关键词: 卫视
湖南卫视营销(通用6篇)
篇1:湖南卫视营销
湖南卫视整合营销传播
湖南卫视整合营销传播
一、基本信息
中国湖南电视台是湖南省最权威的电视机构,1997年1月1日,湖南电视台第一套节目正式通过亚洲2号卫星传送,频道呼号“湖南卫视”,频道台标徽号为,国际互联网域名为。湖南卫视上星播出之后,推出了《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《晚间新闻》、《新青年》、《音乐不断》等一系列名牌栏目,在中国国内外产生了广泛影响,被中国媒体誉为“快乐旋风”、“玫瑰花香”的“湖南电视现象”,一时间风靡大江南北。
2001年 10月28日,湖南电视台迁移至长沙市金鹰影视文化城金鹰大厦,实现了全数字化、全硬盘化、全网络化和全天不间断播出。截至目前,湖南卫视在中国国内所有省会城市实现完全入户,中心城市入户率位居省级卫视第一,2006年底湖南卫视在中国全范围的有效覆盖率超过60%,覆盖人口已达7.6亿。在全球,湖南卫视进入日本和澳大利亚普通家庭,更是唯一进入美国主流电视网的中国省级卫视。湖南卫视的金鹰剧场创收超过3亿,成为中国国内价值最高、经营最成功的电视剧场。中央电视台发布的权威市场调查显示: 湖南卫视综合竞争力仅次于CCTV的三个频道,居全国第4;湖南卫视的主持人汪涵、何炅、李湘入选中国十大节目主持人!2004 年至2006年,“湖南卫视”和“超级女声”连续位居娱乐类的中文网络搜索及媒体报道量榜首!
从2003年开始,湖南卫视进入到了频道运营和品牌高速发展的黄金时代。在频道运营上:2006年湖南卫视上星十周年,广告创收突破10亿,创收能力稳居全国省级卫视第一,全国所有卫视第三,仅次于中央台的一套和五套。2006年,湖南卫视的超级女声节目创收超过3亿元人民币,创造了中国国内单一电视活动营销的最高记录!在频道影响上:湖南卫视收视率已连续4年位居省级卫视第一(全国所有卫视第六,仅次于央视1、3、6、8、5套),连续两年被评为“中国最具投资价值的媒体”,连续两年入主“中国品牌500强”。可以说,通过十年的开拓发展,湖南卫视已从一个地方区域性电视媒体成长为一家在海内外都具有广泛影响和传播价值的强势媒体。
2009年5月20日,湖南卫视国际频道(专属英文名译作“HuNanTV World”)在香港落地开播。成为中国大陆数十家地方卫视中一骑绝尘脱颖而出,首家获批取得开播“国际频道”资格的电视台。其节目经过亚太五号卫星的传送,多通道形式的覆盖落地。官方别称“芒果台”。其定位也由此前的“快乐中国”衍变升华为“快乐全球华人”。2010年,凭借日益扩大的品牌影响力以及层出不穷的创新节目,湖南卫视全年收视和广告创收在全国所有频道中均排名第二(仅次于CCTV-1),继续稳居全国省级卫视收视、创收“双冠王”。这已是湖南卫视连续八年不间断夺得省级卫视收视、创收“双冠王”。
二、组织文化
湖南卫视以娱乐为特色、以创新为动力,已连续八年牢牢处于全国省级卫视领先地位,形成“团队为重、创新为上、执行为本、年轻为王”的媒介组织文化,一支专业素质好、知名度高、执行力强的制作与管理团队和主持人队伍就在这样的团队文化中锻炼成才、脱颖而出。通过对湖南卫视的长期观察,我们可以总结出湖南卫视组织文化塑造的成功路径:
1、确立与竞争战略相适应的文化定位 迈克尔•波特指出:“如果企业文化与竞争战略相适合,企业文化可以强有力地巩固一种基本战略以寻求建立竞争优势”。湖南卫视秉持“快乐中国”的核心理念,率先提出打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”,对自身品牌进行了清晰的战略定位。2006年,根据频道定位,湖南卫视决定电视剧退出晚间黄金时段,大量的自制栏目和活动取而代之。相对电视剧稳定 2 的编排特点而言,自制栏目和活动对整个团队的执行力提出了高要求,必须构建与竞争战略相适应的组织文化。因此,湖南卫视在栏目和节目的制作过程中特别强调“团队为重”和“执行为本”以及内部运作体系的流畅,无论是《超级女声》、《闪亮新主播》、《国球大典》、《我是冠军》等“节目活动化”的运作方式还是2008年年初四天半时间赶制的《爱心大融冰——我们一起过年》亦或地震后一连制作的十余场抗震救灾特别节目,均是其与其竞争战略相适应的“团队为重”和“执行为本”的组织文化的体现。不容竞争对手忽视的是湖南卫视广告部团队,其强大的执行力备受赞誉,在对广告客户的服务过程中,用数据分析和企划方案,为客户提供广告投放参考依据;以市场调查及跟踪服务,提供贴近市场运作的营销资讯;根据受众反馈来创作并及时调整内容产品和广告编排,保证广告客户的传播价值。受到青岛啤酒、oppo手机、特步、伊利、蒙牛、仁和等广告大客户的肯定,也成就了其连续60个月高速增长,5年翻10倍的奇迹,2008年广告收入达15亿,单频道创收进入全国三强。
2、形成创新的文化氛围
从《变形计》到《谁是英雄》,从《快乐向前冲》到《天天向上》,从《娱乐无极限》到2009年华语流行音乐电视新锐榜《节节高声》,湖南卫视对节目创新殚思竭虑,为不断攀升的收视新高提供了坚实的基础。每当一个又一个收视高潮过后,媒体和受众追问湖南卫视下一步怎么办时,湖南卫视总能通过创新给受众带来惊喜。这是源于卫视“创新为上”的媒介组织文化氛围。为推动内容创新,湖南卫视2006年开始借鉴企业的组织结构,建立了单独的节目创新小组,配套启动1000万创新资金,小组及其下辖的研发中心直管于卫视高层,平行于节目制作部门,节目创新小组可以获取台里预留资源的充分支持,每年都会强制性地推出几档新节目。大型生活类角色互换节目《变形计》便是在这种模式下的结晶。每次节目或大型活动的策划,参与其中的每一个人,对于每一个环节的把握,都务求“创新为上”,逐渐形成了一种风气。2008年在纪念改革开放30年这个节点上,团队成员精心策划,重点打造了一系列特别创新节目,《三十载岁月:故事里的歌》、《致敬!三十年》、《中国力量感恩前行》纪录短片以及与湖南大学岳麓书院联手推出的高端电视论坛类节目《改革开放三十年:中国力量》等,备受赞誉,提升了湖南卫视的频道品质,吸引了一批高端受众。
3、建立学习型组织 所谓学习型组织,是指通过培养弥漫于整个组织的学习气氛,充分发挥员工的创造性思维能力而建立起来的一种有机的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持续发展的组织。未来唯一持久的竞争优势是有能力比你的竞争对手学习得更快。湖南卫视内部一直强调终身学习、全员学习、全过程学习、团体学习,开展包括组织员工到外地参加电视创意、经营管理知识培训在内的多种学习方式,使员工的知识水平整体提高,构建学习型组织。季播的节目编排方式也使得员工能够调整工作节奏,抽出时间自己充电或外出参加培训。湖南卫视连续五年向美国、英国等电视制作理念比较领先、原创节目层出不穷的国家派出团队分批学习,学期从一个月到一年不等,打造出具国际视野的人才团队。如:2007年底,包括《真情》制片人陈晓冬在内的湖南广电的一线节目制作人员和主持人20余人,在英国参加了电视创意想象力课程培训,感受英国一流电视制作人的理念。各中心、各栏目不定期召开务虚的闭门战略研讨会,资深制片人自己给一线记者、编辑授课,交流经验和心得。同时,还经常从国内高校、企业、媒体请来知名专家教授,直接提升了人才队伍的综合素质和制作理念,如2008年10月邀请到中国传媒大学教授胡正荣、中国人民大学教授喻国明,就传媒行业如何科学发展进行专题讲座。通过多种方式的培训,湖南卫视形成了学习的氛围,涌现出一大批优秀的年轻人。2008年频道宣传口号“我们正年轻”,2009年率先提出的频道宣传口号“信心09”,直达受众心灵深入,拉近了与受众的距离,体现了媒体的社会责任,在全国观众中赢得了良好的口碑,特别是得到了80 后、90 后年轻群体的关注与认同,归功于其年轻团队对受众心理的把握。
4、完善激励机制
好的媒介组织文化需要外在的激励和制度的固化。湖南卫视工资在业界虽然不高,但对于做出突出贡献的人,一般都会有特殊奖励。为了激励优秀节目,湖南卫视将节目日常经费分为制作必须经费和附加经费两部分,附加经费包括高收视率奖和创新奖,不吝惜重奖。若收视指标在全国卫视同时段达到规定标准,将会获得高收视奖。其设立高额奖励的逻辑是“如果有一个公司内部员工设计出一档好节目,可以代替花10万美元向国外节目版权机构购买的同类节目的话,何必不拿出5万美元来奖励这名员工,并采用他的创意成果呢”。如:凡属在全国同时段收视名列第一的节目,可以获得奖金50万元。“快男”和“超女”的团队就因为连续几次获得周末同时段全国收视第一,2008年夏季,《快乐向前冲》17次全国同时段收视排名第一,得到了非常丰厚的奖金。还有“台长嘉奖令”、集团内“超级员工”的评选,年终对获“超级员工”奖励的员工亦有较高的物质奖励,大大激发了员工的士气和干劲。
5、发挥领导者的作用
成功的组织总是与成功的组织领导者和组织文化联系在一起,互为因果并行存在于组织中。媒介组织文化是媒介领导者从本组织实际出发,以自己的理想、价值观、伦理观和风格融合成媒介的宗旨、媒介的价值观,并逐渐被广大员工所认同、遵守、发展和完善。媒介领导是媒介文化的第一身体力行者,是媒介文化培育、建设、倡导和发展的核心动力。因此,媒介文化建设要求必须充分发挥领导者的作用,同时也要求领导者必须不断加强自身的文化修炼,提高自身的综合素质,推动媒介文化的建设和发展。中国传媒大学教授胡正荣指出对任何一个组织来说,领导人是否具有创新精神、创新意识、创新能力至关重要,在经济不发达的湖南,湖南卫视能持续领先,领导者起到了很大的作用。魏文彬和欧阳常林是其中最杰出的代表,前任领导魏文彬“有闯劲,敢做敢为”,在全国最早提出文化产业化,成立湖南经济电视台,在电视台内部建立全新的市场化竞争机制,敢于放权,重视节目创新。被琼瑶称赞为“骡子精神”的现任领导欧阳常林精于电视运作,对工作的偏执和百折不回的霸蛮,不断创新和追求卓越,在湖南卫视均享有很高的威望,领导者对湖南卫视组织文化建设起到了极大的推动作用。
总之,优秀的媒介组织文化能够把职工的追求和媒介紧密联系,起到激励员工、协调人际关系,最大限度的发挥员工的积极性。正是由于“团队为重、创新为上、执行为本、年轻为王”的媒介组织文化,使得湖南卫视在激烈的竞争中脱颖而出,成为其核心竞争力,值得其他媒体借鉴。
三、公益营销
三亿一千七百万募捐资金、四天半时间赶制,这是湖南卫视08年2月《爱心大融冰——我们一起过年》赈灾晚会的数字。汶川地震,湖南卫视爱心总动员第一场《我们都是一家人》,募集善款超过1亿,随后又连续直播《真情相守、共度时艰》、《给地震孤儿一个家》等赈灾系列晚会,见证了湖南卫视的强大与责任,其一贯的人文关怀、注重发挥情感效应的风格赢得了受众的支持和管理部门肯定。12月,湖南卫视《勇往直前》栏目荣获中国慈善领域最高政府奖项“中华慈善奖”。这些通过借助公益活动、公益栏目等与受众进行沟通,使受众对该媒介产生认同,并由此扩大媒介品牌知名度和提升媒介品牌美誉度,提高受众忠诚度,在产生社会效益的同时,最终产生良好的媒介经济效益的策略正是媒介公益营销。公益营销已被湖南卫视运营娴熟,是继“快乐”、“草根”、“互动”之后,湖南卫视又一竞争利器。
媒介公益营销之所以越来越受到众多媒体的青睐,原因在于相对广告、人员推广等其他营销策略,公益营销具有如下优势:
1、容易获得受众认同,2、有利于提升媒介品牌形象,3、有利于构建良好的媒介组织文化,4、有助于应对媒介危机,5、能够更好的整合媒介外 部资源
湖南卫视依靠其强大的创新能力、整合资源的能力和在业界的影响力,通过多种方式开展公益营销,渐入佳境。
1、设置常规性节目、栏目
随着电视频道、电视栏目、电视剧的增加,受众的可选择性增强,受众注意力成为一种稀缺资源。公益节目、栏目关注弱势群体、倡导健康文明的生活理念,推动公益事业发展,满足了潜藏在人们心中对道德的呼唤和对真善美的追求,在目前电视节目仍存在低俗化和同质化现象的情况下,公益性的电视节目、栏目更容易引起受众注意。湖南卫视旗下目前有多档代表性节目,如:2006年推出的生活类角色互换节目《变形计》,结合当下社会热点,寻找热点中的当局人物,安排他们进行互换人生体验,通过此种方式,改变了很多人的人生轨迹,播出后社会各界好评如潮,诸多教育、心理专家给于高度评价。2007年开播的《勇往直前》,将娱乐节目和慈善事业进行对接,与湖南省青少年发展基金会合作,为希望工程进行募捐,只要挑战嘉宾能够完成任务,就可以为希望小学募集到款项,使娱乐节目不至于低俗化,收视节节攀升,12月,荣获中国慈善领域最高政府奖项“中华慈善奖”。2008年新开发的以礼仪公德知识为主题的《天天向上》,实现了社会效益和经济效益双丰收。
2、利用重大新闻事件
以受众普遍关注的新闻事件为契机,对新闻事件中的人或事予以支持和帮助而展开公益营销,可操作性强、效果好。如本文开头所述湖南卫视在冰冻灾害和汶川地震中,积极呼吁社会关注、帮助受难同胞,同时以自己的行动践行着这些倡议。此外,有代表性的还有2006年8月份的《情系大湘南》义演。2006年7月中旬,受“碧利斯”和“格美”热带风暴的影响,7月中旬以来湖南郴州、衡阳等地区遭遇特大洪涝灾害。为帮助灾区人民恢复生产、重建家园,湖南卫视承办了《情系大湘南》赈灾义演,得到国家广电总局的高度评价,对抗洪救灾、重建家园起到了积极推动作用,对弘扬扶贫济困的传统美德,帮助不幸的个人和困难群体都产生了良好的社会影响。
3、策划特殊节假日公益活动
利用节假日这些特殊时候开展公益营销更容易契合受众心理。2007年11月,法定节假日方案调整,清明节、端午节、中秋节增设为国家法定节假日,这些传统节日蕴涵丰富的人文精神,如:亲情、团聚以及文化的传承。利用传统节日开展公益营销成媒介营销新亮点。2007年湖南卫视春节特别企划《快乐回家》,大打公益牌:“如果你多年未曾回家,有家不敢回,或者你还找不到回家的方向,请你把你的犹豫傍徨告诉我们,我们将帮助你一起踏上回家的路”,其人文关怀赢得了受众的赞誉。2008年端午节,湖南卫视推出大型的经典诗作朗诵活动,一首首经典诗作令人倍感振奋和鼓舞,端午节的文化内涵通过这台晚会得以完美体现。
4、参与企业或公益组织主办的公益活动 企业或公益组织在策划公益活动时,希望能够引起媒体关注,通过媒介报道来扩大影响,媒介也可考虑与企业或公益组织进行合作,减轻自办公益活动的运营成本,通过合作产生协同效应。2008年4月,湖南卫视积极参与主办由中国儿童少年基金会、湖南省妇联、湖南省海外联谊会共同主办的“把爱心献给孩子——童看奥运、共享光明”大型系列公益活动。6月14日,湖南卫视播出《童看奥运、共享光明》大型慈善晚会,再一次激发起全社会关爱儿童的热情,掀起“关注弱势群体、帮助弱视儿童,把爱心奉献给孩子”的新一轮高潮,赢得了一大批高端受众的支持。
5、发布系类公益广告 公益广告的温馨、人性化、社会亲善作用,使媒介组织能够有效实现自利与他利的统一。如:通过环保、健康等性质的公益广告,传递媒介关怀公众及回馈社会的精神,提升媒介形 5 象。2008年,湖南卫视推出“节日公益”系列宣传片,公益片的创意以当月最受关注的传统节日为题材,结合频道“快乐中国“的宣传理念,宣传与大众生活息息相关的公益主题。3月至4月推出关注环境篇,5月推出青春、热爱生活篇,6月推出儿童篇,7至8月推出运动与热爱生命篇,9月推出亲情团圆篇,10月推出尊重老人,爱护老人篇,用各种新颖的表达形式,向电视观众宣传“节日公益”,宣传力度大、制作精良、以质取胜,体现了媒体的社会负责。
湖南卫视依靠“快乐中国”的准确定位和强大的创新能力打造品牌节目,确立了其在省级卫视的领先优势和在国内电视媒体中的强势地位,公益营销再次彰显了其强大的实力和社会责任感,正如台长欧阳常林所言:“湖南卫视既是一个快乐时尚的娱乐文化品牌,也始终是一个有情有义、充满大责大爱的责任媒体”。公益营销必将对其巩固和扩大受众群、进一步提升品牌形象产生持续而深远的影响,值得其他媒体借鉴。
三、开拓与创新
2008年夏季,《快乐向前冲》在几乎毫无征兆的情况下,17次全国同时段收视排名第一;紧接着新开发的以礼仪公德知识为主题的《天天向上》,收视节节攀升;奥运后全新推出的全民挑战节目《智勇大冲关》,连连刷新收视;10月份争议不断的《丑女无敌1》让观众爱不释手,共播出23 天,其中17 天获得同时段收视第一。此前2008年2月《爱心大融冰——我们一起过年》赈灾晚会,汶川地震后爱心总动员《真情相守、共度时艰》等10余台晚会凭借其一贯的人文关怀、注重发挥情感效应的风格和创新赢得了受众的好评和管理部门肯定。湖南卫视电视剧、自办栏目、晚会全线发力,多次获得全国全天收视第一的好成绩。2008年,在节目普遍创新乏力,地震、奥运会等重大事件的冲击导致自身王牌栏目无法正常编排,大型活动“快乐男声”无法推出的特殊情况下,湖南卫视开拓与创新不断。笔者通过对湖南卫视的长期观察,从以下几个方面总结出湖南卫视2008年的开拓与创新,以供参考和借鉴。
1、大型晚会与节目创新
大型晚会与节目一直是湖南卫视的强项,2008年的突出亮点是通过借助众多带有公益性质的晚会与受众进行沟通,使受众对湖南卫视更加认同,由此扩大了湖南卫视品牌知名度和提升了品牌美誉度,提高了受众忠诚度,在产生社会效益的同时,最终拉动了电视台的经济效益。一是2008年2月《爱心大融冰——我们一起过年》赈灾晚会,四天半时间赶制,三亿一千七百万募捐资金。在汶川大地震之后一个月内,凭借其快速反应能力,节目策划能力、创新能力、团队执行能力,在面对地震事件新闻资源不占优的情况下,先后制作播出《我们都是一家人》、《真情相守,共度时艰》、《孩子,我们爱你》等13 台高质量的晚会,积极呼吁社会关注、帮助受难同胞,直达受众心灵深入,拉近了与受众的距离,体现了媒体的社会责任,在全国观众中赢得了良好的口碑,特别是得到了80 后、90 后年轻群体的关注与认同。二是在在纪念改革开放30年这个节点上,精心策划、重点打造了一系列特别节目,《三十载岁月:故事里的歌》、《致敬!三十年》、《中国力量感恩前行》纪录短片以及与湖南大学岳麓书院联手推出的高端电视论坛类节目《改革开放三十年:中国力量》等,提升了湖南卫视的频道品质,吸引了一批高端受众。《改革开放三十年:中国力量》被认为是继上世纪90年代《千年论坛》之后,湖南卫视为全面提升品质,培育对主流社会精英的话语权,达到高端崛起的前奏。
2、栏目创新
品牌栏目是树立湖南卫视频道品牌的基础和支撑,在“快乐中国”这一频道品牌理念的指引下,面对严重自然灾害地震、奥运会等重大事件对收视的冲击,湖南卫视表现出了惊人的策划能力与快速反应能力。一是在奥运期前中后,没有赛事资源的情况下,《奥运向前冲》、《快乐向前冲》、《智勇大冲关》独一无二的无门槛全民参与、释放大众激情和草根快乐,在 6 全国刮起“趣味竞技挑战旋风”,给受众带来了惊喜,成为为电视荧屏的新热点,通过不动声色的口碑传播,虽然受到奥运会的冲击,但湖南卫视收视竟不退反进,逆势飙升,7月,湖南卫视整体收视排名全国第二,并创下8天排名全国第一的新纪录。8月,整体收视排名全国第五,在所有非奥运赛事转播频道中排名全国第一。二是新栏目的研发,2008年8月推出中国首档礼仪公德脱口秀《天天向上》,“偶像男子团体组合”主持,娱乐节目承载社会主流价值观,周末黄金时段播出。被湖南卫视第一副台长张华立认为是继《快乐大本营》之后,湖南卫视第二个可以活十年以上的节目。三是为抢占深夜零点高端收视档,使湖南卫视的黄金时段有效延续拓展到零点,推出原创高端文化节目电视博客《零点锋云》,不设访谈主持人,两位嘉宾平等聊天,旨在政治、经济、文化领域乃至民间,发掘新锐的思想者,荟萃精英主体的文化,来引导民众文化的进步,打造一个中国知识分子讨论中国话题的公共平台;同时引进由国内资深财经主持人李南主持的财经脱口秀《听我非常道》。
3、电视剧制作与编排创新
2008年,湖南卫视根据频道定位和市场反应,加大投入,生产和播出多部青春偶像剧和极具影响力的大片。一是自制大片继续发力。自2003年大片战略的确立以来,先后斥巨资开拍《又见一帘幽梦》、《血色湘西》等,均取得了很高的收视率。2008年自制互动时尚励志大戏《丑女无敌》国庆期间一经推出,收视高开高走,引发了观众、媒体、广告客户的热烈追捧。在播出的23 天中,17 天拿下全国同时段收视冠军,“丑女”林无敌被誉为又一个创造奇迹的“小燕子”。二是在电视剧的播出上将相同类型的电视剧进行整合,集束编排,集中播出,取得良好的播出效应。与湖南卫视目标受众群吻合的青春励志偶像剧大戏《微笑百事达》、《爱情需要奇迹》、《神秘男女》、《幻想情侣》,收视居高不下。三是电视剧与台内各强势栏目的整合营销。在《丑女无敌》播出前中后,《快乐大本营》、《天天向上》、《背后的故事》均结合各自的节目特点,邀请电视剧的演员参与节目,扩大宣传效果。
4、品牌与广告经营创新
经过多年实践,湖南卫视从品牌定位到品牌运营逐渐轻车熟路,不断变革、测试、优化内容结构,2008年甚至不惜把一些好的内容进行调整或撤下,这对许多媒体来说是不敢想象的,使得打造媒介品牌不再只是口号或流于形式。在2008年的内容品牌建设中,湖南卫视根据频道“快乐中国”的定位,《晚间》、《真情》、《谁是英雄》这些栏目曾分别是“说新闻”、“真人情感类谈话栏目”、“民间绝技”的标杆栏目从黄金时段撤下。更符合观众收看需求和频道定位的栏目《快乐向前冲》、《天天向上》、电视剧《丑女无敌》被开发出来。2008年,湖南卫视品牌价值达到57.52亿,比2007年增长了11.58亿元,名列中国电视媒体第三,并在多个品牌评比中获得殊荣。二是媒介营销部门(广告部)在媒介组织架构中的地位上升,初级形态的广告部门开始成为真正意义的市场部,湖南卫视广告部在内容生产中拥有绝对的话语权。基于受众市场研究、市场调查指引内容产品研发、编排及客户服务,在对广告客户的服务过程中,用数据分析和企划方案,为客户提供广告投放参考依据,以市场调查及跟踪服务,提供贴近市场运作的营销资讯。根据受众反馈来创作并调整内容产品和广告编排,保证广告客户的传播价值。2008年,湖南卫视的广告收入超过15个亿,单频道创收进入全国三强。三是产品赞助、栏目冠名、植入式广告为代表的软广告传播,组合各种形式的资源,满足广告客户需求。联合利华赞助的《丑女无敌》,被誉为迄今为止中国电视剧最大的植入式广告手笔。品牌栏目特质与客户品牌产品个性紧密契合,如《我是冠军》与青岛啤酒、oppo手机《天天向上》、《国球大典》与特步,品牌个性一致的产品合作能够形成合力,被消费者同时联想,共同提升品牌影响力,实现媒体与客户的双赢。
四、强化品牌的忠诚度
1、立足“草根”,拉近观众 “草根”是近几年开始流行的一个词,“草根”直译自英文的grass roots,民间组织、非政府组织等等一般都可以看作是“草根阶层”。草根还包括同主流、精英文化或精英阶层相对应的弱势阶层。比如一些不太受到重视的民间、小市民的文化、习俗或活动等等。
上世纪八九十年代,中国电视带有很深的精英文化情结。电视上常常用说教的语言和表现手法,这种说教式的电视,观众的收看热情不高。湖南卫视的《超级女声》,其实是对“精英”电视的颠覆,它带领了中国的娱乐节目走向草根。湖南卫视的很多栏目或者活动,都有很浓厚的草根色彩,如《超级女声》、《快乐男声》完全是平民选秀。《超级女声》甚至在初选时不论选手的表现如何都统一播出,“审美”和“审丑”兼顾,极大的满足了草根心理。其他节目如《真情》、《谁是英雄》、《晚间》、《乡村发现》等,无一不是草根视角,甚至包括《国球大殿》节目,都以平民挑战世界冠军作为卖点,如此一来,很好地拉近了观众,让观众感觉到湖南卫视是服务于大众服务于平民的节目。作为大众传媒,要想取得更大的收视份额,就必须贴近大众,越贴近大众,越贴近生活,品牌的忠诚度就会越高。
2、节目互动,亲近观众
目前的电视不是互动电视,其传播方向都是单向的,但是,湖南卫视利用其他手段,包括电话、短信、互联网等手段提高了节目的互动性。《超级女声》、《快乐男声》、《闪亮新主播》、《寻找紫菱》都是很典型的互动性节目。湖南卫视在著名搜索引擎百度里面,几乎每个节目都建有贴吧和博客,网民可以在上面自由发言讨论,而湖南卫视也会把贴吧的意见从节目中反馈出去,这样构成了一个良性互动。互动性的加强,能更加吸引观众,增强观众对节目的参与性,让其产生主人翁意识,增强了电视节目的忠诚度,形成了良性循环。
3、编排“错位”,吸引观众
从2006年初开始,湖南卫视对其晚间节目编排做出重大调整,电视剧正式退出晚间黄金时段,安排至22:00以后的时段播出。原来的黄金时段则被用来播放自办栏目,通过不断尝试和调整,这个新调整出的新的电视剧播放时段已被打造成为具有鲜明特色和黄金品质的“后”黄金时段。晚间黄金时段是电视剧播放的头号战场,极易导致各地卫视晚间黄金档节目的同质化竞争。笔者选取了16家省级卫视作为调查对象,16家卫视中有9家卫视在周末都是以播放电视剧为主,而没有安排其他节目类型,这从一个侧面反映了卫视晚间黄金段对电视剧的高度依赖。通过“错位”的编排,湖南卫视在新时段播放的电视剧,在编排的数目和风格方面,并不是以“多”、“新”见长,却依然能够通过其“质量”和“特色”来吸引目标受众,也使得广告商也比较容易地找到他们希望影响的目标消费人群,完成了有效传播。
通过收视调查分析,湖南卫视发现,22点以后的受众群年龄在25-45岁之间,并且尤其以30岁左右的白领女性居多。因此,根据她们的审美要求,确定了“健康向上、细腻、以情动人、故事好看”的选片风格,以一些精品引进剧和经典老片作为该时段电视剧的主打类型;并通过“独播剧”的版权购买方式,排它性放映,提高观众对剧场的忠诚度。
4、媒企双赢,留住客户
因为电视媒体的顾客除了受众还包括广告客户,所以,提高广告客户的忠诚度同样重要。实现媒企双赢,是提高广告客户忠诚度的一个手段。湖南卫视善于与企业联合开拓市场,湖南卫视广告的价值观,用湖南卫视广告部主任樊旭文的一句话就是“B+B2C”。在湖南卫视,媒企关系(B+B)的本质是伙伴式的合作关系。显然是要满足企业需求,成为客户的伙伴,建立媒体独特的传播价值和相应的服务手段是其根本性的前提。湖南卫视的品牌合作相当广泛,目前与包括日化大鳄宝洁、联合利华,饮料巨头可口可乐,代理大亨博睿传播,乳业双骄蒙牛、伊利,以及诺基亚、中国移动、中国电信、步步高、创维、养生堂、青岛啤酒等行业龙头、国内、国际一线品牌的合作,可以说数不胜数。湖南卫视10个亿中有6%-70%是由这些品牌贡献的,占据了主流。湖南卫视正是靠媒企双赢来强化广告客户的忠诚度。
通过各种手段进行品牌的推广和维护,湖南卫视品牌竞争力也得到了很大提升,从其完成定 8 位后经过三、四年时间,品牌竞争力挤入全国所有上星频道(包括中央电视台)的第四位。
五、品牌传播策略
1、传媒CIS策略
CIS(Corporate Identity System),译即企业识别系统。将这一理论引入传媒领域,就形成了传媒识别系统。传媒识别系统主要由传媒理念识别系统、传媒行为识别系统和传媒视觉识别系统三大部分组成。传媒理念识别系统主要体现在电视媒介对自身定位的选取。2002年,湖南卫视定位为“以娱乐、资讯为主的综合性频道”;2003年,湖南卫视又提出了“三个锁定、三个兼顾”的品牌定位①:锁定娱乐,兼顾资讯;锁定年轻,兼顾其他;锁定全国,兼顾湖南。;2004年,湖南卫视最终确定“快乐中国”的频道定位。此定位一直沿用至今,并成为湖南卫视品牌的价值核心。核心定位确定后,湖南卫视又依照近期社会热点或自身节目重点,配合“快乐中国”的定位,提出更为具体的主题口号,如配合2008北京奥运会提出的“激情看奥运”;配合金鹰电视艺术节提出的“金鹰正高飞,我们正年轻”和公益主题“健康的你等于快乐的你”等,这使“快乐中国”的定位得到了具体的延伸。
传媒行为识别系统,内在表现为员工的行为规范和岗位准则等,外在体现为频道识别音和节目编排方式。湖南卫视的频道识别音由音乐和人声组成:其在宣传片中经常运用旋律活泼、节奏感强、富有青春气息的音乐,如2010年使用的由天娱群星共同演唱的《快乐出发》,给人朝气蓬勃、积极向上的感觉;人声由丁文山配音,声音浑厚又不失动感,体现出湖南卫视的青春活力。在节目编排方面,湖南卫视做了很多有益的尝试,2005年其率先在国内尝试“编播季”的节目编排方式,采用“4+3”的编排模式,即周一至周四每天安排季播节目,如《变形计》《名声大震》《以一敌百》《勇往直前》《挑战麦克风》等;周五至周日安排点状长线型节目①,如周五《天天向上》、周六《快乐大本营》、周日《背后的故事》等。同时湖南卫视独创双黄金时段的节目编排,将黄金时段分为19:30—20:30和20:30—22:00两个时段,分别安排两个品牌节目,运用优势节目与其他卫视的电视剧争夺收视率,然后在22:00安排独播剧场,这样的编排方式使湖南卫视获得了绝对的竞争优势。
完善的传媒视觉识别系统可以提升频道的整体品质。湖南卫视频道标准色选用橙色,台标是由金黄向橙色过渡,如同一颗金色的“芒果”,象征着其“快乐、年轻、热情、时尚”的频道风韵。湖南卫视也十分注重视觉识别系统的维护,每年都对整体包装进行更新换代,2009年和2010年都加入了电脑网页的元素,时尚感很强;另外,湖南卫视的节目宣传片和频道宣传片也很有特色,前者注重强调节目的功能和亮点,如谢娜、眭澔平在《百科全说》的宣传片中,用了“怎样才能让自己更漂亮”“怎样才能让自己身心健康”“怎样才能成为职场红人”等几个疑问句的方式来介绍节目的特色,体现出节目的可看性;后者的种类很多,有由天娱群星和湖南卫视明星主持拍摄的系列宣传片,内容在每个时期也各有不同,有拜年、公益、频道主题等题材,如张丹丹的“钮扣电池篇”。
2、活动策略
这项策略应包含在传媒行为识别系统内,在此单独列出,是为强调此项策略对推动“湖南电视现象”发展的巨大作用。大型活动既包含不定期举办的晚会,也包含大型的季播节目。运用大型活动,一方面可以和受众形成近距离的互动,促使受众产生收视热情和参与热情;另一方面,这也是频道进行自我宣传最快捷、最深入人心的方式,同时也可为媒体带来巨大的商业利润。如2008年湖南卫视举办的“抗击冰雪,我们在一起”“突围冰雪线”和5?12赈灾晚会“爱心大后方”“坚强同行”,都充分体现了媒体的公益性和人文关怀。另外,每年金鹰电视艺术节、国球大典、汉语桥的成功举办,体现了湖南卫视承办大型盛会的能力。在选秀和竞技方面,湖南卫视近几年有《阳光伙伴》《闪亮新主播》“丑女无敌主角选拔活动”《超级女声》《快乐男声》“新还珠格格演员选拔”“快男、超女全国巡回演唱会”“百度娱乐 9 沸点”“友?时尚潮流夜”等等,这些都十分切合湖南卫视“年轻、时尚、快乐”的主题定位。
3、创新策略
打造具有核心竞争力的品牌节目,是湖南卫视“快乐”价值得以传递的一个根本途径。2005年以来,湖南卫视加快了新节目研发和名牌节目升级的步伐,分别推出了令人印象深刻的《变形计》《舞动奇迹》《名声大震》《快乐2008》《勇往直前》《以一敌百》《挑战麦克风》《8090》《节节高声》《一呼百应》《我们约会吧》《百科全说》等节目。
其中,《舞动奇迹》《名声大震》邀请国内外艺人参与,这在某种程度上加强了国际间的文化交流;《以一敌百》更新了国内传统智力问答节目的形式,参与性极强;《快乐2008》游戏竞技和场内外的互动盛况空前;《一呼百应》是国内第一档明星人气检测节目;《8090》《我们约会吧》分别是传统节目《真情》和《玫瑰之约》的升级,升级后的节目更加切合当前时代的发展潮流,内容上都涉及80、90情感的热门话题;《勇往直前》《变形计》更多的体现出公益性,前者是募集公益基金捐建希望小学,后者则记录问题少年成长与蜕变的历程,对受众起到情感慰藉和积极引导的作用。
在季播节目的基础上,湖南卫视又引进国外的《丑女贝蒂》,推出《丑女无敌》系列,在国内开创了季播剧制作与营销的新尝试,并取得了很好的收视效果和商业利润。
4、人才策略
在打造品牌节目的同时,湖南卫视也十分注重人才的培养。在节目制作方面,湖南卫视采用“引进来”“走出去”的策略,曾与英国电视机构互换电视制作人员,进行交流和学习,大胆启用有创新思维的人,因此出现了大批著名的电视人,如龙丹妮、宋点、马昊、吴栾等;主持人方面,湖南卫视引进欧弟、杨澜、鲁豫等知名主持,内部培养出何炅、李湘、谢娜、张丹丹、杨乐乐、曹颖、孙骁骁、李维嘉、马可、彭宇等明星主持,并鼓励他们“走出去”,接拍广告、影视剧,参与综艺节目等,尽可能的增加自身在媒体上的曝光率,以提升人气。另外,湖南卫视也从“选秀”节目和电视剧中培养出了自己的艺人,有快男、超女明星,《丑女无敌》《一起来看流星雨》等剧组的艺人,这些都为湖南卫视蓄积了宝贵的独家人才资源。
5、合作策略
2009年湖南卫视举办《快乐女声》,国家广电总局对其发布了很多限制性因素,湖南卫视最终确定地面电视联盟和网络海选的策略,增加了和多家城市电视媒体、网络媒体合作交流的机会,并将活动范围扩大到了更多的城市,充分调动了受众的参与热情。
2010年,湖南卫视率先开创了国内省级卫视合作项目,成功获批。2010年1月1日,青海卫视换装启航,提出“绿色中国,大美青海”的定位,这标志着湖南卫视和青海卫视合作的正式开始。青海卫视和湖南卫视的这次合作是双赢的,一方面,青海卫视找到了国内省级卫视中最强有力的依托,对提升其节目质量和收视水平都有很大的作用;另一方面,由于湖南卫视创新步伐加快,制作能力和播出时间有限,根本无法承载巨大的节目制作量和播出量,这造成了很多精品节目资源的浪费,所以,选择青海卫视作为合作平台,向其提供精品节目和影视剧集,这未尝不是湖南卫视实现“节目泄洪”的好方法。湖南卫视也将自己的精品季播节目《超级女声》进行全新的升级,推出《花儿朵朵》在青海卫视举办,并派出湖南卫视的制作班底和主持阵容,同青海卫视共同打造今夏电视银幕上的奇葩。
6、国际化策略
经国家广电总局的批准,湖南卫视成为首批获准开播“国际频道”资格的电视台。2009年5月20日,湖南卫视国际频道(HuNanTV World)开播,这标志着湖南卫视正式进军国际市场。同时,今年湖南卫视的《快乐男声》也成功获批,在节目拟定的方案中,第一次开设了北美和澳大利亚两个国际赛区,这也将成为湖南卫视走向国际的标志性事件。
以上六大战略间相互作用,使“湖南电视现象”的内涵不断拓展和延伸,也使湖南卫视的电视实践在国内处在领先地位,但由于都是最初的尝试,难免出现各种各样的问题,如“编 10 播季”的引入,仅仅是提供了节目试水的功能,并不是完全意义上的季播,媒介和受众没有形成收视约会,有些节目这一季有,下一季又没有,播出时间也不确定,浪费了很多节目资源,如《名声大震》《快乐2008》《以一敌百》《全家一起上》等;同时,季播剧的引入,也没能很好的与受众形成互动,出现剧中广告植入润度差等问题。当然,这些都是小问题,正是这些尝试,为国内电视媒体的实践提供了参考,同时也使湖南卫视取得了今天这样的成绩,相信在未来,“电视湘军”会克服更多的困难和阻力,巧妙运用更合理的频道品牌策略,拓展“湖南电视现象”的内涵,不断谱写中国电视史上更多的辉煌篇章!
六、结语
电视媒体竞争已经进入了影响力竞争时代,而影响力的竞争主要是依赖品牌的力量,但是品牌化经营对于中国电视媒体来说才刚刚起步,湖南卫视的品牌经营之道对于国内的品牌经营来讲是一个鲜活的例子。对于品牌策略的研究,还是处在基本理论研究和具体个案研究的“中间地带”,它是理论具体化的表现,又是品牌经营管理研究理论中不可或缺的组成部分。本文对湖南卫视的品牌传播策略进行分析,以期对理论建设有所贡献!
篇2:湖南卫视营销
这个是我们今年国庆节做的一个数据,比前两周大概上涨36%左右,包括《大长今》期间。下面我向大家介绍两个重点项目,一个是造歌运动,我们对《超级女声》做了很多的分析,感觉《超级女声》这个节目结束以后在湖南卫视还需要后续,我们的观众也好,甚至我们的客户也好还希望继续投放,我们的观众还希望有更多的时间看到我们的《超级女声》,这一点实际上从我们《超级女声》结束以后,我们今天大量《超级女声》的后续节目可以看到。它的收视率一直是非常好的,我们感到《超级女声》的歌手在比赛过程中一直是唱其他的歌曲,很多观众说他们是唱的口水歌,实际上这些人的演唱能力非常强,现在前面几强都已经在开始制作唱片,我们注意到目前网络上给李宇春写的歌曲达到5万多首,今年一月份我们将推出造歌运动的节目,让《超级女声》的前五强重新回到节目中来,利用每个周五晚上直播的时间创造新歌,目前已经基本上完善,包括《超级女声》前五强,因为目前她们特别的忙,我们希望把她们的时间确定以后来正式的开播,完成一个从造星到造歌的变化,制造出更多的歌曲。
以往歌曲的推广都是从比如说原来有一个节目叫《歌友会》,歌手的唱片出来以后希望找一个渠道推广,但是大家不知道这个歌是怎么写出来的,跟这个歌手有什么关系,但是现在通过这样一个节目,我们后面做的事情把它前移,我们通过一些前期的调查也是非常欢迎,特别是受到《超级女声》FANS的欢迎。
还有一个超级伙伴,这个节目是我们娱乐频道在今年六月份已经试做了六期节目在它的频道播出,也取得了一些效果,但它没有按照大型活动来操作,特别是中间青少年情感的挖掘,以增强少年的团队精神和集体荣誉感,励志进取为主要内容。主要是借鉴了韩国、日本一些30人、31足绑腿齐步前进的形式。
第三个使用的是,目前我们正在研发的已经在进行样片的制作,目前名字叫做《娱乐新公式》这个节目是由我们的主持人汪涵,通过以他为核心,汪涵的特点是他的语言能力非常强,这是他的一个优势,他能说十几种中国的方言,而且有非常强的模仿能力,我们通过汪涵本人的语言能力加上我们湖南卫视一些其他的资源比如说我们新、奇、特的人物和事件,把这两块结合起来形成一个新的节目。
2006年独家资源:《超级女声》、《超级男声》以及衍生的超级系列。
今年我们《超级女声》取得一个比较大的成功以后,明年到底怎么办,是办还是不办,这也是社会非常关注的问题,包括今天的会议,我们想通过很多的渠道甚至网络调查,包括《超级女声》歌迷的调查和专家的咨询我们重点听一下大家最喜欢的模式,明年大概有三种情况。
第一种是《超级女声》和《超级男声》同时出现,这样的话,整个频道可能需要从年头看到年尾。
第二个考虑做其中的一个,比如说做《超级女声》或者做《超级男声》,这个可以肯定的说,最低的限度我们会做其中的一个。这是我们需要重点介绍的资源,这个资源肯定是我们湖南卫视目前为止除了前面我介绍那两个活动以外,明年还是一个非常重头的节目。我们希望在今年的基础上明年有一个新的提高,比如说观众互动的手段,今年主要是推动手机短信,明年我们可能还通过网络,把网络的东西更多的搬到节目中来。现在我们正在抓紧对一些新媒体的互动技术的研究,这样一些新的技术肯定会影响我们明年超级系列的制作。这是第一个要重点介绍的资源,也特别希望和欢迎大家就我们明年怎么来办或者怎么办好这两个节目提出宝贵的意见。
第二个就是明年我们要准备第六届金鹰电视艺术节,这个节目因为今年受到国家调控的原因,今年没有办,明年来办的话,我想肯定会有一个比较大的变化,包括观众参与的模式,会有很大的变化,肯定也会在举办金鹰节的过程中,我们也会有力的吸取《超级女声》的模式,这个节目的策划目前也在抓紧进行。我想也是明年湖南卫视的重头节目。
还有一个包括我们跨年的演唱会,这个节目会在今年的最后一天,也就是12月30号会在海南的三亚进行现场直播,目前是以《超级女声》的前十名的选手加上目前全球的五大唱片公司都有非常强烈的意向,包括刘德华、张学友都有很大的愿望参与这场演唱会,我们根据我们频道人性化的特点也包括近一年《超级女声》的热潮和大家的愿望我们想从今年开始,如果操作成功的话,我们可能会成为湖南卫视一个长性的节目,它的影响力甚至会超过我们的春节晚会,包括我们一些元宵晚会等一些项目,这个节目的营销和宣传会在11月份启动。
第三个独家资源包括我们的《大长今》,我们初步确定会在一月份甚至在春节期间采取跨春节的模式播出,会从农历的小年到正月十五播出,我们这次不想做一个简单的重播,这次我们还会开发一些新的项目,比如说会邀请像李英爱这样的主演到中国来,以及会开辟一些新的节目,它的美食节目,它的青春励志的节目,目前这些准备工作我们都在进行之中,到时候我们会配合《大长今》的播出一块推出。使《大长今》在第二次播出的时候再次形成一个新的热点。
第四个方面是包括我们其他一些电视剧,比如《小鱼儿和花无缺》等电视剧的播出。
第五个方面我想重点突出两个,实际上这也是大家值得重视的一个资源,是我们湖南卫视其他一些节目的升级和换代,包括我们目前《快乐大本营》的更新,《歌友会》这样的节目可能也在考虑明年怎么更新和换代,我们也在考虑《超级女声》取得成功的一些要素,也找到它一些不足的地方,把它好的经验移植到我们这个节目中来。明年我们其他的一些节目也会朝着升级换代的努力,也是一个非常好的广告资源。
元旦春节大型节目简介
整个频道的架构,我们也想通过很多机会听取大家的意见,具体来讲,我们晚上的黄金时间有两种思路,一种是全新的编排,进一步放大我们的娱乐优势。比如说黄金时间究竟是该播出电视剧还是播出我们的自制节目,一直有不同的意见,这个除了我们反复思考以及听取专家的意见以外,重点的是要听取广大客户的意见,这点非常重要。
湖南卫视会推出一些新的包装和编排,在包装和编排推出的同时,我们目前的总编室广告部已经达成了一个共识,就是在这个过程中会充分考虑怎么样来消化广告,比如说广告段位的设计,整个频道像快乐中国怎么很好的跟我们客户,特别是一些比较大的品牌,深度的品牌推广的欲求怎么很好的结合,我们非常希望能够很早的听到一些客户的反应。比如我们目前在设计包装案中如果大家有很好的想法,我们可以把它结合到我们的设计中,甚至做到我们的片子去,事实上这个包装和编排本身就是一个很好的资源。
第二个是包括跨年演唱会。
第三个我们在1月1号还会推出一个特别好的节目叫《群英会》,这个其实是我们一个的升级版,他会把今年以来在这个节目中出现的最有意思的人物,同时还会邀请一些演义界的人来串场,也会考虑用直播的方式来做。
去年我们做过快乐中国最HIGH歌会,把我们歌友会的资源整合起来用,包括《超级女声》一起做成一个比较有意思的节目,春节晚会的策划目前也在进行之中,我们连续五年都在每年的小年夜来做,今年我们想也是根据湖南卫视的几个特点,特别是2005年播出《大长今》,播出《超级女声》,以及我们将要播出的《小鱼儿和花无缺》,邀请这样一些主要的演员,形成我们非常独特的春节晚会,目前策划和前期的工作已经在开始进行,会把《超级女声》的十强作为一个非常有意思的形式出现,甚至担任我们这个晚会的主持。包括《小鱼儿和花无缺》的主演谢霆锋这些演员都正在邀请之中。
当然还包括我们《2006年元宵喜乐会》的晚会,还包括我们《超级女声》的巡回演唱会。目前已经举行了六场,总的来说都是非常的火爆,而且每场之间都有每个层次不同的特点,我们会考虑在明年的编排中作为一个非常重点的资源来考虑,也可能考虑把它安排在我们的春节期间,集中的安排。
总的来讲,我们感到2006年是湖南卫视各个方面希望继续升级,我们马上进行的三场招商会的主题是快乐中国,快乐升级,主要的是我们湖南卫视品牌它的价值的升级和影响的升级,跟客户的合作是我们大家的价值,我们大家的品牌,我们的影响我们一起来升级,谢谢大家!
主持人:谢谢李主任的讲解,现在大家休息一会吧,休息完以后我们期待湖南卫视樊主任跟我们讲解如何保障客户的利益。
主持人:作为广告人来说事件营销活动热销已经成为我们的热点,刚才各位资质人士从我们旁观者的角度介绍了一些蒙牛世界营销的特点,下面我们请资深策划人姜朝晖(湖南卫视广告部策划部主任)跟我们介绍一下超女活动的解析以及企业如何选择运用活动资源。
姜朝晖(湖南卫视广告部策划部主任):我非常高兴《超级女声》的成功让我们频道的品牌以及广告主的团队得到了大量的提升。这是比较高兴的,但是我平时也非常烦恼,很多客户都提明年能不能做《超级女声》这样一个活动。同时在跟客户的沟通之中我也感到非常痛苦,因为在谈到一些具体的活动和节目的策划方案时,企业往往要做很多的功课去平衡,我们的广告公司也运用了很多的手段包括收视率的到达等等这样一些评估。
一个活动的营销不仅仅是收视率、广告这些方面来做评估,也就是说在这个节目还没有推出的时候,企业都能够敏锐的发现这是一个很好的资源而且迅速的做出决断,想用这个优势的资源对自己有一个增长的机会,我想通过《超级女声》本身的营销策划方案的解析来谈一谈企业如何选择去认识一个活动资源,最终达成一个怎么去优秀的良好的执行好这个活动。(放PPT)
第一条线是湖南卫视《超级女声》与蒙牛达成的连接,这是张含韵、李宇春与蒙牛消费者之间达成的联系。上面还有一条线是在辅助下面这条线,湖南卫视《超级女声》提出一个想唱就唱的口号,这是个自信的口号,蒙牛酸酸甜甜就是我本身也是一个很自信的口号,但是它是带着一种商品的特色,是酸和甜的感觉最终去吸引观众。因为成功我喜悦,失败我辛酸,这样一条线不断的推进对下面这条产品线的出现起到了很强的促进作用。
宣传片设计,LOGO设计、环节设计、代言人、频道炒作。这都是一种精心的环节上的设计,这些设计完全要与产品相互融合,但是却不露痕迹。从蒙牛来看,从酸酸甜甜就是我到广告代言,到张含韵成为一个产品的代言人,以及产品的包装和后续的宣传渠道也是围绕情感线在做文章。从观众来看,大家可以看到,喜欢《超级女声》的一个重要原因他觉得是它的情感在积累而且最终可以释放,这是一个非常好的设计,造成观众的主动参与,实质上在参与的过程中不断的接触产品。宣传、包装、效果在观众中确实体现出来了,这些效果非常好。
研究小结:《超级女声》真实性贴近生活和参与性,情节独特,使《超级女声》成为赢家。对企业的影响,蒙牛酸酸乳和《超级女声》的双赢,蒙牛酸酸乳知名度大幅度的提升,而且衍生出蒙牛产品线。市场体会:有效的突现了电视媒体的影响力,是五网一体(电视、互联、电信、报媒、企业)营销模式的经典案例,它的特点是“娱乐的且互动的”。《超级女声》确实是起用了不少流行元素,我们甚至于最重要把蒙牛酸酸乳变成一种流行,当蒙牛酸酸乳成为一种流行的时候,产品也成功了。
最后还有一个决策和执行,大家都知道湖南卫视最厉害的是直指人心,所有做的功课和努力如果观众没有感动全部白费了,所以我们为什么很会煽情,为什么长达几个小时的直播节目,为什么每个环节都非常细,目的就是要感动人。
2004年《超级女声》最终推出来的是张含韵,但是为什么2005年是蒙牛能够看中这个节目,我想多说一句的是,其实在去年我们就推过《超级女声》,为什么只有蒙牛能看中,为什么今天大家在这里做很多的评价,说《超级女声》这么好那么好,实际上它就是内在这几个元素,而这几个元素去年就存在,为什么?现在我向大家推新节目的时候,大家对这个节目会去评估,但是问我问题我却没法回答,那就是我只能算出多少的收视率,那么你给我这个节目的方案为什么是这样,为什么要这么多钱,为什么这个环节中间看不到那些东西,为什么?我想回到我们的主题如何预先判断活动资源的优劣,以及如何执行好一个活动。
我想在这个时候,看到《超级女声》的成功,恐怕有很多企业特别愿意做这个活动,能够带动它的销售和品牌的增长,但是是不是企业都要去做《超级女声》呢,恐怕《超级女声》只有一个,不可以复制,但节目和活动资源还是可以选择,只要内在因素特别好,你可以发现巧妙的融合进去,你就可以再造一个《超级女声》的神话。
如何正确的判断这些资源,我想2006年一定会有很多的企业去做活动,同时也有很多的企业死在这上面。我想首先是一定要看,这是一个怎么样存在的平台?这个平台有没有操作能力,这个平台有没有基础的传播力,谈到这个平台实际上就要从下面四点去看。过去的状态;活动与企业的关联性;预案调查;调动观众。
我们看到最大的一块《超级女声》,《超级女声》的团队《快乐大本营》和《歌友会》,这两个节目本身有非常优秀的团队,有非常好的载体,第二个主持人,他能够调动观众,第三是内涵,这个品牌,实际上就是刚才有一位谈到的这支团队有没有积极进取的能力,是不是积极进取勇于创新,这点很重要。所以我想首先要考量这个活动的可能性,再就是考量这个资源,本身活动与品牌有没有关联,如果没有关联我想硬性的对接在观众心目中是产生不了关联的效应,很难让观众把节目的情感转移到你产品上来,这是你一定要去认真考虑的一个问题。
蒙牛酸酸乳一首歌、一个颜色、一个代言人、一个超级活动,把酸酸甜甜就是我和想唱就唱联系起来。产生一个知性的率真的连接的活动,这是非常重要的。
审查预案:企业营销植入。
刚刚谈到蒙牛令《超级女声》可以做出几百场,我想没有说其它可不可以做,绝对可以做,但效果会如何?大家经常在商场外面看到路演的能吸引多少人,几百人、几千人?蒙牛把《超级女声》作为一个路演的资源吸引的人是成千上万,这个效率是完全不一样的。
另外一个企业在做营销的时候总是在考虑自己去做一个活动,或者说不管这个活动是不是放在媒体上的,他中间一定要做这样的事,我一定要找媒体报道,然后活动结束的时候它的评估报道当中也会有这样一句话,我给多少媒体发了报文,有多少电视媒体做了报道。首先我想这种报道有多大的主动参与性,报道出来以后有多少人愿意看,蒙牛不一样,在这个活动中间通过湖南卫视把蒙牛这么一个商业性的事件变成了一个社会关注的话题。
当它成为一个话题的时候其他媒体不报道都不行了,如果报纸上哪天没有《超级女声》他的报纸都卖不动,那些记者,如果他们采不到《超级女声》的花边新闻,那么记者拿到的稿费,今天的工资奖金都会受影响,这样的状态之下企业会借势传播力量比做势会大得多,从这两个角度去看,这里我举了路演和活动炒作,我想从这两个你去评估预案能不能很好的切入,有些东西恐怕不是路演和活动炒作这两个点,你一定要找到在节目中间能否植入进去,这是预案的审查。
原则是活动的资源能不能为企业营销提供最大最可以融合的一种媒体资源,活动能不能承载这些,这是基本的一个原则。
环节设计:能否调动目标受众(消费者)
以《超级女声》为例,大众娱乐大众产品活动,如果活动环节的设计能够跟观众产生一种互动,对节目肯定是有好处的,对企业的营销也是大有好处的。在这个互动的过程中我和你成为了朋友,我和你密切的联络,我们两个之间一定会发生什么,也许发生了是感情,也许发生了是交易,也许发生其他的,也就是说机会建立产生。
如何执行好一个活动:前面谈了,一个新的活动资源怎么去认识它,怎么去看待它,怎么去评价它,也没有用,刚才上面谈到的这些并不排斥我们传统的评价方法,在传统的评价方法再结合我刚才讲的几点也许能让企业更快的去认识一个资源的好坏,如果你能够用这样的方法去认识,往往你就会快一些抢占这个先机,你抢占这个先机以后如何执行好这样一个活动呢?
我想从三个方面谈,一个是三个统一,再就是媒体综合,然后是企业界定。我们说的三个统一说的是媒体特征与活动特色的统一,《超级女声》为什么诞生在湖南卫视,为什么没有诞生在中央电视台,这是媒体特色决定的。
以湖南卫视为例,《超级女声》为例,正因为湖南卫视有这样一个鲜明的娱乐特色,所以从基本的观众群来说,它就已经具备了一个庞大的年轻观众群体,而活动把这种诉求以及活动的表现形式是在强化湖南卫视频道的特色,而湖南卫视的频道特色最早是支撑这个活动,支撑这个节目。这个活动反过来再去强化这个频道的特色,在相互的促进过程中传播的效果肯定会是最大最好的。同时在活动诉求的概念上一定是保持统一和协调。
我们很难在中央电视台的一套和二套想象你可以对你喜欢的选手做出各种各样的评价,甚至肆无忌惮的评论一个选手。只有湖南卫视有这个胆量和信心完成这个事情。
第二种是商业元素与活动元素的统一,我们赞助一个活动的时候很容易的想到我在活动的现场要做一个商业上的背景或者是地标或者是方方面面考虑的东西。可是你想过没有,这样的东西如果不能够根据活动的舞美密切的结合起来,成为舞美中的一部分,不能很密切的结合,相反还成为一块狗皮膏药贴在上面的话,那个效果会很难看,肯定会是这样。所以我们一定要把企业要诉求的元素和节目元素去结合,蒙牛可以把《超级女声》这个节目的风格在它的广告片中进行新的演示,用新的广告片演示这个风格,也就是在做商业元素跟活动的表现。蒙牛的广告放在哪里都可以,蒙牛酸酸乳的广告放在这个活动中是最好的,就是他这个广告和活动相互融合。在一个活动的执行过程中很多地方都会出现这样的情况,最简单的一个例子,大家看到蒙牛酸酸乳《超级女声》这样一个LOGO,如果我们要做,可以做成贴的,或者灯箱或者怎么样,可能我们怎么做,根据节目不同的环节,我们可能做成电脑的投影,成为一个眩目的舞台,到总决赛的过程中它变成了镂空的,一个透视光芒的一个办法,这种形态的变化实际上都是在保证节目非常优美的同时来传播这样的效果。
再一个是活动参与者与消费者的统一,能够做到这样的统一,你的活动赞助绝对成功了,因为当节目被传递出去的时候,节目的受众已经被节目感动了,他无形之中已经接受了你的这种传播效应,达到你产品最终的传递目的。忠实你的FANS有多少,他们可能都在对抗,但是他们都不拒绝蒙牛酸酸乳,因为他们都是《超级女声》的忠实观众。
还有一点需要谈到的是关于媒体资源的整合,我们对比两个频道,第一个是《超级女声》,第二个是青岛啤酒赞助的有一个节目,《超级女声》,我们的宣传方面是一样的,频道媒体资源全方位的宣传,在活动过程中不断推出概念,在活动的播出上面不断优化编排,根据活动的进程,包括广告的环境,因为我们全频道的整合营销,整合的方法来传播这样一个活动,单凭连宣传片都没有,只好在一个最短的时间段来传播的活动,肯定是不一样的,企业在执行活动的时候一定要注意进行大资源的整合,湖南卫视特别是频道资源整合的很好。
企业借力执行
篇3:湖南卫视的“争议”营销
利用山寨版名人引发争议
就在很多观众还不知道有“快乐女声”比赛的时候, 网上突然惊现一个帖子《“快乐女声”郑州赛区惊现翻版“张柏芝”》, 立刻引爆网民眼球。本身张柏芝的容貌就是很多女生梦寐以求的容颜, 再加上去年“艳照门”的炒作, 几乎没有人不认识张柏芝。
而此刻, 有山寨版的张柏芝出现, 很多网民都迫不及待地去点击这个帖子, 想一睹芳容, 看看究竟有多像张柏芝。而湖南卫视深知“意犹未尽”的道理, 只放出了两张相片, 而且这两张是最像张柏芝的相片。
美国社会学家阿尔波特提出流言传播公式为:流言传播强度=问题的重要性×不了解程度。显然, 消除流言的关键在于消除“不了解”。 (1) 对于具体的事件, 该事件越神秘, 公众越不了解, 就越容易引发谣言的传播。
网民在看到两张相片后, 都觉得极其相似, 于是纷纷回帖发表自己的意见, 也有人发帖说明不同之处。由于相片比较稀少, 网民不可能立体而真切地观察山寨版“张柏芝”, 于是在网上到处搜寻“快乐女声”比赛海选的视频, 想从中找寻到这个女孩的视频。而有些本事稍大的网友则从这个“张柏芝”的学校网站上搜索, 搜寻这个女孩以前的相片。
湖南卫视这一招“请君入瓮”的战术成功打响, 很多网友是主动寻找比赛的视频看, 而不是强制向受众播放。
就当网民对山寨张柏芝的容貌开始质疑时, 正当他们对这个女孩的声音感到质疑时, 正当所有的质疑满天飞时, 这个选手突然宣布退出比赛。
这一次“张柏芝”的退赛, 湖南卫视亦没有放过炒作的机会。首先在卫视上播报这样的娱乐新闻, 其次官方网站上公布了一些看起来比较模糊的“官方消息”, 让这一事件变得扑朔迷离起来。
新浪网更是抢占先机, 最先把这个选手请到演播厅采访, 并且在“快乐女声”专区发布采访的视频和相片, 赚取了无数的点击率, 不仅为湖南卫视成功炒作, 也为自己网站赢得了较好的独家新闻口碑。
湖南卫视这一招用得恰到好处, 不仅自己主动炒作了一番, 并且其他媒体也主动找上门来帮助炒作, 因为大家都是各取所需。
任用有争议的主持人
现在网民一进国内人气较旺的天涯论坛娱乐八卦区, 就会发现首页推荐有个帖子《我实在是太惊讶了, 污点那么重的唐笑居然成了湖南卫视主持?》, 这个帖子当时的访问量达到了169605次, 有关唐笑的问题再一次让网友争论不休。
唐笑是2006年的超女, 曾经因为和保安争执而成为网友不太看好的女生。姑且不论唐笑当时的举动是否真的为网友所描绘的那样不堪, 但她现在确实是比较受争议的超女, 当然她也有她的粉丝追捧。
湖南卫视在任用唐笑作为一次主持人后, 大家又开始讨论唐笑了。不仅有好事者把以前的事情翻出来“剩饭热炒”, 还有人故意制作唐笑丑陋的相片, 于是赞同声和反对声闹成一片, 那个帖子几乎成了吵架帖, 大家想骂谁就骂谁。
而这一招跟去年成都唱区的“快乐男声”比赛却有异曲同工之处。去年成都唱区的比赛因为有了型秀冠军张杰的加入更有看点, 而当时张杰跟湖南卫视的谢娜有绯闻传出来, 而湖南卫视却正好任用谢娜作为成都唱区的主持人, 这有绯闻的两个人在同一个赛区, 当然会吸引不少人的关注。
让有争议的选手入围
当湖南卫视的“快乐女声”60进20终于尘埃落定时, 随着事情的落幕, 另一个话题却大受争议, 即《争议选手曾轶可保送进20强, 包小柏当即愤怒离场》, 这一话题的女主角就是一个叫曾轶可的选手。
“快乐女声”60进20比赛当晚, 沈阳唱区选手曾轶可的娃娃音成为焦点。曾轶可由于再次走音和音准出现问题, 评委包小柏认为曾轶可没有实力晋级全国20强。而沈黎晖却一再坚持, 并使得曾轶可成功晋级快女全国20强。包小柏和沈黎晖再次产生意见分歧, 包小柏最终“愤然离席”。
比赛第二天, 《快乐女声曾轶可的背景好强啊》这样一个帖子出现在天涯论坛, 该帖子短短几天时间点击量就达到了385749次, 发帖者“很天真很傻”说这个选手唱得这么差一定有背景。
于是乎, 不知内情的网友看了视频后回帖大骂唱得差。也有网友对这个女生的相片感兴趣, 由此引发众人大骂一片, 大多是批这个曾轶可唱得非常糟, 更有人打趣地笑称今年这个绵羊音肯定会红。
除了大多数人回帖反对曾轶可, 另外也有人回帖支持曾轶可。
于是又有网友开始针对“无语雷音”反击, 支持者又据回帖者反击, 很快帖子就达到了“掐架”的阶层, 骂声一片, 有骂选手的, 也有骂支持选手的, 还有的骂另一个评委沈黎晖的, 而网友越是骂, 帖子越浮在首页, 然后知道的人、关注的人就越来越多。
而新浪网“快乐女声”专区则专门开辟了网友投票:快女评委包小柏与沈黎晖你支持谁?
到目前为止, 有91.2%的网友支持包小柏。
同时, 媒体开始介入。《成都商报》报道:“‘快乐女声’评委撂挑子, 选手退赛, ‘快乐女声’炒作?”《华西都市报》也报道:“快女20强晋级赛爆冷门:包小柏离席, 罗震环出局”。
论坛与博客, 媒体与网络, 支持与反对, 由此引发口水大战。湖南卫视利用有争议的选手再次炒作成功。
注释
篇4:湖南卫视四轮驱动整合营销
轰动一时的 “超级女声”落幕不久,由湖南卫视每天深夜10点整播出的韩国连续剧《大长今》又引发了2005年的电视剧收视热潮:全国平均收视率超过14%。别忘了通常意义上的电视黄金档是晚间7点到9点。
事实上,湖南卫视一轮又一轮节目创新收获的不仅仅是收视率的攀升,以及由此带来的巨大广告收入,而是使其在国内省级卫视中脱颖而出。湖南卫视的成功,不仅得益于营销意识的与众不同,更得益于其营销策略的巧妙运作。
专业化细分定位
早期《快乐大本营》、《玫瑰之约》两张周末娱乐牌的打出,使湖南卫视迅速抢占了周末娱乐节目的制高点。随后根据这两档节目的观众特征,湖南卫视调整了主流目标受众的定位,推出《新青年》、《音乐不断》等新锐栏目,年轻化、时尚化的频道形象日渐树立。湖南卫视清醒地意识到自己的优势正在于娱乐节目。于是,2004年6月,湖南卫视正式确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”,成为国内所有电视媒体中对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。
也许有人会产生疑问:专业化细分市场之后市场空间不是缩小了吗?
其实并非如此。Discovery、ESPN和HBO这样的频道,其实针对的都是很小的切入口,但它们都有一个很宏大的全球性战略定位。例如Discovery定位于“最佳纪实娱乐”频道,开播十几年来在全世界155个国家拥有4亿多观众。Discovery 负责人坚信:“专业细分使我们舍弃了一部分节目内容型态上的市场,但我们另一方面获得了可在全球实现价值的市场。”
湖南卫视有意识地在专业细化上强化优势,与其“娱乐、年轻、全国”定位不符合的节目就尽量控制,以突出自己的“娱乐”品牌形象。
媒体产品的营销通路
根据CSM的观点,省级卫视只有在全国的收视率达到1%以上才有希望成为全国性的传播平台,具有全国性的传播价值。从这个意义上说,1%就成了省级卫视的生死线:达到这个标准,就意味着全国性传播平台的形成,意味着衣食无忧;达不到这个标准,就意味着是一个地域性传播平台,只能吃一些残羹剩饭,日子不好过。
为了成为全国性传播平台,湖南卫视提出了“全国市场、全国覆盖、全国收视”的口号。根据央视市场研究公司2002年对53个卫星频道落地情况的普查,湖南卫视在27个省会城市的入户率超过50%,在16个城市的入户率超过80%,具有与当地电视台主频道旗鼓相当的收视地位。2003年,湖南卫视的观众规模超过4亿,位列省级卫视首位,而且是观众规模超过30%的7个全国性频道中的唯一一家省级卫视。湖南卫视不仅进入日本和澳大利亚普通家庭,更是唯一进入美国主流电视网的中国省级电视台。 2004年,一个特批给湖南卫视的动画卫星频道金鹰卡通频道正式启动。与此同时,湖南体育频道更名改版为时尚频道,连同《湖南广播电视报》、《天下情》杂志一起被整合到湖南卫视旗下。
“四轮驱动”的整合营销模式
湖南卫视构建了“四轮驱动、整合营销”的服务模式,要求广告部、总编室、覆盖办、节目部四大部门密切合作,相互配合抓创收,从根本上改变过去广告部单一运作的传统营销模式。“四轮驱动”的核心是强调频道资源与部门的整体营销和全面服务、密切配合。
与蒙牛展开成功合作,拉开“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”大幕,则是湖南卫视“四轮驱动、整合营销”的标志性事件。湖南卫视广告部、节目部、总编室之间的无缝隙沟通与合作,“整合营销”终于结出了硕果: 蒙牛不仅冠名湖南卫视“2005超级女声年度大选”活动,而且选用2004年超级女声季军作代言人,所有的广告与推广全部与超级女声密切结合。这种将企业的一个产品完全与电视台举办的活动捆绑在一起的做法,是一个十分大胆的举动。
对外,湖南卫视的整合营销主要体现在三个方面:一是与各地方电视台合作,比如超级女声在海选阶段与广州、长沙、郑州、成都、杭州等电视台合作,设立五个赛区进行选拔赛;二是充分利用网络、短信等现代传播手段,通过网络互动、短信互动将全国各地的歌迷聚集到一起,在歌迷极力推销歌手的同时,超级女声影响力也随之扩大;三是对赞助商的资源进行整合,在赞助商传播其品牌的同时,扩大超级女声的影响力。
湖南卫视还巧妙地对节目资源进行营销整合。2005年8月初《大长今》通过了审查,此时显然已经赶不上暑期档,于是湖南卫视制定了一个大胆的策略,在超级女声结束之后播出《大长今》,营造一个新的收视热点。为此,湖南卫视不惜占用超级女声直播时宝贵的广告时间为《大长今》造势,甚至在总决选中让“超女”演唱《大长今》主题曲,以吊起观众对《大长今》的收视期待。
自我营销
近年来,网络已逐渐成为强势媒体,不少新闻事件因网络的推波助澜而成为社会热点。湖南卫视看到了网络的巨大威力,也借助网络传播进行自我营销。据报道,在百度贴吧,超级女声每天的跟贴居然达到200万条。各大博客、论坛同样有超级女声的相关报道和发言。所有这一切都在影响着中国的1亿多网民,好些没有看过超级女声的人也深受影响,纷纷寻找相关资料或打开电视,关注超级女声。同时,各地新闻媒体对超级女声现象的报道也为湖南卫视聚拢了极旺的人气,产生了“马太效应”。
篇5:湖南卫视营销
《超级女声》的始作俑者湖南卫视此刻又在想些什么,做些什么呢?显然,湖南卫视希望打破宿命,让其培育的娱乐之花常开不败。正如魏文彬所说,文化产业本质属于创意产业,文化产品的核心软件不在仓库里,而在大脑里,它是人类心智的反映。
在频道营运上,2002-2007年,湖南卫视广告收入年增长率高达49.66%,远高于行业平均水平。2006年,湖南卫视上星10周年,广告创收突破10亿元,链收能力稳居全国省级卫视第一,全国所有卫视第三,仅次于中央台的一套和五套;2006年,湖南卫视的《超级女声》节目创收超过3亿元,创造了中国国内单一电视活动营销的最高纪录;在频道影响上,湖南卫视收视率已连续5年位居省级卫视第一(全国所有卫视第六,仅次于央视1、3、6、8、5套),连续两年被评为。中国最具投资价值的媒体”,连续两年入选“中国品牌500强”。可以说,通过10年来的开拓发展,湖南卫视已从一个地方区域性电视媒体成长为一家在海内外都具有广泛影响和传播价值的强势媒体。
篇6:湖南某公司营销与管理方案
(一)市场开发范围
以湖南省14个地级行政区域为目标市场,
(二)销售区域划分与销售人员配置
公司设立一个销售部并分设八个办事处。设立办事处的好处:
1、费用不高(租房、区域内间或出差)
2、可持续影响,成功率高
3、可以缓解销售代表心理压力,人心稳定、有归属感
4、给客户以公司实力强的感觉
5、可以稳扎稳打做实一个目标区域市场。
销售部设经理1名。直接对营销总监负责。办事处设销售代表,人员配置如下。表现优秀的销售代表,可作为开发外省市场的省级办事处经理储备。
1、长沙办事处:2人。长沙市在08年是公司重点市场。
2、株潭办事处:1人。管辖株洲及湘潭两市。株洲市在08年是公司次重点市场。
3、湘南办事处:1人。管辖衡阳,郴州,永州三市。
4、湘东办事处:1人。管辖邵阳,娄底两市。
5、湘北办事处:1人。管辖常德,张家界两市。
6、湘西办事处:1人。管辖怀化,吉首两市
7、岳阳办事处:1人。管辖岳阳,益阳两市。
二、 销售售策略与市场定位
1、销售渠道,全部采取零售商直营经销。
2、充分利用公司过去的客户资源;尽量让销售网络下沉。部分地区可开发乡镇客户。
3,京广线上城市是重点市场。
4、公司销售代表要亲自参与各级零售商的营销和市场终端的分销工作。
5、“做品牌先做销量”策略,前期广告及促销资源重点倾向于零售终端。在经销网络基本完善,出货量相对稳定时,可投入硬广告,开始建设品牌形象。
三、 价格策略
1、价格定位:创名牌的三线品牌价格。
2、价格政策:实行统一零售价,不同销售额客户给年度阶梯返利。
3、促销资源也可根据客户销售量挂钩进行投入,
四、 客户销售政策
1、价格: 全省客户统一折扣价格。统一零售价。
2、结算: 一律实行“款到发货”的现款现货政策。
五、 销售部人员职责规定
1,销售部经理岗位职责:
① 对营销总监负责。协助营销总监制定公司全年销售计划,各片区销售任务制定与细分。
② 根据销售计划开拓完善经销网络,直接推行公司的各项销售模式,并向公司积极反馈意见,并不断调整与完善。
③ 根据网络发展规划合理进行人员配备,直接招聘销售部下属人员。带领销售团队积极完成公司下达的销售任务。
④ 协助总监对下属人员进行销售任务及日常考核。
⑤ 负责公司各种销售政策的执行和促销活动执行。
⑥ 汇总市场信息,提报产品改善或客户管理建议。参与重大销售谈判和签定合同;直接管理大客户,并协助市场部对客户进行销售培训。组织建立、健全客户档案。
⑦ 指导销售人员在本区域内积极开发新客户,并协助当地客户开展产品分销与销售培训活动。
⑧ 经常能够出差各地,督促检查,指导提高各办事处销售管理水平,提出改进方案。
⑨ 每周定期组织例会,并组织本部销售团队业务及培训会议。
2,办事处销售代表岗位职责:
① 对销售经理负责。承担公司在规定所辖区域市场的全面拓展,组织实施营销推广计划,完成区域的销售目标。
② 对销售渠道和客户的管理,并应认真执行公司的各项规章制度 ,根据制定的区域年度销售目标制定相应的实施方案;
③ 负责本区域内进行商务洽谈,签订合同/协议;
④ 根据销售合同/协议的内容及执行情况,及时回收货款;
⑤ 预估产品的市场需求并制订计划;
⑥ 对客户协助开展产品培训,执行公司各种促销活动。
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