电商模式和营销策略

关键词：

电商模式和营销策略（精选6篇）

篇1：电商模式和营销策略

敦煌网分享跨境电商EDM营销新技巧和策略

目录

方法1：邮件模板与品类要相符................................................1 方法2：用户打开适配移动端的M站可设置互动游戏等............................2 方法3：第三方平台卖家可植入EDM订阅........................................3 方法4：邮件内容中还可植入视频链接..........................................3 方法5：使用个性化智能推送系统是最新玩法....................................3 对用户数据精准归类后，发送个性化邮件........................................4 前期调研很重要，可为个性化的EDM营销做铺垫..................................4 可按不同标签对用户精准划分，粗犷式海投只会是浪费............................5

方法1：邮件模板与品类要相符

在做邮件营销之前，企业首先要了解自己的产品所适应的消费群体类型。比如做独立站的卖家，网站风格与产品本身的类型应该是相辅相成的：像服装类产品的网站，就需要偏向时尚潮流风格；而电子3C类产品的网站则可能更加偏向于科技风。

方法2：用户打开适配移动端的M站可设置互动游戏等

网站除了要适配pc端以外，也要能够适配移动端，这样可以方便用户使用移动端进行购物。随着人们消费习惯的改变，目前海外移动端的应用比率已经超过60％，我们需要增强用户在移动端的良好体验，以此来适配用户从pc端到移动端一整条完美的行为轨迹动线。

首先应将现有的邮件使用html5方式进行编码，从而让邮件的页面在手机端也能够清晰完整展现；另外，CTA（Call to Action）按钮安排在最舒适方便的位置，提升用户互动的几率；还有，就是不要放过任何一个展现精心策划的活动的机会。卖家可以通过结合html5技术将二维码内嵌在邮件内部，用户便可以通过内扫二维码的方式，读取h5活动页面。html5页面可以是品牌宣传、互动游戏，也可以是礼券放松、问卷调查等，形势并不拘泥。这对于跨境商家来而言，不失为一种强劲的营销助力工具。方法3：第三方平台卖家可植入EDM订阅

对于第三方平台的卖家，最好当用户在第三方平台购物流程中就插入EDM订阅环节，引导用户接收卖家的EDM讯息，并且通过验证邮件的方式进行邮箱地址的double opt－in（双向确认），从而把控好数据源头，便于日后可以定期进行EDM投放。

方法4：邮件内容中还可植入视频链接

视频是大众最直观接收信息的渠道之一，但邮件相对于其他的载体有所不同，在邮件营销中并不能单纯将视频插入其中。由于每一位用户使用的收件客户端不同，而每一个收件客户端也都有自己的一套规则制度，从而EDM本身所受到的限制也是多元化的。那么就要求EDM的制作，需能够兼容多个邮件客户端，同时在有大量推送需求的时候不能阻塞EDM推送通道。

因此，他建议说，“如果跨境商家想要在EDM中做视频展示，建议可以通过插入链接的方式，来满足ISP对于邮件本身的规范化要求，这样既可以满足商家对于产品展示的需求，又避免了因为插入视频，导致EDM所占容量过大而堵塞通道或者被ISP屏蔽的困扰。”

方法5：使用个性化智能推送系统是最新玩法

通常情况下，邮件营销会分为几个阶段。最基础的阶段就是粗犷式的群发，该阶段卖家对于自己的会员数据没有做任何细分，只是一味地给他们推送自己的活动信息。但这一阶段很容易让自己的EDM变成一种骚扰，因为这种轰炸式的群发，无法让用户感受到自己的需求有被关注。

第二阶段是精准营销，处于这个阶段的时候，往往是卖家对自己的用户网络端行为有了一定的记录和数据积累，并且给他们做了标签体系的规划。然后，再通过人工手动，有选择性、有人群区分地将各个活动推送出去。处于这个阶段的卖家，EDM接受度相对来说较高，原因就是，用户能够体验到自己的兴趣偏好有被记录、被关注，所接收到的内容都是和自己的兴趣偏好相关联的。那么，这一阶段最终产生销售转化的几率也会增大。

最高级的阶段，就是个性化智能推送了。

对用户数据精准归类后，发送个性化邮件

报告显示，去年万圣节过后，企业发出的节日营销邮件，在11月到新年前夕的这段时间的打开率是最高的。

另有报告显示，去年的11月到12月期间，邮件营销促成了178亿美元的电商销售额，占去年11月至12月总电商销售额890.1亿美元的20%。

眼下正处于这个EDM营销的“黄金期”，跨境电商企业又当如何把握这个机会点呢？

前期调研很重要，可为个性化的EDM营销做铺垫

众所周知，新用户开发是个必要的步骤。卖家在EDM前期就应该做好用户偏好调研工作，从而避免日后由于推送内容不佳，引起用户阅读疲劳，最终导致用户流失。在用户最开始面对的订阅着陆页，就需要进行相关优化。在这个页面上，卖家可以邀请客户填写一些个性化信息，比如其喜欢接受的产品类型，希望接收邮件的频率等。一开始就与用户做好沟通，并将此信息做好记录。同时，也可以选择邀请新用户完成一个初始问卷调研，并告知完成问卷会有折扣礼品赠送，以吸引用户给到更多的个性化信息，为个性化营销做好铺垫。

虽然每年都会有一定量的用户退订，不过订阅者会取消订阅这件事情，我们应该用平常心去对待，我们反而可以通过优化退订口，针对这部分人群的退订原因进行收集，了解究竟是哪些服务令用户产生了不满，日后做好规避，以更好地加强个性化营销。

可按不同标签对用户精准划分，粗犷式海投只会是浪费

EDM是跨境电商的重要营销渠道，几乎每个公司都会拥有几十至几百万的会员数据体量（老用户）。这个数据需善加利用，在这样大的体量下，粗犷式的海投就成了一种不必要的浪费，因此需对用户进行区分对待，尤其是应将精力放在活跃用户上。

EDM的绩效要怎么样做才能保持持续增长，需要将自己的会员数据库做好细分规划

据介绍，用户细分可以从很多层面来做，比如从活跃度、消费习惯、产品类型、年龄阶段等等。做好用户的精确划分，才能够有所重点地针对一些特定人群进行引导消费，进而提升用户的销售转化。

那么，如何才能够做好这样的数据细分呢？将自有会员做生命周期管理。一般来讲，用户从注册到产生购买、再到最终的沉寂，都会经历几个相同的阶段，针对处于不同阶段的会员，应各自建立起一套专属的服务套路。

针对卖家的新会员，我们需要建立起新会员生命周期，引导新会员在相对短的时间内，产生第一次购买。针对经常打开邮件，或经常复购的用户，则可以增加与他们的接触度，将更多的信息传递给他们。

业内人士举例道，他们在一次为跨境客户策划的活动中，将其会员按照性别、区域、购买力做了相应的标签划分，然后针对不同标签的会员进行了不同内容的投放。这使得同一个会员在一天内接收到了不止一封邮件。有趣的是，这些邮件不仅没有对会员造成骚扰，反而打开率还保持在上升的水平，同时整个活动的销售收益变成了一个惊喜。所以，针对活跃用户，我们需要给予更多关注，增加投放频次会帮助提升ROI（投资汇报率）

同时，总还有一部分人群是活跃度偏低或者是沉睡的，那么针对这部分人群，我们可以建立起一个沉睡会员生命周期，降低对他们的投放力度，避免造成骚扰，选择推送一些关怀类或者特惠、折扣信息，以期可以将他们激活。这样做不仅可以节省成本，同时又建立起了良性循环的会员管理机制，一举两得。

篇2：电商模式和营销策略

国内电子商务经过10余年的成长，到如今互联网营销已不是新鲜名词，已成为了企业的必备营销平台，前不久的11月11日，淘宝、天猫爆出的191亿销售额更是让传统店面大跌眼镜，网络营销的再次出彩。

从国内电子商务现状来说，很多竞争激烈的行业里面，大型企业都有了自己成熟的电子商务团队。电器、地产、教育、汽摩、医疗、服装等行业的佼佼者，都通过自建网商平台或者依托大型电子商务平台如淘宝等，成功开拓了网络交易份额，沿海网络发达地区的中小企业也纷纷加入网络市场竞争。

对大中型企业而言，一般都有专门的专业团队，完成从平台搭建到网络宣传推广、活动与事件策划、网络口碑传播、在线销售与服务以及细到市场调查、数据分析等等系列完善的网络营销系统工作。他们拥有互联网领域的高精人才并已积累了足够的网络运营经验，很多集团性的企业甚至拥有独立的电子商务公司，几十至数百人的规模对网络营销进行规模化运营。

而对更多中小企业来说，虽然大多数已经认识到了网络营销的重要性，同时也逐步了解到网络营销相对传统地面营销方式的种种优势，如相对成本更低，投入产出更有优势、品牌覆盖与口碑传播更为迅速等等。

但是，由于自身资源与规模的限制，大多数中小企业不大可能组建一个囊括电子商务全流程的专门部门，诸如网站设计、网站程序开发、网络营销策划、网站广告推广、搜索引擎优化、竞价管理、在线销售、在线售后服务等全套专业组织结构也很难在中小型企业中很快搭建成功。

基于上述现状，各类规模不等的电子商务外包公司已应运而生，为中小企业提供电子商务的服务方案并完成执行，或满足大型企业的临时性推广外包需求。

所谓网络营销外包，从广义上来讲，就是企业委托专业外包服务商，根据自身拓展网络业务的需求，由电商外包服务商为其提供包含电子商务平台网站建设、技术维护、经营推广、品牌宣传、客户服务等一系列网络营销的全流程或者部分环节。外包服务目前来看有以下几类电子商务外包服务商： 综合网络营销服务企业：这类企业一般由具有电子商务基础技能的人组建，能完成一般电子商务需要的“基础建设”和“基本工作”，优点是可以帮助完全没有网络营销基础的企业较快搭建一些如简单网站建设、简单推广投放等工作。缺点是一般因为对不同行业的了解不够深入，因此做出的网站、推广方案都较为“模式化”、“同质化”，因此适用于电子商务还未起步的企业，完成“从没有到有”的转变，而较难后续推进深入以取得大的战果。

建议：从零起步做电子商务的中小企业，可以利用此类型服务，快速搭建基本的网站和交易流程，让互联网上有“自己的身影”。垂直行业服务外包公司：这类企业主要是为某一行业进行服务外包，主要成员是由有某种行业电子商务从业经验的人构成，优点是曾经有行业经验，对某单个行业特征比较了解，且可以直接照搬以往经验，对熟悉的行业进行常规的“套路化”较深度网络营销，能完成较为体系化的网络营销工作；缺点是经验较为固化，只能为少数行业服务。局限性比较大，多集中在房地产、医疗、教育等规模化领域，更多新兴行业的经验积累不足，不能完全满足市场各行各业的需求。

建议：如果是对应垂直型行业，暂时不能建立自己的大型电子商务团队时，可寻找对应行业的专业服务公司，为自己搭建模式，并学习这些模式的操作过程。3 大型电子商务服务交易平台：最常见的是以“猪八戒网”为代表的“威客”平台。这类平台的特征是集中了大量出来创业或者“挣外快”的电子商务人才，并直接用类似在网络购物的方式，在线购买他们的服务。这些大量的人才里面有来自于各行业的电子商务高端专业人员，他们拥有能为企业完成网络营销策划、网站设计开发、广告投放渠道、网络口碑事件策划等高精工作；同时也有大量从事诸如“发帖推广”、“微博推广”、“顶帖”、“收藏”等琐事的“廉价劳动力”，可以为企业完成信息在网络的迅速传播。

猪八戒网类交易平台的优点是：集中了各行各业从高端到低端的各类电子商务人才，且可通过新颖的“悬赏模式”，由买家提出要求后自主开价，然后从大量人才中选择优秀的外包服务商，甚至可从大量已完成的设计中选择自己最如意的工作成果再付费，也可通过“计件方式”完成一件工作支付一件工作的费用，如发1贴2元。这种模式的选择性更高，且更能保障网络营销工作的顺利完成。大量人才的同时工作，效率也远远超过小团队甚至一个部门的工作。局限性是部分买家对价格把握不准，如果开了过低的价格可能响应的人才会较少，但可以参考网站上以往别人发的类似任务，开出合理的价格。

建议：对网络营销有明晰需求且有明确目的（比如建站、发帖、炒作等）的中小型企业，或需要大量散发各类互联网信息、临时事件炒作的大中小企业，可在猪八戒网上通过任务或雇佣方式，快速完成阶段性的工作（如网站建设、网络推广等）。

综上所述，对于急需拓展网络营销及推广战场，但一时无法建立完善的电子商务团队的企业，或是有电子商务部门，但遇到某些临时性需求，现有人手无法立刻完成的情况下，合理利用电子商务外包服务，就可以解燃眉之急，并获得比传统营销方法更多的惊喜。

篇3：O2O模式下的电商营销策略设计

一、O2O模式下电商营销所面临的困境

具体而言,电商营销所面临的困境存在于以下两个方面:

1. 同质化营销的问题严重。

同质化营销问题主要表现在,线上网页所呈现的产品信息类似,产品信息的发布形态雷同,甚至模特的照片也十分相近。再者,同业之间在网络营销促销环节上,也保持着时间上的同步性,如在特定的节假日和“双十一”期间进行打折促销。不难发现,这种同质化营销现象难以使消费者在短暂的网页浏览中识别出电商的产品,进而许多电商往往只能将重心放在价格折扣的设计上。

2. 难以实现深度营销目标。

前面所反复提到的深度营销,在现实中主要反映在给予客户产品体验感上。毫无疑问,“宝妈”对婴儿服饰产品最为关注,但仅仅从线上所发布出的产品信息中,并不能使她们能够认可该电商的产品。原因在于,婴儿服饰的材料、手感和现实中的式样,在线上都无法真实的传递给她们。因此,这些消费者更多的是倾向于在实体店来购买相关产品。

二、破解困境的思考

结合目前同业中的经验,这里从两个方面来破解上述困境:

1. 收敛产品线方面。

从笔者的线上调研发现,线上信息发布优势实则是一把双刃剑,即许多婴儿服饰电商习惯于将产品线所有信息堆积在网页上,并由消费者在线上自行选择出自己所需要的款式和价位。对此,这只能是电商的一相情愿。事实是,在消费者无法在顺利寻找到自己所需要的产品,他们就会翻页而进入到其他电商的网页之中。因此,需要将产品线集中起来并突出电商重点营销的产品信息。这样一来,不仅能吸引目标消费者的眼球,还能与其他电商之间形成差异性。

2. 设立体验店方面。

体验店这一模式首先来自于苹果手机公司,通过体验店的设立来与消费者之间建立起深度互动。事实表明,“宝妈”对于婴儿服饰产品的品质十分关注,之后才是对价格的识别。这就要求,该电商公司需要设立体验店来锁定目标消费者,这就比其他同业一味依托线上营销更能使这些女性消费者信服。另外,体验店的区位选择应避免与传统实体店发生正面竞争。

三、思考驱动下的营销策略设计

根据以上所述,营销策略可从以下三个方面进行设计:

1. 进行目标消费者定位。

为了进入高端婴儿服饰销售领域,该电商将产品信息集中投放到高知人群和高收入人群之中。从而,这也决定了线下实体体验店的布局。第一,高知人群。高知人群的特征为学历层次普遍较高,这里以硕士研究生学历为起点。聚集这类人群的单位一般为高校和科研院所。第二,高收入人群。高收入人群一般来自于两个领域:(1)在外企、垄断型国企工作的人员;(2)企业主。从目标人群的消费偏好出发,应将目标人群聚焦在外企范畴。

2. 根据定位收敛产品线。

由于已经将高知和高收入人群作为产品的目标消费者,那么在产品线的收敛上,便需要以高端、进口婴儿服饰产品为主要营销对象。再者,这类人群的婚育年龄普遍偏晚,所以她们更关注婴儿服饰在穿戴上的安全性,且并不过于重视价格因素。因此,在线上产品信息发布时需要强调产品材质的环保性,并借助名人效应来激发起她们的购买意愿。

3. 合理选择体验店模式。

咖啡店的环境则与餐饮店不同,首先进入咖啡店消费的人群往往出于休闲的目的,或者出于谈事情的目的。无论出于哪种目的,至少顾客所待的时间较长,且此时的心情也较为放松。针对这一现状,电子商务公司可以将自己的主营产品(婴儿服饰)做成时尚画册的形式,摆放在咖啡厅的显眼处由顾客自行翻阅。在画册的封面可以提供条形码、线下体验店地址和联系电话等信息,这样以来也就培育起了客户群体。

四、小结

本文认为,电商营销策略应围绕着:进行目标消费者定位、根据定位收敛产品线、合理选择体验店模式等三个方面来设计。

摘要：O2O模式下电商营销策略的设计,不仅需要发挥线上营销所具有的信息发布及时和覆盖面广的优势,还需要解决如何与客户之间建立深度营销,以及破解电商营销同质化的问题。

关键词：O2O模式,电商,营销策略

参考文献

[1]高源,张桂刚.基于大数据的网络营销对策研究[J].湖北经济学院学报(人文社会科学版),2014,(02).

[2]陈永东.如何寻找大数据营销的切入点[J].资源再生,2013,(12).

篇4：跨境电商平台的病毒营销策略分析

摘要：随着经济水平和计算机和互联网技术的不断发展，人们购买力不断提升，有海淘欲望的消费者也越来越多。在市场的需求下，新的跨境电商平台和跨境电商企业迅猛发展，文章试图分析从病毒营销的角度出发，分析其高效的信息传播、核爆式的传播过程、有效的营销效果等，并对跨境电商的营销策略进行梳理，尝试性的对我国跨境电商平台的病毒营销策略提出建议，并对其发展方向进行思考。

关键词：电子商务；跨境电商；病毒营销；营销策略

一、 病毒营销理论及研究

病毒营销是一种常用的网络营销方法，又称病毒式营销、基因行销或核爆式行销，企业提供有价值的信息引发人们的关注，在用户之间进行口碑传播，信息不断复制快速增殖，形成一个病毒式的传播过程。在互联网尤其是基于人际传播的社交网络上，信息复制与传播成本极低，由一到多传播速度极快，可以迅速达到提升品牌知名度、推广品牌等营销目的。病毒式营销依靠用户自发的口碑宣传，达到一种快速的滚雪球式的传播效果。

病毒营销（Viral Marketing）最早是由贾维逊（Steve Jurvetson）及德雷伯（Tim Draper）在1997年发表的《病毒营销》中提出，他们在研究了Hotmail电子邮箱的成功案例之后，首次提出病毒营销（Viral Marketing）这个术语，将其描述为一种具有强大力量的市场营销工具。病毒营销刺激着消费者主动把营销信息扩散出去，并持续刺激着信息的不断曝光，增大它的影响，使之呈几何级数增长。

不同学者专家对病毒营销进行了研究和探索，逐渐形成了病毒营销的理论基础。病毒营销不仅可以起到有效的营销目的，更加可以推广品牌，塑造品牌和企业形象，是一种强有效的营销方式。

纵观国内的研究，我国第一篇介绍病毒营销的文章是于2000年的《病毒性网络营销的六个基本要素》，由网络营销专家冯英健翻译，译自美国著名电子商务顾问 Ralph F. Wilson博士的文章，冯英健博士还著有《病毒性网络营销的创意及误区》，《时代营销网的病毒性网络营销网站推广案例》等，这都是我国最早的原创性病毒营销文章。

中国第一本关于病毒营销的著作是2002年由冯英健博士编写、清华大学出版社出版的《网络营销基础与实践》，第一次介绍了病毒营销的概念，这本书中系统地介绍了病毒营销起源、原理、基本要素和成功案例等内容。

国内代表性学者也分别提出各自的观点。吴爱丽著有《病毒营销》，这本书深入研究了病毒营销，将病毒营销定义为一种信息传播策略。信息得到复制并传播给受众，影响得到扩大。祁定江著有《口碑营销：用别人的嘴树自己的品牌》，认为口碑营销基于网络技术得到发展，即病毒传播。

国内外对病毒营销的研究自提出以来，在理论领域和实践领域都得到了迅速发展，通过以上对病毒营销研究的梳理，本文将其内涵描述如下：病毒营销指在一定时期内，由营销方发布信息，即病毒源，同时借助互联网等媒体平台，刺激受众将其传播扩散，使得信息不断曝光，增强影响，从而达到营销的目的。互联网时代下的病毒营销结合新媒体，主要具有以下特点：

1. 有价值的病原体，激发用户参与热情。病毒营销的一大特点就是要让用户主动地接收信息，并且转换身份变成传播者进行自主传播，信息通过用户的口碑宣传如同病毒一般扩散，才能达到良好的传播效果。这就要求企业提供用户感兴趣的信息，创造有价值的病原体，同时选准恰当的时间进行发布，最大程度激发用户的兴趣和热情。如两个月内在Youtube上创下进3亿次点击量和220万次“Like”的韩国神曲《江南Style》，就是以富有节奏感的音乐和恶搞有趣内容红遍全球。

2. 针对“易感人群”，进行有效传播。有了病原体之后，还需要“易感人群”。病毒往往会在某些抵抗力较弱的人群中更容易爆发，所以跨境電商在进行传播病毒源时，也要找准“易感人群”：他们更容易接受信息，更乐于分享，提供反馈。找准“易感人群”后，在他们的影响下，病毒源会更大范围地传播，而且营销也会更有效。

3. 基于社交网络，核爆式的传播过程。病毒营销的传播渠道是大众传播和人际传播相结合，企业发布有价值的信息源，创造良好的病毒源，在大众媒体上进行传播，引爆话题制造舆论，引发人们关注。同时在社交媒体平台上，通过人际传播，每一个用户都是传播者，传播者与传播者之间往往相识，黏性极强。一个病毒源在人际传播网络中如同病毒般得到裂变式的传播，而且网络传播的特点就是成本极低，渠道便利，速度快，在极短的时间就会引爆传播。

4. 受众参与度高，自发性强。在病毒传播过程中，每一个受众都可以成为信息发布者，聪明的营销者懂得将受众变为己方的信息传播者。且受众早就疲于被动接受广告，在新媒体传播环境下，更渴望能够“有所为”，能够主动发声，掌握传播权。在当企业发布病毒源时，如果能够精准针对目标受众，发布他们需要的或感兴趣的信息，就可以最大程度地获得受众的参与，当受众表现出更强的自主参与时，影响力就会更大，营销效果就会更好。

二、 跨境电商的发展概况

跨境电子商务可以分为广义和狭义两种，跨境电子商务在广义上指不同关境的交易双方，通过电子商务平台进行交易的国际商业活动。在狭义上，跨境电商近似于跨境零售电商，即以互联网为渠道的零售的小额的买卖，通常被称为Cross Border E-commerce。我国跨境电商贸易额快速增长、交易规模持续扩大。

如今随着互联网技术的发展，有“海淘”需求的消费者越来越为多，越来越多的商家不断开拓市场，消费者行为也使得跨境电商平台规模朝着不断增长的方向发展，中国逐渐成为跨境消费大国。消费者跨境购物的热情不断增长，这样庞大的市场需求使得跨境电商不断发展壮大。

本文主要探讨狭义上的跨境电商平台，到目前为止，我国的跨境电商平台主要呈现出以下几个特点：

1. 跨境电商平台逐渐发展，规模越来越大。我国的跨境电商是在2014年逐渐发展起来的，在此之前就有小规模的海外代购的商家，但是这些都并未规模化。之前的网购消费者只有“代购”这个概念，并未形成跨境电商的认知。

例如随着双十一网购狂欢节的开始，各大电商纷纷开展大规模线上促销活动，这一网络促销日开始逐渐影响到电子商务领域。各大电商平台纷纷开启并逐渐完善海购服务，跨境电商平台也逐渐涌现，呈现出规模化的特征。逐渐形成几大主要的跨境电商平台如：天猫国际、京东全球购、网易考拉海购、洋码头、小红书等。

2. 商品品类多元化，结构逐渐明晰。最开始的海外代购，主要是较单一的人气单品，比如为消费者熟知的或是国内没有的化妆品，手表、皮包等奢侈品，品种较为单一。而随着跨境电商平台自身的不断完善，消费者对国外商品的消费需求和购买能力不断提升，跨境电商平台提供的商品结构也在逐步完善，整个行业格局也逐渐清晰。

2014年2月，天猫国际正式上线，在上线之后，天猫超市与140多家海外店铺和数千个海外品牌进行合作。2014年的双十一期间，亚马逊中国与300多家国际知名大牌进行合作，商品种类包括服饰、母婴用品、营养健康品及个人护理等。亚马逊六大海外站点共计8 000多万种的国外商品可任消费者选择，各大跨境电商平台的商品结构和平台结构都逐渐规模化，开启国际品牌战略。

3. 由提供商品到引导消费，由销售产品到销售品牌。在过去，电商平台主要为消费者提供商品，而如今开始逐渐引导其消费，创造消费需求。同时跨境电商平台的丰富发展不仅为消费者跨境购物解决了渠道、语言、交通、运输等阻碍，创造了良好的购物环境；更加由提供商品发展到引导消费--为消费者提供消费导向、培养其消费习惯，跨境电商平台逐渐发展到更高的层次。

跨境电商平台如今的发展已经更加的上游供应链种类多样：有平台模式，招商入驻，具有代表性的就是天猫国际等；自营模式，组建买手团，如洋码头等。而从进口渠道来看，有直购进口和保税进口等，从进口通道来看，有的采用直购进口，有的采用保税进口；从展示的方式来看：有网站页面，移动终端APP等，且形式不断多元化，同时国家的政策也在鼓励跨境电商发展，这一切都使得跨境电商平台朝着更加多元化、规模化的方向发展。

三、 跨境电商平台的病毒营销策略分析

跨境电商在电子商务中的比重越来越大，其自身规模越来越大，结构完整明晰。消费市场庞大，消费者的消费需求和购买能力不断提升，在这样的市场大环境下，有待进一步挖掘，对于跨境电商平台而言，好的营销手段可以起到事半功倍的效果，对产品销售和品牌推广都有着重要的意义。

病毒营销作为一种顺应互联网时代趋势，具有强大力量的营销方式，定会助力于跨境电商平台的发展，所以探讨跨境电商的病毒营销策略具有重大意义，做好病毒营销需要做好以下几点：

1. 精准定位目标受众，发布有效病原体。对跨境电商平台而言，将目标消费者进行划分并且精准定位，才能有效地传播信息，引发受众关注。受众不仅要对信息感兴趣，更要乐意主动传播。以社区电商平台小红书为例，小红书的用户以喜爱海淘的年轻女性或学生为主，这个消费群体热爱时尚，乐于分享，具有较强的消费需求和消费意愿，同时这个群体关注点更多集中在化妆品、皮具、保健品等话题上，女性特征明显，在进行营销时要具有针对性。

2015年6月6日，即小红书的周年庆时，他们针对年轻女性消费者策划了一个营销活动：“小鲜肉送快递”，让震惊物流界的外国“鲜肉”快递小哥送货上门，并且在朋友圈如病毒般疯狂传播，6号当天的交易量超过整个5月的交易量，引爆了一场周末购物狂欢。

不同的跨境电商平台在进行病毒营销时都要分析目标受众的特点，这样信息源对目标受众才是有效的。唯有做好内容，只有内容有趣、吸引人，传播性才强，才会让受众自发地分享和传播，同时内容不能为了吸引人眼球而低俗卖弄，否则会企业口碑严重受损。

2. 找准发布时机，引爆传播热潮。所有的营销活动都必须要合时宜，传播時机对于传播效果而言至关重要，同样的传播内容，在不同的时机下传播，往往会有着不同的甚至截然相反的效果。也就是说，所有传播活动首先要“合时宜”，才能传播出去，收到良好的效果。如2015年圣诞节，微信朋友圈被一条消息刷屏：只要把“圣诞快乐”转发给30个微信好友，头像就能自动戴上圣诞帽子。这个小游戏结合了圣诞节即将来临的时机和人们节日送祝福的习惯，引爆了朋友圈，如果不是在圣诞节前后，就不会收到这么好的效果。

对于跨境电商而言，在散布“病毒源”时，应该注意发布时机，如每年的双十一都是网络购物狂欢节，跨境电商平台应该抓住这一时机，在这段时间内巧妙发布能够引发传播的信息。在美国，“黑色星期五”是圣诞节的购物季启动日，亚马逊、小红书和洋码头等海外购物平台都巧妙地引用黑色星期五，将购物狂欢日搬到了线上，小红书更是打造了“红色星期五”促销活动，引爆传播热潮。

3. 利用好社交媒体，引爆病毒传播。病毒传播中的每一个参与者都是一个节点，要想利用好每一个节点，就要最大程度调动受众的参与热情，符合受众的传播习惯。互联网时代下的受众的信息接收和传播习惯都被新媒体环境改变，他们更乐意在社交媒体上传播和分享信息。跨境电商平台要想进行有效的病毒营销，一定要利用好社会化媒体。

以小红书为例，小红书并没有进行大量的大众媒体传播，而是主要依靠社交媒体平台，利用人际传播口口相传，打造口碑，不仅如此，在小红书上下单之后，还会获得多个现金券红包，可以发到微信里让朋友圈里的好友领取，这样的高黏性的二次传播使得信息如同病毒般在朋友圈裂变式地传播开来。

跨境电商平台要充分利用黏性高的社交媒体，投放有效的病原体，才能最大程度引爆病毒传播，达到营销目的。

4. 利用大数据，实施有效传播。大数据时代下的营销方式，更注重精准性和有效性，企业需要打造和完善数据基础设施，收集庞大的客户群信息，了解不同消费者的消费习惯，建立消费者数据库，才能实现精准营销。建立于大数据技术之上的病毒营销，可帮助电商平台进行商品需求预测，投放更有效的病原体，对“易感人群”的针对性更强，投放渠道得以优化，增强用户体验。

对于跨境电商而言，大数据可以提供信息服务、增强产品功能、分析用户的个性化需求、掌控消费者的基本状况，更加有针对性地投放“病毒源”，信息到达率更高。

5. 树立口碑，强化情感。在《未来是湿的——无组织的组织力量》一书中，美国学者克莱·舍基提出“湿世界”的概念，就是人际传播的湿性化，社会化软件让人与人之间充满人情味，变成一种黏性的、湿乎乎的存在。对电商而言，不仅仅要卖产品，更要卖品牌，建立用户对电商平台的情感。跨境电商的主要目标受众是乐于境外购物的年轻人，他们时尚、追求生活质量、消费水平较高、乐于分享，这就是跨境电商进行病毒营销的易感人群。当企业传播的信息与目标消费者的内心是契合的，可以满足用户的情感需求，并且开始影响消费者的行为，营销才真正有效。

例如小红书就是在做社区电商，构建了一个产品型社群，小红书亲切地称呼买家为小红薯，在这个社群里，所有的小红薯都可以向别的小红薯分享推荐自己喜爱的商品，撰写购物心得，提供购物信息，引导其他消费者的购买行为。用户在消费和分享的过程中会获得自我满足感和身份认同感。

跨境电商平台进行湿性化传播和营销对社会化媒体环境的消费者十分重要，相比于大众传播，消费者往往更容易相信人际传播的内容，所以在进行病毒营销时，信息内容一定是要有温度的、能引发情感共鸣的、这样的病毒营销更有利于塑造跨境电商平台的良好形象和口碑，构建跨境电商自主品牌的影响力。

四、 结论

如今国家对跨境电商扶持力度加大，出台了一系列的扶持政策和措施。跨境电子商务的各相关部门，如海关部门、税务部门、外汇管理部门等都纷纷出台了多项有利政策，为跨境电商提供跨境结算、贸易便利、仓储物流等多方面都提供了有利条件。在这样的大背景下，跨境电商平台发展扶摇直上，增长率惊人，市场需求的不断增长也意味着其还有很大的上升空间。

病毒营销作为一种互联网时代下新型的营销方式，越来越多地运用到电子商务领域中去，如果运用得当，可以起到良好的营销效果，促进电子商务的发展。跨境电商平台未来发展前景巨大，企业想要做大做强，仍要继续借鉴优秀案例，结合自身实际，巧妙进行营销，这样才能打造优质品牌，实现跨境电商平台的可持续全面发展。

参考文献：

[1] 冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2007.

[2] 吴爱丽.病毒营销[M].成都：西南财经大学出版社，2007.

[3] 黄学敏.网络营销[M].武汉：武汉大学出版社，2000.

[4] 祁定江.口碑营销：用别人的嘴树自己的品牌[M].北京：中国经济出版社，2008.

[5] 杨景越.病毒营销“传播分析”[J].傳媒观察，2012，（7）：32-34.

[6] 徐行行.社交网络平台上的病毒营销传播探讨[J].科技传播，2015，8（16）：27-28.

[7] 温琛.浅析病毒营销在电子商务领域的应用[J].东方企业文化，2010，（18）：62-63.

[8] 马进军.病毒营销对品牌资产影响的实证分析[J].上海商学院学报，2012，（12）：30-34.

[9] 王碧宏.大数据时代下跨境电商发展的影响因素研究[J].佳木斯职业学院学报，2014，（12）：188-189.

[10] 宋夕.社交网络时代“小红书”的经营模式分析[J].商，2015，（24）：80.

[11] 陆昊菁.病毒营销的社会化媒体传播动力挖掘[J].今传媒，2014，（4）：78-81.

基金项目：国家社科基金项目（项目号：13BXW050）；中央高校基本科研业务费专项资金资助（暨南远航计划）。

作者简介：陈致中（1979-），男，汉族，中国台湾省人，清华大学管理学博士，暨南大学新闻与传播学院副教授，研究方向为传媒经营管理、传媒经济学、组织文化、人力资源管理；金璐瑶（1993-），女，汉族，安徽省六安市人，暨南大学新闻与传播学院硕士生，研究方向为传媒经营管理、传媒经济学。

篇5：跨境电商平台的病毒营销策略分析

关键词：电子商务；跨境电商；病毒营销；营销策略

一、病毒营销理论及研究

病毒营销是一种常用的网络营销方法，又称病毒式营销、基因行销或核爆式行销，企业提供有价值的信息引发人们的关注，在用户之间进行口碑传播，信息不断复制快速增殖，形成一个病毒式的传播过程。在互联网尤其是基于人际传播的社交网络上，信息复制与传播成本极低，由一到多传播速度极快，可以迅速达到提升品牌知名度、推广品牌等营销目的。病毒式营销依靠用户自发的口碑宣传，达到一种快速的滚雪球式的传播效果。

病毒营销（viral marketing）最早是由贾维逊（steve jurvetson）及德雷伯（tim draper）在1997年发表的《病毒营销》中提出，他们在研究了hotmail电子邮箱的成功案例之后，首次提出病毒营销（viral marketing）这个术语，将其描述为一种具有强大力量的市场营销工具。病毒营销刺激着消费者主动把营销信息扩散出去，并持续刺激着信息的不断曝光，增大它的影响，使之呈几何级数增长。

不同学者专家对病毒营销进行了研究和探索，逐渐形成了病毒营销的理论基础。病毒营销不仅可以起到有效的营销目的，更加可以推广品牌，塑造品牌和企业形象，是一种强有效的营销方式。

中国第一本关于病毒营销的著作是2002年由冯英健博士编写、清华大学出版社出版的《网络营销基础与实践》，第一次介绍了病毒营销的概念，这本书中系统地介绍了病毒营销起源、原理、基本要素和成功案例等内容。

国内代表性学者也分别提出各自的观点。吴爱丽著有《病毒营销》，这本书深入研究了病毒营销，将病毒营销定义为一种信息传播策略。信息得到复制并传播给受众，影响得到扩大。祁定江著有《口碑营销：用别人的嘴树自己的品牌》，认为口碑营销基于网络技术得到发展，即病毒传播。

国内外对病毒营销的研究自提出以来，在理论领域和实践领域都得到了迅速发展，通过以上对病毒营销研究的梳理，本文将其内涵描述如下：病毒营销指在一定时期内，由营销方发布信息，即病毒源，同时借助互联网等媒体平台，刺激受众将其传播扩散，使得信息不断曝光，增强影响，从而达到营销的目的。互联网时代下的病毒营销结合新媒体，主要具有以下特点：

1.有价值的病原体，激发用户参与热情。病毒营销的一大特点就是要让用户主动地接收信息，并且转换身份变成传播者进行自主传播，信息通过用户的口碑宣传如同病毒一般扩散，才能达到良好的传播效果。这就要求企业提供用户感兴趣的信息，创造有价值的病原体，同时选准恰当的时间进行发布，最大程度激发用户的兴趣和热情。如两个月内在youtube上创下进3亿次点击量和220万次“like”的韩国神曲《江南style》，就是以富有节奏感的音乐和恶搞有趣内容红遍全球。

2.针对“易感人群”，进行有效传播。有了病原体之后，还需要“易感人群”。病毒往往会在某些抵抗力较弱的人群中更容易爆发，所以跨境电商在进行传播病毒源时，也要找准“易感人群”：他们更容易接受信息，更乐于分享，提供反馈。找准“易感人群”后，在他们的影响下，病毒源会更大范围地传播，而且营销也会更有效。

3.基于社交网络，核爆式的传播过程。病毒营销的传播渠道是大众传播和人际传播相结合，企业发布有价值的信息源，创造良好的病毒源，在大众媒体上进行传播，引爆话题制造舆论，引发人们关注。同时在社交媒体平台上，通过人际传播，每一个用户都是传播者，传播者与传播者之间往往相识，黏性极强。一个病毒源在人际传播网络中如同病毒般得到裂变式的传播，而且网络传播的特点就是成本极低，渠道便利，速度快，在极短的时间就会引爆传播。

4.受众参与度高，自发性强。在病毒传播过程中，每一个受众都可以成为信息发布者，聪明的营销者懂得将受众变为己方的信息传播者。且受众早就疲于被动接受广告，在新媒体传播环境下，更渴望能够“有所为”，能够主动发声，掌握传播权。在当企业发布病毒源时，如果能够精准针对目标受众，发布他们需要的或感兴趣的信息，就可以最大程度地获得受众的参与，当受众表现出更强的自主参与时，影响力就会更大，营销效果就会更好。

二、跨境电商的发展概况

如今随着互联网技术的发展，有“海淘”需求的消费者越来越为多，越来越多的商家不断开拓市场，消费者行为也使得跨境电商平台规模朝着不断增长的方向发展，中国逐渐成为跨境消费大国。消费者跨境购物的热情不断增长，这样庞大的市场需求使得跨境电商不断发展壮大。

本文主要探讨狭义上的跨境电商平台，到目前为止，我国的跨境电商平台主要呈现出以下几个特点： 1.跨境电商平台逐渐发展，规模越来越大。我国的跨境电商是在2014年逐渐发展起来的，在此之前就有小规模的海外代购的商家，但是这些都并未规模化。之前的网购消费者只有“代购”这个概念，并未形成跨境电商的认知。

例如随着双十一网购狂欢节的开始，各大电商纷纷开展大规模线上促销活动，这一网络促销日开始逐渐影响到电子商务领域。各大电商平台纷纷开启并逐渐完善海购服务，跨境电商平台也逐渐涌现，呈现出规模化的特征。逐渐形成几大主要的跨境电商平台如：天猫国际、京东全球购、网易考拉海购、洋码头、小红书等。

2.商品品类多元化，结构逐渐明晰。最开始的海外代购，主要是较单一的人气单品，比如为消费者熟知的或是国内没有的化妆品，手表、皮包等奢侈品，品种较为单一。而随着跨境电商平台自身的不断完善，消费者对国外商品的消费需求和购买能力不断提升，跨境电商平台提供的商品结构也在逐步完善，整个行业格局也逐渐清晰。

2014年2月，天猫国际正式上线，在上线之后，天猫超市与140多家海外店铺和数千个海外品牌进行合作。2014年的双十一期间，亚马逊中国与300多家国际知名大牌进行合作，商品种类包括服饰、母婴用品、营养健康品及个人护理等。亚马逊六大海外站点共计8 000多万种的国外商品可任消费者选择，各大跨境电商平台的商品结构和平台结构都逐渐规模化，开启国际品牌战略。

3.由提供商品到引导消费，由销售产品到销售品牌。在过去，电商平台主要为消费者提供商品，而如今开始逐渐引导其消费，创造消费需求。同时跨境电商平台的丰富发展不仅为消费者跨境购物解决了渠道、语言、交通、运输等阻碍，创造了良好的购物环境；更加由提供商品发展到引导消费--为消费者提供消费导向、培养其消费习惯，跨境电商平台逐渐发展到更高的层次。

跨境电商平台如今的发展已经更加的上游供应链种类多样：有平台模式，招商入驻，具有代表性的就是天猫国际等；自营模式，组建买手团，如洋码头等。而从进口渠道来看，有直购进口和保税进口等，从进口通道来看，有的采用直购进口，有的采用保税进口；从展示的方式来看：有网站页面，移动终端app等，且形式不断多元化，同时国家的政策也在鼓励跨境电商发展，这一切都使得跨境电商平台朝着更加多元化、规模化的方向发展。

三、跨境电商平台的病毒营销策略分析

跨境电商在电子商务中的比重越来越大，其自身规模越来越大，结构完整明晰。消费市场庞大，消费者的消费需求和购买能力不断提升，在这样的市场大环境下，有待进一步挖掘，对于跨境电商平台而言，好的营销手段可以起到事半功倍的效果，对产品销售和品牌推广都有着重要的意义。

病毒营销作为一种顺应互联网时代趋势，具有强大力量的营销方式，定会助力于跨境电商平台的发展，所以探讨跨境电商的病毒营销策略具有重大意义，做好病毒营销需要做好以下几点：

1.精准定位目标受众，发布有效病原体。对跨境电商平台而言，将目标消费者进行划分并且精准定位，才能有效地传播信息，引发受众关注。受众不仅要对信息感兴趣，更要乐意主动传播。以社区电商平台小红书为例，小红书的用户以喜爱海淘的年轻女性或学生为主，这个消费群体热爱时尚，乐于分享，具有较强的消费需求和消费意愿，同时这个群体关注点更多集中在化妆品、皮具、保健品等话题上，女性特征明显，在进行营销时要具有针对性。

2015年6月6日，即小红书的周年庆时，他们针对年轻女性消费者策划了一个营销活动：“小鲜肉送快递”，让震惊物流界的外国“鲜肉”快递小哥送货上门，并且在朋友圈如病毒般疯狂传播，6号当天的交易量超过整个5月的交易量，引爆了一场周末购物狂欢。

不同的跨境电商平台在进行病毒营销时都要分析目标受众的特点，这样信息源对目标受众才是有效的。唯有做好内容，只有内容有趣、吸引人，传播性才强，才会让受众自发地分享和传播，同时内容不能为了吸引人眼球而低俗卖弄，否则会企业口碑严重受损。

对于跨境电商而言，在散布“病毒源”时，应该注意发布时机，如每年的双十一都是网络购物狂欢节，跨境电商平台应该抓住这一时机，在这段时间内巧妙发布能够引发传播的信息。在美国，“黑色星期五”是圣诞节的购物季启动日，亚马逊、小红书和洋码头等海外购物平台都巧妙地引用黑色星期五，将购物狂欢日搬到了线上，小红书更是打造了“红色星期五”促销活动，引爆传播热潮。

3.利用好社交媒体，引爆病毒传播。病毒传播中的每一个参与者都是一个节点，要想利用好每一个节点，就要最大程度调动受众的参与热情，符合受众的传播习惯。互联网时代下的受众的信息接收和传播习惯都被新媒体环境改变，他们更乐意在社交媒体上传播和分享信息。跨境电商平台要想进行有效的病毒营销，一定要利用好社会化媒体。

跨境电商平台要充分利用黏性高的社交媒体，投放有效的病原体，才能最大程度引爆病毒传播，达到营销目的。

4.利用大数据，实施有效传播。大数据时代下的营销方式，更注重精准性和有效性，企业需要打造和完善数据基础设施，收集庞大的客户群信息，了解不同消费者的消费习惯，建立消费者数据库，才能实现精准营销。建立于大数据技术之上的病毒营销，可帮助电商平台进行商品需求预测，投放更有效的病原体，对“易感人群”的针对性更强，投放渠道得以优化，增强用户体验。对于跨境电商而言，大数据可以提供信息服务、增强产品功能、分析用户的个性化需求、掌控消费者的基本状况，更加有针对性地投放“病毒源”，信息到达率更高。

5.树立口碑，强化情感。在《未来是湿的――无组织的组织力量》一书中，美国学者克莱?舍基提出“湿世界”的概念，就是人际传播的湿性化，社会化软件让人与人之间充满人情味，变成一种黏性的、湿乎乎的存在。对电商而言，不仅仅要卖产品，更要卖品牌，建立用户对电商平台的情感。跨境电商的主要目标受众是乐于境外购物的年轻人，他们时尚、追求生活质量、消费水平较高、乐于分享，这就是跨境电商进行病毒营销的易感人群。当企业传播的信息与目标消费者的内心是契合的，可以满足用户的情感需求，并且开始影响消费者的行为，营销才真正有效。

例如小红书就是在做社区电商，构建了一个产品型社群，小红书亲切地称呼买家为小红薯，在这个社群里，所有的小红薯都可以向别的小红薯分享推荐自己喜爱的商品，撰写购物心得，提供购物信息，引导其他消费者的购买行为。用户在消费和分享的过程中会获得自我满足感和身份认同感。

跨境电商平台进行湿性化传播和营销对社会化媒体环境的消费者十分重要，相比于大众传播，消费者往往更容易相信人际传播的内容，所以在进行病毒营销时，信息内容一定是要有温度的、能引发情感共鸣的、这样的病毒营销更有利于塑造跨境电商平台的良好形象和口碑，构建跨境电商自主品牌的影响力。

四、结论

如今国家对跨境电商扶持力度加大，出台了一系列的扶持政策和措施。跨境电子商务的各相关部门，如海关部门、税务部门、外汇管理部门等都纷纷出台了多项有利政策，为跨境电商提供跨境结算、贸易便利、仓储物流等多方面都提供了有利条件。在这样的大背景下，跨境电商平台发展扶摇直上，增长率惊人，市场需求的不断增长也意味着其还有很大的上升空间。

病毒营销作为一种互联网时代下新型的营销方式，越来越多地运用到电子商务领域中去，如果运用得当，可以起到良好的营销效果，促进电子商务的发展。跨境电商平台未来发展前景巨大，企业想要做大做强，仍要继续借鉴优秀案例，结合自身实际，巧妙进行营销，这样才能打造优质品牌，实现跨境电商平台的可持续全面发展。

参考文献：

[1] 冯英健.网络营销基础与实践[m].北京：清华大学出版社，2007.[2] 吴爱丽.病毒营销[m].成都：西南财经大学出版社，2007.[3] 黄学敏.网络营销[m].武汉：武汉大学出版社，2000.[4] 祁定江.口碑营销：用别人的嘴树自己的品牌[m].北京：中国经济出版社，2008.[5] 杨景越.病毒营销“传播分析”[j].传媒观察，2012，（7）：32-34.[6] 徐行行.社交网络平台上的病毒营销传播探讨[j].科技传播，2015，8（16）：27-28.[7] 温琛.浅析病毒营销在电子商务领域的应用[j].东方企业文化，2010，（18）：62-63.[8] 马进军.病毒营销对品牌资产影响的实证分析[j].上海商学院学报，2012，（12）：30-34.[9] 王碧宏.大数据时代下跨境电商发展的影响因素研究[j].佳木斯职业学院学报，2014，（12）：188-189.[10] 宋夕.社交网络时代“小红书”的经营模式分析[j].商，2015，（24）：80.[11] 陆昊菁.病毒营销的社会化媒体传播动力挖掘[j].今传媒，2014，（4）：78-81.作者简介：陈致中（1979-），男，汉族，中国台湾省人，清华大学管理学博士，暨南大学新闻与传播学院副教授，研究方向为传媒经营管理、传媒经济学、组织文化、人力资源管理；金璐瑶（1993-），女，汉族，安徽省六安市人，暨南大学新闻与传播学院硕士生，研究方向为传媒经营管理、传媒经济学。

篇6：电商模式和营销策略

【摘 要】 随着电子商务的发展和人们购物习惯的改变，越来越多的中小企业从事电子商务活动，成为电商企业。同时他们的产品推广、客户维护、网络广告与促销等费用迅速增长。文章详细分析了中小电商企业的营销成本包括的内容，对中小电商企业营销成本领先策略的路径进行分析并给出相关的建议。

【关键词】 中小电商企业； 营销成本； 路径分析

中图分类号：F275.3；F276.3 文献标识码：A 文章编号：1004-5937（2016）12-0034-03

一、中小电商企业营销成本的构成

电子商务主要成本包括商品成本、人力成本、平台固定成本、营销成本和运营成本五部分。其中，商品成本主要是指商品进价和商品流通费；人力成本是指电商经营活动中，因使用劳动者而支付的所有直接费用与间接费用的总和；平台固定成本是指电商运营过程中保证金、技术服务费等基本建设所需要的固定成本；运营成本是指属于电商运营的扩展建设成本，主要包括电商运营中所需投入的硬件和软件等硬成本，以及CRM（客户关系管理）系统、ERP（企业资源计划）系统等软运营成本；而营销成本是指与营销活动有关的各项费用支出，主要包括：

（一）产品推广成本

任何一个电商企业都要对企业和产品进行品牌推广活动，包括产品包装的设计与推广、产品图片的拍摄与设计、拍摄模特和场地的使用和选择等。

（二）客户维护与服务成本

每一个顾客在网上购物时都会在网上搜索产品，或者按照销售量或者按照品牌搜索，遇到问题时会通过阿里旺旺和企业的客服人员沟通，所以电商企业必须选择懂得市场知识、产品知识、消费心理学知识和财务知识的优秀人才作为客服人员，而且对客服人员的耐心和沟通能力要求较高，这是电商企业的重要成本。

（三）物流成本

物流成本是指产品的空间移动或时间占有中所耗费的各种费用。具体说来，物流成本是商品在包装、流通加工、储存、运输、搬运装卸等各流通过程中所支出的各种人力成本、物力成本的总和。

（四）促销成本

促销成本包括网络广告的设计与制作、公关形象的设计、网上的新闻发布会、促销产品的选择、促销政策与促销方案的制定，赠品的设计和发放等，这一系列的工作都需要进行费用方面的预算与设计。

二、中小电商企业的特点

（一）企业规模小、缺乏高级技术管理人才

中小电商企业一般规模比较小，同阿里巴巴、京东商城、亚马逊等电商巨头没有可比性。所经营的产品品种都比较有限，引进人才难，留住人才更难。

（二）中小电商企业产品结构雷同，缺乏品牌意识

我国电子商务发展时间尚短，然而发展速度迅猛，大多数中小电商企业选择以劳动密集型产品为主营产品，这类中小电商企业所体现的共同特征为产品结构不合理，由于中小电商受经营规模和资金的限制，往往更多选择粗加工、低附加值的一般产品，而少有选择深加工、高附加值的名优产品。除此之外，多数中小电商企业缺乏品牌意识，品牌对消费者具有极大的吸引力，并且品牌代表着企业的管理水平和商业信用，是企业竞争力的综合体现，更多的中小电商企业的负责人并未意识到品牌对于企业发展的重要性，更没有将创名牌与企业利益和长远发展联系起来。

（三）中小电商企业技术创新能力低

由于中小电商企业资金有限，产品开发与市场推广能力弱，产品升级换代艰难，与资本技术密集型产业相比，劳动密集型产业具有投资少、产出周期较短、资金周转快、技术装备程度低等特点，所以劳动密集型产品是经营规模较小、资金有限的中小电商企业得以发展的一大优势，然而这种劳动密集型行业，生产效率低、产品同质性较强，如果中小电商仅驻足于短期收益，而忽略产品的进一步开发和升级换代，必然会在激烈的市场竞争中被淘汰。

三、中小电商企业营销成本支出的主要问题

近年来随着电子商务的发展，越来越多的企业加入到电子商务的队伍中来，电商的竞争越发激烈，中小电商企业营销成本支出越来越大，营销成本支出的主要问题在于：

（一）中小电商企业物流成本偏高

中小电商企业受到规模和品牌影响力的影响，销售产品的数量和品种都比较少，很难集聚订单，买家在购买商品后又希望货品尽快到达消费者手中，所以经常出现订单不能累积，一单一发的现象[1]。物流集散中心布局不合理、信息化建设水平低、基础设备落后等问题，物流业以传统的物流业为主，招收大量物流从业人员，随着劳动力成本的上升推高了物流运送的总成本。

（二）目标市场选择不够准确，品牌推广费用大

中小电商企业由于规模与人才的限制，对市场的调研与预测不够准确，对目标市场细分不够，例如辽宁某公司以生产黑木耳、蘑菇、蜂蜜等土特产为主，该公司的目标顾客群应该是以中老年为主的家庭主妇、中低端餐饮企业的采购人员和企事业单位的食堂采购人员等等。采取网络销售的形式应该采取差异或集中的营销模式，而辽宁某公司对所有的顾客采取无差异的市场营销组合策略，很难打开市场，品牌的推广费用高且难度大，控制营销成本难。

（三）促销形式和赠品的选择不当，提高了营销成本

中小电商企业网络营销最常见的促销手段无非是打折、赠品促销等。这些都是传统的促销形式，消费者对其已经非常熟悉。这些也是各大商场采用最普遍的促销形式，缺少创新，消费者已经习以为常。因为太普遍，所以传统促销方式所能起到的作用，给店家带来的利益到现在来看，都已经是有限的，而且商家在设计促销形式时也有费用产生。

中小电商企业经常采取赠品促销的形式吸引网络购买者，赠品的费用已支出，原本想得到购买者的认可增加二次购买的可能性，但很多商品附带的赠品，品质粗糙，存在各种各样的瑕疵和问题。有的赠品消费者甚至根本无法使用，买回去后，就是一个废弃物。这样的赠品不但不会促进商品的销售，反而会引发消费者的厌恶情绪，阻碍商品的销售[2]。有时，可能消费者对商品本身是感兴趣的，可由于粗糙的赠品，消费者却选择放弃购买了，但中小电商企业却为此付出了物流成本。

对于采取赠品促销方式，赠品无疑是重点，是促销方式中的关键，因为要依靠赠品来吸引消费者的注意，从而给消费者带来一种经济实惠的感觉。认为在买到商品的同时又得到了赠品这样的优惠，仿佛自己赚到一样。而有的消费者甚至会因为喜爱赠品而购买商品。但是，粗糙的赠品，会使消费者在反感商品本身的同时，连带着反感店家本身。消费者会认为，这是店家管理的失误，甚至是欺骗消费者的行为，从而影响了店家在消费者心目中原有的良好形象。因此，赠品的妥善管理，是电商企业管理中不容忽视的一个环节。

（四）客服人员的选择不当，致使营销成本提高

客服人员是电商企业和买家沟通的桥梁，也是电商企业和客户沟通的窗口，一旦选择不当，会使企业声誉受损，提高客户维护的成本。然而目前我国中小电商的客服人员缺乏专业培训，整体业务素质不高，这必然会给整个电商企业带来负面的影响，提高了维护的成本。

四、中小电商企业成本领先策略的路径分析

（一）开辟微信营销渠道，尽可能降低营销成本

微信是现代人们一种新的沟通模式，微信营销是在互联网经济背景下的一种营销模式，是伴随着微信的发展而兴起的一种网络营销方式。微信平台借助于互联网，不受距离的限制，只要用户在移动设备上下载微信客户端，并注册微信账号后，就可以通过微信与其他同样注册的用户形成联系网络，微信用户可以通过微信客户端订阅自己所需的信息，而对于电商企业来说，则可以将微信作为一种信息提供的渠道，通过微信推广自己的产品，进而实现电商企业与客户的“点对点”营销。

微信营销主要体现在以智能手机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位营销，商家通过微信公众平台，已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。这种营销模式的最大特点在于传播面广、通过微信好友形成微信群，可信度高，节省成本费用。辽宁某海产品生产厂家作为一个小型的电商企业，采取网上销售的同时，公司一千多名员工每个人都把自己厂家的产品放在自己朋友圈里进行推广，利用口碑效应不断地扩大产品的销售面，采取网络销售和微信营销相结合的方式大大地降低了营销成本。

（二）加强客户服务管理，争取好评率

客服人员是电商企业与客户进行沟通的桥梁，是企业展现形象的窗口。优秀的客服人员不仅是销售单一的产品，还有公司产品的附加值和公司文化以及销售者的个人魅力。赢得客户和行业的口碑，买家就会在他同行的朋友中推荐该公司的产品，那么该公司的销售额就会迅速扩张起来。

因此，加强客服人员的业务素质培养，加强客户关系管理，除了在销售时应协调与顾客的关系，在与客户合作后，也应及时进行跟踪服务，在产品交给客户后，更要跟踪顾客对产品的评价，及时解决问题或者是否需要进一步的技术服务，等等[3]。把与客户简单的合作关系更多地转变成朋友关系后，一是顾客就会积极地购买你所销售的产品；二是可以提高客户的好评率，进而其他客户购买的概率就会加大，也就降低了公司的营销成本。

（三）降低物流成本的路径

1.通过效率化的配送来降低物流成本。电子商务采取配送方式将所销售的商品运送到客户手中，因此配送效率的高低将影响到物流成本的高低。中小电商企业应尽快实现效率化的配送，减少运输次数，提高装载率及合理安排配车计划，选择最佳的运送手段，从而降低配送成本。

2.利用物流外包降低企业物流成本。物流外包是指企业将其物流业务委托给专业的物流公司运作。通过物流外包，一是可以为企业降低管理费用，集中资源进行其他业务的开发，进而增强企业的核心竞争力；二是中小电商企业把物流外包给专业化的第三方物流公司，可以缩短商品在途时间，减少商品周转过程的费用和损失[4]。有条件的企业可以采用第三方物流公司直供上线，实现零库存，降低成本。

3.对商品流通实行全供应链管理。全供应链管理是指突破传统的仅限于商品流通环节的供应链管理，而对商品流通进行全过程、全方位的管理。整合生产企业、第三方物流企业、销售企业、消费者所组成的供应链，实现其物流的一体化，进而促进整个供应链利益最大化，降低本企业的物流成本。

（四）加强赠品品质监管，提高信誉度

中小电商企业在对本店商品进行管理时，也不能忽视对赠品的品质监管。细节决定成败。只要从本店出售的，就是本店的产品，赠品也不例外。如果因为赠品而影响店家的形象和信誉度，那是得不偿失的。

对于赠品，店家的管理应该和所有商品一样。每天都应该对所有的商品进行一次全面的检查，发现问题，及时解决。平时的销售中，如果发现商品有问题，就应马上替换，以免让消费者买到有瑕疵的商品。虽然有的消费者可能不会追究，但是在心里对店家的形象已经大打折扣。店家是依靠消费者的信赖才能长久经营的，只有诚信，才会提高信誉度，才会迎来越来越多的买家光顾。

【参考文献】