消费认知论文范文

关键词： 探析 消费者 品牌 认知

想必大家在写论文的时候都会遇到烦恼，小编特意整理了一些《消费认知论文范文(精选3篇)》，供需要的小伙伴们查阅，希望能够帮助到大家。摘要：品牌延伸因其炫目的光环和顺应企业多角化经营的需要而成为走红的品牌经营策略,但是品牌延伸不是无限的，存在一个范围。本文从消费者认知的角度出发，探讨品牌延伸的两个关键影响因素，在此基础上提出了品牌延伸的边界模型，界定了品牌延伸的范围，并探讨了品牌延伸应遵循的原则，以避免淡化品牌形象，失去品牌的风险。

第一篇：消费认知论文范文

企业与消费者品牌互动认知差异探析

摘要：企业与消费者之间的互动是品牌建设的重要方式，但调查数据显示了目前企业与消费者在品牌互动态度、内容、行为及评价认知等方面存在着显著差异，严重影响了企业品牌建设的效果。本文认为，要缩小企业与消费者品牌互动认知的差异，需要企业和消费者双方都能对自身的角色和行为进行合理和有效的定位。

关键词：企业;消费者;品牌互动;差异

一、引言

传统的价值创造系统是建立在价值是由企业创造的、消费者仅代表对企业提供物的需求的思维模式上，而现代价值创造方法是建立在基于以个体为中心，由消费者与企业共同创造价值的新思维模式上[1]。从新思维出发，现代企业在品牌建设中，应通过各种方式和手段加强与消费者的互动与沟通，将互动变成双方共同创造价值的场所，增加和提前实现消费者对企业品牌的忠诚，快速提升企业的品牌价值。企业与消费者互动是企业与消费者围绕以建立品牌情感为中心、以获得彼此忠诚关系为最终目的、在品牌资产生成全过程开展各种形式的沟通与体验的动态过程。互动的核心是企业与消费者相互之间的信息传递、信息甄别、信息反馈、情感交流以及在此基础上各自的行为调整，最终形成双方在品牌理念和品牌价值上的高度契合以及彼此信赖的关系。但在现实中，较多企业管理者尚无清晰的互动理念，更无明确的互动行为。部分强势品牌企业虽与消费者开展了一些互动，但与消费者在品牌互动认知上却存在着许多差异，严重影响了企业品牌建设的效果。

珠三角地区是国内富含名牌的地区，品牌意识相对较强，为了分析企业与消费者的品牌互动差异状况，本文选择了珠三角地区品牌建设成就较为突出的TCL集团股份有限公司、美的集团和广东移动通讯有限责任公司等三家著名的企业，分别向其管理者和消费者进行了项目大体相同的随机调查，了解他们对品牌互动行为的认知状况，包括对品牌互动态度、内容、方式的认知和效果评价等。在本次研究中，分别收集了三家企业的106位企业管理者和105位消费者的有效问卷资料，从中揭示企业与消费者在品牌互动过程中存在的差异。调查样本具体分布如表1所示。

二、企业与消费者品牌互动认知差异

调查数据显示，企业与消费者在对品牌互动认知中存在着较多的差异，主要体现在以下几个方面。

(一)互动态度的差异

品牌不是企业所独有的，它是全社会的财富，是企业与消费者所共有的，品牌承载着企业的形象和文化，富有极其丰富的内涵，而该内涵要依赖企业与消费者共同不断的赋予。可见，企业管理者除了要具有强烈的品牌意识外，还应对品牌互动有着清晰的认识和高度的重视。本次企业调查显示，企业管理者普遍重视与消费者的互动沟通，TCL和美的电器都有超过半数的受访者认为他们比较重视或非常重视与消费者的互动，广东移动企业则更为突出。但另一方面，从消费者的调查数据中发现，消费者对企业重视态度的认知与企业自身的认知不尽相同。大部分消费者都非常重视与企业的联络，希望企业认真倾听他们的意见，但又普遍感觉企业对互动沟通的重视程度不够。

为了确认企业与消费者互动重视态度是否存在显著差异，应用SPSS13.0软件，对双方的重视态度评分进行曼-惠特尼U检验，在显著性水平为0.05的检验结果如下：

从表2和表3可看出，曼-惠特尼U检验统计量为2918.0，其双侧渐进概率=0.000<0.05,证明企业与消费者互动重视态度的认知存在着显著差异。

双方在互动态度上体现出来的差异，说明企业自认为高的重视度并未被消费者所感受和认同。尽管企业已采取了一些方式方法，但消费者的参与度与参与面有限，很多消费者还没有接触到，或者因接触频次太少而体会不到。这也反映了目前企业与消费者的互动沟通还停留在形式上，缺乏足够的深度和广度。富尼耶在分析消费者与品牌间的关系时曾指出，品牌具有朋友所期望特性的程度是影响该关系的重要因素，若某组织不重视该关系，将会削弱所有联系[2]。显然，若消费者认为企业不关注他们所期望的，他们也将毫不犹豫地掉头远去。

(二)互动内容的差异

互动内容主要包括互动过程中传递的信息数量与质量两个方面。互动过程中传递的信息数量决定了企业是否能最大限度地赢得顾客，并保持与消费者的长期关系。但互动传递的信息数量并不能保证互动的有效性，它还取决于互动质量，即互动双方发出的信息是否准确地被对方解读。如果在企业和消费者之间，发送一方的发出信息与接收一方的理解信息不一致，片面或者歪曲理解都将影响企业和消费者从互动中获取的利益。

品牌互动的内容应涉及品牌运作的全过程，包括产品的研发/设计、品牌名称的确定、品牌的定位、品牌形象的塑造、品牌的推广和品牌的服务等方面。从企业调查结果看，较多企业管理者认为他们在品牌名称的确定、品牌的定位等各方面，与消费者品牌沟通程度都是比较高的。他们表示在一开始的品牌名称确定上就通过各种形式与消费者沟通，听取消费者意见了，而在以后的品牌建设中也会经常了解消费者对品牌形象的评价，以此找到消费者需要的产品研发和服务投放的需求点。

但消费者调查数据显示却并非如此。从评分均值看，企业管理者对各项内容互动程度评价均值为4.59分，而消费者对互动内容接触程度的评价均值为3.01分，企业管理者的评估明显高于消费者的评价。从具体评估内容看，消费者认为企业在品牌的服务和品牌的推广等方面与他们的互动较为密切，基本上感受到企业提供的良好售后服务，并了解企业品牌推广方面的各种信息，但在其它方面的品牌互动频密程度不高甚至没有，尤其是在产品研发/设计、品牌命名和品牌定位等方面，这却恰恰是企业认为与消费者沟通较为密切的方面(见图1)。

这从一定程度上表明目前企业互动的信息并未被消费者有效解读，同时也反映出企业将互动的重点放在了产品推广阶段，互动的内容更多与产品推销相关，而与品牌文化建设、品牌定位关联度较低，企业与消费者在品牌互动内容方面存在较大的差异。

(三)互动方式的差异

在今天的商务环境中，相互竞争的品牌之间的区别不再过多依赖于“顾客收到什么东西”，而是更依赖于“顾客如何收到它”[3]。管理者不仅要提高企业产品与过程的质量，更要提高创造多种体验的能力，使共同创造价值成为可能。调查中企业认为采用了很多的互动方式，比如媒体广告和软文方式、设立客户热线、组织促销活动、举行新闻发布会、不断推出新的服务措施、定期回访用户、参与和赞助各种文艺、体育和社会公益性活动等。

从消费者调查看，消费者也感受到企业与他们进行互动沟通较多地使用上述方式，但是消费者比较重视企业定期回访，相反企业进行定期回访用户频密度较低，往往是在刚购买其产品时简单通过电话回访客户，了解的内容主要也是有关送货和安装服务的情况，甚少征询产品改进建议，而过后较少再定期回访用户或帮用户检测产品的使用状况，解决用户的相关问题。同时，消费者也认为企业所采取的方式互动性不强，吸引力不够，其中有相当属于互动层次较低的活动，基本上是企业唱主角，消费者难以真正融入其中。让我们看看瑞典宜家家居的做法，作为世界上最大的家具零售商，宜家在它的品牌经营中，致力于如何密切与消费者的关系。宜家消费者可以根据自己的意愿购买家具零件，根据自己的喜好自行安装，完成以前应由制造商或零售商来做的工作。由于最后的组装是消费者，因此整个家具比竞争对手便宜25%，宜家公司就能够以较低的价格提供按消费者要求设计的零部件。这样一来，消费者就不只是消费，他们还通过自己的参与创造了品牌价值。简单的互动方式已不足以吸引善变的消费者，企业需更多地考虑互动体验的创新。

(四)互动效果评价的差异

企业与消费者双方若对一行为的效果评价不同，势必影响事物的改进和发展。不同的互动行为将产生不同的互动效果，根据企业与消费者互动行为在品牌生存期内介入的时期和持续性，我们将企业和消费者的互动行为划分为初级互动、中级互动与高级互动三种级别的行为。初级互动是指在品牌建设后期才开展的且不持续进行的相互沟通行为，中级互动是指在品牌建设中期开展并持续进行的企业与消费者之间的相互沟通行为，高级互动则是指在品牌创立初期，即品牌设计和品牌定位时期就已经展开，并在整个品牌生命周期中一直持续进行的企业与消费者之间的相互沟通行为。一般地说，初级、中级和高级这三种互动行为的消费者品牌感知将逐渐强化，互动效果也必将依次递进，显然企业应将互动行为向高级方向推进。但从前面的调查分析中可发现，企业更多是处在中初级互动阶段，还未进入高级互动层次。消费者对这类互动效果的评价与企业的是否存在显著性差异呢?本文对企业管理者和消费者的评价进行独立样本T检验，建立零假设H0：企业管理者和消费者对品牌互动效果评价不存在显著性差异，对立假设H1：企业管理者和消费者对品牌互动效果评价存在显著性差异，设显著性水平α=0.05，利用SPSS13.0统计软件进行计算，检验结果如表4所示：

从检验结果看，F值为7.708，检验P值0.006小于显著性水平0.05，说明企业管理者和消费者对品牌互动评价的波动不同，T检验的P值0.000<0.05，故拒绝H0假设，说明消费者对企业是否重视品牌互动的评价与企业管理者自身的评价存在显著性差异，企业管理者的评价明显高于消费者的评价。

综合以上分析，目前企业与消费者的品牌互动属于促销性质的互动，其表现出来的特点是在品牌互动过程中，企业是整个品牌互动的主导者，未将企业、品牌、消费者视为平等的三个关系互动方，企业将与消费者的品牌互动仅看作是一种营销策略，目的还是出于推销自身品牌的产品或服务，形式和内容主要还是围绕着企业来进行，如产品与服务信息发布、推广、进行产品与服务促销等，沟通的重点或着力点主要放在营销推广上，消费者在整个品牌互动中处于被动的地位，感受不到品牌与自身行为的联系。

因此，要改变这种状况，企业必须从目前推销性质的品牌互动模式走出来，认识品牌互动的真正意义，寻找让消费者真正需要和参与的互动模式。

三、缩小互动认知差异的建议

要缩小企业与消费者品牌互动认知的差异，需要企业和消费者双方都能对自身的角色和行为进行合理和有效的定位。

(一)企业的行为定位

从企业角度来说，要缩小企业与消费者品牌互动认知的差异，应建立良好的企业与消费者品牌关系，建立品牌核心价值观和与消费者互相学习的企业文化，同时要不断改进管理模式和组织结构，通过有效的绩效和薪酬激励使员工致力于满足客户需求。除此之外，为了更好地实现企业对消费者的互动，企业还应该做到以下几点：

1.分析企业和消费者间的品牌关系，充分了解消费者的期望。通过分析企业和消费者的品牌关系，企业可以更深刻地理解和动态掌握消费者的期望、态度和行为,有针对性地制定品牌关系策略，使品牌、企业、消费者三者价值观得到统一。企业在发展与经营品牌关系时,必须把消费者的期望和需求贯穿在企业的经营策略之中,才能使企业与消费者之间形成一种更为紧密的品牌互动关系。从长期来看，顾客期望可以分为三种：模糊期望、显形期望和隐形期望。对于这三种期望，企业在管理好消费者的隐形期望和显形期望的基础上，了解消费者的模糊期望是非常重要的，因为多数情况下，消费者无法清楚地表白他们的期望，尽管说不出来，但这些期望仍然对顾客的质量感知产生影响，决定他们对服务质量的满意度。事实上这些模糊期望是一种真实的期望，因为顾客确实希望得到某种改变，当消费者的这种期望没有得到满足时，他们将不会对该品牌产生积极的联想，进而影响他们参与互动的积极性，最终导致他们更换品牌。

2.建立消费者数据库，有针对性地进行互动关系管理。根据消费者对企业互动行为的不同反应，将消费者按响应程度从强到弱分类并进行有针对性的管理。因为响应程度不同的消费者，其互动内容和层级也不尽相同。由于企业的资源有限，很难对所有的消费者开展全方位的互动。应对最高层级消费者给予特别关注，使得消费者产生被重视、亲密以及与众不同的感觉,进而提高其品牌忠诚度。对中间层级的消费者可以通过建立结构化关系、成为消费者专家和制定常客回报活动等方式将其消费者层级进行提升。对较低层级的消费者则采用保证服务或降低成本的方法进行管理，并在未来有高盈利的消费者上进行引导。

3.提供差异化、定制化的产品与服务。信息技术的广泛使用使生产和配送等过程得以标准化，企业提供差异化、定制化的产品与服务成为现实需要。在了解消费者的需求后，企业要尽可能满足其具体要求，通过提供差异化、定制化的产品，将消费者与企业的关系从最初的无意转变成有意识的经营，缩短和提高消费者成为品牌忠诚者的时间和比例。

(二)消费者的行为定位

从消费者角度来说，要缩小企业与消费者品牌互动认知的差异，有赖于消费者在下述行为上的体现。

1.消费者自身素质和品牌意识的提高。随着市场经济的发展，消费者开始更注意对商品精神文化内涵的追求，特别是商品的使用和消费所带来的心理和精神上的满足。研究证明企业品牌发展与消费者素质之间存在着必然的联系，且是正相关关系，消费观念的变化导致了品牌的产生和发展，而品牌策略又反作用与消费观念的发展[4]。消费者素质的提高将会对品牌有更多的诉求，消费者通过消费观念的提高，增加了品牌消费的比例，并将品牌消费和自身需求密切联系，从而提高自身的品牌意识。消费者素质和品牌意识的提高，要求企业必须充分重视品牌与消费者消费观念的关联性，根据消费者的需要发展品牌，并利用品牌对消费者消费观念进行引导，使消费者的消费过程实现有利于企业的良性发展。

2.消费者对企业关注度和参与度的增强。消费者越来越强调所消费品牌的价值观和自身价值观的统一。品牌的差异化实质也体现了消费者个性化趋向和消费价值观念的提高，消费者不但需要品牌的形象符合自身的个性，也开始要求企业品牌的形象要满足自身的价值，为此他们愿意付出更多的时间积极参与品牌的建设，对品牌形象和品牌建设大胆主动提出自己的想法和观点。如果他们的声音得到了企业的充分重视和回应，消费者的忠诚度和参与度都会得到有效的改善;反之，他们的观点如果被不予及时、有效的回应，消费者会对品牌的价值观产生动摇，加大企业与消费者品牌互动认知的差异。

(三)企业与消费者的行为衔接

要有效缩小企业与消费者品牌互动认知的差异，还必须实现企业行为与消费者行为的有效衔接，为此需要搭建企业和消费者互动的信息沟通平台，建立鼓励消费者参与品牌建设流程的机制，通过各种形式充分调动企业和消费者共同参与的积极性，在互动中提高消费者的品牌忠诚度。

1.信息沟通平台的搭建。可通过以下几种方式塔建：一是通过网络沟通平台的搭建，网络给企业与消费者的联系提供了便利，企业通过网络倾听在线消费者的声音，旨在保证企业和消费者有一个平等对话和交流的环境;二是建立消费者社区。社区是基于企业所有现有消费者和潜在消费者，由企业出面组织或由会员自发组成的。会员通过相互的交流，积极表达自己对品牌建设各环节的想法，加强对企业品牌内涵的感受，使消费者更愿意将自己的想法和建议及时反馈给企业。

2.建立消费者直接介入企业品牌建设的机制。这是缩小企业与消费者品牌互动认知差异的最直接最有效的方式。企业真正从消费者的角度考虑，将消费者当作是密切的合作伙伴，通过机制的建立有效地推动消费者对企业品牌建设流程的直接介入。企业可以在品牌设计环节就邀请消费者共同参与，并根据消费者的要求改进设计，在这种合作过程中，企业和客户通过共享知识、共创价值、共担风险、共享成功喜悦，建立充分互动的学习型关系。

四、结论与启示

综上所述，企业与消费者的良好互动，一方面，能使企业将有关产品和品牌的信息准确、全面地传递给消费者，使企业品牌形象宣传获得最佳效果，而且有效地提高消费者的品牌取向和增加消费者的品牌价值认同，并最大程度获得忠诚;另一方面，明确消费者最关注的，清楚企业最擅长的，找到两者的结合点，将双方在品牌理念和认知等方面的差异降到最小，最终企业的角色与消费者的角色趋于聚合，在双方合力作用下更好地整合企业所拥有的各种品牌资源，凝练出品牌的核心价值。

现代企业应树立现代品牌经营意识，现代品牌经营意识包括品牌市场意识、品牌品质意识、品牌信誉意识、品牌服务意识、品牌文化意识和品牌危机意识等。品牌是历史的，更是时代的，有品位的品牌无不具有历史的厚重感，但同时又必须是紧跟时代的变化。企业既要注重培育全新的品牌关系，又要在品牌策划、品牌定位、品牌个性的塑造和品牌延伸中积极开展高级互动行为。品牌经营的核心是价值的创造，品牌价值创造显然不是一朝一夕就能实现的，而是一个长期的、需要付出艰苦的努力和智慧的循序渐进的过程，这需要企业全体员工和众多消费者乃至全社会共同的长期的坚持不懈的努力。

参考文献：

[1]普拉哈拉得.消费者王朝:与顾客共创价值[M].北京:机械工业出版社,2005：12-13.

[2]Fournier S.Consumers and their Brands:Developing Relationship Theory in Consumer[J].Journal of Consumer Research,1998,24(4)：343-373.

[3]彻纳东尼.品牌制胜-从品牌展望到品牌评估[M].蔡晓煦，译.北京:中信出版社，2002：6-7.

[4]叶明海.品牌创新与品牌营销[M].石家庄：河北人民出版社，2001：74-78.

(责任编辑傅凌燕)

作者：卫海英　熊志刚

第二篇：基于消费者认知的品牌延伸

摘要：品牌延伸因其炫目的光环和顺应企业多角化经营的需要而成为走红的品牌经营策略,但是品牌延伸不是无限的，存在一个范围。本文从消费者认知的角度出发，探讨品牌延伸的两个关键影响因素，在此基础上提出了品牌延伸的边界模型，界定了品牌延伸的范围，并探讨了品牌延伸应遵循的原则，以避免淡化品牌形象，失去品牌的风险。

关键词：品牌延伸 消费者认知 边界模型 适度原则

品牌延伸可以培养最新鲜的利润增长点，可以使企业在一个领域精耕细作与实现利益最大化，但是品牌延伸不是无限的，即使是大海也有海岸。香港科大商学院市场营销研究中心主任温伟德(Wilfried Vanhonacker)教授说：“一个成功的特定品牌，会在顾客心中产生鲜明牢固的印象，并且给人带来丰富的联想，品牌延伸要取得成功的关键在于，尽量与原品牌保持密切的契合感。”所谓的“契合度”：从企业角度看，指的是“战略契合度”，从消费者角度来看，则是“感觉契合度”。在这，主要是从消费者的“感觉契合度”来分析的。

一、品牌延伸边界模型

品牌延伸是指利用已成功的品牌的质量或形象声誉来推出改进型产品或者新产品的行为。实践证明，品牌延伸是新产品推广的主要利器。同时，品牌延伸存在边界和风险，就算企业完全具备了品牌延伸的资源，但消费者的认知同样制约着品牌延伸。

(一)影响品牌延伸的两个关键因素

1.消费者对核心品牌的认知

研究表明，消费者在购买商品时，在很大程度上受到由产品的品牌所提供的先验知识的影响。根据品牌延伸的定义，延伸的前提是核心品牌具有知名度和美誉度，延伸的目的是借助其知名度和美誉度的光环产生“晕轮效应”。所以，品牌向何处延伸取决于消费者对核心品牌已有的认知。任何核心品牌都是由功能性和心理性(或表现性)两种属性构成的，即任何品牌都具有二重性，只不过二重性的不同比例组合构成了核心品牌的差异。

我们可以利用C-M矩阵，即Chernatony-McWilliam矩阵(见图1)来评估消费者对核心品牌的先验认知。这个矩阵是将品牌具有的二重性按高低标准进行组合的。

C-M矩阵把品牌分为四类：(1)高功能-高表现型品牌。这类品牌在消费者心目中既具有完美的使用价值，又是一个很好的表现自我的工具，例如劳斯莱斯等;(2)高功能-低表现型品牌。这类品牌具有很高的使用价值，但缺乏象征意义，所以无法使消费者感受到心理的满足，例如TCL、海尔等;(3)低功能-高表现型品牌。这类品牌使用价值平平，并不能给消费者更大的生理满足，但由于被赋予很强的表现意义和象征意义，所以能给消费者极大的心理满足，如劳力士等;(4)低功能-低表现型品牌。这类品牌无论在使用价值或是心理价值上都平淡无奇，如食品、牙膏等。

以上四种品牌认知可视为核心品牌现有的资源优势。这些资源优势限制了品牌延伸的能力和边界，决定了延伸产品的范围，延伸产品只有与这些资源优势相匹配才可能成功。

2.延伸产品与核心产品的相似性

相似性又称关联性、相关性，是指延伸产品与核心品牌之间的某种共通性和匹配度。这种共通性不仅包括产品方面，还包括非产品方面。因此，品牌延伸的相似性可分为两类：与产品相关的属性或利益以及与产品无关的属性或利益(即品牌形象和价值)。品牌延伸可分为连续延伸和间断延伸，连续延伸是凭借产品技术和资源上的相似性而进行的延伸，如佳能的照相机和复印机等;间断延伸则超出技术、资源等物理限局，遵循的是形象、价值等无形的、与产品本身无关的相似性，如卡特皮勒从掘土机延伸到皮靴等。依据与产品有关的相似性，连续延伸有三类：技术或资源的可转移性(有竞争优势的核心技术)、互补性和替代性。间断延伸所依据的是与产品无关的相似性，如品牌形象、象征性意义等，即品牌的核心价值。

品牌组合要素的品质越统一，消费者对延伸品牌和核心品牌的相似性的认知和评价越高，就越容易接受延伸产品。换句话说，功能性品牌更容易向技术性、互补性和替代性产品领域延伸，而形象性(或表现性)品牌更容易向价值表现性产品领域延伸。例如TCL彩电向电脑延伸获得成功，而万宝路香烟也成功延伸到休闲服装。

3.品牌延伸边界模型

基于以上对两个因素的讨论,从而得出一个品牌延伸边界模型(见图2)，用以研究品牌延伸的可能范围。

(1)高功能-高表现型品牌既可连续延伸又可间断延伸，也就是说，这类品牌向功能性和表现性产品延伸均可成功。(2)高功能-低表现型品牌应连续延伸，而不宜间断延伸，也就是说，向功能性产品延伸易成功，向表现性产品延伸不易成功。(3)低功能-高表现型品牌应间断延伸，不宜连续延伸(除替代性延伸外)，这类品牌能很好地满足消费者的心理需要，向表现性产品延伸较易成功。(4)低功能-低表现型品牌相比之下更适合连续延伸。这类品牌无论功能性还是表现性都无法给消费者很大的满足，从理论上讲延伸困难很大。

品牌延伸边界模型对延伸产品的范围加以了限制，如果违反其中的原则，则延伸通常要失败。按照延伸范围由大到小，四类相似性中，价值性延伸边界最大，其次是技术性和互补性，最后是替代性。

二、基于消费者认知的品牌延伸的适度原则

品牌延伸是企业对品牌资源进行开发利用最常用的策略。品牌的延伸不是无限的，而是受到消费者认知的品牌延伸边界的制约。根据以上的分析，我们知道企业只有把握住适度原则，品牌延伸才能有效地避开风险、充分发挥出品牌资源的最大优势。

(一)品牌延伸不应与消费者对品牌原有核心价值与个性的认知相抵触

几乎所有的品牌延伸案例都可以从是否遵循这一规律找出成败的根本原因。品牌核心价值是品牌理念和品牌文化，是深邃的品牌哲理和丰富的品牌内涵。核心价值论认为一个品牌能不能延伸，延伸到多大的范围，首先要以品牌的核心价值为前提条件。如果具有相同的核心价值，即使是在类别差异甚大、属性各不相同的产品之间也可以进行延伸，这就是新产品品牌延伸策略成功运用的基础。相反，即便是同一产品线中产品属性差别极小的产品项目之间的延伸，也会以失败而终。随着消费者的日益成熟及其需求层次的提高，人们对品牌的信赖越来越首先表现为对品牌理念和文化的认可，对名牌的忠诚和追随往往已超脱于一般的物质形式，成为一种名牌精神和价值的体验。总之，牢牢地抓住品牌的核心价值是开启许多物理属性和原始功能相差很远的产品，但又可以使用同一个品牌难题的一把钥匙。

(二)企业的品牌延伸要做到不破坏消费者对企业整体品牌的联想

品牌延伸的产品与原品牌产品之间是否存在关联性?关联程度如何?这也会影响消费者接受延伸品牌产品的心理程度。关联性强，品牌延伸就容易得到消费者的认同。消费者在使用一种产品时，不仅是这种产品在发挥着它的物理价值，还是消费者在感受的一种心理过程。正是因为有这种感受产品的过程，使消费者在看到品牌时，会产生一系列相应的联想。主要包括对品牌内涵的联想、对品牌专业技术的联想、对使用品牌感觉的联想，即原有品牌的本质和核心价值是否适用于要延伸的新领域? 专业知识和专业技术可否转移? 品牌的新产品和旧产品在一起是否舒服?企业的品牌延伸要做到不扰乱不破坏消费者对整体品牌的联想。如果原产品与延伸产品之间的关联性不强，消费者对原品牌的好感不但难以转移到延伸产品上，甚至会破坏原品牌塑造的核心价值。但关联性强只是表象，只有关联性强导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。

(三)重视延伸品牌的质量，避免损害原品牌在消费者心目中的高质量形象

质量是品牌的本质，也是品牌的生命。这里所研究的品牌质量问题是指品牌延伸过程中的品牌质量问题。从企业来看，利润最大化的本性决定了企业千方百计地寻求扩展市场的捷径，而品牌延伸正是最简便最自然最迅速地充分利用企业品牌优势资源来实现最大利润的最有效途径。从消费者来看，一般的消费者往往会围绕着自身的利益去关注品牌的质量，选择这个品牌能否真正满足自己的物质和精神需要(或生理和心理的需要)。产品质量是品牌质量的内涵，如果新产品的质量有严重问题，那么品牌延伸必定会失败，而且同一品牌中的任何一种产品出现质量问题都可能会破坏整个品牌的声誉甚至危及品牌的市场地位。所以，不能保证同一个品牌下的全部产品质量的任何延伸都能得到消费者的认同。为了有效地避免这种风险，企业有必要像创名牌那样重视延伸过程的质量。

(四)使消费者感到新品附加值及开发生产的难度

企业如能在继承原有产品优良元素的前提下，开发出具备附加特性的新品，让消费者真正感到新产品的某些特别价值，那么注入新活力的品牌内涵就会更丰富、品牌形象就会更新鲜。品牌自然具有更强的吸引力和更大的生命力。对于生产技术容易掌握的新产品，任何品牌都可以进行相同的延伸。相反，企业拥有一般企业所不能掌握的专业技术、加工工艺和知识产权，稀缺的新产品供不应求就会得到市场的追宠，品牌延伸就会畅通无阻。

三、结语

品牌延伸被很多企业视为事半功倍的扩张法宝。但是品牌延伸并不是无限的，消费者也不是所有的东西都选用一个品牌。它有一个“度”，存在一个基于消费者认知的品牌延伸的边界，限定了品牌延伸的范围。因此，我们应该把握好这个品牌延伸的“度”，在延伸过程中遵循适度原则，强化企业品牌，这样企业才能做大做强。

[参考文献]

[1]菲利普·科特勒，梅汝和，梅清豪，周安柱.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001.

[2]吴芬，谢小平.从消费者心理角度研究跨行业品牌延伸[J].商业研究，2004(22).

[3]周志民.试论品牌延伸的边界[J].商业经济与管理，2001(7).

[4]陈勇星.品牌延伸的适度原则[J].商业时代，2003(15).

[5]杨喜雪.浅谈品牌延伸战略[J].商业研究，2000(11).

作者：张　俊

第三篇：认知对消费者储蓄行为的影响研究

摘 要：近年来，我国居高不下的储蓄率引发了社会各界的广泛关注，而对我国高储蓄率现象的研究也层出不穷，但几乎没有学者从认知角度聚焦这一问题。本文首先梳理了国内外对于消费者行为中认知能力的研究文献，总结得出关于消费者行为中认知担任的角色，并探讨了两者的因果关系。最后提出相关建议。

关键词：认知能力;消费者储蓄;生命周期假说

一、引言

消费者储蓄是一种与社会生活緊密联系的影响因素较多复杂金融行为，其中重要的一个影响因素就是个体认知能力。认知是指消费者获取常识、使用知识并进行信息加工的过程。认知心理学中，人们通常运用各种认知策略进行选择、搜索和加工信息并作出行为决策。从心理学角度看，认知影响消费者的情感，同时也影响消费者的行为，是情感和行为之间的中介，可以通过调节认知来改变消费者的看法，从而引导消费者的储蓄行为。根据消费者的认知特点和规律，消费者的认知能力是有限的，在作储蓄决策时可能会形成各种认知偏差。这些认知偏差必然会影响消费者自身储蓄决策信息的处理，在信息的选择和对信息的加工中，都有可能违背或偏离理性决策模式。消费者的储蓄行为必定会因为存在认知偏差而偏离追求最大化效用的理性目标。

二、认知对消费者储蓄行为的影响研究现状

(一)认知能力的研究现状

Neisser U等(1996)认为认知能力具有强稳定的特质，与其他预测个体的特征指标相比具有明显优势，其他特征指标如预测获取收入和健康的能力以及抚育后代能力等均不能够有效预测。另外Jorg(2009)提出基因也是一个重要的影响因素，与认知能力的形成有着正相关关系。因此消费者在认知能力上的差异将导致消费者选择和行为上的偏差如消费者储蓄行为的差异。近年来，一些学者将心理学理论引入到消费者行为分析中，并称之行为金融学科。如果消费者可以消除信息不对称，消费者的认知能力会显著提升，并能够获得更高的投资回报率。Christelis(2010)认为金融决策的重要影响因素之一是认知能力。除了一些低信息密度的债券投资，消费者将手中资金投向金融市场还是选择储蓄均受认知能力影响。Agarwa等(2013)认为认知能力越高，金融决策失误机率就越低。Lusardi(2012)的研究结果也支持与以上观点，认为计算能力对消费者的金融决策和财富积累有重要作用，高的计算能力将对消费者的长期金融行为产生有利影响。

(二)消费者储蓄行为研究现状

消费者储蓄理论最先由Modigliani提出，生命周期假说将消费者的一生分为年轻阶段、中年阶段和老年阶段，认为若在人口构成稳定，从长期来看，边际储蓄倾向是比较稳定的。该理论提出消费者在不同时期具有自身特有的消费储蓄倾向。Leland(1968)引入了不确定性这一概念并提出了预防性储蓄理论，这一理论认为，未来收入的不确定性会导致消费者消费下一阶段的边际效用，当下一阶段的边际效用高于当前消费的边际效用，从而就会增加当前储蓄。预防性储蓄理论中，消费者在应对其预期将面临的不确定性会采取更为谨慎的消费行为。此后，学者们对预防性储蓄理论进行了拓展和改进。Carroll(1997)该理论使用倒退法并引入了一个新的控制变量：相应人口统计变量。

20世纪90年代，一些学者把预防性储蓄假说与研究中国居民储蓄消费行为相结合来解释中国居民的储蓄消费行为，为中国经济持续稳定发展与社会保障体制的完善提供有效的政策建议。杭斌(2008)结合缓冲储备理论来研究中国居民的消费和储蓄行为。并根据中国经济市场的具体情况，提出了相应的观点和建议。大量学者认为不确定性的存在是导致预防性储蓄动机的重要原因。袁志刚等(1999)通过流动性约束假说和预防性储蓄假说来阐述消费者的消费倾向下降的原因，并指出该原因是未来收入不确定性等因素所造成的预防性储蓄以及流动性约束。孟欣(2001)采用的是1999年中国城市家庭支出等调查数据，利用回归分析的实证方法对预防性储蓄动机以及持久收入假说进行检验。结果证明中国消费者普遍具有强烈的预防储蓄动机，将来收入不确定性与预期的下岗可能性均使得中国消费者提高储蓄率。施建准等(2004)将不确定性收入的随机过程等新概念引入研究，经过实证数据检验证实消费者储蓄行为中确实存在着前期学者提出的预防性动机，但是预防性动机强度远低于预期。

中国的高储蓄率问题引起了众多海外学者的关注。Cao(2004)研究发现，改革之前中国消费者平均储蓄率较低且平均储蓄率普遍低于5%。而改革开放后，中国消费者的平均储蓄率开始渐渐上升，至1994年平均储蓄率已达到34%。Horioka等(2007)也有相似的观点，采用1995-2004年统计年鉴的数据研究表明家庭储蓄率主要受实际利率和人口年龄结构影响，有所不同的是他们估计的家庭储蓄率在1995年仅21%。Wei和zhang(2011)提出中国消费者储蓄率的逐步攀升已难用理论进行解释，他们的观点是：由于中国男女比例失调严重，家庭抚养男孩的父母为提高孩子成年后婚姻市场竞争力，会选择提前几年甚至十几年进行储蓄。总的来说，该观点认为改革开放后中国消费者平均储蓄率稳步上升的一个重要原因是中国7到22岁人口男女性别比例失衡，这个因素可以用来解释50%的储蓄率的上升的原因。

(三)认知对消费者储蓄行为影响研究现状

关于中国消费者消费行为影响因素，之前学者相继从多个角度进行了扩展与完善，主要集中研究了经济因素、人口因素和制度因素等重要影响因素。如果我们想全面了解消费者储蓄行为，就需要增加影响消费者储蓄行为的一个重要的分析因素——认知能力。

Wong(2012)认为认知能力会对个体的社会偏好形成、分工选择、自我控制、情感理解和社会修养等行为产生影响。近年，外国学者针对认知能力与消费者储蓄行为之间的关系展开了广泛讨论。也正因如此，个体的重要社会表现就可以通过认知能力进行预测。随着数据的不断更新，国内外不断涌现出关于认知能力与消费者行为的实证研究，国外已有学者研究发现，认知能力对消费者行为具有显著影响。Agarwal和Mazumder(2011)发现认知能力低的人在做金融决策时犯错的概率更高，从而促使消费者选择储蓄。ChistelIs(2010)的结果表明，认知能力能够显著提高消费者在金融市场中的概率和投资比例，从而降低消费者的储蓄率。Smith等(2010)也通过实证分析说明了数学计算能力等认知能力对于家庭金融资产的配置有显著影响。Bettinger&slonim(2007)认为具有更高认知能力的消费者潜能更高，且不管在长期经济行为还是短期经济行为中，由于认知能力更高的人对未来收入的贴现非常高，所以他们在储蓄和消费的跨期选择中都表现得更谨慎和具有耐性。另外，Benjaminetal(2013)提出认知能力较高的消费者可以更精确估算预期风险且它们具有更低的风险偏好。Lindqvist&vestman(2009)觉得认知能力对个体消费和储蓄的跨期选择等经济行为有广泛的影响。Burksetal(2009)主要从宏观层面上研究，提出一国消费者认知能力的提高能不仅能够显著促进该国的经济增长，还使劳动者的收入显著提升，另外在工作中获得成功的概率得以显著提升;Christlisetal(2008)从微观层面上研究，认为认知能力对家庭资产配置有显著的影响，认知能力一方面能够使股票市场参与度显著增加，另一方面会显著增加家庭持有基金和股票的概率，这两方面均导致消费者储蓄减少。

国内研究虽刚刚起步，但也吸引众多学者进行研究。学者孟亦佳(2014)提出了具有代表性的观点，他认为认知能力的提高会使消费者在金融市场参与度提高，另外还会在城市家庭在风险资产上的配置比重上显著提高。朱锐等(2014)研究结果指出认知能力差异是影响不同年龄层次消费者持有不同风险程度资产的重要原因之一。周洋和刘雪瑾(2017)选择了从微观的角度进行阐述，他们认为具有较高认知能力的消费者创业意愿更强。理论上来看，认知能力可能通过多种渠道影响消费者储蓄行为。王蕴琛，张玉明(2015)认为金钱管理认知、信用认知对消费者储蓄行为有正向直接影响效果。另外，储蓄认知通常通过两条不同中介的路径来影响储蓄行为，第一条路径是储蓄认知—信用交易行为—储蓄行为，第二条路径是储蓄认识—金融信息来源—储蓄行为。

三、结论及对策建议

(一)结论

通过前文对认知与消费者储蓄行为之间关系的相关文献进行梳理总结，我们发现认知能力的提高会推动我国城市居民参与金融市场，减少储蓄。但是由于认知对消费者储蓄行为的影响研究由于刚起步，还存在大量研究空白，因此更具体的影響方式，影响因素等方面的研究都有非常大的空间。

(二)对策建议

(1)要提高消费者的认知能力。我国的改革开放已经走过了40年，随着当今世界经济全球化的浪潮不断涌进，金融产品错综复杂，为了更好的消费和更理智的储蓄，消费者要大大提高认知能力，要学习专业的金融知识和一定的心理学以及计算机知识，并学会累积大量的人力资本，这样才能降低个人理解金融市场相关信息的成本。

(2)从政府的角度来看，要在强化消费者金融认知能力时，意识到缺乏认知能力也可能导致消费者参与金融市场程度较低。为此，政府应加强对居民的人力资本投资。教育投入是一项重要的人力资本投人。政府在关注居民的受教育年限和学历水平时，也要关注教育质量对于居民人力资本积累的影响。

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作者：任玲玲