中国奥迪行业研究报告

关键词: 专家学者 创始 年度

中国奥迪行业研究报告(精选4篇)

篇1:中国奥迪行业研究报告

奥迪汽车中国市场营销策略

学院:汽车与交通学院 班级:汽服0802 学号:04 姓名:王红玫

奥迪轿车中国市场营销策略

奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略,即奥迪A4、A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业——长春一汽-大众汽车有限公司生产,而奥迪A8则采取进口,由奥迪中国公司负责。对于中国市场上奥迪系列产品,奥迪A6于1999年底下线、2000年正式上市,新款奥迪A6于2002年11月正式上市,奥迪A4于2003年4月上市,旗舰产品奥迪A8通过“进口”方式2003年7月登陆中国市场,奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。

在世界高档豪华车市场上,宝马、奔驰都是奥迪最强劲的竞争对手,中国市场上亦是如此,也在积极运作中国市场。同时,凯迪拉克、沃尔沃(VOLVO)、丰田等品牌也在悄悄跟进,通过进口或在华寻找合作伙伴(如宝马与华晨合作)来争分高档车市场的“一杯羹”。就产品(线)竞争而言,奥迪A4产品级别与宝马3系列相当,奥迪A6与宝马5系列、奔驰S系列相当,A8与奔驰C系、宝马7系相当。根据统计资料,截至2003年10月奥迪取得销售4.8万辆的好成绩,奥迪已成为中国高档豪华车市场的绝对霸主,尽管奥迪采取高位价格策略,价格见下表。当然,这与奥迪“先入为主”、“本土生产”等诸多优势有关,然而更离不开奥迪全球理念下的整合营销策略。那么,奥迪轿车如何成功博弈中国市场那?

品牌行销:营销的灵魂

“同一星球,同一奥迪,同一品质”,同德国大众公司一样,奥迪在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念:“品牌是一个承诺,品牌是一种体验。品牌是在顾客心中形成的概念,包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。”其实,这是奥迪轿车行销中国的“指南针”,更是品牌行销规则。

奥迪品牌建设有其做点与着力点,下面便是奥迪“圣经”:

一、重点区域、重点渗透。例如针对广东这一轿车需求量较大、购买力强的经济发达地区,进行重点调研、深入研究,针对问题在产品装备、促销宣传、区域管理、网络管理等方面提出措施,实行“广东市场奥迪A6形象提升工程”,在2002年下半年AC尼尔森品牌形象调查报告中显示:奥迪为广东市场轿车品牌认知度变化率增长第一名,增幅9%。

二、高“价”养“牌”。奥迪给市场太多的意外,尤其“高价立市”的价格策略。一是消解本田雅格、通用别克等中高档车的价格回归,在价格上与之区隔;作为相对空白点的高档豪华车市场价格模糊,没有明确的市场划分基准,不像中档和经济型轿车明确;成本相对高也是一个原因。然而,这恰恰维护了品牌形象和品牌地位。

四、单一定位策略。品牌定位采取“高档豪华车”策略,使品牌形象易于区隔、识别,容易塑造个性化品牌形象,或者说在市场运作得好的情况下,奥迪会像在德国一样成为高档车代名词;

五、品牌忠诚度。以“忠诚营销”、“感动服务”为服务营销理念(一汽集团理念),全面提升顾客满意度与品牌忠诚度,有利于品牌积累,为良好口碑形成起到巨大作用;

六、广告支持。广告大师奥格威说:“每一次广告都是对品牌形象的长期积累”,奥迪在广告投放(软性、硬性广告)方面可谓“大手笔”,自2001年以来,奥迪在中国市场每年都有亿元左右的广告投放;

七、稳健经营。最典型的做法就是在价格方面的“保守”政策,通过不断提升产品价值(性能价格比)来提升竞争力,有力地维护了品牌形象,以及品牌溢价能力;

八、整合传播。品牌塑造与传播仅靠广告是不够的,还需要系列公关活动(如公益、赞助、形象工程等)配合,这一点上至奥迪中国总部,乃至一汽-大众都身体力行。

九、终端形象。特许经销商的3S店是产品销售、配件供应、服务维修及信息反馈的基地,是厂家的“末梢神经”,因此纳入规范、甚至奥迪全球统一的形象建设体系有利于营造品牌,体现品牌本色。

十、信誉行销。商誉是品牌内核的重要组成部分,而这方面奥迪有丰富的资源,不断进行品牌积累。奥迪在世界各地有很多荣誉,诸如在德国取得的“金方向盘奖”等奖项,以及在中国取得的荣誉(如2003年深圳特区报、新闻网、汽车导报评为“最畅销车型”)等等,都增加了品牌的含金量。

广告行销:传播主阵地

奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业,包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业,这样保证一汽-大众的A4、A6与“进口”A8在品牌方面保持良好统一性,而产品广告一汽-大众负责,但共同拥有一个完善的整合营销传播计划,保持良好合作关系。

奥迪广告一直在“运动”着,通过“运动”适应不同市场形势,不同的市场阶段,与“品牌运动”相呼应。总体来看,奥迪广告有如下特征:

一、广告传播主线化。广告传播有四条主线:综合品质、生活方式、销售服务、品牌价值,这是四个最大的主干诉求点,在此基础上才有分支诉求点。

二、广告传播周期化。周期性不仅表现在传播计划上,还表现在新产品推广上。以2000年奥迪A6上市为例,营销传播主要分三个阶段进行:第一阶段是宣传奥迪的品质和领先的技术,用这些具体的信息来诠释奥迪品牌价值观中的“远见”;第二阶段则是用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释“激情”;第三阶段是用先进的服务和销售网络来诠释“领先”。

三、广告诉求规律化。从理性、概念到感性,有一个容易为受众接受的过程。奥迪广告主题词丰富多彩,核心概念是强调其卓越的品质与潮流的代表,同时辅以感性诉求吸引并打动消费者,如“奥迪凝聚分享的乐趣”、“牵秋奥迪畅快之旅”等。

四、广告媒体整合化。在媒体组合方面,以报刊、电视等广告投放为主流媒体,每年都要在200种以上报刊发布广告。另外,还包括网站、户外等媒体。网站除发布新闻、车型等信息外,还利用网络工具与消费者进行双向沟通。开通奥迪论坛等互动栏目、定期举办在线活动,如邀请出征勒芒2000耐力赛的奥迪车队赛车手进行网上访谈等等。

五、版面大气化。奥迪采用中等篇幅的广告较多,彩色或黑白的横、纵半版是其最常用的方式。另外,1/4版、1/8版、通栏等规格在奥迪行销宣传时被广泛应用,展示良好的企业实力。

六、发布时间集中化。发布时间关系到广告到达率,奥迪平面广告通常选择大多数人群最忙碌的周二到周四发布奥迪广告,而周三又是三天中广告的投放的高峰。

七、版面选择科学化。奥迪主要版面按投放频次的多少依次为新闻类、汽车专版、经济版、文化娱乐版等,注重广告与受众的关联性。

八、广告投放广泛化。奥迪轿车广告主要宣传地区以北京、广州、上海、沈阳、成都等50余座,范围广泛,主要是重点营销区域或营销的薄弱区域,实现整个中国市场上的联动。

九、核心媒体策略。奥迪广告媒体以报刊为主,核心策略是“地方日报结合部分地方强势晚报再配以在特定领域影响力较广的经济类报纸、专业性杂志”,如,《北京青年报》、《财富》、《IT经理世界》等杂志。

十、广告运动化。广告传播口号也一直在“运动”着,诸如A6:“舒适、安全与技术领先”、“成功与科技互辉映”,乃至继而出现的“奥迪,引领时代”,而“突破科技,启迪未来”则是广告传播灵魂,使品牌从导入期向推广期平稳过渡。

如何才能让抽象、感性的品牌价值观在中国的目标消费者心里植根并领略奥迪完美品质?这是整合营销传播所要解决的问题,而广告作为传播的核心载体,自然要比公关活动、事件行销等承担得更多。因此,必须做到广告传播方案的周密性、良好的计划性:全年的宣传概念和分阶段的主题,在每一阶段,媒体公关、事件营销、广告等都围绕这些主题进行,按部就班、有条不紊地把奥迪的品牌形象注入到目标消费者的心里。

公关行销:传播“软武器”

公关行销包括新闻行销、事件行销、社会公益行销等多种策略形式。奥迪非常重视公关行销,诸如在上海设立奥迪新闻中心、在网站(包括中国公司网站、一汽-大众网站)上设立网上新闻中心,能够拥有良好的新闻条件与环境,良好的公关环境是奥迪在中国市场快速发展的基础。要知道,目前奥迪与宝马、奔驰等豪华车已经开始了新闻上的舆论战,诸如 4

奥迪作为第一家实现生产本土化的豪华轿车,面对的却是宝马大中华区总裁昆特.席曼“我们有幸成为第一个在中国生产轿车的豪华品牌”的答记者问。在对豪华车概念相对模糊的中国市场,或者说消费还处于“启蒙教育”阶段,如果哪个品牌忽略了新闻媒体的作用,那是致命的,对此奥迪身体力行。

一、事件行销。要知道,营销绝对不是孤立的,在奥迪品牌大举赞助商务、政务、艺术等活动的同时,更是一种事件行销,或者说注意力行销,吸引目标消费群体的眼球,在社会上引起了不小的轰动。基于目标客户及品牌定位不同,奥迪在公关行销方面较少采取了像“2002捷达西部行”、“红旗高空跌落实验”那样的事件行销活动,但也存在,诸如“奥迪A4,心动之旅”的试车及路演活动。可以说,奥迪目前缺少的不是知名度,而是美誉度和忠诚度的深入积累,而事件行销却多为知名度传播的一个公关技巧或者说策略。

二、社会行销。社会行销是把跨国品牌“镀红”或者说“做土”的秘密武器,作为汽车产业,应密切关注企业社会效益,诸如安全、环保,以及对其他公益事业作出反应,而不是老把经济效益放在首位。企业要想融入中国市场,绝对不仅仅是在产品、技术等理性方面的本土化,还应包括感性方面本土化,这一点奥迪也做得很好,诸如向环保领域出资、赞助社会公益事业等等。

体验行销:贩卖一流体验

“体验驾乘乐趣”历来是汽车营销一个屡试不爽的宣传口号,这是通过驾乘体验来创造营销机会。另外,体验行销还有另一个做点,那就是贩卖一种生活方式。对于这两种模式,对于高档豪华车更显适用。奥迪的体验行销可谓“一条龙”,成为体验行销的典范:

一、体验生产制造。奥迪A6诞生,用户参观生产线系列活动,让用户目睹、亲身体验了“中国制造”,给用户树立更大的信心。

二、体验乘乐趣。2003年9月,“奥迪A4,心动之旅”路演活动暨消费者试车活动在北京拉开帷幕,体验奥迪A4的动感之后,与上海、北京、成都、广州等消费者也如约相聚。该活动在北京最专业的车辆测试基地举行,活动“精心、精致、精彩”。

三、普及性驾车培训。9月2日,奥迪公司的“奥迪驾控之旅”落户北京,并与金港汽车公园首次亮相。这标志着奥迪全球性的驾控体验培训已经来到中国,并成为中国第一个面向公众的高级驾驶技巧培训课程,以“ 自我驾控,体验激情”征服驾驶者,开创国内体验营销先河。

四、体验文化行销。德国奥迪公司在全球只有9座展示中心,亚洲唯一奥迪品味车苑落户北京。这座独特新颖的展示中心——“奥迪品味车苑”是奥迪向中国消费者展示和推广其所宣传的汽车文化和生活方式的交流平台,通过举办活动、展览和自身所营造的氛围,让来访者亲身体验奥迪特有的生活方式。既是文化传播基地,又是生活体验平台,是营销实效工具。

服务行销:打造忠诚度

“一切以用户满意为中心”是一汽-大众的核心服务理念,亦得到奥迪品牌的认可。通过开展情感营销,打造顾客忠诚度,服务于老客户重复消费,更影响新客户开发。2002年,根据美国著名权威市场调查机构J.D.poeder对中国市场调查显示,奥迪A6售后服务满意度在被调查的国内20多家的知名整车产品中脱颖而出,获得中国整车售后服务第一名。

一、服务体系。奥迪作为高档豪华车,完善的服务体系由以下几个方面构成:

二、服务管理。奥迪服务与国际接轨,包括服务场所(标准化服务展厅的风格、规格)、服务流程、服务标准、服务工具、服务时间(24小时服务)、服务时限等诸多方面,这与“全球奥迪”理念保持着高度一致,这在高档豪华车中可谓独树一帜。在服务方面,奥迪有其特色化的“预约服务”,可以定时间甚至可以定服务师傅,并严格执行以“质量管理与控制”为核心的售后服务流程:

三、服务活动。在服务活动方面,奥迪首创轿车整车“假日服务”先河,每年在“五一”、“十一”黄金周进行免费检修活动,这是服务于用户的例行活动。另外,还结合一些大型活动,如2002年六月奥迪A6迎来第10万名用户时,举办“牵手用户行动”,作为对10万消费者回馈。其实,这是一汽-大众受良好的德国企业风格影响,能经常给车主以惊喜,如奥迪第50000辆车主参与“奥迪车主德国行”活动,增强对品牌的了解,并引起了媒体广泛关注。“牵手用户行动”以一汽-大众总经理秦焕明“致全国用户一封信”拉开帷幕,并开展网上在线活动:用户网上答疑、用户直通车等,进行企业与客户的双向沟通。

会议行销:营业推广主战场

奥迪之所以钟情于会议行销,这与奥迪品牌的目标客户定位和目标人群细分密切相关的,诸如商务、政务及其他相关成功人士,因此会议行销极具有针对性、实效性。同时,知名会议也能引起各种社会力量的广泛关注,具有良好的传播机会,在此时机“出拳”可谓事半功倍。奥迪会议行销体系构成

一、参加展销。展销包括很多种模式,诸如汽车博览会、网上展销、校园展销、3S专营店展销(如在北京建立亚洲最大的百得利展厅,常年展示进口奥迪车)等多种模式。而最具规模的北京、上海、长春等地汽车展会。为提升整体品牌形象,奥迪中国总部与一汽-大众联手出击上海展会,并实现主题化:“引领时代”,与广告传播语吻合,实现营销上的全面整合。

二、赞助商务会议活动。其实,奥迪一直在努力改变中国消费者对其“官车”的传统心理定位,或者说致力于在拓宽产品的市场口径。于是,采取赞助大规模的经济商务活动的策略:2003年8月作为第七届中国投资贸易洽谈会唯一赞助商赞助高尔夫20辆;赞助世界经济峰回中国企业论坛„„这是奥迪争夺商务用车市场、塑造商务首选形象强势出招。

三、赞助大型政务活动。一汽-大众或大众中国总部赞助了很多大型政务务活动,以保其在官车市场继续做做大的赢家:诸如2002年赞助亚洲博鳌论坛,奥迪A6唯一指定用车;

7月奥迪A6成为第五届亚欧经济部长会议“唯一制定用车”,赞助奥迪A630辆;亚洲议会和平年会„„这是奥迪争夺政要用车市场的主要举措之一。

四、论坛行销。论坛行销又称研讨会行销,是企业为主发起的“主题化”研讨,以树立企业在业内的权威形象。从上部分我们可以看到,参与企业峰会并非真正的论坛行销,这一方面奥迪似乎还要“补课”。渠道分销:打造最佳通路

汽车渠道分销有独家分销、选择性分销、全面分销售,而选择性分销是奥迪中国市场分销策略。由于奥迪系列产品有“进口”和与本土生产之分,因国家明文规定“国产车”与“进口车”不能混合销售,使奥迪A6、A4与A8进入市场的通路有所不同,经销商服务配套体系方面亦有所区隔。但是,这并不影响奥迪规范化的经销商管理体系在渠道分销中发挥重要作用。

一、渠道建设。截至2003年6月,一汽大众奥迪在全国三位一体(3S,整车销售、配件供应、维修服务)经销商达63家,遍布全国40多个城市。而奥迪总部旗下的“进口车”经销商主要设在陕西、北京、大连、上海、深圳、香港等省、市、区。对于品牌特许经销商,3S店经营利润由新车销售、配件销售、维修服务等方面构成,将来汽车金融、保险等业务全方位导入后,形成一个良性产业链,可大幅增强3S店生存能力。

一汽-大众非常重视通过提高经销商服务水平和能力来提高用户满意度,更提高经销商的进入门槛,提升经销商的“质量”。根据国际调查机构调查结论:一个好产品加上一个好经销商,用户满意度能维持在56%;当一个没有竞争对手优秀的产品遇到一个好经销商,用户满意度能维持在49%;当一个好产品遇到一个差的经销商用户满意度只有36%;当差的产品遇到差的经销商,用户满意度就会是零。请见用户满意度矩阵:

二、渠道管理与考核。奥迪有一套管理与考核经销商的成熟办法,那就四大法宝:秘密采购、飞检和经销商竞赛、回访。通过提升特许经销商的“质量”,来提升服务质量,进而提升用户忠诚度。当然,有很多活动起厂家牵手消费者举办的。

1、秘密采购。公司内部人员(有专门服务管理部门)扮作客户身份,采取电话咨询、现场访问等方式对经销商的服务质量进行监督、检查,并做到有奖有罚。

2、飞检。公司内部检查人员以突然袭击、在经销商没有准备的

情况下,到3S店或服务现场进行突击检查服务情况。这类活动每年要有1-2次,并有奖有罚。

3、经销商竞赛。从2002年起,每年都要举办经销商主题服务

竞赛,如2002年主题为“奥迪专业技术竞赛杯”服务大赛、2003年“奥迪双杯”服务竞赛。由全国经销商技术、服务、配件、销售等相关人员参与竞赛,最终评比出竞赛冠军和优胜者。范围之广、规模之大(如2002年竞赛活动有51家经销商、131个团队参加),在业内罕见。

4、回访。每年针对每个经销商,服务监督检查人员都要回访100 多位用户,获取第一手的经销商服务资料,并根据结果进行奖罚。

体育行销:让品牌动起来

体育行销是利用体育明星(个人或团队)的影响力,吸引观众积极广泛参与体育赛事,赞助体育活动广告效应必然不凡。奥迪品牌本身就强调“动感”(如A6广告语:更激情、更动感、更尊贵),使品牌与体育行销之间产生了一种必然联系,“动起来更精彩”,这拉近了奥迪品牌与体育赛事的距离。当然,奥迪赞助的都是顶级体育赛事或顶级明星,就如奥迪顶级品牌、顶级品质一样。

在国内,奥迪抓住体育赛事热点,有两个较为成功的案例:

一、赞助泰格·伍兹挑战赛。2001年中国体育热点频出,“申奥成功”、“国足出线”,体育行销潜力引起企业高度关注。10月,深圳举办了“观澜湖泰格·伍兹高尔夫挑战赛”,观众主要是政府官员、业务伙伴与赞助商,赛事在亚洲最大的观澜湖高尔夫球场举行。比赛期间,六辆奥迪A6总是与1999年曾获“世界最佳运动员美称”的“老虎”行影不离。

二、赞助皇马中国行。2003年,一汽-大众作为汽车行业唯一赞助商,投资200万赞助皇马俱乐部中国行。一汽-大众公司看好皇马球迷及关注者,在很多中国企业大腕高呼“上当”之际,一汽-大众却胜出。一汽-大众为皇马俱乐部六位巨星提供赛事期间个人用车,以及最佳球员的奖励用车,在赛场广告上出现在允许设置赞助商标志的地方,可谓无处不在。这次赞助活动,奥迪车主也享受到驾御豪华车的超级待遇。除了有幸让自己的车成为皇马巨星在京的坐驾之外,还将在比赛前后享受种种优惠。通过奥迪品牌特许经销商,车主可享受优先购票的权利;比赛前一天,奥迪A4 3.0车主中产生了20位幸运者,观看皇马赛前热身训练;比赛当日,场外设有奥迪专用停车位,让车主无后顾之忧;比赛时更有专业清洁公司和专业技术人员为车主提供免费车辆清洁保养„„场地内外,奥迪车主都可以在公共背景下享受到与众不同的尊贵与荣耀,这也是体验营销,更是奥迪制胜宝马7系列、奔驰S系列押下的砝码。

艺术行销:嫁接艺术与品牌

如果说奥迪品牌行销是一种完全理性化,那么就忽略了其行销感性化的一面:奥迪更像一位集特长于一身的艺术家,艺术行销更为奥迪拼杀于中国高档豪华车市场平添了几份感性色彩。奥迪倡导“享受生活”的生活模式,于是艺术行销、娱乐行销走进奥迪营销视野。奥迪开展艺术行销的核心原理是:驾驭奥迪轿车是“享受人生”,享受艺术同样是“享受人生”,二者有着极其密切的关联点。

对于艺术行销,奥迪始终坚持着几大原则:艺术活动规模一流、艺术场所一流动、艺术人物一流,从而确保艺术行销的场面大气与效应轰动。如何利用艺术行销呢?

一、以名人评名车。奥迪喜欢把每一个有分量的名家对奥迪车的评价公布于众,诸如奥运会游泳冠军克里斯汀•奥托、知名撰稿人梁朝辉等评车,以此起到品牌代言作用。

二、以名人衬名车。在很多知名艺术活动或公共活动场合下,名车伴名人,以用户形象提升轿车品牌形象。诸如2003年10月奥迪A6在赞助号称“长城脚下公社”(“建筑

师走廊”)的特色酒店开业典礼聘请了体育名人桑兰;在独家赞助巨片《天地英雄》首映时,邀请赵薇、姜文等艺术名人乘车,开展娱乐行销。

三、以活动建立艺术与奥迪的品牌联系。从1996年起奥迪公司设立“国际设计奖”、赞助“萨尔斯堡音乐节”,以及在北京奥迪品味车苑组织举办多媒体艺术展、赞助2002三大男高音演唱会、赞助2003上海时装周等大型艺术、娱乐活动,对此一汽-大众也有着积极的参与热情。

总体看来,奥迪营销的高处在于奥迪能够围绕品牌这一重心,充分挖掘并整合企业内部和社会有效资源,并善于调动与支配各种社会资源,这是奥迪品牌成功实施整合营销传播的基础,更是把“营销就是传播”的整合营销理念演绎得淋漓尽致的前提保障,这在整车品牌行销中绝对是独树一帜并绝无仅有的,更是其成功角逐中国豪华车市场的秘密武器。

篇2:奥迪中国之旅

中国汽车市场近年来的发展,可以用“迅猛”这个词来形容。从为数不多的几个品牌,到如今在中国的道路上可以几乎找到全世界所有的汽车品牌。如果仔细观察,你会发现在众多不同品牌的不同车型上,有一只可爱的 “小壁虎”,它代表了什么呢?

它正是奥迪quattro全时四轮驱动系统的“形象代言人”。无论是何种地形,壁虎都可以用强劲有力的四肢, 紧紧地将自己固定住,使自己轻松地躲过危险。这个特点,完美地诠释了quattro全时四轮驱动系统的优势,这也正是奥迪选择它作为quattro “形象代言人”的初衷,也是奥迪文化的象征。

开创四驱轿车历史

有时候,脑中冒出的一个念头,往往会开启一个伟大的创举,就像由苹果落地得出的“万有引力”一样。

1977年2月,在芬兰位于北极圈的森林中,一支奥迪测试车队为了测试基于奥迪100研发的一系列200马力前驱原型车而在冰天雪地中辗转前行。车队中有一位年轻的工程师约尔格·本辛格驾驶着大众Iltis越野车,起初他还担心自己这款75马力的“小”越野车会跟不上那些动力强劲的“大”轿车,但在冰雪覆盖的弯道上他总能轻松地将同行的队友甩开一大段距离,这让他陷入了思考:“传统的四门轿车是否也能拥有强悍的四驱性能?”

原因就在于他驾驶的Iltis采用了四轮驱动系统.75马力的车型胜过了动力几乎是其三倍的前驱车,悬殊的动力差距却在行驶表现上产生了相反的结果,这让本辛格陷入了思考。当晚本辛格向该项目的负责人瓦尔特·特雷泽谈到了白天Iltis出众的表现。正是这次汇报开启了奥迪四驱技术的历史。

从芬兰回来后,本辛格与奥迪主管技术研发的董事会成员费迪南德·皮耶希进行了长谈,并向皮耶希建议将Iltis的驱动系统移植到奥迪80 (奥迪A4的前身)上。当时的皮耶希正在思考如何才能使奥迪品牌在市场中获得更大的成功。他将突破点锁定在技术创新上。在与特雷泽长谈之后,皮耶希思考了一整夜,第二天一早他就打电话给特雷泽,说:“我们就这么干吧!”

经过一年的努力,1978年的1月,四驱原型车“奥迪A1”(即:全轮驱动的第一辆车)首次展现在大众董事会眼前。在奥地利克恩滕州大雪覆盖的土尔哈赫山这条著名的试车坡路上,当载着皮耶希和大众销售董事韦尔纳·施密特的这款仍然配备夏季轮胎的“奥迪A1”轻松超越绑着防滑链的其他汽车时,所有人都震惊了。

拥有动感的轿跑车造型,多达200马力的动力,以及一套四轮驱动系统的完美组合使第一辆奥迪四驱轿车的亮相获得巨大的成功,但唯一缺少的是一个合适的名称。瓦尔特·特雷泽最先想出了quadro这个名字。但费迪南德·皮耶希认为这种性能的车,名字中不能有任何柔弱的成分。讨论几个回合后,大家决定采用小写的quattro这个名字。quattro这个名称来源于Quattratrac一词,而quattro在意大利语中意味着数字“四”,恰好反应出四轮驱动概念的特点。

1980年,亮相于日内瓦车展上的“奥迪Quattro”引发了汽车界的轰动。1982年,奥迪80 quattro成为世界上首款量产的四驱轿车,两年后quattro版本的奥迪200和奥迪100也相继上市。在四驱技术应用仅限于越野车型的当时,奥迪Quattro的出现开启了四驱轿车历史的新篇章。

在赛事中证明自己

1980年,奥迪推出了装配了quattro四驱系统的赛车——奥迪Quattro,它的首次亮相是在葡萄牙的欧洲拉力锦标赛上,但当时它并没有作为赛车参赛,而是作为服务车使用。芬兰车手汉努·米克拉第一次驾驶拥有四驱系统的赛车,这台车给他留下了极其难忘的感受,难以抑制的驾驶冲动使他比真正的冠军还早了差不多半个小时到达终点!

鉴于奥迪Quattro优异的表现,奥迪公司决定将它投入到拉力比赛中。1981年,当汉努·米克拉驾驶着奥迪Quattro赛车在蒙特卡罗拉力赛的第一个赛段,如同火箭发射一般超过了比他早出发1分钟的蓝旗亚赛车时,著名的法国车手贝尔纳特·达尼克不禁惊呼出来。奥迪Quattro赛车参赛的第一个赛季便取得了巨大的成功,分别在斯堪的纳维亚拉力赛、San Remo拉力赛和英国RAC拉力赛问鼎冠军。

1982年至1987年,奥迪车队凭借奥迪Quattro赛车又夺得了多个赛事的冠军。包括米克拉、莫顿和瑞典人施蒂克·布隆克威斯特在11个赛段的比赛中获得了7个赛段的冠军,并最终获得了世界冠军头衔;布隆克威斯特凭借五个赛段冠军获得车手总冠军。1985年,奥迪推出了奥迪Sport quattro S1赛车,由米歇尔·莫顿驾驶赢得了美国科罗拉多具有传奇色彩的派克峰登山赛。1987年,瓦尔特·洛尔再次驾驶奥迪Sport quattro S1赛车,刷新了派克峰登山赛纪录。自此,奥迪实现了这一号称“云端赛事”的登山赛的三连冠。

作为四驱轿车的开创者,奥迪一直引领着四驱技术发展的潮流:从最初采用空心轴技术,到采用托森式中央差速器技术,再到采用冠状齿轮中央差速器技术……三十三年来,奥迪一直不断突破创新,为quattro全时四驱技术注入新的内涵。在奥迪工程师的努力下,使quattro由当初的单一车型,发展到今天涵盖A、Q、R三大系列,140款产品的强大产品矩阵;从当年只为追求单一的越野性能,到今天给予消费者更多可能性。在进化过程中,quattro不仅让人们看到了技术背后所蕴含的无限潜力,还带来了生活方式的演变。与其说今日的quattro是一项驱动技术,不如说它是一种精神,一种力量,是奥迪品牌百年进取精神的象征。

进入中国25年来,quattro和奥迪各个产品所展现出来的进取精神,就像人们所熟知的quattro小壁虎一样,引起了中国用户的广泛共鸣。时至今日,一汽-大众奥迪为用户提供多达62款带有quattro系统的车型,接近三分之一的中国奥迪用户选择了quattro车型。

3年100万辆,展现强大体系能力

伴随着“在奥迪全球统一标准基础上,以‘全价值链本土化’为核心的一汽-大众奥迪模式”的全面、深入展开,一汽-大众奥迪仅仅用了两年零九个月的时间,就完成了“第二个100万辆”。这期间,国产车型从3款增加到奥迪A6L、A4L、Q5、Q3等4款,在售车型由19款增至31款,授权经销商由167家增加到309家,奥迪的品牌形象也实现了从“最具价值的高档车品牌”向“最具进取魅力的高档车品牌”的转变,快速发展的背后,是一汽-大众与国际最先进水平接轨的体系能力。

如今,一汽-大众已经拥有长春和佛山两大国际领先的高档车制造基地,打造了一支世界级的本土零部件供应商体系,具备了从车型设计到实验认可的全阶段整车研发能力和成熟的高档车本土开发实力,掌握了“铝制车身部件全工序生产”等行业领先技术,并可完全按照德国现行的整车试验流程进行整车试验。这表明,一汽-大众奥迪的“全价值链本土化”已经从量的积累转向质的提升。

跨越200万辆,再创新辉煌

一汽携手奥迪25年,见证了一代中国人的奋斗与成功,凝聚了200万富有进取精神的社会精英。站在200万辆这一更高起点上,一汽-大众汽车有限公司董事、总经理张丕杰表示:“未来,在继续深化‘全价值链本土化’模式的基础上,一汽-大众奥迪中长期发展的愿景规划,是打造形成可以支撑百万辆量级的体系能力。”

篇3:奥迪圆梦中国

首届比赛共有16辆符合国际汽联GT3级别的奥迪R8 LMS参赛。赛车得到奥迪运动部的支持,由总部设在马来西亚的Absolute Racing统一改装。首届比赛共5站,分别在上海、珠海和鄂尔多斯举行。奥迪R8 LMS杯的参赛车手来源有三部分:车主、经销商和奥迪客坐赛车手(Audi Sport Customer Racing,ASCR)。在首届比赛中,ASCR聘请了四位车手,他们是:马来西亚前F1车手熊龙、香港车手李英健、香港艺人郭富城和女车手张冉。比赛设:奥迪R8 LMS杯车手总冠军、奥迪R8 LMS业余杯总冠军和奥迪R8 LMS杯车队总冠军三项奖杯。

奥迪R8 LMS在比赛形式上也靠近GT风格,每回合跑80公里,每次出发都是滚动起步。该车虽然在中国赛场亮相最晚,但凭借560匹马力的动力,一上来单圈成绩就将保时捷(PCCA)和法拉利458抛在后面。香港车手李英健以1分49秒241夺得杆位——这是奥迪R8杯创立之后的第一个杆位。郭富城排位第10,对业余车手来说,这个成绩相当不俗。他说,“奥迪R8 LMS是我驾驶过的动力最强劲的赛车,因此还需要时间适应,而我非常高兴有机会在这样的顶级赛事中挑战自我。明天的比赛将与许多职业车手同台竞技,我十分期待。”

在第一回合比赛中遇雨,给比赛带来了意外的精彩,在倒数第三圈时,已经追到第四位的北京百得利车队车手王建伟与浙江奥通车队的朱胡安相撞,双双退赛。李英健也没有保住排位优势,熊龙夺走冠军。

第二回合李英健与熊龙缠斗一团,但取得领先地位的李英健在倒数第三圈失误,结果香港F3车手方俊宇渔翁得利取得冠军。

篇4:奥迪中国“二婚”烦恼

11月21日,中国奥迪经销商下了“最后通牒”,要求德国奥迪中止与上汽的合作框架协议,而且必须在十个工作日内(即12月1日之前)给予正式答复,否则从12月起将停止进口和销售奥迪全系车型。

11月30日,一份奥迪中国总经理魏永新签署的发送给中国汽车流通协会的文件曝光。在这份文件中,奥迪中国表示,“上汽奥迪”项目宣布正式被暂停。2017年3月前再重新启动谈判。

与不断“奔走疾呼”的经销商不同,奥迪的“原配”一汽集团至今沉默不语。这让奥迪与上汽的合作,更加充满戏剧色彩。

虽然德国大众汽车集团管理董事会成员、大众汽车集团(中国)总裁兼CEO海兹曼在今年广州车展上表态,“奥迪与上汽集团的合作对于大众汽车集团来说,带来的都是机遇,没有风险”,但是略显苍白的话语和目前“心有余而力不足”的市场表现,证明奥迪已经走到了一个品牌发展的十字路口。

处在十字路口的奥迪,面对经销商的反目,如果依然不能厘清当前错综复杂的局面,即使与上汽顺利“联姻”,前方也将布满荆棘。

舍不掉的利益诱惑

奥迪果断“红杏出墙”,自然逃不过“利益”二字驱使。

虽然奥迪在中国豪华车市场已称霸20余年,但品牌活力已是每况愈下,老对手宝马和奔驰的突飞猛进之势,更为奥迪敲响了警钟。

2015年5月,奥迪结束了在中国长达26个月的连续增长,全年销量26年来首次出现负增长,同比下滑1.4%。这次标志性的数据变化,意味着奥迪在中国进入一个新的阶段——其核心车型开始受到全面挑战,处于瓶颈期的奥迪,迫切需要找到新的利益增长点。

同时,由于在股比份额中不占优势,奥迪在一汽一大众奥迪的合作中话语权也十分有限。

目前,在一汽-大众奥迪的合资关系中,奥迪仅持股19%,是少有的中方持股比例远超外方的合资车企。因此,虽然每年从中国市场赚得盆满钵溢,但除技术转让和向一汽一大众出售CKD(全散件进口)零部件的所得外,奥迪在利润分配上得到的“油水”并不多。另外,在与一汽的合作关系中,市场、营销等环节都是中方主导,也导致奥迪在中国市场的资源配置受限。

奥迪方面一直对自己掌握较小的话语权而“耿耿于怀”,所以在与上汽的合作中,将股比问题作为双方合作的重要条件。

根据此前的合作方案,两者将成立一个股比为50:50的全新合资销售公司,德方将掌握更多的话语权,这无疑有助于加强其在中国市场的主动权。

但这又是否会让成功“逆袭”的奥迪“为之前所不能为”,从而漠视中国消费者的利益?在不少业内人士和消费者看来,奥迪本已是中国豪华车的老大哥,此次地位再次提升,或许反而会助长其面对产品和服务问题时的傲慢。

绕不开的“原配”一汽

面对种种诱惑,奥迪似乎忘记了自己的“旧爱”一汽集团。

奥迪在中国汽车市场能达到今天的地位,一汽功不可没。一汽一大众奥迪,这个年销量超过50万辆的豪华车企,让奥迪在豪华车三强中第一个实现国产,并从此—直占据国内豪华汽车第一品牌的地位。

如今“出轨”上汽,奥迪与一汽曾经的“山盟海誓”,难道只是随口一提?

为了“安抚”一汽,大众中国发布声明称,“与一汽集团已经勾勒出了未来10年共同的奥迪业务发展蓝图”。海兹曼也表示,奥迪决定与上汽合作,但在业务关系上将确保一汽、上汽之间不会相互侵蚀。

但是从品牌定位到产品线,奥迪似乎都给自己的承诺“打了脸”。

在今年年初的业绩沟通会上,一汽一大众奥迪提出将在年轻化、数字化和可持续发展的道路上持续发力,但据知情人士透露,上汽和奥迪在德国约定,上汽奥迪也将承担奥迪品牌年轻时尚化的重任,定位和一汽一样,偏向个性化。

此外,虽然目前一汽一大众已经实现量产A6L、A4L、Q5等车型,但奥迪产品库中仍有许多未国产的车型,包括最新发布的Q2、以进口方式销售的A5及A7等。这是否表明,上汽很有可能“吞噬”掉原本将在一汽投产的车型?

对于外界流传奥迪将与上汽生产运动、时尚、个性化的A5、Q2等车型的风声,海兹曼在广州车展的采访中并没有予以回应。但是魏永新对《财经国家周刊》记者表示:“上汽生产和销售国产及进口车,是双方会谈的方向。”

奥迪发布的与一汽集团未来10年的发展蓝图显示,未来5年内,一汽一大众将国产5款奥迪e-tron车型,其中包括续驶里程超过500公里的纯电动车型,但新能源领域的合作势必也是上汽和奥迪未来合作的一个方向,两者如何保持“不撞车”,也存在疑问。

海兹曼此前对媒体表示:“奥迪在与上汽启动谈判之前,已经向一汽集团吹风告知相关信息,并且在政府层面也进行了沟通”。但据不愿透露姓名的一汽内部人士对《财经国家周刊》记者表示,这纯属“睁着眼睛说瞎话”,奥迪与上汽谈判之前,并没有告知一汽集团相关信息。

无论奥迪说得多么“风花雪月”,与上汽合作,势必会对一汽一大众奥迪的事业带来损害。如果由于此次“出轨”而伤害到为自己付出多年的一汽,“忘恩负义”的名声,估计奥迪是逃不掉了。

端不平的新旧渠道商

同样避免不了的麻烦,还有目前闹得最僵的奥迪经销商渠道困局。

据经销商透露,在11月21日经销商进行了坚决表态后,德国奥迪方面为了防止大家彻底“撕破脸皮”,曾在私底下单独约谈一些经销商,企图用利益诱导的方式,将其个个击破。

但“暗度陈仓”并不能解决问题。即便没有11月30日被某些经销商视为“缓兵之计”的“暂停合作、留到明年3月解决”方案,就算“誓死抵抗”的经销商最终承认了上汽奥迪的存在,渠道问题如何平衡,奥迪也仍然面临两难抉择。

按照目前局势,假设奥迪和上汽合作成功,终端销售不外乎会形成两种局面。

一是并网销售,可能会由经验更为丰富的一汽一大众主导销售,虽然这对统一品牌形象有_定好处,但—方面,南北奥迪产品布局的不统—和产品品质的差异,很可能给用户和服务带来不利影响,“左右手互搏”的内讧或将损害奥迪的品牌形象;而另—方面,上汽同样也不太能接受自己刚把倾心多年的奥迪娶进门,就被迫跟着前辈干的局面,更愿意开辟自己的渠道,彻底自己做主。

另一种局面是不进行并网销售,这虽然符合了上汽的心思,但是双渠道销售的形式非常容易产生内耗。不管是现有经销商还是新建经销商,无疑都会因内耗而经营困难。

这方面不是没有先例,4年前奔驰经销商事件就是一个教训:进口奔驰和国产奔驰明明是两套体系,却共同管理着一个经销商网络,目标的制定、销售政策、审计、奖惩措施等,都是由两套班子共同负责,造成了奔驰体系的经销商无所适从,对于品牌的认知薄弱,最终导致了销量口碑双下降的不利局面。

一位奥迪经销商表示,因为经销商利润已经在下滑甚至亏损,假设再合资,另立渠道,产品再分两个厂家两个销售渠道卖,肯定会适得其反。

不过,即使进退两难,奥迪还是决定“先干了再说”。面对国内汽车产能过剩的局面,奥迪依然在扩张产品布局。

2016年,奥迪提出要在2020年达到100万销量。为此,奥迪在经销商网络布局方面准备匹配580家网络。但目前年销量不足60万的奥迪,就已布局460家经销商网络,实则过剩三分之一,这其中有40%的经销商网络还是近三年发展起来的,尚属未盈利的状况。即将开业的新经销商,很可能面临着一开门就亏损的尴尬局面。

品牌突破难题待解

即便解决了渠道的麻烦,奥迪自身积累的问题,也不是一桩新“婚姻”能解决的。

在国家公车改革后,奥迪—直迫切想摘掉“官车”的帽子,然而在寻找新的品牌定位中,奥迪似乎已经迷失了方向。

一个最为显著的问题在于,即使如奥迪所愿未来达到了100万的销量,但变成了“街车”的奥迪,还能保持其豪车定位吗?

业内人士分析,继续扩张市场,无疑会使得奥迪面临在华近30年所打造的低调、富有责任感的品牌形象毁于一旦,最终丢掉豪华品牌市场份额的品牌定位风险。

在11月中旬的一次媒体沟通会上,《财经国家周刊》记者向魏永新和一汽一大众奥迪销售事业部总经理任思明提问,奥迪方面如何看待随着其在中国大量国产,追求销量的同时,品牌溢价能力却向下倾向的现象?并且在追求销量同时,奥迪又应该如何保持自己的高端品牌形象?

任思明回应道,这个问题是每个市场、每个品牌都会面临的问题。品牌高端形象不会受到销量下滑的影响,因为在每个细分市场都可以定义高端。超跑奥迪有R8,小型SUV有Q3以及新能源车,在细分市场都能做出自己的高端车。

不过,就在11月13日,大众汽车集团已经承认部分奥迪自动档车型在尾气测试中篡改实际排放值,在北美爆发的排放门欺诈丑闻中,奥迪也难独善其身。有鉴于此,怎能保证其不会与“豪华车”定位渐行渐远?

面对奥迪的窘境,中国汽车流通协会会长沈进军认为,奥迪应该重新评估对于中国豪华车市场的预期和奥迪品牌合理的市场份额,并在此基础上,下调中国市场的销售目标。其次,奥迪应该加强品牌建设,遏制目前增速下滑的局面。最后,加大新产品投放、控制网络规模和发展速度。

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