消费转向

关键词： 大众 消费主义 形象 消费

消费转向（精选四篇）

消费转向 篇1

杰姆逊在探讨西方发达国家20世纪六七十年代的社会特征时指出: 新的消费类型雏形初显, “人为的商品废弃,时尚和风格的急速变化,广告、电视和传媒迄今为止以无与伦比的方式对社会的全面渗透,城市与乡村、中央与地方的旧有的紧张关系被市郊和普遍的标准化所取代,超级公路庞大网络的发展和驾驶文化的来临”1。根据杰姆逊的描述可以确认西方发达国家的消费社会成型于20世纪六七十年代,暂且不论中国的消费社会成型于何年何月,大量事实证明这样的社会早已在中国大陆开枝散叶:视觉文化大行其道,图像、屏幕霸占纸质图书的地位成为新时代的掌控者; 符号取代实体物品成为消费的主要内容; 大众传媒代替人的眼睛成为感知世界唯一高效的途径; 身体参与消费的全过程成为勾起大众消费欲望屡试不爽的手段……这些消费转向不仅促进社会产品的极大丰富,随之而来的弊端也在逐渐扩大: 大众将人类独立思考的能力归还给互联网,对世界的霸主地位让位于科学技术。因此鲍德里亚在 《消费社会》中呼吁: 砸烂这个如果算不上猥亵的,但算得上物品丰盛的,并由大众传媒尤其是电视竭力支撑着的恶魔般的世界,这个时时威胁着我们每一位的世界2。但逃避抑或对抗似乎都显得无济于事,置身于消费社会中的我们需要以清醒的态度面对强势入侵的消费转向,真正确立人的主体意识。

2消费社会语境下消费转向的例证

2. 1消费逻辑: 物的消费到符号的消费

《消费社会》的开篇明确了新时代的特点: “今天,在我们的周围,存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象……富裕的人们不再像过去那样受到人的包围,而是受到物的包围。”2因此,对当今消费社会最恰当的描述就是: 丰盛。另外可以确定的是,消费社会中的 “物”不再是单纯地满足大众生存需要的单维度的产品,而是物质性与意义性惺惺相惜的复合产品,在丰盛的消费社会中,复合产品的 “用途”慢性坠落,逐渐成为被符号绑架的傀儡。 “它们不再是一串简单的商品,而是一串意义,因为它们相互暗示着更复杂的高档商品,并使消费者产生一系列更为复杂的动机”。3使用价值退居其次,拥有某个商品只是为了完成意义的齐全与完备,但这些意义又不是大众自己赋予的,完全是早已规定好的,大众只需要选择,甚至连选择的权利都被罢免,消费社会无微不至的关怀致使囿于其中的大众盲目且心甘情愿的接受。理想主义天真地相信 “增长即丰盛;丰盛即民主”4这条恒等式的存在。他们认为增长带来了丰盛也就带来了平等,因为面对琳琅满目的商品我们终于有了自由选择的权利,可事实恰恰相反, “增长是不平等的制造者”5,因为一切都成为了符号的附庸。通过对符号价值的认定完成自我身份地位的确认。通过购买、占有、使用和消费的商品来识别自我、识别他人,获得归属感,并成为个体身份构建和自我表达的重要手段。早前国民经济学家坚守着这样的信条: “自我克制、克制生活和克制人的一切需要。你越是少吃、少喝、少买书、少去剧院、少赴舞会、少上餐馆,越少想……你积攒的就越多,即你的资本也就会越大; 你的存在越微不足道,你拥有的就越多”6。但是在消费社会,不消费意味着 “犯罪”,因为这种行为阻碍了生产,因为没有消费就不会有生产,在很多时候,“挥霍和节约、奢侈和困苦、富有和贫穷是画等号的”1。除了消费,人类别无选择。

2. 2大众传媒主宰消费社会

鲍德里亚曾这样定义消费社会: “消费社会也是进行消费培训、进行面向消费的社会驯化的社会———也就是与新型生产力的出现以及一种与生产力高度发达的经济体系的垄断性调整相适应的新的特定社会化模式。”2那么问题就出现了,是谁来扮演消费社会中驯化师的角色? 答案很明显: 大众传媒。上帝创造了人的五官,赋予了人的七情六欲,希望人类借此感知外部世界,但是媒介的几何式增长毫无商量地取代这些功能成为人的延伸。正如麦克卢汉预言互联网创造了一个可以以假乱真的虚拟世界,网络社会里我们似乎被无线WIFI紧紧拴在一起,而现实中这种外强中干的关系又显得不堪一击,是寄生于互联网社会中的假象,人的喜怒哀乐也变成了孤独的祭奠与狂欢。马克思认为: 每一种产品都是人们想用来诱骗他人的本质即他人的货币的诱饵,每一个现实的或可能的需要都是苍蝇飞近胶涂竿的弱点。而大众传媒正是放大了人类的弱点,成为引导消费的工具,成为广告的承载体,因此所有媒介都在传递着这样的有强制性的信息, “即对世界进行剪辑、戏剧化和曲解的信息以及把消息当成商品一样进行赋值的信息、对作为符号的内容进行颂扬的信息”3。这种信息就埋伏在大众身边,时时刻刻提醒你: 你还不够幸福、你需要消费、你需要拥有全套的商品,这样才能实现自身的价值。话语权掌握在大众传媒手中,其主宰下的社会被简化成一个参考系,“一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者”4。这时通过大众传媒认识的世界不再是真实的世界,而是现实产生的眩晕。

2. 3文化消费: 从被动 “观看” 到主动 “参与”

马克思时代,因财富的匮乏人们受生产的控制,因此形成了典型的生产社会,而在鲍德里亚时代,因财富的丰富人们又受消费的控制,名正言顺地进入消费社会,人们从生产主人公升级为消费主人公。相应地,变化同样位移到文化领域里,在传统社会,大众对文化产品的态度是欣赏与聆听,一直处于客体地位,是被动接受的一方,有很少的机会和途径表达自我。即使存在着菲斯克认为的大众是自己意义及快感的生产者的情况,也只不过是从属于大众自身的 “意淫”,仍然没有实现与创作者的平等对话。但是消费社会解构了两者不平等的关系,瓦解了文化产品居高临下的地位,使得生产与消费的界限逐渐消失。

弹幕电影颠覆了传统的观影模式,边观看边发表评论,实现吐槽,成为 “被动观看 + 主动参与”的典型形式。就娱乐的方式而言,电影的使命在于讲故事,观众需扮演聆听者的角色。而被互联网络 “宠坏”的80后、90后,热衷表达自我、强调志同道合,不甘心做一个 “叛逆的”聆听者。弹幕电影使得影院也不再是看电影的场所,变成年轻人真实的社交平台。以 “娱乐宝”为代表的电子商务平台开启了互联网众筹的大门,电影电视剧的制作不再是导演编剧等专业人士的特权,参与项目的投资者都有权决定情节的发展走向。例如 《盗墓笔记》开播前,全民投票推选能够胜任该角色的男女主角。娱乐节目 《中国好声音》《我是歌手》等会有大众投票、媒体评审决定参赛者的去留; 亲子节目 《爸爸去哪儿》的嘉宾邀请大众呼声较高的明星以满足大众的消费预期。而网络文学的创作过程更具说服力。网络写手通常以即写即上传的方式在文学网站上连载,读者可以随时在文章后面跟帖发表意见,与作者直接交流。如果作者一连几日都未更新,读者还会在贴吧里“催文”。读者的反馈信息也有可能左右故事情节的走向和主人公的命运,作者会最大限度地满足读者的阅读预期。网站还会不定期的举办征文大赛,根据点击量、跟帖数量等标准推出各种 “最受欢迎”的排行榜,吸引读者参与阅读、回帖、评论,使得消费与生产过程水乳相融。

3正确看待消费时代的消费转向

3. 1 拒绝做单向度的人

根据国民经济学家的逻辑,工人的产品越完美,工人自己越畸形; 工人创造的对象越文明,工人自己越野蛮;劳动越有力量,工人越无力; 劳动越机巧,工人越愚笨,越成为自然的奴隶。虽然国民经济学家的言辞很尖锐,但发展显示现实真相有过之而无不及。身处于大众传媒催生的娱乐世界里,人失去了自己的个性,失去了自主思考的能力,将会成为麻木而不自知的单向度的人。例如遇到难题找 “百度”,自动略过自主思考和理性判断的步骤,机械化地置身于计算机的程序和算法之中。读文学作品的情感体验让位于图像带来的视觉盛宴,从图像霸占眼球的那一刻开始,大脑便停止了思考,图像的高颜值超越一切逻辑性,人们习惯于接受忘记排斥。互联网技术无情地占有人们的自由时间,人们陷入无休止地登录网页、设置密码、修改密码、浏览朋友圈、评论点赞……循环往复中,放弃了长时间的深入思考与冥想,情感表达完全是 “为赋新词强说愁”的无病呻吟。后果就是 “人只有在运用自己的动物机能———吃喝生殖,至多还有居住、修饰等的时候,才觉得自己在自由活动,而在运用人的机能时,觉得自己只不过是动物”5,因此,与其说贫困的根源在于人,不如说在于物的力量。我们要想在精神方面更自由的发展,就不应该再当自己的肉体需要的奴隶,自己的肉体的奴仆。首先必须有能够进行精神创造和精神享受的时间。拒绝做时间的俘虏,拒绝成为技术的傀儡,真正确立人的主体意识,以批判性的态度接受、从破坏性的角度创新。人类创造技术的目的不是为了被统治,而是为了追求更自由更接近科学的层次。

3. 2拒绝审美 “庸俗化”、文化 “愚乐化”

尼尔波兹曼看到了我们的政治、宗教、新闻、体育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸、毫无怨言甚至无声无息,其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。为摆脱愚乐性的标签,避开文化审美庸俗的命运,笔者认为还需要做到以下三个方面: 政府做好市场的引导者,指挥娱乐导向。从限广令到限娱令再到一剧两星,政府相继出台了抵制泛娱乐化的政策和规定,以净化媒体环境。正如马其诺防线终有一天会被击垮一样,这种亡羊补牢式的事后监管很难控制 “上有政策下有对策”的行为失范现象。节目内容通常以市场需求为导向,而市场需求又是可以引导的,政府应该扮演引导者的角色,而不仅仅站在监管者的立场发号施令。媒体从业者坚守娱乐底线,深化文化内涵观众不是饥不择食的低智儿,不加选择地吞食没有营养的地边摊,观众更需要融知识性、趣味性、娱乐性为一体的优质节目。娱乐在大众生活中起到的作用应该是解压阀而不是麻醉剂,充满正能量的内容才会赢得收视与口碑的双丰收。要真正做到 “文化为 ‘体’,娱乐为 ‘用’”,树立和秉持的社会责任感在任何时候比任何东西都重要。个人需提高媒介素养。对媒体炒作的非难、谩骂归根结底来源于受众对、对媒体的一厢情愿: 认为媒体只应该报道事实。实际上尼尔·波兹曼早就说了 “媒介即隐喻”,媒体用一种隐喻但有力的暗示来定义现实世界,因此 “非炒作不等于原始的真实”。既然如此,与其 “关掉电视”“砸烂电视”做一个 “装在套子里的人”,不如培养提高个人媒介素养,自觉辨识信息的真假、自觉屏蔽信息的污秽。同时这种 “能够能动的、批判地接触媒体的能力”需要个人获取大量信息,拥有一定知识储备,如此才能够依据个人的价值观独立判断信息的真假,真正洞悉信息背后隐藏的深层含义,才能够做到批判性地看待媒体,利用媒体尝试自己诠释信息、创造信息、发送信息。

摘要：消费社会中,大众消费倾向于“浪费、消耗、耗尽”,人被丰盛的物包围,受消费的掌控,构成对传统的生产社会强调节制与节约的挑战。物的消费到符号消费的转化、大众传媒主宰消费社会的事实、文化消费从被动观看到主动参与的转换以及身体参与消费全过程业已成为消费转向有力的佐证。随之而来的弊端也在逐渐放大,因此消费社会中如何做到主体性的数字化生存始终是无法绕开的难题。而文章通过分析消费社会语境下的种种消费转向,并不是要拒绝数字文明产生的巨大波动,而是表达对数字万能主义及其殖民生活的一种担忧,确立理性的应对态度。

消费转向 篇2

显然，设计适时反映当下时代的价值观、社会生活与流行现象。存在于任何一个社会的商品，其设计都是反映社会价值的一种表现，但这种社会价值也同时是存在这个社会中的个人所秉持的价值观的集合体。后现代的差异消费现象与设计的表现相互反映，后现代的差异消费现象也同样存在于设计的现象中。

由于全球经济市场的变动，后现代主义的生产者导向、消费市场的变化，在发达国家与发展中国家的后现代社会里，经济体系逐渐从“生产者导向”走向“消费者导向”，意味着工业产品消费已然从产品的功能满足进入到消费者对“产品意象的心理满足”。依此，现代主义设计所强调的“形随机能、与合理（高效）主义”已经被渐次超越，被一种产品意象的心理满足、风格差异消费所取代。这样在推向后现代消费者导向的市场新趋中，凸显了设计市场行销形态的改变。

①表现为将设计转向为以消费者沟通、互动为目的特色。设计的沟通性即设计专业与消费者之间的关系会趋于更加细致，通常也有所谓的“消费者使用者中心”这样的设计理念出现。不过，沟通性的趋势是比使用者中心更为复杂且更为精致的概念。诸如：网站网页设计里，就很强调动态画面与选择性点入；此外，一个成功的网站之所以吸引人，往往是因为经营者随时能调整更新网站内容，而又不失原设立主题，所以小至计数器、留言板、讨论区的提供，大至网站登入的个人化招呼、留言板的自动回函、网上购物付费系统等都是为了增加沟通的互动性。

②差异消费的概念对设计最大的冲击在于催促了民族风格与地方风味的兴起，特别是在网络、资讯消费与资讯流高度发达之后，追求“差异”的需求更为明显。而风土、语言、民族性，将成为提供差异的最终源头。

③如果从与现代设计的差异来看，差异消费对于设计带来的最重要的影响和结果就是“希望设计能够有更丰富的表情与意象”。这就是设计业界里所称的设计语意学派。而这些设计的表情与意象并不是毫无缘由的，而是透过设计者对设计产品与消费受众之间相互关系的体会和认识形成的。消费转化为各种差异化的符号为媒介的一种文化行动。从符号学传播学角度来看，新的设计策略遂转向对符号价值的差异性的追求。

譬如，二战后冒出的众多新生事物，诸如新生的家电用品、通讯器材、个人电脑等，这些具有新功能与新形象的产品的建构都需要一个实质的意象。新时期的材料科学与电子学科的迅猛发达，许多新旧事物越加趋向轻薄短小，促成新旧事物都需要一个“新形象”，这些新生事物更加促成了“物品辨认的需要”与“表情的需要”。

这样使得在设计策略中产生市场分化的现象，将分别区分同质化和异质化的市场组成，各类市场存在着不同的偏好，最重要的就是影响设计本身的形式与内容，针对特定市场表现才能掌握全盘的影响力。

（2）设计对于差异消费的反动。

商品要获得最大市场，就必须迎合群众，而为了继续扩大市场，就必须同时改变更多的人的欲望趣味使他们变成群众。现代社会不仅设计商品，设计消费，而且设计群众，这样地多重地设计，对人们的生活经验的破坏和重新建构是不可估量的。鲍德里亚在《消费社会》一书中把由大众传媒引导的消费概括为“一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者”。由此可以看出大众消费文化显然密切相关于现当代都市的，密切相关于现当代大工业的，是一种受制于现当代传媒介质下大批量生产的现当代文化形态和处于消费时代，由消费意识形态来筹划、引导，并且采取时尚化运作方式的现当代文化消费形态，是一种现当代工业和市场高度发展后的产物。

所以不管设计策略如何地在理性上去细分市场，原本都只是差异消费本身的需求而已，而最大占有市场的资本本性却决定了设计只能是在不断地作“圈地运动”――把尽可能多的人们变为自己的市场里的群众。

比如说电视频道的细分，有电视剧、电影、戏剧、曲艺、体育、新闻、娱乐、综艺、军事、科技、教育、人文、历史、农村等等各种各样的频道，而且每个频道又有更为细分化的节目和栏目。这些细分的频道细分了节目也细分了群众，当然也就细分了消费群体的广告目标群。因此，设计策划的细分市场化只能是一方面满足了群众的差异性消费的选择性，另一方面也把群众圈进了这些预先设计好的圈子中。由此可见细分的最终目的其实是为了更好地集中，细分走到最后却成了对于差异性的反动方式的一种。

譬如，我们满目可及的策划设计正在通过娱乐新闻（“天气预报”）、春节联欢晚会、时尚指南、娱乐指示、肯德鸡、麦当劳、超级市场、肥皂剧、流行、奥斯卡风向标、信用卡、留言电话、软饮料、体育比赛、排行榜、广告、传媒等等可以触及的任何范围和方式来使更多的人们成为群众，从而使得群众们高高兴兴得到了各种现代化的消费享乐。但是群众们也会发现别的人也都有拥有了这些，即使有些没有得到的东西，那也是早已看得烂熟的东西，意义早已经被消解剥夺了。这也就如俗话说的好那样――“没吃过猪肉我还没见过猪跑吗！”。

由此，就设计言，其一方面迎合了差异消费的导向；另一方面，对于差异性而言，设计本性上来说就是差异的反动和灾难。这就是矛盾差异消费与设计二者的关系，当然对于二者我们也完全可以持乐观的态度，毕竟事物总是在矛盾中不断地得到发展和前行的。

参考文献

［1］@周宪.读书、身体、意识形态、文化研究第3辑［M］.天津：天津社会科学院出版社,.

奢侈品消费转向“体验式” 篇3

波士顿咨询公司（BCG）最新发布的报告称，在全球奢侈品市场中，高端消费正从产品转向体验。其中，艺术品拍卖会、水疗和游猎等奢侈体验的年销售额增速比高端产品快50%。与大众消费从“提袋式”向“体验式”转变一致，奢侈品消费也已经从积累物质产品向购买新体验升级。此外，当下年轻人崇尚的短暂享乐和奢华体验，以及消费者对“目的感”和“满足感”的追求，也促进了体验式奢侈品的发展。越来越多的奢侈品消费者告诉我们，他们喜欢令人倍感满足的体验。那么，奢侈品企业如何利用这一体验趋势，迅速出击并采取有力行动呢？

体验式奢侈品悄然兴起

据最新的奢侈品研究报告显示，在全球最富裕的12个国家中，2011年奢侈品和豪华服务方面共消费了逾1.4万亿美元。其中，超过一半的钱(55%)都花在了旅游度假和品酒等奢侈体验消费方面，而不是购买昂贵的奢侈品。为什么体验式奢侈品消费超过了传统的奢侈品消费？

体验式奢侈品满足消费升级的需要。随着经济的不断增长和提高，高端消费者的心智模型正在日趋成熟，其消费意愿悄然发生了变化。人们对奢侈品的消费正逐渐从虚荣型的他需消费转变为满足内心的自需型消费。两种消费心态的着眼点有差别：他需型消费，比较关注消费品在他人眼中的认知程度；自需型消费，更关注的是一种优质的产品和优质的服务。从他需型消费产品向自需型消费服务的转变是消费者对“奢侈”理解的升级，也是消费日趋理性的过程，对这样的消费态度的转变直接导致的是体验式奢侈品消费的激增。

体验式奢侈品更容易带来购物的满足感。随着物质不断丰富，特别是奢侈消费群体日趋年轻化，他们不断寻求更多的消费刺激，奢华体验往往比购买奢侈品更能满足这些愿望。最近的一项研究表明，与个人奢侈品购买的传统消费者相比，体验式奢侈消费者的愉悦程度是其3倍。同样的研究表明，最近的三年中，消费者在购买个人奢侈品方面的满意度已经下降5％和16％，而他们在购买体验式奢侈品方面的满意度则上升了3%。这些发现证实了为什么越来越多的奢侈品消费者宁愿将钱花费在奢侈体验上，对于消费者来说虽然奢侈体验比一个实物更显得无形，但却令他们更加难忘。

打造“体验式奢侈品”盛宴

面对奢侈品需求的变化，企业如何通过优化商业模式来强化自己产品的体验感觉？以下三个方面值得借鉴。

打造独特情感空间

每一个传统的奢侈品品牌，都因为其独特的品牌个性，长期聚集着一批忠实高端消费者，如果通过有效的产品引导，以奢侈品品牌信誉作平台背书，是可以有效延伸到体验式奢侈消费领域的。

国际著名的LV集团就依靠品牌知名度，逐渐延展到体验奢侈领域，提升了公司业绩。位于东京LVMH全球旗舰店内的Celux俱乐部是LV集团倾力打造的高端俱乐部，在入门的第一时间，消费者就能感觉到这是一个奢侈品及奢侈服务自选的天堂：会员不仅可以第一时间购买LV的当季新品，还拥有订购各类奢侈品牌限量版产品的优先权。但这些仅是Celux会员所享受服务中的一部分，LV集团还利用其影响力，不断延伸到体验式奢侈品的消费领域：举办特别品酒会，推广顶级清酒；陆续推出全球大片的独家首映观影机会；打造按照客户需求的定制化高级公寓，并配备豪华样板间；等等。

奢侈品牌想要继续立于不败之地，就不能再将自己定位在精品制造商和经销商这样的角色上，而是要为巨富精英们提供一流的服务，使他们能够体验到梦寐以求、独一无二的高品位享受。从某种意义上来说，这个世界最高姿态行业的新定义轮廓已经浮现。

奢侈品牌仍将继续为顾客提供量身定做的华服、手工打制的手袋以及名家设计的珠宝首饰，但它们所能提供的尊贵享受远不止于此。一日的私人花园漫游、店内购物式俱乐部的会员身份、非对外开放的艺术展和电影展映，以及无论身在何处（无论在出租车、机场，或是私人岛屿上）购物都可立即送达的服务。

引导消费习惯和审美情趣

作为体验式奢侈品的提供商来说，简单的高品质服务已经不能时刻满足日益挑剔、变化多端的高端客户的需要。企业只有不断地加强对高端人群的消费习惯的认知，并通过对其审美情趣的精准把握，有效地引导客层人群接受并追随其所提供的体验式奢侈服务，把控住高端人群的心智模型。

安缦酒店就是这样一个值得学习的榜样。世界上所有的酒店爱好者，必定都知道一个神秘的名字——“安缦”，甚至安缦还催生出了一个名为“安缦痴（Aman junkie）”的群体，他们每次度假总是寻找不同的安缦度假村来体验，他们把度假村视为旅行目的地，住遍所有的安缦度假村被其视为最值得骄傲的事情。

安缦是全球最著名的小型精品度假村集团。为了打造高品质的体验式奢侈品，它们极其善于营造隐世氛围，酒店地址多为远离尘嚣的“秘境”：北京的安缦颐和设在颐和园内，每晚可以独享昆明湖的月光；印度的安缦则是建在昔日莫卧儿王朝的遗址附近；柬埔寨的安缦则是在暹粒原西哈努克国王行宫的建筑上改造而成；杭州的安缦法云在灵隐寺旁，是座千年的居士村落，独享着禅乐茶香……

安缦集团不仅会为高端客户精选体验原地，更以尊重自然手法进行重建，满足顾客对异域文化的渴慕，并通过多样化的深层服务唤醒顾客对于创意及优雅生活的欣赏。安缦用自己无拘无束的自然风格和低调奢华的气质路线，引导着高端人群在这里安静、舒心地享用体验式奢侈品。

深度挖掘顾客多元化需求

体验式奢侈品之间的竞争，在很多层面都是对细节的考量，特别是随着整个体验式奢侈品市场不断增长，更需要通过挖掘客户的真实需求来进行体验式奢侈品的产品设计。

高端定制旅游是体验式奢侈品最常见的产品。兴业银行与胡润研究院联合发布的《2012中国高净值人群消费需求白皮书》显示，目前中国个人资产在600万元以上的高净值人群达270万人，其中六成人表示会选择高端旅游服务。

企业需要不断深挖这些高端消费人群的多元化需求。例如，北京某家高端定制旅游公司，推出的高端旅游路线经常受到高端人群的追捧。这是因为其设计的旅游产品细致入微，直指内心本源：在推出的西藏深度游的活动中，除了精心设计的景点和饮食，更难能可贵的是，其还准备了独享的参拜“活佛”活动，这对于部分信佛的高端客层人群，具有极大的吸引力。这样的精心细节设置直接会使客户重复购买其提供的产品。因此，对于体验式奢侈品，谁能读懂客户内心关注的细节点，谁能将客户心中难以名状的美描述出来，谁就获得了客户持久的信任与依赖。

（编辑：绳 娜 snn0001@126.com）

体验式奢侈品是消费者为了享受某种较高层面的精神享受而购买的一次性体验服务或产品。体验式奢侈品是一种艺术化的高品质生活方式，更关注的是人们内心的更高层次的精神需求，也是一种高端社会沟通的交流方式。体验式奢侈品主要包括水疗、高端诊疗服务等高端美容健康产业，奢华旅游、私人帆船和飞机、艺术品和艺术品顾问等专业顾问服务，高端定制、高端餐饮，高端物业等品类。目前，体验式奢侈品的自需性购买要远远大于用于炫耀性他需性购买。

消费转向 篇4

尽, 琳琅满目的商品无时无刻不散发着诱人的气息, 城市生活到处都充满着审美意义。“现在, 人的身体是一个工具和媒介。”[1]在浓厚的审美气氛中, 通过利用这种无形的媒介使身体

一、消费社会视野中的身体

在大众媒介的主宰下, 审美与日常生活之间的界限模糊殆成为现代人寻找自我认同的核心途径。今天的一切都证明身体变成了救赎物品, 在这一心理和意识形态功能中它彻底取代了灵魂[2]。大众媒介通过无处不在的审美氛围, 强行将“时尚品牌”植入大众思想。在艺术不分阶级属性肆意传播的环境下, 它成为一种看似公平的平台。这时, 肉体变成唯一的物质承担者。“权利关系直接控制它, 干预它, 给它打上标记, 训练它, 打磨它, 强迫它完成某些任务、表现某些仪式和发出某些信号。”[3]如今, 随处可见的男性化妆品广告、男性时尚杂志和男性健身塑形等一系列由媒介打造出的时尚型男标准模型, 都很好地表现出现代男性在消费主义文化浪潮中的生存状态。福柯曾说:“哪里有权利, 哪里就有抵制。”[4]在为女性的“被看”地位不断提出申诉的过程中, 消费社会这个强大的文化权利体系早已将男性的身体纳入其规范模式中, 不可避免地将其带入一种全新的控制范围。自认为免受牵连的男性身体早已被节食产业、化妆品制造商和整形外科医师“发现了”。总之, 在消费社会的语境下, 只将女性纳入消费文化奴役的语调不复存在, 男性同样也无法逃脱消费那无所不在的魅惑, 男性身体已成为超越女性身体消费方面的重要支撑点。

二、“他者目光的审查”:男性身体想象与重构

波伏娃曾说:并非自然确定女人, 而是女人在其情感生活中使自然重新为其所用才能得以自我确定[5]。这与朱迪斯·巴特勒对社会性别和生理性别的观点不谋而合。女人并非天生就认定自我为女人, 而是在已经确立了的男性中心主义社会的权利体系下, 通过一系列的社会性别灌输、生理性别自我接纳使其成为女人。“身体的外在性从属于社会, 它必须受到他者的目光审查。身体如果出现在公共场合, 它只能遵循外在性标准展开实践游戏。”[6]在这里, 并没有明确区分性别的等级。那么, 处于消费社会文化中的男性身体同样也应该接受“他者”目的光审视。恩特维斯特尔在《时髦的身体》中说:“权利——在使自己布满身体之后——就会发现自己已经遭到了迎面而来的相同的权利的阻击。”[7]女性的身体长期处于被男性歧视的地位, 但随着女性社会地位的提高和社会经济增长方式的改变使男性的身体在消费社会的建构下被颠覆、调动, 并使之不断增衍。

(一) “吾栖之肤”:男性与护肤

中国乃至全世界的男性化妆品市场呈现出前所未有的高速发展态势, 使男性成为广告界的新宠儿。据预测, 未来5年内, 男性化妆品市场将呈现爆发性增长——以每年96%的速度增长[8]。吴彦祖作为欧莱雅男性明星代言人具有形象气质上的说服力, 以“我绝不允许脸色疲惫”的广告词宣扬了男士化妆品开始摆脱“生理需求的功能”朝更高层次、更细分的领域延伸。总的来说, 男性化妆品从“大众型”走向“目标群体细分化”, 细分的不仅仅是不同年龄层次的消费者, 还包括身体部位、功能、产品成分、场合的各种需求。男士美容的市场需求也不容小觑, 很多美容院打着“女性办卡, 男女共用”的广告。在一些都市时尚类节目中, 以《美丽俏佳人》为典型, 小p老师作为男性美容师的代表走入电视荧幕, 护肤秘方、如何更加美丽的养生小窍门都赢得了观众的喜爱。长期以来, 大众媒介在广告需求、产品种类、产品设计、营销渠道等方面将男性市场与女性市场分隔开来, 但是, 近几十年男性与女性的消费观念逐渐模糊化, 大多数曾经专属女性产品的消费领域开始向男性市场渗透。纵观时下的社会, 我们发现:越来越多的偶像剧、选秀节目、时装发布会中的男性形象正在悄然改变。穿着时尚、面容精致的“花样美男”出现在杂志、报刊、电影、电视和网络等一系列媒介中。曾经普遍被认为是女性专属产品的美容护肤、整形、健身理疗也备受男性消费者的青睐。

(二) 生命不能承受之重:男性塑形

“今天, 控制饮食的目标正好在身体之内, 它要么是让身体免于过多能量和脂肪的负荷而保持一种健康状态, 它要么是让身体保持特定的体形来适应一种社会的观看目光。”[9]不管都市青年男子多么强壮, 照镜子时他们也会发现自己体态柔弱、体型欠佳。他们开始患曾经认为只有女孩子才会有的的饮食和身体形象失调症[10]。那些以前有着强壮结实肌肉的男孩并不是那么受女孩子欢迎, 非同性恋者却因为自己的大肚皮而自豪。在相亲节目《非诚勿扰》中存在以下现象:“偏瘦或身材苗条的男性能够在出场时较多地获得女性的青睐。在抽样调查中, 28位偏瘦的男嘉宾有21位在出场时得到20-24盏灯, 占75%;而偏胖或体型丰满的男性则没有明显的优势, 在17位偏胖的男嘉宾中, 有8位在出场时得到了20-24盏亮灯, 占47%。”[11]曾经, 我们追求的性感男性如今显得如此不受欢迎, 而那些体态柔弱的男明星反而备受追捧。正如《快乐大本营》的主持人何炅颠覆了一贯高大威猛的男主播形象, 反而备受广大观众的喜爱。女孩喜欢不要过于强壮的男性, 她们不再像以前那样崇拜机械化的muscle男;而那些有着啤酒肚的男士们每天揉着自己的肚皮告诉人们:他们在减肥, 因为这些大肚皮不受女孩们的欢迎。

(三) 霓裳神话:男性服饰

身体与服饰缺一不可, 从远古时期人们通过它来保暖到用它来遮羞, 再后来服饰就被纳入社会权利体系, 成为一个人的身份权利的象征。罗兰·巴特在《流行体系》一书中将后结构主义符号作为基本方法, 将流行时装作为一种重要的社会信息。为了深入分析这个非常复杂的社会现象, 必须善于运用符号论, 集中解剖时装的纯粹图像想象形式, 集中分析它的纯粹理智表现形式[12]。服饰的传播媒介通过明星化效应达到商业目的。随着青春偶像剧和综艺节目的热播, 大批的青春美少男成为男孩子追捧的对象。从韩庚、吴尊到韩国偶像明星李俊基等等, 他们个个身材瘦削, 长相俊朗, 有着深深的眼眸、长长的睫毛、迷人的笑容和白皙的肌肤。没有人认为他们身着粉色的西装和花俏的裙装是奇装异服, 反而成为女孩子热捧的对象, 也成为了男孩子模仿的榜样。“当我们穿着流行的时装时, 我们既是在努力地顺从时尚, 同时也是在努力地展示自身的个性。”[13]一大批时尚男性开始走偶像路线, 以身着紧身牛仔裤、宽松的大领开衫、尖头皮鞋和高耸发型作为时尚定位。

(四) 须眉不让巾帼:男性整容

曾经认为生理身体不可改变的观念已随着科学技术的发展而在改变。外科整形整容手术普遍受到女孩子们的青睐。但近几年, 我们发现男性整容的数量逐年攀升。纵使新闻媒体不断报道与整容相关的负面消息, 但是整容人数仍然在持续上升。男性的整容项目通常有以下四种:去皱纹、植发脱发、去除眼袋和抽脂。如今, 社会上“以貌取人”不再是对少数人势利心态的谴责性判断, 而是现代社会的铁律。从“黄晓明整容”事件到韩国总统卢武铉被称为是韩国整容业“头号宣传员”再到新闻报道宣称大批高官秘密整容, 我们不难发现, 整容已成为男性提升自身形象的重要选择。据说, 法国总统萨科奇每小时花在“面子工程”上的费用就达450欧元。身体就这样被单纯地抽象为一种形象、一种外在性, 并和裸露相依为命。这是一个笼罩全球的事实:身体取代了树林和山水, 成为崭新而巨大的自然风景。

对消费社会而言, 身体的价值是由外在性决定的。为了使自身进入外在世界的观念体系和法则, 就有必要打造一个恰如其分的身体。无论男性还是女性都应该意识到:存在着一个潜在的并非强制性的身体标准法则, 这个法则需要一个恰当的身体形象来支撑。

三、“媒体魅惑”:消费媒介对男性身体规训的意义再认识

“权利无处不在, 这不是因为它有把一切都整合到自己万能的统一体之中的特权, 而是因为它在每一时刻、在一切地点, 或者在不同地点的相互关系之中都会生产出来。”[14]大众媒介在消费主义文化中不断增强着权利体系的影响力和控制力。通过强烈的文化渗透, 大众媒介中所隐含的意识形态和价值观念在一般的社会大众欣赏大众文化的过程中, 潜移默化地影响着社会大众的思想观念和价值观。在物质泛滥的消费主义文化主导下, 身体感受到的是更多的自由还是更多的限制, 是更多的愉悦还是更多的规训?我们更关心的应该是如何在追求更高的生活品质和物质享受时, 维护和保存身体的完整性。在这种借助身体所呈现的消费主义文化下, 娱乐及享乐主义效益的标准化原则将身体赋予了新的意义。身体不断滑入商业资本的控制, 这种控制不再是通过暴力、非人性的强制性手段, 而是通过提供理想身体的镜像和人的自我监视以满足欲望的方式达到对身体的规训。大众媒介透过与商业资本合谋塑造精神偶像和社会时尚, 塑造一个个受众永远无法实现的标准。由此, 对自我身体的焦虑便产生了, 为了掩盖内心的自卑, 增加自信, 人们只能选择通过技术手段使自己越来越接近标准。但想在这一切中找到适度和稳定的位置并非易事, 相反倒是容易导致失调。

参考文献