O2O新商业模式下的区域连锁零售企业协同营销策略研究

1 O2O电子商务基本内涵及连锁零售现状分析

O2O是现在信息技术与商务结合的产物, 从诞生至今凭借其独特、便利的营销模式, 迅速占据了消费市场, 并且得到了长足的发展。在电商发展的历程中, 零售企业既是最早被电商覆盖的行业, 也是受电商营销模式营销最大的行业。电商行业的大范围介入, 并未带给传统零售行业直接发展, 现代零售企业的营销模式改革仍处于起步发展阶段, 需进一步了解电子商务内涵和企业发展现状中存在的问题。

1.1 O2O电子商务基本内涵概述

O2O (Online To Offline) 具体是指互联网与线下商务合作, 以互联网为线下交易前台的新型商务模式。O2O概念的适用范围极广, 几乎所有同时涉及线上和线下的合作均可成为O2O。一般来说, O2O模式具有五个要素, 分别是相对独立的网上商城、在线营销推广、相应等级的网站认证、全方位的社交软件互动模式、以及完整的线上、线下营销模式。

O2O概念的提出, 丰富了现代营销体系内涵, 既是现代企业营销的主要发展趋势, 也是时代发展的必然要求。O2O作为一种平台, 打破了传统商铺销售空间及时间的限制, 拉近了消费者和商家间的距离, 消费者可通过互联网实时了解商品促销、打折、服务等信息, 并可借助互联网平台实现支付、消费等一系列操作。可以说O2O改变了人们的生活方式, 使消费更加便捷, 对于企业运营而言, 具有明显的盈利激励作用。

1.2 零售企业发展现状分析

零售电商发展起步阶段主要依靠相对低廉的价格吸引消费者消费, 部分零售企业也是抓住消费者这一心理, 通过线上销售平台调整价格, 以通过扩大销售额的方式, 实现实际收益。但随着市场竞争逐渐激烈, 这种销售方式可获得利润越来越低, 进而影响零售企业线上及线下双渠道的销售状态, 电商渠道利润低, 线下渠道卖不动, 也是现代零售企业寻求营销模式改革的主要原因。

结合国内零售企业线上、线下协同营销发展历程, 可将其发展状态分为渠道协同、业务协同、以及模式协同三类。渠道协同模式是指企业仅将线上销售作为开阔自身销售渠道的手段, 本质是补充线下营销, 对于线上营销模块的投入相对较少。这种模式在经营初期的常见形式主要是在电销平台入驻, 投入少、对于传统经营模式改动较少, 但发展相对较慢;业务协同模式是指企业将线上营销作为企业主要扩展业务进行改革, 在业务创新时会投入较大的资金和人力, 通常具备相应独立的运营方式及平台, 与企业线下营销模块联系较少。常见的业务协同模式以B2C模式在电销平台进行授权分销为典型;模式协同是指企业从根本上做出的营销模式改革, 以充分的线上业务了解及相关发展战略储备为前提, 将电商销售作为企业重点发展方向, 不满足于简单的线上渠道开发, 而是对自身营销模式的全新定义。

2 限制O2O新型零售营销模式发展的主要干扰因素分析

在零售企业线上、线下协同营销发展历程中, 由于线上、线下营销分配不均, 曾出现互相影响、营销压制等问题, 经过过年发展, 现阶段零售企业普遍认识到同步、同价、同系统, 对于协同营销发展的重要意义。同步是指商品信息同步, 消费者可通过线上或线下渠道夺取商品信息, 具体包括库存情况、消费情况等。全面满足以上条件, 才能确保区域连锁协同营销的良性发展, 但就现阶段零售企业发展情况分析, 普遍仍存在以下三点问题。

2.1 管理冲突问题

管理冲突问题是零售企业推动线上、线下协同发展过程中最主要的问题之一, 主要表现于线下管理与线上管理对接不当方面。零售企业线下实体店管理工作, 近多年发展、完善, 已经形成一套相对完整、独立的管理体系, 全面覆盖商品、员工、服务等各个方面, 具有较为明显的管理优势;线上营销模块主要依靠互联网平台完成, 其营销模式与传统店面营销差异较大, 在实际运营过程中, 需不断解决营销发展中出现的问题。二者管理工作内容、形式等方面的差异, 导致二者在管理对接时, 易出现对接不当引起的管理偏失问题, 从而影响协同营销的良性发展。

2.2 物流冲突问题

区域连锁零售企业涉及商品种类较多、商品总量较大, 在实际运营中, 商品的物流情况较为复杂, 随着线上与线下营销模块的融合入, 零售企业进一步提高对物流的要求, 受现有商品物流体系局限性影响, 订单配送问题时有发生。如消费者在不同时段于同一平台分别购买了多种商品, 这些商品可能分散于不同的物流管理中心, 需经过不同种复杂的渠道转送才能到达消费者手中, 不仅导致消费者消费体验下降, 还相应增加了商品在物流过程中出现物流配送问题的几率。

2.3 销售人员配置冲突

目前连锁零售企业实体店中的营业员多由相应的厂商选定, 这部分营业员的销售业绩与自身实际经济收益相关, 在实际工作中会因经济效益影响与线上销售产生竞争, 从而将线上、线下协同营销改为竞争影响, 导致销售叠加问题。因此, 厂商需制定更科学的人员配置制度, 以满足企业协同营销发展需求。

3 新型O2O电子商务零售企业区域连锁协同营销发展策略分析

新型O2O电子商务协同营销模式, 不仅是营销渠道方面的扩展, 还是新、旧营销理念的融合, 通过线下、线上多渠道丰富消费者的消费选择, 通过立体化的服务, 方便消费者消费行为。实施区域连锁协同营销的核心, 就是协调线上、线下营销模块间的关系, 充分发挥两种渠道的互助作用, 强化管理、物流、人员配置等工作质量, 避免出现二者间的销售干扰, 以发挥协同营销额实际效用, 促进连锁零售企业进一步发展。

3.1 线上、线下营销模块发展策略分析

3.1.1 线上营销模块发展策略。

线上营销模块作为协同营销的扩展内容, 应进一步扩大线上营销优势, 提高线上服务水平, 配合零售企业做好线上渠道商品宣传, 通过线上、线下双渠道的互补, 提高连锁零售企业的市场影响力, 从而提高企业的实际销售额。线上业务的发展重点应放在与线下营销的合作方面, 将线上商品销售扩展至服务层面, 依据现有线上营销基础完成对线上营销的补充, 进而不断丰富线上营销功能, 促进线上营销的进一步发展。

3.1.2 线下营销模块发展策略。

线下营销模块的优势在于区域连锁经营, 分布在各地的连锁实体店, 在一定程度上决定了零售企业的市场影响力, 而实体店的营销优势在于消费者可以近距离的观察、或感受产品实际效果。结合现阶段线下营销模块实际发展需求, 零售企业管理者可对手下的实体店进行优化整合, 重点发展核心店面, 配合线上营销不断扩大核心店面的市场营销规模, 从而推动企业的进一步发展。

3.2 价格协同营销策略分析

商品价格的设定是影响零售企业协同营销发展的主要因素之一, 如一方营销商品价格设定偏低, 则会对另一方产生影响, 不可避免地导致一部分消费者的满意度下降;如二者商品价格相同, 则不利于线上商品的进一步推广。事实上, 受商品性质、消费者需求等因素影响, 针对不同的物品, 其价格设定要求不尽相同。在一定合理的范围性, 科学控制线下、线上商品的价格设定差异, 可有效调动消费者的消费积极性, 刺激消费者消费行为, 提高销售业绩, 扩大企业综合效益。

3.3 促销营销协同策略

促销是现代企业影响刺激消费者消费行为, 提高企业实际销售额的重要手段。就协同营销模式而言, 由于线下、线上营销模块差异性较大, 在开展影响活动时, 企业挂历这应在时间、方式、商品等方面, 做出不同的选择, 以切实提高商品促销的实际效果, 满足不同消费者的消费需求, 将促销带来的业绩提升最大化, 具体方案如下:

促销时间:时间方面线下营销较为随意, 就一般情况而言, 线上营销可始终保持一定程度上的促销力度, 通过“人气爆款”“限时低价”等活动, 吸引消费者消费;线下营销促销活动规模较大, 企业需充分利用节假日等特定时间, 组织大规模、全方位的促销活动, 刺激消费者消费欲望。

促销方式:线下促销也通过满额返现、打折等形式吸引消费者;线上促销可在一定程度上借鉴线下促销的模式, 积极开发带有线上营销特点的促销模式, 具体包括网上预售、限时抢购等形式, 以达到促销的效果。

促销商品:线下与线上促销活动的商品应尽量不同, 避免同种商品促销造成互相间的不良影响。此外, 企业还应综合不同的商品的销售需求, 确定其促销渠道。

线上与线下促销策略的关键在于差异性协同控制, 只有保障其差异性, 才能将商品促销的影响范围最大化, 从而满足不同习惯、需求的消费群体, 刺激销售业绩增长, 提升连锁零售企业的实际经济收益。

结束语

O2O电子商务模式已经影响到传统的零售企业营销体系, 相关企业只有抓住时代发展的机遇, 积极推动企业营销模式改革, 通过多种营销策略, 实现线上与线下的协同发展, 进而提高企业实际销售额, 促进区域连锁零售企业的进一步发展。

摘要：随着现代信息技术不断发展, 电子商务行业得到飞速发展, O2O (Online To Offline) 模式逐渐被人们熟知并接受。新型电子商务模式依靠互联网技术, 实现了线上与线下的无缝连接, 对以店面销售模式为主的传统商业产生了巨大冲击, 其中零售企业遭受冲击明显。笔者从零售企业发展现状及问题入手, 就其在O2O背景下的转型改革, 发表几点看法。

关键词：O2O,区域连锁,零售企业,协同营销,策略研究