奥迪数据营销

关键词： 社会 公关 企业 营销

奥迪数据营销（精选6篇）

篇1：奥迪数据营销

奥迪汽车营销策划书

一 概述

三年前，奥迪全新Q7正式在国内上市，代表着奥迪品牌开始在国内SUV市场上发力，首先要抢占的就是顶级豪华SUV市场。奥迪Q7凭借自身不凡的魅力，在国内也受到很多消费者的关注。近日，奥迪宣称，奥迪Q7这款大型SUV将推出2010新款，新车将配备新的LED照明灯和人机界面的设计。奥迪从去年起已经在各大国际车展上展示Q7。这是奥迪的第一款运动型多功能车，将运动性、功能性、高科技和豪华品质融为一体，为豪华SUV市场设立新标准。由于这是被定位为四轮驱动的SUV，身为车坛quattro四轮传动先驱的奥迪，自然马虎不得，从外形设计到实际功能都下足功力。几个星期前，奥迪安排了各地的媒体记者到德国慕尼黑进行冰地测试，获得不错的评价。这次他们安排另一批媒体记者到沙漠测试，不外是为了展现Q7从冰地到沙漠无所不“行”的能力。30余项外观内饰改进 新奥迪Q7有容乃大的胸怀气度，让新奥迪Q7即使置身在机场停车场的车阵中，依然有着傲视群雄的气势。此外，新奥迪Q7更加注重内饰细节，并增加了多项豪华配置。被LED勾勒出的日间行车灯是新Q7外观最大的亮点。尾灯和转向灯同样采用了LED的线条造型。后视镜调节旋钮和坐椅调节按键采用了大量镀铬元素修饰，具有出众的手感且便于操作。第三代MMI多媒体交互系统是新奥迪Q7豪华配置的又[1]一亮点，首次装备的3D立体导航系统将城市中的重点建筑物以立体的方式显示，便于驾驶者更高效地识别目标。作为国内轴距最长的顶级SUV，新奥迪Q7以3002mm轴距为车内乘员提供了宽敞舒适的空间。不过，如此超大的空间却让记者突然感到自己的娇小。此外，新奥迪Q7还提供了第三排坐椅的选装装备，全新设计的“轻松进入”功能使乘员进出更加便捷。

TDI 发动机首次登场

新奥迪Q7此次在国内首次发布了柴油动力版。这款奥迪3.0L TDI发动机使用VTG可变截面涡轮增压技术和带压电陶瓷喷嘴的燃油共轨直喷技术，明显提升了发动机的性能表现。强大的低转速扭矩输出使新奥迪Q7在不同速度下均能表现出强大的提速能力。由静止加速到100km/h仅需8.5s，而综合油耗仅为9.1L/100km。

二 营销现状

奥迪Q7，2006年1月首次亮相洛杉矶汽车展，是德国汽车制造商奥迪在2006年开发的历史上的首款suv用车，并于今年夏天全面推向欧洲和美国市场。这款全尺寸豪华运动型多功能汽车，是继大众汽车E平台上开发出途拉格、卡宴(E平台由大众和保时捷共同开发，卡宴属于保时捷品牌)后，奥迪借助该平台开发的又一款奥迪品牌的suv。这款奥迪的首款suv，长5085毫米，宽1984毫米，高1697毫米，轴距为3002毫米，搭载的发动机发动机是奥迪久负盛名的FSI Quattro，排量分别是4.2升和3.6升。另外在欧洲市场上奥迪Q7另有一款柴油发动机。推出以来，在欧洲市场的表现一枝独秀，但在美国市场上却是差强人意。这确实和德国大众当初的预料大相径庭。当初奥迪Q7的市场销售计划是，一半的销量量是美国市场。但这款车在美国上市四个月以来，在美国市场的销售量只占到了整个销量的30%。奥迪销售和市场总管瑞尔夫.威勒承认，奥迪Q7之所以在美国的市场销售没有达到预定目标，是因为其本身的品牌形象，同勒

克萨斯或宝马相比，缺乏广泛的认同。奥迪Q7 奥迪从去年起已经在各大国际车展上展示Q7。这是奥迪的第一款运动型多功能车，将运动性、功能性、高科技和豪华品质融为一体，为豪华SUV市场设立新标准。由于这是被定位为四轮驱动的SUV，身为车坛quattro四轮传动先驱的奥迪，自然马虎不得，从外形设计到实际功能都下足功力。在前四个月里，奥迪A6的销量增长了42%，达到79400辆，保持全球C级高档轿车市场的领先地位。奥迪A3共售出85900辆，增长了19%，仍是全球增长率最高的车型。奥迪第一款SUV———奥迪Q7的销量格外引人注目，在上市之前，奥迪Q7的订单数就已超过了15000张。从3月初欧洲上市至4月底，奥迪公司共向用户交付了6300辆奥迪Q7，Q7的销售出现了供不应求的局面，而且订单数字还在继续攀升。据悉，奥迪Q7将于今年年中分别登陆美国和中国市场。今年夏天奥迪Q7美国市场的销售仪式上，奥迪副总裁，美国市场执行经理约翰.德纳森向外界表示，奥迪Q7主要面向的市场是美国市场，这这里，大型运动多功能用车有着可观的市场份额。在德国市场上，这款7座的奥迪SUV，起始售价为48，900欧元，在美国市场上，其起始售价是40，000美元，折合欧元的价格仅为31，000欧元。即使这样，Q7美国市场的销售也没有象大众当初的预测一样，表现出应有的红火。Q7这种美国市场表现冷淡的状况，也再次体现美国汽车市场当前对大型豪华SUV的需求现状，燃油的价格仍然很大程度上抑制着市场对这种车型的需求。虽然美国的市场表现冷淡，但总体的Q7销售却为奥迪带来了较好的利润，因为Q7的在大众的欧洲本土市场上，销售表现却非常火爆。美元币值的疲软汇率，使奥迪回避了因此可能带来的损失。

三 SWOT问题分析

奥迪作为世界知名的豪华轿车品牌，随着中国的国门的打开，都纷纷的进入中国市场，以不同的市场占有率，分据着中国的高档豪华车市场。本文将分析奔驰、宝马和奥迪汽车在中国营销的差异。中国的市场是世界上最复杂的市场，区域差异，经济差异，消费心理差异都注定这些汽车豪强必须制定全面适应中国国情的营销策略。对手——三者的SWOT分析SWOT分析是一个企业制定营销策略的重要环节，从竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat）上，客观的分析奥迪、宝马及奔驰的外部和内部的营销环境。这些差异就直接影响了这三个汽车巨头在华的营销策略的制定。优势：奥迪，第一个在中国实现本土化生产的汽车企业，有先入的优势。母公司是大名鼎鼎的大众公司，给了奥迪坚实的后盾。拥有国内规模最大的轿车服务网络，现阶段，在中国有着“官车”的形象，是它作为豪华车的最大官方“证明”。据悉，奥迪新款Q7的变化比较小，主要是大尺寸的运动型保险杠，使这款车与奔驰M级和宝马X5成为最大的竞争对手。新款奥迪Q7采用全新的LED照明尾灯，另外奥迪也将会选配LED转向灯和日间行驶灯为新款奥迪Q7搭配。此外，新车还将采用全新轮毂设计和较低的车身颜色。在内部方面，2010款奥迪Q7采用了奥迪的多媒体界面(mmi)的最新版本，包括三维导航地图、交通数据和操纵杆控制等。采用的人机界面将升级更好的语音控制单元，比如说：“我饿了”，汽车将指向附近的餐厅。另外，奥迪Q7拥有非常好的车辆安全性，包括美国国家公路交通安全局5星的测试结果和顶级安全奖由美国公路安全（IIHS的）保险学会奖。

劣势：奥迪，因为长期以“官车”自居，随着中国的经济发展，在目前私人购车成为主流的情况下，“官车”的形象成为最大的阻碍。品牌认知度不如奔驰、宝马，往往中国的消费者“误认为”不是豪华轿车。本土化产品的更新换代迟缓，无法满足中国的主流市场的需求，到目前只有A6和A6L应对中高端主流市场。奥迪Q7定价比价高 适合的人群比较单一。

机会：中国的轿车市场是世界上最大的。中国加入WTO，非常有利于各大汽车品牌入驻中国这个大市场，随着中国的GDP不断的攀升，社会的消费水平也随之提高，对汽车的需求日益增加，尤其是先富起来的部分人对豪华轿车的需求强烈。中国也能为他们实现国产化提供高素质的人才。奔驰最纯豪华轿车血统的轿车形象已经深深的植入中国消费者的心中。由于近年来宝马出现了负面的社会影响，如“哈尔滨宝马撞人案”、“义乌人大代表驾宝马酒后袭警”等，不幸染上是“道德败坏”的部分人的奢华轿车。奥迪在社会公关上获得了机会。宝马，在中国拥有大量的年轻成功群体的情况下，张扬个性的品牌特征很符合这部分的消费心理。

威胁：2008年9月1日，中国政府调整了汽车消费税，3.0以上至4.0升(含4.0升)的乘用车 由15%上调至25%，4.0升以上的乘用车 由20%上调至40%，欲给年初兴起的SUV市场重压。宝马豪华7系和SUV X5，奔驰的E级都受影响。奥迪由于更新换代迟缓，宝马和奔驰都已经推出新车型对付奥迪A6及A6L，势必打破奥迪的独占鳌头、遥遥领先的优势。更多的豪华轿车品牌进军中国市场，像日系的皇冠、雷克萨斯，美系的凯迪拉克，瑞典的沃尔沃等。

四 目标“奥迪在中国最大的优势就是机构的强大和产品的成功。”魏勒说。事实上这样的战略目标，在今年奥迪一系列的中国市场运作中已经充分表露。全新奥迪TT宣布引进中国以前，只是在今年德国世界杯上进行了简单的亮相，而其在中国上市与欧美完全实现了同步。在这之前，今年上半年引进中国的奥迪Q7也是在欧美上市几个月后，即完成了其中国的适应性试验，引进销售。但很明显，全新奥迪TT的引进速度还是比奥迪Q7引进时的速度更迅速。其实，奥迪成功品牌已经给其在中国的发展奠定了坚实的基础，在今年头十个月奥迪全球共计销售汽车75.77万辆，增幅为8.7％。其中中国成为增长最快的国别市场，增长速度为60％，销量为65950辆。奥迪Q7在中国的上市标志着奥迪品牌在中国进入了一个新的时代。随着奥迪在全球不断推出更多的新产品，一汽-大众奥迪销售事业部将不断引入奥迪的最新车型，以更好地满足中国用户对高档豪华车的个性化需求。展望未来，奥迪销售事业部将以奥迪品牌建设为战略核心，继续提升品牌美誉度，积极参与和支持与奥迪品牌内涵相符的社会公益、经济、文化及体育等项目，履行企业的社会责任；在产品方面，不断丰富产品线，为用户提供技术领先和顶级品质的产品，满足用户的个性化需求，保持奥迪在高档车市场份额上的领先地位；在网络建设方面，继续提升网络数量和质量，为用户提供更丰富、更个性化的增值服务。这一战略框架的目标是：全面提高品牌影响力和用户满意度，继续保持和巩固奥迪作为中国高档车市场的领导者地位

五 战略营销

●产品：奥迪的产品一直都打着科技的牌子。在汽车开发上是很有实力的，曾经的quattro 全时四驱系统的应用，世界第一辆采用全铝车身框架结构（ASF）汽车的展示等，都完美的诠释了“突破科技 启迪未来”的品牌理念。一汽奥迪还在国内率先实现了“个性化订单推广模式”。产品采用“进口+国产”的模式，以不同车型面向不同需求的消费者。本着先入中国市场的优势，在中国的奥迪销量远远比奔驰、宝马大。

●价格：在德国，奥迪被誉为平民的豪华车，在中国，奥迪最早是政府用车，价格就明显的比较高些，但是随着奥迪的渠道、服务体系的规模化，奥迪轿车的维修服务成本不断下降，新的A6L排量区间为2.0L～3.0L，除了新推出的3.0 TFSI quattro豪华型售价69.6万元之外，其他9个版本车型基本维持了老奥迪A6L的价格区间，为34.82万～65.02万元。因此，奥迪在这次调整汽车新消费税中巧合般的影响不大。当初A6通过高价上市击败了奔驰、宝马。随着A6及A6L的逐渐受到宝马5系、奔驰E级的冲击，A6车型降价是巩固霸主地位的办法之一。

●渠道：“得渠道者等天下”，奥迪轿车在中国深得此道。在这三个品牌中，奥迪的渠道最为完善，最具规模。授权的经销商（4s店）已经有128家，这个是其他两家汽车公司所不能比的。成熟的分销体系是降低成本的好办法。

●促销：奥迪的广告起着两个方面的作用，一个是深化诠释“突破科技 启迪未来”的理念，一个方面是，突破“官车”的形象，为奥迪汽车重新定位，在不失去“权威”形象的情况下，赋予奥迪活力的、艺术的情感。在公关中，奥迪除了走与奔驰、宝马一样的公益营销、体育营销和艺术营销外，在焦点事件营销上取得了成功。依托一汽大众，奥迪成为了2008年北京奥运会的正式用车的提供商，启动了“绿色·为奥运而动”的营销事件。

近年来我国汽车行业发展迅速,乘用车市场前景乐观,特别是SUV(sport utility vehicles),即运动型多功能车市场成为了新的增长点,其中豪华SUV市场潜力巨大。奥迪Q7是一款优秀高端的SUV产品,对奥迪在豪华SUV车市场上以及整体豪华车市场上提升市场占有率,提升品牌形象有着重要作用。目前奥迪Q7的市场销量和市场份额与同期相比呈下降趋势,如何在激烈的市场竞争中把握机遇,击败竞争对手,争取更多的消费者,使其对产品认可,对服务满意,是一个值得研究的课题。在对奥迪Q7进行的营销研究中,主要根据其市场定位,在高档豪华SUV市场中的竞争对手进行比较分析,采用定性定量相结合的研究方法。本文通过分析奥迪Q7现有的营销策略,通过实际案例来解读汽车营销理论,通过对一个个营销要素进行分析以及对竞争对手的营销策略解析,试图发现奥迪Q7的每个营销环节的利与弊,进而总结出一套适合该产品的整合式营销方法,对现有产品的后续营销策略提出建议。在研究中,肯定了汽车整合营销的实用性,对进口品牌和产品在中国的营销,提出了应当采用本土化的营销模式,来应对合资企业和进口车型在营销过程中的局限性。同时,把营销理论与实际分析相结合,真正确立以消费者为中心的营销战略,通过企业与顾客之间的互动,实现企业与消费者的双赢。这是本文的重点,也是其创新之处。

风险控制是指企业在日常的经营中，通过对风险的认识、衡量和分析，并以最小的成本达到最大安全保障的管理办法。在市场经济条件下，风险是客观存在的，不可能绝对消除，风险和收益并存，没有风险，也就不可能有收益。企业作为市场的主体，要参与市场竞争，必然要面对风险，因此，如何通过管理咨询防范风险就显得尤为重要。风险控制的方法和技术有很多，但主要有二大类：一是控制型的管理方法和技术；二是财务型的管理方法和技术。前者的重点在于降低损失的频率，缩小损失的幅度或改善损失的不利差异。而后者重点则在于提高资金的运行能力，以消除发生亏损的成本。但不管企业采取哪一种方法和技术，在运用过程中，应根据具体情况定期或不定期的进行检查和调整。因为客观情况是在不断的变化，风险的性质和情况也会随之变化。特定条件下选定的最佳管理技术和方法，随着时间的变化会发生改变，如不及时加以修订和调整，则会得不到预期的目标效果。六 预算费用 媒体宣传：300万相关活动宣传：50万4S店内宣传:10万其他费用：10万 七 风险控制

篇2：奥迪数据营销

一，营销主题

贯彻奥迪“进取

尊贵

动感”的品牌理念与粤华集团的““大品牌、大市场、大流通、大服务”的经营理念，两者完美契合，制定出适合本土化营销策略。二，宣传目标

成功的打造一整套适合本土化宣传策略，找到一条传递奥迪品牌与粤华集团的途径，突出粤华集团是奥迪品牌精神的体现者和倡导者。三，营销策略

着重树立奥迪汽车4S店本土形象，因此在依托厂家品牌的基础上必须树立粤华集团自身崭新的品牌形象与知名度，培养自己的顾客忠诚度，创新本土服务理念。为奥迪公司树立营销本土化模板。四，本土定位 A,形势认识

目前国内4S店存在问题投入庞大：在中等以上的城市4S店的固定投资在1000至1500万元。回收期长：有的4S店可能要耗费8～10年的时间才能回收投资。名不副实：有些4S店在实际运作中有专卖之形而无专卖之实。4S店对厂家有极为明显的依附性，缺乏自身形象与品牌意识。B,本店分析

（一）优势

（1）奥迪品牌作为中国汽车市场的一线品牌强大的号召力，也是中国“官车”并演绎成为成功人士专车，具有成熟的品牌基础。（2）本店坐落在城市快速交通干道旁，基础设施现代完备，标准的现代4S店完全满足目标客户的消费心理需要。（3）专营奥迪品牌汽车的整车销售、维修服务和配件供应，同时提供与汽车服务相关的信贷、保险、装饰、救援、俱乐部等全方位汽车服务，粤华集团本身的经营经验和自身优势，良好的资金运作模式，与银行和担保公司良好的合作关系，为汽车消费者办理贷款等业务，在售后服务方面投巨资引进了世界先进水平的全套维修设备，不断完善和创新的售后服务体系，已经成为本土行业领袖，（二）劣势

（1）进入本地市场相对较晚，未能在目标客户心中形成强大的口碑和品牌效应，缺乏本土顾客群，先期宣传不足导致目前工作施展不畅，（2）所在位置距离市区较远，最新的公司服务信息传递给市场较为不便，对于轿车特别是高档车的交易号召不足相对明显。单纯的渠道网络已经不能满足市场和消费者追求更加便利、高效、集约型的服务方式的需求。

（三）机会

（1）随着国家经济的发展，政策的调整，人民经济收入的不断增加，生活水平的提高，汽车已经不再是昔日的奢侈品，逐渐向着生活必须品过渡。中国的汽车市场今后几年都将是全球最好的轿车市场。（2）收入水平：年收入在20万元以上的人，几乎100％肯定要购买轿车。从购车者的年收入与其购车的比例关系来看，随着本土消费群体如工商业，企业，农业产业群体的收入的提高，与本土

人崇尚领导风范，炫耀心理等因素，购买私人轿车的人数比例急速增加，年收入在10万元以上的消费者中已有34％的人肯定要购车或者换车人崇尚领导风范，炫耀心理等因素，购买私人轿车的人数比例急速增加，年收入在10万元以上的消费者中已有34％的人肯定要购车或者换车（3）调查结果表明，购买轿车30～40岁的年龄段中比例最高，正如我们上面分析的，这些人的消费水平，包括其收入水平、职业背景、年龄范围、心理价位等。事业不仅刚刚起步，而且处于上升阶段，甚至有些已经颇有成就，家庭建设也初见成效。因此，他们有条件、有需要、更有心情购买私人轿车。四，推广策略

1、传播策略：

在确定整体形象策略之后，针对奥迪4S店整体宣传构想，我们四海传媒公司初步提出奥迪本土 “四化战术”： A 主题系列化

对奥迪4S店的品牌形象、有形资源确定整体核心主题后，根据不同阶段确立相应的主题循序渐进。B 宣传新闻化

在营销过程中，密切与主流媒体，辅助媒体，专业营销机构紧密合作关系，使用软性炒作文章进行奥迪4S店价值形象提升和信息发布工作，深度提升粤华各店的服务形象，确立公司亲和力极强的领导风范。C 公关节点化

配合奥迪4S店品牌发展建设，不断递进与重要事件影响节点，通过清晰、鲜明的系列化公关、宣传等活动强化和提升奥迪4S店品牌形象。

D 宣传阶段化

配合不同的主题和节点，调整宣传的力度、途径以及具体方式，以高效的宣传组合实现品牌形象阶段性目标。如抓住“金九银十”的汽车销售旺季强势提升奥迪4S店的品牌知名度与品牌形象

五、媒体策略：

以户外宣传为主，连带平面形象广告，以及商务刊物促销，扩大影响力度。户外与新闻线并进，以奥迪4S店的品牌升级与服务提速为新闻聚焦，形成公众关注的热点。结合户外及公关形象宣传，形成立体宣传效果，达成一个全方位的影响与号召力。A,主题推广语：

1、奥迪4S店，成功人士装备圣地

2、奥迪4S店，行车有终点

服务无止境

3、奥迪4S店，你事业成就的见证者

B,地面活动推广秀（拟请本山传媒总裁东北本土明星刘流老师参加开业典礼）

通过本次地面推广活动，让齐齐哈尔主城区目标消费者绝大部分知晓奥迪4S店开业与服务信息，并在第一时间传达有关奥迪4S店的受众群体，唤起目标受众者的消费激情，抢占黄金月份的大好市场。规划：推广秀的活动内容将以本土名人娱乐的形式全力传达奥迪4S店新特色，并对奥迪4S店的品牌形象与服务做精彩的演绎，并在活动中穿插汽车知识介绍、抽奖和小礼品等辅助手段、现场DM单派发、汽车保修保养咨询、活动节目内容待制定。

活动地点：（未定）C，成立粤华汽车群英会

由来自齐齐哈尔市的艺术、文化、商业及体育等领域的杰出代表和社会主流精英组成。尽管奥迪汽车群英会成员分布在不同的行业，但他们都在各自的领域引领或推动着社会的进步，他们的成就被社会公众所认知，是奥迪品牌精神的体现者和倡导者。突出奥迪的用户特征和驾驶者形象。

七，广告推广

（1）启动时机

借助本次奥迪4S店开业典礼暨五一黄金周之际，协调粤华集团的各个方面资源，加大广告力度，其广告效力是平时的广告数倍，计划在开业之前五月十号各个活动有序进行，完成最有效的第一波宣传攻势。

（2）媒体选择

1.户外媒体

非内容性特征，完全避免了传统媒体由内容所形成的消费者接触屏障，实际上使户外媒体成为一种人群包容性最广泛的媒体形式，没有任何人为的排斥消费者的特性，这一特性使户外广告正日益成为仅次于电视广告的消费者接触率最高的媒体形式。

2.电视宣传

看过美国大片《虎胆威龙4》的人都应该清晰的记得这样一组镜头：当犯罪分子侵入并控制电视媒体网络后，发了一组拼凑起来的视频，引起了美国整个国家的大恐慌。

从这个例子我们可以看出，广播电视媒体迅速的时效性，同时广播电视媒体对人们心理上和社会上的起着如此之大的影响

自从有了广播电视媒体，它就成为了人们生活的必需品，甚至影响着一代又一代人的生活和观念。（3）周边环境布设

①彩虹门一座从整体上渲染开业隆重的气氛。

②条幅设在楼体上条幅若干。

③鲜花组摆在剪彩区靠龙门两侧在台阶上摆放两组鲜花、大厅门口、大厅内部用时令鲜花装饰，表现出热烈、隆重的气氛。

④迎宾彩旗60面，悬插在道路靠门店一侧。

（4）迎宾区布设

签到处置于门店内，备签到用品壹套（笔、薄）。

（二）宏观动态元素布设

整体布设效果要求：通过动态元素的有机和谐配合，造成庆典场面大势磅礴，龙腾虎跃的欢腾场面。

①军乐队10人，仪式开始前演奏，烘托气氛，聚集人气，仪式进行中间歇演奏。演奏曲目有《迎宾曲》等。

②舞狮队一组4人，阵势威壮，动作整齐一致，鼓声震憾，动作灵活，队形多变，花样翻新，渲染气氛，配合进程间歇演奏。

③礼仪小姐10人，身高1.7米，年龄25岁以下，着玫瑰红色旗袍，佩绶带，落落大方，形象气质佳，接待、引领签到、为领导佩戴胸花，引领剪彩。

④皇家大礼炮18门，外观金黄色，造形古朴逼真，威严雄浑，豪华酷派，采用环保安全惰性气体发射。射程高达30米，剪彩时鸣放，射出彩花彩带，姹紫嫣红，五颜六色，漫天飞舞，如天女散花，绚丽多彩，甚为壮观，把庆典推向高潮，是现代礼仪庆典的新宠。

【六】开业典礼工作日程和议程安排

（一）开业典礼工作日程

●布置开业典礼现场，具体确定主席台位置及演出区，进行整体布局。

●确定参加开业典礼的领导、嘉宾及讲话稿，并发出邀请函征集祝贺单位。

●确定主题词，条幅标语，并交付制作。

●主体单位协调落实电源到位并调试通电。

●主席台、后背景及大型喷绘开始搭建。

●当天上午彩虹门、签字台、开始布设。所有现场静态元素布设完毕。

（二）开业典礼仪式工作流程

●7：00成员准时到场，检验现场静态元素布设状况，协调现场动态元素布设，做好最后整体协调，落实细节，做到万无一失。

●8：20军乐队、舞狮队、主持人、签到处、贵宾花、音响、保安到位并进行现场秩序维护。

●8：30礼仪小姐到位，音响调试完毕。军乐队、舞狮队开始交替表演。

●9：00参加开业典礼的领导和嘉宾陆续到场，礼仪小姐开始负责接待，引领签到，为领导佩戴胸花等礼仪服务。

（三）开业典礼仪式议程安排

●9：25参加开业典礼仪式的领导、嘉宾由礼仪小姐引领走上主席

台；

●主持人介绍参加开业典礼仪式的领导、嘉宾；

●9：30主持人宣布奥迪4S店开业典礼仪式开始（军乐队奏乐，盘鼓队擂鼓）5分钟

●请上级领导致贺词；（2分钟）（讲话结束后盘鼓队低音伴奏）

●请嘉宾代表致贺词；（2分钟）（讲话结束后盘鼓队低音伴奏）

●请总经理致答词；（2分钟）（讲话结束后盘鼓队低音伴奏）

●主持人宣布请上级领导、粤华集团领导，总经理，明星刘流到剪彩区为开业剪彩；

●此时，礼仪小姐引导上级领导、展销中心总经理、嘉宾代表到剪彩区，礼仪小姐整齐列队，双手捧出剪彩花，文雅轻盈的稳步走上剪彩区。

●9：48领导剪开红绸，宣告热烈祝贺粤华集团奥迪4S店盛大开业典礼盛大开业。（此时，军乐队奏乐，礼炮齐鸣，彩花彩带当空漫舞，如天女散花，姹紫嫣红，绚丽多彩，甚为壮观，仪式达到高潮。气氛热烈，人声鼎沸。）

●剪彩完毕后，请上级领导、嘉宾代表参观热烈祝贺粤华集团奥迪4S店盛大开业典礼后，将会场转移至酒店。

●门店现场11：00促销活动开始。

促销活动的整体要求

主旨：强化形象认知，催生现实购买，引发落地订单高潮，加深品牌印象。

原则：活动形式不克隆，活动炒作不泛滥，开场轰动、收场圆满，高潮迭出。

形式：、新奇类，互动类，促销类。

（七）开业典礼仪式议程安排

（一）介绍领导和来宾，宣布仪式开始

（二）宣读相关文件（局长）

（三）市政府领导 公司领导 明星（介绍企业情况（观看光碟）。

（五）领导讲话（三到四位）（其它事宜：合影留念后，聚餐开始）【】开业全程项目预算；

1主席台10米X5米、6米X2.4米

2后背景（桁架）10米X4米

3军乐队10人

4舞狮队6人

5主持人2人

6龙门16米跨度

7礼仪小姐含授带，1.7米以上

8音响、话筒1套祝贺单位横幅：10米*

元/条

10冷焰火10只

11开业礼炮8门，24门枚花弹

12剪彩用品高档

元/套5套

元

13彩旗五彩

元/面

面

元

14胸花二朵杨兰

元/朵

朵

元

15条幅0.90米宽（楼体条幅）

元/米/元

元

16地毯大红

元/平方

平方

元

17气球门五彩颜色

元/米

米

元

18绶带双面刻字

元/条

条

元 19鲜花组摆时令鲜花

元

以上费用是属于支付相关人员或部门的费用，20策划创意实施执行费用0元 合计：（大写）￥：000元

【九】尚需沟通事项；

1、剪彩的人员确定，以及站立位置的确定；酒店座席位置的次序；

2、来宾的礼物赠送。3，各种媒体联系 4，组织人员确定 5.车队编号

篇3：奥迪数据营销

AT&T提供了两款套餐供用户选择。其一,用户可以在6个月的时间内使用5GB数据流量,价格为99美元,平均每月16.5美元;其二,用户可以在30个月内使用30GB数据流量,价格为499美元,平均每月16.63美元。用户的数据流量接近上限后会收到电子邮件提醒信息。奥迪称,从今年夏季起,用户可以在已有的AT&T Mobile Share计划中增添一辆汽车。

配置“奥迪连接”系统的S3车主可以免费试用6个月的LTE接入服务。

篇4：奥迪如何做大数据营销

TBR：2015年奥迪在中国的销售战略和业绩都十分出色，您也获得了像“2015中国汽车年度营销人物”等这样的荣誉，能请您谈谈在整合营销理念方面的心得吗？

于秋涛：关于整合营销，营销活动的开展要达到高度协同与整合。在2014年，奥迪市场部完成机构改革后，实现了传统、互动、公关的高度协同。在统一的营销目标和计划指导下，达到了充分的整合。去年全新奥迪Q7上市就是一个例子。

全新奥迪Q7的中国上市，是奥迪SUV家族旗舰产品自2006年进入中国市场以来的首次换代，无论是产品形象刷新、品牌提升塑造、市场夯实巩固等方面，对于奥迪来说均承载着重大意义。因此，我们希望通过广告、公关、互动、区域各部门的资源整合和相互配合，实现产品上市广泛告知，打造伟大产品，树立旗舰形象，以及凝聚顶级用户。

具体来讲，从上市前我们就通过平面、电视、户外广告的投放，将Q7伟大不止的精神以直接、感性的形式传递给受众。公关方面产品信息有序披露，上市前组织媒体试驾深度体验，后续用户形象传播陆续开展，使Q7产品力和形象有效传递到媒体，并通过多渠道媒体进行传播。2015年12月全新奥迪Q7在海南蜈支洲岛震撼上市，互动营销部门通过网上直播，为无法亲临现场的用户提供了同步感受Q7魅力的平台。同时，奥迪天猫旗舰店也对全新Q7进行推广。此外，区域层面成功展开了“7行天下”区域深度试驾并展开基于经销商层面的上市，形成总部、区域、经销商间的良好联动。

依托不同阶段的营销策略与高度整合的营销手段，全新奥迪Q7的上市整合营销实现了线上、线下的全面覆盖，总部与区域的一致协同以及跨部门之间的高效配合。全新奥迪Q7上市期间，无论从广告曝光量、口碑传播、公众关注、集客转化度等方面，都取得出色成绩。电视、杂志覆盖人群将近2亿人次，网络曝光量达到47亿次，媒体传播广告价值高达1.5亿，同时终端经销商展厅集客量超过了27000人次，充分说明了整合营销的效果。

TBR：请您谈一谈奥迪在内容营销、体验式营销、数字营销以及跨界营销方面的创新。

于秋涛：内容营销方面，针对公众的阅读兴趣和目标用户特点，我们与媒体进行深度合作共同创造内容。通过内容营销代替传统广告，使产品和品牌信息的到达率更高，传播效果更好，并获得了用户更多的认同感。例如，与北京电视台《档案》栏目组联合录制的奥迪历史专题片《四环传奇》，纪录片讲述了奥迪百年历史、赛事传奇、领先科技和工业生产。通过珍贵的照片、视频，生动、形象地将奥迪故事展现给观众。《四环传奇》在电视台和网络视频媒体播放后，超过10亿人次观看，取得了良好的传播效果。

借助体验式营销，一汽-大众奥迪形成了“China. Land of quattro 见地未来”及“奥迪驾控汇”两个王牌项目，让用户对奥迪品牌和产品拥有更加直观、全面的了解。根据不同用户的驾驶需求，设定多个层次的培训体验，通过全款车系展示、丰富的试驾体验以及精彩的多媒体互动，让参与者在充满激情和乐趣的试驾体验中感受奥迪的先进科技。

奥迪的数字化营销有两个关键词，一个是高效，一个是快乐。奥迪拥有自己的大数据平台，叫做奥迪“云镜”系统，通过奥迪“云镜”，我们对大数据进行分析，找到我们的用户是谁、喜欢什么样的内容、有怎样的触媒习惯，从而指导我们制定营销策略，使有限的资源得到最大化的传播效果。我们通过“云镜”大数据系统的分析，为用户推送有价值的、感兴趣的信息，让用户在奥迪整个的营销过程中都能体验到快乐。

跨界营销方面，我们通过跨界合作，将歌迷、球迷、影迷转化成奥迪粉丝和奥迪用户。去年，我们与QQ音乐合作，举办了多场“奥迪A3 QQ音乐巅峰尊享会”，不仅提升了奥迪品牌年轻化的形象，也让更多年轻歌迷成为了奥迪的粉丝；在体育领域，我们去年邀请了欧洲豪门足球俱乐部到中国比赛，使中国球迷不出国门就可以观看到顶级赛事，这让我们收获了大批球迷粉丝；另外，今年4-5月有三部奥迪赞助的电影陆续上映，我们启动了“奥迪梦想影像季”，利用线上的内容传播和线下诸如粉丝见面会、首映礼等方式，和粉丝、用户实现了深度的互动，借助电影作品传递了奥迪的品牌魅力，并实现了影迷向奥迪粉丝的转化。

TBR：您认为“互联网+”时代对整合营销有什么新要求？

于秋涛：首先是以用户为核心。在互联网+时代，用户从对产品的了解到选购都可以在互联网上实现。用户与品牌沟通的路径也大大缩短，甚至用户可以直接与品牌建立联系进行互动。这要求我们时时聆听用户的需求，并提供他们想要的产品和内容，最终以用户为核心来展开整合营销。比如，奥迪不但通过社会化媒体平台与用户和粉丝进行互动，更为用户打造了定制化的交互体验，使用户能够更深入、自主地感受到奥迪产品为生活带来的改变。同时，我们通过电商平台、数字化展厅等多维度为用户提供更有价值的服务。

其次是拥抱互联网生态系统。在互联网+时代，任何企业和品牌都不再是孤立的，如何在互联网生态系统中建立伙伴关系为用户创造价值是品牌面临的新要求。以奥迪为例，我们与滴滴、万达进行战略合作，就是希望在出行、观影等更多生活场景下，能够利用品牌的资源，为用户带来愉悦体验、创造价值。

TBR：奥迪在运用互联网方面卓有成效。像《他来了，请闭眼》这个网剧就很好地在互联网平台获得了用户关注。能谈谈互联网对传播奥迪品牌形象的作用吗？

于秋涛：互联网之于奥迪的品牌形象传播，是工具，也是载体。我们利用互联网，收获了大量年轻用户的关注。同时，我们让互联网变成我们的载体，承载我们大部分的营销内容。比如这部网剧，奥迪在网剧里不仅仅是一个简单的露出，它以一个“角色”参与其中，在网络上创造了话题性，把奥迪的科技与动感展现给了观众。

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透过互联网，我们使奥迪的品牌形象得到了显著提升。市场调研显示，奥迪品牌在“驾驶者形象”、“品牌历史”、“汽车运动”、“品牌体验活动”、“品牌沟通”等维度的分值都有所提升，尤其是在“品牌沟通”和“品牌体验活动”维度上的提升都比较明显。

TBR：您一直强调现在的营销要从用户需求出发，奥迪也建立了云镜系统这样的大数据平台，在这个过程中，既有来自用户、粉丝的数据，也有来自电商、媒体等不同来源的数据，是怎么有效整合这些不同来源的数据从而对用户需求有整体和深入的把握的？

于秋涛：得益于奥迪对于大数据本身的研究，奥迪“云镜”大数据分析系统能够通过大数据帮助奥迪看清自身及周围的环境。通过将信息分类整理，奥迪“云镜”可以将我们的潜在客户准确地挑选出来，包括为他们推送什么样的内容，在何种平台上推送。例如，当“云镜”识别出的一个潜在客户在浏览网页时，浏览了两个以上与豪华车有关的界面，在他打开第三个界面时，奥迪的信息就被自动推送出来，而这些信息可能正是消费者需要的或者是感兴趣的信息。

TBR：能谈谈您运用大数据实现对用户和粉丝的“精准营销”方面的心得吗？

于秋涛：我认为，大数据带来的不仅是“精准”，更是“高效”和“快乐”。在过去，我们的TVC广告通常投放在新闻联播之后，投放成本高、效果不明显。通过数据分析，我们调整了投放时段，结合目标人群、车型特点进行精准投放，使现在的TVC投放费用少、效率高、效果好。在户外广告投放上，基于目标人群的调研分析，结合不同车型的产品特点，我们有针对性地选择了目标用户的办公区和居住区进行精准的广告投放，比如写字楼、健身房、社区等场所，而不是选择在核心商圈投放这些广告。这种广告投放使集客效果超过预期。也就是说，通过大数据，我们使有限的资源创造了最大化的传播效果，让营销变得“高效”。

而大数据带来“快乐”，是因为我们通过大数据的研究分析，了解到不同消费者的触媒习惯、兴趣点和需求，在营销时就会选择符合他们习惯的媒介为他们提供感兴趣的内容和有价值的信息。使消费者不但不会感到反感，还会因此而获得快乐。

TBR：您之前讲到2016年奥迪的营销关键是内容营销，比如录制奥迪历史专题片《四环传奇》，请问奥迪是怎样选择和制作要传达给用户的内容的？以及大数据在其中起到了哪些作用？

在2016年，内容营销依然会是奥迪营销的一个重要部分。在选择传播哪些内容时，我们会有两方面的考虑。一个是奥迪品牌需要传递什么，能为用户提供什么；另一方面是用户对什么感兴趣、需要了解哪些信息。而这两者的交集就是我们内容营销的核心。在这一过程中，正是通过大数据的分析、匹配，使我们能够精准地找到两方面的契合点，并通过最合适的渠道将内容传播出去，从而制定内容营销的完整策略。

吕文晶：清华大学经济管理学院博士生

篇5：奥迪数据营销

奥迪品牌简介

奥迪公司创立于1910年，创始人霍希用他以前所办公司的拉丁文名称Audi为新公司命名。从1932年起，奥迪开始采用四环徽标，它象征着Audi与DKW、Horch和Wanderer在克姆尼茨理合并为汽车联盟公司。奥迪集团包括母公司及其子公司奥迪匈特牙利公司、quattro有限公司以及兰博基尼汽车公司和Coworth技术公司，奥迪巴西及奥迪塞那利塔。此外，奥迪还在中国、马来西亚和南非等地设有制造厂。目前，奥迪的主要产品有A3、A4、A5、A6、Q5、Q7、A8和TT、R8等系列。

享誉世界的奥迪在中国高歌猛进

1988年，奥迪授予一汽生产许可证。两年后，一汽安装了奥迪轿车组装线，1993年，奥迪加入一汽大众合资企业。1996年，一汽大众投放专门为中国开发的奥迪200 V6车型。1996年，奥迪在北京设立了售后服务部。1999年，奥迪A6在长春一汽大众下线，奥迪A6添补了中国高档豪华轿车生产的空白。2000年，第一个奥迪标准经销商展厅在北京落成，奥迪将全球统一的、高标准的销售服务体系引进中国。2003年，奥迪A4作为全球豪华品牌B级车的顶端产品在中国投产，同年7月，新奥迪A8也在中国上市。2005年4月，国产全新奥迪A6L上市，次年7月奥迪Q7在中国正式上市。奥迪全线产品包括A4、A6L、A8L、Q7和TT都以全新的年车型进入了市场。

1.目标顾客

我在某汽车网站搜集到某奥迪4S店的当下销售数据显示，奥迪TT的客户群中有一半左右是“80后”的消费者。买奥迪的年轻人一般集中在奥迪A4，再有就是奥迪TT。目标顾客年轻化，加快了奥迪向中国市场投放Q7、TT、S8以及R8超级跑车等特色车型的速度，同时也加快了奥迪从“官车”向私人用车定位的转变。依我对奥迪的关注，未来90%的奥迪用户都将是私人用户，“会有越来越多的人接受奥迪运动、时尚、个性的一面”。奥迪的战略转变缘于中国消费市场的年轻化趋势。调查机构新华信去年选取全国24个不同级别城市，进行中国汽车用户消费形态研究，公布的结果显示，18岁到25岁的消费比例开始快速上升，从2004年至2006年的3年间，这部分群体所占的比例从5.6%上升到10.6%，增长近一倍。

2.市场定位

在德国本土市场，豪华车市场的排名是BBA，即：BMW（宝马）、Benz（奔驰）和Audi（奥迪），在国际豪华车市场的排名也是大致如此。但是在中国，排名的顺序掉了个，成了ABB，奥迪把宝马、奔驰打得遍地找牙。奥迪在中国的成功是如此的令人艳羡，2007年，总共有超过10万辆奥迪品牌的汽车被售出，有超过7成的国产中高级车市场份额被奥迪牢牢占据，中国已经成为奥迪除德国本土之外最大的海外市场。

3.产品质量

为了保证产品质量完全符合严格的高标准要求，一汽—大众奥迪品牌对零部件厂商进行了时间长、标准高、负责任的支持和培训，并投入巨大人力、财力，为国内零部件产业的发展做出了巨大贡献。

通过多年磨合，一汽—大众与这些零部件供应商已经形成了一种成熟稳定、互相信任的伙伴关系，最大限度地保证了奥迪品牌无论在产品质量、可靠性还是在成熟度方面都已经处于遥遥领先的地位，同时也使这些零部件供应商的技术、生产水平在同行中出类拔萃。一汽—大众的车间里，中德双方员工经过多年磨合，对于质量的理解已经形成了一种默契。他们在一起和谐地共同劳作，建厂初期的争执和分歧已经被彼此之间的互相支持和信任所代替。如果说严谨认真是德国人的特点，聪明才智是中国人的专长，那所有人的思想汇聚在一起，就形成了“创新”的河流，这个创新就是质量的不断提升。

从历经１０年奥迪品牌轿车的国产化，到高难度的全新奥迪Ａ６Ｌ二次开发，从激光焊接到“标准狂人”，从一片空白到培养了１００多家国际高水准的零部件配套商……１０年间，本着对高质量的不懈追求，一汽—大众以一种励精图治、精益求精、脚踏实地的敬业精神，再现了德国工艺的精髓。就在对手们姗姗起步的时候，一汽—大众奥迪品牌已经迈着稳健的步伐跨入成熟阶段。

“同一星球、同一奥迪、同一品质”的理念，种种国内独家、国际领先的生产工艺和质量保证标准，双方股东的真诚合作，中德员工的文化融合，确保了奥迪四环标志在远离德国万里的长春同样熠熠生辉。而这一切都表明了一个不容置疑的事实：一汽—大众无愧于中国唯一成熟高档车生产基地的称号。

4.广告

广告是品牌竞争力传播最直接、最有效也是最常用的传播方式。为重新确立奥迪品牌的定位，奥迪营销传播主要分三个阶段进行：第一阶段是宣传奥迪的品质和领先的技术，用具体的信息来诠释奥迪品牌价值观中的“远见”，重点突出舒适、安全和技术领先；第二阶段则是用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释“激情”，强调成功与科技相辉映；第三阶段是用先进的服务和销售网络来诠释“领先”，塑造奥迪引领时代的风采。

奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业，包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业，这样保证一汽-大众的A4、A6与“进口”A8在品牌方面保持良好统一性，而产品广告一汽-大众负责，但共同拥有一个完善的整合营销传播计划，保持良好合作关系。奥迪广告一直在“运动”着，通过“运动”适应不同市场形势，不同的市场阶段，与“品牌运动”相呼应。总体来看，奥迪广告有如下特征：广告传播主线化、广告传播周期化、广告诉求规律化、广告媒体整合化、版面大气化、发布时间集中化、版面选择科学化、广告投放广泛化、核心媒体策略、广告运动化。如何才能让抽象、感性的品牌价值观在中国的目标消费者心里植根并领略奥迪完美品质？这是整合营销传播所要解决的问题，而广告作为传播的核心载体，自然要比公关活动、事件行销等承担得更多。因此，必须做到广告传播方案的周密性、良好的计划性：全年的宣传概念和分阶段的主题，在每一阶段，媒体公关、事件营销、广告等都围绕这些主题进行，按部就班、有条不紊地把奥迪的品牌形象注入到目标消费者的心里。

5.公关策略与事件行销

虽然旧奥迪的官车形象造成了奥迪品牌形象的异化，新奥迪提升品牌竞争力是以将官车形象转向成功人士的时尚品牌为切入点，高级官员自然也是成功人士，况且与时俱进也是高级官员的最佳形象。奥迪已抢先一步，成为高级官车的首选，在高级公务用车领域树立了明显的竞争优势，这恐怕是奔驰、宝马深为嫉妒却又无可奈何的。

经过二十年与中国的良好合作，奥迪拥有了良好的政府公关资源，在2002年4月举行的“博鳌亚洲论坛”年会期间，奥迪为盛会提供用作贵宾用车的55辆奥迪Ａ6，成为博鳌亚洲论坛惟一指定贵宾用车。“打铁要趁热”，奥迪在当年11月份又把最新款奥迪Ａ6的投放仪式放在博鳌，并注入了精心策划的文化诠释。除了与博鳌结下不解之缘，奥迪Ａ6还成为在重庆召开的“亚洲议会和平协会（ＡＡＰＰ）第三届年会”、在北京召开的“世界经济论坛2002中国企业高峰会”的指定贵宾用车。

如果仅仅将奥迪定位于尊贵豪华，奥迪的品牌内涵就显得过于单薄，也难以吸引更具现代意识的青年才俊。在国外，奥迪作为一种品牌已经演变为一种生活方式的符号。奥迪独到的设计和品牌形象为公司带来了特有的顾客群，他们正直诚恳，富有聪明才智、自信和创造力。奥迪在中国也要争取这样的顾客群。

2001年在深圳举办的“观澜湖泰格·伍兹中国挑战赛”期间，6辆奥迪Ａ6就与“老虎”一行形影不离。奥迪宣称要协助推广高尔夫球运动在中国的普及，倡导运动、健康、进取的人生态度和生活方式。

美国著名魔术大师大卫·科波菲尔2002年来华巡演期间，奥迪又是惟一荣誉汽车赞助商。奥迪公司提供两辆奥迪Ａ8 4．2永久四驱加长型豪华轿车，作为大卫在北京演出期间的专用坐骑。奥迪又宣称：奥迪Ａ8自从诞生一刻起，凭借其极佳的舒适性和超豪华的技术装备，成为顶级豪华车市场的旗舰产品，它的特点在于既满足最苛刻的要求又不过分张扬。

6.渠道分销

汽车渠道分销有独家分销、选择性分销、全面分销售，而选择性分销是奥迪中国市场分销策略。由于奥迪系列产品有“进口”和与本土生产之分，因国家明文规定“国产车”与“进口车”不能混合销售，使奥迪A6、A4与A8进入市场的通路有所不同，经销商服务配套体系方面亦有所区隔。但是，这并不影响奥迪规范化的经销商管理体系在渠道分销中发挥重要作用。

7.服务

步步相契

“专业、尊贵、愉悦”是对“奥迪一流服务”战略核心价值的深度诠释。奥迪“卓·悦”服务通过对服务形象、服务行为、服务内容和服务流程的全方位提升，始终将专业的技术、尊贵的礼遇与愉悦的体验贯穿服务全程，力求每一步都主动契合用户的心意，致力于满足用户的一切需求，并给用户带来超出预期的愉悦。为此，奥迪品牌在软硬件方面推出了各项服务策略及全新举措，如透明车间管理系统、服务的关键、IT系统整合、在线培训、用户投诉分析管理系统、用户服务数据库、优化备件物流、工具改进等一系列服务升级流程，这都为“奥迪一流服务”战略提供了强有力的软硬件支撑。“奥迪一流服务”战略将向用户提供全新高品质的尊贵服务，并带给用户超乎期望的愉悦体验和个性化享受，进而体现奥迪品牌卓尔不凡的尊贵服务理念。

以心悦心

“奥迪一流服务”战略致力于“以全心全意的卓越服务带给用户发自内心的愉悦”。在服务理念的追求上，奥迪品牌不仅致力于满足用户的一切需求，更以追求用户的全方位身心愉悦为最终目标，愉悦也将是奥迪车主对奥迪一流服务战略的最真切感受。目前，奥迪品牌已推出或即将推出的各项服务举措，旨在通过差异化的服务细节和全新的服务设计，不断带给用户更大的愉悦感，进而体现其细心、用心、顾客至上的“卓·悦”服务理念。奥迪“卓·悦”服务“不仅让用户感到满意，更要让用户感到身心愉悦”，以此将服务追求从“用户满意”升华到“用户愉悦”的新高度，让用户充分体会到百年奥迪的“卓·悦”

通过 “步步相契”以实现“以心悦心”是“奥迪一流服务”战略的终极目标。秉承“突破科技，启迪未来”的品牌理念，凭借一汽集团、奥迪公司合作20年来的深厚积淀和快速发展，奥迪品牌目前已建成了覆盖全国88个城市、由144家授权经销商组成的国内规模最

大、覆盖面最广、服务水平最高的高档轿车服务网络。伴随着“奥迪一流服务”战略的进一步推广，“专业、尊贵、愉悦”的奥迪服务将继续引领中国高档轿车服务而成为新的标杆。总结

奥迪，作为第一家在中国实现本土化生产的全球高档豪华汽车品牌，在中国经历了将近二十年的发展历程。在奥迪品牌以往的成功基础之上，融合了中德合作伙伴各自的业务特长与优势，最大化地发挥可利用的资源和能力，更好地满足消费者多层次个性化的需求，推动奥迪品牌及其经销商网络在中国长期、持续、健康的发展，进一步加强奥迪在中国汽车市场的领先地位。

简言之，奥迪准确的定位、出色的工艺、成熟的气质、优雅的形象、良好的口碑、完善的服务，构成了奥迪在中国的强势与稳定，奥迪的成功是如此的理所当然。

那么，作为中华民族自主品牌应学习其哪些先进之处？奥迪的营销中有很多不错的做法，如传播的整合、“三位一体”渠道的整合等。但就中国的企业现状而言，我觉得最需要借鉴的是一汽大众和奥迪中国的信息化建设，他们做得很彻底。这是营销的基础。有了客户数据库，就很容易推动整合营销，针对目标顾客作互动沟通、为客户提供“个性化”信息，乃至一对一营销。

篇6：奥迪数据营销

关键词：企业社会责任,公关营销,文化传播

1. 引言

过去几十年, 伴随着高科技的迅速发展, 世界经济格局发生了深刻变化。全球化进程, 为世界经济发展带来了机遇, 也带来了挑战。传统产业结构不断更新重组, 人们的传统观念也发生了巨大转变, 各国的文化在不同程度上受到各种因素的冲击。经济全球化在加快世界经济发展, 促进国与国之间经济技术合作的同时, 其负面影响也日趋严重。南北差距、贫富悬殊、失业、自然资源破坏、生态环境恶化等严重社会问题正引起各国的严重关注和不安, 各种非政府组织掀起一个又一个抗议浪潮。正是在这样的背景下, 企业的经营理念也发生了变化。在一个泛营销的时代, 企业要在经营过程中努力把自己树立成为“企业公民”甚至“世界级公民”的形象, 超越单纯的自我价值追求, 而把自己的追求与社会责任融为一体。

2. 奥迪汽车公关营销

2008年8月下旬和9月下旬, 一汽—大众奥迪经销商联合浙江大学当代中国话语研究中心和浙江民生休闲频道《汽车版·车周刊》栏目以及其他媒体共同完成了一次以“寻找失落的文明”为主题的“驾奥迪Q7, 访浙江千年古镇”文化探寻活动。[1]此活动旨在挖掘隐于神秘古迹的浙江记忆, 拾起历史文化的碎片, 拼成更加立体饱满的浙江文明, 从而唤起公众和相关部门对浙江古迹文化的重视, 为后人留下宝贵的文化遗产。

文化探寻活动的参与人员由奥迪公司工作人员、学术探索团队和媒体工作人员三方组成。活动采用田野调查的研究方法, 共走访了兰溪诸葛八卦村、江山廿八都、缙云仙都、仙居皤滩和其他附近的一些村落古迹。学术探索团队与古镇和村落里的村民、村干部、导游 (此次文化探寻的几个考察地基本上都是已经开发或正在开发的旅游地) 等文化传承人进行了深入的交谈, 还查阅了寻访地珍藏的一些如族谱和地方志的文献资料, 最后以电视台制作并播出的文化探寻专题系列片作为整个文化探寻活动的直接成果。从商业营销的角度分析, 奥迪的这次文化探寻活动是一个典型的汽车公关营销案例。

2.1公关营销活动策划特点

(一) 目标明确

此次奥迪汽车公关营销活动有两个明确的目标: (1) 通过寻找和挖掘隐藏在浙江大地的文明, 呼吁社会的关注, 将一些特色文明传承下去; (2) 通过关心这些失落的文明来提升奥迪的社会责任感, 进一步改善奥迪社会形象;通过和电视、电台、平面、网络等媒体的合作, 提升奥迪的品牌美誉度。

(二) 主题设计精巧

此次奥迪汽车公关营销活动的主题为“寻找失落的文明”, 副题是“驾奥迪Q7, 访浙江千年古镇”。显然, 此次汽车公关营销活动的主题富含文化意蕴, 又具备新闻传播的价值, 同时副题又能很好地宣传企业产品和形象。奥迪此次公关营销活动的主题和副题通过媒体的报道很好地向包括顾客在内的相关利益者和一般公众传达了此次活动的内容, 表明了此次公关活动不是一般常见的汽车经销商回馈客户而组织的吃喝玩乐的自驾游活动, 而是富有社会公益性质和文化色彩的文化寻访活动。同时, 此次文化探寻活动也契合了浙江省建设文化大省的主旋律, 无论从媒体还是从政府层面, 抑或从更广阔的其他相关利益者来看, 奥迪此举能够得到很好的支持和肯定。在传播浙江古老文化遗产的同时, 企业的正面形象和品牌美誉度也得到了提升。

(三) 寻访用车与广告宣传完美结合

此次文化探寻活动的赞助用车为奥迪Q7。奥迪Q7的商业广告在文化探寻专题片的开头、中间和结尾三次播出。从作为寻访用车的奥迪Q7的电视广告中, 我们可以说奥迪Q7的驰骋空间暗合了此次奥迪文化探寻之旅的实际行程。探寻团队乘坐的奥迪Q7翻山越岭, 跋山涉水, 与广告中的奥迪Q7非常相似。从这个意义上来说, 不是奥迪Q7为文化探寻活动做了广告宣传, 而是文化探寻活动为奥迪Q7做了最好的广告, 整个探寻团队可以说都是奥迪Q7商业广告的演员。由此, 我们可以看出, 此次寻访活动的设计与寻访用车的广告宣传在营销上达到了高度的统一。

(四) 媒介选择有针对性

奥迪浙江区经销商的这次公关营销活动选择的主要媒体是浙江电视台民生休闲频道《汽车版·车周刊》栏目。创办于2004年1月1日的《汽车版·车周刊》栏目, 隶属于浙江电视台民生休闲频道, 是浙江省广电集团下唯一一家自办专业汽车栏目。节目覆盖浙江省各大城市, 是浙江省影响力最大的一档专业汽车栏目。据调查, 《汽车版?车周刊》栏目的收视观众群是年龄段从25岁至45岁之间的有车一族, 栏目在宁波、温州、绍兴等地的影响力尤为突出。[2]这个群体从人口统计学的角度分析, 是受过良好教育, 年富力强, 有开拓精神, 消费力旺盛的群体, 而其中尤以男性爱车一族最为突出。这个群体对物质生活和享受有较高要求, 同时又对新兴的生活风尚和文化品位有很强的接受能力。

2.2公关营销活动实施过程分析

(一) 汽车实物的自我广告

实物媒介传播在这次文化探寻活动过程中为奥迪营销起到了很好的作用。最大的实物媒介当然就是这次活动的赞助用车奥迪Q7。奥迪Q7是这次寻访活动的承载者, 也成为自己的广告媒介和载体;它是传播的对象, 也是传播的途径。对于奥迪经销商来说, 企业最终目标是要把产品推销出去, 让品牌深入人心。所以此次文化探寻活动的赞助用车奥迪Q7就是要广而告之的奥迪品牌下的一款产品。它必须通过这样一次汽车公关营销活动经媒体的报道广为人知, 提高产品和品牌的认知度和美誉度。对于寻访活动来说, 奥迪Q7作为公务用车是活动的承载者。离开了它, 活动就难以成行, 文化传播的计划就会落空。在此次活动中, 包含了音、形、字、色等基础要素的奥迪品牌符号以及相关联的所有品牌隐喻都以一种外化的形式成功地把奥迪品牌精神和品牌价值折射了出来, 由此也增加了顾客和相关利益者对品牌的认同。

(二) 媒体报道下的事件营销

从企业营销策略的角度来看, 奥迪此次汽车公关营销活动采用了具有新闻价值的事件进行营销的方式, 可谓是一个成功的事件营销案例。整个活动既有以文化探寻专题片的形式在浙江民生休闲频道的《汽车版·车周刊》栏目播出, 也得到了《每日商报》、《青年时报》和《钱江晚报》等纸媒和杭州网、易车网、腾讯网和浙江汽车网等网络媒体的关注。此次文化探寻活动从新闻传播的角度来看, 具备一定的新闻价值, 又具有一定的社会公益和文化色彩。对于媒体来讲, 这样一次活动具有可报道的新闻基础, 而对于奥迪经销商来说, 这又是一次很好的公关宣传和市场推广的机遇。

(三) 学术团队的文化传播

在奥迪文化探寻活动中, 学者为核心的探索团队起到了关键的作用, 从探寻活动的形式到内容, 从媒体拍摄的角度和立场, 探索团队都提供了指导性意见。学术团队参与此次公共营销活动, 其意义还在于以下几个方面。首先, 对于如何呈现和理解“他者”文化 (这里的“他者”文化不仅是相对于本土而言的异域陌生文化, 同样包括我们身边的曾经熟悉的但现在渐渐隐没的古老文化和生活方式) , 一般媒体从业人员缺乏研究视角, 对于古老文化与现代生活方式的联系和启发意义也知之甚少, 所以在这次文化探寻过程中, 探索团队与媒体工作人员之间的讨论可以看做是最先的一次文化传播实践。其次, 这次文化探寻活动对于学者和这个探索团队而言以及对未来的研究工作来说, 也是一次很好的文化传播实践活动。探索团队从文化人类学的角度, 以田野调查的研究方法在行进中发现问题, 讨论问题, 最后得出些许富有价值的成果, 对于探索团队本身而言很有意义。同时, 能够通过这样一次活动, 学习如何将研究方法运用于实践中, 并且在可预计的未来把自己发现的古老文化和那里人们的生活方式以课堂讲授、日常故事叙事等方式传播给更多的人, 对于教师和学生以及此次文化探寻的考察地来说都是很有意义的。再次, 从此次奥迪汽车公关营销的角度来看, 学者参与此次活动, 为奥迪文化传播奠定了坚实基础, 提供了可靠保障。更为重要的是, 学者的参与, 增加了此次汽车公关活动的文化品位和学术气息, 为汽车营销注入了不一样的文化内涵。

3. 企业社会责任下的文化营销传播

企业社会责任要求企业在经营过程中达到或超越道德、法律及公众要求的标准, 在进行商业活动时能考虑到对各相关利益者造成的影响, 走可持续发展的道路。企业社会责任要求企业一方面要创造经济价值, 为股东和投资人赚取利润;另一方面, 企业要创造社会价值, 不仅要依法纳税, 做好环保, 还要维护劳工权益, 热心慈善公益事业, 参与社区建设, 为社会改革负责。

企业可以通过多种方式履行自己的责任, 而参与文化传播活动就是其中富有社会和公益价值的实际行动。文化是一定的社会经济、政治的基本性质、现实状况和发展要求的反映, 另一方面, 它又给一定的社会经济、政治以巨大的反作用。社会越发展, 文化在社会生活中的作用就表现得越明显。[3]文化的功能要得以发挥有赖于传播。传播是促进文化变革和创新的活性机制, 一切文化都是在传播过程中得以生成和发展的。文化传播是一种社会需要, 社会过程和社会现象。它是经济发展和经济变革的“助推器”和“催化剂”;又可以创造一种尊重知识、尊重人才、重视教育发展的社会环境, 为大众提供更多受教育的机会和条件;还能促进人们之间的沟通, 并在沟通和交流人类文明的过程中达成一种普遍的共识和认同, 以保持社会系统的稳定和平衡, 同时也通过社会整合、协调和控制社会活动的作用促进人类的社会化过程。总之文化传播是社会发展和社会文明进步的重要因素。[4]

现代企业在满足消费者需要进行生产和服务的同时, 以自己的行动以各种方式参与文化传播的活动是关注社会议题、参与社会公共生活、主动承担社会责任的善举, 同时对于企业形象的提升, 品牌美誉度和忠诚度的稳固也是一种促进。

4. 结语

市场营销强调了市场对营销的控制, 而市场的形成有着非常丰厚的文化积淀。现代企业的营销活动必须与这种文化取得一致性, 才能实现其目的。在实际的营销过程中, 企业若能深入细致地分析消费者和消费市场所在地的文化背景, 把文化元素和内涵融入到企业生产和营销的各个环节, 通过开展富有建设性和社会责任感的营销活动, 在达成营销目的的同时也能推动社会进步从而实现双赢, 这无疑将是最好的营销结果。奥迪寻找失落的文明之旅, 是一项富有创意和社会公益意义的探索活动。它提供了一种新的既能促进社会进步又提升各方利益的合作模式。

参考文献

[1]易车网“, 驾奥迪Q7, 探浙江千年古镇”, [EB/OL], http://www.bitauto.com/city/shanghai/zhuanti/zjaodi/index.html

[2]浙江民生休闲频道, 《汽车版》栏目介绍, [EB/OL], http://www.cztv6.com/qcb/intro.aspx