采用合资方式。上海文广新闻传媒集团2003年一系列的合作一直吸引着众人眼球。

二、构建强劲品牌，实施差异化战略

世界已进入品牌竞争时代，早在1955年，著名广告人大卫·奥戈威就提出了“广告应该是构建品牌形象而进行的长期投资”的观点，从侧面反映了品牌经营在现代企业发展战略中的重要地位。在我国电视界，培育塑造名节目、名主持、名制片已成共识，品牌经营也引起了媒体企业的普遍重视和初步的运用。这是我国电视业界提高产业化经营水平、增强自身竞争力、积极迎接国际传媒挑战的一个显著标志。品牌是一个整体概念，是产品或服务整体形象的高度集中反映，也是一个企业形象的突出反映，就当前众多的上星卫视而言，各台都有一些颇负盛名的节目，在受众中都享有一定的忠诚度或忠实观众。品牌媒介——品牌电视，要求电视的频道或节目在质量上、形式上、服务上、信誉上、市场占有率和市场回报率等方面要有优异的表现。同时品牌媒介又意味着一种超越时空的品位和文化。20世纪90年代以来，我国电视媒体的竞争和发展，经历了前期跑马圈地式的发展，进入高水平的品牌竞争时代，媒体高层已经认识到只有实实在在地把媒体做精、做好、做出彩、做出名，才能迎接未来的市场竞争。品牌媒介战略是媒介为了提高竞争力而进行的，是围绕打造品牌而进行的形象塑造活动，是为生存和发展而进行的全局性的谋划方略，是省级电视媒体整体发展战略的重要内容。

差异化战略是指传媒所提供的产品或者服务要具备独到价值，形成在目标市场上独具特色的吸引力。如湖南卫视靠娱乐进军全国、安徽卫视的“电视剧大卖场”、重庆卫视的品牌栏目《生活麻辣烫》等都有很高的收视率。差异化战略对传媒资源、能力有较高的要求，尤其要求传媒具备强大的生产力和营销能力，能够迅速、准确地把传媒产品或者服务的价值传递到目标市场上去。因此，对创造性的鉴别、强大的市场开发与创新能力、良好的品质声誉都是该战略实现必不可少的匹配环节。随着电视传媒逐步走向成熟，传媒之间的模仿能力和经验不断提高，差异化的可能性空间才会被大大压缩，传媒只有构筑起足够的跟进壁垒，才会使利润和市场规模之间的平衡成为可能。依靠自己的品牌，省级卫视在市场中才会有适当的定位和生存发展空间，以彰显自身所特有的并代表浓郁区域文化色彩的鲜明形象，赢得市场和受众的认同和忠诚。

三、运用整合营销，拓展成长空间

整合营销是近年来在市场营销中较为流行的一种手段或方法，在新的形势下，新的营销理论——4c理论(需求、成本、方便、沟通)要求企业做到：要了解消费者的需要、需求和欲望；了解消费者要满足其需要和需求所付出的成本，而不要去做所谓的定价策略；考虑消费者方便地购买到产品；重要的是沟通。从整合营销的观点看，消费者是处于中心地位的，电视媒体营销与其他商品的最大区别在于它的二次销售过程，就是要把我们做的节目销售给观众，获得收视率，然后我们要把观众销售给企业，获得我们的收益，收回成本。首先，重要的就是要对观众市场进行研究，观众就是市场，看电视的人就是市场，我们把观众和广告商统称为受众，以受众为核心，必须对受众和潜在受众有深刻而全面的了解。受众需要什么?我们的省级卫视能为受众做些什么?中央电视台做的是领先的，它有一个专门的市场营销咨询系统，处理大量电视方面的数据：全国电视观众基本状况调查、观众的满意度调查、中央台的节目、地方台的节目、观众的接收度。系统每个季度进行一次报道。2003年，央视还启动了品牌成长和广告效果监测系统，这个系统对我国24个重要行业、品牌的知名度、企业的信息、情况，连续地进行监测，每季度提供一次报告，看各个行业的品牌变动。中央台的总编室和广告部门都投入非常大的精力来做，这一课是许多省级卫视要补上的。在电视行业，收视率是判断节目价值和市场广告价值的度量衡。

整合营销的中心思想是，各种形式的传播手段都可以用来完成媒体所设定的市场目标，并且由于传播目标是以传播者的所欲改变、修正和强化的受众行为为主导，强调了市场导向和受众导向的基础地位，所以依据这种目标所进行的市场拓展和战略策划才不会误入歧途。

(作者单位：河南电视台)

省级卫视的定位问题的思考 篇7

1 省级卫视明确发展定位的必要性

一般的市场营销包括市场细分, 目标市场选择和市场定位几个步骤, 其中市场定位是市场营销中尤为关键的一步。电视媒介的市场定位是指电视媒介根据竞争对手的状况和媒介自身的能力和实力在电视目标市场中所确立的位置。在观众需求多样化的今天, 每一家电视媒体都不可能满足所有观众的所有需求, 不可能以整个电视市场为营销对象, 而只能在整个市场中找出自己所需要那部分观众和满足他们的部分需求。因此做好市场细分工作是电视媒体进行营销活动的出发点。一旦市场细分被确定且各细分市场的特征被总结出来, 具体的电视频道就有必要去选择自己要去吸引和服务的细分市场。

目前国内很多卫视的改版都没有科学合理地, 根据自身的条件和市场的现状进行市场定位。搞不清楚应该做什么样的节目, 在哪些时段卡位去争夺目标观众, 改版变成了纯粹是一种自上而下, 为改版而改版的主观行为, 以追求大多数受众为上;或者在改版中犹豫不决, 对于传统的但是较弱的栏目舍不得放弃, 使得改版后的卫视仍然是综合性的频道, 没有任何市场定位的特点, 根本起不到改版的理想效果。

2 省级卫视明确发展定位的可行性

首先, 技术发展特别是数字压缩技术的突破使得电视频道数量猛增, 原本稀缺的频道资源突然变得丰裕起来。现在一些城市经过技术改造后的有线网络能够传输60多套甚至上百套电视节目, 这使电视频道的发展有了充分的技术保障可以进行专业化分工实现差异性传播。

其次, 随着经济的发展人们物质和精神文明水平的提高, 观众的信息需求或者趣味偏好等逐渐的出现了多层次的现象, 而另一方面, 我国庞大的电视观众群, 可以自然的根据性别、年龄、文化职业、民族地域的差异等因素把分成若干个子市场, 这些需求和消费者本身的差异给卫视的市场定位提供了条件。

3 省级卫视的市场定位依据

首先, 省级卫视主要对两个市场进行分析, 即受众市场和广告市场。在受众市场中, 一方面要看受众的规模, 也就是在市场中否具有足够的受众数量;另一方面要看受众的潜在性, 因为必然有很多的受众处于潜在的状态, 可能但是没有被激发成为卫视的受众。而成功的媒介运作在于能激活多少潜在的受众, 使之变成现实的受众。对广告市场而言, 要分析电视传播的目标受众是否与广告主的产品和服务相吻合, 这决定了赞助商是否愿意继续支持。

其次, 省级卫视必须了解自身所拥有的资源。省级卫视可以利用的资源包括本省的政治、经济、文化、历史、地理以及民风、民情等方面的实情, 以及自己长久以来积淀的人才优势、品牌优势、资金优势、资源优势等, 卫视的定位必须要立足于这些资源的现状, 寻找和竞争对手相比的资源优势, 并且利用这些优势资源, 同时在定位时要考虑到资源现实的限制, 不要制定力所不及的目标。

4 省级卫视定位的方式

4.1. 对电视内容的定位

对于卫视的定位来说, 首先当然是对于电视内容的定位。在长久以来, 省级卫视作为地方最为重要的频道, 一直担任着电视门户的角色, 在一个频道内试图兼顾电视剧、新闻、娱乐、财经等等多方面的内容, 并希望每一方面都要做强做好。但是事实上一个卫视的资源是有限的, 随着卫星电视的全国转播, 观众也不需要30多个综合频道, 因此, 对于省级卫视的内容, 必须要有偏重的选择, 构建特色的相对单一的电视内容。其次, 在对卫视进行内容定位的时候, 要善于利用自身的资源优势, 形成差异化的竞争态势。在很多较为成功的卫视经营中, 我们可以看到这一点。比如凤凰卫视利用地缘优势, 做足两岸三地的文章, 并在重大新闻事件报道上提出“大事看凤凰”的概念, 迅速取得成功。湖南卫视选择娱乐, 安徽卫视选择电视剧的举措, 取得了不错的成绩。但是值得注意的是, 在依靠自身的优势资源进行市场定位的时候, 不能过分依赖于资源, 根据自身有什么就发展什么, 这就把目标和手段本末倒置了。事实上, 应当以观众的需求为出发点, 首先考虑到观众需要什么样的电视内容, 然后在放在自身的资源环境下考虑满足观众需求的可行性, 综合以上进行准确定位。

4.2 品牌定位

我们不仅仅要从内容竞争的角度出发来看待媒介省级卫视的定位和发展, 还要重视品牌竞争这一重要的竞争手段。品牌建设已成为各媒体提升竞争力和影响力的重要举措, 竞争激烈的卫视群中取得优势, 就必须寻找准确的品牌定位, 集中特色资源打造品牌的核心竞争力, 并将品牌转化为观众在进行收视行为时的关注。

各省级卫视不仅负担着对外宣传所在地方特色的任务, 还必须同时和其他省级卫视一起争夺全国性市场。这种双重身份决定了省级卫视必须办成一个有特色定位的综合频道。而形成特色定位的过程, 就是建立差异性品牌的过程。电视传媒的品牌定位, 就是根据自身的特色和优势, 通过适当的品牌战略, 在满足受众的需求的过程中, 形成自身的独特风格。一个品牌如果没有特色, 和其他的品牌没有形成差异性, 就会失去其生存的本钱和价值, 和对观众和市场的号召力。比如湖南卫视从通过超级女声历年的成功举办, 定位了其“快乐中国”的品牌定位;安徽卫视则主要投入到上了发育成熟、风险小、收视稳定、投入产出比高的电视剧市场, 实施“电视剧大卖场”的品牌定位, 均取得了较大的成功。

省级卫视的品牌推广策略 篇8

目前, 各大省级卫视已经先后完成了品牌的特色化市场定位, 如湖南卫视“快乐中国”定位于娱乐, 江苏卫视“情感世界、幸福中国”定位于幸福, 安徽卫视“剧行天下”定位于电视剧, 等等。然而, 有了品牌定位只是整合营销品牌策略的第一步, 把品牌做大做强, 是各大省级卫视在品牌推广策略上的竞争范畴。

一、紧扣内容树立品牌

省级卫视的品牌推广必须和电视剧、栏 (节) 目紧密结合。面对各大省级卫视电视剧、电视栏目同质化现象严重的局面, 如何通过品牌推广在残酷竞争中杀出一条血路, 是摆在大家面前的重要课题。

寻找突破点, 打包宣传成为一条有力途径。

针对电视剧, 各大卫视都根据编排提炼口号, 如“史诗三部曲”、“谍战英雄季”、“生死之恋百集连播”、“幸福家庭季”、“红色青春季”、“红剧照耀中国”等等套播概念, 将一段时期内的电视剧进行整体打包宣传。电视剧的播出周期较短, 通过这样的整合推广手段, 能延长推广周期, 形成累积效应, 锁住广告客户和观众。

常规栏目和季播项目品牌的推广, 各地卫视各有千秋, 根据内容的不同树立不同的品牌, 如江苏卫视的《非诚勿扰》、《老公看你的》、《欢喜冤家》打出了“婚恋幸福”的品牌, 湖南卫视《快乐女声》、东方卫视《中国达人秀》则是树立王牌选秀的品牌, 湖南卫视、浙江卫视、安徽卫视的几档王牌综艺节目《快乐大本营》、《天天向上》、《快乐蓝天下》、《我爱记歌词》、《周日我最大》等等, 都已经根据各自的风格成为了不同品牌。这就是差异化品牌竞争的策略, 虽然面对严重的节目同质化倾向, 但各地卫视都能从内容入手, 提炼出各栏目中的核心竞争力用于品牌推广, 有的借助于主持人形象, 有的使用了节目模式概念, 有的则专注于参与者的草根特性, 不断放大优势资源, 使之成为该品牌的核心吸引力, 提高节目的辨识度及忠诚度。

二、多渠道立体推广强媒体深度合作

强势的省级卫视, 深谙媒体渠道的重要性, 如何在品牌推广大战中脱颖而出, 秘诀有两个, 一是广度, 一是深度。

广度讲的是推广渠道的立体化多样性。平面、网络、电台、户外媒体等都是重要的宣传平台, 一个都不能少。首先, 要建立全国各地的地方报纸的关系网络, 省市报业是一个庞大的平面媒体网络, 也是品牌推广的基础网络, 传递品牌信息的地面途径。其次, 是近年来强势崛起的网络媒体, 受众数以亿计。另外, 随着有车一族的增加, 广播媒体的受众结构不断发生变化, 广播也成为宣传推广的重要渠道。户外广告业的高度发达, 公交车身、地铁灯箱、楼宇广告等发布途径也越来越多。

深度讲的是与强势媒体的深度合作, 构建紧密的合作联盟。有了传播网络还不够, 与强势媒体的深度合作才是解决品牌推广问题的关键。也许, 十家报纸的“豆腐干”也比不上一家报纸的半版深度报道, 一百个网站的新闻也比不上一个百度首页LOGO。与各媒体平台的佼佼者强势联手, 才能获得最大的推广效应。为获得其他强势品牌的支持, 各大省级卫视也各出奇招, 有的进行资源呼唤, 有的进行线上线下互动, 有的则合作开发项目, 充分发挥各自的资源优势。

三、整合优势资源策划媒体事件

有了内容、渠道, 剩下的就是如何传播。这个问题看似简单, 却是品牌推广成功的关键, 也就是宣传策略的问题。针对不同的内容, 制定的宣传策略、配置的宣传资源也各不相同。

以电视剧为例, 电视剧公司手上掌握了演员、花絮、推广渠道等资源, 电视台手上掌握了编排、配套节目、推广渠道等资源, 各家视频网站也在争相购买电视剧的同步播映权, 同样也配置了相当的宣传资源。如何分配资源, 使其发挥最大效应?首先需要制定“卖点”, 确立整部剧的宣传重点和宣传方向, 再根据“卖点”制定宣传计划, 进行公关活动、媒体专访、网络聊天等等, 再根据计划配置相应的资源, 如电视宣传片、媒体见面会、平面策划专题、网络推广专区、主题歌电台打榜、微博互动, 等等。

浅谈省级卫视的品牌定位 篇9

省级卫视节目竞争格局的总体特点是:以娱乐节目带动品牌, 用电视剧保障收视率, 新闻节目比重减少, 专题节目收视稳定。“娱乐节目+电视剧”, 已经成为省级卫视赢取市场的最佳组合方式。

这样的组合形式存在不少问题。首先, 综艺娱乐节目同质化倾向加重。经常各家卫视同一时段几乎播放同一类型的节目:要么全是访谈, 要么全去闯关, 要么全来相亲, 要么全是选秀。另外, 电视毕竟还有一个更强大的对手——网络。有些电视剧播出一集网络就已经有大结局了。所以收视率指望电视剧显然是饮鸩止渴。发现自身特质, 实现品牌定位成为卫视发展的必经之路。

二、各省级卫视品牌定位案例

1. 湖南卫视”快乐中国”

如果说已经有省级卫视定位成功, 湖南卫视曾经在省级卫视电视剧市场一家独大, 走出了自己的风格。十几年来, 深受观众喜爱。湖南卫视打的是“快乐中国”的牌, 在节目方面, 无论是老牌综艺节目《快乐大本营》还是最近几年特火的《天天向上》都是为了带给观众快乐而作的节目。本着寓教于乐的原则, 《百科全说》在给观众带来知识常识的基础上, 也在宣扬快乐。《快乐男声》一类的选秀节目, 将“快乐”贯在节目的名字里面。湖南卫视的自制偶像剧也宣扬快乐跟励志, 将“快乐”进行到底。

2. 江苏卫视”幸福中国”

江苏卫视几年前打出了“幸福中国”的招牌。在经过几年的摸索, 也终于走出了自己的一条路。2010年, 电视行业绝对绕不过的就是江苏卫视和江苏卫视的《非诚勿扰》。尽管《非诚勿扰》不是江苏卫视首创, 但是凭借着这个节目, 江苏卫视的同时收视率超过了在中国十年里一直排行第一位的湖南卫视老牌综艺节目《快乐大本营》。这也给江苏卫视带来了丰厚的广告效益, 在《非诚勿扰》节目开播两个月内就为江苏卫视创造了过亿的广告市值。之后江苏卫视进行了改版, 《时刻准备着》《欢喜冤家》《老公看你的》《真情》等一系列特色节目主打婚姻幸福牌。

3. 浙江卫视”中国蓝”

在省级卫视的定位方面, 浙江卫视其实并不出众, 几年来一直是将跟风进行到底。2008年, 浙江卫视将频道定位为“中国蓝”。浙江卫视的台标是全国唯一用了15年而未更换的台标, 而蓝色的台标本身就是一种品牌。另外蓝色象征着浓郁的艺术和人文气息, 也代表了海阔天空, 放眼天下的寓意。整个频道也为这个品牌进行全方位的包装, 如浙江卫视四周年台歌《梦想天空分外蓝》。这一系列举措也为浙江卫视带来了一大批“蓝色合作伙伴”。例如浙江卫视和百事可乐合作《百事群音》节目在浙江卫视播出, 一方面带来了广告收益, 一方面提高了浙江卫视的影响力。

4. 其他卫视品牌定位

还有许多卫视都已经意识到品牌定位问题。比如海南卫视打旅游牌, 更名旅游卫视, 做出了很多时尚节目旅游节目观众非常喜爱。辽宁卫视有着“二人转”的地理优势:地处东北、赵本山大本营所在, 在一些节目中开始主打赵本山牌, 二人转牌, 收视率非常高。而东方卫视在娱乐节目方面也曾想分过一杯羹, 但同类型的节目在其他卫视已经火到不行, 想再拔头筹已是很难。于是东方卫视打新闻牌, 推出了《子午线》《东方夜新闻》《看东方》等一系列新闻节目。

三、省级卫视品牌定位方法

1. 结合本土文化

结合本土文化是指要联系该省份的历史文化和风俗精神做有地方特色的节目。这样的举措首先能起到独辟蹊径, 突出地方特色的作用。其次能有助于找到与广告商的共同点, 促成合作。另外也能在节目中宣传本地文化, 带动旅游业。

2. 找到品牌特色

在定位模式上可以吸取其他卫视成功的经验, 但是绝对不能跟风, 抄袭。应该想办法另辟蹊径, 填补市场空白。比如湖南卫视将“快乐中国”的品牌打响之后, 无数家电视台宣扬快乐, 但是影响力都不如湖南卫视。而江苏卫视的“幸福中国”, 东方卫视主打新闻牌倒是另辟蹊径, 让人耳目一新。

3. 提高本台主持人的品牌影响力

提高主持人的品牌影响力是卫视定位崛起的必经之路。湖南卫视培养了“快乐家族”“天天兄弟”这样的大牌主持人。江苏卫视让李好和郭晓敏一起主持的《一站到底》, 号称“首个夫妻档主持的节目”;孟非和郭德纲一同主持《非常了得》, 两个光头人气主持吸引眼球;彭宇、李好参演电视剧《新恋爱时代》, 深化“幸福主持人”形象。浙江卫视有舞蹈特长的伊一主持《越跳越美丽》;将年轻主持人群体打造出“青春力量”的品牌;将已经有影响力主持人代表不同特质的“蓝”:朱丹叫魅力之蓝, 华少叫浪漫之蓝, 沈涛叫浪漫之蓝, 左岩叫青春之蓝, 席文叫博大之蓝, 王帅叫善良之蓝等。现在不少频道为捧红本台主持人, 推出了主持人才艺竞技节目。比如浙江台的《歌舞青春》、东方卫视的《舞林大会》。

4. 拍频道自制剧

与其和几家卫视争抢某电视剧的首播权, 不如发现或征集好剧本将它们买断, 然后自己卫视用自己的演员在自己的卫视播出。湖南卫视的《一起来看流星雨》《丝丝心动》《又见一帘幽梦》都在同时段赢得收视冠军。安徽卫视的自制剧《幸福一定强》《新安家族》以及浙江卫视的自制剧《爱上女主播》收视良好。这样可以一方面突出本频道特色, 又可以增加本频道主持人及旗下艺人的知名度。

四、省级卫视品牌定位须坚持的原则

在品牌定位和发展的过程中, 省级卫视必须坚持电视媒体的责任和道德, 不能一味追求收视率而进行炒作, 在节目播出之前做好把关工作, 务必给观众一个绿色的荧屏, 做出好的节目, 高质量的节目。它必应尊重人性, 把民生放在心里, 走出一条合适自身的创新之路。

参考文献

[1]杰克特劳特.《什么是战略》.中国财政经济出版社, 2004年10月.

[2]石长顺.周雅琦.《科特勒的营销理论对省级卫视特色建设的启发》.

[3]徐开元.陆文喜.《再论省级卫视差异化定位策略》见《中国记者》2009年第2期

云时代:省级卫视的发展之路 篇10

技术进步和互联网的普及引领电视产业的变革和发展。从2008年的互联网电视, 到2010年的高清电视, 2011年的云电视, 2012年的3D电视, 中国用了十年的时间完成从标清到高清的技术蜕变, 又用了两年就赶超日本拥有1000万3D电视用户并已面向全国试验开播3D频道。2011年秋, 创维推出云电视规模上市, 在电视上实现云空间、云服务、云浏览、云搜索四大功能, 通过网络“云”为用户提供更多所需的资源。继创维之后, 长虹、海信、TCL等彩电大鳄先后发布了建立“云平台”、支持多屏互动的3D智能云电视等新产品, 云时代正式来临。

二、省级卫视与视频网站的电视剧市场资本吞噬战略

过去的十年, 中国电视业风起云涌, 大浪淘沙。全国各地有线网络付费落地的高价竞争, 拉开了各省级卫视的现金资本和节目实力的白刃化较量序幕。2010年, 随着电视行业上下游的数十家企业已经规模上市或正在谋求融资上市, 大量市场热钱涌入数字电视产业和电视剧制作、发行、购片市场, 视频网站的网络独家首播电视剧的单集价格从年初的1万元直线窜升到年底的15万元。2011年, 《宫2》单集飞到150万元的天价。涨势如虹的电视剧网络版权市场, 犹如一条迷人的美人鱼, 穿梭在电视大海的惊涛骇浪中, 大海的上空正热播着各省卫视的独家首播与首轮联播电视剧之间的“无间道”。在电视剧浪潮惊涛拍岸的背后, 是由此引发的全国省级卫视的收视率排名战与各视频网站的访问流量战的洗牌效应和市场热钱的资本逐利效益。央视索福瑞统计显示, 2011年晚间18:00-24:00时段, 中国80个城市收视率前20名的电视剧中, 35%来自2个频道, 31.3%来自3个频道, 16.3%来自4个频道, 没有一个地区的收视率前20名的电视剧来自8个以上频道。2012年, 《甄嬛传》在安徽卫视创造了连续24天收视率第一, 连续34天网络点播量第一、网络总点播量超过24亿次的辉煌成绩。

2011年, 在广电总局下达“限娱令”和“限广令”后, 具有品牌效应、高收视率的卫视实力节目成为全国广告商剧烈争夺的稀缺资源。网易娱乐《2012年最具“吸金能力”的六大电视节目》统计显示:中央电视台综合频道的《新闻联播》广告额超过40亿元, 《焦点访谈》广告额超过30亿元, 《黄金剧场》广告额约16亿元, 《天气预报》广告额约7亿元, 江苏卫视《非诚勿扰》广告额约20亿元, 湖南卫视《金鹰独播剧场》广告额超过14亿元。

在经过多类型电视节目形态的“试水”拉锯战后, 电视剧收视市场成为中国各省级卫视的竞争突破口和收视标杆, 出现了一条“通过现金资本垄断优秀剧本, 通过优秀剧本垄断播出平台, 通过首播平台垄断收视市场, 通过强势收视垄断广告市场, 通过广告市场挤压自办节目”的“先入为主、资本为王”的电视剧市场资本吞噬之路。在独家首播和首轮联播电视剧的强势拉升下, 中国电视剧收视市场呈现出收视份额两极化、强势频道垄断化的发展格局。湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视、北京卫视等省级卫视, 凭借着遥遥领先于同行的频道收视率、广告创收额和频道品牌效应, 紧紧跟随在中央电视台综合频道之后, 一跃成为中国电视大海中的大白鲨。

三、IPTV、手机电视与社会媒体的迅猛发展对传统电视的分众效应

新媒体主要包括DTV和IPTV (完全的交互式数字电视服务) 、互联网 (包括各种不同的网站类型) 、车载电视 (包括公交、地铁、出租车、动车等车载电视) 、手机电视、液晶电视屏LCD (包括楼宇、卖场、电梯内的电视屏、户内外大小型屏幕) 等。新媒体的发展, 以其鲜明的互动性、分众化、小众化的传播特性, 对传统电视的节目形态、节目内容、传播方式、广告播放与广告营销发出了新挑战。

(一) PTV与数字电视并肩进入电视受众的客厅, 迈入培养电视用户使用习惯的实质性推广阶段

在推进三网融合工作中, 中国已组建国家广播电视网络公司, IPTV业务将采用三级制模式推广, 百视通与CNTV合作建设IPTV唯一的中央集成播控总平台。广电正在全面推进数字电视的有线网络数字化改造, 以增加数字电视用户和扩展电视增值业务, 但仍面临着“资源分散、条块分割”的网络整合障碍和同轴电缆数字化、双向化改造所需的巨大资金缺口、投入产出比不匹配等困难。格兰研究公司统计显示, 2012年1月底, 中国有线数字电视用户达到11390万户。赛迪顾问调查统计显示, 2012年1月底, 中国IPTV用户达到1400万户, 接近全球6000万用户的1/4, 是2005年的50倍, 2014年将达到4042万户。IPTV业务的迅猛发展将对中国方兴未艾的省级有级网络整合及有线网络营销业务产生深刻而长远的影响。

(二) 智能手机带动手机用户的上网与视频业务的快速发展, 手机电视的用户终端落地问题已破冰着陆

美国皮尤研究中心调查显示, 2012年全球智能手机数量首次超过个人电脑, 至2015年将有31亿移动宽带使用人口, 有8.5亿固网宽带使用人口。在智能手机用户常用功能中, 传送或接收信息占92%, 上网84%, 传送照片或影片80%。截至2011年6月底, 我国手机网民达到了3.18亿。在智能手机一键知天下事的海量资讯互动传播下, 手机短信与彩信业务的新闻导语式营销将在新闻传播、电视节目全方位推介营销中扮演着比传统地面推介活动更加重要的角色。

(三) 社会媒体的发展, 推动社会事件和企业营销活动的快速传播, 进一步加快传统电视受众的分流速度

在国外, 主流的社会媒体提供商有Facebook、Twitter、Wik、Youtabe等, 在国内有新浪、搜狐、腾讯、土豆网、优酷网、人人网、乐视网等。网络新闻、网络视频、网络游戏与微博正在全面改变全球的电视受众娱乐生活。2011年6月底, 中国网络新闻用户达到3.62亿。2012年3月底, 新浪微博注册用户达到3.24亿。美国IAB研究显示, 美国2011年互联网广告收入已超过有线电视广告, 跃居广告业第二。央视索福瑞统计显示, 中国观众2011年人均每天收看电视时长为166分钟, 为2008年以来最低值。

四、电视节目推出“第二屏”互动收视体验

在美国, 众多全国性广播机构、有线电视频道和节目已推出第二屏应用, 电视受众在收视直播新闻和体育节目等传统电视节目时, 通过平板电脑、智能手机等移动设备呼出节目“第二屏”, 实现受众之间的实时互动与节目评论, 以解决传统电视单向传播的短板, 增强实况电视的收视体验。其中, 最引人注目的有美国Rogue Paper公司的TV Tune-In受众交互平台、Chyron公司的“Engage”第二屏平台。浙江卫视推出的《新闻深一度》, 是中国省级卫视推出的第一档支持在播节目与网络实时互动, 实现“第二屏”体验的创新节目。

五、省级卫视的突围战

以电视内容为代表的文化大繁荣体现国家诉求, 引导社会主流价值, 在云技术应用、全媒体发展的时代大背景下, 传统电视以他独有的真实性、公信力依然是中国最强势的宣传媒体。在央视新闻主力节目龚断电视新闻收视市场, 网络新闻、网络视频、微博资讯占据新闻采集主流地位, 少数优势卫视频道龚断电视收视与电视广告市场, 众多省级卫视排长尾争上游的省级卫视竞争格局中, 省级卫视的突围战最终集结在电视剧、综艺节目两大主力节目的高峰争夺上。

(一) 合纵连横与移花接木——省级卫视的电视剧收视竞争策略

省级卫视是各省广播影视系统对外宣传的品牌窗口和产业资金创收的优质资源, 而电视剧对省级卫视广告创收的贡献率大多超过50%, 对频道整体收视率和相邻播出节目的收视拉动也影响极大。电视剧争夺战的本质是依靠收视平台集中渠道资源的资本垄断与传播策略, 大幅拉升频道收视率, 催生电视传媒巨鳄。强势卫视媒体的独家首播与首轮联播电视剧格局仍将继续, 并将向多强并进发展。

第二梯队的省级卫视可以采取合纵连横与移花接木策略来应对, 以期削弱电视剧收视垄断优势, 即:集中资金购片独家首播+联合三家“战略联盟”卫视联合购片首轮联播+综艺、电影、新闻/时事、纪录片等其他电视节目差异化排播策略, 其中打造强档综艺节目、围绕主力节目立体式营销的衍生类节目以凤凰卫视式的快节奏排播、新闻/时事节目与纪录片的组合、引进上市公司投资基金或国内民间资本直接参与电视剧购片市场的利益分享, 可能成为第二梯队省级卫视提升晚间“黄金档”与“后黄金档”节目收视率的突围关键。

2012年, 在电视剧收视两极化的巨大压力下, 追踪社会热点、快节奏排播的台海时事、国际新闻、新闻人物与新闻故事短评、微博网络新闻的时事资讯汇萃栏目, 专题节目与优秀纪录片, 怀旧经典剧重播剧场, 电影剧场的播出量和收视份额有望提升。2012年, 在以浙江卫视《中国梦想秀》为代表的国外原版节目本土化改造的“真人秀”综艺节目走红中国的同时, 我们无法忽视深圳卫视《年代秀》等怀旧类节目、《百家讲坛》、《寻根问底》等文化类节目拥有的较高收视份额和受众忠诚度。

(二) 感受人文情怀, 打造健康养生类综艺节目、饮食卫生类纪录片、孕婴童青少节目, 争夺日播“前黄金档”和晚间档新收视高峰

央视索福瑞调查统计, 2009年电视观众中55岁以上老年人占27%, 35-54岁中年人占40%, 老年观众人均日收视4小时以上是15-34岁青年观众收视时间的两倍。电视收视的老龄化需求, 在省级地面频道催生了大批的生活服务类养生节目, 其内容主要涉及保健养生、健康饮食、旅游运动等, 时长30分钟以下, 采用日播形式, 2009年以来的节目收视率和受众忠诚度大幅提高。

在中国进入人均GDP超过5000美元的经济高速增长期, 公共食品安全事件屡见不鲜, 国民健康意识日益浓厚的背景下, 采用演播室情景+权威专家+新闻故事+智能手机、平板电脑等移动设备支持远程现场实时互动的健康养生类综艺节目、饮食类精品纪录片、中医卫生类专题节目、“第二屏”新闻资讯与体育直播节目, 将会发挥云电视与新媒体的融合互动优势, 可能占据省级卫视的新收视高点, 并将在名牌综艺节目红遍天下的省级卫视周末黄金收视市场中谋取一份收视份额。

在中国“80后”、“90后”的“独生子女”时代背景下, 孕产妇的饮食保健、婴幼儿的专业护理、学龄前儿童教育, 成为以家庭为单位集中收视的原动力。国产原创系列电视动画片《喜羊羊与灰太狼》自2005年6月推出后, 最高收视率达到17.3%, 荣获国家动画片最高奖—“优秀国产动画片一等奖”, 并在少儿阅读图书、视频点播、动漫音像、电影拍摄、网游改编、孕幼童消费品形象代言与商标授权等品牌延伸产业链上取得巨大成功。

省级卫视可以在7:00—7:25时段安排一档台海新闻、国际时事、微博热点的新闻早餐资讯汇萃节目, 7:30—7:40时段播出健康养生专题, 11:00—11:45时段、17:00-17:45时段播出精品少儿动漫剧, 在周末白天时段开设健康养生与孕婴幼教育专题, 形成一周通栏节目, 培育本频道特色的家庭集中收视的强档时间段, 以提高频道关注度, 提升日播档节目的广告价值。此类节目, 可重点关注中央台少儿频道、湖南金鹰动漫频道、北京宝贝家频道等频道的节目收视与节目排播风格, 实现收视市场细分化。

2012年5月22日, 中央电视台7集美食类纪录片《舌尖上的中国》完美收官, “平均收视率达到了0.5%, 超过了所有同时段的电视剧收视率, 和BBC纪录片的收视差不多”。央视将在2012年年底后陆续推出《舌尖上的中国》续集。在《舌尖上的中国》的带动下, 预计2012年、2013年两年, 省级卫视纪录片的制作量、播出量与收视率将有明显提升, 并带动精品纪录片市场的国内外销售版权费和收视广告费的上升, 北京卫视《档案》等纪录片栏目有望受益于纪录片市场的加快发展。

(三) 有线网络并购与全媒体发展, 成为数字电视产业的股权投资蓝海

在中国A股上市的1800多家公司中, 广电行业的18家上市公司, 涉及传媒网络平台运营商、前后端硬件设备提供商、软件提供商, 是中国数字电视产业发展与三网融合的重要市场资本与技术研发力量。

在广电的数字化、双向化、互动化改造和节目创新中, 引用南方传媒投资总监钱春的话说, 广电不是不缺钱, 而是缺大钱, 这个大钱是以10亿人民币为单位。在广播影视产业主要融资方式—银行信贷受广电高负债率困扰的时势下, 众多的广电上市公司通过发行50亿元—200亿元的股权投资基金, 来解决数字电视产业融资与投资问题。当前, 广播影视投融资主要集中在产业化、市场化程度较高的七大领域, 分别是电视剧、电影、有线网络、动漫、纪录片、可制播分离的电视节目和新媒体。

湖南电广在电视剧、自办节目的收视率与广告份额紧追央视的形势下, 依托上市公司优势, 发行数字电视股权投资基金, 开始收购青海卫视的上星频道频率资源, 全国1000多张有线网络的跨地区股权投资与整合兼并, 数字电视软硬件设备提供商、数字电视增值业务提供商、影视、娱乐、动漫等内容提供商的股权投资等一系列资本运作, 向电视全媒体、国际传媒集团方向扬帆起航。

六、结束语

云时代的到来, 必将迎来数字电视与新媒体的高度融合。在数字电视产业的大海里, 新闻、电视剧、综艺节目成为广播电视节目的三架马车, 时事评论、专题、纪录片成为蛙跳战略中的中间岛, IPTV业务的迅猛发展将影响传统有线网络的经营模式, 全国1000多张有线网络的股权投资与大融合、大整合将改变省级卫视的未来落地覆盖布局, 全媒体发展可能催生国际传媒巨鳄。

摘要：本文从数字电视产业的新媒体发展、三网融合、电视剧收视市场、电视节目创新探索和国内传媒资本运作等方面入手, 结合传媒行业国内外的发展动态与电视节目收视调查情况, 分析并提出了在全媒体竞争、少数优势频道龚断收视市场的格局下省级卫视突出重围谋发展的“电视剧收视竞争策略”、“差异化播出策略”和“数字电视产业投融资策略”等思路。

关键词：电视,新媒体,节目互动,差异化播出,资本运作

参考文献

[1]吴凡.周末晚间时段的收视规律与节目编排[J].收视中国, 2012 (1) .

[1]李红玲.2011年电视剧播出与收视盘点[J].收视中国, 2012 (2) .

[3]冯波.纪录的力量[J].收视中国, 2012 (2) .

[4]曹珩.新传播环境下的电视新闻节目[J].收视中国, 2012 (3) .