嵌入式广告(精选十篇)
嵌入式广告 篇1
一、嵌入式广告的定义
嵌入式广告也称植入式或置入式广告, 是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视等媒介内容中, 通过场景的再现, 悄无声息地将信息灌输给受众, 让受众无意识的情态下对其产品及品牌产生印象, 继而达到营销的目的。嵌入式广告作为一种隐性广告, 与传统媒介相结合, 将商品和服务信息以非广告的形式让用户无意识的状态下主动接受。因其具有隐秘性, 也被称为软性广告。从电影《手机》到《天下无贼》, 以及最近热播的电视剧《一起来看流星雨》, 再到网络视频嵌入式广告UGA, 嵌入广告无处不在。
二、天气预报栏目嵌入式广告的价值分析
天气预报栏目以其独特的时段、独特的平台、独特的内容, 铸就了“独一无二”的“参考性”, 形成了客观、权威、准确的节目风格, 成为家喻户晓的品牌栏目, 并跻身各电视台高收视率的排行榜中, 成为收视观众最多的节目之一。随着天气预报栏目的不断创新发展, 以及人们生活、工作中对权威性天气资讯的需求不断增加, 无论在观众市场还是在广告主市场, 天气预报栏目的价值都处于不断增长中, 同时为投放天气预报栏目嵌入式广告的广告主迅速打开市场, 提高市场竞争力创造了价值。
1、受众面广
天气成为人们日常生活中不可或缺的一部分, 不论是普通百姓的衣食住行, 还是高端人士的商务旅行, 甚至是重大的国内国际事件, 天气预报都无时无刻地发挥着作用。特别是近几年发生的一些重大突发性事件, 促使更多的民众越发关注天气, 关注天气资讯, 有76.7%的大众认为天气预报资讯是重要的生活资讯。天气预报栏目作为非常典型的全民性媒体, 受众范围广, 观众遍布社会的各个阶层、各个地区、各个年龄阶段, 完全符合企业品牌的强化和维持既有形象的传播需要。
2、可信度高
天气预报栏目是以最权威气象发布机构气象部门的气象信息为传播平台, 同时还以各地的电视台为载体作为播出平台, 使天气预报栏目具有真实、权威的特征。天气预报不但具有新闻性的可信度, 而且还具有新闻栏目的权威性, 增强了观众对广告的信任度, 提高了品牌的权威形象, 对宣传企业形象、产品品牌有非常好的效果。
3、广告资源独特
媒体的分化导致强者愈强, 弱者愈弱。强势媒体依旧保持不可动摇的态势, 而且具有更大的发展空间。作为政府为老百姓服务的天气预报栏目目前均安排在各地的主要新闻节目之后播出, 一般在每天的7时至8时, 18时30分至22时30分之间, 是电视收看的黄金时段, 是电视观众关注程度最高的节目, 而天气预报栏目依托各地的强势媒体, 广告资源又极其独特, 整个节目就分为几个主要城市版块, 每个版块代表一个核心城市, 具有独特的地标性, 且仅限一个品牌, 广告资源的唯一性和排他性是天气预报栏目嵌入广告的又一卖点。其嵌入广告价值自然不会发生变化, 是其他广告载体所不可替代的独特的资源优势。
4、广告收视率高
受众对气象信息的需求, 直接决定了天气预报栏目的价值。并且随着受众需求的日益迫切, 导致了天气预报栏目价值的不断提升, 据央视索福瑞调查统计, 天气预报栏目收视率不断提高, 成为观众最爱看的电视节目。由于天气预报栏目大都安排在电视媒体的黄金时间、黄金栏目前后播出, 收视群体不受年龄、性别、层次的限制, 为其高收视率提供保障。而天气预报栏目中的广告直接嵌入节目内容中, 与一般电视媒体节目加广告时段的承载方式有鲜明的区别。这种广告嵌入方式的特征在于, 广告收视率等于节目收视率, 不存在广告收视率流失的问题, 从而使栏目的高收视率带来广告的高收视率。
5、广告到达率高
据AC尼尔森调查, 观众在纯广告播出时, 84%以上的观众会调台, 之所谓“遥控是广告的杀手”。而天气预栏目内容和广告联系紧密有机融合, 随天气预报内容同时出现, 只要看天气预报, 就会看到广告, 有效避免了广告收视率的“遥控杀手”, 让观众在无意中接受广告信息, 降低了广告对正常节目收看行为的干扰, 保证了广告在无任何反感情绪和对天气预报内容极高的关注中进行传播, 同时还严格限制广告播放时间, 广告到达率极高, 企业品牌能有效地传播给目标观众。
6、广告性价比高
媒体价格是客户选择媒体的重要要素之一。由于天气预报栏目的高收视率特征以及独特的广告形式和传播价值, 使天气预报栏目广告成本普遍较低, 天气预报栏目的嵌入式广告性价比也比常规广告要优越得多, 以央视《新闻联播》天气预报节目为例, 其千人成本仅为同频道其他广告时段的1/20左右。气象媒体作为强势的品牌专业媒体, 相对于弱势媒体更具有明显的品牌溢价优势。因此, 企业选择天气预报栏目嵌入式广告气能用有限的费用获取最大价值化的传播。
7、广告附加值延伸
天气预报栏目广告主要以画面嵌入为主, 在城市窗口嵌入广告, 而城市形象对广告品牌有一定的影响, 因为城市预报版块的广告是具有地标价值的, 能够带来区域性的一家独大的附加价值, 对于企业品牌来讲, 这种形象对于提升区域影响力, 有显著的作用, 无形中使企业的广告附加值得到延伸。
三、天气预报栏目嵌入式广告的表现形式
天气预报栏目嵌入式广告以“人无我有, 人有我优”的媒体稀缺资源形成无法比拟的核心力, 而在天气预报栏目中嵌入式广告主要有以下三种表现形式:
1、道具嵌入
这是一种最古老、最普遍的, 也是目前应用最多的广告嵌入方式, 它把品牌的视觉符号或商品本身作为栏目的道具在栏目中出现, 表现方式相对自然流畅, 收到较好的广告效果。在天气预报栏目中, 主持人播讲天气形势、天气资讯时在演播室的桌子上摆放笔记本电脑, 以及在展示天气形势、资讯的电视显示屏上标注企业名称或LOGO, 同时主持人可穿着带有明显企业LOGO的服装。比如在制作福建新闻综合频道《全省天气预报》栏目时, 利用虚拟技术把长虹电视背投整机嵌入到栏目中, 造成主持人播讲天气形势等气象资讯内容是从长虹电视显示屏上播出的, 另外在东南卫视台气象栏目中主持人出境的服装以逗号服饰为主, 为了进一步突出逗号服饰, 在主持人播讲天气形势时在右下角打上逗号服饰LO-GO, 使其嵌入广告效果更明显。
2、简单嵌入
通过特殊名义将产品、企业与栏目、剧场或与某些剧目联系在一起, 广告主通过冠名剧场、剧目特约播映等特殊形式, 将产品广告与节目建立相关性, 实现产品、品牌与消费者的互动, 以期提高产品销售和提升品牌形象, 这是一种比较简单、被广告主广为接受的嵌入方式。例如在我们和格力空调企业合作制作播出的福建东南卫视台《东南快讯》节目中, 以“格力空调提醒您关注天气变化”或“天气预报栏目由格力空调特约播映”等5秒简单广告提醒方式出现, 还有在福建公共频道《气象服务》中以“天气预报栏目由格力空调冠名播出”5秒广告形式出现, 这些简单的广告嵌入为格力空调全面提升知名度和品牌内涵打下了坚实的基础。
3、画面嵌入
以图片、动态画面的形式嵌入在电视节目中。在天气预报栏目中伴随着城市预报信息一同出现的窗口广告, 是被嵌入在天气预报信息中与气象信息同步播送, 富于亲和力, 不容易让观众产生排斥抵触心理, 无论观众是否愿意收看窗口广告, 只要观众想看天气预报, 也就自然收看了窗口广告, 同时, 还严格限制窗口广告播放时间。例如在制作福建新闻综合频道《全省天气预报》栏目时, 主要以播报福建省九个地市城市天气预报和生活指数预报及全国其他重点城市天气预报的气象信息内容为主, 在播报每个地市城市天气预报和生活指数预报的时候以背景开窗的形式出现, 每个地市城市天气预报和生活指数预报播报的时间限定在5秒以内, 企业品牌、产品广告以画面的形式嵌入到气象预报背景窗口里, 而在播报全国其他重点城市天气预报的气象信息时以2/3滚屏的形式出现, 1/3的部分以条幅画面的形式嵌入企业品牌、产品广告。这种将企业品牌、产品以画面的形式嵌入在天气资讯和城市形象中对企业实现品牌渗透, 具有事半功倍的效果, 受到越来越多企业的关注和重视。
四、天气预报栏目的嵌入式广告效果评估
以不露声色的“润物细无声”的方式, 巧妙地将企业的广告融入到天气预报栏目中, 让观众在不知不觉中接受产品信息, 强化了消费者对品牌的认知、态度和行为, 树立了企业品牌形象, 提高了企业品牌的市场占有率。但是在广告投放之前要和广告主就广告的嵌入方式、品牌的知名度、市场的覆盖、消费者的涉入的程度等进行沟通, 确保有较好的广告效果。当企业在天气预报栏目中投放嵌入式广告之后, 为保证企业的广告投放效益需要进行效果评估。除了嵌入式广告的价值以外, 还要对广告画面的听视觉效果、市场效果、品牌提升度、影响力等等进行量化综合考量指标, 以便为客户做科学的广告效果评估。不仅要给客户提供客观的收视数据, 还要结合天气预报栏目播出的基础数据、监测影像等综合的手段来反应客户的广告嵌入效果, 为客户提供明了的投放透明度、气象媒体价格和投放参考依据。比如为银鹭食品提供了天气预报嵌入广告投播后的印象度、满意度、到达率、覆盖率、千人成本、点成本、收视率等价值分析数据, 以及销售量、消费市场的认可度、品牌形象、影响力提升情况等, 通过这种方式强化和巩固了与银鹭企业的合作伙伴关系。
参考文献
[1]、吴瑞艳:《无声入目悄然入心———浅析嵌入式广告》, 《广告人》2008年12期1、吴瑞艳:《无声入目悄然入心———浅析嵌入式广告》, 《广告人》2008年12期
[2]、《新闻联播天气预报广告价值分析》http://www.docin.com/p-1543855.html2、《新闻联播天气预报广告价值分析》http://www.docin.com/p-1543855.html
浅析植入式广告 篇2
植入式广告,指把产品或服务具有代表性的视听符号融入视听媒介中的一种隐形传播方式,这一方式可运用于电影、电视剧、综艺类节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信,甚至文学作品中,本文仅对电视植入广告进行一番探究,
电视植入广告可以分为影视剧植入和综艺类节目植入,在影视剧中,最常见的植入方式有台词表述、特写镜头、扮演角色和场景提供等;综艺类节目中,植入广告的形式更为丰富,也更为直接,主要有冠名、奖品提供、节目道具和广告牌等。
历史与缘起
植入式广告是广告形式的升华,是广告行业发展的必然产物,是媒体和广告公司发展的需要,也是广告主品牌传播的现实需要;植入式广告始于1929 年的卡通片《大力水手》,大力水手波比吃菠菜就是为某菠菜罐头做宣传;植入式广告进入我国已有近的时间,冯小刚是我国植入式广告第一人,1992年,他拍摄的电视剧《编辑部的故事》,就植入了百龙矿泉壶的广告,并使之大获成功。
近几年,电影、电视剧、综艺类节目中的植入式广告屡见不鲜,虎年春晚更是办成了广告晚会,植入式广告有大规模兴起之势,这其中既有广告投放环境变化等客观因素,也有广告主品牌传播方面的主观需求,大体有以下几方面原因:
一、随着经济的发展,广告主的传播需求日益增长,在广告人的推波助澜下,各种广告铺天盖地而来,消费者抵触情绪非常大,作为一种隐形广告,植入式广告能够润物细无声,让消费者在不知不觉中接受,
二、为了加强对电视广告的管理,国家广电总局颁布了61号限播令,严格限制电视台的广告时间,随着广告时间的减少,广告人和广告主开始寻找新的电视传播媒介,限播令无形中助推了植入式广告的发展,凭借着先天的自身优势,植入式广告受到青睐。
三、借鉴国外的经验,制片商和电视台为了降低投入成本,获取更大的经济利益,也瞄准了植入式广告,纷纷在影视剧和娱乐节目中植入广告;
优势与劣势
如今,植入式广告之所以如火如荼般发展,主要是因为植入式广告有三大优势:首先,媒介环境好,无其他品牌广告的干扰;其次,目标受众数量庞大,千人成本低;最后,接触质量高,目标受众会高度关注;植入式广告本质上一种强制性广告,在深化品牌影响力的基础上,使受众获得丰富的品牌联想,最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升,将其优势归结为一点,就是能够形成强大的品牌渗透力。
解密植入式广告 篇3
植入式广告,指把产品或服务具有代表性的视听符号融入视听媒介中的一种隐性传播方式。电视植入广告可以分为影视剧植入和综艺类节目植入,在影视剧中,最常见的植入方式有台词表述、特写镜头、扮演角色和场景提供等,综艺类节目中,植入广告的形式更为丰富,也更为直接,主要有冠名、奖品提供、节目道具和广告牌等。
历史与缘起
植入式广告是广告形式的升华,是广告行业发展的必然产物,是媒体和广告公司发展的需要,也是广告主品牌传播的现实需要,植入式广告始于1929年的卡通片《大力水手》,大力水手波比吃菠菜就是为某菠菜罐头做宣传;植入式广告进入我国已有近20年的时间,冯小刚是我国植入式广告第一人,1992年,他拍摄的电视剧《编辑部的故事》,就植入了百龙矿泉壶的广告,并使之大获成功。
近几年,电影、电视剧、综艺类节目中的植入式广告屡见不鲜,虎年春晚更是办成了广告晚会,植入式广告有大规模兴起之势,这其中既有广告投放环境变化等客观因素,也有广告主品牌传播方面的主观需求,大体有以下几方面原因:
一、随着经济的发展,广告主的传播需求日益增长,在广告人的推波助澜下,各种广告铺天盖地而来,消费者抵触情绪非常大,作为一种隐性广告,植入式广告能够润物细无声,让消费者在不知不觉中接受。
二、为了加强对电视广告的管理,国家广电总局颁布了61号限播令,严格限制电视台的广告时间,随着广告时间的减少,广告人和广告主开始寻找新的电视传播媒介,限播令无形中助推了植入式广告的发展,凭借着先天的优势,植入式广告受到青睐。
三、借鉴国外的经验,制片商和电视台为了降低投入成本,获取更大的经济利益,也瞄准了植入式广告,纷纷在影视剧和娱乐节目中植入广告。
优势与劣势
如今,植入式广告之所以如火如荼般发展,主要是因为植入式广告有三大优势:首先,媒介环境好,无其他品牌广告的干扰;其次,目标受众数量庞大,千人成本低,最后,接触质量高,目标受众会高度关注;植入式广告本质上是一种强制性广告,在深化品牌影响力的基础上,使受众获得丰富的品牌联想,最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升,将其优势归结为一点,就是能够形成强大的品牌渗透力。
当然,植入式广告也存在着几大劣势:首先,品牌的适用范围较小,多数情况下只适用于知名品牌,知名度和认知度是做植入式广告的门槛其次,植入式广告不适合做直接诉求,不适于深度说服,一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构;最后,在影视剧或娱乐节目中,植入式广告的数量要适可而止,过度植入会引起观众的反感。
成功与失败
同样是做植入式广告,有的品牌能够事半功倍,做到四两拨千斤,达到提高品牌美誉度的目的;而有的品牌则劳民伤财,是赔了夫人又折兵,反而灼伤品牌形象。
植入式广告成功案例颇多,仅举赵本山的《刘老根》和宁浩的《疯狂的石头》两个案例。《刘老根》捧红了鸭绿江边的“龙泉山庄”,使其声名远播,仅当年“五一”黄金周期间,便为其吸引了近万名旅客,让这个饭庄赚得盆满钵满,新锐导演宁浩在《疯狂的石头》中植入大量广告,石头疯狂,植入广告更疯狂:面包车冲向宝马、可口可乐从天而降、砸入面包车内;包头对谢厂长说:捡烟屁股也捡不出红塔山;道哥吃着康师傅方便面等,让消费者在大笑中加深了对品牌的印象。
失败的植入式广告也不少,就拿被热议的虎年春晚来说,就有两个不太成功的典型,刘谦的魔术《千变万化》和老赵的小品《捐助》。据说,“嫁可口可乐”未成的汇源在《千变万化》上投了6000万的巨款,本想借小刘的魔术改善一下在老百姓心目中的形象,没想到被小刘拙劣的表演给搞砸,朱新礼真是赔了银子又折形象;老赵是中国的小品王,是春晚的座上宾,自从老搭档高秀敏辞世,范伟和宋丹丹与老赵分道扬镳,只能领着徒弟在春晚上闹腾,作品也是老鼠下崽,一窝不如一窝,本来就不好的作品,还明目张胆地加广告——国窖1573、SOHU网、海南三亚,怎能不令消费者生厌,老赵损失的是人气,植入品牌的形象势必被殃及。
还有,在赵本山的《乡村爱情故事3》和范伟的《老大的幸福》相继上映后,笔者认为,内容丰富的范式幽默要胜过主打农村路线的赵式幽默,但若比较植入广告范式却要略逊一筹,原因是范式植入广告太多,《老大的幸福》简直就是一部广告剧。
好的植入式广告,一是要嫁接得有艺术感,让消费者感觉不到是在看广告;二是不能太多,即使嫁接得再有艺术,如果广告过多,肯定是无法逃过观众的眼睛。巧妙的植入式广告润物细无声,能起到四两拨千斤的奇效;拙劣的植入式广告,反而会伤害品牌的形象。
定价与评估
植入式广告如何定价,到目前为止,一直没有非常明确的标准,多数的植入式广告,都是制片商和广告主通过讨价还价的方式来确定,一些有远见的企业,已经或着手制定植入式广告的定价标准。例如,某企业认为,植入式广告的定价模型包括品牌暴露时间、暴露场景、暴露情节、新闻报道数量及质量、票房,甚至盗版数量等要素。
关于如何评估植入式广告,有些机构虽制定了标准,但非常复杂,也未被推广开来,还没有相关职能部门能够对植入式广告的合法性和合理性做出准确评估,《广告法》等也并未包括这一新的广告形式。笔者认为,最好的办法就是由消费者评估,让市场说话。
观点与期望
任何事物的发展规律,都是从低级到高级,从粗糙到完善。在我国,植入式广告正处于起步阶段,还有很长的一段路要走,广告人要扛起植入式广告发展的大旗。
根据案例研究和客户实践,引力传媒总结出植入式广告的“六点论”:1,植入式广告不适宜做直接的诉求,不适合做深度说服,2,新品牌不适合做植入式广告;3,节目诉求要与品牌诉求的价值观尽量一致;4,目标观众和目标消费群要有共同点;5,节目第一,广告第二;6,植入式广告要与常规广告相配合。
基于Linux嵌入式多媒体广告机 篇4
关键词:广告机,实时更新,套接字
1 绪论
伴着国内消费环境与商业的逐渐发达, 多媒体广告机的需求量变得越来越多, 网络化、信息化、数字化的网络多媒体广告机也成为了广告传媒市场的一大特色。除报刊、广播、互联网或者电视等信息技术媒体外, 今天人们越来越重视由嵌入式系统组成的多媒体广告机, 其迅猛的发展势头一直受到社会各方面人士的关注。
2 系统开发技术, 工具及环境
2.1 系统开发技术
网络广告机系统是一个功能完善, 使用方便的广告发布平台。使用的技术包括CGI编程, Linux下socket编程, c/c++, 交叉编译技术, 进程间通讯, QT编程等。
2.2 系统开发工具介绍
在当今市场上的众多程序开发工程中, 有些强调语言的稳定与执行效率;有些更偏向于可视化程序开发所带来的便利性与效率提升, 各自有各自的长处和特色, 也极大化的满足了不同用户的需求。本系统开发环境中用到的工具有VIM辑器, arm-linuc-gcc交叉编译器, QT, Sqlite数据库。
Visual interface常简称为VI, 是Linux和Unix上最常用的文本编辑器, 工作于字符模式下。由于可以不使用图形界面, 使它成了执行效率非常高的文本编辑器。
2.3 系统开发环境简介
如表2-1、2-2所示。
3 系统分析
网络广告机系统是一个使用简单方便的广告的信息发布渠道。分为网络通讯, 控制终端, 显示终端这三大功能模块。
3.1 功能需求
(1) 播放控制:对视频文件进行从头播放, 暂停, 从当前位置播放和播放下一个, 关闭。图形界面总的的开启与关闭。
(2) 文件上传:由控制终端把视频媒体文件, 图片等文件发送给显示终端。
(3) 播放广告:显示终端实现流动字幕。并增加背景图片, 随机更换背景广告图片。在背景图上显示实时时钟。
(4) 文件更改记录:将更改的文件信息收录于数据库中。
3.2 系统流程
(1) 管理员通过控制终端发布控制命令或上传文件。
(2) 广告视频文件的播放受控制命令控制。控制图形界面的open, close。流动字幕的实时更新。
(3) 管理员从控制终端上传视频文件或图片到显示终端。
(4) 显示终端负责本地视频文件的读取, 图片文件, 文本文件。
3.3 嵌入式软件平台的搭建
3.3.1 vmware+Ubuntu的安装
要进行嵌入式linux的开发首先要按照好一个主机开发环境, 因为嵌入式linux下的大部分开发工作都是在pc中开发的[3]。如果你的机器足够好, 那么建议首先在Windows下安装一个虚拟机软件vmware, 毕竟Windows下可用的工具比较多, 再在vmware基础上安装一个桌面版本的Linux系统。
3.3.2 建立tftp服务器
在嵌入式linux开发过程中需要使用tftp方式从Linux主机下载文件到板子中, 因此需要在主机linux系统中安装tftp服务器。
3.3.3 建立nfs服务器
在开发与调试阶段, nfs是不可或缺的方式。嵌入式Linux开发过程中, 若将每次调试的结果都烧写如nandfl as中查看结果, 并且每次针对情况亦需从新烧写根文件系统[4]。如此反复烧写不仅是对nandfl ash的损耗, 以是对工作效率的大大降低。
3.3.4 交叉编译链的安装
在一种硬件平台下编译出可以运行另一种不同硬件平台上的二进制代码的过程, 叫做交叉编译。下载arm-none-linux-gnueabi-4.3.2.tar.bz2并将这个文件复制到linux主机的/root目录下, 并在终端中分别执行解压缩命令。
3.3.5 mkcramfs的安装
有时候需要制作cramfs格式的文件系统, 而这个工具对单个文件有16MB限制, 我们提供了没有这个限制的mkcramfs工具, 将这个文件复制到/usr/local/bin目录下即可。
3.3.6 qt-embedded的安装
下载qt-embedded-linux-opensource-src-4.5.2.tar.gz到Ubuntu下, 在终端中进入该目录, 解压后输入命令进行qt4的配置。
4 系统设计
4.1 数据库的概念
当人们从不同的角度来描述这一概念时就有不一样的含义。比如, 称数据库是一个“信息保存系统” (该定义加重了数据库是多条信息的组成) 。又称数据库是“人们为解决指定的一些任务, 以一定的组织结构存储在一块的相关联的数据集合” (该定义着重强调于数据的组成) 。
4.2 选择数据库
本系统采用Sqlite3构建关系型数据库。
Sqlite3是采用一个小型的C库开发的一种嵌入式的强势的关系数据库管理的体制。
4.3 数据库表的设计
概念具体化模型是对信息世界的建模, 其表现的相似方法有很多, 其中经常被使用的是E-R模型, 即实体-联系模型, 它是用实体-联系模型来描述真实世界的语言模型。
4.4 数据库表的描述
视频文件表主要完成上传视频文件基本信息的录入、删除、更新功能。在此表中定义了4个字段来进行视频文件的信息存储。
4.5 总体模块设计
有了上一章的系统流程描述和画出的业务流程图后, 根据流程图将系统划分成三大模块, 如表4-1所示。
4.6 控制终端模块详细设计
命令发送:用户从服务器登陆以后, 可在QT的控制页面下实现QT的程序的远程控制, 相应的有三个控制按钮, 依次对应的控制命令是open, close, update。当用户点击对应的按钮时, 服务器会把表单中用户输入的数据连同相应的CGI文件的请求一起传送给httpd服务器, 服务器会判断相应的CGI程序是否是一个可执行程序, 若是就会执行此程序。
4.7 关于显示的终端模块的详细设计
4.7.1 模块描述
该模块功能实现的是广告机的实时终端界面设计。通过本地的对应配置文件, MPlayer的媒体播放器会去记录本地的视频文件并进行循环式播放。
4.7.2 显示界面设计
如图4-1所示。
4.8 网络通讯模块的详细设计
此模块共服务器和客户端两部分。两个服务器, 全部运行于PC机上, 一个命令用来监听服务器端, 一个命令用来监听客户端的控制命令请求, 若是控制MPlayer播放器的指令就建立MPlayer媒体播放器的程序的本地套接字, 使此套接把指令传送给MPlayer播放器。
5 系统实现
5.1 登陆界面
如图5--1所示。
5.2 控制QT图形界面程序
管理员登陆以后进入控制界面后, 可以看到由三个控制按钮, 开启和关闭按钮再点击之后, 对应的命令将通过网络套接字传递到显示终端, 实现远程控制。当管理员在表单中输入文字, 点击更新文字按钮, 文本信息将被传递到显示终端, QT图形界面程序将读取该文本, 实现滚动字幕的更新。如图5-2, 图5-3所示。
6 结论
本文从对网络广告机系统从需求分析、设计、实现等阶段分别做了介绍。在用户登录后, 在视频控制页面对视频播放程序的远程监视与控制。在Qt图形程序控制界面实现了对流动字幕的实时更新, 也对图形程序的open和close功能也做了相应实现。在文件上传的控制页面下, 通过网络把控制终端的本地视频和图片文件上传到本地, 实现了广告媒体信息的实时更新。
参考文献
[1]苗雪兰.数据库系统原理及应用教程 (第三版) [M].北京:机械工业出版社, 2009 (01) .
[2]多纳霍, (美) 卡尔弗特, 陈宗斌译.TCP/IP Sockets编程 (C语言实现) (第2版) [M].北京:清华大学出版, 2009 (11) .
[3]W.Richard Stevens, Bill Fenner, Andrew M.Rudoff.UNIX Network Rpogramming.November, 2009.
[4]潘嘉杰.易学C++[M].北京:人民邮电出版社, 2008 (02) .
电影植入式广告案例 篇5
如果以上失败案例多集中在方兴未艾的国产片,那么你肯定想不到的是大名鼎鼎的斯皮尔伯格童鞋在植入广告方面也有过不愉快的经历。其当年在科幻电影《侏罗纪公园》中生硬地植入奔驰汽车广告一直以来被业界誉为败笔与反面案例。
电影中杰夫·戈德布拉姆和队伍在探索B地点时驾驶的坐骑正是一辆全新的梅塞德斯奔驰SUV。斯皮尔伯格花费了大量心思设计镜头以充分展示奔驰的著名商标。而这样的特写反复出现在影片中,很多人曾嘲讽奔驰甚至抢了主角恐龙们的镜头。看来不管你是功成名就的大导演还是初出茅庐的新人王,在对待植入广告时必须慎之又慎。
植入式广告在衰亡 篇6
这也难怪,过去几十年来,广告商在设法把自己的品牌和精彩故事之间联结时,总是急切地转向植入式营销工具。把产品或服务嵌入一个故事杰作,似乎是必胜之道,尤其是在品牌的故事永远无法与好莱坞的说故事高手竞争时。
当然,这些假设很快就要过时了,它过时的速度,比大多数观众或广告商意识到的还要快。将来故事的述说会扭转这种情况。技术不断开启机会,让品牌经验的相关故事极有说服力,而且远比未来的好莱坞卖座巨片更具互动性和真实性。
我认为,我们正在进入植入故事(story placement)的时代,强烈的创造力将被应用到客户经验中的每一步,把品牌本身变成极具说服力且不断展开的故事;当道的不再是植入式营销(指广告客户付钱以把产品附加到别人卓越的故事上)。
这将如何运作?根据我和许多高阶主管及未来学者的谈话,我猜想2020年时有创意的广告代理商的情况,有三个明显的变化可能会促使植入式故事的做法流行起来。
品牌将打造“故事世界”,而不是预录的、专为广播做的30秒广告。希望创造参与、探索和分享的品牌,一开始将需要创作跨平台的影音故事内容,继而提供交互式体验,并可能在现实世界的经验中达到故事高潮。这需要活生生的角色(而不是突然出现三十秒就死亡的角色)、随着时间而开展的情节,以及世界上的某个地点,让观众可以植入自己。
星光娱乐公司(Starlight Runner Entertainment)的杰夫·戈梅兹(Jeff Gomez),是为可口可乐、美泰儿等公司创造世界的开路先锋。他高达百万美元的合约为客户带来很大的红利,因为他创造了多个广告,让观众凭直觉感受到产品故事背后的魅力,以及参与的盛况。他的广告给了品牌扩大他们的故事所需要的工具,不论那个故事是往哪个方向进行。
故事的叙说将转向群众(非常小心地)。最近大家热衷谈论由群众说故事的话题,但是真正成功的群众故事却少之又少。那是因为,仅仅要求观众述说你的故事是不起作用的。品牌经理人需要建立自己的品牌世界的故事,然后把说故事这件事(或至少它的一部分)转交给群众。他们需要定义群众将述说的故事。
在这方面,多力多滋玉米片在“超级碗(美式足球联盟年度冠军赛超级杯,Superbowl)”的广告很成功。他们一直能够有效地为多力多滋的世界制定规则,并不断实现承诺,在世界最大的舞台上展示他们社群的创意产品。成果是:过去几年来最受喜爱的超级杯广告、大量的小区参与和福音传布。品牌经理人需要学习的是如何管理过程,而不是产出作品。
观众将要求真实性。未来的故事述说,将对广告客户施加两个相互竞争的压力。一方面,广告客户在处理虚构事情时将需要变得更高明。能和好莱坞卖座巨片相媲美的各种经验,一定会被注入魅力、象征和戏剧。再没有别的事物能够娱乐日益疲惫的观众了。我们的世界必须让观众看来觉得目眩神迷,就像《绿野仙踪》的桃乐丝看奥兹国一样,堪萨斯是无法媲美的。但是……没有人愿意住在奥兹国,因为奥兹国是被一个骗子统治的。那是一个神奇幻境,是非常不真实的地方。桃乐丝需要揭露这一点才能成为自己故事中的英雄。而这也带来了第二个矛盾的压力:要非常真实,即使我们在创造虚构的世界。
因此,尽管创意和象征手法具有额外的价值,观众会要求现实与虚幻之间的界线不能是模糊的。比方说,将汽车和冒险、快乐与神秘的世界联结起来,会使人兴奋地陶醉在其中。如果承诺将提供你快乐,却不管安全评级或环境的情况,只会把观众送往竞争对手的故事世界。能够实现品牌创造的精彩世界,并达到观众的更高期望,可能是高水平企业与非营利社会组织的一种强大力量。
这些趋势正在快速进行。在许多方面,它们已经来了。但是,这些植入故事的工具会提升品牌说故事的水平,达到好莱坞大师的层级吗?我预测五年内一定会出现第一批品牌,对这个问题回答“是”。问题是:谁将会领先一步?
嵌入式广告 篇7
关键词:嵌入式,ARM,μCLinux,MiniGUI,高分辨率图像显示,文字特效
0 引言
随着嵌入式系统的发展,嵌入式芯片的性能得到了大幅度的提高,而嵌入式系统的应用领域也得到了大幅度的拓展,嵌入式系统渐渐渗透到了需要与用户直接进行信息交互的应用领域。随着图形化应用的复杂化,图形界面的人性化设计成为了设计的重要环节[1]。广告系统正是要在嵌入式系统的性能约束下,向普通的广告受众提供最精美的视觉冲击和享受。不同于以往的嵌入式应用,这种新的应用领域对嵌入式图形界面的需求到达了一个更高的层次。为了满足这种高级的视觉需求,整个系统的各个组成部分都需要进行可靠的需求分析和适应。例如,硬件的系统频率、存储空间、缓存大小都要提升到一个新的高度以满足高级图形效果的需求。从软件方面来说,要求有高效的操作系统支持以及完善可靠的图形库的辅助。同时,面对不同的应用案例,需要提供个性化的服务来满足个性化的需求。
1 开发系统组成
1.1 硬件系统
开发芯片Sigma Designs SMP8635 Rev C。提供了高度集成的MPEG-4.10(H.264),SMPTE 421M(VC-1),WMV9,MPEG-4.2和MPEG-2解码方案,同时有内容保护和数字权限管理解决方案[2]。
开发用显示设备Samsung Sync Master 940MG。
开发工作站戴尔工作站系列。
1.2 软件系统
操作系统
从20世纪80年代末开始,陆续出现了一些嵌入式操作系统,其中比较著名的有Vx Works、p SOS、Neculeus和Windows CE。商业化产品的高昂价格使得许多偏向低端应用产品的小公司望而却步;而且,源代码的封闭性也大大限制了开发者的积极性。
Linux在嵌入式平台下得到了广泛的应用,因其具有以下特点:(1)开放的源码,丰富的软件资源;(2)功能强大的内核,性能高效、稳定,多任务,易于剪裁;(3)支持多种体系结构,如X86、ARM、MIPS、ALPHA、SPARC等;(4)完善的网络通信、图形、文件管理机制;(5)支持大量的周边硬件设备;(6)良好的开发环境,不断发展的开发工具箱;(7)价格低廉,能有效降低产品成本,适用于对成本敏感的嵌入式系统。
μCLinux[3]是最流行的嵌入式Linux之一。μCLinux是一个完全符合GNU/GPL公约的项目,它专门针对没有MMU的CPU(现在也可以根据需要用于有MMU的CPU),并且专为嵌入式系统作了许多小型化的工作。
选用μCLinux是性能和效率均衡考虑的结果。首先,高性能的芯片和复杂的硬件系统需要通过足够强大的操作系统来提供整合调度,同时,μCLinux相对于其它的Linux,又作了一系列的改动,比如删减了一些嵌入式系统不太需要的子系统,减小了存储空间,提高了运行效率,从而更适用于嵌入式的环境。
编译工具链
编译的最主要工作就是将程序转化成运行该程序的CPU所能识别的机器代码,不同的CPU有相应的编译器。交叉编译的特殊性就在于编译器本身是运行于CPU1上的程序,却在为CPU2编译代码。当然,假如在ARM系统上,操作系统已经正常运行,并且资源足够多,可以把PC机上运行的ARM编译工具移植到ARM上,然后所有该系统的应用程序都直接在ARM系统上编译,这种编译方式对系统资源要求非常高,因此大多数嵌入式开发并不采用此种方式进行。
与不使用操作系统的开发模式不同,在目标板使用操作系统的开发模式下,交叉编译环境中还需要有该操作系统的库文件。比如μClinux提供的μClibc。
MiniGUI及其依赖库
在嵌入式Linux上面已经存在多种图形用户界面[4],如Qt/Embedded、Microwindow、Open GUI以及MiniGUI。其中MiniGUI是国内生产的比较优秀的基于嵌入式Linux的图形用户界面软件。它提供了完备的多窗口机制,实现了类似于Win32的消息传递机制,能够支持多字符集和多字体,以及全拼、五笔等汉字输入法,可以支持常见的图像文件,如BMP、GIF、JPEG、PCX、TGA、PNG等;它还支持Windows的资源文件,如位图、图标、光标等。此外,MiniGUI还具有小巧、可配置、移植性好等优点,包含全部功能的库文件大小为300kB左右。可以根据开发的需要自行配置和编译,特别适合于作为嵌入式Linux系统的图形用户界面。与国外同类型的图形用户界面相比,MiniGUI有一个很大的优势,就是完全支持中文,这样有利于在中文的平台上开发出全中文的应用程序。
在项目的准备阶段,也曾考虑过采用界面视觉效果比较丰富的Qt/Embedded,但是由于Qt/Embedded不支持μCLinux,再加上Qt/Embedded对系统CPU、内存等硬件要求比较高,最终我们还是选择了性价比较高的MiniGUI。
本文使用的是MiniGUI需要的依赖库,如表1所示。
2 开发环境建立流程和界面设计
2.1 总体要求
首先,需要搭建高效的软硬件平台以流畅地播放动画,清晰地显示文字及其特效,高效地显示时钟和图片等。其次,设计的用户界面要符合简明清晰的要求,将信息明确地传达给用户。
2.2 建立流程
开发环境的建立由图1所示。首先,建立硬件的连接,并安装操作系统,然后,在开发工作站上设立交叉编译工具链,编译所需的依赖库。使用Linux下NFS服务将工作站的存储空间映射到嵌入式系统上,并使用TELNET进行板上μCLinux的操作,使用MiniGUI的例程来检验系统是否可以可靠运行。整个环境搭建完成后,开始实际工程的编译部署。
2.3 界面设计
图形用户界面的整体安排如图2所示。
整个窗体被分为五个矩形区域:其中Ⅰ区为视频播放区,视频播放要占用μCLinux系统的大部分CPU和内存,所以在设计中必须使得其他区域的应用模块尽量占用更少的CPU和内存。Ⅱ区为横向滚动字幕区,要达到字幕滚动无顿挫感、无闪烁,并且要求可以控制字幕滚动的速率。Ⅲ区为时钟和天气显示区,其中天气的显示可能会配合图片加以修饰,所以本区域也要支持图片的显示。Ⅳ区是动画播放区,主要要做到画面连贯、无跳帧现象。Ⅴ区为纵向滚动字幕区,要求与Ⅱ区基本相同。
3 对MiniGUI的改进
3.1 图像显示的双缓冲
高精度的动态图像显示在需要丰富的人机交互信息的嵌入式系统应用中非常重要。例如,动态图片的显示、GIF动画的显示、视频的显示等都需要高效的动态图像显示效果。在动态图像显示中经常会遇到的问题是图像抖动和刷新延迟[4]。产生这个现象的原因有多个。由于输出显示设备本身的刷新率的影响,使得显示缓冲区中的数据并不能够及时地显示到屏幕上。对于目前主流的液晶显示设备,该问题并不显著。造成抖动现象的另外一个原因是区域刷新的范围和速度。例如,在仅需要对屏幕的一部分区域进行刷新时错误地将整个屏幕同时刷新,就有可能因为屏幕内容过多,刷新负载过大而导致屏幕显示的延迟和抖动。为了避免该现象,需要在图形编程时慎重选择界面刷新的时机和区域。图像显示由于其较大的数据量和数据的传输延迟,依旧是比较占用系统资源的过程,尤其在嵌入式系统中,系统资源受到更大的限制,因此,需要小心谨慎地降低图像刷新带来的性能损耗。窗体在响应绘图消息的时候要进行复杂的图形处理,尤其是在刷新时,有一个擦除原来图像的过程,它利用背景色填充窗体绘图区,再调用新的绘图代码进行重绘,这样一擦一写造成了图像颜色的反差。当绘图消息的响应很频繁的时候,这种反差也就越发明显,于是就看到了闪烁现象。在大型的显示芯片上往往会有硬件的双缓冲[9],甚至是多缓冲的支持,但是在嵌入式的系统芯片上一般缺乏这样的高级功能。为了防止图像显示中的抖动现象,需要自行构建双缓冲的机制。具体地说,在系统的内存中专门设置一块区域,作为硬件显存的映射,当有图像更新操作时,并不对显存本身直接进行信息的写入操作,而是将信息写入到相应的缓冲中,等到该写入操作成功完成后,再从该映射区域将内容传输到显存中。使用此种方式,可以很好地克服由于写入操作的延迟而造成的屏幕闪烁问题。
在MiniGUI中,可以实现双缓冲的技术。我们使用函数Create Compatible DC(hdc)或者函数Create Compatible DCEx(HDC hdc,int width,int height)在内存中创建与给定DC(设备上下文)兼容的虚拟DC。创建的虚拟DC与给定DC具有完全兼容的像素格式。这里Create Compatible DC(hdc)创建的虚拟DC与给定DC具有相同的宽度和高度,而Create Compatible DCEx(HDC hdc,int width,int height)则可以创建制定宽度和高度的虚拟DC。另外我们使用函数Bit Blt(HDC hsdc,int sx,int sy,int sw,int sh,HDC hddc,int dx,int dy,DWORD dw Rop)实现位块的传递。hsdc表示源设备上下文,sx、sy、sw、sh分别用来指定源设备上下文的x、y坐标和矩形区域的宽度和高度,hddc表示目标设备上下文,dx、dy分别用于指定目标区域的x、y坐标。
双缓冲技术的示例程序段如下:
注意到作为一个扩展,在需要滑动的图像显示时,甚至可以采用三缓冲或者多缓冲的方式来预防屏幕抖动现象的发生,其基本原理与上述用例相同。
3.2 文字特效
在广告系统的实际应用中,需要这样的一种文字特效,即将一段任意长度的文字通过滑动的方式显示出来,并且要求显示过程是循环的。此种特效的显示文字长度可变,滑动的速度可变,而MiniGUI并没有提供相应的功能,因此,需要我们自己来实现这种文字的特殊显示效果。
我们采用的是滑动窗口的方式,并且结合上面讲到的多缓冲的技术可以实现文字的平滑显示。我们使用一个内存缓冲区,命名为Text Buffer。缓冲区的大小视容纳的字符个数而定,设容纳的字符个数为Nrender(即每次渲染到内存的字符个数),字符宽度为Wchar,屏幕可视宽度为Wscreen,则由公式(1)可得到比例系数,一般我们取R>2,并以此来得到Nrender。
Pthreshold代表需要重画的门限像素值,该值由字符的宽度和每次重画所跳过的字符个数得到。在公式(2)中,每次重新渲染所跳过的字符数为Nhop。在每次需要重新绘制屏幕的时候,将内存缓冲区中的对应数据传送到显存中去,传送的内容为以Pnow为起始值,以Wscreen为长度的渲染区域。公式(3)中的Pprevious代表了前一次的传送起始位置,而S代表了字符的移动速度(单位是像素/秒),t代表了本次移动和前次移动的时间间隔。
程序在运行的时候,系统会定时调用On Paint函数来绘制需要刷新的界面。在这个过程中,如果绘制的起始位置没有超过门限值,则将对应的数据传送到显存中去;如果绘制的起始位置已经超过了门限值,则代表着内存中的字符数据需要重新渲染,此时,将字符中以Nrender为大小的一个窗口渲染到Text Buffer中。注意每次渲染时,窗口移动Nhop个字符。为使字符能够循环显示,整个窗口的移动也是一个循环的过程,即到达字符末尾的窗口自动从字符的起始处循环包过来。整个过程的伪代码如下:
运用该方式来实现滚动的字符特效有以下的优势:首先,双缓冲的运用使得字符的抖动状况消失;其次,渲染窗口的运用使得嵌入式系统中的宝贵内存得到了有效的利用。在任何时刻,只有与显示相关的字符渲染到了缓存中,提高了内存的利用效率。最后,渲染窗口的使用,以较低的复杂度支持了字符的滚动效果。
4 系统性能分析
广告系统运行时各项功能的CPU占用情况如表2所示(数据由Linux的系统命令top得到)。
广告系统各项功能的内存占用情况如表3所示。
从以上数据中可以看出,整个系统的运行效率处于比较合理的可接受范围内,满足了系统设计的要求。值得注意的是,双缓冲技术的使用增加了系统开销,但是,它所带来的视觉效果上的提高非常明显,弥补了系统开销增加的不利影响。
5 结束语
本文较详细地说明了嵌入式μCLinux内核和MiniGUI软件平台上广告系统图形显示部分的设计与实现,讨论了采用MiniGUI进行用户界面设计的一些需要注意的要点。同时对MiniGUI的功能进行了扩展,例如双缓冲技术、文字的动态效果等。本文提出的解决方案已经在上海市部分公交车站的广告机上成功运行。由于本方案并没有涉及到用户的输入,因此,将来的研究方向是经过一定的改进,将方案应用于有更高交互需求的用户界面项目如电视分播系统等。
参考文献
[1]孙卫.用户界面友好与应用程序设计[J].计算机应用与软件,2002,19(9):1819,45.
[2]Sigma Designs官方网站.Sigma Designs Specification[OL].http://www.sigmadesigns.com/public/Products/SMP8630/SMP8630-series.html.
[3]魏永民,钟书毅,潘为国.Linux/uClinux+MiniGUI嵌入式系统开发原理、工具及过程.飞漫软件下载中心[OL].http://www.minigui.com/index.php-id=download&L=1.
[4]王子强,刘海燕,李媛州.Linux下图形用户界面程序的开发与实现[J].计算机应用与软件,2005,22(6):8183.
[5]zLib官方网站.zLib首页[OL].http://www.zlib.net.
[6]jpeg官方网站.jpeg首页[OL].http://www.jpeg.org/.
[7]libpng官方网站.libpng首页[OL].http://www.libpng.org/pub/png/libpng.html.
[8]freetype官方网站.freetype首页[OL].http://www.freetype.org/.
浅析国内植入式广告 篇8
植入式广告 (Product Placement) 又称植入式营销 (Product Placement) 是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中, 通过场景的再现, 让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象, 继而达到营销的目的广告方式。植入式广告与传媒载体相互融合, 共同建构受众现实生活或理想情境一部分, 将商品或服务信息以非广告的表现方法, 在受众无意识的状态下, 悄无声息地灌输给受众。换言之, “植入式广告是一种异业结合模式, 即将某品牌商品或服务融入媒体之中, 成为媒体的一部分, 与媒体一起推销给消费者”。 自上世纪90年代, 国内市场初现植入式广告的影迹, 时至今日植入式广告已然成为众所周知的特殊的广告形式。随着近年来国内经济的持续发展, 以及人们物质和精神生活水平的逐渐提高, 植入式广告更是有了极大的发展。
1.国内植入式广告发展背景
首先, 电视、报纸、杂志等这些传统广告媒介早已经融入生活之中, 以至越来越多的广告主将广告发布在这些传统广告平台中, 造成大量重复性广告出现, 广告整体水平大幅度下降, 进而影响了广告的实际收效;再者, 近几年来, 户外广告、手机短信广告、网络广告等新的广告媒介的出现, 改变了传统的品牌传播观念, 新生广告媒介的细分化和传播多样化给传统广告媒介造成了极大的冲击;而且受众本身, 也因为物质生活充足而对精神生活的要求越来越高, 对于广告的要求已经不仅仅满足于播出, 现今的受众也对广告的形式、广告的创意以及内涵有了更多更具体标准。植入式广告既摆脱了传统媒介的重复性大, 整体水平较低的缺陷, 又在人性化的情感诉求和创意及内涵上比新生广告媒介有很多优势, 能满足对精神生活要求较高的受众对广告的要求, 多重原因之下, 植入式广告在我国开始崭露头角。
2.国内植入式广告在各领域的发展现状
(1) 国内电影植入式广告发展现状
近年来很多比较有影响力艺人也积极加入导演的行列, 他们本身就代言了很多不同种类的商品, 在自导自演的电影中就难免会出现这些商品的植入式广告。《熊猫人》可是给了人称“周董”的周杰伦所代言的商家提供了足够的平台, 各类其代言的商品贯穿电影的始终, 而且据说由于国家广电局在该电影的审核过程中删减了一些内容, 致使某商家的植入广告在内地影院放映的《熊猫人》版本中没有出现, 而在网络上闹得沸沸扬扬。说完周杰伦, 我们再看看王力宏。同样作为人气偶像的王力宏, 不仅是很出色的音乐人, 还拥有着阳光帅气的外表, 这也使他经常出现在一些影视作品中。其自编、自导、自演的电影《恋爱通告》, 更是在内地广受影迷和粉丝的喜爱。不过我们经常能看到王力宏所代言的各种商品频频出现在电影中, 从隐形眼镜到某品牌西装, 从洁面产品到卫生卷纸……甚至连某音乐学院也利用电影情节, 借助“名人效应”狠狠地做了一回植入式广告, 王力宏的“东家”索尼公司的产品就更加是必然会出现的了。
徐静蕾所自导自演, 大腕云集的《杜拉拉升职记》, 网友们调侃这部电影的两句话最能表现这部电影特点, “看《建国大业》是数星星, 看《杜拉拉升职记》是数广告”, “坚决反对这类在广告中插播电影的做法”, 可想而知这部电影中植入了多少广告, 足以让观众如此反感。粗略地数了一下, 这部电影中植入了23个品牌的广告, 其中很多犹如“盖戳”一样生硬的出现在影片中, 可就是这样一部电影帮助徐导演成功的迈入了“导演亿元俱乐部”行列。要谈论中国电影界的植入式广告, 就不得不提起一个人, 著名导演冯小刚。他可以算得上是中国电影界在作品中植入广告的代表人物, 不仅很早就在自己的诸多作品中植入广告, 还使这种植入成为冯氏电影的一个卖点, 可冯小刚却因为他的2010年电影新作《唐山大地震》中的植入式广告而受到了不少观众的“口诛笔伐”, 看来即使是像冯小刚这样“身经百战”的知名导演, 面对这样的电影题材, 也难以掌控好植入式广告的尺度。
(2) 国内电视剧植入式广告的发展现状
要说近年来电视剧行业中的植入广告, 最成功的可能就要数人气导演赵宝刚07年的力作《奋斗》了。卖火了“点八中南海”, 大幅提升了奥迪A4系列的销量, 就连二手车交易市场上“九手奥拓”的交易量也在那一年有了明显的上升。不得不说, 一部优秀的电视剧作品搭配恰当的植入式广告, 这种成功的组合确实可以起到很好的广告效果。
2008年, 湖南卫视投拍的《丑女无敌》, 不仅创造了湖南卫视四年来的最高收视率, 还以平均每分钟一则软广告的“惊人之举”受到了同行业的关注。为了方便广告的植入, 制作方讲故事的背景设置在了“一切广告皆有可能”的广告公司, 甚至有许多的剧情就是为了植入广告而存在的。食品、饮料、洗发水、隐形眼镜、饰品、银行信用卡、网站、沐浴露……在这部36集电视剧中竟然出现了超过30个品牌的植入式广告, 创造了上千万元的广告收入。
电视剧《神话》中, 男主角回到秦朝拿着手机满地找信号的桥段乐晕了不少观众, 此外, 该手机的视频、自拍 功能都派上了用场, 关键时刻还能用铃声吓人, 而其间某手机品牌的LOGO在镜头中也非常明显。十足的让植入式广告也“不可思议”的玩了一回“穿越”。
不是所有的植入式广告都可以被观众接受, 电视剧《解放》第15集几位国家领导人喋喋不休地研究某品牌白酒足足五分钟, 几个老酒虫盛赞了该品牌的悠久历史, 还宝贝似的拿出一瓶来送给老乡, 广告味十足。国家领导人变相成了代言人, 此举也惹怒了一干观众, 大大损坏了植入式广告在观众心目中的形象。
(3) 国内电视节目植入式广告的发展现状
央视的电视竞猜娱乐节目《幸运52》, 是一档集娱乐性、知识性与竞赛性于一体的益智互动性节目。节目中用商标来代替选手的成绩, 其中《幸运挑战》环节中商品竞猜, 以及在节目最后邀请观众参与的幸运商标竞猜都是植入式广告的凸现方式。不仅有产品名称、产品LOGO的植入, 产品实物也作为奖品出现在节目当中。是国内娱乐节目植入广告的成功作品。各地方电视台也效仿这种植入模式, 在娱乐互动节目中将产品的名称、产品的LOGO甚至是产品本身进行植入。
近些年来备受关注各类冠名的综艺类节目、选秀类节目, 都有商家以不同的形式将广告植入其中。就连全国收视率最高的节目, 央视春节联欢晚会, 都植入了大量的广告。可是近两年来, 央视春晚的植入式广告越来越“直白”, 越来越“生硬”, 甚至很多节目都为了植入式广告而特别加入了部分桥段。终于, 2010年的央视春晚让广大观众再也无法沉默下去了, 一时间“讨伐”之声四起。
二.国内植入式广告在发展中面临的问题
1.缺乏内涵创意 内容过于生硬
首先, 作为植入式广告, 本身应该具备隐性和委婉的特点, 不能过于生硬和直白, 要随意、自然, 看似无心、实则有意。具体来说, 在深化品牌影响力的基础上, 获得丰富的品牌联想;能争取到现有媒介状况下的稀缺资源—高度专注状况下的受众注意;能够形成强大的品牌渗透力, 而不是像举着牌子一样告诉大家“这部分就是广告”。国内植入式广告很多整体水平很低, 过于直白生硬, 譬如电视剧《一起去看流星雨》中, 女主角的妈妈“被迫”开起了奶茶店, 慕容云海为了向楚雨荨道歉喝光20杯某品牌奶茶, 此外, 观众还看到了豪门富家子赛国产车, 秀足8分钟, 全校同学穿同一品牌运动衫, 超市里只卖一种洗发水……整部剧集中有很多桥段完全是为了植入广告硬加进去的。再譬如《女人不坏》一剧中, 桂纶镁俨然称为美汁源的代言人, 电影中她频频将手中的美汁源举起, 更夸张的是, 在自动贩卖机前的桂纶镁已经沦为配角, 画面的中心却是美汁源美丽果大大的广告;同样, 为了突出欧时力 (Ochirly) 女装, 导演让周迅饰演的欧泛泛在此女装店闲逛了足足1分多钟, 镜头充分展示了女装店的整体布局及服装风格, 无处不在的LOGO和长达一分多钟的曝光足以让观众产生审美疲劳。“好莱坞报告者网上版”的专栏作家马丁·格罗夫的观点很有代表性:“如果一个片中人物在喝一瓶没有商标的啤酒, 不如让他喝一瓶‘喜力’更真实些。所以, 片中人物在电影中喝‘喜力’啤酒无可厚非, 但如果他喝了一口后放下瓶子说:‘天那, 喜力啤酒真是棒!’那就是另外一回事了。”而另一句话似乎更为重要, “制造一个难忘的广告是了不起的事, 但是需要更多了不起的事才能塑造起一个难忘的产品。”
2.出现频率过高 大量品牌扎堆
其次, 植入式广告的数量正以惊人的速度增长, 几乎达到了铺天盖地的程度。美国广告专家赫尔·克鲁曼经研究发现:“消费者最健忘, 他们多数是在漫不经心的情况下接触广告的, 接触广告3次才会在脑中对该广告信息产生记忆。”不知道是不是因为这个经典提示, 以至于许多广告商都开始了重复灌输式的广告方法。但是, 广告次数过多会引起消费者的厌烦情绪。现在经常会出现的就是有些植入式广告贯穿某部影视剧始终, 商家往往下了大成本, 为了使自己的产品或LOGO多次出现在影视剧中以使观众可以加深印象, 但是凡事都有一个限度, 物极必反, 就会使受众产生抵触情绪。植入式广告不仅仅出现的频率高, 而且数量极其庞大, 经常会出现众多品牌“抱团扎堆”的现象。《疯狂的石头》中的可口可乐、宝马、尼康、班尼路、红塔山、康师傅等品牌;《女人不坏》中的欧时力女装、美汁源、周大福、苹果笔记本等;《非诚勿扰》中的大新华航空、清华同方电脑、剑南春、招商银行、摩托罗拉手机、斯巴鲁汽车、中信证券、温莎威士忌、北海道旅游局等品牌。 如此繁多的品牌, 又如此集中的出现在受众的视线中, 怎么能不使受众产生“审美疲劳”, 以至于最后, 受众会反问自己“究竟是在看一部植入了广告的影视剧, 还是在看一部有剧情的广告剧”。
3.缺乏目标市场定位 不计效果盲目植入
再者, 国内的植入式广告缺乏对目标市场的定位以及对广告效果的评估机制, 许多商家盲目地认为, 只要花钱在影视剧或节目露个脸, 就可以提高知名度, 提升产品销量, 这种想法大错特错。第一, 目标市场是指被企业选定的, 将以相应的产品或服务满足其现实的或潜在的消费需求的某一个或几个细分市场。植入式广告在传播中往往忽视了广告与目标市场的一致性。例如, 在春晚小品《捐助》中, 作为高档礼品的“国窖1573”却被一位连孩子学费都交不起的母亲送给一位地地道道农民恩人, 这显然是有悖于常理的。国窖因其定位于高档产品的形象, 其目标市场始终是社会精英阶层人士, 作为一款高端白酒的代表被安排在这样一个情节当中, 显然是不妥的, 不仅扼杀了国窖的高端酒的品牌形象, 同时在一定程度上也损害了剧本本身的情节内容。这就是对目标市场定位不明确导致的结果。第二, 要对广告效果具有一定的评估能力, 要对自身品牌影响力与植入的平台做一定的分析, 预估所能达到的广告效果, 毕竟植入式广告还是比较适合已经具有一定知名度的品牌及产品, 一些小的品牌, 知名度和影响力都不够, 又竭尽全力去和大的知名品牌一同植入, 反而会更加的被淹没、遗忘以至忽略。因为已经具备一定知名度的产品, 观众可以在较短时间内完成从辨识到记忆的过程, 而知名度低的产品是很难在植入性广告中达到这一效果的。例如在2005年央视春晚上蔡明和郭达出演的小品中, 郭达上场时手中拎着的两个纸袋, 其中一个观众一眼就能认出是“蒙牛”, 而另一个则因不具知名度而很难辨识, 更无法记住了。
4.相关立法空白 监管手段落后
我国现在还未有针对植入式广告单独制定的法律法规, 在现有已颁布的《广告法》、《广告管理条例》和《广播电视广告播出管理办法》等法律法规中均没有对植入式广告的合法性进行界定, 也没有相关的限制性规定。只是在《广告法》中规定不得通过新闻报道方式发布广告, 内容极为有限。立法上的空白, 导致监管部门管理无规可循, 执法又无法可依, 所以现在我国对植入式广告的监管基本没有。国家工商总局副局长刘凡在谈到目前广告监管的十大矛盾时, 曾指出一个突出的矛盾是广告业的快速发展和监管手段落后的矛盾。现在各地工商机关对于电视广告的监管手段主要是电视监测, 由监管人员逐条检查。这样落后的手段如何能够在浩如烟海的影视剧或电视节目中识别、发现违法的植入式广告。
因此致使很多不良植入式广告出现。我国《广告法》对烟草等商品明文规定, 不得通过广播、电影、电视、报纸、期刊发布广告, 同时规定麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品, 不得做广告。但是这些相关规定主要是禁止利用插播、字幕、挂角等方式发布相关广告。由于植入式广告的隐蔽, 一些影视制作者或制作单位, 利用这一特点使被禁播的广告死灰复燃, 堂而皇之的出现在影视剧或电视节目中。还有部分商家、制作单位及媒体, 瞅准没有明确法力法规的限制和监管, 因为个人的利益, 借助不同的形式制作了许多纯粹以植入广告为目的, 甚至带有一定欺骗性的影视剧或电视节目, 在不同的媒介播放播出, 造成了极其不良的影响。
三.国内植入式广告未来的发展
1.加强立法与行业监管
国家相关部门应该尽快出台针对植入式广告明确的界定以及管理的相关法律法规, 填补目前该行业的监管法律法规空白, 限制及惩治那些为了个人利益而侵犯了受众的权益, 不顾影响的利用植入式广告做不正当用途的相关商家、制作单位及媒体, 肃清广告行业植入乱、乱植入的现象。还应该将植入式广告尽快纳入到影视作品及电视节目内容审核范围之内, 对于植入式广告本身质量低劣或涉及禁播、不真实等不良内容的予以删除或改正, 并对相关责任单位或个人进行教育和处罚。此外, 除了国家工商管理部门对植入式广告进行监管以外, 广告行业内部也应该组建相关的机构, 对整个广告行业的植入式广告运作加以规范和控制, 自行建立相关的审核办法与效果检验和评估体系, 这样既有利于整个广告行业的良性发展, 又可以方便国家工商管理部门对植入式广告的监督管理。
已经有越来越多的各界人士, 关注有关针对植入式广告的立法工作。在2010年3月的十一届全国人大三次会议上, 全国人大代表、浙江富润集团董事局主席赵林中提出规范植入式广告。赵林中说, 他在征集建议时收到了一封特别的邮件, 呼吁工商机关运用《广告法》处罚央视春晚植入式广告, 这与自己的想法不谋而合。他认为, 植入式广告明显存在违规问题, 侵犯了观众权益。日前, 国家工商总局对人大代表的相关建议进行答复, 表示目前植入式广告尚缺乏相应法律规范, 工商部门将结合《广告法》的修订, 对其专题研究并向立法机关提出相关立法建议。国家工商总局还在答复中表示, 植入式广告是在经济、文化发展中出现的一种新型的广告营销形式, 工商总局将作为专题认真研究, “并结合正在进行的《广告法》修订工作, 积极向立法机关反映, 提出相关立法建议”。另外, 除了完善立法外, 规范广告植入行为还需要相关主管部门加强对节目制作环节的管理, 电视台等节目制作单位加强自律, 规范自身行为, 履行社会责任。据工商总局人士介绍, 近年来美国、日本等国家也开始重视对植入式广告的研究和治理, 如提出“植入式广告不得影响节目内容”、“新闻与时事节目中禁止出现植入式广告”等。
我们也高兴地看到广告行业内部已经开始出现针对植入式广告效果检验和评估的体系, 其中比较完善的植入式广告评估体系有CTR媒介智讯创建的PRI-MODEL (Product Placement Value Index-Model) , 能够提供“广告投资回报”和“品牌影响力回报”一站式整体评估方案。目前它已被成功地运用于对《莱卡, 我行我秀》、《海飞丝中国超级模特大赛》等节目的评估。
2.借鉴国外行业经验 鼓励能者引导发展
植入式广告毕竟在我国发展的时间较短, 犹如青涩的果实尚未成熟, 还有很多地方需要去改进和完善。我们应当多借鉴一些广告行业相对发达, 植入式广告形式发展早且成熟的国外广告行业的先进经验, 结合我国自身的经济特点与民生民情, 以艺术和价值的有效结合为基本原则, 促进国内植入式广告行业的良性发展。我们也应当鼓励那些在国内广告行业中, 能力较为突出, 影响力较为广泛的行业先行者, 以积极的态度和正确的模式加入到国内植入式广告行业大军的队伍里来, 并起到一定的引导作用, 去带动那些还不成熟或能力有所欠缺的同行业相关单位, 整体的提高国内植入式广告的质量和广告效果, 共同规范植入式广告行业发展。现在植入式广告已经成为一种重要的产业形态。跨国广告集团和本土广告公司纷纷成立专门公司涉足该业务领域, 如WPP的Mindshare Entertainment、Publici集团ZenithOptimedia、奥姆尼康集团的Full Circle Entertainment, 以及华谊兄弟广告公司、同路天阔传播成立的华亿联盟影视广告等等。 对于国内植入式广告的发展来说, 这是个好的开始。
结语
在传统广告模式发展渐渐停滞的今天, 植入式广告这种具有诸多优势的新型广告模式的发展必然是大势所趋, 朝什么方向发展, 还是要靠广告主广告人以及国家相关管理部门和广大受众共同去努力的。国内植入式广告在未来还是有很多的机会和很大的发展空间, 也面临着很多有待尽快解决的问题和矛盾的。我们期盼着国内的植入式广告可以顺利、健康的成长。
摘要:植入式广告作为一种新生的广告传播形式在我国处于正在发展的状态, 如今的电影、电视剧、电视节目等许多行业中都可以看到植入式广告的身影。但是我国的植入式广告发展尚未成熟, 面临许多问题和矛盾, 有待解决。国内植入式广告的未来发展不可忽视。
关键词:植入式广告,发展现状,面临问题,未来发展
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植入式广告的运作策略 篇9
关键词:植入式广告,问题,策略
植入广告, 作为一种策略性的营销方式, 是将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容, 以非广告的表现方式, 通过影视剧的场景再现, 悄无声息地灌输给观众。在中国, 有数据显示, 2009年, 中国电影票房达62.1亿元, 但植入广告收入只有1.1亿元, 只占票房收入的1.77%。可见, 我国的植入式广告并没有发挥出很大的作用。而我国影视剧产量正在飞速发展, 目前, 已经成为世界的第三大电影生产国以及第一大电视剧生产国。由此可见, 植入式广告的发展空间是非常大的。而目前我国的植入式广告还处于起步阶段, 目前还存在很多问题, 在如此大的可操作空间在中, 要想发挥出其巨大的作用, 必须对目前的存在的问题进行解决。
一、我国植入式广告的特点
所谓植入式广告, 是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中, 通过场景的再现, 使观众在接受传播内容的同时, 不自觉地接受到商品或品牌信息, 继而达到广告主所期望的传播目的。
1. 植入的媒介类型日趋多样化
随着媒介和信息供求关系的不断变化, 而在这个时代受众的信息需求已经成为最重要的稀缺资源。广告主为了能够吸引受众的注意力, 不断地进行创新, 不断地向受众的生活中融入。首先, 他们在传统广告的基础上加以创新, 为了能够吸引早已视觉疲惫的受众;其次, 他们也要不断地寻找新的能够吸引受众注意力的媒介。媒介的多样化, 使得植入式广告运用所涉及的媒体表现形式更加丰富。影视产业与植入式广告相结合, 满足了这两方的需求。
2. 有些植入运作已出现整合化趋势
我国植入式广告整体运作水平并不是很高, 具有较强的随意性, 没有较完善的策略性, 但是随着专业代理广告公司的涉入, 植入运作开始注重策略性, 为了追求植入效益的最大化, 往往将广告植入与其他营销活动整合运用。例如, 2008年底, 央视年度大戏之《青春舞台》在北京开机。该剧主演的所有服饰都是由森马提供, 也是森马首次尝试植入式广告。不仅如此, 森马还要请剧组到森马专卖店中完成一部分的拍摄内容, 并且, 为了配合该剧宣传, 森马还在春节期间推出“青春舞台”系列服装。
3. 植入式广告产业链正日趋成熟
植入式广告产业链主要是由广告主、广告代理商、游戏运营商和游戏开发商、影视等组成的。随着产业规模的扩大, 许多专业广告代理商都进入这个服务领域, 使植入式广告产业链的发展日趋成熟, 其作为营销沟通工具的作用强化, 植入的策略性加强。在电影、电视植入引起影视制作、传播集团、广告主、广告代理公司广泛关注的同时, 国外及本土的调查公司开始涉入植入式广告价值评估和效果测量, 比如美国尼尔森、央视-索福瑞媒介研究公司、CTR市场研究媒介智讯, 从而促使植入式广告产业链的初步形成。
二、我国植入式广告发展存在的问题
1. 植入运作创意水平有待提高
目前, 我国的植入式广告发展还处于起步阶段, 虽然事实上, 成功的植入式广告也较多, 但是整体水平仍有待提高。主要表现在以下几个方面: (1) 硬把“植入”变成“插入”。这种生怕人们不知道的广告行为, 明显暴漏了企业广告水平的低下。例如, 在前不久北京卫视热播的《金婚风雨情》中, 剧中人物一再强调金龙鱼油, 剧中主人公竟有这样的台词:“我们就吃这个油!只认这个牌子!”如果出去买东西, 必然加一句台词“一定要买金龙鱼1:1:1食用油!”《金婚风雨情》被观众戏称为“金婚广告情”。这些话已经成为了人们的口头语, 带有明显的讽刺意味。 (2) 广告扎堆现象严重, 严重干扰了受众的正常娱乐。在一些影视作品中, 纯粹是为了追求经济利益硬加了很多多余的情节以及无关的特写, 使得影视作品的质量明显下降。广告扎堆很有很可能时广告商得不到预计的效果, 而且还会使观众更加反感, 甚至流失观众。
2. 植入式广告大多是知名品牌, 中小品牌竞争无力
植入式广告所涉及的产品品种很多, 但是这些品牌都是人们所熟知的知名品牌。由于植入式广告其自身的特性, 在影视中只能出现几秒, 没有过多的时间和空间来展现他们的特性, 品牌形象宣传只能是唯一的方式。因此, 对于这些知名品牌来说, 人们只要一看到, 就会知道它是什么, 在影视中适当的出现, 有助于观众对此品牌的记忆力的增强。相比之下, 中小品牌知名度较低, 即使在影视中出现, 也很难提起消费者的注意, 基本没有什么广告效果。
3. 缺乏相配套的评价体系
传统的电视广告, 它们都是一个独立的个体, 在插入广告时段计算广告的收视率、观众构成等数据来反映广告播出的效果。但是因为植入式广告与影视作品是合二为一的, 因此, 植入式广告的播出效果如何就很难判定了。目前, 植入式广告的最大问题是如何评估其价值。事实上, 其的评价是需要建立完善的价的评估体系, 才能把植入式广告的价值量化出来, 才能有助于广告主更加准确地使用这种新的营销手段。
三、植入式广告的运作策略
1. 一致性策略
一致性策略是企业选择植入母体的一个基本条件。首先, 产品针对的目标顾客和植入母体的视听阅人群的一致性。要想使植入广告的效果达到最佳, 必须尽可能的使产品的消费群定位和产品目标消费群之间吻合, 如果目标消费者是年轻人, 那么植入式广告就应该放在青春偶像剧、选秀节目、网络游戏等较为合适, 如果目标消费者是老年人, 那么植入式广告就应该放在《金婚》等影视节目汇总更为合适。例如, 在《一起来看流星雨2》中植入美特斯邦威的广告, 这些观众都是青春期人士, 比较注重穿着, 而这个品牌也适合这个时期的人, 如果将其放在《金婚》中, 那些中老年人谁会关注这个品牌。就如《金婚》中植入某保健品和某羽绒服一样。其次, 产品形象和植入母体的形象的一致性。要预估节目的前景, 影响力弱、覆盖面窄、收视率低, 都不利于品牌的传播和形象塑造。例如, 在《贫嘴张大民的幸福生活》中, 就不适合植入名烟、名酒, 它主要是讲述普通百姓的生活。再如, 联合利华与《丑女无敌》的合作。第一这个片子的背景就是现代化大都市具有时尚的气息。联合利华整体形象也比较时尚, 二者形象一致。另外, 各品牌也与人物形象相符, 清扬的目标消费群体就是有事业较成功的男性, 男一号正是这群消费者的最好代言人;多芬品牌个性是真实美, 而女一号正是这群消费者的最好代言人。
2. 贴合性策略
目前, 很多的植入式广告都让观众产生反感, 而植入式广告既让观众记住, 又不让受众产生反感, 其必须保证与剧情相贴合, 并构成剧情必不可少的一部分。一个成功的植入式广告出现在相关影视作品中, 能做到既不动声色又深入人心, 实现“制作方获得广告收入, 有助于拍摄高质量的影视作品”、“品牌方获得品牌展示机会, 提高品牌美誉度”、“普通观众避免了广告生硬插播带来的观感断裂, 有机会观看更多高质量的影视作品”共赢。因此, 在传播目的和娱乐之间找到平衡点, 发挥植入式广告的效力。例如, 人们对植入式广告最初的印象来自于著名动画片《大力水手》中人们耳熟能详的“我很强壮, 我爱吃菠菜, 我是大力水手波比”。事实上, 这句台词就是出于罐头菠菜的生产商之手。在这部拍摄于1929年影片中, 大力水手始终向小朋友传递着这样一个信息:只要吃菠菜, 你就能像大力水手一样强壮。此后随着这部卡通片的热播, 罐头菠菜的热潮席卷了美国20州。《大力水手》也随之成为了世界上首个植入式广告的成功典范。这个动画片不仅得到了广大小朋友的欢迎, 而且罐头菠菜也得到了很大的经济和声誉效益。电影版的《杜拉拉升职记》得到了很多广告客户的亲睐, 并且该片两周票房就过亿, 观影人次突破百万。票房专家刘嘉则认为, 《杜拉拉升职记》对于品牌的意义, “不是简单地将产品和品牌生硬地抛给观众, 而是用该片所引领的生活风尚将品牌文化传达给消费者。以徐静蕾为核心的明星们架构起了一个能将消费者吸进追随和效仿的时尚黑洞, 而当消费者由于影片接受品牌进而进行消费体验的时候, 也就实现了电影和品牌的升值。”
3. 单一性策略
为了减少植入品牌相互竞争的现象发生, 因此, 在同一个作品中不植入同类品牌。例如, 在《奋斗》中, 本剧中的车基本上都是由奥迪提供, 并且根据不同层次的任务分配了不同等级的车型。虽然这样的精心安排非常好, 但是, 在陆涛的一句台词中提到了“奔驰车”, 奔驰和奥迪本就是竞争品牌, 因此, 改为“奥迪”更好。并且在陆涛爸爸第一次出现时就坐着奔驰5320离开机场, 之后都是奥迪A8。虽然这些不会有什么大的问题, 但是如果能够避免, 那就更完美了。
4. 文化性策略
植入式广告无论是以影视剧为载体, 还是以娱乐节目、网络游戏等为载体, 都必须考虑其文化背景。就如汽车企业而言, 如果汽车企业盲目植入电视中, 忽略了文化背景, 那么可能会导致一个可悲的后果。我们可以试想一下, 在我国的一部抗日的电影或者电视剧中植入一些日本汽车和日本产品, 不仅会使其产品品牌受损, 而且这部片子很可能遭到封杀。我们知道, 无论是何种信息的传播, 传播者和接收者必须有某个共同的想法, 最好有大体一致的文化背景和情感体验, 这样受众才可以很好的接受讯息。同样的语言、画面、声音、色调, 对不同的受众就有不同的意义, 感知、解释也因人而异。因此, 要充分考虑文化背景, 当然这里的文化是多元的, 尤其是地域文化、民族文化、消费文化等方面。又如, 电影《黄金眼》植入的BMW Z3是一款专为追求纯粹驾驶乐趣者而设计的2.8升双座敞篷跑车, 小巧而有灵气, 本片将宝马所具有的品牌文化价值发挥得淋漓尽致。《黄金眼》在全世界获得了空前成功, BMW Z3亦迅速跃升为同类车型最畅销品牌, 所到之处无不吸引众人羡慕的目光。
另外, 还有一些不良的植入广告, 其危害最大就是对青少年观众产生潜在的不良影响, 植入式广告隐藏在电影剧情中, 对受众起到的是潜移默化的作用。而目前最大危害来自研究广告, 很多明星植入研究广告, 对观众的危害是非常大的。因此, 植入式广告应走上法制轨道。在十一届全国人大三次会议上, 全国人大代表赵林中说:“我建议工商机关要充分运用《广告法》规范广告植入行为。”
四、结语
植入广告的存在价值就在于它的隐形性, 植入式广告只有在不知觉中发挥其作用, 才能获得消费者的认可, 才能算得上是成功的设计。要深刻地认识到植入式广告存在的问题:“植入运作创意水平有待提高”、“植入式广告大多是知名品牌, 中小品牌竞争无力”、“缺乏相配套的评价体系”, 并且采取适当的植入式广告的运作策略:“一致性策略”、“贴合性策略”、“单一性策略”、“文化性策略”, 这样才能使得植入式广告得到不断的完善。
参考文献
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植入式广告:双赢还是双输 篇10
“广告中插播春晚”“哥看的不是小品, 是广告。”2010年春晚播出后, 网络上的如此言论迅速蔓延, 抨击对象中赵本山的小品《捐助》尤甚。
这里所提到的“广告”, 指的是“植入式广告”, 一种把产品或服务的信息符号通过视听手段融入影视或舞台产品中, 以达到营销目的的广告形态。“植入式广告”最大的特点是“润物细无声”, 它与常规广告形态的区别是不在广告时段和广告空间出现, 满足的不仅是广告主的需要, 也是节目内容提供商的现实需要。“最不像广告的广告才是好广告。”植入式广告理应是“大象无形, 大器无声”的中国传统哲学的巧妙体现。
以《007》系列电影为例, 堪称实现了广告和剧情无缝链接、相得益彰的成功案例。剧中男主角詹姆斯·邦德身为肩负特殊使命的英国特工, 经常需要深入虎穴、周旋于各种名利场, 并时刻面临着疯狂追杀, 生死往往系于瞬息之间, 因而, 欧米茄手表和宝马汽车的植入, 不仅与它们高尚尊贵、个性十足的品牌定位相匹配, 更充分展现了欧米茄手表的精准品质和宝马汽车无与伦比的操控性能。其他如《变形金刚》植入通用汽车、《2012》植入宾利汽车等也大都如此。
赵本山春晚小品的广告植入, 是否也是一次双赢或多赢的合作呢?
我们发现, 在小品《捐助》中植入了搜狐、搜狗、国窖1573、三亚旅游四个广告, 其中对搜狐、搜狗的提及次数不低于10次, 提及时间长达一分钟。据称, 借助这一小品, 央视的广告收入过千万, 赵本山的演员和创作团队也可获得一定比例的分成。
蹩脚广告的植入伤害了观众
表面上看, 央视或称央视春晚导演组、小品演员与创作团队、广告主三方, 可谓各取所需、皆大欢喜。果真如同春晚总导演金越所言, “植入广告是一种双方都认为合理的赚钱手段”“广告植入不伤害节目”吗?如潮的恶评提醒我们:在小品演播所涉及的利益各方中, 我们的金大导演遗忘了他最不该忘记的“一方”——那就是广大的观众!这种生拉硬拽式的广告植入虽没伤害金大导演心中的“节目”, 却伤害了对节目最有发言权的观众。
以下, 让我们从三个不同的角度, 对小品《捐助》的植入式广告及其所带来的真正后果加以分析:
一是小品演员与创作团队。令人啼笑皆非的是, 小品《捐助》在荣膺央视评选的“小品王”的同时, 也入选了某网站评选的“最烂节目”。凤凰网调查显示, 竟有76.8%的网友不希望赵本山再上明年春晚, 让这位台柱子般的“春晚常青树”第一次感受到了倒塌的威胁。追根究底, 这都是低水平的植入式广告惹的祸, 因为它严重破坏了作品的艺术品质、妨碍了观众对作品的无干扰欣赏, 势必给表演者造成了负面影响。“这些广告都是比较合理的, 并没有生搬硬套, 甚至有的还对剧情和‘抖包袱’有推动作用”, 赵本山经纪人高大宽的这番话只能理解成一种闭着眼睛的自说自话了。
二是央视春节联欢晚会。央视春晚是最具中国特色的娱乐节目, 是中国人在电视机时代形成的“新传统”过年习俗, 它承载着“国”与“家”的纽带作用, 带有较强的公益性和不容侵犯的神圣性。因此, 当央视的编导们过度追逐经济利益, 将年夜视觉大餐沦为“广告联播”、挑战观众们的忍耐极限时, 伤害的就不仅仅是国民的朴素情感, 而是央视春晚这块金字招牌、是观众对央视春晚品牌的信任度与忠诚度了。如此下去, 最终还会殃及中央电视台这个大品牌。
三是投入巨资的广告主。他们堪称本次植入式广告最不明智的输家!
企业搭乘春晚快车向全国观众拜年并宣传品牌, 本无可厚非, 但是, “喝酒不喝国窖, 上网不上搜狐”的网络流行语只能说明一个事实, 即:毫无创意的生硬植入所引发的是公众的不良联想和不良反应;而这显然都背离了企业投放广告的初衷, 对企业形象和品牌美誉度是一种难以弥补的伤害和破坏。
广而告之不当也会物极必反
先来看看“搜狐”和“搜狗”。
对中国互联网稍有了解的人都知道, 搜狐是1998年2月诞生的中国首家综合门户网站, 号称“中国互联网第一品牌”以及“中国互联网主流人群获取资讯和交流最大网络平台”, 而搜狗是搜狐旗下子公司, 是“拥有最先进技术”的搜索引擎。但是, 正是这个自诩为“在中国是家喻户晓的名字”的搜狐, 在小品《捐助》中的广告植入, 采用的都是反复提及、强迫记忆的低劣手法, 这与前两年的恒源祥“脑瘫广告”如出一辙, 令人反感倒胃。这样的比较一定让热衷于标新立异的张朝阳难以接受, 风云一时的网络英雄怎能与土的掉渣的“羊羊羊”相提并论呢。怎么着搜狐也是“中国互联网主流人群”的最爱啊!除此之外, 有人笑言, 论搜索引擎的知名度和影响力, 搜狗比起百度、谷歌来还是差太远了, 春晚小品重复宣传“搜狗”, 只会刺激广大网民登陆百度、谷歌来了解搜狗, 其结果是一半为竞争对手做了嫁衣裳。这岂不让张朝阳气得吐血?
再来看看本小品中最大主角“国窖1573”。
在竞争非常激烈的白酒行业, 泸州老窖股份有限公司多年以前, 凭借被列为国家级重点文物的泸州明代酿酒窖池的概念, 重磅推出“国窖1573”鉴赏标准级白酒。“国窖1573秉赋世界级物质与非物质文化遗产‘双重品味’, 跻身世界奢侈品的行列, 是世界三大蒸馏酒之一, 代表了中国白酒的巅峰之作。”毋庸置疑, “国窖1573”被贴上了高贵的标签。
于是, 在《捐助》的小品中, 穷得没钱送孩子上学的寡妇拎着国窖1573上台, 赵本山特意将酒摆正、还字正腔圆念叨一遍“国窖1573”的一幕, 颇有周星驰的“无厘头”风范。“稀世佳酿”的高贵定位与小品扶贫帮困的主题诉求极不吻合, 贫穷的寡妇形象与国窖1573主流消费者形象严重冲突。难怪广大网民们在极度反感之余, 将国窖1573戏称为“寡妇酒”。泸州老窖的营销理念是“客户中心论”, 显然, 这一次没有把“谁是国窖1573的客户”搞清楚。
喜爱还是伤害?双赢还是双输?基于以上分析, 答案不言而喻。
成功广告来源于艺术再创作和再加工
那么, 也许有人问, 植入式广告怎样才能成功呢?
有人建议:应该将《捐助》小品置于这样一个场景中, 一场慈善拍卖会, 救助对象是一对儿子上不起大学的农村寡妇, 国窖1573是赞助商品之一, 搜狐视频进行实况直播报道, 两个朴实的农民参加竞拍, 现场用搜狗了解产品价格。如此展开一系列矛盾冲突和喜剧纠葛, 必将产生奇效。
这确实是一个好主意, 虽不是唯一的, 却揭示了植入式广告的成功法则, 即艺术的再创作和再加工。在影视等艺术作品的商业开发过程中, 广告商品与既定剧情自然天成的情形通常难以出现, 这就需要创作者与广告主深度沟通, 对剧本进行适度修改, 以找到最佳契合点。很多时候这种再创作, 将使文艺作品焕发新的光彩。