“消费降级”论下的消费突围

关键词：

随着生产榨菜、方便面、二锅头等低价销售品的企业销量上升以及拼多多的强势崛起，2018年，“消费降级”的论调甚嚣尘上，加有中美贸易战的影响，对我国消费环境的讨论呈现出紧张气氛。如今2019历程过半，上半年社会消费品零售总额19.5万亿元，消费增速8.4%，对比去年创下的38万亿元大关，在消费总量上，上半年消费可以说是跑出了不错的成绩。

目光转投消费内部，消费质量是否呈现出降级态势?就目前的消费趋势来看，消费不能蛮横盖章式地说是降级，而是进入了一个新的增长阶段。在国际经济环境波动的影响下，扩大消费拉动内需成为了重要的经济增长点。2018年8月2日国家发改委举行了一场以“扩大消费”为主题的专题新闻发布会，介绍了我国上半年消费内需情况，以及下一步扩大消费的举措。消费升级是扩大消费背景下的大势所趋，在消费的中高速增长阶段，新阶段的消费呈现出了层级爆发的现象，消费表现出更为明显的垂直性，以及差异性。

一、消费分层

（一）不同消费层级对应的消费选择

北、上、广不是中国的全部，中国的市场足够大，具有众多的层级和多样化的消费需求。在不同的层级每个人对消费的升级或降级的选择都是不同的，海淘APP、天猫超市、盒马生鲜、拼多多对应着不同人群的消费选择。将拼多多拼单刷屏、抖音快手等视频分享平台售货的火爆与消费降级话题在微信公众号、微博、豆瓣等平台的讨论进行对比，可以发现消费热点话题并不等于消费现状。精明的商家早已察觉到了这一不对等现象，大刀阔斧地进行了商业运营的新尝试。正是依托了新的运营模式，他们挖掘出了那些不属于话语中心地位群体的消费潜力，拼多多便是其中的佼佼者。拼多多专注于C2B拼团模式，利用社群效应和中低端市场消费者对价格的敏感心理，在你帮我我帮你一刀一刀的砍价中，迅速抢占了中低端电商市场，完成了三年成功上市的奇迹。拼多多CEO黄峥曾说过一句话，意指拼多多诞生的目的不是让上海人过上巴黎人的生活，而是让安徽安庆的朋友们也有厨房纸用有好水果吃。让低线城市及农村居民通过拼团、秒杀、砍价的形式用上好的产品，过上更高品质的生活，这就是消费升级。

（二）低线城市的消费能力

拼多多通过细致的目标市场定位，瞄准中低端市场，完成了精彩的目标狙击，让市场见证了低线城市消费人群的强大购买力。2008到2017年，在GDP增速最快的100个城市中，三四线城市占据了58个席位。2017年全国中国消费者信心指数较2016年上涨6个点，达到112。其中，信心指数的上升主要依靠非一线城市的带动，农村地区增长最快。随着三四线城市中产阶级人数的进一步增多，低线城市具有巨大的消费潜力等待挖掘。低线城市居民较一、二线城市居民面对着更小的生活压力，在消费方面他们也更加自由，具备较为轻松的消费心理和较高的消费能力。消费需求和商业发展现状的矛盾也并不是坏事，有矛盾才有发展，现在可以看到的是，电商的向下渗透已经为居住在低线城市但拥有强大消费能力的人们提供了一个广阔的消费释放窗口。

二、消费心理转变

（一）消费行为模式的转变

Z世代的成长环境与前几代人相比发生了根本性的变化，成长于互联网时代的他们，面对着更为多元的价值观、更为复杂的环境以及更为迅速的迭代。这使得他们在情感取向、价值观，特别是消费观方面与前代有着很大的不同。当追求品牌、档次的热潮退去，经过商品世界洗礼过的他们，逐渐拥有了追逐真实内心的意愿和能力，他们开始趋向更为健康、优质的消费行为：关注消费体验;注重品牌价值理念，愿意为态度买单;重视健康问题，加大健身保健的投入;不断保养与自我充值;平衡消费，有选择地决定各方面的消费质量。

高价格等于高价值的时代已经过去，这一代的年轻人比以往任何一代都更为精明，对于价值评定的标准，他们有自己的定义。个人化、去logo化、体验式的消费占据了重要地位，理性回归消费，单纯的依靠价格、档次产生的夸耀性的消费心理渐渐隐去，这届消费者更多地追寻情感和价值观上的认同，以及体验感的提升。李宁依靠“中国李宁”的概念，高扬复古、国货、玩潮概念，与消费者强烈的寻求文化归属的消费心理相合，掀起了国货复古的新浪潮。近两年也有不少食品品牌和电商纷纷试水实体商业。三只松鼠、徐福记、乐事、旺仔、大白兔奶糖相继开设实体店，打造了快闪店、投食店、概念店、体验馆等多种实体形式。这些新的商业行为的出现体现出当今消费者消费行为模式转变，情感性消费、体验性消费占据重要地位。

（二）消费结构的新平衡

有意识地减少打车、看电影、外出就餐的次数是一方面，加大对教育、健身、文娱的投入也是消费行为的另一方面，不仅是减法，更多的是加法。在高房价、高物价的挤压下，人们开始有意识的调整自己的消费结构，日用百货、烟酒食品、服装鞋帽等生活用品消费降低，但这也不意味着消费者就不会再选择同品类中较高消费的商品，喜茶、盒马生鲜、超级物种等新零售的崛起昭示着消费者仍然愿意为品质生活买单。5月天猫发布了十大理想势界观，从不同角度解读了当下中国市场内的消费新趋势。其中“惠买”是年轻人消费行为的一个重要特征，这一届的年轻消费者十分明白自己的消费价值的平衡点在哪里.既在天猫买着800元以上的高档厨房用具，同时又买着价廉唯美方便面的人，超过了10万。这种消费行为，典型体现了当下年轻人的消费心理——不盲目、有主见，追求实惠便利的同时也追求品质生活。

三、消费增长空间

（一）低线城市的消费增长潜力

我国的体系严密的商业布局多集中在一、二线城市，在低线城市的发展明显不足。低线城市的商业运营多以个体经营零售为单位，多是夫妻小店，缺乏群聚效应、管理手段一般。低线城市的大型商场也面临供应链的落后的问题，存在代理层层加码，新款货源供应落后等现象，又由于缺乏人口聚集带来的消费流量，导致商业成本过高，只好提高售价，出现低线城市同款商品售价高于一线城市的状况。商业布局落后的现状无疑在一定程度上阻碍了低线城市消费的释放。同时，我国城乡二元结构依然显著，过去的消费主战场在城市，广阔农村市场的消费潜力还待挖掘。据尼尔森数据显示，2018年农村人群家庭平均年花费为25098.58元，占据家庭平均年收入的半数以上。农村人群的消费观念已发生改变，品质消费意识提升，品牌意识较强，追求性价比高的品质好物。相比日趋饱和、竞争激烈的城市市场，农村市场具有巨大的消费增长空间。伴随着城镇居民收入较快增长、基础网络设施建设不断推进、物流体系逐步建设完善、新零售渠道在城镇市场扩大布局，依托电商网络平台以及新零售的发展，城镇的消费潜力将不断释放。

（二）新零售的潜力

随着网络零售格局越铺越大，电商也在不断探索线上线下的业态融合，尝试在电商、实体的相互作用中寻求零售发展的新空间，传统零售企业焕发出新的生机。新零售的出现是对零售行业一次重塑，线上服务、线下体验以及与现代物流深度融合的零售新模式将帮助古老的零售产业完成一次跨越性的演进。数据显示，2019上半年，限额以上超市、便利店和专业店零售额同比分别增长7.4%、8.2%和5.3%，零售行业有望通过线上线下的整合继续实现更大的增长。

（三）话题流量的潜力

彭博社预计到2020年，95后将占到所有消费者中的40%。这一代的人已经与八零后截然不同，他们更关注产品颜值、品牌理念和态度的传达。目前产品迭代速度相当迅速，话题流量带来的销售流量成为当今市场不可小觑的一股消费力量。年轻人对品牌及产品的忠诚度没有那么高，话题度直接影响了他们对某件商品的购买意愿。对于强调品牌文化和品质服务的服饰日化类企业，精准定位消费群体，做好市场细分，针对消费群体的消费心理，选择适当的宣传方式经营品牌形象成为重中之重。同时，对于品质商品供应不足的问题，企业应加快研发创新的步伐，加大品牌价值输出、打造品牌形象，提升产品质量，让产品在激烈的市场竞争中形成自己独特的品牌效应，实现国货的突围和崛起。

四、结论

2019，消费显示出层级特征，不同的消费层级对应着不同的消费选择，在消费升级的趋势下呈现出不同的消费生态。一方面，大中城市中产阶级的消费心理发生转变，身体保养、文娱教育成为新的消费增长点，同时也要面临着新的消费平衡;另一方面，市场、渠道的下沉为低线城市及城镇居民消费带来更多的释放口，帮助居民进行消费升级。以电商为主力的新型商业模式的迭出在另一维度展示着中国消费形态的多种可能，新零售、快闪店、生鲜店等商业模式的涌现正为中国消费注入新鲜活力。2019中国消费并未进入降级通道，相反它正在转变中实现一次全面的升级。

摘要：在扩大消费拉动内需成为重要经济增长点的情况下,消费升级成为扩大消费背景下的大势所趋。消费升级表现出层级的差异性,以及明显的垂直性。拼多多、农村淘宝、盒马生鲜、超级物种等商业体的崛起,反证着消费的垂直性、差异性特征。与消费分层相应的是人们消费心理的转变。较于前代,这一代的年轻人不再盲目崇拜价格,注重情感式消费、体验式消费,追求品质又实惠的消费方式；消费内容也发生了一定的变化,健康保健、文娱教育类支出占比增加；在消费选择方面,具有良好的消费平衡。未来的消费增长空间,多集中在底线城市的商业发展布局、新零售的持续开发、品牌话题运营带来的消费流量等方面。

关键词：消费升级,消费分层,消费心理,拼多多