沂源苹果O2O电商模式调查分析

关键词：

一、缘起

(一) 生鲜农产品电商模式简单综述

近年来我国学者对生鲜农产品电子商务的研究主要集中在:生鲜农产品的电商模式研究、生鲜农产品的运营现状以及生鲜农产品面临的问题与发展对策等方面。韩智明 (2015) 等在研究了蔬果类生鲜农产品特点及其电商运营要求后, 提出了蔬果类生鲜农产品现存的4种较为成熟的电商模式, 分别是:O2O、C2C、B2B和B2C[1]。肖芳 (2013) 提出国内四种电商模式:综合型电商、垂直型电商、线下超市转型和物流企业转型[2]。吴芝新 (2012) 从参与角色、交流模式和盈利模式三个方面对O2O电商模式进行了分析, 指出O2O电商模式的四个参与者:商家、O2O运营商、消费者以及第三方服务提供者。四方共同联合, 互惠互利, 形成线上线下的闭合循环[3]。李梦蝶 (2014) 认为移动电商不但可以应用于传统的B2B、B2C、C2C等模式, 对O2O电商模式也产生很大的助力[4]。

在生鲜农产品的电商模式中, O2O电商模式的发展是近年来消费者需求不断增加的结果, 人们越来越注重个性化服务员和客户体验。将线上资源引致线下, 让线下消费者能在自己合理的时间内实现体验式消费, 提高生鲜品质的透明度, 实现生鲜交易的完美闭环[5]。基于此, 笔者对家乡沂源苹果O2O电商模式进行了实地调查。

(二) 沂源苹果O2O电商模式调查的基本情况

沂源苹果品质优良, 是中国地理标志产品, “沂源红”苹果有“江北第一果”的美誉。2018年3月中旬, 调查团队前往山东省沂源县苹果产区, 进行沂源苹果O2O电商模式的调研。调查地点主要涉及两处 (沂源县中庄村和燕崖村) , 调查对象为果农, 采用调查问卷和面对面交谈的方式进行, 共发放问卷200份, 收回187份, 有效问卷180份。其中, 采用传统模式销售苹果117人, 占65%。采取电商模式销售的共计63人:电商+传统销售模式有54人, 占30%;纯电商模式销售有9人, 占5%。特此说明, 本文皆以使用电商销售的63人为样本展开分析。

二、沂源苹果O2O电商模式的运营方式

(一) 沂源苹果O2O电商模式现状分析

1. 年龄影响电商使用

由表1可以看出, 在使用电商的果农中, 18-30岁的占60%, 30-45岁占35%, 45岁以上的仅占5%。对比分析后发现, 年龄是影响果农对电商接受程度的重要因素。不同年龄的果农在生理、心理等方面对新鲜事物的接受程度和学习能力不同, 从而可能影响果农电商渠道的选择。年轻人更易于接受电商销售, 是电商销售的主力军;45岁以上的人群对电脑、手机等网络操作环境不熟悉, 一般不会将电商作为主要的销售方式。

2. 受教育程度影响电商的使用

从受教育程度来看, 果农的文化程度普遍较低。由表1可以看出, 小学文凭占5%, 初中文凭占16%, 高中文凭占55%, 大学及以上文凭占24%。受教育程度不同, 农户对新媒体认知和销售模式的选择存在较大差异。调查发现, 有的果农没有接触过电脑及相关教育知识, 掌握现代网络技术的能力较弱, 这大大降低了使用电商销售的可能性。数据显示, 拥有中学文凭 (初中+高中) 的果农是使用电商销售的主要人群。

3. O2O电商模式的使用情况

表1显示, 了解并使用O2O电商模式的占32%, 只听说过的占25%, 没听说的占43%。从数据分析来看, 目前O2O电商模式在沂源苹果销售方式中占比较小。90%的果农通过政府宣传和果农专业合作社推广了解到这种模式。通过其他方式了解的果农占10%。由于受到年龄、基础设施、文化程度等多种因素的影响, 果农的视野受到严重限制, 所以政府对O2O电商模式的推广和果农专业合作社的相关知识宣传成为果农了解新鲜事物的主要方式。

4. O2O电商模式的推广渠道

由表1可见, 利用O2O电商模式销售苹果的果农中, 有73%选择与果农专业合作社合作, 自己联系电商平台占3%, 利用微商进行的占24%。这一结果的原因可能是农户个人影响力薄弱, 不易与电商平台直接联系, 果农专业合作社的影响力较大, 可以与电商平台直接进行协商谈判, 并迅速获取市场信息, 提高果农市场反应能力, 对苹果种植面积和品种及时进行调整。另一方面果农专业合作社可以统一农户种植苹果的品种和质量, 符合电商平台要求和消费者需求。所以大部分农户选择通过合作社与电商平台对接。其他利用微商进行宣传的果农, 大多是经营水果店的店家, 采用传统销售模式与O2O电商模式相结合, 一方面进行线上宣传, 同时在实体店进行销售。

5. O2O电商模式使用评价

调查结果显示, 利用O2O电商模式销售的好评率高达90%。虽然目前O2O电商模式在沂源苹果的销售中使用率不是很高, 线下销售仍是主力 (占75%-85%的市场份额) , 线上销售起步较晚但增长势头迅猛, 果农对此模式评价很高。分析其原因可能是:消费者对于苹果的新鲜程度、安全、质量等要素要求越来越高;O2O电商模式线上下单, 送货上门, 适应快节奏的生活方式;此外, 线上线下的结合, 为消费者提供更加丰富的购物体验。

数据来源:根据本次调查资料整理, 下同。

(二) 沂源苹果O2O电商模式的运营主体分析

传统的沂源苹果销售需要加工企业、批发市场和零售商参与, 原本通畅的交易路线变得冗长臃肿。果农因信息流通不畅, 对市场需求的变化不能及时做出调整, 再加上中间商层层压价, 利润不断被挤压。这严重阻碍了沂源苹果产业的扩大再生产。

O2O电商模式通过社交网络, 打造了一条让生产者和消费者“面对面”的快速通道。由图1可见, 果农通过合作社与电商平台连接, 在线上发布商品信息, 消费者通过电商平台提交订单后, 电商平台将订单信息传递给合作社, 由合作社统一发货, 通过物流中心将苹果配送到顾客手中。原本狭长的流通链因为电商平台的存在而平行展开, 缩短了果农与顾客的距离。

1. 果农

农民是苹果的生产者, 是整个流通链中的关键要素。苹果质量的好坏, 决定了整个产业链是否可以流畅运转。在沂源苹果O2O电商模式中, 供应商采取的是“合作社+果农”的模式, 这样既可以避免电商平台与果农挨户协商的困境, 又可以使苹果的产量、品质和供货商的信誉得到良好的保障。

2. O2O电商平台

目前, 沂源苹果已与许多大型电商平台进行合作。这种模式极大地提高了商品生产率和流通率, 节约了人力、物力、财力、资源等要素, 为沂源苹果的发展、升级奠定了坚实的基础。

对果农来说, 电商平台提供了及时的信息, 如在节假日前消费者可以对苹果进行预约。预约意味着利润, 果农可以提前挑选苹果, 合理地安排采摘、包装, 避免供不应求的局面发生。另一方面, 电商平台充分发挥品牌效应。社交网络上的门店优惠活动、节日促销活动等, 都为沂源苹果的宣传做出了巨大贡献。

对消费者来说, O2O电商模式带来最大的实惠是团购。O2O电商模式的订单越多, 表明商家的影响力越大, 能为消费者争取到的折扣就越多。此外, 通过信息的及时反馈, 果农对苹果进行个性化生产, “私人订制”商业形式的兴起, 对消费者有较强的吸引力。

3. 消费者

消费者是O2O电商模式动态循环的决定性因素。需求决定生产。果农的再生产、电商平台的再建设、链条各部分的再创新, 都依赖于消费者的意见。消费者选择O2O电商模式购买沂源苹果最直接的原因是方便快捷, 节约时间, 再加上团购优惠, 使人们更愿意选择这种模式。同时, 苹果的种类齐全、具有质量保障也是消费者特别重视的方面, 这些因素都影响了O2O电商模式的发展方向。

(三) 沂源苹果O2O电商运行支持体系

1. 果农专业合作社

果农专业合作社极大地节约了电商平台联系果农的时间, 保证苹果质量和数量, 避免信誉纠纷等问题发生。它是沂源苹果统一生产、共同销售, 打造良好品牌效应的必要条件。同时避免一家一户生产经营的盲目性, 使土地集中连片规模经营, 生产适销对路的果品。

2. 数据信息系统

O2O电商模式依靠互联网“跨地域、无边界、海量信息、海量用户”的优势, 以强大的数据信息系统作支撑。这些信息一方面是苹果生产过程, 包括种植、生产、包装等。另一方面, 电商平台掌握了大量的顾客资料, 理解顾客年龄、性别、爱好等信息, 可为其提供更加精准的服务。

3. 地方政府政策

地方政府的政策支持, 是苹果产业良好运营的首要条件。促进O2O电商模式发展, 扶持新鲜事物崛起, 一靠政策、二靠科学、三靠投入。政策处于首要地位。农业政策是农业经济规律的指导者, 果农的文化水平受到多种因素的制约, 对于政府方针政策的指导有很强的依赖性。农业政策也是果农集体的代言人, 好的政策能激发果农的生产积极性, 促进O2O电商模式的运行。

4. 冷链物流

生鲜易腐食品, 在运输过程中需要强大的冷链物流支持。苹果对冷链的要求不是很高, 在春秋冬季节, 大多数货主采用棉被草苫包裹、塑料薄膜包被、篷布覆盖的方式运输苹果。但是在夏天, 特别是出口欧洲, 必须采取冷链运输。如果对温度控制要求不严格, 过高的温度会导致苹果腐烂, 滋生大量细菌。沂源苹果要想迈进“高精尖”市场, 成为苹果中的精品, 就必须拥有强大的冷链物流支持。

综上, 沂源苹果O2O电商模式的推广主要依靠地方政府和合作社。目前O2O电商模式在沂源苹果销售中占比不高, 但使用评价较高, 预期将来发展良好。这种模式的优势在于将网上网下完美结合。通过O2O电商平台, 使互联网和地面店顺畅对接, 让消费者在享受线上优惠价格的同时, 又可享受线下高质量的苹果与服务。沂源苹果O2O电商模式还促进了当地果农专业合作社的发展。

三、沂源苹果O2O电商模式所面临的问题分析

(一) 果农所面临的问题分析

(1) 果园管理技术落后。许多果园基础设施落后, 人们的种植方式依旧比较传统, 大水漫灌的现象普遍, 水资源浪费严重。虽然目前沂源苹果的种植趋近于现代化管理, 但在技术推广问题上难度较大。一方面是难以对每家每户的土地统一管理, 无法进行大规模的机械作业;另一方面农户资金少, 基础设施不够完善。目前比较成功推广的技术是壁蜂授粉, 在机械化应用上, 除了喷洒农药方面有所体现, 施肥、除草、套袋依旧需要大量人工完成。

(2) 生产成本上升。近年来, 随着物价的上涨和人力资源的减少, 沂源苹果的生产成本不断上升。沂源县果农的平均年龄在50岁以上, 果农老龄化增加了苹果种植的难度。例如:用工高峰期苹果套袋时节, 用工荒问题十分严峻。工人工资不断上涨, 目前沂源县普通的套袋用工是120元/天, 单是这一项就约占了总成本的1/3。过高的人工费直接影响到套袋环节的投入。生产成本的增加降低了果农的利润, 削弱生产积极性, 也阻碍了O2O电商模式的运行。

(二) O2O电商平台所面临的问题分析

(1) O2O电商模式网络安全信用问题。近些年来网络信息诈骗案屡屡发生, O2O电商平台掌握了大量的果农和消费者信息, 商业信息的泄露会给商业品牌带来巨大的损失。此外, 电商平台还需准确把握商业信息, 商品不能准确送达和物流信息更新不及时, 都会使消费者的线下体验好感下降。

(2) 果农专业合作社管理不善。在调研过程中, 被咨询的农户基本上都加入了果农专业合作社, 但是果农专业合作社的质量良莠不齐。有的果农专业合作社成立后只是徒有虚名, 并不进行实际的管理, 果农仍按照以前的发展模式, 运用传统方式进行销售, 导致他们对果农专业合作社的信任感和入社热情减退。这就阻碍了O2O电商平台与果农的对接。

(三) 消费者所面临的问题分析

沂源县苹果产业内容形式单一, 除了种植苹果和少量的苹果加工企业外, 旅游业等附加产业薄弱。可供消费者选择的苹果品种有限, 提供的服务有限, 不能为消费者带来良好的客户体验。虽然有的果农已经开办果园采摘等娱乐新形式, 但宣传力度不够, 基础设施也不完善, 不能给消费者提供良好的安全保障。合作社与O2O电商平台只进行销售苹果方面的合作, 没有最大限度的利用网络平台为消费者提供更好的服务。

四、完善沂源苹果O2O电商模式的建议

(一) 政府角度

(1) 加强基础设施建设。政府应该加大对沂源苹果种植业的基础设施建设, 增加固定资产投资和农业综合开发。将政策落实到户, 加大人才的培养。果农虽然拥有丰富的种植经验, 但缺乏经济常识和电脑知识。可以定期在村里举办农业、科技、电脑知识培训, 在村里组建电脑学习室, 解决果农家里没有电脑的问题。要着重培养沂源苹果科技带头人, 发挥组织和带头作用, 带领果农共同搞种植, 提高果农的素质, 生产高品质的沂源苹果。

(2) 加大苹果业政策支持。近年来, 沂源苹果生产成本逐渐增加, 需要政府加大财政补贴力度, 鼓励果农生产。另一方面, 降低成本的关键在于提高效率。适度规模经营, 降低生产成本。改变原有的一家一户小规模生产的模式, 进行适度规模种植。当土地达到30亩以上, 现代化的机械设备和社会化服务使用率会明显高, 可有效降低生产成本。

(3) 加强果农专业合作社的监管与建设。O2O电商模式中, 果农专业合作社是连接农民与电商平台的桥梁与纽带。政府应当出台相应的政策, 大力支持果农专业合作社的推广。通过果农专业合作社来进行统一管理, 推广先进农业技术。另一方面, 要加强对果农专业合作社的管理与监督, 对沂源的果农专业合作社进行统一的规划和管理。

(二) 果农角度

(1) 果农应积极响应政府号召, 改变原有的落后生产模式, 采用先进的种植技术, 在水、土、控温等方面逐步迈向现代化。加强果农之间的合作, 实现沂源苹果规模化生产, 降低成本。果农要不断的再学习, 提高文化素养, 主动向村里的年轻人请教电脑知识。开阔视野, 了解市场需求, 不断提高苹果的产量和品质。

(2) 增加产品和服务的内容与形式。除了传统的苹果种植业, 近年来兴起了果园采摘等一系列娱乐新形式。顾客在果园里采摘苹果, 既可以体验亲近大自然的乐趣, 又可以吃到新鲜的水果。在调研过程中, 我们观察到沂源有许多苹果果园办成了农家乐的形式, 但采用传统的宣传方式, 客源少, 效益低。果农可以主动向合作社提出新想法, 通过O2O电商平台宣传农家乐, 扩大品牌效应, 满足消费者需求多样化的同时带动当地其他产业发展。

(三) O2O电商平台角度

保证交易过程的安全性。电商平台作为第三方角色, 应该保证生产者和消费者的信息安全, 加大自身的管理, 防止内部人员泄漏消息, 从根本上杜绝安全隐患。设立诚信机制, 消费者除了可以对产品进行评价外, 对O2O平台的服务也可以进行评价。通过打分、投诉、反馈等方式, 运用网络公信力来规范电商平台的行为。电商平台也可以定期对消费者进行电话咨询, 听取意见, 提高自身的管理水平。加强网络信息安全管理, 防止外部人员盗取消费者信息和其他商家的恶意竞争。

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摘要：目前O2O电商模式在沂源苹果销售中占比不高, 但使用评价较高, 这种模式的优势在于通过O2O电商平台使互联网和地面店顺畅对接, 将网上网下完美结合, 让消费者在享受线上优惠价格的同时, 又可享受线下高质量的苹果与服务。其运营主体中, 果农还面临果园管理技术落后、生产成本上升, 电商平台存在网络安全信用及果农专业合作社管理不善等问题。为此, 地方政府应进一步加强政策支持、完善基础设施, 加强合作社监管, 果农应积极采用新技术, 发展现代苹果种植业, 增加苹果产品和服务的内容和形式。

关键词：沂源苹果,O2O电商模式,问题分析,对策建议