湖南卫视的品牌建设

关键词： 传媒 媒介 经营 品牌

湖南卫视的品牌建设（精选八篇）

湖南卫视的品牌建设 篇1

关键词：湖南卫视,经营管理,传媒品牌发展,业务拓展

在媒介融合的时代背景下,各个传媒之间的竞争也日趋激烈。如何在多媒介中杀出一条成功之路, 成为了诸多传媒不得不考虑的问题。我国的市场经济发展较晚,许多媒介的经营管理还不是很成熟。 而湖南卫视却能紧紧把握时代潮流,勇于突破常规、 不断创新,这也是湖南卫视能够脱颖而出,发展成为传媒龙头的根本原因。

众所周知,在我国,湖南卫视无疑是省级电视中综合影响力名列前茅的代表,其收视率等方面, 可以说处于领跑地位。拥有如此显著的影响力,其品牌建设也自然值得深入地探讨与研究。

1发展历程

湖南卫视正式上星是自1997年开始,其推出了一套节目,《快乐大本营》,到现在为止,其仍保持着傲人的收视率。同时伴随着众多自制栏目, 其中不乏已经形成名牌,以及各种关注度极高的自制剧,湖南卫视逐渐在全国形成越来越不容小觑的影响。

从诸多独创的节目形式,我们便可看出湖南卫视的创新初衷。

而正如我们看到的那样,创新作为湖南卫视的初衷,其一路走来,也在一路实践。近些年来,湖南卫视引入韩国综艺节目《爸爸去哪儿》,并取得了巨大的成功,《爸爸去哪儿》已经是第三季了。 同时,湖南卫视也积极为传统固有节目增加新意, 如《快乐大本营》一直在尝试新奇的小游戏,并增加具有公益性质的环节“我想静静”等,都取得了良好的效果。

深究湖南卫视成绩骄人的背后原因,其中最为显而易见的便是其创意不断的经营建设策略。一路走来,湖南卫视深入贯彻了创新精神,以这种创新意识为指导,其在内容制作、后期编辑等各个环节, 都显现出了创造力。

正确的理念指导下,湖南卫视成为省级卫视中的收视王牌,自然也是水到渠成的事情。

2找准特色

湖南卫视能够在全国的省级卫视中脱颖而出, 在于其准确的定位。定位必须结合自身特点与优势, 发挥特色,在这个方面,湖南卫视在不断地探索中, 终于找到了其独一无二的特色发展之路,打造出了独特的品牌竞争力。

自2002年开始,湖南卫视频道将“以娱乐、 资讯为主的综合性频道”作为自身的品牌定位,从2004年开始,其推出且秉持着“快乐中国”的口号。 而尤为值得关注的一点是,湖南卫视在发展过程中, 能够与时俱进,对其自身的品牌定位进行及时地调整与完善。

湖南卫视的特色建设经验中,尤为值得探讨的一点就是,各个地方都有各个地方的特色,这是地方卫视所具备的优势,地方传媒在发展中,应该充分发挥地域特色,创新定位与路线;关注不同类型的受众的需要,要有做产品的思维方式,从受众的角度出发,考虑受众的喜好,从而进行相应的调整, 使受众也逐渐变为自身品牌的传播者;打造独一无二的品牌个性,如今充斥的大量同质化节目,使诸多电视产品没有特点,千篇一律,而能让受众记得住的湖南卫视、浙江卫视等几个典型卫视,都走出了自己的特色的成功典范。

3品牌建设

3.1内容制作

对于电视品牌的建设问题,首先值得深入探讨的便是内容制作。湖南卫视秉持着创新精神,推出了各色各样不同类型的电视节目,比如兼顾教育性与娱乐性的特色节目《天天向上》,其轻松欢乐的节目氛围,深度与趣味相结合的节目形式,深受观众的喜爱。同时更有湖南卫视的传统元老级节目《快乐大本营》,其题材新颖,紧跟潮流。又有像《我是歌手》《花儿与少年》等等创新精彩的娱乐节目, 使观众应接不暇。

而同时其注重教育性的特点,也使其在节目制作中,也注重益智教育类节目的推出和相应类型电视剧的播出。比如《真正男子汉》,就是一档大型公益爱国教育类节目,其通过真实展现明星们在军队里的训练体验历程,来让观众增进对国防知识的了解,激发爱国热情。

另外,在节目制作方面,湖南卫视能够准确把握市场走向,结合需求进行调整,巩固其引领地位。 其竭力打造多个精品节目,不断推陈出新。在电视剧方面,持续推出高收视、高品质的热播剧,并且, 每逢重大节日,湖南卫视也会举办特色晚会,即便是类型单一的晚会,湖南卫视也一直能够推陈出新, 给节目增添新形式,给观众带来了许多惊喜。

湖南卫视的电视节目制作,秉承着创新理念, 不断革新节目形式,为受众提供了丰富选择。

3.2形象包装

从外观上来看湖南卫视的logo像一个金黄色的芒果,因此湖南卫视也有“芒果台”之称。这个特色鲜明的台标,极具辨识度,而其各种节目的包装也都别具一格,具有较强的趣味性与创新型。从节目的风格确立、logo、宣传片、后期包装等等方面, 湖南卫视都做到了重视细节,并且都能取得良好的效果,比如《爸爸去哪儿》的片尾曲红遍大江南北, 取得了十分轰动的效果。这些制作手法也充分体现了湖南卫视快乐时尚的气质,引得其他卫视纷纷效仿。

3.3团队构成

专业性人才对媒介的发展尤为重要。在幕后, 所有节目的策划、编排、剪辑等都需要相关的专业人才操作。而在台前,节目主持人也发挥着尤为重要的作用,主持掌控着整个节目的节奏,主持水平的高低对节目效果的影响相对来说也具有一定的决定性。从另一个方面来讲,主持人的影响力也不容忽视,知名度较高的主持人,会对节目的号召力起到促进作用。

如今的湖南卫视,拥有诸多享有极高知名度的主持人,如何炅、汪涵、谢娜、李维嘉等等,而这些一线的老牌节目主持人也在渐渐老去,湖南卫视也在积极地培养后备军。如杜海涛、吴昕,沈梦辰等等,这些后备军的发展良好,在其他平台也能充分施展才能。同时,湖南卫视也积极地从外引进优秀主持人,如小五等。

湖南卫视对幕后工作人员的要求也很高,对就职人员的筛选以及培养都十分严格。《快乐大本营》 就有4个导演组,这些导演组之间互相竞争,既有利于检测导演组的能力,督促既有导演组创新进取, 也有助于提供更多机会给新晋人才。

3.4经营发展

湖南卫视在广告经营上有着很大的优势和吸引力。

湖南卫视的覆盖规模以及高收视率是其吸引广告投资的重要因素,众所周知,湖南卫视拥有极高的收视率,其受众也有高的忠实度,这自然与其出色的内容相关联。而从另一方面,这个优势也促进了湖南卫视广告经营的发展,吸引了越来越多的广告商的青睐。而这也为湖南卫视节目制作提供丰富经费支持,使其节目水准更上一层楼,也便于吸引更多潜在受众,形成一个良性循环。

而湖南卫视的创新精神,在广告经营方面也有着诸多体现,在广告经营方式上,湖南卫视也一直在探索革新。

3.5外部联动

在媒介更新换代速度日益增快,多平台角逐激烈的时代背景下,湖南卫视也紧跟潮流,发展多个媒体平台。其开发金鹰网、芒果TV等新媒体,多渠道多方面拓展业务,其涉足电商、游戏、直播等等多种领域,使其自身的产业链不断完善丰富,跨界融合,内外联动。不仅增加了湖南卫视的经济收入,还从不同领域扩大了湖南卫视的受众市场和知名度,显著提升了其社会影响力,利于其整体实力的发展壮大。

同时,湖南卫视也积极与其他电视产品合作, 与淘宝网以及各大视频网站合作,实现互利共赢。

4巩固维护

在当前电视传媒竞争日趋激烈的大环境下,电视传媒面临更多层出不穷的竞争对手。电视台要想使自己脱颖而出,巩固坚实其已有的竞争力,必须推陈出新,把握时代潮流,以及市场走向。

湖南卫视在这个方面做出了表率,对于其原有的王牌栏目《快乐大本营》《天天向上》等等,湖南卫视从节目形式等多方面进行革新,使这些传统经典栏目具备了新的生命力。同时,湖南卫视又能及时淘汰旧有竞争力不高的栏目,创造出新的栏目进行替代。使其影响力与收视率持续发展。

5结束语

湖南卫视的品牌建设 篇2

一、相关理论综述 区域品牌的概念表述不同。凯文.莱恩.凯勒(2003)认为，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域可以称为区域品牌。里克.莱兹伯斯等（2004）认为，区域品牌的历史和产品品牌的历史一样悠久。罗海成和王秉安(2002)认为，区域品牌是该区域中某一产品或某一类产品的品牌，它不一定只为区域内某一特定企业所拥有和专用，而经常是为一群生产经营该产品的企业所共同拥有和使用的品牌。吴程或(2005)等认为，区域品牌是指在个别行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力，较高市场占有率和影响力的产业产品。在区域品牌与企业品牌的联系与区别上，国内的学者从不同的角度分别作了阐述。廖建起（2006）认为：区域品牌和企业品牌作为两种不同的品牌形态，它们在市场经济中担当着不同的角色，它们在品牌主体、品牌效应、对载体的依赖度等方面存在差异。祝洵（2006）认为：与品牌相比，区域品牌创建体现两个因素：区域性和品牌效应。夏曾玉和谢健（2003）认为：区域品牌和企业品牌的特性相比，在品牌所有者的数量、原动力数量、品牌效应等方面存在明显的差异 区域品牌不同于地方品牌，它们之间存在明显的差异。甘峰明（2005）认为：区域品牌与地方品牌可以从以下三个方面加以界定：一是它们划分的标准不同，二是受益范围不同，三是区域品牌侧重从经济学的角度，而地方品牌侧重从管理学的角度。

二、湖南生猪产业发展状况分析

（一）横向发展分析 在国内各大省份中，湖南一直是生猪产业大省。从表1可以看出湖南年猪肉产量长期居于全国第二的位置，仅低于四川省，同时湖南生猪输出量也占全国较大比重。从表2可以看出，湖南生猪年产量逐年增加，从2001年的5496.3万吨增加到2007年的6242.4万吨。但是与生猪产量第一的四川省相比，差距越来越大。四川省2001年的生猪产量为5774.9万吨，比湖南多出283.6万吨。但四川省2007年的生猪产量达到7471.4万吨，比湖南多出1229万吨。同时与河南省相比，2006-2007年，虽然湖南生猪年出栏数量高于河南，但是年猪肉产量却低于河南省，这不难看出湖南省的生猪产品品质不如河南省，目前还处于粗放型的增长方式。因此如何实现湖南生猪行业的快速发展并提升湖南生猪品质，是湖南目前迫切需要解决的问题。所以当前湖南虽是全国的生猪产业大省但还不是生猪产业强省。如何提升湖南生猪产业规模，提高区域竞争能力，已成为湖南做大做强生猪大产业的必然要求。表1 各年猪肉产量 单位（万吨）资料来源：中国统计年鉴 表2 历年肉猪出栏头数 单位（万头）资料来源：中国统计年鉴

（二）纵向发展分析 从表3可以看出，湖南生猪年猪肉产量从1996~2007年有大幅度的提高。1996年湖南生猪年猪肉产量仅为310.4万吨，2007年这一总量增加到449.6万吨，增加139.5万吨。湖南生猪产业年产量有了显著的提高，生猪产业在湖南农业中的地位日益提高。但是湖南生猪年产量的增长速度缓慢，年增幅一般在20万吨以内，并且有些年份生猪产量波动比较剧烈。可以看出从2003~2007最近五年，湖南生猪年平均增长量仅为12.97万吨，年平均增长率仅为28.3%，增长速度进一步放缓。这从一个侧面反映出湖南生猪产品市场竞争力低，开拓新市场乏力，市场份额小，离湖南创生猪产业强省还有一段距离。如何提升湖南生猪产品品质，提升市场竞争力，加快湖南生猪产业的增长速度，已成为湖南生猪产业迫切需要解决的问题。表3 湖南1996-2007各年猪

肉产量 单位（万吨）

三、湖南生猪区域品牌建设的实施

（一）湖南生猪区域品牌的战略定位 湖南生猪区域品牌的定位，应归属于行业定位的范畴，它有自己一些独特的特点。因此，湖南生猪区域品牌的战略定位应结合以满足需求为导向，以创造顾客价值为核心的品牌定位的流程，从目标市场的选择和建立差异化的市场形象两个方面着手。1．湖南生猪区域品牌的目标市场选择 湖南生猪区域品牌的目标市场应选择以产品质量为导向，追求绿色、健康食品的消费者群。虽然当前这一群体的市场容量不大，但随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，这一消费者群体的市场潜量是巨大的，消费者追求高品质的消费品是市场发展的主流趋势。湖南生猪区域品牌选择追求绿色、健康食品的消费者作为目标市场，有利于摆脱过去湖南生猪产品长期以来的质次低价的市场形象。2．塑造湖南生猪区域品牌差异化的市场形象 湖南生猪区域品牌应以“绿色、健康”作为品牌的核心定位。关于绿色不应该从狭义上理解为纯天然和无污染的产品，而应从广义上理解“绿色”是指产品品质高，安全、环保的产品。“健康”是指标有品牌产品的质量始终如一，产品无化学残留，对身体无害。消费者迫切需要吃上健康、安全的猪肉。建设湖南生猪区域品牌，首先应该高起点定位湖南生猪区域品牌。绿色、健康的品牌核心定位，不仅树立了湖南生猪区域品牌“绿色”的差异化市场形象，赢得消费者的认可和青睐，同时强调标准化，保证湖南生猪产品的质量始终如一，提高湖南生猪区域品牌的品牌知名度和美誉度，提升品牌品质，获得消费者对湖南生猪区域品牌的品牌忠诚。

（二）湖南生猪区域品牌的创立 1．导入CIS识别系统塑造湖南生猪“绿色”区域品牌 CIS识别系统由MIS、BIS和VIS三部分组成。它是一个系统的整体工程，三者缺一不可。具体而言，通过政府的支持引导，以生猪加工型龙头企业为核心，同时整合养殖户、经销商，饲料加工企业等利益关系方，使各利益关系方都树立绿色的品牌文化信念，同时制定各利益关系方为实施绿色品牌形象应遵守的相关方针和措施。同时从生猪供应商到分销商各环节设计绿色标志、绿色包装、绿色认证。向消费者和社会公众传达绿色的品牌信息，赢得消费者对湖南生猪区域品牌定位的认可，塑造差异的区域品牌形象。2．促进湖南生猪及相关产品的标准化 标准化在农产品的应用中相对较困难，再加之湖南生猪的养殖大部分还是靠传统的家庭分散养殖完成。因此，要树立湖南生猪产品的区域品牌，必须推进湖南生猪产品的标准化生产。具体而言，一方面，可采用龙头企业、生猪产业协会、农户联合的形式，由生猪行业协会把各分散农户联结起来，实现各农户的标准化养殖，从生猪选种、饲养方式、猪病防疫、日常管理采用统一标准。相关饲养品种和饲养技术由生猪加工型企业提供，同时企业对农户出栏的生猪进行统一收购。收购价格均高于饲养普通品种生猪的价格，提高各农户参与的积极性。另一方面，加快生猪规模化养殖基地建设，政府对生猪的规模化养殖提供政策支持，鼓励企业和个体从事生猪的规模化养殖，对优质品种生猪养殖提供有力条件。同时加快生猪养殖基地的联盟，以建立行业协会的形式，沟通市场信息，统一行动，维护生猪市场稳定，推进湖南生猪生产的标准化和品牌化进程。3．以质量创湖南生猪优质区域品牌 湖南生猪要创立区域品牌，必须严把质量关，以顾客需求为核心，实施生猪产业链的全面质量管理。从生猪繁育、饲料加工、生猪养殖、产品加工、市场销售各个环节都必须严把质量关。因此要创立湖南生猪区域品牌，必须把提升湖南生猪产品质量作为第一要务。只有湖南生猪产品的质量和品质得到提升，湖南生猪区域品牌才能经受住市场竞争的严峻考验。4．以龙头企业为核心整合湖南生猪大产业链 湖南生猪区域品牌资产给整条生猪产业链的农户和企业带来品牌的增值效应，需要整条生猪产业链的利益关系方共同营造。以龙头企业为中心的区域品牌建设流程首先应秉承“利益共享、责任共担”的原则，依靠政府引导，以生猪加工与销售龙头企业为中心，围绕湖南生猪区域品牌这个核心，建立利益关系方紧密联系的战略联盟形式，共同做大做强湖南生猪区域品牌，提高湖南生猪的整体市场竞争力。5．实施高

湖南省茶叶品牌建设的思路及对策 篇3

关键词：湖南；茶叶；企业；品牌；发展

一、湖南茶叶生产的优势及品牌建设现状

湖南省茶叶生长的自然環境优势明显，湖南省的南岭山脉、武陵山区、雪峰山脉、罗霄山脉和环洞庭湖区生态环境良好，气候温和适宜，雨量充沛，生态条件十分适宜茶树的生长，湖南的地理位置非常适合名优绿茶的生长，被称为产茶的“黄金纬度带”。

湖南省产茶历史久远，茶叶生产在湖南省的农业生产的结构中占有着很重要的地位，湖南省所处的地理条件是得天独厚的，湖南自古就是我国重要的产茶区，有着“江南茶乡”之美称。但是目前湖南省的茶叶行业也面临着国内外茶叶行业的激烈竞争严峻挑战，湖南省目前的茶叶加工企业呈规模化的比较多，但是大多数的茶叶企业都是小规模化并且处于一个分散经营的阶段，都依赖着传统粗放式经营模式，产业的规模效应不是很明显。全省的茶叶品牌呈现“多、乱、杂、小”的混乱局面，而且湖南缺乏本土高端的茶叶品牌，导致着市场竞争力不强，茶叶产业效益偏低。在目前的茶叶市场环境下，品牌在很大程度上决定着产品在市场中的占有率，决定着产业的发展与生存。

二、湖南茶叶品牌建设的思路

（一）政府

一个区域品牌的建设涉及到很多的主体，品牌建设的成功与否不是任何单一主体所能决定的，每个主体都有自己的职责与义务，其中，政府就应做好品牌的服务，一个区域品牌的建立首先要得到政府的肯定与支持，政府应发挥自己的职能，做好品牌的导向与监督，引领品牌的健康发展。政府要鼓励企业提升自身的技术水平，更新先进的设备，扩大本土优质特色茶的生产能力，提升产品更高的科技含量，加快茶叶采摘机械的研制与推广应用，提高名优茶采摘和加工装备水平，解决劳动力短缺流失，采摘茶叶成本过高的一系列问题。鼓励本区域重点支持的企业利用本土最有名气的茶叶产品开发市场和提高市场的知名度，并鼓励更多的企业积极申报无公害产品、绿色食品、有机食品的产地环境认定和产品认证以及产品地理标志认证，坚持无公害产品、绿色食品和有机食品三位一体的发展，使本省茶产业可持续发展。

（二）企业

企业是品牌运营的最大受益者。茶叶品牌的建立需要区域内企业形成统一特色的产业和品牌，各企业协同合作，在竞争中提升技术创新能力。对于企业来说质量是企业品牌的基础和生命，不断通过科技的进步为企业对高效、优质、低耗的茶叶产品生产提供条件。企业从产前到产后等环节都必须牢记品牌意识，都必须做好科学技术的投入，做好卫生管理工作。湖南茶叶企业需要从培育种植良种茶树和加工方式的不断创新上提高茶叶品质。同时企业之间要加强相互监督，举报并严惩违反营销规则、破坏品牌形象的企业。企业要借助外界力量发展自己，配合政府部门和行业协会的工作，加大茶叶品牌的宣传力度，企业要借助不同的促销手法，使茶叶商品更好的让消费者所认知并融入到消费者的日常生活中，时刻注重培育品牌的忠诚度，逐渐使消费者试探性购买心理转变为习惯性购买心理，形成稳定的消费群体。

（三）行业协会

在通过品牌的发展带动茶叶产品市场时，行业协会需要充分利用好自身优势，充分利用民间团体职能，品牌的建立是大家共同的付出，要珍惜并保护好本区域品牌形象，各会员要严格律己不做有损品牌的行为。一个区域的传统产品是一个品牌建立的基础，商标的注册是为了证明商标的地理性的标志，这种区域品牌商标的注册就需要行业协会。因此行业协会拥有着商标注册的职能，商标品牌是通过商标注册建立的，品牌的扩大需要行业协会授权自己的会员使用该品牌，并管理和约束会员的相关行为来维护品牌的知名度和形象。这样，站在品牌的基础上，行业协会颁布一系列的品牌管理条例，来规范会员对品牌的使用权，通过严格的考核和监管，让品牌管理有章可循，从而也会使品牌的走的更远影响更广。

三、湖南茶叶品牌建设的对策

据调查，湖南出口的茶叶对一些发达国家来说是一种档次很低的消费品，究其原因主要是茶叶的品牌与质量问题。虽然湖南省自古就产茶但无品牌，产品的质量得不到保障，得不到消费者认可，造成出口困难，市场也很难在国外打开。面对这样的问题，出口企业首先应该从产品的种植质量入手，确保茶叶的品质，改进生产技术，延长产业链提高产品附加值和经济效益。树立本区域品牌，提升本区域品牌的知名度，在树立知名品牌的过程中，要做好品牌的基础建设，扩大品牌的宣传，维护品牌的信誉与忠诚度，从而达到扩大茶叶品牌在国际市场上知名度的效果。现今湖南省茶叶生产的规模、格局以及出口方式也影响着茶叶的质量，因此，湖南省应该以实力企业为依托，依靠实力企业的力量，改变茶园分散的格局，集中农户手中的零散茶园，形成规模化经营，实现茶叶产业结构的优化升级。出口企业应该时刻关注整个茶叶市场的动态，分散茶叶出口的流向，调整茶叶出口的策略，改变茶叶出口集中的格局，努力扩大其他海外市场，提升避免和减少贸易摩擦与争端的意识，同时，还应该使茶叶出口的品种变得多元化，把控茶叶出口时间的均衡化，避免因茶叶品种少和出口时间较集中给进口国带来难以消化的市场压力，有利于减少本省茶叶产品遭遇国外技术性贸易措施的可能性。（作者单位：青岛农业大学）

参考文献：

[1] 任若恩，浅谈茶叶产业化问题[J]中国茶叶，1993，5

[2] 严重君.中国茶叶产业国际竞争力研宄[D].湖南农业大学，2012

湖南卫视的品牌建设 篇4

关键词：媒体社会责任,品牌建设,湖南卫视

湖南卫视作为国内电视媒体中第一家拥有清晰品牌定位的媒体,从内容创新和品牌建设两方面下大力气,逐步找到属于自己的路子,增强了自身的品牌竞争力。媒体的品牌力是由媒体传播力和媒体公信力共同促进的,因此湖南卫视在品牌建设中也必须融入媒体的社会责任因素,才能保证自身品牌影响力的提升。

一、湖南卫视开展基于社会责任的品牌建设SWOT分析

湖南卫视在品牌定位中始终贯彻着“中国电视娱乐品牌”,很多节目也是围绕着“娱乐”这个大致方向进行策划和营销的,这样站在娱乐节目的角度上凸显媒体的社会责任的度是很难把握的,所以,在这里,笔者以湖南卫视为例,做了一个SWOT分析,通过分析它的优劣势、机会和威胁,具体明白地了解湖南卫视开展基于社会责任的品牌建设中所要解决的实际问题。

(一)优势分析

1.频道发展定位明晰,将“快乐中国”定位为品牌的核心理念

《玫瑰之约》、《快乐大本营》等栏目打响湖南台的第一轮创新战,红遍大江南北的《还珠》系列更是个中翘楚。至此, “娱乐”成为湖南卫视的主基调。湖南卫视边发展边调整,直到2004年初,“快乐中国”这一口号叫响,并成为湖南卫视的核心理念。

2.媒体传播力强,有大量优秀的品牌栏目与许多有效的传播渠道

媒体的品牌力是媒体传播力与公信力的结合,而传播力的保障就在于节目的优良和传播渠道的通畅。从《快乐大本营》到《超级女声》再到如今的《爸爸去哪儿》,放眼全国的所有卫星频道,湖南卫视牢牢锁定住观众的眼球,成为了超高收视率的创造者。

在传播渠道上,湖南卫视在全国各省级、地级以及县(区) 级城市的覆盖率均达到了95% 以上。通过卫星电视平台,让节目信号覆盖了全球十分之一的海外华人。此外,湖南卫视还通过金鹰网等新媒体的开发,进一步扩大受众的接收范围。

3.创新是湖南卫视持续发展的内在动力

湖南台打造了一个有趣的局面,它的节目是通过高收视率来造星,而不是通过请知名明星来保持收视率。这样的现象得力于湖南卫视对创新的重视,苦心经营,保障创新,成立创新研发小组,保证在市场类型节目饱和的情况下,湖南卫视依然能根据市场需求开发多样化、吸引观众眼球的全新栏目。

(二)劣势分析

1.节目的娱乐形态带来的“低俗化”倾向,对品牌形象打造不利

随着经济的繁荣,时代的前进,在这个商品社会中,媒体渐渐蜕变为企业的发展模式,需要像企业一样获取经济效益,才能维持媒体的生存。而各种媒体的出现,使得媒体竞争更加激烈,如果想要在这个残酷的市场上有一席之地,品牌经营应运而生。凡是一个在市场拥有长期发展前景的大企业必然有自己响亮的品牌,媒体也是如此,有品牌效应的媒体才能赢得受众长久的关注度,这样的媒体在社会上才有足够的影响力。

湖南卫视将“快乐中国”作为品牌核心。要快乐,就少不了娱乐。娱乐,能给大众带来欢乐,需要“通俗”,但不是“低俗”。虽然一字之差,但相差甚远,现在的电视节目为求生存, 纷纷喊着娱乐的口号去制造低俗的娱乐。那么湖南卫视由是以娱乐为主基调,承担着娱乐走向“低俗化”的风险。2005年 《超级女声》,红遍全国,也给湖南卫视带来了很多的争议,被贴上“泛娱乐化”的标签,在这种环境下,湖南卫视想要在品牌建设中突出自己作为大众传媒的社会责任,首先就处于一个较为不利的地位。

2.随着时代发展,媒体容易走向“以利益为重”的误区

媒体作为社会“把关人”、信息“把关人”,理应扮演好自己的社会角色,引导正确的舆论走向,而特殊的企业身份又要求媒体以企业利益为重,重视企业的生存的进步。时代的发展使得媒体拥有了多重身份,更加地“以利益为重”。媒体为了经济利益放弃了自己的角色定位,一味地以不负责任的信息对受众进行轰炸。所以,湖南卫视如何将承担社会责任与媒体自身的发展并做一个平衡,如何将媒体社会效益与经济效益统一,甚至达到相互促进的作用,是需要慎重考虑布局的。

(三)机会分析

1.湖南卫视在全国省级上星频道排名中,成为其中翘楚

央视中心的调查显示,频道综合竞争力的前八名是央视的八套节目,紧接的第九,就是湖南卫视。在省级卫星频道排名中,湖南卫视则是稳居第一。从1997年上星以来,湖南电视节目的超高收视率成为各家媒体的关注中心,大家都在惊讶和探讨湖南电视的“神奇”。

2.媒体承担责任会塑造更大的公信力,带动品牌提升

能够造成全国范围的关注,这是湖南卫视竞争力强大的表现,也代表着发展的机会。有更多的平台来承担媒体的社会责任,有利于塑造媒体公信力,一个有责任心的媒体会赢得政府和受众的普遍好感,如此一来,社会各界便愿意给予媒体相关的支持。有助于媒体生产经营的发展和壮大。

此外,一个愿意承担社会责任的媒体,在公信力上更深入人心,这就直接造成一个现象,能够以比较低的成本给媒体带来广告效应。真善美是社会的主旋律,也是大多数人热切向往的,这种偏好会使得受众对于该品牌产生好感,并充满信任。所以,具有广阔平台的湖南卫视,可以通过积极主动地承担社会责任,将形象打造的健康权威,烘托温馨的媒体文化氛围,进而有利于提升品牌影响力。

(四)挑战分析

1.央视在全国电视市场的权威地位无法撼动

作为国家权势媒体,央视的品牌诉求点围绕着“权威、全面、深刻”,擅长开展整合营销和事件营销。“感动中国”等公益大型活动不仅引起了社会的强烈反响,还为电视台自身树立了良好的口碑。而央视之所以获得成功的原因之一在于作为国家权势媒体的优势,这一点是任何地方台无法企及的。

2.省级卫视纷纷重新定位,加强自身的媒体公信力建设

各地省级卫视纷纷依据当前形势,充分挖掘自身资源, 开展公益形势的活动,提升自身的品牌影响力。同样表现出色的江苏卫视也将频道明确定位为“以资讯为核心,以情感为特色”,精心策划了“感动系列”大型公益慈善“用爱驾起希望之桥———云南怒江建桥行动”募捐活动,也受到了各方的好评。省级卫视在自身品牌营销和栏目制作中突出对社会责任的体现,并且各地电视媒体资金实力雄厚,经验丰富,他们品牌公信力加强的同时,与湖南卫视争抢着受众资源。

3.总体上说,娱乐综艺节目难以更全面自然地结合媒体的社会责任,容易走进娱乐淡化公益的怪圈

湖南卫视以娱乐节目立足,从这点上很难像其他媒体的新闻类或者活动类节目一样公益性很凸显。反之,容易走向泛娱乐化的倾向,所以娱乐助公益的做法需要谨慎引导。

二、湖南卫视如何围绕品牌建设彰显媒体社会责任

(一)坚持时效性,贴近百姓生活,关注社会问题,服务民众,提升品牌占有力

湖南卫视新闻类节目《晚间》与《民情直通车》以生动活泼的方式,亲切写实的手法报道了很多百姓关注社会热点问题,如“留守孩子交给谁”、“山村劳模女教师的感人故事”等。

在其他类型节目中,湖南卫视通过各种活动为需要帮助的民众提供切实的服务,如情感类节目《真情》以圆融世间情理故事为主,该节目给予了许多委托人最大的帮助。例如2005年中秋,一位叫熊铭立的老伯委托《真情》寻找他在台湾失散的七兄妹,节目组经过多方努力,终于帮助熊老伯实现了团圆的愿望,体现了海峡两岸盼团圆的社会趋势。

湖南卫视变“传者本位”转变为“受众为中心”,对于时事的把握和对社会问题的提炼,眼光敏锐,见解独到,这些都充分展示了湖南卫视品牌文化的一个亮点———贴近最普通百姓的生活,一方面提升了湖南卫视的受众群范围,留给受众精神与心理上的双重震撼与冲击,一方面使品牌影响力得到最大发挥。

(二)整合节目资源,充分利用大型活动,凸显媒体社会责任,提高品牌影响力

湖南卫视的强项除了娱乐节目,还有文艺晚会。通过各种节目资源的整合,大型活动的举行,湖南卫视发挥了整体优势,敢为担当,勇于拼搏。

2008年初,一场百年不遇的雪灾使湖南省成了受灾最严重的省份。湖南卫视作为湖南省主流媒体,是灾情报道的中坚力量。湖南卫视联合正大集团,利用直升机进行拍摄,24小时不停滚动播出灾情的最新进展,并整合各节目、人力资源,连续推出了“爱心大融冰———我们一起过年”和“春暖人间———元宵喜乐会”等赈灾特别节目,场面真实感人,不仅获得了良好的社会效益,国家广电总局领导更是给予了湖南卫视赈灾活动高度的评价。

同年5月,汶川地震发生后,湖南卫视快速反应,聚集本台精英力量,仅用20小时策划了大型赈灾节目“爱心总动员———我们都是一家人”,随后两天中连续举办两场赈灾节目“爱心总动员———真情相守、共渡时艰”,并在原本《真情》 节目基础上推出《真情最前线》。

灾难面前,湖南卫视在本台的很多节目中不断反复体现自身的公益价值。例如借由《舞动奇迹》的热播,和tvb合作, 在雪灾赈灾活动中邀请tvb艺员演唱公益歌曲;在创新节目 《以一敌百》中为灾区募捐款项;在王牌节目《快乐大本营》中邀请四川的学生参加演出等。这样所有节目资源得到了有效利用,形成一个整体使社会责任贯穿于电视台的品牌推广与建设上,树立了社会责任心强烈的媒体形象。

从2006年开始湖南卫视开始承办中国十佳劳伦斯冠军奖颁奖礼,致力打造中国最具活力、影响力并具有国际色彩和公益色彩的体育年度盛事。2000年开始湖南卫视一次性买断“中国电视金鹰奖”,并成功举办至今。这在一定程度上推进了中国电视“百花齐放”的崭新历程。

大型活动和文艺晚会一样,都是湖南台的强项所在,具有事件营销的优点,最短的时间中吸引最多的受众。所以更易于造成轰动效应,树立媒体的品牌美誉度和公信力。在此基础上,湖南卫视在节目主题中始终打造的负责任的媒体形象也更加深入人心,民众会较直观地看到媒体为社会做了什么贡献。

(三)明星效应+媒企联手,联合社会多方面力量,塑造良好品牌形象,达到共赢

湖南台的神奇之处不在于靠高价请明星来提高身价,而是通过“造星”,来获得明星的革命情感。湖南卫视是所有地方电视台中最擅长培养自产明星的媒体,这些明星不仅具有强势的市场号召力,而且还深深打上了湖南卫视的品牌形象。一方面能吸引受众积极参与,一方面着重宣传了湖南卫视的品牌,社会责任的履行进行的更加顺利。

李宇春可以说是湖南卫视中走出来的最有影响力与代表性的明星,自出道以来,一直以其健康亲和的形象吸引观众,并始终积极参与各项公益活动,李宇春的每个公益善举与行动都得到了湖南卫视的大力支持与宣传,在湖南卫视的每个热播节目经常出现李宇春为公益目的忙碌的身影。

媒企合作方面,湖南卫视不仅为企业制定了最有效的宣传策略,而且借助企业的支持促进了节目的更好发展,可见媒企联手对于公益目的的体现是一种事半功倍的推进。

(四)创新强化品牌特色,低门槛吸引广泛受众参与,弘扬先进价值观

媒体社会责任里涵盖了媒体的教育引导责任,电视作为大众传媒的主导,就应履行好“把关人”的职责,弘扬先进价值观,围绕优势强品牌,围绕创新活品牌,大处着眼,小处着手。

在选秀类节目泛娱乐化的风潮之下,湖南卫视在《超级女声》、《快乐男声》、《闪亮新主播》等相关选秀类节目中着重宣传的是追求梦想的精神和人与人之间的友谊、亲情等人生真谛。之后,湖南卫视紧紧围绕“快乐中国”的娱乐本土性质, 以及“青春活力”的品牌特色,充分发挥创新优势,打造了一系列口碑良好的节目。如借由奥运之风,湖南卫视相继推出体育类节目《快乐向前冲》和《国球大典》,以低门槛为基点, 号召全民参与体育运动,宣传运动的快乐,倡导健康向上,营造全民迎奥运的爱国激情。

湖南卫视以娱乐定位品牌,通过一系列创新的改革,加强品牌特色的同时放大“寓教于乐”的作用,借助湖南卫视 “亲民”的形象,互动性得到了加强,更加吸引观众,增强观众对节目的参与性,让其产生主人意识,如此一来,就增强了电视节目的忠诚度,达到了一个良胜循环。公益元素的介入增强了节目的可看性,娱乐定位更健康和有深度,具有良好的社会效益。

(五)文化传承,开辟中国文化特色的电视产业化之路

全球化发展中,电视媒体需要本着大力弘扬中国优良传统文化精神传统的责任,坚持“本土化”。打造“中国制造”文化品牌也一直是湖南卫视的一个中心任务,因此湖南卫视的品牌建设定位于“快乐中国”,宣扬“文以载道”方式。[1]湖南电视台台长欧阳常林认为,中国本土的民族媒体,必续要认清、 坚守、强化自己的文化责任和产业责任。例如《恰同学少年》、 《血色湘西》等大片创作,充分挖掘湘文化深厚底蕴,积极弘扬红色经典的现实意义。全新公益礼仪性节目《天天向上》以公益加娱乐的方式宣传中华礼仪文明的博大精深。

三、结语

本文通过研究湖南卫视如何将媒体社会责任融入自身的品牌建设的事例,论证了媒介社会责任对媒体品牌的影响,说明了媒体社会责任不仅有利于公众,同时也会给媒体本身带来很多益处,包括公信力的建立和品牌形象的提升等。之后,本文重点研究了电视媒体基于社会责任的品牌建设途径。包括运用栏目创新、媒企联合、大型活动等的操作, 更有助于树立电视媒体敢于承担社会责任的品牌形象,从情感上影响受众,从而提升品牌忠诚度。

实践证明,媒体履行社会责任不仅是媒体“守望者”与 “把关人”的角色回归,更是受众的要求,而且媒体社会责任的履行对于构建媒体品牌有积极的推动作用,能从社会、公众出发,建立品牌公信力,提高品牌的内涵与价值,真正达到媒体社会效益和经济效益的统一。

浅析“湖南卫视”的品牌战略 篇5

【关键词】品牌管理 传媒营销 品牌战略 湖南卫视

当前，我国电视媒体无论在节目品牌上还是在媒体的自身品牌价值上，和国际的传媒大亨比如默多克等的“品牌库”相比，还是缺乏强硬的竞争力的。然而，打造电视节目品牌的关键在于资源的整合。湖南卫视通过“娱乐兴台”的定位，已经在国内的卫视娱乐节目市场占据了充分的优势，“湖南电视现象”在逐渐建构自身娱乐风格的同时，在其内部各娱乐节目的经营和管理等方面开创了新的运作方式。继2005年《超级女声》的火爆后，在创造经济利润的同时，湖南卫视也开始了娱乐电视节目之间联动的颠覆性崛起一体齐步走的资源整合策略，由节目品牌链条的打造走向市场资源的链式整合的模式生产。

回顾以往便可知，20世纪90年代后期以来，湖南电视台实施改革，1997年7月9日成功推出了《快乐大本营》，继而又陆陆续续推出《玫瑰之约》《音乐不断歌友会》《金鹰之星》《越策越开心》等节目，打造了湖南电视强势品牌的地位，而2004年《超级女声》在“初试声啼”之后，2005年的《超级女声》更是席卷全国，掀起大众娱乐的高潮，奠定了湖南电视湘军的品牌形象。然而，《超级女声》过后，给湖南卫视带来的不仅仅是收视上的“神话”和经济利润，更重要的是从此之后，湖南卫视开始了电视娱乐节目联动方面颠覆性的崛起，即随着《超级女声》品牌的延伸，打破电视只从个别的、点的节目模式创新，而是从整体产业链条的打造和营销出发，进一步促进整个频道，甚至整个电视台的节目模式的互动，力求形成一条“你中有我，我中有你”的娱乐节目链条，而这种新的运作方式不但可以降低成本，更重要的是提升了观众对湖南卫视的忠诚度，而忠诚度的潜在价值却往往是电视台的必胜法宝。

一、媒介品牌、品牌对媒体的重要性

原可口可乐的首席营销官塞里奥·齐曼认为：“战略提供指引，使你避免陷入迷惑和慌乱之中。”这句话对于经营多内容、多渠道的传媒公司来说同样也再正确不过了。在媒介市场中，消费者——受众的时间是有限的，所以他们只能在有限的时间内选择某一种媒介产品来进行消费。随着媒介市场日益拥挤、新兴媒体迅速壮大，各种媒体要想抢占受众市场，就必须针对目标受众群，实施品牌战略和品牌管理。媒介品牌的基本出发点是受众需求，在此基础上确立其界面形态和内容，品牌是一个媒体在日益同质化市场中的核心竞争力，决定着一个媒体的生存和发展。

二、湖南卫视的品牌战略分析

1、湖南卫视频道简介

1997年1月1日，湖南电视台第一套节目正式通过亚洲2号卫星传送，频道呼号“湖南卫视”。

湖南卫视上星播出之后，推出了《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《晚间新闻》、《新青年》、《音乐不断》等一系列名牌栏目，在中国国内外产生了广泛影响，被中国媒体誉为“快乐旋风”、“玫瑰花香”的“湖南电视现象”，一时间风靡大江南北。

从2003年开始，湖南卫视进入了频道运营和品牌高速发展的黄金时代。在频道运营上：2006年湖南卫视上星十周年，广告创收突破10亿，创收能力稳居全国省级卫视第一，全国所有卫视第三，仅次于中央台的一套和五套。2006年，湖南卫视的超级女声节目创收超过3亿元人民币，创造了中国国内单一电视活动营销的最高记录！在频道影响上：湖南卫视收视率已连续4年位居省级卫视第一（全国所有卫视第六，仅次于央视1、3、6、8、5套），连续两年被评为“中国最具投资价值的媒体”，连续两年入主“中国品牌500强”。可以说，通过十年的开拓发展，湖南卫视已从一个地方区域性电视媒体成长为一家在海内外都具有广泛影响和传播价值的强势媒体。①

2、湖南卫视的定位

成功的品牌定位应该是一种“差异化定位”，即企业为其品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使其产品在消费者的心中占领一个特殊的位置，因此，湖南卫视频道定位的目的在于使它在潜在受众心目中产生与市场上其他电视台不同的印象。

央视的受众定位与湖南卫视的定位差异化比较大，而浙江卫视跟湖南卫视是同质竞争，但是节目比较单一。安徽卫视是在跟中央八套竞争，它的定位是电视剧频道，它是一个资源性竞争而不是价值竞争。湖南卫视不参与国产剧的竞争，主要还是引进韩剧、台剧。虽然湖南卫视的主题是定位在年轻人，锁定年轻人群并制造快乐文化，但是内容涉及的年龄层面、话题的影响力是很广的，所以受众群并不是值得担心的问题。

3、湖南卫视的目标受众

有数据表明，在中国的卫星频道中，作为湖南卫视的受众最具备“女性、年轻、时尚”的特色。2009年，在超过7.6亿的覆盖人口中，湖南卫视全天15-34岁观众比例为37%，集中度108%，大大高于所有频道平均水平（所有频道的15-34岁观众比例为25%，集中度仅为73%），湖南卫视的收视秘诀在于锁定“时尚、年轻、靓丽”群体。“目标年轻”、“收视均衡”构成了湖南卫视收视数据背后的两大稀有品质，湖南卫视一直牢牢掌握着他们的遥控器，有这样的一批忠实拥趸，湖南卫视可以说是成为了年轻人的专属频道。

把青年作为具有战略性的传播目标是因为，作为一个全新的一代，尽管他们目前的人数不算多，但是群体数量却在急剧扩展，并深刻影响其他的人群而成为意见领袖；尽管他们年纪不算大，但由于成长在开放年代，受教育程度高，更加懂得追求自我、关心健康、享受生活，成为最具价值的群体。在未来的市场竞争中，谁能抓住青年群体，谁就占有更多的市场份额，就能在市场竞争中赢得优势。而对于主要目标受众是青年人的湖南卫视而言，青年，正是本土新兴品牌传播战略中的“关键的群体”。

4、湖南卫视的品牌标识

广播电视业的品牌重点通常是在战术层面，广播电视公司将资金和营销能源投入到看得见的有形的特性上，例如标识设计和品牌口号，代表的是短期的而不是长期的管理战略。

湖南卫视金黄色醒目的台标，表示着湖南鱼米之乡的同时，也被湖南卫视的忠实粉丝们拥护为营养可口的水果——“芒果”，湖南卫视被戏称为“芒果台”，这看似简单的戏谑，实则包含了观众和粉丝们对于湖南卫视的无限喜爱。

在央视市场研究（CTR）关于2010年全国上星频道之花研究报告中，在品牌形象的12项指标中，湖南卫视在“娱乐的”、“时尚的”、“年轻的”、“创新”的四个形象指标排名第1，7项指标进入排名前10。

5、湖南卫视的创意内容战略

在经济全球化的今天，在营销时代即将落伍，创意经济迅速来临的时代，“敢为人先”的电视湘军总是在独辟蹊径创新地制作出新节目，为今后的发展奠定雄厚的基础，这彰显的是湖南卫视差异化竞争的功力。

每年湖南卫视都会推出一系列的新栏目。拿2009年来说，湖南卫视推出一系列新节目，《金牌魔术团》、《我们约会吧》、《节节高声》、《百科全说》、《全家一起上》、《一呼百应》、《8090》等相继与观众见面。这些新节目的诞生，不仅是湖南卫视“快乐中国”的理念和综艺立台的宗旨体现，更是湖南卫视作为“最具活力的中国电视娱乐品牌”的强有力的保证。而这些节目都突出了“新”字，不管是联合民间魔术玩家打造的《金牌魔术团》，还是以电视形式打造的音乐排行榜《节节高声》，都充分说明了湖南卫视在创新节目制作上，依然处于国内领先地位。

三、湖南卫视的品牌影响力

湖南卫视作为独有的品牌，能够为电视台带来稳定收入，其产品可以吸引不同类型的投资者、公众以及消费者，在纷杂的媒介环境中，受众对湖南卫视的联想、认知和期望会互相影响，从而影响到其频道选择行为。湖南卫视的品牌影响取决于不同因素：首先是它的价值观；其次是它的产品。在讲究可持续发展的现在，对于电视媒体来说，收视率不再是唯一的标准，健康品牌才是王道。2010年在连续8年蝉联省级卫视第一后，湖南卫视源源不断地推出创新节目，进一步巩固领先地位的同时，越来越重视健康发展。湖南卫视率先提出“绿色传播”，正利用快乐的方式传播绿色、健康。我们看到，作为有一家有责任感的主流媒体，真诚地支持各种慈善组织活动，并与自身的节目很好的结合在一起，如在2011年的端午晚会上汪涵和杨乐乐表演了舞台剧《上课》，汪涵现场教孩子们书写“梦想”，追求梦想，讲述平凡人生；又如第三季的《舞动奇迹》是“为了实现孩子的梦想”，所有的舞者都是为了实现孩子们的梦想，为了赢取公益金而舞动……在一系列的节目中注入公益慈善的内容努力提高公众意识，同时电视台也因为它的企业社会责任项目而非常受欢迎。

四、结论和启示

湖南卫视的定位——年轻、时尚、娱乐、梦想、快乐，以及它的品牌口号——快乐中国，都已经有意识地把自己同国内其他电视台品牌区分了开来。

简单地说，电视台品牌的名称和口号告诉股东、客户以及听众他们该从这个电视台期待什么。定位策略以及醒目台标的标识抓住了年轻观众的口味，加之内容创意的不断翻新和突破也使得这张名片充满活力，使得“湖南卫视”这个品牌已从一个地方区域性电视媒体成长为一家在海内外都具有广泛影响和传播价值的强势媒体。□

参考文献

①http://www.hunantv.com/about/

about_tvintro.html

（作者：江西财经大学人文学院广播电视艺术学学生）

责编：周蕾

湖南卫视的品牌建设 篇6

一、旅游品牌建设的问题

根据我们对旅游市场的调研和有关材料的研究, 我们认为湖南在旅游品牌的建设中, 必须关注和解决以下问题:

(一) 文化遗产保护危机

文化遗产是旅游资源中的重要部分, 但是由于过分逐利, 许多文化遗产正处于濒危状态。

1. 在保护的名义下发生的破坏

以长沙为例, 长沙是国家历史文化名城, 以区域历史定位为“楚汉名城革命圣地”, 自秦设长沙郡至今, 2000余年治所基本未变, 长沙历史文化源远流长, 令人叹为观止。为保护长沙历史文化名城, 目前长沙共设立各级文物保护单位200处, 一般不可移动文物583处, 非物质文化遗产7项。这些共同构筑了长沙历史文化深厚底蕴, 凸显了长沙历史文化的独特个性和名城地位。但随着城市的加速扩容, 这些文物的保护受到前所未有的挑战。实际工作中仍不可避免地要实施建筑形式的新创作、新施建, 甚至重建, 如贾谊故居、王震故居等, 这种现象相对“保存现状、恢复原状”的原则, 缺少了留存有价值状态、残损状态的环节。失去了文物的原真性, 缺乏科学复原的严肃性。在文物复原和维修中应具备科学精神。尊重历史, 才是文物保护的灵魂。

2. 方法不当造成的濒危更危险

濒危的结果是什么? 第一种是突然死亡, 突然有一天所有的古村落顷刻之间就完全变成瓦砾, 简单粗暴的开发方式, 可以称之为突变式。第二种是渐变式, 就是慢慢地死去。这也可以分成两种, 第一种是孤岛式, 也就是说保护范围内的主体建筑还存在, 但周围的环境被大量的蚕食, 大量的现代建筑, 包括仿古建筑、各种小洋楼充实着它的周边, 古村落逐渐变成了一个孤岛。还有一种是示范式, 别的地方看你拆了古村子建了一些新的建筑群, 结果给当地带来很多效益, 也会紧跟着拆建, 这种联动性造成的破坏更大。

(二) 过度物质化开发, 挑战民族风俗和文化

近年来, 随着经济发展的不断加速, 旅游业蓬勃兴起, 具有独特民族风俗习性的少数民族地区, 吸引着众多旅游者的目光。为了提高民族地区的生活状况, 政府大力主导开发少数民族地区旅游资源, 但这在一定程度上也挑战着原有的民族风俗和文化。

“一旦原有的社会关系无法维系, 治理公共财货的集体行动就难以维持, 希望通过经济发展改善生活的愿望也会大打折扣。”台湾学者汤京平说, 在大陆, 少数民族地区旅游开发, 主要由政府主导, 是典型的由上而下的开发模式。这种模式一般是政府主导成立旅游服务公司, 然后由旅游服务公司负责具体经营维护。旅游兴盛后, 当地少数民族就会从原本的关系中脱离出来, 转向做生意等, 不断追逐私利, 导致原有的社会关系被逐渐破坏。

中国农业大学奚雪松教授调查了很多的村落, 有的村落是老人多, 还有一些儿童。现在发现更严重的问题, 一般的村落连儿童都看不到, 他们都跟着父母到大城市去了, 这意味着传统的生活方式这些儿童并不会继承下来, 这些空心村没有任何未来。外地游客涌入当地, 主要是探访神秘的民族风俗, 如果少数民族不再关心原有民俗, 过度物质化, 就会使社会关系、民俗发生改变, 旅游价值将逐渐丧失。

(三) 旅游品牌透支也是一种真金白银的透支

凤凰城内面积1?? 8平方千米, 每年要接待游客500万人次, 这给古城的保护和未来良性发展造成威胁。旅游规模的不断扩大, 导致古镇长期处于高负荷的运转状态, 对历史文化名城的环境资源和人文资源造成严重的破坏。

旅游从来就不是一锤子买卖, 但相当多的景区管理者恰恰在这个问题上有误解。因而对旅游开发的态度, 就不是着眼于保护这些自然文化资源, 以实现景区长远的可持续发展, 而是考虑如何“榨干”这些自然或文化遗产的商业价值, 以期用尽可能少的投入, 从游客那里得到尽可能多的回报。殊不知, 旅游首先是一种文化行为, 其次才是经济行为。景区内那些自然文化遗产, 才是让人们情愿付出金钱和时间的根本原因。对自然文化资源的过度开发, 不仅使它们沾染上过多的铜臭味, 还给景区带来了“累累伤痕”———水质遭破坏的滇池, 因过度商业化而很难吸引回头客的周庄, 武陵源风景区那座号称“世界第一梯”的悬崖电梯……这些都给旅游景点的持续发展造成了硬伤。

(四) 城市的无限制扩容, 将给生态环境带来灾难

现在的问题是, 城市的发展缺少科学论证和宏观规划, 拆了建, 建了拆, 尤其是一些城市无限制扩容, 这都将给本地的生态环境带来灾难, 最后的结果是恶性循环。

以目前湖南省长沙市的扩容为例, 湘江长沙段的水源已经无法满足供应, 2011年12月17日, 湘江长沙水文站观测, 湘江长沙段水位跌至24?? 75米。此事引起省长徐守盛的严重关注。据长沙市防指介绍, 长沙市城区常住人口309万人, 日用水需求在130万 ~ 157万吨左右, 其中居民生活用水占70%, 约100万吨; 工业用水占10%, 约15万吨; 商业用水20%, 约30万吨。近日, 全市日用水量为130万 ~ 140万吨。从长远来看, 随着城市的扩容, 用水需求还将继续扩大。建立建立湘江用水安全的长效机制已经成为一个严峻的课题摆在湖南省政府面前。

结合湖南旅游市场的现状分析, 我们不难发现: 旅游产品的过度开发和使用, 迅速扩大的城市化规模, 追求到极致的旅游人数, 实现经济效益最大化成为了显著的特征。这些都严重地阻碍了旅游品牌的建设和发展。多数旅游目的地政府在发展旅游业时, 关注点主要集中在旅游形象宣传、招商引资及旅游项目建设上, 而在建立真正能够满足游客需求的机制上投入的精力很少, 这也是目前旅游发展难以取得更大突破的主要原因。

二、建设与保护旅游品牌的对策

怎样才能更好地建设保护旅游品牌, 从我们对有关资料的研究和调研来看, 应在以下方面进行探索。

(一) 将自然生态景观和人文景观结合起来, 彰显民族和地方文化特色

湖南省地形复杂、民族众多的天然优势为提升旅游业地方文化品位提供了重要的保障。地方旅游中可以增设文化类旅游产品, 展示少数民族文化和独特生活, 不同民族的民俗、方言、服饰民间工艺和生活方式都是文化的不同表现形式, 都应该在地方旅游中有所展示。在旅游资源开发中, 只有将自然生态景观和人文景观结合起来, 彰显民族和地方文化特色, 让游客在旅游中身心放松、储备体能、寓教于乐, 在旅游中学习民族和地方文化知识。旅游资源开发只有与自然与人文景观联系起来才能创造出独具吸引力的旅游产品。

1. 让社区居民行动起来、 保护自己的文化遗产

中国人民大学文化遗产法研究所所长王云霞教授认为, 我们更多地强调政府以及它的各个部门如何来保护文化遗产, 并没有足够重视整个社会的保护力量。“广大的社会公众并不知道怎么来保护文化遗产, 尤其重要的是公众如何提出自己的诉求。”任何一个社会的文化遗产保护都不能仅仅依靠单方面的力量, 因为需要保护的遗产数目总是远远多于我们能够保护的数量。这些年, 通过公众和社会组织的参与, 文化遗产保护的意识有了很大的提升, 但在保护的理念、方法和机制上却有些滞后, 这些滞后有时是致命的。

可以通过文化遗产保护专家帮助当地知识分子独立编辑当地文化档案, 整理当地的文字、立法、习俗、音乐、 舞蹈、宗教、饮食等文化和社会档案, 为人类学研究保存极为珍贵的文献资料。把历史书写的权力交还给原住民。

2. 通过保护生态环境, 带动旅游业发展经济的 “生态系统” 模式

旅游业发展要着眼于可持续发展。发展旅游业必须将生态环境保护放在首位, 避免急功近利的破坏性行为。维护生物链平衡、保护自然生态环境具有重要意义。旅游业发展必须考虑到两个核心环节, 一是旅游资源的开发利用应该与产业结构及经济转型结合起来, 顺应市场需求就能够使落后地区实现跨越式发展; 二是与自然生态环境保护工作联系起来。无论是以保护生态环境促进旅游发展的“生态系统” 模式, 还是以发展旅游促进自然生态环境的模式, 核心都是考虑到生态环境资源保护的重要意义。

(二) 旅游业发展需要政府引导和资金与技术支持

在我国旅游业发展中, 纯粹依靠市场规律作用恐怕会事倍功半, 需要各地政府通过多种方式推动其发展。

(1) 立法。在生态环境、历史遗迹和民族文化等极具价值的区域设立重点保护区, 为旅游资源开发提供强有力的政策性保护和支持, 允许在保护区附近有条件地合理有序开发。

(2) 通过开发区招标立项、学术界合理论证、政府提供投资或低息贷款等方式, 加强基础设施建设。利用政府投资带动社会和私人资本投资, 促进酒店、餐饮和商品服务等具有商业性活动的开发, 使开发区在经济上对周边地区产生辐射作用, 在地方经济发展中做出较大贡献。

(3) 政府需要与院校联合对从业人员进行业务培训, 提高其专业技能和人文素养, 从而在旅游业发展中发挥更大作用。

(三) 旅游目的地管理服务, 需从居民延伸到游客

伴随着休闲度假旅游的兴起, 停留在一地做深度游的旅游也更普遍。旅游方式的转变使得旅行社组织的团队旅游比重迅速下降, 这就使旅游目的地成为改革主战场。对旅游目的地政府来说, 需要把管理和服务从本地居民延伸到游客群体, 进而实现游客与当地居民的和谐共处。

1. 增加旅游消费的透明度, 保障游客利益

推动此类改革, 需要相关部门将其职能与游客的需求更好地对接。比如, 在制定市政规划时, 有的城市开始主动征求旅游部门的意见, 甚至把旅游部门纳入城市规划委员会, 以更好地体现游客的诉求。旅游消费与居民消费不同, 这种在非惯常环境发生的消费活动, 往往更容易出现“欺客”“宰客”行为。这些问题, 都需要旅游目的地政府增加旅游消费的透明度, 保障游客利益。

2. 将公共服务职能向游客延伸

比如一些城市市民通过其市政卡可以享受城市配套服务, 但这些服务, 新来的游客能否同市民一样很便捷地享受, 就很能体现目的地政府对游客的服务水平。当然, 如何将市场机制与财政投入结合起来, 让这些咨询中心更好地服务游客, 还应探索。

3. 重新调整利益分享机制, 形成良性循环

旅游的产业链很长, 涉及众多服务提供方, 自然会产生一系列利益主体。利益主体间的冲突, 最终也会反映到游客身上来。因此, 能不能通过改革形成合理的利益分享机制, 构造能良性运转、为游客提供完备服务的后台系统, 不仅关系到游客满意度的高低, 对旅游业健康发展也有重要意义。

旅游改革就是要通过恰当方式, 对利益分享机制重新调整, 以激发参与各方的积极性, 形成良性发展。

一是要促进导游体制改革, 围绕旅游活动形成的利益相关者主要有旅游投资商、旅游服务人员、旅游资源掌控者、旅游地居民、 游客等。在这一利益格局中, 导游处于关键环节。目前一些地方旅游部门正尝试通过导游体制改革, 保障导游的基本利益, 规范和引导导游行为。还有一些地方尝试通过建立和完善导游协会等方式来塑造新型的导游主体, 理顺导游和旅行社之间的关系, 形成相对合理的利益分享机制。

二是要平衡各方利益, 要增强相对弱势的当地居民的博弈能力。对旅游投资者来说, 它不是做公益事业, 必然要追求合理的投入产出比。对于资源所在地居民而言, 如果不能因旅游业发展而受益, 反而还要承受发展带来的物价上涨等负面因素, 并不公平, 也无法持续。面对这样的状况, 需要政府通过改革, 平衡各方利益, 尤其是要增强相对弱势的当地居民的博弈能力, 形成合理的利益格局, 使旅游资源最大限度地发挥其综合价值。

4. 改革突破口: 建立高效的统筹协调机制

旅游改革并非旅游部门的改革, 而是对政府现有管理体系的改革。目前的政府部门划分有利于明确分工, 但过于刚性的职责分工也易导致各自为战、互不配合。虽然旅游部门是推动旅游业发展的主管部门, 但旅游部门自身职能有限, 不可能凭一己之力推动旅游业的发展; 另一方面, 对旅游部门所了解的游客诉求、旅游业发展规律等信息, 又缺少相应的机制反馈到各相关部门。这就需要一个更高层次的统筹协调和管理机制来整合各部门的力量, 更好地为游客提供服务。

5. 借鉴国外模式采用限制游客总量的方式

在旅游旺季, 对已经具有旅游品牌的景点, 借鉴国外模式, 采取限制游客总量的方式, 旅游景点特别是著名景点在爆满时限制游客人数, 其实也是无奈之举。如何使“拒客” 得到大多数旅游者的理解? 可以借鉴春运期间交通部门发布旅客出行信息的经验, 景点在事前根据旅游趋势发布游客预测信息, 给游客以思想准备, 并准备第二套旅游方案。这样, 就不至于对游客有太大影响, 同时也能取得被拒游客的理解。

湖南卫视的品牌建设 篇7

自改革开放至今,特别是中国加入WTO以来,国外媒体涌入国内市场,中国电视业进入一个新的竞争格局。从外部环境来看,包括CNN中国商业频道,探索频道,TVB8卫星频道,其中包括30个外国频道允许有限地进入国内电视市场;从国内电视行业的发展现状来看,伴随着国内电视行业的快速发展和电视市场化改革的逐步深入,目前国内电视频道增加的数量有3000个,这就导致目前电视频道的竞争日益激烈。因此,省级卫视的生存环境也越来越复杂,甚至可以说都是在夹缝中求生存。

1.1 中央电视台——中国电视节目巨头

中央电视台,中国电视巨头凭借其强大的经济实力,人才和政策优势,占领的市场空间超过30%,且有在全国市场呈现出不断扩大的趋势。专业的央视频道多达12个,几乎占了全国性专业渠道很高的市场价值,更“致命”的是其频道定位与内容结构仍在不断完善调整。

1.2 城市台——平民路线的践行者

市区监测站传播覆盖竞争中处于劣势的论断转化为优势,首先,有电视节目播出的预报日期和截止日期,在主题的选择上有严格的限制,不过内容上有更大的自由度,许多电视剧已播出的城市电视台把大明星拍的节目安排在前。其次,城市台新闻节目都竞相类的地方自治前沿城市站和省直单位,本土化,平民性,及时性,亲密关系是搜索程序的基本特征,对当地居民有很强的吸引力。

1.3 省级卫视——同质化竞争的重灾区

总体来说,省级卫视面临许多共同的对手,但省级卫视之间也在激烈竞争。由于当前全省省级电视台的已经形成并延续了一个主要是“新闻+电视+综艺节目”的固定渠道模式,省级卫视的同质化现象比较严重。

早在1998年,湖南卫视依靠“快乐大本营”和“玫瑰之约”两个节目迅速占据了中国电视的市场份额。于是,在1998年至1999年初后期,各省级卫视迅速开办了多个娱乐电视节目,基本都是“玫瑰约“快乐大本营”节目的翻版。如今,选秀类节目发展迅速,从央视到地方台,都能看到选秀节目的播出,这样不仅省级卫视之间的竞争日益激烈,省级卫视与共同对手之间的竞争压力也逐渐增大。这种盲目跟风的竞争方式是不健康的,需要改变的。

1.4 副省级城市台——潜在的竞争者

2006年7月的鑫诺二号直播卫星发射后,一些副省级城市站已拥有卫星电视频道。虽然短期内副省级城市站不会造成太大的强有力的竞争威胁,但由于副省级城市站在当地仍然有很大的收视人群,并且这些收视人群跟省级卫视的覆盖人群的大部分是重合的,这对一般省级卫视肯定是不小的冲击。

张世贤在“品牌战略”一书中说:“在竞争激烈的世界市场中,品牌是整体性能竞争力。”事实上,作为品牌的整体生产性能的竞争力,它的前提是市场的形成。纵观省级卫视,发展过程中一直在为自己的生存苦苦探索。如今,随着大规模扩张的央视和全国城镇电视台的集聚发展,以及国外媒体的纷至沓来,省级卫视在内外夹击的生存环境下,生存发展问题日益严峻。

2 省级卫视栏目品牌建设的发展趋势

2.1 栏目内容定位走向多样化

省级卫视的发展最初发挥自己的喉舌功能,满足全省文化消费受众的各种需求,这是其主要特征,并且这一特征和功能在短期内是固定的无法改变的。不过,在市场化改革之后,省级卫视也开始市场化经营,追求高收视率。这就导致省级卫视出现都是千篇一律的新闻联播和综艺节目,电视剧,毫无特色可言的相似。

随着电视观众不断变化的观看习惯,以及不断增加的电视栏目,那些没有特色的省级电视台的收视率就会急剧下降,这是在当前千篇一律的电视栏目市场下,省级卫视遇到的第一个发展的瓶颈。要改变千台“大同”的局面,一些省级卫视开始走上市场细分和专业渠道的道路。如广西卫视女性特色定位,内蒙古草原特产定位的情感特征,重庆故事特色定位等。

2.2 省级卫视品牌分化加速

第一,大幅增加扩大在全国的渠道覆盖的门槛。经过10多年的发展,截至2004年,卫星电视频道全国数达到51个,可接收总人口达到19.4亿。

第二,评级:在两个阵营之间的国家和地方的差距越来越大。根据CTR的标准,如果观众占有率进入1%,那么全国的渠道,包括央视频道,其中包括在2003年,仅湖南省卫视,安徽卫视,山东卫视和北京卫视4个,在2004年,省级卫视中,只有湖南,安徽,北京,山东,上海5家占有率超过1%(实际上海东方卫视勉强1%),湖南卫视已成为第一收视份额超过了2%的省级电视频道,但与中央电视台六套相比差距依然很大,缺乏省级卫视的“垄断”频道的领导者。

2.3 中国的品牌卫视时代即将到来

现在,品牌建设是国内电视媒体如火如荼竞争的一部分,然而电视行业建设的重点是什么?当然,我们的品牌建设成果是省级卫视的一部分,我们必须维持冷静的态度看省级卫视的品牌建设过程中不尽人意的地方。大多数媒体学者探讨变化中的电视媒体问题的总体格局时毫无疑问的要承认,竞争催生了电视节目的品牌时代。对每个省级卫视,无论现在自身的品牌地位是强或弱,为更好的适应市场竞争环境都要不断注重自身的品牌建设,这是社会发展的必然趋势,不管是主动的还是被动的这都是必然的选择。只有成功建设自己的品牌才能打破其他省级卫视的围攻,占据一席之地。希望我们的电视业百花齐放,百家争鸣。

摘要：本文以国内外电视栏目品牌化建设研究的相关理论为基础,对我国省级卫视栏目品牌化建设环境现状及发展趋势进行了分析,对湖南卫视品牌建设策略、品牌定位、栏目特色等进行研究,总结了湖南卫视品牌建设的主要成功经验以及对其他省级卫视品牌建设的启示,以期为我国省级卫视栏目品牌化建设管理提供一些借鉴,对我国广播电视业有所裨益。

关键词：省级卫视,栏目,品牌化

参考文献

[1]支庭荣.章于炎.电视与新媒体品牌经营.中国人民大学出版社,2007

[2]余明阳.品牌学,复旦大学出版社,2005

湖南卫视的品牌建设 篇8

在未来的节目创作和创新中，江西卫视将着力从多方面践行总书记重要讲话精神，真正内化于心，外化于行。

一、导向引领，恪守使命。作为党的新闻媒体，江西卫视将继续牢牢把握导向的主动权，始终把社会效益放在首位，努力满足人民群众的精神文化需求。我们做的每一档节目都将坚持以人民为中心的创作导向，扎根人民群众，植根于中华民族的优秀文化，倡导健康向上的审美情趣，把引领社会风尚，唱响主旋律作为办节目的出发点。

“情暖中国”是江西卫视的品牌定位，在节目研发、播出中，坚持正确的舆论导向，贯穿社会主义核心价值观的主线，突出中国梦主题，加大原创力度，努力打造品质精良、紧跟现实、具有社会意义的节目。如《带着爸妈去旅行》是中国首档亲情孝道真人秀，节目围绕子女带着父母一起去国外旅行的故事展开，寓教于乐，潜移默化、春风化雨地弘扬中华孝道文化，成为孝道综艺的引领者。《超级歌单》是一档以传承和弘扬中华优秀传统文化为宗旨的金曲互动沙龙秀，节目深入挖掘经典音乐的内涵与背后的故事，激发新生代歌手传承经典音乐的责任感，成为了一档具有中国气派和中国韵味的原创音乐节目。

二、品质至上，多出精品。习总书记说的“成风”，我们认为就是树新风、扬正风，弘扬正能量；“化人”，则是再次强调了新闻舆论的启迪、教化功能。在今后的电视创作中，我们将把“成风化人、凝心聚力”作为重要突破口，在选题上下功夫，传播能体现时代精神的中国故事。

江西卫视的十年品牌《传奇故事》，将更加努力地聚焦平凡人创造的传奇，追求内容温馨励志，在讲好中国故事上下更大功夫。我们的另一档名牌节目《金牌调解》则将更加注重调解产生正面的效果，传播追求幸福的正能量，努力成为中国调解类节目的第一标杆。接下来，江西卫视还将在现有品牌、王牌节目的基础上，力争更多地推出一批融思想性、艺术性于一体的好栏目，打造一批脍炙人口、寓教于乐的精品节目，实现节目的品牌化以及品牌节目的集群化，使我们的荧屏真正能温润心灵，喝彩梦想。

三、改革創新，融合发展。习总书记说，不日新者必日退。要求我们日日创新、时时创新。面对媒体格局和舆论生态的深刻变化，今天的电视人遭遇前所未有的挑战，也迎来了前所未有的机遇。未来，江西卫视将着力打造具有跨平台传播能力的视频产品，并把重点放在“小而美”的节目研发上，以差异化的路径寻找到新的市场“蓝海”，同时将不断探索传统媒体与新媒体互动、互补的新方法、新途径，增强视频产品的传播延伸力和竞争力，既要守好传统媒体的阵地，也要以主流媒体的担当抢占新媒体的舆论阵地。

习近平总书记的讲话内涵深刻、博大精深，需要长时间领会学习，需要在实践中领悟、吃透。江西卫视将努力创新，多出有思想、有温度、有品质的作品，切实肩负起身上的职责和使命。