关联理论与广告修辞话语的解读

关键词： 修辞 标题 关联 理论

关联理论与广告修辞话语的解读（精选5篇）

篇1：关联理论与广告修辞话语的解读

谈话语关联与修辞关联的论文

论文关键词：话语 修辞 关联

论文摘要：关联理论强调最佳关联原则，但在言语交际中，说话者与听话人既有利益一致、遵循最佳关联原则追求最佳关联的一面;也有出于不同交际目的，发话者或是诱导受话者定向、偏向关联，或是受话者有意违反最佳关联原则，进行多种关联，以期获得幽默、讽刺、新颖、雄辩等修辞效果，追求“最佳修辞效果关联”的一面;而对言语交际中修辞关联的分析却正是关联理论研究所忽视的方面。

一、关联理论

关联理论是sperber和wilson在《关联性：交际与认知》①中提出的一种语用学理论，它从认知的角度对话语理解进行了研究，是一种具有很强解释力的交际与认知模式。“关联理论首先把交际活动(包括言语交际和非言语交际)归属为认知活动，认为言语交际是一种有目的、有意图的活动;说话人的目的或意图能被听话人识别，是由于他们对认知环境(cognitiveenvironment)具有共识;也就是说，交际是否成功，就看交际双方对彼此的认知环境是否能显映(manifest)和互相显映(mutuallymanifest)。”②sperber和wilson将关联定义为：“假设p同一系列语境假设之间的关系。”(1991：381)他们认为，当且仅当一个假设在一定的语境中具有某一语境效果(contextualeffect)时，这个假设在这个语境中才具有关联性(1986:122)，并提出了最佳关联设想(presumptionofoptimalrelevance)和最佳关联原则(principleofoptimalrelevance)：

(1)发话者意欲向听话人显映的假设集{i}，具有足够的关联，使听话人值得努力去处理该明示的刺激信号(ostensivestimulus)。

(2)这一明示刺激信号，是发话者传递假设集{i}时所能运用的最大关联的信号。

(3)任何一个明示交际行为，必须保证自身的最大关联。(1986：158)

在关联理论中，sperber和wilson结合语码模式和推理模式，提出了明示推理交际(ostensiveinferentialcommunication)的概念，并将其定义为：说话人发出一种刺激信号，使之对交际双方互相显映(mutuallymanifest)，通过这种刺激信号，说话人意欲向听话人显映或更加清楚地显映一系列的命题{i}(1986：63)，只有说话人说出的话具有“明示性”，听话人的推理才有方向和目标，才能准确理解说话人话语的意义。例如：

甲：你怕吃辣菜吗?

乙：我是四川人。

上例中，乙明示的话语为甲提供了一个推理的认知语境，使甲获得了“四川人”这个语境信息。甲再从自己的认知环境中确认“四川人喜欢吃辣菜”这一语境假设，于是甲分析出乙的暗含前提(impliedpresupposition)是：四川人喜欢吃辣菜，乙是个四川人。再由此推断出自己的暗含意图(impliedintention)，最终获得“乙喜欢吃辣菜”这个语境效果。然而现实的话语交际，并不总是处于最佳关联的状态，关联障碍与偏向关联的情况也很常见。

二、关联障碍的形成缘由

在话语交际中，明示性信息在关联推理中具有重要作用，明示性信息缺乏、不足或偏误往往导致交际双方不能形成有效映现、产生关联障碍致使关联推理失败，它的形成有诸多类型、因素。

1、色彩义选择失误形成的明示性不足

一人去找矿长办事，怕矿长家的狗咬他，一进门就给狗扔了一块面包，狗没吃。又扔了一块骨头，狗又没吃。他笑着说：“矿长家的狗真廉洁。”正好矿长出来听到，问：“难道我不廉洁吗?”来人赶快回答：“廉洁，和狗一样廉洁。”矿长大怒。(《一样廉洁》，《喜剧世界》8月下半月)

上例“矿长家的狗真廉洁”中的“狗”属褒义，也是临时的色彩义。而在矿长追问下，那人在情急之中发出“矿长和狗一样廉洁”的明示信息，此中“狗”具有的临时褒义色彩未能在推理方厂长那里产生有效映现，却产生“狗”贬义的固定色彩义与矿长作比的映现。色彩义的选择失误造成了关联障碍。

2、文化层次差异形成的明示性不足

茶庄老板说：“西洋人说：失败是成功之母嘛!”有二伯问：“什么叫之母哇?”茶庄老板说：“之母就是他妈，就是成功他妈。”(萧红《呼兰河传》)

因为文化水平低，有二伯不能理解“失败是成功之母”的意思，发话者与受话者双方的有效映现未能形成，故有二伯错误地将其关联成“之母”。文化层次的差异造成了明示性信息的关联障碍。

3、语境信息不足形成的明示性不足

王斯阳：我现在要变成一颗炸弹!

黄傅雯：炸弹?什么炸弹?

王斯阳：感情的炸弹，要炸开你世俗的外衣，让你的感情尽情奔流。

(《月光》，《剧本》第6期)

王斯阳说出“我现在要变成一颗炸弹”时，未向黄傅雯发出足够的明示信息，直至说出“感情的炸弹”时，黄傅雯才理解了话语，形成了有效映现。此例是听话人因缺乏语境信息而未能理解比喻义所形成的关联推理失败。

4、年龄差异形成的明示性不足

小侄女望着姑姑的脸说：“姑姑，你的脸好像水蜜桃哟!”姑姑高兴地抱着她左亲右亲，并问：“是怎么像的”小侄女回答：“上面都有细细的毛。”(《喜剧世界》20第8期)

姑姑从成人用喻的角度出发，错误地将“你的脸好像水蜜桃哟”关联成了“脸像水蜜桃一样鲜润”，以为小侄女在称赞她。此例由于小侄女未说出明示性信息：姑姑的脸和水蜜桃上都有细细的毛，姑姑和小侄女关联了不同的相似点，而这种关联障碍是由于年龄层次的差异所引起的，明示性信息不足造成言语交际中关联推理的障碍。

三、修辞关联的生成方式

在一些具有修辞效果的言语现象中，话语双方并未一味追求最佳关联，而是对最佳关联进行背离、偏离，产生了极佳的修辞效果。本文称此种关联为修辞关联。修辞关联是一种积极关联，究其关联方式，有如下一些：

1、增大关联推理难度

红卫兵：什么成分?

齐来福：贫农。

红卫兵：(问吴秋香)什么成分?

齐来福：(代答)也是贫农，三代都是贫农。

红卫兵：都是贫农，工人阶级内部没有根本的利害冲突。那就要团结，不要分裂。我们都是来自五湖四海，回家好好过日子吧。

(电视剧《雪野》)

“关联原则是对明示推理交际的总概括。关联原则，即每一个明示的交际行为都应设想为它具有最佳关联性。也就是说，言语交际中不同的环境下说话人会尽可能做到关联。”③关联性=语境效果/推理努力。推理努力越少，语境效果就越好，关联性就越强;反之，推理努力越多，语境效果就越差，关联性就越弱。在上例中，“都是贫农，工人阶级内部没有根本的利害冲突。那就要团结，不要分裂。我们都是来自五湖四海，回家好好过日子吧”是不同时间、不同条件、不同场合说的话、写的文章，而红卫兵却断章取义地用来到处乱套，明示性信息杂乱。通过输出杂乱信息，增大了推理努力的难度，使语境效果变差，致使很难生成最佳语义关联。但正因为如此，话语产生了幽默、嘲谑的修辞效果。这是一种放弃最佳语义关联、生成最佳修辞效果的关联。

上午十点钟军官们来了，其中的一个问卓娅：“你告诉我，斯大林在什么地方?”“斯大林在自己的岗位上。”卓娅回答说。(《卓娅和舒拉的故事》)

例中卓娅的回答“斯大林在自己的岗位上”，利用了模糊词语，将军官的推理努力尽量增大，从而使语境效果变差，形成了逆最佳语义关联的最小语义关联。如果说上例是无意为之的增大推理难度，此例则是有意增大推理难度，以期追求雄辩的修辞效果。

2、单向、定向的最佳语义关联

孟子谓齐宣王曰：“王之臣有托其妻子于其友而之楚游者，比其反也，则冻馁其妻子，则如之何?”王曰：“弃之。”曰：“士师不能治士，则如之何?”王曰：“已之。”曰：“四境之内不治，则如之何?”王顾左右而言他。(《孟子・梁惠王下》)

关联理论认为：“语境不仅仅限于客观环境等非语言语境、话语本身等语言语境，而且，语境不是言语交际中双方事先知道的固定因素。为此，sperber和wilson提出了一个更为动态的语境观，将语境视为一个在互动过程中为了正确理解话语而形成、发展的心理建构体(psychologicalconstruct)，是听话人有关世界的假设子集，也就是说语境是一系列存在于人们大脑中的假设。”④例中，孟子与齐宣王的对话，孟子连续问了三个问题：问对待不讲信义的朋友该怎么办，对待不能管理国家的长官怎么办，最后一问是对待不能治理国家的国君怎么办。孟子的目的并非向齐宣王讨教答案，前两问是为第三问作铺垫的。在整个对话中，由于孟子事先设立了预期的关联，使得“王顾左右而言他”，达到了自己的目的。因此对孟子而言，与关联理论强调的动态语境有所不同，对话语境在很大程度上是一种静态语境，话语生成的是一种最佳语义关联。而对齐宣王而言，则落入了孟子设下的陷阱，最后不得不“顾左右而言他”，虽说是动态语义关联，却不是最佳语义关联。可见，这种最佳语义关联是单向的，且话语发展的方向也是由一方事先设定的。此例从孟子的角度看属于单向、定向的.最佳语义关联。话语关联的结果是产生了雄辩的修辞效果。

3、关联不同的语义亮点

甲：这部电影听说很好看，你觉得好在哪儿啊。

乙：好上厕所。

上例中的两个好，一为“优点多的、使人满意的”，一为“容易，便于”的意思。甲乙双方彼此关联，亮点各异，故没有形成有效映现而最终形成最佳语义关联，但却使一个词的两种意思先后出现，从而产生了新颖、别致的修辞效果。

4、逆反的语义关联

甲：我再考你一个：李字去了木。

乙：这个字念“子”啊!

甲：不对了，念“一”。

乙：怎么念“一”呀?这个李字不是一个木字底下一个子字吗?你把那个木字去了，不就念“子”吗?

甲：念“一”。我说李字去了木，是去了那个“了”和上面那个“木”，可不就剩了一道了吗?

(侯宝林：相声《猜字》)

上例中，题目有两种答案，因此关联本身就具有多向性。甲始终处于有利的位置，而乙始终处于被动的位置。甲、乙处于一种对立的矛盾关联之中，始终不能形成有效映现、最佳语义关联。且对甲而言，语境是静态的、事先设定的，关联也是定向的，即逆对方的语义关联而动。甲在追求打破乙最佳语义关联努力的过程中形成了雄辩的最佳修辞效果。

5、利用百科知识的偏向关联

第一个男子(骄傲地)：我的妻子是天使!

第二个男子：你真幸运，我妻子还活着呢。

(《幸运天使》，《喜剧世界》年第5期)

第一个男子骄傲地将自己的妻子比作天使，明示性信息不可谓不强。但第二个男子为了挫挫第一个男子的傲气，偏偏不从相似义“美丽”作关联推导，而从百科知识“天使不在人世间”中，推导出“你妻子已死，不在人世”的隐含意义。表面上是对第一个男子表示了羡慕之情，实际上对第一个男子进行了艺术的戏谑嘲讽。本例幽默的修辞效果源自对语境要素中百科知识的调用、推导。

6、明示信息引导关联失误

昨天在大街上，一位漂亮姑娘素不相识，却主动和我说话。一位朋友问：“老弟可真走运!她说什么了?”“她说……”“说呀!别不好意思，你我又不是外人，我还可以当参谋呢!”“她说：同志，随地吐痰，罚款五角!”

(郭长信：《别不好意思》，《讽刺与幽默》1985年7月5日)

上例明示性信息“她说……”造成话语双方未能形成最佳关联，而这种关联偏向、失误是由发话人有意造成的，产生了幽默的修辞效果。

由上述分析可知，言语交际有遵循关联理论最佳关联原则的一面，此时，双方互相协调，努力增大明示性，以取得最佳关联、语境效果。但话语如果缺乏明示性，往往会造成交际双方不能互相显映，形成关联障碍，这是基于说话者与听话人利益一致，追求最佳语义关联而作的分析。实际上，在言语交际中，出于不同的交际目的，发话者往往诱导受话者定向、偏向关联;或者听话人识别、理解了说话人明示的信息，交际双方已实际形成了有效映现，受话者却故意不往说话人明示的方向和目标进行推理，违反最佳语义关联原则，进行多种关联，以期获得幽默、讽刺、新颖、雄辩等修辞效果，追求一种“最佳修辞效果关联”，这种现象可称作为修辞关联，它是交际双方利益不一致的言语交际结果，以关联理论来衡量，似乎缺乏规范性，但却是一种积极的语言现象。而对言语交际中修辞关联现象的分析却正是关联理论研究所忽视的方面。

①sperber，d&wilson，d.relevance：communicationandcognition.oxford:basilblackwell，1986.

②何兆熊：《新编语用学概要》，上海外语教育出版社3月第1版。

③何自然、冉永平：《语用学概论(修订本)》第220页，湖南教育出版社6月第二版。

④何自然、冉永平：《语用学概论(修订本)》第232页，湖南教育出版社206月第二版。

篇2：关联理论与广告修辞话语的解读

关联理论与话语生成模式

本文拟以说话者为出发点,从说话者的交际意图、信息概念以及语境知识方面逐一分析关联理论在说话者话语生成过程中的应用.

作 者：徐先乔 作者单位：南京师范大学,外国语学院,江苏,南京,210097刊 名：华章英文刊名：MAGNIFICENT WRITING年，卷(期)：“”(10)分类号：H0关键词：关联理论 话语生成 话语理解

篇3：关联理论与饮料广告语解读

(一) 广告主体直接出现: (1) 只有可口可乐才是真正的可乐。 (2) 维维豆奶, 欢乐开怀。 (3) 汽车要加油, 我要喝红牛。 (4) 正宗椰树牌椰汁, 白白嫩嫩。 (5) 露露一到, 重口不再难调。

(二) 广告主体隐含, 广告语强调产品味道、口感、品质、功能。

(6) 妈妈的选择。 (雀巢奶粉) (7) 让您营养更均衡。 (华旗果茶) (8) 真酒?假酒?不如以茶代酒。 (柠檬茶广告) (9) 新鲜得像从茶园里摘来。 (茶叶公司广告)

在广告主体隐含的条件下, 广告语往往采用双关 (谐音双关、同音双关、一词多义) 、拟人、比喻、夸张等修辞手段隐晦的传达广告者的交际意图。例如: (10) 百家争茗 (鸣) 。 (茗茶茶叶公司广告) (11) 都乐, 都乐让大家一起欢乐。 (都乐饮料) (12) 泉心泉意。 (甘泉矿泉水) (13) 喝个橙子。 (新鲜的橙汁广告)

从饮料广告语的收集和分析。我们认为, 饮料广告语的交际目的是为了销售, 以及在同类产品中取得最大的优势。交际手段采用修辞手法, 交际意图在于宣传产品的口感、味道、功效、品质的与众不同。饮料广告语的独特设计方式使广告受众不得不运用语用推理解读广告, 推理的过程就加深了受众的印象, 达到让广告深入人心的目的。

2、关联理论及关联原则

关联理论的提出从认知学的角度修正了语用学中的会话理论。关联理论主要研究信息交际的推理过程, 关联理论的核心部分关联原则就是探讨会话中话语的解释原则。传统的符号学自提出以来, 交际被认为是一个编制和破解符号代码的过程。理解话语离不开对语言符号的解释, 而语言符号是音和义的结合体, 所以如果话语的解释过程中仅凭语法规则, 就只能得到字面意思, “言外之意”则无法被提炼出来。

广告语的设计过程考虑到其产生的语境效果, 语境假设所产生的语境效果最大时就具有最佳关联性, 受众理解话语时先是结合语境, 寻找最可及的语境假设, 将其与编码信息一起进行语用推理, 尽量贴近交际意图。语用推理过程就是不断的启动语境假设并将其与新信息复合的过程。

3、利用关联理论解读广告语 (一) 拟人修辞广告语的解读

广告语中运用拟人的修辞手法, 赋予事物以人类的行为特点, 使广告语更加生动、活泼、让广告受众有亲切的感觉。

例如: (14) 连果子都爱喝。 (康师傅果汁) “喝”是人类才有的动作, 果子本身并不能发出喝的动作, 广告设计者这样设定情景是别有用意的, 受众在理解这则广告语时, 语用推理如下: (14) a果子不能喝饮料 (认知经验) b果汁由果子制作而成, 水果的品质直接决定了果汁的品质。 (逻辑经验) c这是一则果汁饮料的广告 (语境信息) d只有果汁的品质好, 水果才会选择该果汁。 (逻辑信息) e水果选择“喝”康师傅果汁, 说明康师傅果汁值得信赖。 (逻辑结论) 广告受众经过一系列的语用推理, 得出:喝果汁就选康师傅果汁的结论, 达到了交际的目的。经过层层推理得出的结论更加深入人心, 宣传效果好。

(二) 双关广告语的解读

广告语利用词的多义或同音条件, 使语句具有双层意思, 言在此意在彼。广告语中的双关分为谐音双关和多义双关。例如: (15) 真牛真豆!完达山奶粉 (16) 有喜事当然非常可乐 (17) 泉心泉意, 甘泉矿泉水。例 (15) 、 (16) 是多义双关, 例 (17) 为谐音双关。广告受众解读例 (15) 的过程大致是这样的:a真正的牛奶, 真正的谷类才是真正的好品质 (词汇意义) b这是一则奶粉的广告 (语境信息) c市面上充斥着劣质的奶粉, 由添加剂合成, 并非纯天然。 (认知经验) d完达山奶粉有品质保证 (逻辑结论) 。双关修辞使广告受众在解读言外之意时对产品产生兴趣。

再如例 (17) 的语用推理过程:根据耳熟能详的成语全心全意, 受众自然的得到a全心全意的为消费者服务 (词汇信息) b这是矿泉水广告 (情景信息) c本矿泉水采用优质的水源 (词汇信息) d本品牌矿泉水水质优良, 全心全意的要做到顾客满意。 (逻辑结论) 受众因此得到了最佳关联解读。

(三) 隐喻广告语的解读

隐喻即本体和喻体之间存在相似性或者相关性, 在广告语中, 受众可以根据语境选择最合适的喻体特征, 完成解读。

例如: (18) 生活就是一场运动, 喝下它。Gatorade饮料a生活就如一场激烈的运动 (认知经验) b不论是运动后, 还是生活中都需要时刻补充能量。 (认知经验) c我们的功能饮料能让您无时无刻保持轻松与活力。 (逻辑结论) 隐喻的话语是简介信息的传递, 它模糊地宣传了产品功效, 达到事半功倍的效果。

参考文献

[1]张亚非, 《关联理论述评》, 外语教学与研究, 1992年03期

[2]王伟民, 《关联理论与广告话语的解读》, 华南师范大学学报, 2005年04期

[3]张辉;蔡辉, 《认知语言学与关联理论的互补性》, 外国语, 2005年03期

[4]杜福兴, 《也谈关联理论》, 外语教学, 2005年03期

篇4：关联理论与广告修辞话语的解读

电视剧《心术》海报

六六新作《心术》以现实主义的笔触多角度凸显了当代中国医患关系的紧张。当红的作家六六，分别以患者和医生的身份“卧底”上海的大医院半年，试图去揭开中国医患关系恶化的根源。嬉笑怒骂，真实再现医院里医生与病患之间的相互依存又对立的关系，给我们呈现出一个真实、复杂的医患生态系统。本文作者从关联理论的角度以分析了《心术》中医患话语冲突产生的原因，以期在一定程度上减少医患话语冲突的发生，从而缓解医患矛盾，最终实现医患关系的和谐。

一、关联理论

1986年，斯波尔和威尔逊在《关联:交际与认知》一书中提出了与交际和认知相关的关联理论，关联理论以独特新颖的角度观察和解释各种语言现象，既充实了语用学的理论，又为语用的研究提供了新的视角。

关联理论把交际定义为“明示—推理”过程。从说话者角度剖析，交际行为是一种明示，即通过讲出的话来向听话者传达某种意图，其中可分为信息意图和交际意图。从听话者的角度来看，交际便是一种推理过程，即通过说话人的明示行为寻找关联性，并展开推理，找出说话人话语背后的真实意图。说话者的信息意图往往会刺激听话人，其目的是为了向听话人表达交际意图。所以交际要想进行得顺利，听话者就必须通过说话者表面的信息意图进行推理。在交际过程当中，首先交际的双方应该达到互明。其次，交际是一个认知的过程，听话者对说话者说出的话语要进行推理，找到对方话语同语境假设的最佳关联，促成交际的成功。

二、医患话语冲突

Leech(1983:105)曾指出“通常人类言语行为中冲突性的以言行事行为只占少数”，人与人之间有时可以通过言语建立起和谐的交际关系，但也会因为言语不当引起摩擦和矛盾 ，进而产生各种冲突。在早期语言学研究中，冲突话语被视为是一种杂乱无章的活动，是一种负面的言语行为，因此并没有得到过多的关注。(刘杨:《冲突话语的会话分析》，载东北师大学报(哲学社会科学版)2012年2期)

国外学者对冲突性话语研究开始于对言语辩论现象的关注。20世纪90年代，一些学者进一步探究了争论、反驳等言语实践结构方面的特征 ，探讨了冲突引发的各种语言策略，以及意识形态、自我形象等在冲突性言谈中的构和体现。Grimshaw(1990)把冲突话语称为 conflict talk，Eisenberg和Garvey(1981)把冲突话语称为adversative episode，Krainer(1988)把冲突话语命名为verbal discord。无论使用哪一种术语来命名冲突话语或冲突言语事件，它们都有共同点，即一方话语与另一方话语发生冲突，这种冲突表现为交际的一方反对另一方的言行、举止 ，或就某人某事双方持有不同意见，从而产生话语冲突。

三、关联理论与医患话语冲突

人们在交际过程中总是寻求一种最佳关联来对话语进行认知，但在现实的话语中，由于种种原因说话人不会总讲出最佳关联性的话语，他 /她也许不愿意或不能够提供最关联的信息，或无法以最当的方式呈现该信息，进而无法满足对方的信息意图或交际意图。(何自然、冉永平:《关联理论—认知语用学基础》，载《现代外语》1998年3期)面对自身或亲人的病痛，患者情绪始终处于不稳定状态中，患者及其家属对诊治过程的不了解和情感的过激反应容易让医生觉得不可理喻，患者不被医生信任也成为了正常的现象。面对各种各样的疾病和日益复杂的治疗环境，患者和家属又不能很清楚的了解医院的情况和自己疾病治疗的过程。如果医生不能给予其所期望得到的信息时，患者往往就会表现出愤怒而与医生发生话语冲突.

四、语料分析与讨论

《心术》编剧六六为了能够完全客观、真实地反映医患关系的状况，采取了体验记录的方式展开写作，其剧中话语可以作为话语冲突的语料来加以分析，例如:

患者:医生啊!什么时候住院?

顾医生:不知道。

患者:什么时候可以开刀啊?医生!

顾医生:不知道。

患者:啊，医生能不能安排的快一点?

顾医生:不知道。

患者:医生啊!你怎么这样的态度啊!我问你三个简单的问题你都回答不知道!你什么都不知道，你还坐在这个位置上干吗啊你!你的态度太恶劣了!你要知道我向你挂个号也要付十四块五啊!

顾医生:你是来看病的还是来看态度的!我真的不知道，你让我怎么回答你，如果有床位我自然会通知你的。十四块五怎么了，看个电影还要八十呢!

患者:唉，你什么态度啊你?你像个医生么，你要是昨天晚上夜生活没有过好也不要把情绪带到今天的工作中来啊，我到底哪里得罪你了?你怎么回事啊你，你不理我是吧你，我投诉你。

在这一段语料中患者以询问话语开始，他的交际意图是希望医生能够告诉他具体的治疗时间，而针对他的三个问题医生总是以“不知道”回答，使患者的预期心理期待落空，并产生了反感情绪，可以说医生的回答都没有与患者的问句产生最大关联，从而使交际无法顺利进行。再者面对患者的指责，医生并没有改变态度温和地说明自己确实不知道的理由，导致患者也无法去谅解医生，最终使得矛盾激化。

结语

篇5：关联理论与广告修辞话语的解读

一、关联理论

“关联理论”是1986年斯波伯和威尔逊提出的一种交际和认知理论。关联理论认为,所有话语之间相互关联,受话人对话语的接受理解就意味着明确话语之间的关联关系,找出话语之间的关联,话语就会具有语境效果,受话人也就会明确理解发话人的发话意图[1]。斯波伯和威尔逊还在关联理论中说,衡量关联程度的因素有两个,一是语境效果,二是处理能力。在语言交际中,话语的关联度取决于交际语境效果及受众处理的努力程度。受话人在大脑中储存的对话语世界概念及表征的旧有认知,利用其处理新的话语信息,这就是语境。语境效果取决于旧有认知和新信息、新知识的关联程度及方式,有三种形式:一是旧有认知与新认知相结合产生新的语境含义,二是新认知加强了旧有认知,三是相互矛盾、相互否定,新认知否定旧认知。

处理的努力程度即认知语言环境所消耗的脑力活动,耗费大,处理努力大;耗费小,处理努力小。新闻撰写者话语中包含字面意义的词语信息或相关的百科知识,受话者看到后迅速进行逻辑演义,根据自己的努力丰富语境信息,推断出逻辑结论,从而把握新闻撰写者的真实意图。

二、运用关联理论解读新闻标题采用修辞手法的要求

标题修辞的关联度与新闻标题语境成正比例关系,与受众处理的努力程度成反比例关系。关联度越强,作者话语就越直接,认知所耗的脑力越小,给受话人带来的认知负荷就越小;关联度越弱,作者话语就越隐含,消耗的脑力越大,受话人的认知负荷也就越大。

(1)遵循“修辞适应题旨情境”的要求。《修辞学发凡》一书中,陈望道先生明确“修辞以适应题旨情境为第一义”[2]的要求,好修辞应当与题旨情境相关联。根据关联理论,新闻种类不同,修辞手法就不同。需要增强语势表达强烈情感的新闻,可以采用排比、反问等修辞;对于娱乐新闻来说,主题幽默轻松,可以采用谐音双关等修辞;文艺新闻可以采用翻新、仿词等修辞,文雅别致。切不可张冠李戴、不伦不类,冲淡甚至歪曲新闻意旨。

(2)遵循“修辞立其诚”的要求。孔子在《周易·文言传》中说“修辞立其诚”[3],要求情必中正,心怀敬畏,要讲真话,不乱放厥词。新闻的特点是真实,概括的标题也必须是确凿可信的。所以在对标题使用修辞手法时,切勿言过其实、凭空捏造,使受众的语境效果与新闻的真实意图大相径庭,从而以讹传讹,后患无穷。

(3)遵循“文以载道”的要求。宋·周敦颐在《通书·文辞》中说“文所以载道也”[4]。文是手段,道是内容强调,文道合一,以道为主。新闻标题展示了文章的纲要,一看便知新闻大概内容。所以新闻标题要重视新闻价值,符合该新闻消息的主旨,要贴近百姓生活,通俗易懂,适应当今社会的文化意识形态。

三、标题与修辞互不关联问题现状

(1)做标题党,寻求噱头。某些写作者一味追求“卖点”,为提高点击率,故意夸张、大肆渲染,故作惊人之标题,导致题不对文。如“车床暴野十余年狐狸借做安乐窝”,乍一看,是批判不爱惜公物,导致狐狸做窝,实则是车床加工前,必须暴野,风吹日晒,自然“淬火”。

(2)用字冷僻,难以读懂。新闻标题面对的是各阶层民众,文化水平相差较大,而有的标题不考虑受众的知识水平,语言用字冷僻,受众难以读懂。比如,某省级报纸写“清水河边来了很多浣衣女”,“浣”字虽不生僻,但也不多见,直接写成“洗衣”即可。

四、运用关联理论分析新闻标题使用修辞的实例

(1)比喻。比喻在新闻标题中的使用频率最高。关联理论中,比喻就是根据本体———人们不熟悉不常见的人或物和喻体———人们所熟悉常见的人或物之间的相似性和关联性,使抽象变具体,使深奥变浅显,强化表现力,唤起读者丰富的想象。而对比喻的话语认知理解过程就是将对喻体的认知转移到本体的关联过程。例如:

29亿人次出行恶劣天气添乱

中国交通迎战春运“大考”(《参考消息》2016年2月2日)

每年中国的春运都是重大国际焦点问题。今年春节前后约有30亿人次出行,但是中部出现罕见降雪,个别机场关闭,航班陆续延误或取消,高速公路出现交通阻塞或封闭。在这则标题中,新闻撰写者把“春运难题”比喻为“大考”,让受众产生一系列关于“大考”的假设后,不知不觉地将这些喻体特征转移到春运上,把中国交通拟人化,将春运难题形象地说成是迎接“大考”。即:

①考试就是检测,是一种鉴定方法(百科知识);②大考就是期末考试(百科知识);③大考让人心里很紧张(百科知识);④要想考出好成绩必须付出努力(逻辑信息);⑤中国春运是年末的一项重大活动(百科知识);⑥春运面临问题众多(逻辑信息);⑦春运就是一种考试(逻辑信息);⑧春运需要通力合作众志成城共同面对(逻辑结论)。

根据关联理论,比喻的话语不是直接呈现的,受众要通过表面产生遐想、理解一系列隐含意思,该标题语境中的①-④是喻体“大考”的内涵及要求,受众看到“大考”二字就会下意识地把这些信息关联到本体“春运”上,产生一系列的自我解读⑤-⑦,进而得出最关联的逻辑结论⑧。受众大多经历过“大考”,对于“大考”的心理紧张程度、重视程度的理解可能远远超过“春运”带来的各项问题,但这些正是新闻撰写者所追求的效果。

(2)拟人。拟人指为了表达需要,把物当作人,人物交融,把没有生命的物人格化,使之具有人的语言、动作、特点及思想等。根据关联理论,标题用拟人的修辞手法所产生的语境效果,就是新旧信息相互作用产生新的语境意义的方法。

陇海快速路被施工拖累成“慢性子”(《大河报》2016年2月17日)

该标题说的是郑州的陇海快速路投入使用后,因为要重新加装隔音墙,而且加装工作放在白天进行,导致快速路上车辆排队,车行缓慢,造成大规模拥堵,10分钟的路程走了一个小时。陇海快速路本来没有什么性格特点,但是标题把它拟人化,说成是“慢性子”。根据关联理论,受众在读这则标题时,思维路线是这样的:

①路没有性格(百科知识);②但路上可能会拥堵(百科知识);③走在路上速度会很慢(逻辑信息);④拥堵原因很多,大多是人为造成(百科知识);⑤施工维修会造成拥堵(百科知识);⑥施工维修等尽量错时进行,减少拥堵(逻辑结论)。

标题的内容似乎与受众的背景知识语境相悖,但因为①及②的知识信息,可以产生新的理解,即③的内容,这样可以逐渐推导出标题的真实意图即⑥的逻辑结论。这个推断是由施工维修造成拥堵关联而成。在这个推断中,受众头脑中的百科知识、交际语境不断变化、不断扩展、不断产生,既有旧有信息,也有由旧有信息推理演绎的信息。从标题所形成的效果来看,受众在颇具趣味性的标题指引下,层层推导,最终得出最具有关联性的逻辑结论。

(3)双关。双关是利用词的多音多义性,特意使语句有多重含义,旨在言此而意彼。根据关联理论,受众阅读标题时,对同音双关和多义双关寻找词汇信息与语境效果最佳关联的过程,从而使语言表达达到含蓄委婉、轻松幽默、加深语意的效果,给人以深刻印象。

生命不能承受之“醉”(《名人网》2015年12月28日)

这是一则酒驾惨祸的新闻标题,属于同音双关,受众的解读过程如下:

①酒精麻痹人的神经(百科知识);②醉酒是一种不舒服的感觉(百科知识);③酒驾是很危险的(百科知识);④酒驾造成的交通事故最多(逻辑信息);⑤酒驾交通事故造成的惨烈灾祸最多(逻辑信息);⑥酒驾醉驾要追究责任(逻辑信息);⑦这种“醉”是难以承受的“醉”(逻辑信息);⑧酒驾醉驾是一种罪(百科知识);⑨这种罪因自己而起,波及家人及他人,实在是一种罪过(逻辑信息);⑩醉酒造成各种惨祸之“最”,是一种“罪责”(逻辑结论)。

根据语境的词汇信息,受众看到标题,首先联想到①与②,深层思考,拓宽语境,根据关联理论,该标题会引起以下逻辑信息:一是酒后驾车,造成的较大交通事故最多,造成的惨烈灾祸最多,这几个“醉”属于生命难以承受的“最”,即③、④与⑤的关联信息;二是醉酒驾车造成的后果极其严重,这个“醉”确实是人一生都难以承受的“罪”,即⑥与⑦的逻辑信息;三是醉酒驾车触犯刑律,肯定要受法律的惩戒,给司机及受害者的亲友造成痛苦的煎熬,这个“醉”是生命难以承受的“罪”。即⑧与⑨的逻辑信息———“醉”代表三个字表达三种含义,言约意深,引人深思,耐人琢磨。

(4)夸张。夸张手法,就是借助想象,对新闻标题中所反映对象品质或特性的某个方面进行明显的扩大或缩小,以加深或扩大受众对这些反映对象的认识,匪夷所思,瞠目结舌,印象深刻。

冬灭一只蛹,春少万只蛾(《网易新闻》2015年1月14日)

这是一则反映市民集体挖虫卵的新闻,受众看到这则标题时,理解的思路过程如下:

①一只蛹不会产生万只蛾(百科信息);②即使灭掉一只蛹,明年春天也不一定少万只蛾(逻辑信息);③冬天灭掉一只蛹,明年的蛾子也不一定会少(逻辑信息);④这是号召灭虫卵的新闻(百科信息);⑤灭虫卵可以大量减少来年的蛾子(百科信息);⑥大家应当积极参加这种活动,免得深受虫蛾之害(逻辑结论)。

根据关联理论,②和新闻标题的内容是相悖的,这显然不是新闻撰写者的意图。但根据④与⑤,该标题的意图显而易见,至此,受众可以推导出⑥的结论。夸张这种修辞手法与事实情况有偏差,但就是这种不符合事实的偏差,会引起受众的好奇心,勾起受众继续寻求答案的兴趣,这种自我积极主动的寻找会给读者留下深刻的印象,会对标题的效应目的确信无疑,从而积极响应,这也正是新闻撰写者的意图所在。

(5)反语。反语通常运用含有贬义的语言描述产品,通过这种说话方式,表现出幽默、真诚的一面,拉近撰写者与受众的距离,更能吸引人,从而得到他们的信任。

八宝粥中多“一宝”竟是尖锐玻璃碴(《郑州晚报》2004年4月28日)

这则新闻反映的是一名市民在春游时购买某品牌的八宝粥,吃时咯牙,最后竟然发现是玻璃碴。新闻标题中说是多“一宝”,实则为“一害”。阅读此标题,受众有以下语境效果分析推理:

①玻璃碴不是食品(百科信息);②食物是有益身体的(百科信息);③八宝粥里一般有至少8种有益于身体的食物(词汇信息);④玻璃碴误放到食品中会造成严重的不良后果(百科信息);⑤玻璃碴会给身体带来危害(百科信息);⑥八宝粥中有玻璃碴就是一大危害(逻辑结论)。

受众根据①、②与③的生活常识,把“宝”和“玻璃碴”相联系还是匪夷所思的,这样就会关联到④与⑤,最后推导出6的结论,名为“宝”“实为害”。发语者写这则反语手法的新闻标题,目的是警示商家提高产品质量,也是提醒消费者注意,用善意的幽默口吻达到良好效果。

(6)仿词。仿词是根据表达的需要,替换词中的某个字,随时仿造出另一个全新的词语,创造出新的意义。标题中采用仿词的修辞手法,就是新的词汇信息和旧的词汇信息相互作用结合产生新的语境的过程。

小米空气净化器身陷“质量门”

上游生产制造环节存短板(《郑州晚报》2016年1月20日)

2016年1月14日,上海质监局公布了2015年上海市空气净化器产品质量监督抽查结果,其中小米空气净化器因为“固态污染物洁净空气量”和“噪声”两项指标不合格,被上海质监局标示为“质量问题严重”。根据关联理论,当看到该新闻标题后,受众首先想到的是采用了拟人修辞手法,但其实还有一个仿词手法的运用。看到这则新闻标题,受众的思维链条如下:

①“门”用于新闻源自美国前总统尼克松的水门事件(百科信息);②受众比较关注的统称为“某某门”(百科信息);③质量有问题的可以称为“质量门”(逻辑信息);④小米空气净化器质量有问题(百科信息);⑤小米空气净化器身陷“质量门”(逻辑结论)。“水门事件”引申演变出了很多新词汇,统称为“某某门”,代表新近发生的、极具轰动效应、公众广泛关注和感兴趣的爆炸性丑闻或新闻。此处仿拟“某某门”,创造出小米空气净化器历经的“抄袭门”到“造假门”,再到“质量门”。

(7)借代。借代是不直接指明要说明的某人或某物,而是用与之密切相关的一部分或其他人或物替代的修辞手法。受众根据字面意思,找出相关联系,从而关联到实际代表的人或物。

羊肉哥新年再送羊肉(《郑州晚报》2016年1月4日)

①羊肉仅仅是肉(百科信息);②人有各种职业(百科信息);③古来有以职业取名的传统,如庖丁、优孟等(逻辑信息);④现代也有以职业命名的,如快递小哥等(逻辑信息);⑤敬重别人尊称为“哥”(百科信息);⑥卖羊肉的尊称为羊肉哥(逻辑信息);⑦羊肉哥是个卖羊肉的好心人(逻辑结论)。“羊肉哥”一词违背常理,但受众根据①与②的生活常识,进而推理关联到③与④。由此联想到职业和命名之间的联系,进而有了⑤与⑥的信息推理,用其职业替代本人。得出⑦的逻辑结论。此文的“羊肉哥”是指在郑州市丰庆路与国基路交叉口附近开售卖羊肉小店的孙合理。说的是多年来孙合理给残疾人送温暖,凭借残疾证,即可领取一斤羊肉。同样的好心人河南戏剧名家王宽收养孤残儿童,深深受益,带领收养儿童到派发羊肉的现场倾情演唱,表达感激之情支持之意。

(8)谐音。谐音是利用字词的同音或近音现象替换个别字词,可以使语言生动风趣、含蓄幽默。

埃呀,神啊

1850万欧元埃神转会上港

创中超转会新纪录(《郑州晚报》2016年1月19日)

①“埃呀,神啊”没有任何意义(百科知识);②人遇到不可思议的事情时不由自主地发出惊叹语(百科知识);③“哎呀,神啊”是表示极度惊讶或恐惧的词语(逻辑信息);④“埃呀,神啊”和“哎呀,神啊”谐音(逻辑信息);⑤“埃神”和“埃森”谐音(逻辑信息);⑥“埃森”转会费高得离谱惊人(逻辑结论)。

看到该标题,尤其是“埃呀,神啊”,不明就里,会误以为生造词语。产生①的语境效果,但很快会关联到②及③的信息,继而联想到④及⑤,最后推出⑥的结论。新闻中讲到广州恒大俱乐部与上海上港俱乐部正式签订了巴西前锋埃尔克森的转会合同,埃尔克森以1850万欧元(约1.3亿元人民币)的身价转会上港,“埃”与“哎”、“森”与“神”谐音,表达了作者的惊讶。是表示惊叹的谐音修辞运用。

修辞与新闻标题有着不可分割的关系,运用修辞手法可以大大增加新闻标题的感染力,但新闻撰写者要注意新闻内容与标题之间的关联度,遵循使用要求,构思新闻标题,使受众合理联想,理解意图。

摘要：新闻标题是总结新闻内容并对内容表达见解的文字,构思新闻标题,就是对文章“画龙点睛”,但近年来标题党突起,只顾噱头不讲理解。我们可以运用关联理论解读新闻标题的修辞手法,分析修辞在标题撰写中的作用、要求及现存问题,并进行实例分析,从而说明采用修辞手法可提高标题的表达效果。

关键词：关联理论,修辞,新闻,标题

参考文献

[1]马苑馨.从关联理论视角分析美国情景喜剧《生活大爆炸》对白中的言语幽默[D].西安:西安电子科技大学硕士论文,2013.

[2]陈望道.修辞学发凡[M].上海:复旦大学出版社,2014.

[3]郑洪峰.周易全书[M].北京:光明日报出版社,2014.