食品企业危机营销分析

关键词： 物流

食品企业危机营销分析（精选六篇）

食品企业危机营销分析 篇1

食品企业因与百姓生活息息相关, 而食品安全等事件在近年来层出不穷, 已成为危机事件的主要发生领域, 不但对广大消费者的生活带来极大的负面影响, 相关的食品企业也受事件拖累, 打击了整个行业的健康发展。对食品行业来说, 各企业建立危机管理系统, 采取有效的危机营销手段, 已成当务之急。

一、危机营销的概念

从字面看来, 危机营销似乎是运用营销手段对危机的处理过程, 解决危机带来的不良影响和损失, 但从危机管理的角度看, 危机营销包含了更为广泛的涵义。可以说:危机营销的作用在于对可能发生或已经发生的危机进行预防和解决, 甚至力争将危机转化为机会。从营销的角度看, “危机营销”需要达到的目的, 除了要化解危机、消除负面影响外, 还要借势传播自己, 利用高媒体注意力提高品牌知名度和美誉度。它对企业的营销能力提出了更高的要求, 能够更好的实现“从顾客出发, 从市场出发”的现代营销理念。

二、食品企业危机事件的原因与危害

目前我国正处于经济转轨和社会转轨的过程中, 同时食品企业的危机事件在各行业的危机事件中处于高发状态, 特别是近年来, 国内屡屡出现食品安全引发的危机事件, 不但引起消费者极大不安, 且已经严重影响到食品企业的生存与发展, 影响到公众的正常生活。民以食为天, 社会各阶层中的人无论年龄、地位、收入每天都离不开吃, 离不开食品, 因而食品企业一旦发生问题必定引起社会的广泛关注。

近年来, 食品企业发生的危机事件主要和食品安全问题相关。纵观世界各国, 食品安全事件往往是一国的食品工业发展过程中经常遇见的难题。食品安全问题不但危及人类的健康, 也影响了顾客对食品企业的满意度, 甚至影响了人们对食品企业的信心, 阻碍食品工业的发展。在已经发生的食品企业危机事件中, 大都由于处理不及时或在处理危机时采取了不当的措施, 导致企业没有在短时间内重新获得消费者认可, 而最后造成了较大的经济损失和社会影响。而南京冠生园的破产和三鹿企业的倒闭, 更加印证了食品危机事件的危害性。

在现实情况中, 无论何种企业在生产经营过程中都有可能面临各种各样的危机, 如自然灾害、意外事故、恐怖事件等, 其中, 食品安全危机对食品经营企业来讲只是众多危机中的一种。根据当前的种种危机可以发现, 企业遭遇危机将引发以下后果: 无法进行正常的经营活动;企业形象或品牌受损;公司资产受到影响;遭到法律诉讼甚至破产等。而危机的产生和发展由于受到各种各样因素的影响, 可能呈现出非线性特点, 危害性较难估计。

我国食品企业发生的很多安全问题和危机事件有企业自身的原因, 也有深层次社会和经济原因。首先, 我国很多中小食品企业延续了历史上的小作坊模式和手工操作习惯。食品产品通过小规模的人工生产加工供应市场, 不符合现代食品工业的要求;其次, 食品产业链中存在基础设施不足、生产设备现代化水平不够、食品从业人员的专门技术和知识有限, 使得整个食品工业的生产力水平总体不高;第三、产业中的相关企业和人人员员还还存存在在诚诚信信意意识识不不足足、、管管理理不不严严格格、、管管理理制制度和检测条件及及标标准准缺缺乏乏、、安安全全意意识识较较差差等等问问题题, , 加加上上环环境境污污染染等因素的影响, 造造成成了了屡屡屡屡出出现现的的食食品品安安全全问问题题等等危危机机隐隐患患。。

三、食品企业的危机营销策略

商场如战场, 食品企业的生存发展过程中潜伏着各种可能的危机事件, 企业在面对危机时首先要遵循以下几个原则:

第一, 预防为主。从危机管理的构成要素来看, 要求企业首先必须有危机意识, 企业管理者必须借助危机预警系统及时发现可能发生的危机, 并迅速而准确地判断危机产生原因及影响程度。危机意识是保证有效应对危机的前提, 直接关系到危机营销的成败。在一个快速发展的市场中, 企业如果只是一味追求速度和扩张, 缺乏危机意识, 就有可能忽视了潜在的危机和风险。事实上, 千里之堤、溃于蚁穴, 公司不管大小都应有一套比较系统而完善的危机预警和防范机制, 而且以公司领导人为主导的所有员工都应该具有危机意识和应对技巧, 不但可以防患于未然、将可能问题消灭于萌芽状态, 还能够在发生危机时从容面对。

第二, 诚信坦诚。一些企业在危机事件发生后, 想方设法加以掩盖或回避, 结果事与愿违, 造成不可控制的局面。特别是在信息时代, 发生危机事件的企业处于媒体和公众的高度关注之下, 企业信息被迅速传播, 根本无法隐瞒真相。因此, 相关企业不但在发生危机之前要保持诚信的态度进行生产经营, 在发生危机之后更需要真诚坦率的面对问题, 向公众发布真实信息, 以获得公众的谅解。

第三, 快速反应。一旦危机发生, 首要的任务是正视事件, 并立刻对事件做出反应, 包括查出危机的产生原因, 迅速向有关人员和社会各方作出解释, 对危机进行控制, 防止其进一步恶化, 尽量减少企业的损失。

食品企业营销调研 篇2

060411110钱伟

企业的市场调研主要包括对消费者的调研，对销售渠道的调研和对竞争对手的调研三个类别。由于文章的篇幅所限，这里我们首先给食品企业介绍专业的消费者调研的主要实施方法。专业消费者调研的操作方法主要包括以下两大部分：

在这里我们举一个液态奶食品企业做专业消费者市场调研的实战案例，与广大食品企业一起分享。

一、市场调研目的中国加入WTO后，乳品行业在面临巨大市场机遇的同时，竞争也必然会日益激烈，为了能更准确地了解乳品行业的市场现状、发展趋势，乳品市场的消费需求明确公司的发展方向，使自己在未来的市场格局中占据有利的位置，**食品公司准备在全国范围内进行一次系统、详尽的市场调研。

通过本次科学、严谨、全面的市场调研，了解**食品公司现有的品牌形象，品牌发 展态势，确立今后的品牌定位；了解乳品的消费行为（消费目的、消费心理、消费习惯、消费需求等），为公司未来的新产品开发提供市场依据。受北京**食品股份有限公司的委托，北京精准联合企划有限公司在与市场部***先生进行沟通基础上制定出以下调研方案。本方案的指导思想：有针对性；可操作性；经济性。

二、市场调研内容

（一）乳品行业状况调研

(1)我国乳品行业的市场现状；

（2）我国乳品的市场容量；

（3）我国乳品行业市场格局；

（4）加入WTO对我国乳品行业的影响；

（5）我国乳品行业的市场前景；

（6）我国乳品行业的发展趋势分析。

（二）品牌调研与分析

1、品牌形象调研

2、品牌态势调研

3、品牌定位调研

（三）消费者行为调研

1．消费需求调研

食品企业危机营销分析 篇3

关键词：金融危机中小物流企业营销

中图分类号：F253

文献标识码：A

0引言

随着国际金融危机向实体经济的进一步蔓延，美、日、欧三大经济体陷入全面衰退，世界商品交易总额下降。目前中国的外贸依存度已经超过60％，在2008年全年进出口增速17.8％，是7年来首次低于20％。2009年国外需求的进一步萎缩导致中国出口规模继续下降，贸易形势更加严峻。国际贸易的进一步萎缩也加剧了国际市场激烈竞争，导致全球范围内贸易保护主义威胁增大。物流行业业务需求减少，而经营成本却不断上涨，我国物流企业中，95％为中小型企业，众多抗风险能力差的中小物流企业面临着很大的冲击。

1物流服务市场定位策略

1.1金融危机下，物流市场竞争激烈随着物流市场全面开放，外资企业独资步伐加快，我国企业纷纷走出“国门”，参与国际竞争。由“引进来”和“走出去”引发的物流竞争新格局，意味着我国物流面临国际化竞争的压力。根据加入WTO的承诺，从2005年12月11日开始，我国涉及物流的领域全面开放。德国DHL、美国UPS、美国FEDEX、荷兰TNT等世界物流巨头均在中国展开了市场网点的铺设竞赛。优势物流资源向强势企业集中；行业平均利润进一步降低，品牌和服务的竞争将更为突出；一些规模小、实力弱、不具备经营特色和服务优势的企业，不得不重新明确市场定位。中国物流与采购联合会常务副会长丁俊发认为，政府相关部门有必要对物流业的准入进行规范，防止外资企业对某些领域形成垄断，摧毁我国本土中小物流企业。

随着国际金融危机对我国实体经济的影响逐步加深，物流市场需求出现萎缩，近四成物流企业利润下滑，亏损企业数量明显增多，亏损的数额明显增大，形势比较严峻。并且由于国际市场业务量剧减，许多外资物流公司纷纷将市场竞争的重心挪向中国市场，采取大幅降价，低价，亏本销售，加剧了对中小物流企业的冲击。

1.2实施顾问式营销策略对于中小物流企业来说，在实力有限的情况下，选择集中进攻重点的战略，也就是实施一对一服务的顾问式营销，才能做到服务专业化，具有市场竞争力。我国知名的民营物流企业一宝供物流的发展历程就是最好的典范。其服务网络建设根据其大客户一宝洁公司的市场营销战略来配置的。

顾问式营销，应以客户经理为核心组成项目组，分析客户特点和需求，为其提供个性化的方案。通过分配专职物流营销人员专人与特定客户不间断地沟通，了解客户需求、抱怨、期望等并提供该人员职责和专业范围内的完善服务，实现全方位的高度人性化的物流增值服务。

2战略联盟策略

中小物流企业之间建立联盟，企业可以与商贸、运输、仓储、货代、联运等企业联合，创建和做大物流市场，培育和做强第三方物流市场主体。同时要积极寻求与核心企业的战略合作，成为核心企业长期的、稳定的战略伙伴。建立战略联盟是被理论研究和实践得比较多的一种方法，即以合作竞争为原则，将具有不同物流环节运作优势的企业联合起来，实现在更大的范围内的资源整合，这样不仅可以节约自身投资，获得更大的效益，还可以优势互补，产生整体竞争优势。联盟可以通过投资入股等方式实现，投资、股份都不是目的，而是体现联盟的实际行动和利益共同体的运作。

物流企业要以此深入生产企业的经营管理现场，为企业的原材料采购、运输仓储、流通加工、成品配送等提出系统的物流解决方案，共享信息，参与企业的经营决策，实现物流服务的个性化，提高物流服务的增值性和生产企业的成本，可以有效提升物流企业的竞争力，稳定市场份额。同时，让生产企业参与物流过程管理，使其适时了解和掌控自己的物流状态，这不仅提高了物流企业自身的效率，还强化了生产企业与物流企业的联盟关系，同时提高了物流服务竞争的门槛，对潜在客户形成有效的吸引。

3营销保障措施策略

尽管营销策略的制定实施对于一个企业的生存和发展是至关重要的，但是即使最恰当的营销策略，缺少得力的保障措施，也有可能会遭遇意想不到的困难，影响实施的进度和效果，难以取得最终的成功。因此，必须采取必要的保障措施，来促进和保障营销策略的顺利实施。

针对中小物流公司所进行的分析，以及营销策略的确定，并结合企业的资源和外部状况，必须全面提高企业的应变能力、服务能力和资源的利用率，具体有以下三点：

3.1加强信息化管理的策略中小物流公司还应该更加注重物流信息化的建设，除了加强互联网的产品展示建设，还应该将产品开发、具体订单的产品库存数量、物流状态、物流流程的每一环节、每一时点的图片、数据等信息即时在线上网，并要求客户动态浏览，提出流程或者物流状态的改进意见。

首先，采用专业软件，对整个物流过程实现动态的数据分析和管理。不仅就物流状态中的火车、汽运、空运和海运的每周每月的成本有逐单详细记录和分析，对于相应的各单同区域港口的物流效率作详细记录分析，还可以以此评估各物流人员工作效率、工作闲置时间，优化工作内容，并对服务传递和流程进行弹性和柔性管理。

其次，中小物流公司为了避免初期全面铺开供应链式服务导致成本过高，可以先专门针对高附加值客户，如互联网水平较高的美国、欧盟地区展开试点，尤其是针对需求专业程度和复杂程度，率先开展双向最优化的试点，待服务流程成熟和技术掌握后，再根据其他客户的具体定位情况推广。

3.2坚持技术创新的策略中小物流企业应该增加科研投入，保证每年研究开发经费占营业额的2％以上，实现物流企业技术创新基金的自我积累和自我发展。企业的技术创新能力已成为市场竞争成败的决定因素，如果没有自己的核心技术和技术创新能力的支撑，企业就只能永远处于产业链的最底端，甚至被市场抛弃。

许多中小物流企业目前也十分重视技术创新，而且也加大了相应的投入，但是在政策上还没有系统、完善的措施鼓励技术创新。物流公司应该实行科技人员待遇适当从优。鼓励探索，通过政策、环境和优厚待遇留住人才，完善机制，营造良好的创新氛围，培养技术开发带头人，产品开发主设计师，对业绩突出者在职务晋升、出国培训、国内进修给予优先，逐步积累并拥有雄厚的人才储备，为技术创新提供人力资源保证：坚持开放战略，实行企业与科研院所相结合，并与供应商相结合，进行国内外多领域、多渠道的技术交流、人才培训和合作研究，充分利用合作方在高端产品、关键设备上技术成熟、工艺先进的优势，实现优势互补，科技成果产业化。

3.3人员的选择、培训、考核及激励的策略

3.3.1选择主要选择活动能力强，社会关系广，事业心强，责任心和忠诚度都高的人群，以实现队伍稳定与各项业务较快发展的统

一。

彻底打破用人唯亲的现象，部门经理实行公开招聘、着重考虑熟悉客户所属行业人才以及客户所在地周围人群的方式，严格选拔，真正启用有能力的人员，在员工中有一定威信的人。服务对象的专一化也给部门经理带来了充裕的营销时间，业务营销也由原来的广种薄收变为精耕细作，能够满足客户对服务的多样性和个性化要求。

3.3.2培训企业物流的重点从竞争的散户分销配送转变为现在的以大客户为中心，特别是随着客户对服务、管理、咨询一体化的需求增加，员工业务素质低的问题越来越明显。金融危机爆发前，企业忙于做业务没有时间对员工培训，现在业务减少，可以对企业内部员工进行培养。

物流人才的培养形式有两种：一是高校的专业教育，二是上短期的培训课程后，考取物流职业资格证书。企业对富有实践经验的高级管理人员，通过物流基础理论、物流应用实务、物流专题研究、物流项目筹划和物流方案论证等环节的培训。培养出懂理论、会筹划、善决策的高级物流管理人才。还可以与其他企业相互组织各公司高层专业人才之间的专题学习、参观、交流，提高决策能力。

对基层员工的培训，从提高岗位技能和职业素养，广泛开展物流培训与教育。可以让每个员工深入了解当前发展现代物流的紧迫性、可行性，物流行业和公司最新的动态和政策。因为基层人员是客户可以直接接触和了解公司的窗口，他们的形象决定了能否得到客户的满意和信赖，直接关系到企业效益的好坏，与树立公司的信誉息息相关。公司可以采取以下方式：到厂家或社会上聘请物流和管理精英为他们讲课培训；通过现场观摩的方式，不断提高员工的综合素质：组织业务竞赛和测验，互帮互学。

3.3.3考核和激励中小物流企业目前面临的最为紧迫的压力是物流业务萎缩，尤其是2008年年底以来，下降趋势更为明显，这就使整个行业已经处于微利甚至亏损的境地。企业应充分调动部门经理和员工发展物流业务的积极性，制定物流业务发展奖励办法，给予不同等级的精神奖励、物质奖励和政策倾斜。

制定有效的激励政策，让他们真正得到实惠：对收入实行高提成制度。还可以对部门业务收入实行差额承包制，即根据各个部门所服务行业和区域的不同，以及业务发展淡旺季的不同、经济收入不同等，制订出每月高中低档次的业务收入计划，由部门经理或业务人员自己根据实际情况差额承包，按月进行任务完成情况和回款情况的考核，对完成当月业务收入计划并且回款率达到一定标准的人员，按高档、中档、低档标准进行奖励，费用从物流公司费用中支出；对完不成计划或者回款率较低的人员，按照差额的一定比例扣减个人收入。

河南食品企业危机营销研究 篇4

一、河南食品企业危机营销的重要性

食品产业是河南地区传统的优势产业, 同时也是推动河南地区经济发展的重要支柱产业之一。由于河南省劳动力资源以及农产品资源具有突出的优势, 并且食品消费市场具有巨大的潜力, 所以重视食品产业的发展, 是推动河南城镇化、工业化以及农业现代化的有效途径。当前, 河南省为了推动食品企业的发展, 正着力于构建食品产业集群, 这对于将河南省的资源优势向产业优势转化具有重要的现实意义。在多年的发展中, 河南省的食品产业已经具备了较大的产业优势与产业规模, 并且在我国中部地区甚至全国范围内都占有重要地位。由于食品企业是当前河南经济发展中重要的经济增长点与支撑点, 所以确保食品企业健康发展是河南省经济发展中的重要任务。

二、河南食品企业在危机营销中需要注意的误区

三聚氰胺、毒馒头、瘦肉精等事件给整个食品行业都带来了危机, 一些知名企业也因此而倒闭。但是危机本身也蕴含着机遇, 对于一些能够做到洁身自好的食品企业而言, 即便是面临危机的笼罩, 也可以通过危机营销来在危机中探索机遇与抓住机遇, 从而更好地实现企业自身的发展。在河南食品企业的危机营销中, 应当避免以下几个误区:

(一) 决策失误导致资源浪费。

毒奶粉事件将奶制品企业推向风口浪尖, 尤其是对价位敏感的农村消费者开始对奶制品企业产生信任危机。在此背景下, 一些具有危机营销意识的企业开始对自身品牌进行推广。如, 完达山在搜狐网中放入了大量广告。但是由于毒奶粉事件的主要受害群体为农村消费者, 宣传对象的定位也应当主要针对农村消费者。仍旧以完达山为例, 由于完达山的宣传以网络为主阵地, 但是网络并不是农村消费者接触产品信息的主要渠道, 所以这种宣传活动与品牌推广并不能达到良好的效果, 同时也造成了企业资源的浪费。

(二) 急功近利, 时机不宜。

由于我国营销市场环境仍旧有待发展与成熟, 许多因素都会限制营销措施与营销手段的选择与使用, 部分企业在没有对这些因素进行考虑的情况下开展危机公关, 结果在浪费大量资源的基础上遭遇市场围攻。仍旧以奶制品企业为例, 三聚氰胺危机事件的出现让消费者对奶制品产生了恐慌, 但是一些企业仍旧认为这是一个对自身品牌进行推广的机会, 而大力宣传自身产品绝对符合安全规定, 这种急功近利的行为容易被消费者认为是企业的心虚行为, 从而对开展宣传的主题企业产生不良印象。

(三) 营销策略没有贯彻导致危机营销失效。

一些企业希望能够利用危机事件开展营销, 虽然在营销时机、营销策略等方面都并不存在问题, 但是却可能因为营销策略无法贯彻而导致营销失败。如在丰田汽车召回事件发生后, 部分汽车企业使用空中投放广告形式来对自身企业的产品质量和企业诚信进行宣传, 及时的营销决策能够为企业带来巨大收益, 但是由于空中广告在贯彻方面没有实现、终端产品与活动与广告宣传内容不匹配等现象最终导致营销失败。虽然报纸、电视、网站等多种媒体都充斥着汽车广告宣传, 但是当消费者去车店后却被告知没有现货。宣传诚信却给予消费者欺骗的感觉, 这种营销带来的负面效果可想而知。

(四) 营销准备不足, 错失商机。

当食品行业出现危机事件时, 一些企业认为通过网络营销可以在节约成本的基础上取得良好的效果, 但是对网络营销认识不足或者准备不足都可能导致商机就此溜走。部分企业认为网络营销就是做好竞价排名、建立网站以及网络发帖等工作, 所以在这些企业的网络营销中, 进行网站的构建、在搜索引擎做好竞价并安排专人发帖评论就已经算是完成工作。但是事实上, 网站建设只是网络营销的第一步, 搜索引擎竞价排名已经逐渐透明化, 而安排专人发帖也要考虑对发帖人积极性的调动以及规范的指导。

三、河南食品企业危机营销保障机制

在市场经济环境中, 任何一家企业都会面临来自内部或者外部的危机, 这种危机在食品企业中主要体现为食品安全以及市场竞争。在食品企业产生危机与面对危机的过程中, 食品企业首先要做到的是具有端正的态度来对危机进行管理, 其次要为危机营销的开展建立良好的保障机制, 从而让企业有能力将危机转换为机会并推动食品企业的发展。在此方面, 食品企业需要做到以下几点:

(一) 对营销系统进行完善。

完善的营销系统是河南省食品企业完成危机营销的关键。食品企业营销系统的完善性要求食品企业的营销系统需要包含食品产品研发、市场调研、渠道拓展、产品价值提升等各个方面。事实上, 许多食品企业都面临着发展瓶颈, 即企业一旦发展到一定阶段以后, 无论企业领导者还是企业员工做出怎样的努力, 企业发展都不能取得突破。这些问题产生之后一些企业会归咎于市场环境或者产品本身, 而忽略了自身营销系统中存在的问题。所以, 对于河南食品企业而言, 应当树立这种意识, 并重视对相应系统进行构建与整合, 从而实现自身的快速发展。营销系统的完善不是一蹴而就的, 也不是构建完成之后就可以一劳永逸的, 这要求河南食品企业领导者能够具有较高的市场发展洞察力与敏锐性。同时完成对营销系统的构建与完善, 也不代表着企业能够完全避免危机的出现, 只是在这种情况下发生的危机已经不再是企业内部的营销系统问题, 而可能是企业危机公关及时性欠缺、危机公关策略使用不当等, 但是无论如何, 对营销系统进行完善, 都是河南食品企业开展危机营销的内部保障。

(二) 对市场进行主动开发。

市场代表着消费群体, 所以对市场进行开发是河南食品企业生存与发展的生命线。为了在对市场进行主动开发时取得良好的效果, 河南省食品企业有必要构建市场调研系统, 通过探索消费者需求来为企业的市场开发工作指明方向。一些中小食品企业为了节约生产成本而在市场定位以及产品定位方面选择跟随龙头企业, 这种做法虽然是可行的并且能够真实地节省企业在市场调研中的投入, 但是即便如此, 企业也应当关注对市场的深入研究, 这主要是因为当食品企业产品价值并没有差异的情况下, 大多数消费者更愿意去选择龙头企业的产品, 并且企业本身所拥有的客户也可能流失。另外, 在做好市场调研并产品之后, 食品企业还应当在供应链上开展协商与沟通, 通过与供应商达成共识来获得原材料支撑并获得更高的服务。

(三) 构建有效的销售渠道。

在做好产品定位以及价格定位的基础上, 食品企业有必要构建有效的销售渠道以确保产品以及服务能够到达销售终端以及消费者的受众。做好销售渠道工作的意义在于, 一旦行业或者竞争对手产生危机, 企业自身所具有的销售渠道就会表现得更加高效, 同时渠道商也更愿意与企业合作, 所以如何提高销售渠道的有效性, 是市场经济环境中企业必须要重点考虑的问题。面对行业危机, 企业应当致力于团结渠道商, 并共同创造市场价值。在与渠道商的合作中, 应当以经济价值与品牌的打造为原则开展紧密的合作并构建战略合作伙伴关系。

(四) 构建优秀的营销团队。

食品企业为了在危机营销中取得良好的效果, 有必要构建一个高素质的营销团队。如果企业中的营销人员只重视薪金而欠缺危机意识、工作热情以及团队意识等, 那么将无法在企业面对危机时让企业转危为安。所以, 作为食品企业, 必须重视培养营销团队的品牌意识与价值意识, 并引导营销团队成员将创立品牌与提升企业价值为己任。另外, 食品企业有必要从人才聘用与人才培训两个方面做好营销团队建设, 通过把好人才入职关以及构建多种培训形式相结合的培训体系来推动营销团队整体素质的提升。

摘要：对于河南食品企业而言, 企业危机特别是食品安全危机会对企业的生存与发展带来巨大的挑战。当食品企业面对行业危机, 应当具备转危为安、将危机变为机遇的能力, 这对于提高食品企业核心竞争力具有重要意义。本文在对河南食品企业危机营销重要性做出论述的基础上, 对河南食品企业危机营销中需要注意的误区进行分析, 同时对河南食品企业危机营销中的保障机制构建做出探讨。

关键词：食品企业,危机营销,重要性,误区,保障机制

参考文献

[1]于欢, 黄启新.社会责任:食品企业危机管理的核心[J].企业经济, 2006.5.

[2]张广增.我国食品企业危机管理现状及对策建议[J].产业与科技论坛, 2011.6.

[3]柳青.品牌危机的处理艺术[J].企业改革与管理, 2009.1.

[4]沈琼, 姚闪闪.中小食品企业食品安全危机管理研究[J].河南商业高等专科学校学报, 2008.3.

食品企业危机营销分析 篇5

1. 物流服务的概念

20世纪80年代, 我国直接从日本引进了“物流”概念, “物流”一词源于日本语“物的流通”, 其意指具有物理性质的流通。而日本语的“物的流通”则源于英文Physical Distribution。1935年, 美国销售协会将物流 (PD) 定义为:“物流是指从生产到消费, 在物质资料的销售和服务过程中所伴随的经济活动”。日本通产省物流调查会将物流界定为:“物流是制品从生产地到最终消费者的物理性转移活动。具体是由包装、装卸、运输、保管以及信息等活动组成”。1962年, 现代管理学之父P.E.得鲁克提出消费者支付的商品价格的大约50%是与商品的流通活动有关的费用。因此, 物流是降低成本的最后领域, 强调要重视流通领域的物流管理。综上所述, 我们今天所说的物流早已经不是“伴随着物质流动而发生的各种活动的总称, 而是在对这些活动的相互关系做出调整, 作为一个有机整体和一个系统来进行管理的必要性得到充分认识基础上产生的概念”。

物流通畅被认为是降低成本的最后一块“宝地”, 即生产者的利润来源除了提高劳动生产率、降低物资损耗后, 还可以通过降低物流成本的方式实现。现代物流涵盖了产品的原材料和制成品从起点到终点流动的全过程。不仅包括字面意义上的运输, 传送, 还包括整理、仓储、配送等全过程, 综合性, 一体化的服务。物流服务是为满足客户需求所实施的一系列物流活动产生的结果。对物流服务业界有两种不同的观点, 一种认为物流服务即顾客服务的内涵和外延, 包括三个阶段:交易前的服务、交易中的服务和交易后的服务, 另一种观点则认为物流服务包含在顾客服务中。

2. 物流服务营销的特征

物流服务营销具有三大特征:首先是服务系列化, 物流服务营销是一系列的服务过程, 物流服务营销在外延上向上扩展至市场调研、定单处理, 向下则延伸至配送、物流咨询、货款回收和结算等, 在这一系列的服务过程中, 消费者都会对服务有直观的感受。其次是过程柔性化, 物流柔性化要求将物流和供应链的其他环节进行集成, 根据消费需要的变化来灵活调整。最后是手段智能化, 高质量的物流服务营销系统建立在自动化和信息化的基础上, 提供可靠和高效率的服务质量保证。

3. 物流服务营销策略

从产品策略的角度看, 客户企业的物流活动中的采购、推销、顾客服务与之关系最为密切。产品的生命周期一般要经过导入期、成长期、成熟期和衰退期。物流企业提供的产品是无形产品即物流服务, 该服务可以只是通常意义上的物流几个构成, 比如仓储、配送、信息、运输、包装、加工、装卸等, 称为常规服务或核心服务。也可以根据客户的需求量身打造其他服务, 比如收款、信贷、咨询、培训等, 这部分服务也可以增加产品的价值, 称为附加服务。

物流企业从定价策略来看, 物流企业定价需要考虑到如下几个因素:一是要考虑到成本因素, 即能维持企业的继续生存和运转, 成本+一定的收益形成价格;二是客户对提供服务的满意程度;三是市场竞争水平。如果企业提供的物流服务在市场上具有同质性, 定价超出了市场同类价格, 客户可能就会转向其他同类, 但价格低的物流企业。

从销售渠道看, 物流企业可以不经中间商, 将服务从起点直接送达需求的终点, 即直接渠道。也可以采取让代理商、中间商参与到销售渠道中的间接渠道。这两种渠道各有各的优缺点。前者企业与客户直接接触, 能更好地了解客户需求, 同时减少了中间环节, 企业能更好地控制价格, 但缺点在于投资较多, 市场覆盖面小。间接渠道的优点在于能迅速占领市场, 扩大覆盖面, 缺点在于中间商良莠不齐, 企业难以控制。

二、宁波市物流企业服务营销存在的问题

1. 物流服务营销手段落后

目前, 很多宁波物流企业采用的营销手段主要是发放宣传单, 在营业网点附近制作指引广告等, 这些方式均是以企业自身为中心而展开, 没有和客户服务联系起来;营销宣传缺乏系统性, 营销活动完成后往往没有进行后期跟进, 也没有与其他物流营销环节相配合, 宣传效果较差。宁波市物流企业服务营销手段落后, 也是宁波物流企业服务营销面临的最大危机是物流服务营销远远跟不上电子商务的发展趋势。电子商务是运用计算机和现代信息通信技术完成商品交易的活动, 电子商务不受时间和空间的限制, 极大的扩大了交易的范围, 提高了商流的效率, 使流通方式发生了革命性的变革, 并且在很大程度上影响了企业的运转模式。电子商务对物流提出了要求, 要求物流能够适应商流电子化, 提高反应速度、扩大服务范围。

宁波是长三角的一座主要城市, 电子商务发展较早且迅速。在2000年宁波就成为国家电子商务试点城市。阿里巴巴、慧聪网等很早就在宁波设立分支机构。阿里巴巴的总裁马云对宁波发展电子商务的环境十分赞赏。高度发达的电子商务, 对物流企业来说既是机遇也是挑战。在营销手段上如何跟电子商务企业接轨, 满足电子商务企业的要求, 力争在这块激烈竞争的市场上占据更大的市场份额, 是宁波物流企业服务营销中需要考虑的重大问题。

2. 营销宣传力度不够

宁波的物流企业往往注重与物流的联系, 而不太重视对自身的宣传, 因此面向公众的营销宣传的力度也不够。事实上, 消费者对很多民营物流企业的认知是通过网上购物而间接了解的, 物流企业不重视自身的宣传, 对于企业自身的发展壮大是极为不利的, 一旦失去与企业的合作关系, 或者经济出现较大波动, 物流企业的业务量将大为减少, 甚至会面临生存的危机。这一点UPS的转型经验值得国内物流公司学习。很多人包括很多从业人员以为物流就是把物品从A地点运送到B地点。但UPS却坚信物流企业可以做得更多, 可以帮助企业产品率先上市、降低成本、提高效率, 在协助企业盈利过程中获得更多的价值。为此, UPS推出了面向全球的品牌宣传活动, 该广告宣传活动的构想来自奥美广告 (Ogilvy&Mather World wide) , 其创意元素将围绕“我们?物流”这一主题展开, 以体现UPS致力于提供运输及供应链解决方案, 为客户带来竞争优势的激情与投入。UPS通过多种媒介展示其全新广告, 包括平面媒体、电视和数字媒体, 以及独特的户外宣传活动。UPS还通过各种社交网络媒体进行宣传。

3. 服务营销理念落后

传统物流企业营销满足于把商品从供应地送到目的地, 货物送达营销也随之结束。但是现代物流企业服务营销是一系列的过程, 物流服务营销在外延上向上扩展至市场调研、定单处理, 向下则延伸至配送、物流咨询、货款回收和结算等, 这一系列的服务过程都将决定消费者是否再次选择服务。西方经济学认为, 70%的客户流失是服务水平的欠缺, 争取一个新客户比维护一个老客户的费用高6-10倍。

三、宁波市物流企业服务营销对策

1. 细分物流服务市场, 创新营销手段

长期以来, 物流并没有得到人们的高度重视。在大众营销阶段, 由于消费呈现出单一、大众化的特征, 经营是建立在规模经济基础上的大量生产、大量销售的模式。因此, 物流只能是停留在商场传递和保管等一般性业务活动上, 物流从属于生产和消费。但是, 进入细分市场营销阶段, 市场需求出现多样化和分散化, 而且发展变化十分迅速。为此, 物流服务企业要与时俱进, 采取不同的市场营销战略。在市场营销管理中有一个价值创造战略, 即波特的成本领先、差异化和集中战略。对于物流服务来说, 低成本战略并不能奏效。因为随着物流行业市场竞争的白热化, 同质化的产品服务已陷入“价格战”中, 但随着我国整体运输成本的上升, 低价策略已难以为继。再加上, 对成熟的企业而言, 其对物流服务的价格也不是特别敏感, 消费者更关心的是物流服务的及时性、可靠性和便捷性。因此, 差异化战略就显得更为有效。差异化就是提供独特的产品和服务, 包括在为顾客提供产品或服务的时候附加其他性质的服务, 这比用低价战略为顾客提供产品对顾客来说更有价值。

2. 更新服务营销理念, 加强营销宣传力度

物流服务营销具有服务系列化、过程柔性化和手段智能化的特征, 因此, 物流企业要更新服务营销的理念, 为客户提供良好的服务, 提高客户的满意度, 培养客户的忠诚度和回头率。所谓客户满意度是指客户在购买企业产品或接受企业服务后, 感到需求的满足和得到回报的状态。这种客户的满意与客户的忠诚度密切相关。客户忠诚度是指客户对某一特定产品和服务以及提供产品和服务的企业所表现的一种具有较强感情色彩的优先选择行为。客户满意度和客户忠诚度才是物流企业服务的核心竞争力。正如张瑞敏所说的, 核心竞争力并不在于你必须拥有每一个零部件, 更多的意味着你有没有抓住市场用户的资源, 能不能获得用户对企业的忠诚度。如果能, 那就是市场竞争力, 核心竞争力。同时, 要加强营销宣传力度, 树立物流企业的品牌形象, 品牌能够形成顾客的忠诚度。

3. 提供优质的物流服务

服务营销的根本在于能够提供优质的服务, 口碑不是只靠宣传就能形成的, 品牌也不是宣传出来的, 最重要的是能够提供优质的服务。对于物流企业来说, 优质的服务就是及时、高效、可靠、便捷的快递服务。因此, 物流企业要通过重组、兼并与联合向集约化与协同化发展。随着物流的全球化, 客户的物流需求将着眼于全球。我国物流市场的逐步开放, 物流业的竞争将更为剧烈。要满足未来市场的生存发展需求, 企业必须立足更宏观、长远的视角, 走规模化、集约化道路, 建立全球的物流网。

参考文献

[1]翁心刚.物流管理基础[M].北京:中国物资出版社, 2002

[2]尹立新.我国物流企业服务营销中存在的问题及对策分析[J].河南财政税务高等专科学校学报, 2010 (3)

食品企业危机营销分析 篇6

随着社会发展和科学技术进步, 人们对生活质量的要求越来越高, 同时越来越关注食品的安全问题。添加有吊白块的米和面, 农药残留物超标的蔬菜;含有过量抗生素和激素的鸡、鸭、鱼、猪、羊、牛肉;三聚氰胺含量超标的婴儿乳制品。大量假冒伪劣产品、有毒有害的垃圾食品充斥着老百姓的日常生活, 严重影响了老百姓的身体健康。据院士钟南山先生预测, 50 年以后广东将有大部分人不能生育小孩, 国人的身体素质将受到严重损害。人们吃的食品越来越难以放心, 几乎到了“谈吃色变”程度。鉴于此, 老百姓产生了绿色需求。食品企业为了满足消费者的绿色需求以及社会提出的环保要求, 应积极实行绿色营销战略。

绿色营销是指企业在营销活动中, 谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一, 既要充分满足消费者的需求、实现企业利润目标, 也要充分注意自然生态平衡。然而, 在实施绿色营销的过程中, 由于绿色食品在价格上的偏高, 消费者的绿色消费观念参差不齐, 以及消费者在购买绿色食品时的摇摆不定, 使得绿色食品市场需求不足;另一方面, 由于绿色食品市场机制还不完善, 有关部门的监管不严, 相关法律制度不健全, 绿色消费者对信息的收集及识别能力有限, 有些非绿色营销食品企业和虚假绿色营销食品企业在绿色食品市场中鱼目混珠, 这都导致了食品企业对绿色营销带来的收益产生怀疑。那么企业和消费者究竟应该如何做出决策以实现各自的收益最大化和社会总收益最优, 企业与消费者应该如何改变条件以引导对方做出对自己有利的决策呢?

2 消费者选择的博弈

2.1 消费者与食品企业的博弈

2.1.1 建立博弈模型

上述模型的基本假设是:①市场中只有两个参与者:食品企业和消费者, 两者都是理性的经济人, 均以收益最大化原则选择策略;②绿色食品市场信息是完全的;③每个消费者都只购买一次, 每个消费者都知道所有此前购买者的信心, 也即是企业是否真正实施绿色营销;④消费者放弃购买, 可选择保留货币或购买替代产品, Ut

2.1.2 模型分析

一些绿色食品企业看到实施绿色营销的食品企业具有较高的利润率和美誉度, 便在生产销售过程中利欲熏心地利用一些消费者消费心理的不成熟和绿色消费知识的贫乏, 制造虚假绿色食品, 以获取较高的非法利润, 这些企业便是虚假绿色营销企业。在牛奶中添加三聚氰胺的三鹿企业就是一个虚假绿色营销企业的典型代表。在上述模型中, 如果企业选择绿色营销, 而消费者不购买, 那么企业不但没有赢利, 还要多付出Cg, 如果消费者选择购买, 企业则可获得赢利π-Cg;如果企业实施虚假绿色营销, 而消费者不购买, 那么企业仅付出虚假绿色营销成本Cf, 如果购买的话, 企业可赢利π-Cf, 显而易见π-Cf>π-Cg。根据现实情况和消费者的理性, 一定会选择购买绿色食品 (包括虚假绿色食品) , 而企业清楚消费者的决策, 并考虑自身利益, 一定会选择进行虚假绿色营销。虚假绿色营销食品企业便搭了绿色营销食品企业的“便车”。

当消费者购买产品后, 识别出企业是实施虚假绿色营销, 消费者可以使用法律手段和舆论压力来保护自身的利益, 同时能限制企业肆无忌惮的实施虚假绿色营销。虽然消费者能打赢官司或是事件曝光后企业会得到相应的惩罚, 但打官司或对媒体曝光是要消耗财力和物力的。只有当消费者打赢官司或对媒体曝光后得到的补偿大于其打官司或对媒体曝光的成本, 消费者才会选择保护自己的利益, 制裁虚假绿色营销企业。因此, 我国政府应加大对虚假绿色营销企业的打击力度, 切实保护消费者权益, 同时, 加大绿色消费的宣传力度, 提高消费者的权益保护意识, 迫使企业实施真正的绿色营销, 提高社会总体效益。

上述的博弈模型是假定绿色食品市场是完全信息市场, 但是实际上, 食品的绿色度对于企业而言在一定程度上可以说是充分信息, 而对消费者来说却是不完全信息。因此, 食品企业有可能利用这种信息不对称的客观条件实现虚假宣传, 误导消费者对食品的认知程度, 进而误导其消费行为。2008年曝光的三鹿牛奶事件发生的直接原因就是消费者的信息有限性。

2.2 消费者之间的博弈

2.2.1 建立博弈模型

在上述模型中, F0代表消费者消费一种绿色食品时获得的功能效用, P0代表价格效用, F1代表消费者消费一种功能相同的非绿色食品时获得的功能效用, P1代表价格效用, E0代表在两人都消费绿色食品时的安全环保效用, E1代表一人消费而另一人不消费绿色食品时的安全环保效用, E2代表两人都消费非绿色食品时的安全环保效用。其中F0> F1。

2.2.2 模型分析

(1) 如果E0-P0

(2) 如果E0-P0>E1-P1且E1-P0>E2-P1时, 存在唯一的纳什均衡 (绿色食品, 绿色食品) 。

食品市场中的消费者数量庞大, 其中有相当部分的消费者并不消费绿色食品, 这些人的“搭便车”行为使得绿色食品的价格较绿色消费者从中取得的安全环保效用偏高, 进而导致偏好绿色食品的消费者也转而消费非绿色食品, 最终形成了第 (1) 种双方都不愿单独改变其策略的纳什均衡, 所有的消费者都购买非绿色食品。这种结果会导致消费者身体健康得不到保障、环境逐渐恶化和绿色食品企业难以生存。

从消费者的角度看, 第 (1) 种均衡是无效率的。要打破这种无效率的纳什均衡, 有两条途径可供选择。第一条途径是使E0-P0>E1-P1且E1-P0 >E2-P1, 从而实现第 (2) 种帕累托有效率的纳什均衡。因为E0≥E1、E1≥E2, 所以必须使P0≤P1, 即绿色食品的价格低于非绿色食品的价格。这样就能够完全确保消费者在面临选择时, 挑选绿色食品。第二条途径是通过政府或其他组织干预减少社会生活中部分消费者的“搭便车”行为, 如某些消费者购买廉价的非绿色食品, 却和使用绿色食品的消费者享受同一个自然环境等;某些消费者购买非绿色食品, 提高了这些非绿色食品的销售额, 间接地为其做广告, 使某些绿色消费者被误导转而购买非绿色食品。

3 对我国食品企业实施绿色营销的政策建议

3.1 提高消费者绿色消费意识

加大食品绿色消费的宣传教育力度, 加强人们绿色消费意识的培育, 提高人们的食品绿色消费水平。人们的绿色观念淡薄, 绿色消费水平不高, 这是我国绿色食品市场的现状, 要激发食品企业实施绿色营销, 就必须加强对消费者的宣传教育, 让广大消费者认识到绿色消费不仅有利于自身的健康, 也有利于对生存环境的保护, 使绿色消费最终成为消费者的自觉行为。同时, 要提高消费者对绿色营销真伪的辨别能力, 提高消费者的自我保护意识。

3.2 加大政府监管力度

政府应规范市场管理, 加大政策引导力度和各级相关卫生安全部门的监督力度。市场上“劣币驱良币”现象, 使得真正实施绿色营销的食品企业反而深受其害, 这不利于市场的有序发展。政府应加大对非绿色营销食品企业的严惩力度和对绿色营销食品企业的支持力度。政府应通过财政税收政策引导, 激活市场, 刺激食品企业营销战略向绿色发展。对于非绿色营销食品企业, 政府在惩罚时应做到绝不手软, 执法要严。各级政府的工商管理、技术监督、卫生防疫等部门应协同作战, 建立有效的监管程序, 加大执法力度, 为绿色消费创造良好的食品市场环境。

3.3 利用相关的法律武器

加大食品绿色消费、环保、安全方面的立法, 用法律加大对生产经营非绿色食品企业的管理和限制, 为实现绿色消费营造一个适宜的法律环境。建立和完善有关绿色食品的生产和销售的法规和标准, 加强环保和消费者权利的内容, 使绿色消费的发展走上法制化轨道。

3.4 加强食品企业自我约束

食品企业应树立正确营销理念, 紧跟时代步伐。目前我国市场经济还不健全, 市场体制还不完善。食品企业应形成学习型组织, 要有长远发展的战略眼光, 不仅可以生存发展于国内市场, 而且能步入国际市场, 参与竞争。食品企业作为社会的成员, 要担负起对社会的责任, 让食品企业经营行为有利于食品企业、社会和环境的和谐统一。

参考文献

[1]陈云妮.企业绿色营销对策研究[D].重庆:西南大学, 2007.

[2]汤建霞.全面推进食品企业绿色营销的战略[J].当代经济, 2007 (10) :162-163.