传播学研究管理（精选十篇）
传播学研究管理 篇1
关键词：公共信息管理,舆论传播,分析,探讨
一、研究背景与意义
公共信息就是公共领域中与公众密切相关的信息, 是知识单元应获得性的社会符号体系。公共信息管理就是人类借助于技术的、经济的、政策的、法律的、人文的方法和手段对公共信息进行引导、指挥、控制、协调, 以提高公共信息的利用效率, 最大限度地实现公共信息效用为目的的一种活动。近些年, 公共信息管理领域大量的研究工作关注描述和理解社会信息系统中集群行为产生的原因和演进的过程, 公共信息管理视域下的舆论传播就是其中最重要的研究方向之一。舆论传播, 就是社会公众对他们所关切问题的意见、态度、信念在社会群体和大众媒介中的公开表达, 并且形成具有一致性和强烈性的共同社会意识, 以及发挥社会作用的社会过程。既包括舆论形成时所发生的一切传播行为和传播过程, 也包括舆论形成后发挥其社会控制功能时所发生的一切传播行为和传播过程。
舆论传播最早隶属于新闻传播学科的舆论学研究, 之前的研究范畴也多限于此, 研究人员、研究机构多是新闻传播和党政宣传领域, 但随着科技高速发展, 互联网和无线移动通信终端的日益普及, 舆论传播的研究对象与研究情景都发生了翻天覆地的变化, 尤其是近些年, 突发事件频繁发生, 世界已经进入了突发危机时代, 而互联网与移动通信则给突发危机的实时、全面呈现提供了平台, 但同时也为谣言传播提供了便利, 公共话语权由相对集中向相对扩散发展, 由此, 由互联网与无线移动通信终端引发的集聚突发事件也是层出不穷, 给社会系统与民众生活带来巨大的变化, 其中也蕴含了极大的社会价值与经济价值, 值得重点关注与深入研究。舆论传播原来的研究方法和手段多是基于逻辑分析与定性推导, 而当前的舆论传播已逐渐过渡到公共信息管理的研究范畴之内, 其研究范式与研究方法工具也发生了很大变化, 公共信息管理视域下的舆论传播研究已演进成为多学科多领域多种理论方法多种技术工具交叉集成的研究方向, 吸引了众多学科领域大量的研究注意力资源, 呈现出蓬勃迅猛的发展态势。
虽然之前已有部分专家学者对舆论传播现状、发展趋势进行过探讨和分析, 但由于近些年互联网与无线移动通信的快速发展与日益普及, 其研究对象的依存、演化的环境与条件已发生了极大的变化, 传统的理论与方法在新情况、新问题、新背景下已不能较为全面、真实、详尽地反映时代的发展与变化, 从公共信息管理的角度对其进行研究与分析应是今后发展的一个趋势与方向。受到文献的启发与帮助, 本文从公共信息管理的视角出发利用科学计量学方法对舆论传播的最新文献数据进行定量分析, 以CNKI中国学术期刊网络出版总库收录论文为依据, 以此科学客观地了解公共信息管理视域下舆论传播的发展脉络与研究现状, 探索公共信息管理领域的发展趋势与研究前景, 并从舆论传播的角度为公共信息管理的优化提供建议和参考。
二、数据来源与分析
本文从公共信息管理视角出发对2001~2011年间公开发表在CN-KI中国学术期刊网络出版总库的舆论传播研究的论文进行了分析, 由于各种因素, 本文实施的这次检索一定会遗漏部分相关论文, 但可以视为一种大规模抽样统计, 是能够较大程度反映该领域状况的。从本次检索结果看, 2001年只有67篇论文, 但2002年文章总数达到了104篇, 数据增幅55.2%, 在随后的几年里, 对公共信息管理领域舆论传播的研究持续得到发展并呈现逐年增长趋势, 从2003年开始, 一直到2010年, 此间文献数量迅猛增长, 体现出公共信息管理视域下的舆论传播研究已经受到越来越多专家学者的关注, 也产生了越来越多的研究成果。
根据普赖斯理论, 计算核心著者的公式为: (式中nmax为发文量最多的著者论文数, m为核心著者最低发文量) , 统计得到核心著者已达到60多名。由此可见, 公共信息管理领域舆论传播研究已具有相当数量的一批核心著者。国家自然科学基金和国家社会科学基金对公共信息管理领域舆论传播研究的资助力度最大, 资助文献达到了78篇和75篇, 居各种资助来源之首。国家高技术研究发展计划 (863计划) 、高等学校博士学科点专项科研基金、国家重点基础研究发展计划 (973计划) 等紧随其后。其他国家级基金和省部级基金项目也给予了公共信息管理领域舆论传播研究较大支持, 近几年公共信息管理领域舆论传播研究的快速发展受益于这些基金项目的资助, 而公共信息管理领域舆论传播研究的创新与发展仍需要各大基金项目更大力度的支持。
三、讨论与建议
从以上分析我们可以看出, 公共信息管理将成为今后一段时期的研究热点, 其涵盖信息管理、公共管理、通信传播、党政宣传等众多学科领域, 成交叉化集成化发展, 在当前高速信息化、网络化背景下, 其研究空间与研究价值巨大。而公共信息管理视域下的舆论传播研究则在当前互联网和无线通信日益普及的情况下焕发出新的光芒, 尤其是当今社会突发事件频现, 而网络则成为一个巨大的舆论场, 发挥出令人惊讶的能量, 给众多学科领域带来新的问题与挑战。通过对年载文量的分析, 我们可以看到其研究文献量每年的总量持续高走, 并且近几年更呈现出区别与前些年的高速率增长, 这正是一个研究方向蓬勃发展、日益为众多研究者关注的具体表现, 当然也反映出我国公共信息管理领域相关研究者对新情况、新问题的敏感与关注, 从当前的数据可以判断出公共信息管理视域下舆论传播研究在今后相当长时期内都是一个研究热点, 其在公共信息管理的视域下更具包容性与交叉性, 势必引发更多的学科领域以及研究人员与机构的介入, 其蓬勃之势可以想见, 而且根据知识管理与计量分析的理论我们可以得出, 这样大量研究资源的进入之后, 公共信息管理视域下的舆论传播研究也会由渐高而变得渐大, 有可能从舆论传播或舆情传播这一单一论题而逐渐扩展, 从多个角度层次对该研究方向进行论述与刻画。而发文著者的分析可以看出近年来在公共信息管理领域的舆论传播研究方面做出较多工作的个人, 同时也反映出这些人员在该研究方向上的重视与实力, 是我国公共信息管理领域舆论传播研究的主要力量的代表。
另外, 我们也能从中看出舆论传播从一个新闻传播领域的传统研究方向进而在网络化、信息化背景下逐渐成为众多其他学科领域关注的研究方向, 尤其是在公共信息管理视域下更彰显出其巨大的研究潜力和价值。研究方法、研究工具、研究理论、研究角度多种多样, 对研究对象的研究也更为深入和细致, 互联网与移动通信把我们带入了一个超大规模的共享互通的舆论场, 而公共信息管理也把舆论传播研究带入了一个超学科领域的交叉融合的研究场域, 众多学科的理论方法、技术工具在这里碰撞交汇、互补协进, 势必带动整个学科领域的飞跃发展与质变突进。
但从中我们也发现, 相当数量的文献结论具有相似性和表面性, 且多为定性主观判断, 尚缺少相关的数据支持与仿真呈现, 这应该是该研究领域进一步工作的方向, 从定性研究向定量研究偏移, 实现定性研究与定量研究综合集成的研究态势, 既不泛泛而谈, 也不囿于技术工具, 定性与定量研究两者协同共进, 促进该研究方向的良好发展。研究资助来源分析体现当前公共信息管理领域的舆论传播研究的来自科研领域的主要推动力与支持者, 现在的丰硕成果得益于这些资助, 而今后更大的发展仍需要相关项目课题的进一步支持。我们的数据计量是以科研文献为对象, 科研文献的资助来源多为纵向项目, 资助者多以各级政府或事业团体为主, 从资助来源分析能够看出当前各级政府与事业团体对公共信息管理视域下的舆论传播研究的重视与关注。但应看到, 公共信息管理视域下的舆论传播在坊间, 尤其是应用方面的发展也同样蓬勃迅猛, 舆情监测软件和舆论公关公司近年来从无到有, 从少到多, 这些机构或个人也对公共信息管理视域下的舆论传播做了大量的工作, 虽然他们的工作未必能较为明显的反映在科研文献上, 但他们的工作和成果我们不能忽视。这一情况同样印证了公共信息管理视域下舆论传播研究的巨大价值与意义。
社会的发展、科技的进步以及大众对公共事务与自身权益的关注与表达诉求愿望的日益提高, 都使得公共信息管理这一研究领域逐渐成为社会各界关注的焦点, 如何处理好公共信息, 管理好公共信息, 使得公共信息的效用最大化、成本最小化, 通过公共信息管理促进社会系统稳定、和谐、有序的发展都是需要我们研究与考虑的问题, 公共信息管理关系到社会各界的利益, 因而其中的影响因素众多, 如何在这样一个复杂的、动态的、实时的大信息化环境、大信息系统、大信息网络中做到公共信息管理的优化的确是一个非常困难的问题, 而公共信息管理视域下的舆论传播研究似乎为我们提供一个思路, 公共信息管理视域下的舆论传播可以看成复杂社会信息系统中的信息流的扩散与传播, 其中夹杂着社会各界的诉求与愿景, 在互联网与移动通信构建的共享交互信息场域中或汇流成巨或相互消抵, 将网下态势反映为网上情景, 将想法、情感成具为信息, 这样我们是否可以考虑从舆论传播的引导与管理出发对公共信息管理进行优化, 即对公共信息流进行合理的处理与管理, 减少公共信息的沟通障碍, 减少和对冲有害公共信息波涌的形成, 增进良性公共信息的交流融合, 促进公共信息的合理有序流动, 使公共信息如同我们社会肌体的血液一般, 以和谐有序的流动带走危害与损失, 带来发展与共赢, 终而实现公共信息生态的良好构建与健康发展。
参考文献
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新闻与传播学研究方法 篇2
一、逻辑方法
无论是社会科学还是人文科学研究，都必须依据逻辑，当我们选择的研究对象有较强的哲学思辨性时，就更需要使用逻辑的方法。在逻辑方法中，定义法的使用很重要，它有利于保证论文沿着界定的含义，集中深入下去。一个研究者在做研究时，必须对其研究对象的概念作出界定，这具有正本清源的意义。这种界定可以是下定义的方式，如果下定义苦难，也可以采用说明内涵和外延的方式，总之，要使读者明确你在何种意义上使用这种概念，这之后，读者可以看出你在论证时是否沿着这个意义走下去。
二、内容分析法
内容分析法是新闻与传播学领域常用的一种研究方法，是一种对具有明确特性的传播内容进行的客观、系统和定量的描述的研究，其目的是弄清或测验文献中本质性的事实和趋势，揭示文献所含有的隐性情报内容，对事物发展作情报预测。是一种半定量研究方法。
内容分析法具有以下几方面的优点：
（1）较为客观的研究方法：内容分析是一种规范的方法，操作规则十分明确全面，要求研究中根据预先设定的计划按步骤进行，研究者主观态度不太容易影响研究结果；（2）结构化研究：内容分析目标明确，对分析过程高度控制，所有参与者按事先安排的方法程序操作执行，结构化的最大优点是结果便于量化与统计分析。
（3）非接触研究：内容分析不以人为对象而以事物为对象，研究者和被研究者之间没有任何互动，被研究的事物也不会对研究者做出反应，研究者的主观态度不易干扰研究对象，这种非接触性研究较接触性研究的效度高；
（4）定量与定性结合：这是内容分析法最根本的优点，它以定性研究为前提，找出能反映文献内容的一定本质的量的特征，并将它转化为定量的数据。
（5）揭示文献的隐性内容：内容分析可以揭示文献内容的本质，查明几年来某专题的客观事实和变化趋势，追溯学术发展的轨迹，描述学术发展的历程，根据标准鉴别文献内容的优劣。
内容分析法和新闻与传播学研究的发展密不可分，用内容分析法做出的研究成果不断呈现，如《媒体女性形象塑造与社会变革——<中国妇女>杂志封面人物形象的实证研究》；《新闻报道对房地产价格影响实证研究——以<新民晚报>房产新闻报道为例》；《国产与进口少儿电视节目制作形态与传播观念的比较研究》；《我国电视广告中的女性形象分析》。
内容分析常见的形式有三种：描述传播内容的倾向或特征（如研究电视广告中的女性形象）；描述传播内容的变化趋势（需要分析若干年的样本，如研究我国10年来对环境保护的报道情况）；比较不同样本的内容特征（如研究国产与进口少儿电视节目的情况）。
内容分析的操作步骤：（以《媒体女性形象塑造与社会变革——<中国妇女>杂志封面人 1 物形象的实证研究》为例）
第一步：决定研究题材，进行研究假说的设计（第一步确定研究《中国妇女》杂志封面人物形象的变化，并找出与社会变革之间的内在联系）
第二步：抽样，通常采用随机抽样，包括简单随机抽样、等距随机抽样、分层随机抽样和多级随机抽样（对1956~2003年间的《中国妇女》杂志所出版的所有期刊（共352期，1967~1978年杂志停刊）进行抽样，鉴于操作上的可行性，研究者采用普查的方法，即抽取352期作为分析样本）
第三步：设计类目和分析单元，即决定统计哪些要素和使用何种单位（研究者根据研究需要，设计了如下类目和分析单元：人物种族、人物年龄、人物职业、人物外貌、人物化妆程度、人物衣着、着装颜色种类、着装颜色数量、人物所处地域、人物活动场所、封面主题、封面所体现的文化价值观）；
第四步：统计分析，得出结论，撰写报告
三、文献分析法
文献分析法是根据一定的目的，通过搜集和分析文献资料而进行研究的研究方法。
文献研究有两种情形：
一、某些课题主要就是通过文献研究来完成；
二、文献研究在整个课题研究中是作为辅助性的研究方法之一。
研究者在查找文献时需要注意几个问题：
（1）查找文献时，应注意做好既完整又准确的文献目录登记；
（2）在查找文献时，如果发现与你的课题相关的某种材料反复被很多篇文献引用，或者反复出现在不同的目录书中，说明它非常有价值，值得重点查阅。
（3）查阅资料的同时，应将有用的信息记录下来，光读不记，是很难将所读化为研究所需要的东西。
（4）要尽量搜集第一手的原始资料，其目的就在于使资料尽可能贴近事实。
文献研究法的优点：适用于研究不可能直接接触的研究对象，有利于纵向分析研究，尤其是研究发展趋势一类的问题；费用低、时间短、质量高；
文献研究法的缺点：获得的文献不一定能满足研究者的需要，这些文献资料受一定历史阶段的限制，可能不完全或有选择的残缺。
四、田野调查法
田野调查法是社会科学研究中常用的一种方法：如《江村经济——中国农民的生活》（费孝通），就是田野调查的结果。
田野调查是一种亲历式的研究方法，主要运用观察、访谈和查阅有关资料的方法获得资料，然后进行描述，并结合描述进行适当的分析。
五、问卷调查法
问卷调查是社会科学的典型方法之一，它是以客观的态度，通过对受众的系统提问，收 2 集并分析有关研究数据，以描述或解释传播现象及其各相关因素之间的关系的实证研究方法。
问卷调查的步骤：
第一步：决定题材，分析理论和拟定研究假说（如《走近报摊——北京市报摊零售状况的抽样调查报告》）；
第二步：问卷设计，问卷是依据有关理论和假说而设计的，任何组成假说的自变数或应变数，均必须用一题或多题的问卷来表示；
第三步：选取样本：就是从成员总体中抽取一部分能够代表总体的样本，样本数最好是整个总体数的5%以上，但最少通常不得低于500个样本； 第四步：访问，分入户访问、电话访问或邮寄问卷等； 第五步：统计分析，得出结论，撰写报告。
六、个案研究法
个案研究法：就是以单一的对象进行深入研究的方法。
个案研究的对象可以是某个人物，或是某个媒体，某个专版，某个栏目等等。个案研究一般是对研究对象的一些典型特征做全面而深入的考察与分析，可以用某一种方法，也可以用多种方法，如把观察法、访问法、问卷调查法等综合运用。
个案研究法的特点：
（1）研究对象的典型性：虽然个案研究的对象是个别的，但它绝不是孤立的。个别必定是整体中的个别，是与其他的个别相互联系的。个案研究随谈是对个别的人或物进行的具体研究，但通过个案研究可以揭示具体的普遍意义的规律。个案研究法的研究对象往往是按研究者对特殊问题的要求，在特定的范围内选取特定的对象，所选的研究对象应当具有典型性。（2）研究过程的深入性：个案研究的对象相对单一，这有利于研究者对研究对象进行多方位、多层面和多维度的研究。个案研究既可以研究个案的现在，也可以研究个案的过去，还可以追踪研究个案的未来，个案研究既可以做静态的分析诊断，也可以做动态的考察和追踪，研究内容越深、越全面，针对性就越强。
（3）研究成果的可操作性：个案研究选题小，可操作性强，研究的结论具体可感，有利于发现问题，总结经验教训，对于新闻与传播业界具有很强的针对性，可借鉴的意义很大。
个案研究的基本程序包括以下三方面：
（1）确立研究对象：有效地选择研究对象十分重要，这关系到所得出的结论是否有价值。
研究者应根据个案研究的目的和内容，确定在某一方面具有典型特征的人或事作为研究对象。（如我们以《南方周末》作为深度报道的研究对象）
（2）搜集研究资料：搜集全面的资料，是个案研究有效性的重要保证。尽量全面地搜集个案研究资料，有助于研究者对个案的历史与现状有一个比较完整、客观的认识。（3）分析与指导：资料搜集完成后，需要对这些材料加以认真的分析，并得出有关个案研 3 究的结论。
个案研究的主要任务在于揭示研究对象特征形成、发展规律，在广泛地占有资料的基础上，最为重要的工作就是做好对资料的加工，在加工资料的过程中，最为常用的逻辑思维方式是分析和综合，分析与综合质量高低直接影响着个案研究的有效性。
个案研究法很适宜那些难以量化统计的，涉及思想观念、道德标准、心理冲突等的事物的研究，同时也不排除在其某一个具体层面上进行量化。
个案研究法有利于详尽深入地进行某一事物的研究，因为它不仅有表面的观察，各种书面资料的收集，而且还有深度的探讨。（如台湾传媒对白晓燕被绑遇害的报道进行个案研究，可以探讨司法与新闻的关系、新闻职业道德等诸多问题。）
七、比较研究方法
比较研究是确定对象间异同的一种逻辑思维方法，即根据一定的标准，对某种事物的客观现象在不同情况下的不同表现，进行比较分析，从而找出客观事物的普遍规律及其特殊本质，力求得出符合客观实际结论的方法。
比较法的种类大致可归纳为三类：（1）共时性比较和历时性比较（纵比与横比）：
共时性比较：指同一时期事物的比较，强调的是从事物的相对静止状态中研究事物的异同，分析其原因，又叫横向比较。（如新华社新华网与美联社新闻网关于“布什访华”的报道的比较研究）
历时性比较：指比较同一事物在不同时期内的发展变化。它强调的是事物的发展过程，按时间序列的纵断面展开的研究，以动态观点来研究现状，从而揭示其历史演化性，以弄清其发展的来龙去脉，也称纵向比较。（如1980年、1988年、1997年这三年7、8、9月份《人民日报》上的批评报道，从数量和内容上进行比较，看舆论监督有什么发展。）（2）同类比较与异类比较研究（类比与对比）：
同类比较：是比较两种或以上同类事物而认识异同点的方法，同类相异点进行比较，可以发现事物发生发展的个性，同类相同点进行比较，可以发现事物发生发展的共性。
异类比较：是比较两种或两种以上性质相反的事物或一个事物的正反两面，而发现异中之同，找出其同规律的方法。这种比较的特征是反差大，效果显著，有利于鉴别和分析所比较的客观事物。
（3）定量分析比较与定性分析比较（量比与质比）：
定量分析比较：是对事物属性进行量的分析以判断事物发展变化的比较方法；
定性分析比较：是指通过事物间的本质属性的比较来确定事物性质的比较方法。
运用比较研究的步骤是：
第一步：选定比较主题。其基本含义是：根据研究课题确定比较的内容，限定比较的范 4 围，并按比较主题统一比较标准。这一步是进行比较的前提，也是比较的依据和基础；
第二步：广泛搜集、整理资料。通过各种渠道、各种方法，尽可能客观地搜集研究课题的有关资料，并根据课题目标对资料进行梳理、分类、归纳；
第三步：进行比较分析。这一步是比较研究的重要环节，这一过程必须是对搜集、整理后的资料进行诠释、分析和评价；
第四步：得出比较结论。这里的结论自然是指通过论证后所得出的结论。
运用比较研究的基本要求：
比较的对象应该有一定的内在联系，同一范围、统一标准、条件相同（即注意事物之间的可比性）；
传播学课程教学改革研究 篇3
关键词 传播学 教学改革 案例教学
中图分类号：G424 文献标识码：A
1 独立学院传播学课程的现状与问题
为了了解独立学院传播学课程的现状与问题，对我校新闻学专业的三十位同学进行了访谈，学生普遍反映“传播学很难、听不懂、没有用”，在对传播学课程的建议上，学生们大多希望“增加互动、多举新事例、多利用新媒体、渴望参与实践”。根据访谈，总结独立学院传播学课程的现状与问题如下：
1.1 传播学课程偏理论化，知识抽象，学生难以理解
传播学是一门边缘学科，与新闻学、社会学、信息论、人类学等学科都有联系，正因为如此，传播学的知识面较宽并且具有一定的抽象性。同时，“传播学教学基本是介绍欧美传播学研究的成果，但经典的传播现象和实验则无法还原给学生”，①这也造成了传播学的理论知识与实践的脱节。另外，独立学院的学生基础相对薄弱，对抽象知识的理解有一定难度，如果仅是介绍西方传播学的研究成果，很难激发学生的学习兴趣，反而会造成“传播学无用论”的现象。实际上，开设传播学课程的目的是为了培养学生利用相关理论分析问题的能力，傳播学中的人际传播、传播技巧等理论对学生有着极强且直接的现实指导意义。因此，如果不解决传播学课程偏理论化的问题，学生听不懂，不仅无法培养学生的学习兴趣，而且丧失了开设传播学课程的意义。
1.2 “填鸭式”的教学模式与学生渴望互动的矛盾
目前，本科的传播学课程主要采取讲授式教学，课堂上，以老师讲授为主，学生被动地吸收知识。由于传播学课程主要讲授传播学研究的理论和成果，学生要在课堂上接触大量的概念、模式、研究方法、理论、意义等，在较短的时间内，学生要接受并且区分这些不同的概念、模式、理论，很难将理论知识跟现实操作联系到一起，这种“填鸭式”的教学模式造成学生对传播学的反感，认为传播学枯燥无用，甚至很多学生在一学期的课程结束后，不知道传播学学了什么。实际上，在访谈中，受访的学生普遍表现出自己对这门新兴学科的兴趣，但是由于课程枯燥无趣而望而生畏。传统的“填鸭式”的教学模式与学生渴望互动的矛盾已经阻碍了学科的发展和社会对传播学人才的要求，多被学界所诟病。在传播学课程教学改革中，探索新的教学模式，激发学生兴趣，重视学生的参与性，已经成为亟待解决的问题。
2 独立学院传播学课程教学改革研究
2.1 传播学课程体系及其特点
以国家级重点教材、21世纪新闻传播学系列教材——郭庆光的《传播学教程》为例，教材共有十五章，如果按部就班地从第一章讲到第十五章，学生普遍反映知识繁多、无头绪。结合新闻学专业的特点，并对教材进行充分的研究后，把教材的十五章进行整合，利用拉斯韦尔的“五W”模式简单易懂的特性，把教材的诸多章节合并到此模式中，即：控制研究、内容分析、媒介分析、受众分析、效果研究。这样，就把原本十五章的内容整合为三大部分，经过整合后，全书的逻辑框架变得简单，学生易于理解。见表1。
2.2 案例教学
案例教学，是一种开放式、互动式的教学方式，始于1870年左右的哈佛法学院。案例教学的方法就是教师以教学案例为基础，在课堂中帮助学习者达到特定学习目的的一整套教学方法及技巧。在现实生活中，一些复杂问题的解决方法既不能在教科书中找到，也不可能获得人人都赞同的“正确答案”。案例方法为学习者设想了这样的一个世界，即通常在时间很短、信息不充分的条件下，需要靠批判性思维技巧和能力来提出有说服力的论点。传播学课程理论性强、知识抽象，采用案例教学法，用具体、形象的案例来阐释抽象的理论，能够增加教学的趣味性，可以解决传播学课程理论性强的问题，这种教学方式，能将抽象的理论知识转化成对学生能力的培养。同时，案例教学法的开放性与互动性，强调学生的主导性，鼓励学生充分思考，重视学生参与，满足了学生渴望互动的需要，有利于激发学生的潜在能力，从而有助于培养应用型人才。
2.3 以教学与科研的有机结合不断推动课程改革
传播学虽然是一门基础理论课程，但同时也是一门应用性很强的课程，因此，教师的授课不能脱离社会现实空讲理论，要保持传播学的应用性的特点。传播学的教学要保持与实践的同步发展，关注当下的信息传播现象。同时，教师应当注意运用教育理念来指导教学。
首先，探索建构式教学模式。建构性学习模式强调为了理解而学习，通过问题式学习和协作式学习来培养学生的探索精神和批判意识，让学生自主构建知识体系与意义结构。这种理论认为，认识过程不是一个简单的刺激加接受的过程，而是认识者主动地建构自己的知识经验的过程。知识的接受不是一个被动的过程，相反地，学习的主体要主动地建构信息的意义。于是，学习成了一个主动的过程。在这种理论下，新的教学模式从“教师中心”转变到“学生中心”，传统的课堂变成开放的课堂，教师的角色更像是一个组织者、引导者甚至是伙伴，而不是主导者。学生们根据教师布置的任务或者议题，分成小组，每组4～6人，主动收集资料，课下小组内部思考讨论，然后将小组讨论的成果在课堂上充分展示。例如，2012年当韩国舞曲《江南Style》风靡全球时，可以借此为议题，用建构式教学模式，引导学生用传播学原理对《江南Style》的走红进行思考分析。
第二，重视案例研究。为了保持传播学应用性的特点，教师应当重视案例研究，建立传播学教学的案例库。选择案例时，注意案例的典型性与时新性，一方面，典型的案例具有代表性，例如，“魔弹论”的经典案例：1938年，美国哥伦比亚广播公司播出根据科幻小说改编的广播剧《火星人入侵地球》，结果使成千上万的听众误以为真实的事件正在发生，造成极度的恐慌。另一方面，新近的案例更能激发学生的兴趣与参与性。教师有必要对每年的新闻传播热点话题进行梳理分析。
3 结语
虽然传播学的知识体系具有偏理论性的特点，但传播学却是一门应用性很强的学科，因此，只有将理论抽象的知识转化成学生的传播实践能力，传播学课程的价值才真正得以体现。基于此，传播学课程教学改革显得尤为迫切。为此，教师应熟悉教材，以教学与科研的有机结合不断推动课程改革，转变传统的教学模式，积极探索建构式教学模式，重视案例研究，鼓励学生真正走进课堂，利用课程教学改革，解决目前独立学院传播学课程存在的问题，培养出社会所需要的人才。
注释
政府危机管理中新闻传播作用研究 篇4
公共危机事件是一种危机全社会公众生活和共同利益的突发性事件。我国政府作为一个庞大的科层组织系统 , 在处理公共危机事件的过程中一定要保证组织内外信息传播畅通、及时 , 这样才能够科学、合理、有效的处理事件 , 避免公共危机事件给国家、给人民造成巨大的损失。而要实现公共危机事件处理中组织内外信息传播通畅 , 就需要有效的运用新闻传播 , 真实的、准确的、及时的传播信息 , 这不仅可以促进政府有效处理危机事件 , 还可以安抚民众 , 降低公共危机事件影响程度。基于以上内容 , 可以充分说明新闻船舶在政府危机管理中具有非常重要的作用。
1 政府危机管理中新闻传播的地位和作用
1.1 危机管理的实质就是新闻传播管理
安全是人类最基本的需要 , 无论是危机发生前还是危机发生后 , 人们都希望得到与危机相关信息 , 了解危机是否会威胁到自己的安全。而能够实现危机信息传播的有效工具就是新闻传播 , 其作为一种大众传播工具 , 有责任也有义务在危机管理的过程中向公众传播与危机事件相关的信息 , 一方面是满足公众的知情权 , 另一方面是将危机事件真实情况传播给公众 , 遏止各种谣言的传播 , 促使公众恐慌 , 造成不必要的麻烦。所以说 , 危机管理的实质就是新闻传播管理 , 通过及时、有效、合理的新闻传播来降低危机事件危害程度 , 从而有效的解决危机事件。
1.2 危机管理需要正确的舆论导向
舆论导向是否正确 , 在危机管理这种决定危机能否向机会转化。新闻传播作为社会舆论的工具 , 将其合理、有效的应用于危机管理中 , 可以实现正确的舆论导向 , 这不仅可以化险为夷 , 还能够大大降低危机的负面影响 , 促使危机事件得到有效的处理。就以山西王家岭矿“3?28”透水事件中因为新闻传播的正确运用 , 坚持正确的舆论导向 , 大大增强了群众自我保护意识 , 促使国民精神得到了有效传播。所以说 , 政府危机管理需要正确的舆论导向 , 而新闻传播就是实现正确舆论导向的有效措施 , 加强新闻传播力度是非常必要。
2 政府危机管理中新闻传播存在的问题
2.1 欠缺完善的信息公开制度
法律是约束和调控新闻传播的重要手段 , 可以促进新闻传播规范、合理的进行。尽管我国制定了多项与新闻传播相关的法律法规 , 但是我国并没有制定健全的、完善的信息公开制度 , 对新闻传播内容予以有效的约束。其实 , 迄今为止我国还未颁布与新闻传播相关的基本法律 , 这使得新闻传播基本处于无法可依的状态。所以 , 为了促使新闻传播能够在政府危机管理中充分发挥作用 , 注重处理信息公开制度不健全这样问题是非常必要的。
2.2 新闻传播灵活性差
在我国政府危机管理中 , 新闻传播属于单项垂直传播机制。也就说 , 新闻传播的内容是根据各级行政指令所传达的要求来适当的播报新闻 , 这使得新闻传播无法做完善、灵活、公众。长久以来 , 作为政府危机管理所控制的新闻传播 , 其相当于危机管理的一种手段 , 自身的特点和功能并不能充分展现出来。就以播报内容来说, 需要向政府相关职能部门层层汇报请示 , 在符合事件真实性、信息传播合理性的等方面的情况下才予以批准 , 这使得新闻传播的灵活性被大大剥削 , 并且容易丧失新闻的时效性。
2.3 新闻传播中存在不报、少报、缓报的现象
因为新闻传播作为一种大众传播工具 , 其在一定程度上能够造成社会舆论 , 所以我国政府在新闻传播上一直以维护大局、维护形象、稳定社会的方针出发。而很多危机事件或新闻事件往往是含有较多负面信息的 , 不仅会产生社会舆论 , 还会有损国家形象 , 政府在危机管理中 , 往往会对存在不良影响的危机事件的新闻传播予以有效的控制 , 如减少危机事件负面信息的播报、不予以播报有损形象的信息等。就像在SARS疫情发展的期间中 , 一些地区政府为了体现政绩良好 , 对病情蔓延情况不予真是播报 , 而是迟报、瞒报、漏报。
3 完善政府危机管理中新闻传播的有效措施分析
面对以上政府危机管理中新闻传播存在诸多问题的情况 , 应当加强新闻传播的强化和完善 , 促使其在政府危机管理中充分发挥作用 , 为有效的处理公共危机事件创造条件。基于此点 , 对政府危机管理中新闻传播的完善主要有以下几点。
3.1 构建健全的政府危机预警机制
确保政府危机管理中新闻传播可以有效的发挥作用 , 构建健全的危机预警机制是非常必要的 , 其能够强化人们的危机意识 , 加强危机预警信息的传播 , 促使新闻传播有效的落实。对于政府危机预警机制的构建主要是 :1) 建立危机处理预案体系。成立专门的危机管理部门 , 总结以往我国危机处理经验 , 编制科学的危机处理制度和程序 , 确保危机处理预案体系可以充分发挥作用。2) 构建危机预警信息沟通渠道。通过加强政府参政功能、加强信访工作、充分发挥大众传媒的功能等方式来构建危机预警信息沟通渠道 , 从而加强危机预警信息沟通 , 降低危机事件发生的可能性。
3.2 注重发挥新闻媒体的重要作用
传播学者施拉姆指出 :“一切传播行为和传播关系之所以存在正是为了以某种方式传递、分享和处理信息。”在政府危机管理中 , 无论危机事件是否处理完都需要充分发挥新闻媒体的重要功能 , 及时的传播新闻信息 , 促使公众在高度不确定的状态中获得正确的信息 , 做出正确的行为 , 避免受到谣言的影响而做出不利于自己 , 更不利于国家的行为。那么 , 如何实现新闻媒体重要作用的发挥?我国政府应当在危机发生的第一时间 , 根据所掌握的危机信息 , 拟定统一的传播内容、传播口径 , 主动送入到新闻媒体中 , 从而利用新闻媒体的传播力量 , 对危机事件予以有效的传播 , 形成正确的舆论方向 , 为有效的解决危机事件创造条件。
3.3 注重与媒体形成良好的互动
从目前媒体发展趋势来看 , 新闻传播所起到的作用将越来越大。为了能够不断提高政府危机管理水平 , 应当注重与媒体形成良好的互动关系 , 促使政府在处理危机事件的过程中能够有效的利用媒体的力量来加强危机事件相关信息的传播 , 促使政府危机处理能够得到广大人民群众的支持 , 在广大人民群众共同努力下 , 有效的处理危机。因此 , 政府应当注重加强与媒体的沟通 , 主动提供新闻服务 , 满足媒体需求 , 从而与媒体形成良好的互动关系。
4 结论
作为一种大众传播工具 , 新闻传播的有效实施 , 可以促使公众对危机事件予以正确了解 , 从而支持和辅助政府处理危机事件 , 为有效的解决危机事件创造条件。但当前在政府危机管理中新闻传播存在一些问题 , 导致新闻传播效果不佳。对此 , 应当通过构建健全的政府危机预警机制、注重发挥新闻媒体的重要作用、注重与媒体形成良好的互动等措施来完善新闻传播 , 可以促使其作用充分发挥 , 提高政府危机管理水平。
参考文献
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[2]杨秀.在通往法治的道路上不断前行——2010年新闻传播法研究综述[J].新闻传播, 2011 (5) .
[3]张凌宇.解析媒体在体育新闻传播中认知偏见的原因[A].第八届全国体育科学大会论文摘要汇编 (二) [C].2007.
[4]“新闻传播硕士专业学位设置论证”课题组.我国新闻传播业发展与人才培养现状调研报告《关于设置新闻传播硕士专业学位的考察与论证》附件一[A].新闻学论集 (第22辑) [C], 2009.
[5]冯磊, 张明毫.我国公共危机管理机制模型的构建——基于组织整合理论的分析[J].武汉科技大学学报 (社会科学版) , 2007 (1) .
日本动漫在中国的传播学研究 篇5
关键词：大众传播媒介；受众需求；说服；网络传播
对于中国的80后而言，提起日本，大部分人首先想到的都是日本动漫，从《樱桃小丸子》《高达》系列、《哆啦A梦》到经典的《足球小将》《网球王子》，再到近几年网上人气一直居高不下的《海贼王》和《火影忍者》等等，这些都是大部分80后绝对不会陌生的名字。作为一名新闻系的学生，很希望对这种现象从传播学角度做出解释。
1 日本动漫引进之初的传播
首先从日本动漫最初被引进中国的时期开始分析，主要从培养理论的角度来分析。培养理论，由G·格伯纳等人提出。格伯纳认为，在现代社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。培养理论的基本论点是：电视已成为人类社会化过程中一个极为重要的因素。根据伯格纳的培养理论，在电视机这种大众媒介持久的、潜移默化的影响下，那些小孩子在成长的过程中，已经自觉或不自觉地接受了并且习惯了日本动漫的表现形式和价值观。
2 电视发展阶段日本动漫传播分析
但是，我们看到喜欢日本动漫的不仅仅是早已培养起来的80后，现在已经有越来越多的儿童、青少年甚至还有很多非80后的成年人也加入了庞大的“漫迷”军团，对日本动漫的喜爱已经超出了年龄的界限。针对这种现象本文将从日本动漫的传播内容和传播形式两方面进行。
2.1 从使用与满足理论分析动漫的传播内容
使用与满足理论被认为是一种受众中心模式，它是由卡茨在1959年提出，它把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来使用媒介，从而使这些“需求”得到满足的过程。由此传播效果理论开始由“媒介本位”向“受众本位”的过渡。动漫作品既可以成为娱乐人们生活的“调味剂”，满足受众的视听娱乐需求，也可以渗透成人的世界观，表现人类的智慧，满足受众的精神需求。
（1）对日本动漫的追捧是受众自动选择使用的结果，日本动漫之所以会广受喜欢，从其内容上来看主要是因为抓住了广大漫迷的心理，由此满足了漫迷的精神需求。在动漫中总是深深渗透着对现代人心理的人文关怀和对现实的冷静的思考与责任感。具体来看，在微观层面上，早在九十年代初，日本动漫就开始贴近现实与心理方面的剖析，由原本普遍爱与友情的主题转为更加人性的与现实的刻画。在经济全球化的大潮下，人际关系越来越淡漠，伴之而来的是自我的迷失、精神世界的极度空虚与孤独，而优秀的动漫却给我们展示了一个充满友谊、善良与梦想的世界，唤起了我们心中的美好，或是通过那些与我们同样迷茫的主人公的心理成长，引起强烈的共鸣。在宏观层面上，日本很多优秀的动漫作者或导演都表现出对人类命运的冷静思考与强烈的责任感，如宫崎骏的《幽灵公主》是對人类与大自然矛盾关系的思考，同时，优秀的动漫都会以平等的态度对待受众，尊重受众的理解力、判断力，在叙事过程中不硬性灌输，也不代替受众思考，而是让受众自己体会动漫人物的命运，从而得出自己的结论。
（2）受众在观看动漫的过程中，也会获得娱乐与放松，满足了受众的生理需求。因为随着现代生活节奏的加快，无论是上班族还是学生，都背负着巨大的压力，而动漫这种生动活泼，搞笑幽默的表现形式，极大地满足了受众视听娱乐放松的需求。
2.2 从视觉说服理论分析动漫的传播形式
因为在各种传播行为当中相当一部分都具有说服动机，因此可以从一个更广义的角度来看待说服性传播。传播学者郭庆光将传播效果分为两个层次：第一层次就是对说服性传播的效果研究，即带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。另一个层次是对大众传播产生的宏观效果的研究，在这一层次上的传播效果强调的是“不管传播者有没有主观意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。”
（1）日本动漫的形象性视觉特征与说服。视觉形象理论认为视觉形象区别于其他传播形式的三个基本特征是：形象性、标记性、结构的不确定性。其中，形象性的意义在于它能启发人们特定的情感反应。因此，形象性在动漫的视觉传播与说服中具有重要地位。动漫在视觉表现上具有独到的优势，它可以以生动形象或者富有夸张与想象力但同时又简单的表现形式，为受众所喜闻乐见，获得一种视觉享受。
（2）动漫色彩的运用与说服。日本动漫对色彩的运用技巧已经日渐成熟，用色彩构成了一部动漫的感情基调，不同的色彩也形成了不同的动漫风格。受众对于动漫的第一印象很大程度上取决于整体色彩给人心理上的感觉。例如，绿川幸、宫崎骏的动漫则采用比较温暖柔和的颜色，给受众一种温暖怀旧的感觉。
（3）动漫的视觉象征与说服。众所周知，动漫不同于电影一个最显著的特征就是，动漫中没有真人真物，全都是虚拟的漫画形式，在日本动漫中，或运用夸张，或基于幽默，或为了美感，人和物都会有变形。
3 网络时代日本动漫的传播分析
近些年来，广电总局颁布了一系列关于加强对动画片引进和播放的规定，但日本动漫仍然占据六成的中国动漫市场，那么，在限播令下，日本动漫又是通过什么渠道到达受众？答案很明显，就是网络传播的兴起。网络传播是一种数字化传播，具有传统媒体无法比拟的优越性。传播与更新速度快，信息海量而且内容丰富，打破了时空界限，可以进行全球化传播，而且还具有互动性。在网络传播时代，充分显示了“受众本位”，受众根据局自己的需要，选择使用什么样的媒介，接触什么样的传播内容。
首先，网络传播改变了传统意义上的传授关系，打破了二者的界限，使大众传播进入“自媒体”时代。拥有动漫资源的受众将其发布到网络上与他人共享，既丰富了网络上的动漫资源，又促进了日漫的传播。其二，由于网络传播速度快，全球性，导致了日漫的更新速度快，受众可以及时接触最新的优秀日漫。其三，网络视频技术的发展，使得受众接触日漫更加方便快捷，几乎每一个视频网站（优酷、土豆等），网络电视（PPLIVE、PPS等）都拥有大量的动漫资源，网络上还是出现了很多大型，优秀的专业动漫网站。
4 结语
日本动漫之所以在中国具有如此持久的影响力，在于它用商业手段运营的同时，不忘表现出对受众的关注。同时，绝不低估受众智商。在满足受众视觉刺激，休闲娱乐的同时，在动漫中融入对人性的深刻剖析，对人生、时代和社会的观察与反思，从而引起受众的共鸣，也引起受众的反思。正如有人评论的，“好的日本动漫”让我们“边哭，边笑，边感悟人生”。在商业手段的背后，确是可以抚慰受众心理的温暖内容。
参考文献：
[1] 郑兴东.受众心理与传媒引导[M].新华出版社，第227页.
[2] 人悦.视觉传播概论[M].中国人民大学出版社，第232233页，237页.
[3] 保罗.梅萨利.视觉说服——形象在广告中的应用[M].第5页.
传播学研究管理 篇6
在新媒体时代下, 高校危机在公众舆论面前基本无处遁形, 不当的危机传播很容易将高校推入进退维谷的两难境地。因此, 在这样的非常时期, 重视建立高校危机传播管理体系对于维护正常教学秩序、维护高校形象以及打造教学品牌, 势在必行。
一、高校危机传播的内涵与影响
危机传播这一概念最早是由美国学者提出的, 与传播学的其他分支一样, 危机传播过程也是由以下要素构成:传播者 (信源) 、受传者 (信宿) 、信息、媒介 (信道) 、反馈。危机传播的目的是使公众相信盛行的“真相”, 而不是事实或非全部事实。而高校危机传播是高校管理的核心程序之一, 即指高校面对危及自身生存发展的突发性事件或陷入危机状态时, 利用大众传媒及其他手段, 对社会加以有效控制的信息传播活动。
在现代信息化社会, 高校作为社会的重要组织, 与媒体、政府、家庭密切相连, 他需要一个开放式的系统来维系他的发展, 而危机传播就是高校与外界进行信息疏导与沟通的过程。高校危机是危机也是转机, 良好的危机传播会有利于高校应对突发变化并作出调整, 有利于高校稳定教学秩序, 维护高校的公众形象;而不当的危机传播, 则会为高校带来负面舆论与公关危机。因此, 在高校危机多发期, 高校危机传播管理对我国教育事业的长足发展起着至关重要的作用。
二、校园危机传播管理的弊端及其产生原因
近年来, 我国高校危机事件频发, 如近日的启航教育考研泄题事件, 云南农业大学的“五星级宾馆”事件, 危机似乎已经成为了当代高校的一种常态。缺少危机处理的经验, 缺乏系统性的危机传播管理机制与危机传播策略, 使我们经常错失危机传播管理与控制的良机。我们从以下几个方面来分析我国校园危机传播管理的弊端。
第一, 高校缺乏自主公布信息意识。长期以来, 高校的传统精英定位和“家丑不可外扬”的传统心态, 危机突发时, 高校往往采取“暗压”策略。然而, 实践证明, 在大众媒体时代, 社会危机在发生两三个小时内, 就有可能转化为公共事件, “校内危机”不再容易被“捂”住。而高校则往往由于错过了最佳沟通时机, 使一些本可以妥善处理的事件, 转变为高校公关危机。
第二, 高校忽视大众传媒的重要作用。信息时代, 大众传媒是危机信息的传播者与组织者, 更是高校形象的打造者, 举足轻重。然而高校缺乏与媒体的有效沟通能力, 使校园危机传播受阻。片面、延迟、被动的危机传播, 使媒体很难还原公众一个完整的事态形象。危机信息却在报道中转变为公共事件, 媒体本身由于缺乏权威信息, 无法发挥化解危机的作用, 让高校直面已成规模的社会呼声, 自然力不从心, 悔之晚矣。
第三, 新型媒体助长了谣言滋生。微博、博客、人人等新型网络媒体, 简化了信息传播程序。好奇的本性, 使人们总是乐于从支离的信息碎片中, 寻找事件的完整信息。由于高校危机传播中的各种弊端, 公众得不到完整的信息, 不免猜疑推论, 加之网络媒体的推波助澜, 很容易酿成“流言”风暴, 将高校推到社会舆论的风口浪尖, 使高校陷入形象危机。
三、建立新媒体时代下的高校危机传播管理体系
我国危机管理研究起步较晚, 传播学的研究视角匮乏, 高校危机传播管理研究更是滞后不前。而高校要在新媒体时期实现可持续发展, 必须要完善校园危机传播管理体系, 擅用大众传媒, 我们将从以下几个方面来分析。
首先, 高校要重视大众传媒在危机传播中的作用, 建立新媒体时期的危机传播管理机制预防危机发生或扩散。高校要注重与大众媒体的沟通, 同时也要学会利用新型传媒, 建立自身与外界的交流平台, 如通过设置网站、微博与专门的专业新闻发言人制度, 让外界及师生深入了解高校理念, 以便及时进行危机传播。
其次, 危机传播过程中, 校方要遵循两个原则。第一, 第一时间发布信息。事件发生后, 学校应及时向媒体发布信息, 利用大众媒体满足公众的知情权, 并向师生们澄清事实, 以杜绝流言。
第二, 校方要积极作为, 主动与媒体沟通事态进程, 而不是避而不见。因为从传播学的角度来说, 公众接受信息的渠道越多, 越容易出现误传和谣传。
第三, 高校明确自身定位, 长期保持危机意识, 不能虎头蛇尾。因为高校危机虽是突发事件, 却往往不是一个独立事件, 高校应建立起媒体、校园与公关的循环体系, 为危机传播未雨绸缪。
四、研究总结
新媒体时代下, 社会处于危机高发期, 高校危机传播管理能力在很大程度上取决于对信息传播和传媒的掌握与运用。而我国的危机管理水平低, 缺乏有效的危机传播策略, 因此, 建立完善的适应国情的高校危机传播管理体系, 是迫在眉睫之举。■
参考文献
[1]陈秀云.危机传播中组织与新闻媒体和谐关系的建立[J].理论界.2007 (3) [1]陈秀云.危机传播中组织与新闻媒体和谐关系的建立[J].理论界.2007 (3)
[2]贾先涛.高校危机传播管理的弊端和机制建立.文化传播与教育.2011 (10) [2]贾先涛.高校危机传播管理的弊端和机制建立.文化传播与教育.2011 (10)
传播学研究管理 篇7
管理学大师彼得·德鲁克曾说过, 21世纪企业与企业之间的竞争将不再是产品和产品之间的竞争, 而是模式的竞争。省级地面频道想要找到发展的突破口, 选择新型的传播模式至关重要。山东电视台齐鲁频道依靠其独有的“1+X”新型传播模式, 在竞争中依旧占据着较高的收视和广告市场, 成为2015年全国最具影响的十强地面频道之一。
1 塑造优质的“沟通元”, 提高“1”的传播力
“1+X模式”中的“1”指的就是牢牢依托齐鲁频道这个强大电视平台, 保持和发展电视媒体对9 600万山东人民的公信力、影响力, 想要引起受众的关注并主动参与传播就需要对海量信息进行筛选、提取、分析, 找到适合持续传播的优质“沟通元”。纵观全国省级地面频道, 但凡在区域内引起轰动的品牌节目都是由于其独特的“沟通元”引起了生活者关注、引发协同创意后参与再次传播。
针对山东精英人群较少这一整体情况, 齐鲁频道就提出坚持“民生”为主的战略方向。“民生”这一沟通元的提出, 立即得到目标群众的认可, 使齐鲁频道一跃成为山东最受欢迎的省级地面频道, 其品牌栏目《小溪办事》《拉呱》《好运连连到》也是通过对该时段目标人群进行定位和分析, 通过调研, 挖掘生活者关注点, 塑造优质的“沟通元”。如《小溪办事》的沟通元“帮忙”, 《好运连连到》的沟通元“互动”, 都是生活者内心深处的兴趣点。同时, 与产品客户进行有效嫁接, 使广告产品和营销主题自然贴切地融为一体, 而“沟通元”的准确定位, 使节目迅速引起生活者关注并讨论, 从而提高了频道的影响力。
2 激活受众协同创意, 巩固“1”的影响力
想要真正提高频道的影响力, 除了寻找的沟通元触发传播, 还需要引起受众的主动关注并且参与节目的打造实现协同创意。实现协同创意的手段很多, 齐鲁频道选择了最为直接的方法——提供创意框。创意框的提出, 为消费者的共同参与提供了发挥的空间和平台, 使广告客户的营销目标得以不断地复制、延伸、丰富。
每年年底, 各大省级卫视和省级地面电视频道的春节联欢晚会无疑是较量最为火热的时候。而纵观今年小夜年各个频道春晚收视大混战, 齐鲁频道联合河北、湖北号辽宁等8个城市的强势地面频道打造的《2016全国百姓春晚》成功突围, 斩获山东省网、济南市网、青岛市网三网同时段收视桂冠。
3 拓展传播方式, 延伸“X”个渠道
省级地面频道一直以来经营模式较为陈旧, 创收渠道单一, 过于依赖广告收入。在新的市场格局下, 齐鲁频道开启了多元化经营的道路, 利用媒体碎片化和聚合重组的特点, 在壮大和依托“1”这个电视平台的同时, 对传统媒体的现有资源进行整合和延伸。首先利用媒体“碎片化”的特点, 细分各个目标群体, 使目标市场更为精准, 然后针对新分的目标市场延伸和拓展商超、校园、流通、社区等X个分众传播的营销渠道, 构架整合营销传播平台, 通过“媒体渠道化、渠道平台化”的独特混媒视角, 对市场进行精准的划分和“聚众”, 为客户品牌搭建高效的营销平台, 使客户品牌在山东真正落地生根。
参考文献
[1]陈刚, 沈虹, 马澈, 等.创意传播管理——数字时代的营销革命[M].北京:机械工业出版社, 2012.
[2]沈虹.协同与互动——网络营销创意传播模式研究[M].北京:中央民族大学出版社, 2013.
传播学研究管理 篇8
1 传播学交叉研究的起源及其在我国的发展历程
交叉学科, 是指在一定的条件下, 由不同学科领域、部门和分支学科交叉渗透、彼此结合、相互作用而形成的新型学科。交叉学科研究活动可追溯到17、18世纪。但交叉学科一词最早出现于20世纪20年代中期, 由哥伦比亚大学的心理学家伍德沃思最早公开使用。他指出:社会科学理事会是几个学科的集合, 要努力促进不止一个学科进行的研究。1930年, 美国社会科学研究理事会在一份有关理事会目标的声明中, 正式使用“交叉学科的活动”的说法。1937年, “交又学科”术语首次被收入《新韦氏大学词典》和《牛津英语辞典
体是载体形式、内容形式以及技术平台的集大成者。“从传播载体工具上分可分为:报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通讯等等;从传播内容形式上涵盖了试、听、形象、触觉等人们接受信息的全部感官;从所依重的各类技术支持平台来看, 除了传统的纸质、声像外, 基于互联网络和电讯的WAP、GSM、CDMA、GPRS、3G、4G及流媒体技术等等。”补本》。随着时间的推移, 到了20世纪50、60年代, “交叉学科”成为学术界普遍使用的术语。
传播学是20世纪30年代以来跨学科研究的产物。由于传播是人的一种基本社会功能, 所以凡是研究人与人之间的关系的科学, 如政治学、经济学、人类学、社会学、心理学、哲学、语言学、语义学、神经病学等, 都与传播学相关。
我国传播学交叉研究始于改革开放。其发展大致可以分成以下几个阶段:
1.1 起步阶段 (1978—1989年)
20世纪50年代至60年代西方现代传播概念被介绍到我国, 1978年后, 日本和美国的一些知名传播学者相继访问我国大陆, 介绍西方传播学的概念、理论与方法。20世纪80年代, 以美国学者施拉姆等所著的《传播学概论》、联合国教科文组织的报告《多种声音, 一个世界》等中译本出版为标志, 传播学开始受到我国学术界的关注, 随之出现了
而自媒体责是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后, 一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。每个个体都成为一个媒体, 这样, 传播主体的多样化、平民化和普泛化给自媒体的发展带来了前所未有的能量。博客、尤其是微博的兴起, 成为自媒体发布的热门渠道, 然而随着个人用户对互联网的深度使用, 个人门户类网站将一系列的传播学研究的论著。此时的传播学交叉研究也处于起步阶段, 虽然涉及内容和领域均较少, 但是也已经开始受到关注。比如何道宽的《介绍一门新兴学科——跨文化的交际》, 对跨文化传播进行了研究;吴予敏的《无形的网络:从传播学角度看中国传统文化》, 从传播学和文化学交叉的角度剖析中国的传统文化, 开创了研究中国传统文化的新视角。
1.2 发展阶段 (1990—1999年)
在进一步解放思想的大环境下, 传播学研究重点开始逐步转移到与经济社会发展、文化建设相联系的传播学研究中。这个时期, 中国大陆传播学的探索发展特点是为我所用, 借鉴西方传播学中一些符合我国新闻传播事业需要的观念、资讯观念、新闻反馈观念和受众观念, 创建有中国特色的传播学。于是, 强调中国特色、提倡本土化的研究开始深入发展。本着注重现实的原则, 这一时期的传播学研究领域得到了很大的拓展, 跨学科交叉研究成果开始丰富。
成为自媒体的新兴载体。
媒体格局的革新和更新是受受众影响的。但是影响媒体格局的不仅是受众, 政策和体制对其影响更大。广电总局61号令、电视数字化发展、三网融合等, 都是通过国家意志来完成对媒体格局的影响。关注政策和体制, 才是理解媒体格局的精髓。
(天津电视台公共频道, 天津300070)
1990年6月, 我国大陆第一套传播学本土化研究成果《当代传播学丛书》出炉, 丛书包括:《经济传播学》、《政治传播学》、《教育传播学》、《艺术传播学》、《新闻传播学》。
沙莲香主编的《传播学——以人为主题的图像世界之迷》具有鲜明的交叉研究特色, 可说是这一阶段有代表性的一本力作。这个阶段以文化与传播为主题的著作还有:王志章编著的《对外文化传播学引论》 (1991) ;戴元光主编《文化的撞击:西北文化传播研究》 (1992) ;余也鲁、郑学檬主编的《从零开始:首届海峡两岸中国传统文化的探索座谈会论文集》 (1994) ;关世杰的《跨文化交流学》 (1995) 等。
网络与传播研究在90年代已经值得关注, 出现了一批著作。
1.3 继续拓展阶段 (2000—至今)
进入新世纪以来, 传播学跨学科交叉研究进入到快速推进阶段, 在研究领域分化的基础上出现融合和再分化, 同时也更加集中地体现在几大交叉领域之中。交叉研究使得传播学的显学地位日益突出。
中国加入WTO后, 对外文化交流更加活跃, 对于跨文化传播的研究进入一个更高的阶段。何道宽在1983年就在四川外语学院组建了“比较文化研究室”, 关世杰的《谈传播学的分支——跨文化交流学》、吴予敏的《跨文化传播的研究领域与现实关切》、姜飞的《从学术前沿回到学理基础:跨文化传播研究对象初探》、林晓光的《中国由高语境文化向低语境文化移动的假说》等文章对跨文化交流的研究影响很大。
互联网的推广与普及是新千年的重要时代特征。新媒体技术的社会影响带来了很多值得研究的课题, 如网络传播社会影响力、网络传播所引发的社会结构变化、网络新文化与传统文化体系、网络对人们生活方式的改变、网络传播伦理与法制等等。伴随着以网络为核心的新媒体技术的不断更新, 网络传播的研究主题更加丰富, 交叉领域更加广阔。
面对全球化与网络社会崛起、经济快速发展与社会加速转型, 我国社会的发展状况为传播学研究提供了丰富的主题, 需要传播进行更多领域的跨学科交叉研究。在新千年以来, 传播研究主题进一步拓展, 其中大部分是交叉研究, 同时, 在传播学派及其思想研究方面, 出现了对哈贝马斯的“公共领域”、马克思主义传播思想、媒介霸权理论、符号理论的引入, 以期待在传播学基础理论上有所建树。
2 我国传播学交叉研究的特点及意义
(1) 跨学科性。跨学科性是交叉研究最明显的特点。以新媒体和网络传播研究为例, 越来越多的研究文献从政治、社会、文化、心理等方面来考察传播规律。
(2) 继承性与创造性。继承性是科学的本性, 创造性是科学的生命, 任何科学研究都离不开继承与创造。这在交叉研究上有着突出的表现。新媒体也网络传播研究的文献中有很多事集中在传播学的传统研究范式之内, 近几年也出现了一些具有一定创造性的研究。
(3) 相对独立性。传播学交叉研究虽然是通过不同学科的概念、原理、方法和技术相互融合、相互借助而形成的, 但并不是简单套用和机械叠加, 而是经过创造和加工, 使得彼此有机融合, 形成一个全新的、系统的理论体系。
传播学交叉研究不仅是自身发展的需要, 同时也是整体学术界发展的需要, 具有重要的意义。
2.1 传播学交叉研究促进本学科不断创新。
传播研究是一种交叉性质的研究。从学科起源来看, 传播学诞生于很多其他学科的交汇处, 传播学的奠基人拉斯维尔是政治学家, 卢因是社会心理学家, 拉扎斯菲尔德是社会学家, 霍夫兰是实验心理学家, 他们在进行自己本学科研究的时候, 有意或无意地进入到了传播的领域, 这些研究奠定了传播学研究的基础理论。
2.2 传播学交叉研究繁荣丰富其他学科。
交叉研究方法, 为现代科学技术与交叉学科的发展提供了一套新方法和方法论原则, 可以扩大各学科学人的原有视野, 改变原有思维方式, 推进理论创新。
3 我国传播学交叉研究存在的问题
3.1 与传播学进行交叉的学科主要集中在社会科学范围之内
除了健康传播等个别研究兼有文理特征之外, 大部分传播学交叉研究都是在社会科学范围之内的。可见, 当前我国社会发展具体情况和传播学自身发展的阶段特点, 决定着当前传播学交叉研究的社会科学性质。
3.2 传播学交叉领域和主题丰富多样, 但缺乏多样性的统一
传播学交叉研究的领域已经很多, 成果已具规模, “但由于缺少多样性的统一, 研究过程与理论资源的探索被简略化或单一化, 致使多样性不过是研究者站在原地的东张西望”。
一些交叉研究浅尝辄止, 对国外成果有一定的依赖性。一些专著以交叉研究为名, 将一些其它学科的相关概念和理论生搬硬套到传播学研究中去, 肤浅、机械地拼凑到一起, 而内容却平淡无奇, 造成了“食而不化”。同时, 交叉研究专著中存在主题雷同和低水平重复现象, 抄录和堆砌国外现成的理论和数据较多, 显得缺乏自我思考。还有一些著作, 生搬硬套一些西方传播理论和研究模式, 没有运用中国人擅长的思维方式和表述方式, 没有将自己研究植根于在我国深厚的传统文化和当代学术的土壤之中, 没有紧密联系中国国情和具体实际, 令读者不得要领。因此, 加强研究的原创性, 结合我国国情和现实状况, 在交叉地带不断地进行学科知识的融合性创新, 应当是深入研究的重要努力方向。
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摘要：传播学是20世纪30年代以来跨学科研究的产物。如施拉姆所说, 传播学就是一个公共汽车站, 任何一个学科的学者都可以在这里上车, 也可以随时在这里下车。传播学实际上存在于很多学科对于人类社会各种传播现象的研究之中, 其学科交叉的特点是与生俱来的。近年来, 随着新媒体和网络的迅猛发展, 其向我们展示了传播学研究全新的视野和交叉性, 研究前景充满希望和挑战。
相遇中的“传播”:传播学研究反思 篇9
美国作为实用主义的故乡, 其传播学研究也沿用了实用主义的治学传统。芝加哥学派兴起于美国农村社会向城市社会过渡的转型期。这一学派将媒介视为整合社会秩序的中介, 重视传播在塑造个人和维持社会方面的作用, 具有强烈的人文关怀和社会改良气质;哥伦比亚学派滥觞于美国社会结构从地方化到全国化的转变。经济危机引发的大萧条, 二战政府宣传的需要, 美国民主的危机, 使得这一学派的研究目光投向受众分析和效果研究。但是, 无论是芝加哥学派的社会批评意识还是哥伦比亚学派的行政研究, 都是在结构功能主义的范式内, 以促进美国的社会进步和改革。
20世纪80年代和90年代, 美国学者对传播学的社会科学传统发出挑战, 《传播学期刊》分别以“领域的骚动”和“领域的未来”为主题, 就传播学的哲学基础、研究方法、学术身份等问题组织了两次大论战。1983年的讨论围绕两个问题展开:一是传播学的学科地位。传播学究竟是独立的学科还是进入其他学科研究的通道?二是有关传播学的研究方法。经验研究和批判研究有无相辅相成、共同发展的可能?通过这次讨论, 格伯纳欣喜地看到, 现在传播学者们能以更平衡的观点看待方法论问题, 定性分析做出的区别与判断是定量测量的前提, 二者不可分割。不同层次和目的的研究需要不同的关注点和分析单位。1993年的讨论明显表现出更多的忧心忡忡, 不止一个学者用“不确定”“分裂”“困惑”描述了这十年间传播学的发展与现状:学术身份的归属摇摆不定, 研究范式的斗争依然是传播学研究的一大困扰 (1) 。
传播学引进中国三十年来, 中国学者正在面临西方传播学曾经经历的问题与困境。李金铨一针见血地指出了当前传播研究的“内卷化”倾向。所谓内卷化“指学者抱住一个小题目, 在技术上愈求精细, 眼光愈向内看, 问题愈分愈细, 仿佛躲进自筑的一道围墙, 得到心理安全, 拒绝与外界来往的压力, 其结果是不但忘记更大的关怀, 更阻碍思想的创新。” (2) 如何超越现有的传播学研究格局?我国学者也作出了见仁见智的回应。胡翼青在《再度发言:论社会学芝加哥学派传播思想》中表示:施拉姆所钦定的四大奠基人导致传播学源头的一元化, 应回归芝加哥学派寻找传播学更丰富多彩的传播思想;孙玮指出回到芝加哥不可能解决传播学此时此刻面临的挑战, 我们需要超越。面对当前的全球化、新技术、城市化浪潮, 要将被芝加哥学派从城市中剥离出来的报纸“再嵌入”到社会生活中。面对社会巨变, 学术界也应该打破陈规, 呈现多元范式并置, 多种学派交锋的开阔气象 (3) ;吴飞认为中国的传播学研究一直以美国为师, 存在严重的方向性错误。传播学的任务应该是解释生命世界的合作沟通机制, 回答社会是如何运行的问题 (4) ;黄旦则指出传播学研究不是要回归某一个唯一和本质的“家园”, 而应该建构一个多学科多维度的研究平台, 应该整合已有的不同思想资源, 重新理解传播, 以适应新传播的变革 (5) 。以上种种学术争鸣都为传播学研究提供了有益的启发, 笔者以为, 要摆脱当下学术困境, 首要任务是厘清“传播”的概念, 如此才能避免传播学研究的“内卷化”倾向, 使其成为一个多元对话的平台。
二、何为传播?
杜威曾说“在所有的事物中, 传播是最为奇妙的” (6) , 然而我们欲体会传播之奇妙, 首先得了解传播是什么。在《民主主义与教育》一书中, 杜威更好地表达了对“传播”这一概念的理解:“社会不仅通过传递、通过沟通继续生存, 而且简直可以说社会在传递中, 在沟通中生存” (7) , 可见杜威是对“传播”持双重态度的, 传播不仅仅是传递, 还有交流和形成共识的含义。
凯瑞曾将描述传播的定义分为两大类:传播的传递观和传播的仪式观。如果将传播理解定位于“传递”这一概念, 那么“传播是一个讯息得以在空间传递和发布的过程, 以达到对距离和人的控制” (8) ;传播的仪式观是一个更古老的观点, “反映了‘共性’‘共有’‘共享’与‘沟通’”, 这一定义侧重于参与者共享信仰, 从而建构并维系一个有秩序的社会。受杜威的启发, 凯瑞提出了一个简洁明了又富有洞见的定义:“传播是一种现实得以生产、维系、修正和转变的符号过程。” (9)
李金铨借用了字源的解说, 认为communication包含三种意思:沟通、交通与传播。“沟通”是要建立“‘共同性’——也就是通过社区内人们面对面的沟通, 彼此分享信息和情感, 以建立深刻的了解”, “交通”之意伴随着产业革命的兴起, “工业社会制造就业机会, 大量农民迁徙到城市, 拜赐于舟、车、飞机、电话、电报, 徙置远处仍可维系感情和意义的共同性。”在大众传媒业兴起以后, communication才有了传播的意涵。 (10)
由此可见“communication”一词, 更为古老久远的意义应是指彼此情感的沟通和意义的共享, 而今使用的“传播”多是在传输或者信息的单向传递的层面, 或多或少遮蔽了“communication”原有的丰富意涵。“‘communication’一词, 无论其含义是什么, 绝对不是改进一条路线或更加袒露心扉, 而是涉及到人生存状况的扭结, 剪不断, 理还乱” (11) , 我们如何传播, 皆涉及到人的生存及其方式, 然而上述种种关于传播的定义, 都不是理想的交流方式。无论是讯息的传输, 还是沟通共享以达成共识或者社会的维系, 对于“communication”的理解, 终究没有挣脱工具理性的束缚, 在此当中, 他人被遮蔽, 人之存在, 成为被经验, 被利用的客体, 成为达成某种目的的手段。正如詹姆斯所言, 我们每一个人都把宇宙分为两半……我们大家给这两半的命名却是一样的, 而且这两个名字都叫“我”和“非我”。究其本质, 对于传播的认识, 仍然局限于笛卡尔以降的主客二元对立的认识论范畴。
三、语言学的转向:相遇中的“传播”
20世纪西方哲学经历了一场“哥白尼式的革命”——语言学转向, 即从笼罩于客体之上的主体, 转向主客体的中间环节——语言。“这一变化过程体现了哲学研究从知识的客体转向作为知识的前提条件的主体, 进而转向有可能衔接其哲学方程式主客体两端的形式载体的过程。从另一种意义来说, 哲学逐步意识到了语言与其他交流的方式不仅是接触世界的具体切入点和观点的载体, 也是主体间性的必要条件。” (12) 许多不同传统的哲学家都阐发了语言、交流与人之存在问题的重要性。“探讨语言意味着:恰恰不是把语言, 而是我们, 带到语言之本质的位置那里, 也即:聚集入大道之中” (13) , “并非语言寓于人, 而是人栖居于语言, 人站在语言当中向外言说” (14) , “语言并非只是一种生活在世界上的人类所适于使用的装备, 相反, 以语言为基础, 并在语言中得以表现的是, 人拥有世界” (15) 。哲学的动人之处, 不仅在指陈问题发生的原因, 更在思考与实践中所激荡出的广阔空间。倘若用语言论来关照传播, 传播即双方互为主体的言说和交流, 人之存在于其中呈现。
早在《心灵、自我与社会》一书中, 米德将人格的形成已经从传统的主客体模式中解脱出来。“自我”是交往的产物, 是主我和客我互动的过程, “与其说自我是一种实体, 还不如说它是一个过程——这个过程中姿态对话在一个有机体内部得到了内化。” (16) 人的姿态之所以不同于动物的姿态, 在于它的参与性和可交流性, 随着交流的发展, 姿态对话演化成为语言符号, “语言符号只不过是一种有意味的, 或者有意识的姿态而已。” (17) 客我是个体采取的一组有组织的其他人的态度, 主我则是对客我的反映。米德意识到了语言或者沟通对于人之为人的重要性:自我是与他人互动, 与自己互动的过程中形成的, “如果用马丁·布伯的术语学语言来表达, 那就是没有你绝不会有我, 没有他人则自我是不可想象的。” (18) 当然, 将米德放在此部分讨论实在牵强, 笔者意在指出米德已经铲除了被齐美尓称为“隔列的谬误”的错误观点, 个人不是没有窗口的单子。但是囿于实用主义的方法论, 芝加哥一派的研究仍以社会秩序整合为依归。
现代性的痼疾在于, 主体理性的伸张导致以他人为手段的工具理性对于我们日常生活的全面侵蚀。“现代病就病在具有交往结构的生活领域听任具有形式结构的独立的系统的摆布” (19) , 哈贝马斯受语言范式的启发, 从中引出了一种相互认同的主体间性结构。为现代性开出的药方是从“主体——客体”走向交往行为的“主体间性”, “只有交往行为模式把语言看做是一种达成全面沟通的媒介。在沟通过程中, 言语者和听众同时从他们的生活世界出发, 与客观世界、社会世界以及主观世界发生关联。” (20) 自由交往以主体间性为前提, 交往行为作为一种互动, 是主体之间没有强制的交往与对话, 在协商的基础上, 形成共识与合作。“交往行为表现了一种互动, 这种互动可以用言语行为来加以协调。” (21) 哈贝马斯用主体间性取代了意识哲学中的单个的“主体性”, 遗憾的是语言在他那里仍然是一种建构意义, 达成共识的工具, 最终落入“强制”“压迫”之窠臼。难怪波斯特要批评他的“交往行动概念力图维持一种启蒙理想的概念”, 仍然囿于“总体性”, 仅仅是撩起了社会批判理论中压抑行为的面纱, 而无力发展一套基于语言学的信息理论。
在米德那里, 我们看到了自我与他者相互成全的灵光乍现;哈贝马斯努力促成主体间的对等, 却最终使语言沦落为一种透明的工具。
难道我们仅能过着独白的生活去逃脱“他人即地狱”的符咒?若此, 孤独又怎成为哲人和诗人经久不息的话题?倘若我们放弃“传输”甚至“共识”“共享”的执念, “认识他者的特性, 而不是按照自己的喜好和形象去改造他人” (22) 。又是怎样一番景象?
“人持双重态度, 因之世界于他呈现为双重世界” (23) , 而人之所以有双重态度, 是因为人言说双重原初词“我—你”与“我—它”, 可见人与人的关系, 基于我们言说的方式。人若选择“技术性对话”或者“装扮成对话的独白”来和他人发生关系, 那么最终呈现的是一种“我—它”关系, 即某种声音拥有特权地位而凌驾于其他声音之上, 此时他人不过是自我经验之物, 马丁·布伯认为这种关系并不是真正的关系。真正的关系存在于对话当中, 相遇是对话的前提, 需要我们彼此走进, 关照对方, 唯有我们从自身转向他人, 将拥有他性的他人视为自己, 视为人, 从心灵深处给彼此以正面关注时, 才能在相遇中冲破孤独, 才有“我—你”关系。
但每一个人都有自己的生活体验, 如何不垄断谈话的流向又可避免鸡同鸭讲?对话的特性在于保持各自的特点, 又承认他人完整的生命的体验, 这就需要我们“于主观者之彼面, 在客观者之此面, 在狭窄的山脊上, ‘我’与‘你’相遇, 这里就是‘之间’之领域。” (24)
无论是开口言说还是沉默不语, 在对话中即便出现了实质性的差异, 我们也要阐明自己观点的同时, 认真听取他人的意见。
人不是看似相似, 却又遥远到无法听见彼此的星星, 亦不是终日忙碌湮没于集体之中的蝼蚁。人存在于“我——你”的对话关系中。“人的对他而言特殊的本质只有在一种活生生的关系中才可直接认识……然‘我’与‘你’只实存于我们的世界, 因为人实存, 而且只有通过与‘你’的关系, ‘我’才实存。” (25) 因你的出现成全我, 因我的出现发现你, 唯有在永恒的相遇中, 才能共在共存。
传播学研究管理 篇10
然而，这个概念从提出至今始终生存在一片质疑和争论的声音中。有文章直言不讳：“‘音乐传播究竟为何物？是学科？是专业？是研究方向、论文题目？还是职业方向，或是公司运营项目？……”{2}丰富的经验积累、纷繁的现象呈现固然是某种学科形成的前提，但真正标示一个学科体系的成熟和独立性存在价值的还应该是属于那一学科自身独有的基础理论研究的架构。音乐传播学也应与其他任何一个成熟学科的理论研究一样，“通过运用严密的逻辑思维、科学的方法论和认识论，从宏观整体上构筑、分析和拓展音乐传播学的学科理论体系”{3}。至今，虽然有不少可供借鉴的其他学科理论（如传播学、社会学、音乐学），但并没有形成针对音乐传播学的理论框架或概念体系{4}。
探讨音乐的传播，就是应该以传播学的角度，研究音乐传播现象的特殊性，并且建立一套属于音乐自身的传播学体系和方法论。在现有的这些关于音乐传播学科理论建构的研究中，学者们表达了各自的构想及其论据支撑。值得肯定的是，他们都在不同程度上指出在诸多理论层面的架设中，首先应对历史上的音乐传播活动和现象形态进行梳理，考察“不同阶段所形成的各种音乐传播类型、形式和特征，进而揭示现当代音乐传播活动的特性以及阐释建立音乐传播学在当代所具有的重大历史和现实意义”{5}。这不仅是关于音乐传播学初始阶段的基本认识，也是其作用于音乐传播应用研究的基础，更是该学科获得独立性的前提条件。基于这种自觉的学科意识，对于音乐传播的历史应当给予充分的研究力度。因为，音乐本身有它的复杂性所在，即它与传播有着天然的依附关系，对于这种关系要求有一门完整而独立的学科来给予整体观照。
如同语言、文字产生于传播—交流的需要，音乐亦产生于这种需要，在此意义上讲，当塗山氏之女候禹于塗山之阳而歌“候人兮猗”{6}时，音乐就开始了它的传播历史。传播-交流不仅催生了语言和音乐，亦促进了它们的发展。在一般音乐史中记载的“史实”，在传播史上则谓之“传播”，故无论远古的骨笛之声、钟磬之乐，民间的山歌小调，传统的文字谱、古琴的减字谱，还是当今的唱片，数码光盘、MP3或网络歌曲，都属于传播现象。从这个意义上看，音乐活动的历史，亦是音乐传播的历史。那么，问题在于，同样是面对音乐史中的现象，从传播学角度梳理的这些现象如何显示其差异性和价值意义？本文试从以下几个层次进行论述。
一、社会属性决定学科方法论
英文communication，译为传播，词源属于拉丁语communis，含义为共同分享。传播学者奥斯古德（Osgood Charles Egerton 1916-1991）将传播定义为“一个系统（信源），通过操纵可选择的符号去影响另一个系统（信宿），这些符号能够通过连接他们的信道得到传播”{7}，其中包含了传播行为的四个基本要素：信源、信道、信宿和符号。经过这个流通的过程，符号所承载的信息得以获得从源头到归宿的共享。在此基础上理解和认识同样作为符号载体的音乐信息的传播即是由传播者（信源）运用声音或乐谱（可选择的符号），通过承载符号的媒介（信道）去影响受传者（信宿）的过程。其间，音乐信息所包含的意义、思想和情感为受传双方所分享，所有空间、时间、人群的音乐传播活动构成了丰富存在的音乐文化。
显然，音乐信息的精神性特征规定了音乐传播的性质。音乐传播首先隶属于社会传播的范畴，其不仅包含“共享”的性质，还具有社会传播的其他特点。其一，社会传播存在于一定的社会关系中，又体现一定的社会关系。传受双方表述的内容和采用的方式、习惯等，无不映射着各自的社会角色和地位。如“严肃音乐”、“民间音乐”和“流行音乐”与其说是对音乐形态的称谓，不如说是对形成这种差异的社会关系和阶层的划分；其二，社会传播行为是一种双向的社会互动。也就是说，受传者并不是绝对的被动角色，其还可以通过反馈信息来影响传播者。这种反馈虽力度不一，但只要是社会传播，必然是建立在信息的接收——反馈而展开的互动行为；其三，构成社会传播的前提基础，必须是建立在社会传播的传受双方共通的意义空间中的交流。因为，传播过程中使用的“符号”是信息内容的载体，这就意味着社会传播就是一个符号化和化符号的过程，亦即符号编码和符号解码的过程。受传双方必须基于共同的理解来对符号所代表的意义进行解读，否则就会传而不通。所谓“音乐是世界的语言”就是从“音乐作为人类共有的一种表达情感的听觉符号”这个意义上的阐释。也就是说，每个人都具有对这种情感化的声音进行“解码”和“编码”的能力和条件。但是，当音乐信息体现为文字化的视觉符号，即书面的乐谱出现之后，效果就不同了。建立在知识体系之上的乐谱的专业性决定了通过乐谱为媒介的传播只有在“具备这种能力的人”的“共通意义空间”中进行。不仅如此，“共通意义空间”还可理解为从人类学的角度而言，人们大体一致或接近的生活经验和文化背景，即，仅仅拥有这种共同生活经验和文化背景的人之间才能建立一种有效的传播。此时，音乐信息的“编码”和“解码”机制受制于相似的“生活经验和文化背景”，其体现的就是所谓“民族音乐”、“西方音乐”、“原生态音乐”、“印度音乐”、“非洲音乐”等等概念。
综上所述，传播和音乐传播与社会如此密切的关联表明，其绝不仅是一个单纯的“行为”和“过程”，传播和音乐传播实则是一套“系统”。这就如同施拉姆（Wilbur Schramm 1907-1987）所言：“我们研究传播时，我们也研究人——研究人与人的关系以及与他们所属的集团、组织和社会的关系；研究他们怎样相互影响、受影响，告知他人和被告知，教别人和受别人教，娱乐别人和受到娱乐。”{8}据此，我们可以受到的启示是：就具体、实际的传播过程开展研究是传播学的一项重要内容，但这并不能涵盖它的全部。传播学一方面要考察单个具体的传播过程或行为，而另一方面尤其需要强调和关注的，即是考察其相互联系，考察传播活动和行为赖以存在的社会体系以及与这个体系的互作用力及其导致的结果。换句话说，“传播”的概念内涵决定了“传播学”作为一门独立学科的研究方法论。
二、媒介的发展是音乐传播历史演变的线索
既然是历史研究，必然涉及时代划分标准，就像西方音乐史主要按照艺术自身创作手法和艺术风格分为文艺复兴、巴洛克、古典、浪漫、现代和后现代等不同时期，中国音乐史则按照国家政治王朝的更替（夏商周、秦汉、唐宋元明清和近现代）进行历史分期来划分一样，研究音乐传播现象的历史，也须面对如何遵循研究对象自身发展变化的特性来进行时代分期的问题。也就是说，音乐传播历史演变的核心线索是什么？这条线索本身即显示“传播史”的独立性所在。
媒介，英文为medium，一指中间的、中等的，二指媒体、方法。传播媒介，就是“传播过程中连结受传双方的中介物，是信息的物质载体”{9}；是“插在传播过程中，用以扩大并延伸信息传送的工具”{10}。由这两个定义可以得出：媒介不仅是信息交流的载体和中介，也是传播信息的工具或技术手段，前者是媒介的物质属性，后者就是媒介一词中所包含的“方法”的含义，即用什么“媒介”其实就是指用什么“方法”。具体到音乐媒介而言，由于音乐不仅涉及物理声学、更与情感心理相关，且能发挥社会功能，这些特殊性使得如何界定“音乐的媒介”成为一件复杂的事情，因为它具有多重角度。第一，从声音的产生和传播的物理原理来看，空气是唯一媒介；第二，从表现我们内心所思所感的渠道而言，人嗓、乐器起着中介的作用，所以也是媒介；第三，从社会的传播组织机构来说，广播电台、电视台、唱片公司、出版社、网站之类同属媒介；第四，从音乐信息存在的物理形态来说，口语、文字（乐谱）和CD、mp3、互联网当然是媒介，而本文意指的媒介即建立于第四种媒介的概念{11}。
同样是上述奥斯古德对传播过程的经典定义，同样是包含四要素，放在任何时候都可以适用于分析具体传播现象，但是，这个过程中作为中间核心环节的媒介（信道）发生了巨大的变化从而明显体现出时代性。早期原始传播没有任何外在于人的技术媒介介入，音乐的传播完全依赖面对面的透明空间中的口耳相传，如果说有媒介，那也就是声音的物理介质—空气；而我们身处的现当代，各种电子媒介、大众媒体和移动终端充斥日常生活每个角落，音乐的传播信道变得非常多样化，由此也极大地丰富了音乐的传播方式。因此，我们可以说：一部音乐传播史，就是一部媒介科技的发展史。
正是在这个意义上，音乐作为人类文化传播的一种类型，其媒介的发展与整个人类文化的传播媒介同步，即口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代和电子传播时代{12}以及当下的网络传播时代。根据这种媒介产生和发展的历史脉络，我们亦可以把音乐传播活动进行如此时代区分。这样一来，音乐传播史的研究完全符合音乐传播学的研究设想，即“将以音乐传播媒介发展为轴心，解析、透视、深究音乐传播体系及其运转，进一步发现音乐文化现象发展的本质和规律。……因此，基于历史发展观，我们必然要将较多的学术、技术领域纳入音乐传播学的视野，从而给我们带来新的认识空间，新的思想启发并形成新的知识体系”。{13}
三、媒介对音乐文化体系的影响
建立在媒介发展框架下的音乐传播史，又不仅仅只是停留在媒介技术层面的探讨，我们还需要进行更深层、更全面的思考和认识，那就是由媒介变化而引起的音乐传播体系的改变，进而导致音乐文化的变迁。
对于这一点，在传播学理论中可以找到切实的依据。美国政治学家，传播学四大先驱之一拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell 1902-1978）在《社会传播的结构与功能》一文中提出传播过程的“5W”理论{14}及与之相应的五种传播研究：传播主体—控制分析，传播内容—内容分析，通过什么渠道—媒介分析，传播对象—受众分析，传播效果—效果分析。其与上文提到的奥斯古德定义中的“四要素”相较，这个定义多出“With What Effect”（产生什么效果）。对此，一个而更鲜明的观点来自加拿大传播学者麦克卢汉（Marshall Mcluhan 1911-1980）在他的《理解媒介：人的延伸》一书中有一个标志性命题：媒介即是讯息。多数人闻之即哗然，媒介与讯息泾渭分明，前者为工具，后者为内容，怎么可以混淆呢？事实上，该论断意在强调媒介本身才是真正的有意义的讯息。一个时代的文化传播性质和水平，不在于传播内容，而在于传播方式，即用什么媒介手段进行传播。也就是说，人类使用某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。对于社会而言，真正有价值的不是各个时代媒介传播什么，而是这个时代所使用的工具的性质以及这种工具所开创的可能性，甚至是社会变革，这实际上是凸显了潜在于媒介中的巨大作用。正如网络媒介，其开创的无限可能性使得“互联网+”成为现实，互联网作为新型生产力的不可抗拒性和对互联网的全面依赖性，实际上已改变了社会和人的生存方式，正在逐渐“完成新的社会文化塑造”{15}。媒介作为传播的核心，它本身的变化就代表文化形态的变化，它的变化也必然导致人们的观念和行为的变化。音乐作为一种文化亦如此，音乐传播史不能流于对表面现象的研究，而是要将其对于音乐文化传播变迁的深刻影响阐释出来。
如同麦克卢汉所言“一切传播媒介都在彻底地改造我们，它们在私人生活、政治、经济、美学、心理、道德、伦理和社会各方面的影响是如此普遍深入，以致我们的一切都与之接触，受其影响，为其改变”{16}，音乐的传播方式也在对由此产生的一整套音乐创作表演和接受程序以至音乐文化的形成产生根本的影响。例如口传时代，音乐传播活动单纯依靠人际间最原始、最自然的口头语言为媒介，记忆作为信息存储唯一条件的局限性导致每一次的传播即是一次新的创造，带有明显的即兴性。同时，面对面的透明传播空间决定早期音乐传播活动的现场性要求，音乐的传播与该地域的各种生活场景（放牧、婚丧嫁娶）、集体活动（劳动、相亲）、节日庆典（歌圩、火把节）密不可分，作为听觉对象的乐音音响符号往往容易被作为非音乐的综合元素所引导，而使之获得了一种独有的生动性。这样一来，人们传播音乐一方面是一种自然的情感表现，另一方面则构成了基于该地域源生的文化土壤，与人自身的生命、生活、在世状态处于一体的“原生态文化”。“民歌”就是原生态音乐的代表和早期口传音乐文化的载体。与其说口传方式是一种文化传播、传承方式，不如说是一种相当有效的文化机制，是一种使得音乐这种“文化的声音形式”得以“内化”于人的手段，这正是原生态音乐“异质化”的特点所在，其造就了“流派”、南—北地域风格差异、汉族—少数民族风格差异、民歌色彩区、同宗民歌等纷繁多彩的音乐传播现象。
反观当代电子、网络传播时代，复杂的媒介技术带来音乐从创作到消费各环节及其细化的职业分工，而媒介对信息复制所拥有的便利性则将音乐的传播引向了无法回避的可以带来巨大商业效应的“文化工业”体系，商业就是这个体系的意识形态。在利润的诱惑下，音乐从生产源头就会具有明确的预谋性，为歌手设计歌路、打造专辑、形象包装等用于一般商品消费的策略被引进本来只与人类精神活动相关的音乐世界，音乐变成了与金钱挂钩的特殊商品和盈利手段。流行音乐就是这个传播时代的产物，异质的民间口传文化彻底被同质的流行大众文化所取代，大众长期在“标准化”的流行音乐中浸染，对于音乐的审美已经集体陷入麻木的机械式反应。然而，当今传播手段的不断创新加之人们对音乐作为消遣的本能需求，音乐的传播已经切实地成为了一种可为国家GDP作贡献的新兴产业。
四、音乐传播史与一般音乐史之异同
德国音乐学家达尔豪斯（Carl Dahlhaus 1928-1989）曾写道：“所谓音乐学，一般认为主要就是音乐史。”{17}这一论断无论从音乐学学科构建还是教育实践中已经得到了明确的证实。音乐史之于音乐学学科的价值定位应该可以作为音乐传播史对于音乐传播学学科建构的参照系，二者和其所属学科之间的关系以及存在的意义具有相似性。
所不同的是，音乐史的研究对象是“在人类社会发展史中人类音乐行为造成的‘音乐事实，其可大致归纳为人（包括作曲家、表演家）；音乐作品；音乐体裁及其形态；音乐事件和音乐思潮等{18}，可以看出，无论作为事物还是观念，其“事实”都是既定的，客观存在的。而从传播学角度梳理的音乐史虽然一方面在研究对象上与一般的音乐史有着一脉相承的关系，并吸取其丰富的理论资源与成果，但另一方面，由于人的传播活动和行为是音乐发展的内在动力和运行机制，故音乐传播史是认识音乐文化现象的又一个新的基点，其任务还在于从音乐与传播的关系中解释“人类社会发展史中人类音乐行为造成的‘音乐事实”，也就是发现既定现象产生的原因，因此侧重于阐释、揭示规律和思考本质。尤其值得一提的是，由媒介发展为线索形成的音乐传播史，能够基于音乐传播方式变化的过程，从中窥见音乐自身各个领域以及社会音乐生活、大众审美心理、音乐文化形态等多方面的变化。于是，建立在这种差异之上的音乐传播史研究，“不再以对‘音乐本体的研究为中心，而是从传播学的视角出发，把音乐及其相关事项视为人类文化信息的一种，以‘音乐信息的构成类型和创制，传播的行为、方式和途径，传播的效果与反馈等人类音乐文化信息系统及其传播运作规律，作为主要的研究对象”。{19}
通过理清音乐传播的历史与一般音乐史之间所存在的异同，我们可以说，音乐传播史的研究框架可体现为纵横交织的两条线索。纵向上，即指以媒介技术的演变形态来了解不同时期音乐传播活动的变化，分为口传时代、文字时代（手抄乐谱）、印刷时代（基于机器复制的音乐文本）、电子时代（唱片、广播、电视等）和网络时代（电脑、手机等）。横向上，就是指基于每一种新出现的媒介形态而引起的音乐的传播方式、生产方式、传承方式以及社会音乐分工、音乐机构、音乐活动、音乐审美心理等方面的一系列变化，进而揭示音乐传播的文化意义，从中可以窥见音乐的传播在人类社会的文化行为、人群的内在精神塑造中的意义和价值。
结 语
研究方法的确立是一门学科是否成立、是否成熟的基本标准之一。任何学科探索在实践中总是体现为运用一定的方法和进程，方法是一个理论体系的灵魂。我们研究音乐传播学，从音乐传播媒介发展历程的角度出发，其中可以看出，音乐与传播技术（媒介）有着天然的联系，从最初的口头传播到当今的音乐产业，这种联系与人类整个文化发展的进程同步。通过这种分析，我们力图梳理和勾勒出一部“以媒介形态演变为线索的音乐传播史”的理论框架，在这个意义上，它理应是一种历时性的研究。但是，更重要的还不仅于此。音乐传播通过不同媒介形态，在影响音乐文化主体的同时，也在建构一种新的音乐文化风格、结构和模式。换句话说，每一种新的传媒技术和方式的应用都无一例外地引起音乐本身以及音乐文化相关领域的变革，因此它还是一种共时性关系的考察。于是，纵向的媒介形态与横向的音乐文化各领域之间不可避免地产生了一种内在的联系，这是音乐的传播带来的“必然性”所在，也应作为该学科研究方法的起点。
面对“音乐传播学”这个只有十几年发展历程的年轻学科，面对一种新的理论研究范式，必然面对许多现实问题。例如如何分析、整理和界定与传播关联的音乐史实？如何考虑不同国家、民族和地区在音乐传播活动的差异问题，尤其是中西社会形态不同所带来的传播体制对音乐传播的影响等。在此，本文忽略了对这些个别现象特殊性的探讨，只是重在对每一时代典型的，即区别于其他时代的传播方式和现象的研究论述，旨在初步建立一个供其后作深入研究的框架，并探讨该研究作为音乐传播学学科基础理论的可行性，更艰巨的任务还需日后逐一完成。
{1} 曾田力《中国音乐传播论坛（第一辑）》[C]，北京广播学院出版社2004年版。
{2} 傅显舟《音乐传播强行起飞》[N]，《音乐周报》2007-11-7（5）。
{3}{5}{19} 赵志安《音乐传播学科认识导论（上）》[J]，《黄钟》2005年第4期，第15页。
{4} 较为完整的探索性专属研究仅见于2014年1月出版的《音乐传播学理论教程》（曾遂今著）和一些学者的论述文章，如第一届、第二届和第三届中国音乐传播学术研讨会出版的论文集。
{6} 夏代大禹之妻涂山氏女站在涂山之巅盼望大禹归来，以清越高亢的歌声，向天涯发出深情的呼唤，表现对禹满怀的敬重和思恋，被称为较《诗经》更早的爱情诗歌。
{7} 麦奎尔等《大众传播模式论》[C]，上海译文出版社1997年版。
{8} 施拉姆《传播学概论》[C]，北京：新华出版社1984年版。
{9} 王宇《大众媒介导论》[C]，北京：中国国际广播出版社2003年版。
{10} 同{8}，转引自王宇《大众媒介导论》[C]，北京：中国国际广播出版社2003年版。
{11} 张驰《音乐：从口头传播到文化工业——媒介对音乐行为及社会影响的必然性研究》[D]，《音乐与大众媒介》[C]，武汉出版社2009年第10期。
{12} 关于媒介的历史阶段的划分，麦克卢汉以及许多文化学者将其划分为口头、印刷和电子3 个阶段；王宇《大众媒介导论》（中国国际广播出版社2003年版）中将其划分为亲身传播、口头语言、书写、印刷、大众传播、网络传播6个阶段；曾遂今在《从音乐的自然传播到技术传播》（《黄钟》2003年第3期）一文中将其划分为自然传播和技术传播两大类，此处采取的是郭庆光《传播学教程》（中国人民大学出版社1999年版）的划分。
{13} 曾遂今《音乐传播学理论教程》[C]，北京：中国传媒大学出版社2014年版。
{14} “5W”即Who（谁）、Say What（说什么）、In Which Channel（通过什么渠道）、To Whom（对谁说）、With What Effect（产生什么效果）。
{15} 尹鸿《新媒体时代的传播与社会》，《中央和国家机关》（总第74期）“强素质 作表率”读书活动中的发言。
http：//www.gapp.gov.cn/news/1656/254201.shtml
{16} 李彬《传播学引论》[C]，北京：新华出版社1998年版。
{17} [德]达尔豪斯《音乐史学原理》[M]，杨燕迪译，上海音乐学院出版
社2006年版。
{18} 田可文《论音乐史学的学科体系构架》[J]，《黄钟》2007年第1期，第141页。
张驰 首都师范大学音乐学院讲师
