从案例分析广告效果

关键词：

从案例分析广告效果（通用9篇）

篇1：从案例分析广告效果

广告心理学是研究广告与受众(消费者)相互作用的心理学规律，广告心理学规律主要有两条：一是广告信息传播的心理学规律。它要求消费者能接触到广告(物理距离要小)并能按广告策划的意图(选择性知觉、注意和学习)理解广告。基于这一规律广告人要了解消费者是如何接触、选择、知觉和理解广告信息(媒体)，以保证广告传播的信息能有效地到达消费者心目中(广告认知心理)。

另一是广告诉求说服的心理学规律。它要求通过广告诉求(广告内容与形式)，能影响消费者，以满足消费者心理需求与价值体验，从而促进销售实现广告目标。基于这一规律广告人要保证广告信息必须依据消费者心理特点(需要与价值)进行设计，即将消费者加工广告信息规律与消费者需求、价值观以及自我(意象)等特点联系起来设计广告并进行传播，才能打动消费者的“芳心”(消费者情感与价值满足)。

对广告传播效果评价机制问题的广告心理学研究已有不少探索，如社会心理学家霍夫兰提出的传播劝服理论，广告心理学家科利提出的设定广告目标以测定广告效果理论。特别是近年来培蒂和卡西普(Petty&Cacippo，1986)提出的ELM模型。基于这些研究我们不难看出评价广告效果已不仅是测量受众的广告回忆率、再认率、喜好度、购买意向等单一指标，而是认知与情感体验两方面指标的结合。目前影响较大的是广告反应模型(advertisingresponsemodeling，简称ARM)。这一理论模型为全面理解广告效果评价问题进行了积极的探索。

广告反应模型是由美国广告心理学家曼特等人1994年提出来的。这一模型是基于上述提到的ELM模型的原理提出的，其主要内容为受众对广告信息的处理是沿中枢路径与边缘路径两条路径进行的。沿中枢路径，受到受众动机、能力等影响，对广告的关注集中在与产品、品牌直接相关的信息之上，如口味、产品测试、功效、成份等。沿边缘路径，受众的注意力则集中于与广告本身密切相关的信息线索上，如音乐、广告模特等形象符号。这一模型是ELM模型的完善与发展，值得学习。

消费者对广告信息加工处理两条路径受到受众卷入度水平的影响，

研究表明，在高卷入度水平下，受众会沿中枢路线详尽思考与产品/品牌直接相关的信息，在低卷入度水平下，受众主要靠情感打动人心的广告沿边缘路径处理相关信息。两种信息加工路线所导致的结果及其时间持续程度都是不同的。中枢路线会直接导致受众形成对于产品/品牌的态度，如喜欢/讨厌/一般等。而对品牌的态度则会影响受众的购买兴趣或购买意图。从时间持续程度看，在中枢路线条件下，受众对品牌的态度较为持久，而且不容易改变。与中枢路线相比，边缘路线则会直接影响广告受众对广告作品(表现)本身的喜欢程度，这虽然也会影响受众对产品/品牌的态度评价和购买兴趣，但从时间上看，这一态度只是暂性的，而且容易相关边缘信息线索的隐没而丢失。受众对广告的印象只是一种瞬时或短时记忆。

受众心目中已建立的熟知品牌的形象也会影响对广告的态度，对低卷入度的新产品/品牌的评价也会影响受众对广告本身的态度。这一点与心理学中的“晕轮效应”是完全一致的。不同的广告表现方式也会影响广告受众对广告信息的加工处理路线。一般而言，高信息度的理性诉求广告会导致广告受众以中枢路线的方式处理广告信息，而靠情感打动人心的低信息度广告则会引导受众沿边缘路线处理相关信息。

ARM模型在广告评价中要注意的几个问题。

1 全面、完整地理解受众对广告信息的加工处理程序。广告人要学会通过相关调查统计建立多元回归方程、求出标准回归系数，从而有助于分析两条路线中各个信息线索与品牌排名、广告喜欢程度和购买意向等变量之间的关系。

2鉴别广告作品是否能够真正实现预期的传播目标。如是通过中枢路线信息影响品牌态度变化(动机)与对广告信息加工再到影响购买意向以达到营销目标还是通过边缘路线信息影响对广告评价(体验)再影响购买意向的方式以达到营销目标。

3制定针对不同信息处理路线特点的广告媒介计划。基于ARM模型，可以确定不同信息处理路线条件下的广告暴露频次的多寡。因为对边缘路线来讲，应该保证相对比较高的广告暴露频次，如重复同一则广告或相类似的系列广告，才能提高广告受众对于边缘性广告信息线索与广告产品/品牌之间的关联度。

篇2：从案例分析广告效果

广告能否通过重复增强其传播效果?造成这种效果的心理机制是什么?是哪些因素在影响重复效果?通过对实证研究结果的`梳理,本文说明了真实效应,熟悉效应,信源记忆错误效应在造成广告重复效果中的作用,分析了在不同传播情境中影响重复效果的多种要素及其相互关系.

作 者：葛岩 Ge Yan 作者单位：深圳大学传播系 刊 名：现代传播 PKU CSSCI英文刊名：MODERN COMMUNICATION 年，卷(期)： “”(2) 分类号： 关键词：广告效果   传播效果   重复广告   宣传

篇3：从案例分析广告效果

植入式广告的原理据说是源自于医学中的“器官移植”, 所移植的器官必须与受体结合, 生长成为一个整体, 否则会产生排斥现象, 威胁生命。我们把能够与受体结合的植入式广告称为“融入性”植入式广告, 反之, 则称为“非融入性”植入式广告。

“非融入性”植入式广告对受众心理的干扰

恰当的植入式广告是节目和广告的完美融合, 而不是一种强迫式的植入。它必须服务于情节、服务于人物, 不露痕迹又不被忽视。但目前有一些植入式广告因为过于频繁、过于生硬, 设置不合理, 不能融入影视节目, 让受众备受干扰, 十分反感。

现代心理学家认为, 影视艺术有一种代偿与宣泄的作用, 即观众在银幕或荧屏的作用下获得愿望的代偿性满足, 同时使观众压抑的情感得到宣泄。而粗暴的植入式广告的出现打破了电影创造的梦幻世界, 无情地把观众拉回现实中。一旦观众意识到自己付费观看的是一个个广告时, 他们的抵触情绪和反感心理就会迅速蔓延。 (1)

曾有网友在电视剧《一起来看流星雨》的前四集播出后算了一笔账, 剧中几乎每5分钟就出现一次植入式广告, 每次约30秒, 再加上每集当中电视台正常插播的20分钟广告片, 一集中的广告时间几乎占到了节目总播出时间的40%。 (2) 如此频繁的植入式广告, 观众自然不能融入到故事情节中, 只能被广告无情地干扰。

“非融入性”的植入式广告显示的是广告主和广告公司的意志, 受众心里并不买账, 受众在接收信息时是有选择性的、是有主动性的, 当信息不符合其心理需求时, 受众会对信息进行反抗性解读。

“融入性”植入式广告产生的积极的心理效果

第一, 单纯性接触增进好感。著名心理学家扎乔尼克在1968年提出一种经验性的观点:只要广告暴露让消费者接触到, 就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。那些不影响观众收看节目的“融入性”植入广告可以通过单纯的接触, 让受众产生好感。 (3)

1982年, 美国导演斯皮尔伯格在其执导的电影《外星人》中, 成功地植入了里斯牌巧克力的广告。在电影中, 主人公艾里奥特成功地用一种叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到了自己的房间。而后, 随着电影《外星人》的全球公映, 里斯牌巧克力也成为孩子们的梦幻糖果, 该公司产品的销量猛增65%。

第二, 隐形宣传润物细无声。植入式广告与传统的广告形式有一个重大的区别:传统的广告是一种独立形态广告, 需要占用媒介空间, 是一种“打断式”传播形态。比如, 在电视节目中插播广告总会让受众明显地感到节目的进程被打断, 欣赏的过程被迫暂停。而植入式广告是一种“环境式”传播形态, 广告和节目融合在一起, 不可分离, 不影响受众正常阅读和视听, 是一种“润物细无声”的隐形方式。“我很强壮, 我爱吃菠菜, 我是大力水手波比”, 在世界儿童的眼里, 动画片《大力水手》中波比经常说的这句话简直成了经典物语。殊不知, 这部卡通片其实是由生产菠菜罐头的厂家赞助拍摄的。

“融入性”植入式广告因其宣传的隐蔽性, 让受众从心理上对其不产生警惕和反感, 让产品和品牌信息随着节目情节进入受众的心里, 从而达到传播效果。

第三, 经典条件反射形成移情效果。经典条件反射是心理学中的重要理论, 又称巴甫洛夫条件反射, 是指一个刺激和另一个带有奖赏或惩罚的无条件刺激多次联结, 可使个体学会在单独呈现该刺激时, 也能引发类似无条件反应的条件反应。植入式广告和影视作品、网络游戏等结合在一起, 会在受众心里产生一种移情效果, 也就是影视作品、网络游戏给受众带来的情感会呈现在植入式广告的产品和品牌上。

例如, 《欲望都市》是美剧中的一块超级广告牌, 剧中的服装和配饰引领时尚, 美国女性争相研究其品牌和款式, 效仿女主角的打扮和搭配。而剧中定时定点出现的饮品和酒店, 也烘托了人物形象和情节氛围。电视剧从1998年开播以来, 观众一直把这部电视剧植入的产品看做是代表时髦女性生活态度的品牌。

第四, 模仿效应丰富受众的品牌体验。“模仿”在心理学中又叫替代性学习, 是指人们因观察别人的行为和行为的结果而改变自身行为。通常当人们看到别人的行为带来好的结果时一般会效仿, 反之则避免, 而且模仿的对象越受欢迎, 模仿的主动性就越高。

在影视作品中, 剧中人经常会使用植入的产品作为道具, 甚至由于故事情节的需要, 这些产品的特征、使用方式以及用后的效果会十分完美地呈现出来。

电影《史密斯夫妇》中, 大明星朱莉扮演的女主角配备了当时全球最顶级的坚固型笔记本松下TOUGHBOOK CF-29。在片中, 这款笔记本是朱莉在野外行动时的得力助手, 在很多场景中显示出它卓越的性能, 尤其是片中的一个场景, 皮特用火箭炮将朱莉设在野外的居所夷为平地, 等到他赶到现场时, 朱莉已经抽身而退, 在一片断壁残垣中, 只有被烟火熏烤的乌黑的松下CF-29本子还在“顽强”地工作着。通过明星和故事情节中的演示, 观众清晰地看到产品的使用方式、使用效果, 这种积极的演示自然容易引发受众效仿。

第五, 持久效果增强记忆。传统广告需要不断反复刊登和播放去加强受众的记忆, 若频次过多, 受众会渐渐失去新鲜感进而感到厌烦。同传统广告相比, 电影等娱乐形式中的植入式广告寿命较长, 就传统广告而言, 在广告主停止购买媒体的同时, 广告就不会到达消费者了, 而经典电影的周期则长达十几年甚至几十年。例如, 大导演斯皮尔伯格执导的经典电影《外星人》至今还会在电视台和网络中播放, 里斯牌糖果的植入式广告有近30年的效果了。

在影视作品中如果有引人注目、令人印象深刻的植入式广告, 它就会伴随着故事情节固定在消费者的记忆里。例如, 在电影《我, 机器人》中, 威尔·史密斯总是喜欢大声地说:“我只穿2004年产的匡威鞋。”这句话显得很有个性, 很多年轻人印象深刻, 甚至口口相传, 更增加了其影响力。

植入式广告是一把双刃剑, 运用得恰到好处, 它能融入受众的内心, 产生传统广告不能比拟的良好效果, 能够达到物质与精神的双赢、节目和广告的双赢。反之, 若运用得不恰当, 它就会激起受众的强烈不满, 既达不到广告效果, 还会破坏节目的整体性。预防引起受众的反感, 是植入式广告必须解决的难题。解决之道就在于了解受众的心理, 站在受众的角度考虑问题, 让植入式广告真正融入节目, 在节目中展现自己的魅力。

注释

1 谭文若、章珩:《植入式广告受众逆反心理的表现及成因》, http://qnjz.dzwww.com/fl/200911/t20091110_5158513.htm。

2 《植入式广告抢钱进行时〈流星雨〉成“先锋”》, http://ent.sina.com.cn/v/m/2010-03-05/11032888844.shtml。

篇4：从案例分析广告效果

关键词：认知诗学科技英语广告语情感效果

一、认知诗学的概念及其主要研究方法

认知诗学主要是运用认知语言学和认知心理学来研究文学作品，它从人类的心理认知过程出发，分析文学作品的写作艺术，跳出了“作者-文本-读者”的局限，对整个文学创作过程和读者阅读理解活动进行重估，在更宽广的意义上和自然的环境中研究作者与读者之间的信息传递和情感交流。正如Stockwell在《认知诗学导论》（2002：13）中所述：“认知诗学研究的不仅仅是文学本身的技巧或读者行为，更多的是侧重于阅读的自然处理过程”。

Stockwell在《认知诗学导论》（2002）中主要运用认知心理学和认知语言学中的图形背景理论、原型理论、认知指示理论、认知语法理论、脚本/图示理论、心理空间理论、概念隐喻理论等分析文学作品中的诗性认知和感知效果，这些理论在广告语评估中也有很强的适用性。

二、科技产品广告语的特点

任何产品广告语的特点都离不开产品本身的特点，广告语就是要传达产品本身的特点、属性和价值。一般来说，科技产品知识含量高、更新换代速度快，而且现代科技产品越来越强调功能强、使用简单、用户友好，因此其广告语也往往会通过简洁的词语来传递信息。而且，科技产品面向的对象一般都是年轻人，所以有些科技产品也非常注重个性化，产品本身就代表着使用者的某种个性，某种偏好，这类产品的广告语一般更正注重反映产品的特有功能。

三、认知诗学在广告语中的应用

认知诗学就是从人类的思维方式和认知模式出发研究文学作品。而广告语也是力图通过语言效果，影响消费者心理，左右消费者的购买行为，所以也非常注重人类的心理和思维模式。许多运用了认知诗学理论的广告语会显得更加的形象、幽默，更富有感染力和吸引力，更能够唤起消费者的购买欲望。

3.1图形背景理论在科技广告语中的应用

图形背景理论产生于二十世纪初期，最初运用于心理学领域。Talmy率先将图形-背景理论用于语言研究，他将图形定义为“一个移动的或概念中可移动的物体，其路径、位置或方向被视为变量，其特殊值是相对的”。他将背景定义为“一个相对于一个参照框架的静止的参照物”。Stockwell在《认知诗学导论》（2002：15）中进一步将图形的特征具体化，他认为图形一般具有以下特征“1.图形必须是自足的，要有清晰的轮廓区别于背景；2.图形相对于静态的背景运动；3.图形在时间和空间方面都必须先于背景；4.图形是背景的一部分，突出、破裂出来形成图形；5.图形比背景更加细致、突出、鲜明，更具有吸引力；6.图形位于背景的上方或前方，或大于背景”。Stockwell所述的图形特征无不说明了图形的“突出性”特点，图形虽包含于背景之中但却突出于背景，是注意的焦点，在认知中占优势。

在语言运用中，图形往往可以通过主语或主题方式体现出来，也就是说图形在文学作品中占有主要的、明显的位置，而背景则居于相对次要的位置。

例1：WewouldneversaythenewAudiA4isthebestinitsclass.wedon'thaveto.（奥迪A4）

在这则奥迪汽车的广告语中，有两组相互对照的图形背景，第一组来自于“AudiA4isthebestinitsclass”，在这一组中“AudiA4”具有明显的图形特征，它位于从句的“主语”位置，是广告语阐释的产品，而这种产品的特性则是通过与背景参照物“itsclass”的对比展现出来的。通过这种图形-背景的比较，该广告语有力的突出了奥迪A4相较于其同类产品的优越性。第二组图形背景来自于“Wewouldneversay”和“wedon'thaveto”。前句提到“我們不会说奥迪A4是最好的”，但是只到这里意思是不完整的，读者会存有疑问，为什么“不会说”呢？是因为奥迪A4本身就不是最好的，还是有其他原因呢？这是就必须参照背景，得出“不会说”的前提是“不用说”，是因为AudiA4的优越性是不言而喻的。由此可以看到，图形虽然是认知中的主要部分，但是没有背景的“衬托”，它的意思就不完整，读者也无法得出正确的认知结果。

在例1中，图形和背景都是明示的，虽然有主次之分，但是都通过语言表述了出来。除此之外，还可以通过暗示背景的方式来突出图形，这些暗示经常建立于人类的先前经验之上，把人们的日常经验看成是语言使用的基础，阐释了语言和一般认知能力之间密不可分的联系。这种背景暗示在语言效果上更加深邃，能够引发读者的进一步思考，令读者对广告语回味深长。

例2：Today，tomorrow，Toyota.（丰田汽车）

在这句广告语中不难看出，它所突出的产品就是丰田汽车，而丰田汽车的背景有是什么呢？“今天、明天…”自然会令人联想到后天，而这句广告语中用丰田取代了后天。将丰田放在后天的位置，让人不难联想到丰田汽车着眼未来的特性，将产品的先进性、先瞻性体现的淋漓尽致。

图形背景理论运用在广告语中能够较好的突出广告的中心和产品的特性，让读者一目了然，形象的了解该产品的卖点所在。

3.2概念隐喻在科技广告语中的应用

概念隐喻理论思想是Lakoff和Johnson首先在《我们赖以生存的隐喻》一书中提出来的。在书中，他们认为隐喻无处不在，它是人类的一种认知手段，是跨概念域的系统映射，人们在使用概念隐喻时往往是潜意识的。从认知的角度而言，隐喻就是在彼类事物的暗示之下感知、体验、想像、理解、谈论此类事物的心理行为、语言行为和文化行为。隐喻不是随意的，两个概念域具有一定的相似性，这是隐喻形成的基础。

所以从本质上而言，隐喻就是人们在认知过程中，运用想像力，由浅及深地、形象的认识事物的手段。因此隐喻在文学作品中的运用并非任何的写作技法范畴，而是思维所到之处的有感而发。

例3：Applethinksdifferent（苹果电脑）

在例3的广告语中借用了人类特有的行为方式“想”来比喻苹果电脑的高智能特性，将一部“死”的机器变成了一个和人们一样会想、会思考的生物，不仅体现了苹果电脑的智能程度高，还使其变成了一个有感情的“人”，瞬间唤起了读者的情感，拉近了产品和消费者之间的距离。

例4：Focusonlife（奥林巴斯）

例4广告语中的“focus”巧用了双关语的隐喻功能，不但形象而且聪慧。“focus”可以表示“关注”，也可以表示“聚焦”，前者是人的行为，后者是相机的功用。但是相机只能聚焦或者是定格于静态的事物之上，而非瞬息万变的生活之上。但是此处，通过“focus”的一语双关，奥林巴斯不在是一部人们手中的机器，而变成了一个会走动、会观察、会思考，有感情的摄影师，透过镜头，记录生命的精彩。这种双关语和隐喻的结合使用，极大的提升了广告语的情感效果。

3.3心理空间在科技广告语中的应用

心理空间最初由美国语言学家GillesFauconnier提出，是指我们在思考、谈话或者写作时所构建的空间，它旨在解释语言即时或实时的产生与理解过程，是意义构建的理论。心理空间可以建立在人们短期或长期知识或记忆之上，这些知识与记忆可以是框架式的，也可以是具体的。心理空间并不一定是对现实的真实描述，它可以是一种理想的认知模式。通过心理空间，讲话者或作者可以构建真实的、可能的或者假设的世界，通过想象、推断和假设扩大描述的空间。Stockwell在《认知诗学导论》（2002：96）中将心理空间细分为时间空间、地理空间、域空间和假设空间。

例5：IttookalotofintelligenceforRichontocomeupwithadigitalcopierthatcouldcopy，faxandprint.ifLeonardoDaVinciwerearoundtoday，wouldhenotbeworkingforus？（理光復印机）

在例5的广告语中，提到“如果里昂那多·达芬奇在世，必将会为我们效力”。这句话中构建了一个假设的世界，就是里昂那多·达芬奇仍然在世，并进一步推断出了一个可能的世界，就是他将为我们效力。当读者被引导到这里时，读者自然会想若连里昂那多·达芬奇也为之效力，那么理光复印机的打印效果和色彩必然是一流的了。这样，通过构建一个虚拟的心理空间，理光复印机用一种夸张的推理逻辑向消费者阐释了自己产品卓越的打印色彩，透露出了对自己产品的自信与自豪。

四、小结

不论广告语运用多少种写作技法与语言特色，其最终目的都是力求让消费者产生共鸣，拉近消费者与产品的距离，从而激起消费者的购买欲望。因此，对广告语的撰写与研究就不能仅仅停留在语言层面，而要探究其背后消费者的认知心理，利用认知诗学理论，提升广告语的情感效果，让广告语透过消费者的眼睛走入消费者心理。用语之道，攻心为上。

参考文献：

[1]PeterStockwell（2002）.CognitivePoetics：AnIntroduction.London：Routledge.

[2]ElenaSemino，JonathanV.Culpepper，JonathanCulpeper（2002）.CognitiveStylistics：LanguageandCognitioninTextAnalysis.JohnBenjaminsPublishingCo.

篇5：微电影广告传播效果分析

【摘要】：微电影是移动媒体技术发展的产物,以网络为依托和以短小精悍的电影叙事为表达方式,与传统广告传播方式不同,拥有社交和视频双重特点的微电影,创新性的开启了视频广告的传播模式。本文通过介绍微电影广告传播上的优势,结合新时期微电影的发展,进一步地挖掘了微电影广告的传播效果,并在此基础上进行了微电影广告传播效果的策略分析。

【关键词】：微电影

广告效果

效果

视频业务的发展,微电影的灵活性、投资风险的可控性、成本低、享有主动权较大等优点日益凸现。在信息碎片化的当代社会,人们的消费观念促使媒体不断改变为以最短的时间给予人们最多的信息,微电影这种灵活性、免费性和短小精悍的特点更加符合现代人的心理特点,受到大众的青睐。在这种环境下,微电影顺应时代而生。

一、微电影理念

何为微电影？微电影其实就是那些相对于电影而言，只是一个短短的视频，但是却叙述了一个真实的故事或者讲述了一个真实的情感或讲述了一个让人记忆深刻的道理。

随着时代的发展,诉求式、煽动式和说教式的传统硬广告越来越不受到人们的欢迎,在“微时代”,人们更需要灵活、软性和更容易被接受的广告传播方式,微电影顺应时代,成为广告传播新的行业趋势。一方面,微电影相对传统硬广告更具针对性;另一方面,微电影通过短小精悍的电影叙事将产品与电影情节巧妙结合,以博得观众对品牌的认同感。

2010年末,被称为第一部微电影的凯迪拉克的《一触即发》在注意带动大众情感的同时灌输了自己的品牌理念,赢得了品牌传播的成功。这个微电影中使汽车的特点和汽车的品牌的理念使得卡迪拉克从那时候开始真正在中国的市场上受到了广大关注，人们的心理被深深抓住了，所以他们可以很容易地接受这个品牌，并去购买它，不得不说这个微电影是很成功的。

2012年至2013年出现的微电影《青春期》三部曲，给我们讲述了三个连贯的小故事，男主角的动情的演出勾住了广大观众的眼球，这个微电影就是主在给我们讲述一个深刻的道理，告诉我们我们要把握住我们的青春，在我们还年轻的时候，我们要好好把握住这属于我们的时光，不能让它就这样逝去，我们要从中得到什么，又或者从中感悟什么。这几部微电影在动情的故事中融入了它的思想中心，从而使得观众从中得到了很大的共鸣。其次，这些微电影中还融入了很多品牌，他们利用这个微电影来做广告，无疑使很成功的，一个成功的载体比更多的媒体更让人容易接受。

二、微电影广告传播效果

微电影作为新的广告传播方式，使大众得到优异的视听体验，易于接受品牌理念，迅速建立起与品牌之间的情感和信任。区别传统的广告传播方式，微电影也有一定的商业痕迹，但其用心的制作更能打动人心，作为一种“成功进行商业传播的网络电影”，微电影广告传播方式具有以下特征：

1、便捷的传播方式

微电影之所以能够成功，除了具有创意性之外，最重要的就是传播方式不同于传统广告的播放平台与传播手段。截止2013，中国网名数量达到9.6亿，网络视频用户达7.78亿，这些视频用户平均每日观看两个小时的视频;同样，截止2013年，中国手机用户高达10亿，60%的用户会选择用手机观看视频，微电影充分把握了当前媒介的移动性和碎片化趋势，与网络紧密结合，传播方式快捷。另外，微电影重在短小精悍，富有创意，促使受众转发分享，这种类似于网络病毒营销的方式进一步地达到了广告传播和强化品牌的效果。随着这些工具的不断发展，微电影将会逐渐深入人们的生活，人们从中可以很简单的获得微电影的信息，并且感悟到其中的深刻道理，这无疑会推动微电影的不断发展。

2、低廉的运营成本

传统广告主要投放在电视或植入电影，投放费是媒介中最高的，而微电影制作门槛相对较低。首先，对摄影器材要求低，普通摄影器材即能拍摄出有创意的电影情节；其次，投入资金较少，传统的电影和广告需要上千万甚至更多的投入资金，而微电影制作简单，只需要投放在网页上，成本比较低；第三，微电影制作周期较短，耗费时间少，省去了庞大的制作发行阶段的投资。低廉的运营成本缩减了品牌的促销费用，为产品的宣传节省了成本和支出。

3、软性的宣传方式

广告传播的最好方式是潜移默化的“润物细无声”，这种悄然感化的最大特点是使受众心悦诚服，不会产生品牌的心理拒绝。微电影从制作之初就区别于传统广告的生硬传播方式，采用更加柔和的软性化宣传方式，通过电影情节打动受众，观众有了情感沟通，建立了品牌的信任。据微电影行业数据显示，89.6%的受众愿意接受微电影广告，8.9%的受众表示对微电影播放区的文字广告并不反感。微电影以其软性化的传播方式，开创了新的广告传播模式，为品牌的传播与发展提供了更广阔的空间。微电影需要的就是它的这种特有的传播方式，人们可以在不知不觉中接受道理，理解很多知识，懂得很多道理，这种方式是更让人容易接受的，比起那些硬生生的塞要好的多得多。

三、微电影广告传播的效果分析

1、准确定位受众，挖掘广告市场

准确的定位是有效进行微电影广告传播、进一步挖掘市场的必要前提，微电影是新媒体的产物，其目标性人物以年轻人为主，因此，在编剧、广告传播的方式上要紧跟群体的需求，对客户群的喜好偏爱做出一系列评估，进一步打造个性化传播。新浪微博的宣传微电影《李娜大战鹅地神》就是借助李娜在年轻用户中的影响力进行宣传。吸引更多的年轻人加入新浪微博。

2、整合传播渠道，正确把握宣传方式

微电影通过网络、移动手机等媒体进行传播，受众群体接触新媒体碎片化，将传播微电影的媒介进行有效的整合，对微电影广告传播具有十分重要的意义。具体数据显示，预测2014年我国手机网名用户会达到一个空前的数量，这个数字将会超过我国的电脑网民，未来的新媒体传播方式将会冲击传统的电视媒体，微电影传播应顺应这一趋势，将发展平台扩展到互联网和其他数字终端，正确把握营销方式，有效整合各个传播渠道。

3、表现品牌核心理念，深度整合娱乐与广告

微电影的主要特征就是将品牌的核心价值与微电影的主题巧妙地融合在一起。对于广告传播来说，微电影是一种工具，也是一种热点，受众大范围地关注品牌的价值和内涵，企业则会更好地打造品牌的理念，这样更加有效地带动了观众的情感。另外，就微电影的推广而言，微电影多在视频网站播出，大众需要在娱乐的同时接受企业的品牌信息，因此，微电影必须将娱乐与广告深度结合，表现品牌的核心理念。

四、总结 微电影的成功不仅顺应了全媒体时代的广告传播方式，也为广告传播行业开辟了新天地，这将成为广告传播的心趋势。只有准确定位受众，挖掘微电影内涵，才能打开微电影广告传播更广阔的。我们所要做的就是抓住微电影的传播效果，并且更好的了解他们，这样我们才能通过自己的能力使微电影得到更好的发展。【参考文献】

1、郭庆光.传播学教程（第2版）.北京人民大学出版社，2011年.2、“微时代”来临：更多表达更浮躁.新华日报，2011-05-08.3、肖媛媛.新闻传播.2012年第9期

广告效果分析期末论文

论文题目：微电影广告传播效果分析

班级： 10广告一班

篇6：从案例分析广告效果

我的网站和其他企业网站一样，公司在对外推广过程中，每个季度广告费用的支出都是一笔不小的投入，但是钱投入后广告的效果上我们并不能得到一个有效的回馈，这种问题目前基本上是所有企业所面临的困难。网络广告运营模式多种多样，在投放渠道和付费模式的选择上，对于我们这些并不是专业从事互联网的人来说则是一个不小的考验。

网站的价值取决于用户访问量的多少，用户来访渠道起到了至关重要的作用，渠道的拓展与互联网广告密不可分。网站的推广前期，无论个人网站还是企业网站搜索引擎的推广首先是必不可少的，

因为现在的网民在查看某个网站的时候，大多都会借助于搜索引擎查找网站并进入浏览。所以搜索引擎的优化始终是要进行的推广重要渠道之一。但是，以点击为唯一衡量指标的竞争方式也让国内搜索引擎营销模式陷入危机，各类针对点击造假作弊的工具和团队也越来越多。换言之，网络只是一个传播工具，当它发展到一定阶段之后，产业链就迫切的需要一个角色可以对它的发展和成长进行监督和监测，以一种“独立”的“第三方”的视角去辅助它更加良性的发展。

篇7：从案例分析广告效果

在广告活动中对广告心理进行研究具有重要的意义。广告活动应该根据消费者的职业、年龄、收入等情况，确定目标顾客群，进行准确市场定位。房地产作为一种商品，与其他商品比较是极为昂贵的。所以在广告宣传中要注意从各方面全方位地说服消费者，有计划地做广告的宣传和推广活动。

一、广告心理学的重要性

美国广告大师奥格威说过这样一句话：“在广告的活动中，广告受众是我们的上帝，而消费者的心理则是上帝中的上帝。在广告活动中对广告心理进行研究具有重要的意义。广告活动应该根据消费者的职业、年龄、收入等情况，确定目标顾客群，进行准确市场定位。

目标受众是广告活动争取的主要对象。对广告的目标受众进行分析，有助于针对不同的诉求对象、采取不同的广告策略。对于那些可能成为消费对象的群体，要掌握他们的经济状况、消费行为，尽可能满足他们的要求，或着力培养新的消费观念，从而促成他们的观念转化。

二、房地产策略分析

房地产作为一种商品，与其他商品比较是极为昂贵的。绝大多数普通老百姓意味着要花掉过去所有的积蓄，年轻一代甚至要在未来相当长的一段时间来还清房贷。所以，花很多时间、通过不同渠道对不同楼盘的房地产进行反复分析、比较，是普通商品房购买者的典型购买行为。绝大多数商品房购买者的目的是为了改善生活空间、环境、方便工作生活、满足住房需求。消费者最看重的因素包括：价格、质量、交通、户型结构、配套设施等。

所以在广告宣传中要注意从各方面全方位地说服消费者，有计划地做广告的宣传和推广活动。

三、消费心理分析

1。房地产广告按受众年龄划分有青年消费群体和中年消费群体和老年消费群体。不同年龄群体购房关心的重点也略有不同

20—35岁的青年消费群体主要心理表现为：

(1)自尊自立

(2)博得异性的好感

(3)冒险心理

(4)好胜心理(5)逆反心理。

青年消费群体心理最大的特点表现在情绪、情感上。根据这个群体求新、求异、热情、朝气的特点，广告可以在情绪感染上着力宣传，体现个性、自我、独立、冒险的意识。强调对知识、教育、智慧的尊重，赞扬气魄、胆识和勇气。同时考虑到这个年龄群体的经济实力，也可以考虑在广告中突出实用性、高效、实惠的宣传。

36—50岁的中年消费群体：此年龄段工作上任务繁重、生活上有老下有小、经济上要赡养老人、抚养子女、维持家庭生活。总体属于理性务实型。

中年消费群体心理最大的特点表现在理性、身份感。根据家庭人口数量、年龄结构重点宣传空间的合理性和舒适性，追求享受和社会地位，突出生活品质的概念。

广告强调产品能提高消费者的地位，显示消费者的威望、尊贵、带给他们快乐享受，令他们产生引领潮流和自豪之感。

(1)功利心理;

(2)方便心理;

(3)家庭温暖;

(4)对子女的爱

51—65岁的老年消费群体：改善性住房。

(1)守旧心理;

(2)健康的需要;

(3)得到更多休息;

(4)保持所具有的成就

广告更多强调绿化环保，强调产品的便宜、物有所值，能给消费者带来的直接利益，给消费者带来的快乐享受。

2。房地产广告按性别将受众划分为女性消费群体和男性消费群体

女性消费群体的广告心理特征主要表现在以下几个方面：

温柔、细心、善记、情感丰富、主意变化快、爱美。

现今我国城市女性消费者不仅负责主要的家用消费品购买，在汽车、房屋等消费上同样拥有较大影响力。但大多数企业把目光聚焦于男性消费群体，忽视了女性在社会和商业中的地位和决策权。女性在房产消费过程中往往表现出较强的`消费主动性，为降低购买风险会主动通过各种渠道获取产品信息。以年龄和社会属性划分，20—35岁和36—60岁的女性为主要目标消费群体。

广告可以依据女性消费者的心理特点，注重对其感情和情绪的引导。比如突出家庭的温馨和关爱，引导女性消费者对新房子、新环境、新生活产生美好联想。

男性消费群体的广告心理特征主要表现在以下几个方面：

自尊、好表现、务实、独立、逻辑性强 、随意。

男士越来越注重自身的形象，开始追求自己向往的品牌包括住房。男人都把事业或工作看得很重，甚至比家庭还重。他们希望通过自己努力得来的成果赢得他人和社会的承认或赞许。有时当他们的自尊心无法得到充分的满足时，他们也会借助各种物品的使用来满足。由于青年男子的这一心理特点，所以房地产广告经常的做法是邀请一些“成功人士”作为品牌代言人，通过他们展示潇洒气度，以吸引男性消费者的关注和喜欢。

3。房地产广告按个体的消费能力因素可将受众分为不同的阶层

按经济收入的高低为标准，消费者一般分为高收入者、中等收入者和低收入者。经济收入不同的消费者，在许多方面都存在着差异。高收入者与低收入者对媒体和广告价值的态度均有所不同。

高收入者主要表现为在他们的品牌选择过程中购买决策比较简单，他们很少去考虑产品的品质，而是以产品的品牌知名度为依据。在同类竞争品牌中，不管质量、价格如何，只要名气大就容易获得他们的青睐。奢华、精英、领导、自我等“高大上”字眼的包装是当今房地产和汽车市场兴旺发达的主要原因。

中等收入者的经济收入大多限制在一定的范围之内，他们的经济收入除了满足维持一般生活水平的要求之外，还有一定的富余。所以如果说高收入者以高消费为特征，那么中等收入者则以合理消费为特征。

中等收入者由于经济收入有限，不可能像少数高收入者那样去追逐名牌，所以他们在商品选择时，会更加关心产品和品牌的象征意义。针对中等收入的消费者，房地产广告应该突出产品的用途和品牌的象征意义。

篇8：“微电影”广告传播效果分析

一、微电影理念

随着时代的发展, 诉求式、煽动式和说教式的传统硬广告越来越不受到人们的欢迎, 在“微时代”, 人们更需要灵活、软性和更容易被接受的广告传播方式, 微电影顺应时代, 成为广告传播新的行业趋势。一方面, 微电影相对传统硬广告更具针对性;另一方面, 微电影通过短小精悍的电影叙事将产品与电影情节巧妙结合, 以博得观众对品牌的认同感。2010年末, 被称为第一部微电影的凯迪拉克的《一触即发》在注意带动大众情感的同时灌输了自己的品牌理念, 赢得了品牌传播的成功。

二、微电影广告传播效果

微电影作为新的广告传播方式, 使大众得到优异的视听体验, 易于接受品牌理念, 迅速建立起与品牌之间的情感和信任。区别传统的广告传播方式, 微电影也有一定的商业痕迹, 但其用心的制作更能打动人心, 作为一种“成功进行商业传播的网络电影”, 微电影广告传播方式具有以下特征:

1. 便捷化传播方式

微电影之所以能够成功, 除了具有创意性之外, 最重要的就是传播方式不同于传统广告的播放平台与传播手段。截至2011年, 中国网民数量达到4.3亿, 网络视频用户达2.94亿, 这些视频用户平均每日观看两个小时的视频;同样, 截至2011年, 中国手机用户高达6.5亿, 40%的用户会选择用手机观看视频, 微电影充分把握了当前媒介的移动性和碎片化趋势, 与网络紧密结合, 传播方式快捷。另外, 微电影重在短小精悍, 富有创意, 促使受众转发分享, 这种类似于网络病毒营销的方式进一步地达到了广告传播和强化品牌的效果。

2. 低廉化运营成本

传统广告主要投放在电视或植入电影, 投放费是媒介中最高的, 而微电影制作门槛相对较低。首先, 对摄影器材要求低, 普通摄影器材即能拍摄出有创意的电影情节;其次, 投入资金较少, 传统的电影和广告需要上千万甚至更多的投入资金, 而微电影制作简单, 只需要投放在网页上, 成本比较低;第三, 微电影制作周期较短, 耗费时间少, 省去了庞大了制作发行阶段的投资。低廉的运营成本缩减了品牌的促销费用, 为产品的宣传节省了成本和支出。

3. 软性化宣传方式

广告传播的最好方式是潜移默化的“润物细无声”, 这种悄然感化的最大特点是使受众心悦诚服, 不会产生品牌的心理拒绝。微电影从制作之初就区别于传统广告的生硬传播方式, 采用更加柔和的软性化宣传方式, 通过电影情节打动受众, 观众有了情感沟通, 建立了品牌的信任。据微电影行业数据显示, 89.6%的受众愿意接受微电影广告, 8.9%的受众表示对微电影播放区的文字广告并不反感。微电影以其软性化的传播方式, 开创了新的广告传播模式, 为品牌的传播与发展提供了更广阔的空间。

三、微电影广告传播效果的策略分析

1. 准确定位受众, 挖掘广告市场

准确的定位是有效进行微电影广告传播、进一步挖掘市场的必要前提, 微电影是新媒体的产物, 其目标性人物以年轻人为主, 因此, 在编剧、广告传播的方式上要紧跟群体的需求, 对客户群的喜好偏爱做出一系列评估, 进一步打造个性化传播。新浪微博的宣传微电影《李娜大战鹅地神》就是借助李娜在年轻用户中的影响力进行宣传, 吸引更多的年轻人加入新浪微博。

2. 整合传播渠道, 正确把握宣传方式

微电影通过网络、移动手机等新媒体进行传播, 受众群体接触新媒体碎片化, 将传播微电影的媒介进行有效的整合, 对微电影广告传播具有十分重要的意义。具体数据显示, 预测2013年我国手机网民将达到7.2亿, 这个数字将会超过我国的电脑网民, 未来的新媒体传播方式将会冲击传统的电视媒体, 微电影传播应顺应这一趋势, 将发展平台扩展到互联网和其他数字终端, 正确把握营销方式, 有效整合各个传播渠道。

3. 表现品牌核心理念, 深度整合娱乐与广告

微电影的主要特征就是将品牌的核心价值与微电影的主题巧妙地融合在一起。对于广告传播来说, 微电影是一种工具, 也是一种热点, 受众大范围地关注品牌的价值和内涵, 企业则会更好地打造品牌的理念, 这样更加有效地带动了观众的情感。另外, 就微电影的推广而言, 微电影多在视频网站播出, 大众需要在娱乐的同时接受企业的品牌信息, 因此, 微电影必须将娱乐与广告深度结合, 表现品牌的核心理念。

微电影的成功不仅顺应了全媒体时代的广告传播方式, 也为广告传播行业开辟了新天地, 这将成为广告传播的新趋势。只有准确定位受众, 挖掘微电影内涵, 才能打开微电影广告传播更广阔的天地。■

摘要：微电影是移动媒体技术发展的产物, 以网络为依托和以短小精悍的电影叙事为表达方式, 与传统广告传播方式不同, 拥有社交和视频双重特点的微电影, 创新性的开启了视频广告的传播模式。本文通过介绍微电影广告传播上的优势, 结合新时期微电影的发展, 进一步地挖掘了微电影广告的传播效果, 并在此基础上进行了微电影广告传播效果的策略分析。

关键词：微电影,广告传播,效果

参考文献

[1]郭庆光.传播学教程 (第2版) [M].北京:中国人民大学出版社, 2011.

篇9：从案例分析广告效果

正是在网络技术的不断进步、网络娱乐化倾向加剧和网络视频的普遍流行的基础上，病毒式网络视频广告才有了生长的土壤和空间，开始慢慢地崭露头角。要想使得一个网络视频广告带上“病毒”，这支广告必须要拥有值得去传播或者炒作的信息，需要具有足够吸引消费者传播的理由。对于病毒式网络视频广告来说，广告的内容是使视频染上“病毒”的关键之一。那究竟什么样的内容容易“染毒”呢？

一、新奇元素

都说好奇害死猫，可好奇偏偏害不死病毒，反而助长了“病毒”的爆发。病毒式网络视频广告之所以流行，很大一部分原因是出于人们对于新奇事物的好奇心理。

好奇是人类与生俱来的心理品质和思维形式。心理学研究成果表明，人的成长过程实际上是好奇心不断释放与满足的过程[1]。相对于报刊杂志、电视、电影的“限制性”，互联网的“自由”为人们的好奇心提供了更多的释放与满足的空间，更能满足人们的好奇心。因此，一些网络视频广告因为带有新奇元素，能够满足用户的好奇心，从而像病毒一样被疯狂地传播。

在2009年初，一则名为《地铁惊现甩手男》的视频在网络上疯传。该视频在酷6网首发后，仅仅两周时间，视频的展示数就达到102万次。一个月的浏览量更是高达350万次。随即视频被新浪、优酷、土豆、六间房、搜狐论坛、天涯、西祠胡同、qq群、开心网等转载和传播，并形成了巨大的专题讨论。搜狐、网易、IT168等网站均做了专题报道，解密甩手男的行为。通过视频的广泛传播，网络流行语“甩手男”这个词语诞生，在百度搜索的相关信息有12万条，谷歌的相关信息有86万条。但其实这是索爱公司针对年轻群体、手机游戏玩家的目标用户推出的一款新机型广告。通过该款广告，巧妙地实现了产品上市前的预热，扩大了广告的传播范围和影响力，同时突出了产品的游戏娱乐功能。

二、焦点元素

如果想让一段网络视频广告染上“病毒”，除了要能引起网友们足够的兴趣，还有一种方式就是在网络视频中出现某一个公众的焦点，这个焦点可以是一个明星，也可以是一个知名的公司，可以是国家领导人，甚至可以是“芙蓉姐姐”。只要它具有极高的关注度，拥有将公众的目光聚向自己的能力。那么包含这个焦点元素的网络视频广告就会很快地“病入膏育”。

自大卫•奥格威创立原则以来，美女（Beauty）、动物(Beast)、婴儿(Baby)始终是广告创意中屡试不爽的黄金玉律。通常广告者认为后两者的可操作性难度较大。而2009年一则流行于网络的名为“滑轮宝宝”的视频，则通过高超的电脑特技和节奏感极强的影音效果成功吸引了网友的注意力。据了解，这是法国一家矿泉水公司为宣传自己的产品而做的品牌形象广告。为了制作这部广告，工作人员总共拍摄了96个宝宝。再通过后期制作，完成了这部广告。通过网民的转贴、评论等互动行为，该视频广告实现了“病毒式”的传播，从7月3号起，该视频已经累计被下载了八百万次。

三、幽默元素

幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素，又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法，运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评、揶揄和嘲笑，使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象[2]。

过去人们只能通过电视或者电影来观看喜剧电影或者视频，如今通过便捷的互联网，用户不仅可以看到与电视相同的幽默视频，更能看到网友自己创作上传的搞笑视频，不仅能够打破用户沉闷的情绪，产生轻松愉悦的心情，而且可以创造出戏剧性、游戏性的视觉沟通效果。

最早开始流行于网络的后舍男生就是以搞怪幽默征服广大网友的。美国电视台曾经这样报道过“他们流行的比禽流感还快”[3]，他们两个本是来自广州美院的男生。2005年的一天下午，两个人把在宿舍的即兴之作放进了校园网中，以对口型的方式演绎“后街男孩”的热门歌曲《As long as you love me》，从此一发不可收拾。他们开始假唱流行歌曲，在寝室中用摄像头翻拍，视频中极尽夸张搞怪之能事，看过的人都笑得人仰马翻。

直至后来，两人因为网络上的强大号召力而被广告商看重，接拍了一些著名品牌的广告。而这类广告，也随着“后舍男孩”的搞怪视频在网络上传播开来。在“后舍男孩”为百事可乐公司拍摄的一则广告中，两人身着印有百事Logo的T恤衫，摆出各种搞怪动作，作出无数夸张表情，在娱乐网友的同时，也宣传了广告主的产品。

四、总结

并不是所有的网络视频广告都适合“病毒式”传播。从一些获得广泛传播的“病毒式”网络视频广告中我们可以发现，要吸引受众主动传播产品和品牌的信息，其传播的动力毫无疑问来自于“病毒式”网络视频广告的内容。

成功的“病毒式”网络视频广告的内容中都应该包含两个元素：病毒性元素和品牌信息元素。对于受众来说，他们在观看视频的过程中，关注更多的往往是“病毒式”网络视频广告给他们所带来的娱乐效果，对于品牌信息和病毒信息联系较弱的“病毒式”网络视频广告，在传播的过程中往往会在不经意间忽略掉广告中产品或者品牌信息。这就是为什么一条病毒式网络视频广告拥有惊人的点击量，但却没有达到很好的销售效果的原因。

另外，在“病毒式”网络视频广告传播的过程中还要注意其负面影响。譬如，联合利华旗下多芬(Dove)品牌曾经的一段“Onslaught”病毒视频即被绿色和平组织更改成一条环保视频，用以抨击由于多芬采购棕榈油导致印度尼西亚的雨林遭到破坏，这段被修改后的视频在互联网上的观看次数大大超过原版的广告视频，成为宣传多芬(Dove)的反面视频，造成巨大的负面影响，这值得采取病毒式视频营销的广告主的深度思考，并尽可能采取措施避免营销过程中负面事件的发生。

[1]王金寿，《好奇心理的释放与满足—中国古典小说创作、传播心理动因探微》,《兰州大学学报（社会科学版）》，2007年第7期

[2]陈炜，《感性诉求广告创意新思维》，《广告人》，2007年第1期