品牌心理契约

关键词： 补救措施 契约 网购 心理

品牌心理契约（精选九篇）

品牌心理契约 篇1

一、研究假设与设计

在网购环境下,由于信息不对称等问题的存在以及网络的虚拟性和顾客的潜在性,顾客与企业往往先有 “交易”后形成 “关系”,心理契约的违背主要先存在于 “交易”心理契约的违背,进而影响顾客与企业 “关系” 的发展。基于此,本文将心理契约划分为 “交易”心理契约和 “关系”心理契约而展开探讨[2],并提出以下假设:

H1: 顾客 “交易”心理契约违背会引起顾客“关系”心理契约的违背。

顾客心理契约违背是顾客对企业未能充分履行应有的责任与义务的感知与信念[3],往往伴随着顾客感知违背后所产生的一系列负面情绪和行为。目前,关于网购情境下心理契约违背影响的研究指向具有一致性,已有研究证实顾客心理契约违背会对顾客的产品态度、消费行为产生消极影响,电商切不可忽视了 “关系”心理契约违背在 “交易”心理契约违背影响顾客品牌态度中的传递作用。基于此,本文提出以下假设:

H2a: 顾客 “交易”心理契约违背对顾客品牌态度产生负面影响。

H2b: 顾客 “关系”心理契约违背对顾客品牌态度产生负面影响。

H2c: 顾客 “关系”心理契约违背在 “交易”心理契约违背影响顾客品牌态度之间起到中介作用。

无论在组织管理领域还是市场营销领域,心理契约违背对企业产生的负面影响是不容忽视的[4,5,6],这就要求网络商家必须注重对心理契约违背的管理。有的学者针对服务失败后服务补救的效果而提出 “服务补救悖论” ( Service Recovery Paradox) ,认为服务失败发生后,电商企业及时采取的一系列补救措施不仅能弥补服务失误带来的负面影响,如果补救措施得当甚至还有可能使顾客满意度更上一层楼[7]。基于此,本文提出以下假设:

H3a: 当顾客感知 “交易”心理契约产生违背的情境下,适当的有形补偿能够降低这种违背对顾客品牌态度产生的负面影响,且存在着 “服务补救悖论”。

H3b: 当顾客感知 “关系”心理契约产生违背的情境下,适当的情感补偿能够降低这种违背对顾客品牌态度产生的负面影响,且存在着 “服务补救悖论”。

在服务失败时,服务补救的补救绩效受到感知公平[8]、补救时机( 即时补救和延迟补救) 和人格特质[9]以及服务补救策略组合[10]等因素的影响,即服务补救投入与产出之间不是简单的直线关系。基于此,本文提出以下假设:

H4由于受到多重因素的影响,在心理契约违背产生的情境下,服务补救措施的采取对顾客品牌态度的影响存在曲线关系。

根据以上假设,本文构建网购情境下顾客心理契约违背对顾客品牌态度影响及服务补救的调节作用的理论模型,如图1 所示。

1. 变量测量。本文涉及3 个变量的测量: 顾客心理契约违背、服务补救和顾客品牌忠诚,其中服务补救由2 个维度8 个问卷项组成[1,8],顾客品牌态度由3 个维度9 个题项进行测量[11]。由于网购情境下顾客心理契约的特殊性,本文对于顾客心理契约测量,在对相关文献进行梳理的前提下对概念进行界定,再通过定性访谈产生一系列研究题项,通过3 位相关学者的评论和建议后,经过前测对题项进行修正和删除,最终形成测量网购情境下顾客 “交易”心理契约和 “关系”心理契约的各6 个题项。量表中的所有题项都采用Liken5 级量表,包括心理契约量表( 1 代表远高于承诺,5 代表远低于承诺) 、服务补救和顾客品牌忠诚量表( 1 代表非常不同意,5 代表非常同意) 。

2. 数据收集与样本特征。正式调查采用限制性问答: ( 1) 是否网购; ( 2) 以往购物过程中是否发生过心理契约违背的情况( 采取Email发送,QQ、微信邀请访问者填答问卷) 。共回收问卷278份,剔除不合格( 5 份) 和限制性问卷( 12 份)后有效问卷261 份,发生过心理契约违背的人数占调查人数的93. 9% ,这说明我国消费者进行网购时处在较高的心理契约违背水平。从应答者的构成来看,男性占53. 3% ,年龄在20 - 29 岁之间的占54. 4% ,大专及本科以上学历占60. 5 % 。这与我国网络购物用户的高学历、年轻化等特征相吻合,问卷具有较高的代表性。

二、数据分析与结果

( 一) 测量量表的信效度检验

本文主要使用AMOS17. 0、SPSS19. 0 等软件对量表进行信度、效度检验,并且把研究变量分为三组: ( 1) 顾客心理契约违背量表的信度、效度检验; ( 2) 服务补救量表的信度、效度检验;( 3)顾客品牌态度量表的信度、效度检验。

1. 顾客心理契约违背的信效度检验。本文对顾客心理契约违背测量量表的信效度进行检验,结果可知表2 变量的Cronbach’s α 系数分别为0.716 和0. 835,组合信度分别为0. 717 和0. 839,表明量表的信度是可以接受的。量表 χ2/ DF = 2. 123,GFI = 0. 930,CFI = 0. 933,RMSEA = 0. 066 表明模型具有较好的整体拟合度。另外,量表的各测量指标的因子载荷都大于0. 5,这表明量表具有较好的效度。综上,顾客心理契约违背的测量量表具有较好的信度和效度。

2. 服务补救变量的信效度检验。对顾客心理契约违背条件下服务补救测量量表的信效度进行检验,结果可知表3 变量的Cronbach’s α 系数分别为0. 836 和0. 892,组合信度分别为0. 838 和0. 895,表明量表的信度是可以接受的。量表 χ2/DF = 2. 188,GFI = 0. 963,CFI = 0. 982,RMSEA =0. 066,表明模型具有较好的整体拟合度,而且量表的各测量指标的因子载荷都大于0. 5,这表明量表具有较好的效度。综上所述,服务补救测量量表具有较好的信度和效度。

3. 顾客品牌态度变量的信效度检验。同理,对顾客品牌态度量表的信效度进行检验,结果可知表4 变量的测量量表的Cronbach’s α 系数分别为0. 872、0. 879 和0. 861, 组合信度分别为0. 874、0. 883 和0. 859,表明量表的信度是可以接受的。量表 χ2/ DF = 2. 033, GFI = 0. 962, CFI =0. 985,RMSEA = 0. 063,表明模型具有较好的整体拟合度。另外,量表的各测量指标的因子载荷都大于0. 5,这表明量表具有较好的效度。总之,顾客品牌态度的测量量表具有较好的信度和效度。

( 二) 描述性统计分析及结果

表5 对本研究的主要变量进行了均值、标准差和相关统计,结果显示顾客交易、关系心理契约违背之间的相关系数为0. 533 ( P < 0. 01) ,与顾客品牌态度显著负相关( 相关系数分别为: r = -0. 347,P < 0. 01; r = - 0. 428, P < 0. 01 ) , 这使H1、H2得到初步验证。有形补偿同 “交易”心理契约违背、品牌态度之间显性相关( 相关系数分别为: r = - 0. 340,P < 0. 01; r = 0. 524,P <0. 01) ,情感补偿同 “关系” 心理契约违背、品牌态度之间也存在着显性相关( 相关系数分别为: r= - 0. 496,P < 0. 01; r = 0. 562,P < 0. 01) ,这符合H3假设的基本要求,但需要进一步验证。

注:***为p < 0. 01,**为p < 0. 05,*为p < 0. 1( 下同) 。

( 三) 假设检验

图1 的概念模型表明本文假设中包含了对调节效应和中介效应的验证,本文为此遵循已有研究中对于调节变量和中介变量的标准检验程序而分别进行检验。

1. 中介效应的检验。本文采用SPSS19. 0 软件对中介效应进行检验,表6 给出中介效应的检验结果。模型M1 是以人口统计变量和 “交易”心理契约违背为自变量、“关系”心理契约违背为因变量进行回归检验,模型M2 以人口统计变量和 “交易”心理契约违背为自变量、顾客品牌态度为因变量进行回归检验,模型M3 在模型M2 的基础上加入 “关系”心理契约违背进行回归检验。由模型M1 可知 “交易” 心理契约违背对 “关系” 心理契约影响显著,回归系数为0. 673 ( p < 0. 01) ,表明顾客的 “交易”心理契约会影响顾客 “关系”心理契约,假设H1得到验证。由模型M2 可知顾客的 “交易”心理契约的违背显著影响顾客品牌态度,回归系数为- 0. 596 ( p < 0. 01) ,假设H2a得到验证。由模型M3 可知,当把顾客的 “交易”心理契约和 “关系”心理契约同时放入到模型中时,模型的R2由0. 171 上升为0. 235,顾客的“关系”心理契约违背显著影响顾客品牌态度,回归系数为- 0. 376 ( p < 0. 010) 。因此,假设H2b得到验证。顾客 “交易”心理契约的违背对顾客品牌态度影响的直接效应同样显著,路径系数为-0. 343 ( p < 0. 01) ,H2a再次得到验证。

上述回归结果表明顾客 “交易”心理契约的违背对顾客品牌态度的直接影响显著,顾客 “交易”心理契约对顾客 “关系”心理契约影响显著,顾客 “关系”心理契约的违背会显著影响顾客品牌态度,且加入顾客 “关系” 心理契约后,由模型M2 与M3 比较可知顾客 “交易”心理契约违背对企业品牌的影响的负向影响会由0. 596 下降为0. 343,顾客 “交易” 心理契约违背对顾客品牌态度影响的总效应为- 0. 596,其中间接效应为-0. 253 ( - 0. 376 * 0. 673 ) , 占总效应的42. 46% ,这说明在顾客 “交易”心理契约违背对顾客品牌态度的影响过程中,“关系”心理契约确实在 “交易”心理契约违背产生的负面影响的传递过程中起部分中介作用,假设H2c得到验证。

2. 调节效应的检验。在调节效应检验过程中,根据温忠麟和侯杰泰( 2005) 等所提出的层级回归分析法对调节变量进行检验[12]。为了避免多重共线性产生的影响,本文在交互项的构建过程中对顾客心理契约违背的各维度和服务补救的各维度分别进行中心化处理。由表7 可以看出VIF值均小于10,DW值为1. 962,表明模型的各维度间不存在着多重共线性,增强了检验结果的说服力。

由表7 可知在主效应模型M5 的基础上增加调节变量有形补偿、情感补偿变量后,得到M6 的解释力显著提高( ΔR2= 0. 164,P < 0. 01 ) ,说明调节变量对顾客心理契约违背具有重要影响。此外,M7 是在模型M6 的基础上将顾客 “交易” 心理契约违背 × 有形补偿与顾客 “关系”心理契约违背与 × 情感补偿的交互项放入方程时,模型M7 对顾客心理契约违背的独特贡献( ΔR2= 0. 023,P <0. 01) ,且各交互项影响显著,有形补偿对 “交易”心理契约违背与顾客品牌态度关系之间调节效应显著,路径系数为0. 252,P < 0. 01,H3a得到部分验证。同理,情感补偿对 “关系” 心理契约违背与顾客品牌态度关系之间调节效应显著,路径系数为- 0. 133,P < 0. 01,H3b得到部分验证。

为了进一步分析服务补救的调节作用,本文同时考虑样本数量而对Aiken的研究成果进行借鉴[13],按照服务补救各维度的均值将样本分为高低两组分别回归。当顾客处在 “交易”心理契约违背的条件下,从图2 可以发现电子商务企业采取高有形补偿措施能够显著降低 “交易”心理契约违背对顾客品牌态度的负面影响; 当顾客处在“关系”心理契约违背的条件下,相较于低情感补偿,高情感补偿也能够降低 “关系”心理契约违背对顾客品牌态度的负面影响。

3. “服务补救悖论” 检验。为了验证 “服务补救悖论” 是否存在, 本文借鉴Schoonhoven( 1981) 的研究成果[14],对产生显著调节作用的回归方程分别求偏微分,计算各调节变量平均值需达到的临界值,才得以将前述假设H3a和假设H3b的作用做反向扭转,即验证现实中 “服务补救悖论”是否存在。

在心理契约发生违背后,服务补救对顾客的品牌态度起到一定的调节作用,分别对调节作用变量所在的方程中的Xi求微分(Y=c+αiX+βXiMi+γMi+ei,其中Xi为自变量,Mi为调节变量,c为常数项和控制变量),得到。由实证可得

“临界值”的定义为该斜线穿过横轴时的调节变量的取值,此时此变量强度正好大到可以扭转心理契约违背对顾客品牌态度产生的影响,使其影响由增加转为降低。

临界值的计算方式如下:

由上式可以计算出服务补救措施中的有形补偿的临界值= 4. 43 ( 均值2. 89,调节值1. 55) ,其临界值小于5,说明其正向扭转效果是真实存在的,即有形补偿的 “服务补救悖论” 是存在。情感补偿的临界值= 1. 77 ( 均值2. 82,调节值-1. 05) ,不能满足扭转假设的条件( 调节值为小于0) ,即情感补偿的 “服务补救悖论” 是不存在。

4. 服务补救与品牌态度的曲线调节关系。为了形象地展示本文的假设,本文使用回归系数描绘了在心理契约违背的情况下不同服务补救水平下的顾客品牌态度值的变化。从表8 中的M10 模型中服务补救二次方的路径系数为- 0. 113 ( p <0. 05) 以及图3 来看,在顾客心理契约发生违背的条件下,服务补救对顾客品牌态度影响存在着曲线关系,验证假设H4正确。

三、研究结论

在网购情境下,本文分析顾客心理契约违背对顾客品牌态度的影响,考虑心理契约违背的传导机制和服务补救对顾客品牌态度的影响,并对服务补救的曲线调节作用进行了验证,得到以下结论:

1. “关系” 心理契约违背在 “交易” 心理契约违背影响顾客品牌态度之间起着中介作用。由表6 分析结果可以看出网购情境下心理契约的违背是通过 “交易”心理契约的违背而影响 “关系”心理契约,进而影响顾客品牌态度,即顾客 “关系”心理契约会对顾客 “交易”心理契约向顾客品牌态度的转移过程中起到中介作用。因此,电子商务企业可以通过强化与顾客的 “关系”,弱化因 “交易”心理契约违背产生的负面影响。

2. 服务补救在心理契约违背与顾客品牌态度之间起调节作用。在顾客心理契约产生违背的条件下,顾客进行抱怨时,电子商务企业会采取一定的补救措施来对负面影响进行调节,阻止负面效应的进一步扩散。有形补偿对 “交易”心理契约违背与顾客品牌态度的调节效应十分显著,且其“服务补救悖论” 是真实在的; 情感补偿对 “关系”心理契约违背与顾客品牌态度的调节效应也是显著的,但调节效应较小,并且不存在 “服务补救悖论”现象。

3. 服务补救与顾客品牌态度呈 “倒U” 型曲线关系。在顾客心理契约发生违背的条件下,服务补救与顾客品牌态度之间存在着 “倒U”型曲线关系( 图3) ,这说明当心理契约违背发生后,电子商务企业采取服务补救措施的效果不仅受到措施本身的影响,还受如顾客特征、补救时机及补救策略组合等因素的综合影响。

四、管理启示

随着 “互联网+ ” 国家战略的实施,电商企业需要采取恰当的措施来降低顾客心理契约违背的发生和发生后所带来的负面影响。

第一,注重对网络分销商的选择与培训。在网上分销商的选择方面不仅要注重选择具有较高服务水平和信誉保障的企业及产品,还要关注这些企业的产品是否符合本商城的战略目标。在网页制作方面,不仅要注重页面布局的美观性,产品描述( 均值4. 09) 也要由企业统一监督,尽量做到实事求是,让顾客在了解产品的同时,通过积极主动的引导,帮助顾客建立起正确的心理契约,避免由于过度承诺和夸大事实而造成的顾客期望过高。在员工服务方面,制定统一严格的制度标准,对分销商和自营的企业员工进行统一的培训。高水平的服务态度和服务水平不仅能够使员工在服务的过程中减少服务失误的发生,还能够及时发现顾客心理契约违背而适时补救,提高顾客的满意度。对员工进行培训时要注重培养提供即时、便捷的服务,不浪费顾客的等待时间; 熟练掌握业务知识,理解顾客对产品和服务的各项要求,当顾客有疑问时及时耐心向顾客解释。

第二,重视顾客 “关系”心理契约维系。“关系”心理契约在对顾客 “交易”心理契约违背向品牌态度的转移过程中起着重要的中介作用,电子商务企业应该注重跟顾客维系良好的关系: 一是在潜在顾客 “关系”心理契约的培育阶段,电子商务企业应该在产品页面设计上对产品进行详细的描述,对产品的质量和服务保障进行详尽的说明。当顾客对相关问题进行询问时耐心向顾客解释,真心尊重顾客、不敷衍,并对顾客所购商品作出相应的质量和信誉保证,以降低顾客因网购所带来的不确定风险。二是在现实顾客 “关系”心理契约的维系阶段加大情感投入,及时与顾客进行沟通,关心顾客对产品的使用感受,重视顾客反馈意见等。一旦出现问题尽量以顾客利益为重,并主动承担责任,让顾客体会到电商企业对其的关怀与理解,增强顾客对企业的信任。三是在现实顾客 “关系”心理契约的提升阶段,电商企业要通过加强与顾客的联系沟通,关心顾客个人工作和生活,不定期给顾客发送产品资讯,重视与顾客建立并发展长期友谊,使顾客了解企业文化和价值观,真正与顾客建立起情感型信任。这样既能够随时了解顾客心理契约关系的变化,还能在 “交易”心理契约发生违背后,削弱其所带来的负面影响。

第三,正确运用服务补救策略。虽然心理契约违背具有复杂性和不可避免性,但有效的服务补救策略可以弱化心理契约违背带来的负面影响;同时,电子商务企业采取的服务补救措施对顾客品牌态度的影响不是简单的直线关系,应依据不同的情境和客户的个体特征而选择恰当的时机和策略进行补救[9,10],使补救效果处在 “倒U” 型的最优点( 顶点) 。一是重视服务补救的调节作用。“交易”心理契约的违背会给顾客造成一定的经济损失,适当的有形补偿是在所难免的。在对顾客作出有形补偿时应注重补偿至少与顾客经济损失相当,提供的补偿需要建立在顾客需求之上[15],以满足甚至超越顾客对补救结果的期望,以免造成顾客 “二次” 心理契约违背。另外,还注重情感补偿对 “关系”心理契约违背调节作用。当顾客的 “关系”心理契约发生违背后,企业不要为了逃避责任而掩饰失误,甚至对自己的责任进行推卸,应该以诚恳的态度获得顾客的理解和支持。二是注重补救措施的混合使用。在顾客 “交易”心理契约发生违背时往往伴随着 “关系”心理契约的违背,因此应该在注重有形补偿的同时,积极进行情感补偿。三是注重服务补救时机的选择。受心境相称理论的影响,当服务失败时, “关系投资( 如道歉)+ 延迟补救”组合效果高于 “关系投资+ 即时补救”组合,而 “价格补救+ 即时补救”组合效果高于 “价格补救+ 延迟补救”组合。根据情绪自我调节理论,当顾客抱怨程度较强时, “关系投资+ 延迟补救” 组合好于 “价格补救+ 即时补救”组合的效果,当顾客抱怨较低时, “价格补救+ 即时补救”组合好于 “关系投资+ 延迟补救”组合的效果[10]。总之,当顾客心理契约发生违背时,应根据心理契约违背的类型和顾客的特征采取不同的补救策略组合,起到事半功倍的效果。

五、研究不足

通过问卷调查的方法,本文探讨了心理契约违背对顾客品牌态度的影响,以及服务补救的调节作用和效果,并且对目前学术界关于 “服务补救悖论”现象是否存在进行了验证,并根据研究结果提出了政策建议。但是,由于条件限制,本文不可避免地存在一些局限性。一是没有对其它变量的中介和调节作用进行考虑; 二是实证结果表明有形补偿存在着 “服务补救悖论”现象,但关于怎样利用这一现象却没有给出合理的建议; 三是关于服务补救效果的曲线呈现 “倒U” 型,其成因是受类似 “边际效应递减”现象的影响,还是服务补救策略组合的影响,以及实证中 “倒U”型的最高点大于5,而在现实中是否存在没能给出合理的解释,并且没有对不同的服务补救策略组合的有效性进行实证验证。

摘要：“互联网+”时代的到来意味着我国网购市场的竞争更加激烈,网购自身的特点使心理契约违背成为影响顾客品牌态度的重要因素之一。本文采用问卷调查方法分析心理契约违背对顾客品牌态度的影响,以及服务补救的调节作用和效果。研究表明:网购情境下顾客心理契约的违背会对顾客品牌态度产生负面影响,且“关系”心理契约对“交易”心理契约违背影响顾客品牌态度起部分中介作用;有形补偿对于“交易”心理契约违背对顾客品牌态度的影响有正向调节作用,并且存在“服务补救悖论”现象;情感补偿对于“关系”心理契约违背对顾客品牌态度的影响也存在着一定的调节作用;服务补救的效果与顾客品牌态度的改变存在着“倒U”型曲线关系。

合同、契约、心理契约的区别和联系 篇2

一：先说合同、合约、契约

合同又叫合约、契约，所以三者在意思基本一致只是说法不同而已。

二：合同与协议

合同和协议没有什么区别。《合同法》第二条规定：合同是平等主体之间设立、变更、终止民事权利义务关系的协议。从这一概念中可以看出，合同就是协议。但根据逻辑学的原理，协议是合同的种概念，即所有的合同都是协议，但并非所有的协议都是合同，所以说合同是具有特定内容的协议。

协议的定义:机关、企事业单位、社会团体或个人，相互之间为了某个经济问题，或者合作办理某项事情，经过共同协商后，订立的共同遵守和执行的条文。与合同的区别是：

1、合同有违约责任的规定，协议书没有。

2、经济合同有“合用法”作为依据，协议书暂时没有具体法规规定。

3、协议书比合同应用范围广，项目往往比合同项目要大，内容不如合同具体。因此，协议书签订以后，往往还要分项签订一些专门合同。

三：合同与契约的差异

理论上说，合同与契约是有区别的。

契约是种双方法律行为，是由当事人互相意思表示一致而成立，这里的当事人可以是多个，但只有两方，即对立双方。

合同属于多方法律行为，合同是由多方的意思表示的合致而成立，就是多方的共同行为，比如合伙协、公司发起协议等。

基于契约理论的品牌分析 篇3

一、品牌的契约含义

品牌的定义更多的见于管理学、广告学领域, 品牌的经济学定义正在形成过程中。菲利普·科特勒认为:品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计, 或是他们的组合运用, 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和劳务, 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。市场经济是品牌的天然土壤和推动者, 在全球化和市场化的今天, 创建并维持品牌是企业在激烈竞争中赢得成功的要素之一。企业存在的目的是形成垄断竞争力, 而品牌是实现企业竞争力的重要因素。在新古典框架内, 认为市场的垄断因素会带来社会效率损失, 而且假设市场交易是无成本的理想状态, 完全竞争状态下是不需要品牌的, 品牌的创建和维持本质上是创造一种垄断状态;新制度经济学认为实际的市场组织对于完全竞争市场组织的偏离是有效率的, 在契约缔结之前、之中和之后的市场交易活动中都存在交易成本, 而为什么存在交易成本的交易活动是有效率的就需要提出解释。品牌分析就是建立在这样的基础之上, 来寻求品牌活动背后的经济意义。

所谓品牌, 是与目标顾客达成长期利益均衡, 从而降低其选择成本的排他性品类符号。现代经济学认为所有的市场交易都可以看作是一种契约关系, 不仅包括具有法律意义的契约, 也包括一些心照不宣的复杂协议的默认契约。在品牌经济学领域, 产品交易是一种契约关系, 这些契约的规定在各种法律规章和产品交易合同中有一定的界定, 品牌可以降低由于交易一方具有的天然信息优势而对另一方带来某种损失风险的可能性, 从而提高消费者对于某一产品品牌的认可程度, 达到不假思索选择且持久购买的状态。

二、基于契约理论的品牌选择

品牌这种经济现象必然出现在产品和服务的交易过程中, 品牌是通过提供信用来影响目标顾客的选择行为, 消费者如何从众多产品中选择某一品牌的行为必须做出解释。

1、完全契约条件下的品牌选择

完全契约是指, 缔约双方都能够完全预见契约期内可能发生的重要事件, 愿意遵守双方所签订的契约条款, 当缔约方对契约条款产生争议时, 由第三方比如说法院能够强制其执行。分析生产者和消费者交易活动, 即消费者选择并购买产品的过程, 首先应基于完全契约框架内。

完全契约状态下认为消费者和生产者有时间、有能力知道在交易过程中所需要的一切信息, 并且对使用产品和产生争议的过程和结果能够预见。交易过程中变化性的产生决非偶然, 而承担者大部分是消费者, 消费者应该成为更大的剩余索取者。而实际交易中显然无法满足这一条件, 仅仅产生争议的裁决就难以完成, 在消费者所涉及的各类案例中, 裁决存在证据采集、执行困难、损失难以追回等诸多难点, 因此假设在没有品牌的条件下, 消费者的选择过程将是漫长并且高成本的。

另一方面, 如果签订明细的完全契约, 当事人依据明细契约的条款就会延误了主要方面, 即为了完善契约而采取的各种措施完全背离了交易双方最看重的利益点。而品牌则提供给消费者针对完全契约难以规定条款的选择机会, 由生产者针对消费者选择困难而提供承诺, 并通过广告和信誉来强化这一承诺, 减少消费者面临的各种交易风险。

2、不完全契约条件下的品牌选择

现代契约理论研究非对称信息主要是研究在信息不对称情况下的契约不完全的根源, 当事人如何设计一种契约, 以及如何规范当事人的行为问题。非对称信息产生不完全契约, 而生产者作为商品提供者具有天然的设计契约的冲动, 为消费者提供合理的契约, 将会促进交易的发生和维持。

消费者的选择过程就是解决信息不对称的过程, 信息传递的作用异常重要, 对于消费者来说, 付出产品的价格就是委托生产者提供某一特定的产品或服务, 由于信息不对称的存在必然会出现从时间角度划分的事前的逆向选择和事后的道德风险以及从内容划分的隐藏行动和隐藏信息的情形出现, 在研究各种信息不对称引发问题的模型中, 界定卖者与买者关系的模型是隐藏信息 (隐藏知识) 的道德风险模型。卖者即代理人知道自己的产品或服务的质量、保证期限、成本信息等, 而买者即委托人事前只能通过卖者或者亲戚朋友等处了解这些信息, 产品交易过程中需要签订产品交易协议和售后服务协议, 包括交货产品种类、质量、价格、售后服务等诸多条款, 事后则是对这一契约的监督执行, 可能引发对契约条款确认的纠纷而诉诸法律仲裁途径或者私下谈判等自我执行方式。交易过程存在契约不完全性, 通过双方努力降低信息不对称程度产生的成本, 包括生产者成本和消费者成本。

对生产者来说, 完全市场假设条件中包含了完全信息, 不需要品牌创建;在不完全竞争理论中, 包含了产品的不同品质造成的差异, 而这种差异一是体现在消费者对现有产品信息的不了解上, 也体现在生产者之间的生产条件、产品本身必然存在非随机性的品质差异, 品质差异信息的传递就需要生产者对其进行广告宣传, 或者由曾经使用过这一产品的消费者进行口碑宣传。这两种宣传都需要付出实际成本, 比如广告费用支出, 由于产品质量和服务优良给消费者心理提供的满足感等支出, 消费者口碑即品牌声誉创建和维持不仅是资金的耗费, 同时也是时间的耗费, 这两种耗费同时作用将会造就品牌声誉。

对消费者来说, 消费者价值是由消费者消费某种产品的所得减去必须付出的代价后的差额, 这种代价除去产品价格本身, 还包含消费者选择产品时所必需付出的实质的搜寻成本、选择成本、谈判成本和执行成本。客观存在的信息不对称将影响再谈判效率, 甚至导致谈判失败, 反过来会在一定程度上影响事先的产权安排。这一问题涉及到品牌声誉对契约实施进行约束的分析, 在消费者知晓谈判困难程度以后, 交易过程中要么进行进一步的规范化, 要么就会转移品牌忠诚度。

在市场产品可选择程度越来越丰富, 信息不对称程度提高的条件下, 品牌是传递产品信息的首要载体, 能够有效降低信息传递成本, 形成对不完全契约的补充。创建和维持品牌需要成本和时间等一系列的支出, 生产者通过资金支出创建品牌来减少消费者的各项成本, 这种支出平均来说必须小于消费者原来交易中的成本。一旦生产者开始创建品牌, 消费者从中可以推知, 品牌商品将会降低事前搜寻费用、事中使用成本和事后的处理纠纷所需要的成本, 从而在可承受的价格范围内选择品牌商品是消费者的最优选择, 品牌成为完善不完全契约的一种可行的经济行为。

三、品牌价格和品牌声誉分析

品牌价格和品牌声誉是品牌经济学研究中的两个方面, 一般认为品牌溢价是生产者所创造的垄断地位而带来的额外利润, 实际上品牌价格的存在不仅为企业创造利润, 同时为企业进行品牌投资提供了支持, 也对消费者选择品牌带来了效用。品牌投资形成品牌声誉, 品牌声誉是对生产者违约的一种抑制。

1、品牌价格的分析

品牌价格的定义:品牌价格就是消费者愿意而且能够付出的高于一般商品价格的溢价, 生产者最终获得超额利润, 是生产者创建和维持品牌的驱动力。根据Klein和Leffler的分析, 生产者索要高于竞争价格的价格, 为企业提供了价格贴水和对专用性资本的逐渐补偿, 进而供应高质量产品。

品牌价格同样对生产者和消费者分别具有指导意义, 从生产者来说品牌价格使其有能力通过品牌投资进行品牌创建和维持, 有学者总结出品牌投资的最优水平公式:

其中, Bt表示品牌投资;qt为产量;Pt为品牌价格;b*为品牌需求的投资支出弹性;E为品牌的需求价格弹性。

品牌投资与品牌价格是成正相关关系的, 品牌投资是用于补偿创建和维持品牌所需要的专用性投资的成本, 这些专用性投资的形成将会给生产者带来较高的违约成本, 从而约束其行为并有能力供应高质量产品。而品牌投资也限制了生产者产品降价的可能性, 比如垄断竞争者的广告投资可以视为品牌投资, 为维持生产者的品牌效用, 企业不会随便降低广告支出, 形成了广告支出的刚性, 减少广告支出带来的收益无法抵消销量下降带来的损失。

品牌价格可以维持消费者消费某品牌而获得在消费产品本身的效应以上的更高心理满足程度, 获得心理认同感, 因此品牌价格会提高消费者个人可履约资本。

2、品牌声誉对契约实施的约束

在契约理论中, 一方进行专用性投资将有受到另一方敲竹杠的可能性, 即一方通过另一方的专用性投资寻求准租, 可能违背契约。品牌投资对生产者来说是一种专用性投资, 消费者选择某品牌的产品也是一种专用性投资, 从而交易双方都有寻求准租的可能性, 可以通过契约安排并依赖法院强制实施或者依靠施加私人惩罚可以减少敲竹杠的威胁问题。私人惩罚包括两部分, 一是直接与交易者交易关系终止有关的未来损失, 二是与交易者市场声誉贬值有关的损失。消费者从一种品牌的购买转移到另外品牌, 是一种对生产者的敲竹杠行为;生产者提供商品和服务的质量低劣、时间延迟以及质量保证不足等, 是一种对消费者敲竹杠行为。

作为代理人的生产者为了避免消费者移情别恋, 只有通过质量提升, 服务提升等方式, 而消费者所承受的私人惩罚是比较弱化的。作为委托人的消费者选择品牌产品的目的就是因为品牌声誉将会显著约束契约实施, 为避免代理人的隐藏信息 (隐藏知识) 的道德风险, 消费者可以采取私人惩罚来促进契约实施。克莱茵提供了交易者通过契约关系减少敲竹杠的可能性的解释, 本文借鉴这一解释, 如图1所示:

图1中曲线表示消费者和生产者潜在的敲竹杠的概率分布, Kc, Km分别为消费者和生产者的个人可履约资本, H c, H m分别为消费者和生产者的违约收益。分别定义如表1:

生产者为消费者进行了专用性投资之后, 提高了自身的个人可履约资本, 降低了敲竹杠的概率;二者敲竹杠的概率总量 (阴影面积之和) 为:

其中 表示消费者转移消费其他品牌或非品牌产品获得违约收益的可能性, 这种违约是对生产者前期投资的一种损失; 表示生产者停止品牌生产减少投资带来违约收益的可能性, 这种违约是对消费者对品牌形成的信任、依赖心理的损失。

生产者吸引消费者购买其品牌需要准确定位消费者, 并通过企业规模、产品质量、广告共鸣、渠道促销等向消费者传递明确的信息来形成消费者对品牌的信任、共鸣和依赖心理。同时作为消费者也有权利对某一品牌产品的生产表达自己的愿望, 这种愿望是通过消费者支付品牌价格而获得的一种剩余索取权, 比如可口可乐新配方的失败就是消费者权利的一种明确体现。

契约条款的签订之后, 消费者和生产者的敲竹杠概率有所下降, 这是一种方式, 通过契约规定 (在此为交易合同的签订并通过法律途径强化合同执行力度) 或者并通过法律强制规定 (比如产品安全规定等) 来约束生产者提供的商品的数量、质量、交货期等, 降低潜在敲竹杠的总量。从图1中可以得出:表示消费者敲竹杠的可能性显著减少了, 而生产者敲竹杠的概率增加了, 这符合实际交易过程的状况, 消费者购买产品以后成为弱势群体, 即使通过法律途径解决问题也存在搭便车的可能性而不了了之。

另外一种减少敲竹杠概率的方式则是通过提高交易者的私人履约成本来降低。迫使生产者付出声誉成本、产品无法继续销售造成资本沉没损失等来履约, 比如南京冠生园事件就是实例。这就需要建立一个社会性质的公正的第三方评价体系, 消费者能够通过各种途径公开违约信息, 提高生产者违约成本, 在图1中就是通过向右移动K m来减少违约的可能性。

在实际交易过程中, 一个负责任的生产者给消费者的印象就是Km较高, 也就是说一个有较高声誉的企业创建声誉时付出了高额的成本, 而一旦发生违约所带来的声誉损失是不可挽回的, 如此消费者将会形成一种信赖, 生产者提供给消费者一种信用, 即品牌信用。理论上说, 如果生产者存在无限的履约成本, 敲竹杠将不会发生, 交易契约也就不存在了, 此时对生产者的最大约束是品牌本身, 消费者认可的也是品牌本身, 指牌购买也就出现了。

四、理论上的总结

本文认为品牌创建和维持就是设计一种合理的消费者可以而且愿意接受的契约形式。首先完全契约形式一般无法实现, 由于界定所有可能性情况的成本过高并且由于契约双方存在有限理性, 完全契约难以存在。其次不完全契约则通过规定某些条款来限制违约的出现, 对没有明确界定信息的验证和度量需要高额费用, 从而浪费社会资源, 为了减少这种浪费人们就会寻求更优的契约安排, 品牌的存在减少了这些信息的不对称性, 对不完全契约进行了完善。

品牌这种契约不是通过条款完善来成为一个完全契约, 而是通过买卖双方的心照不宣的承诺来界定的, 即品牌所有者通过品牌这一形式, 向消费者提供承诺, 即提供给消费者利益信用和情感信用, 并且通过品牌投资提升品牌声誉向消费者展示其违约成本, 降低消费者选择品牌带来的机会成本, 这种契约的执行和界定成本较低, 对交易双方的福利提升具有优势, 而这种优势带来的收益可以抵消创建和维持品牌所需要的成本, 品牌不仅降低选择成本同时可以降低由于契约不完全带来的其他成本。品牌创建和维持的实践非常丰富多彩, 从品牌契约的观点来看, 品牌的最终实现依靠的品牌创建者和消费者的互动, 树立品牌的排他性, 最终在消费者心目中形成某一品牌就是某一类别产品代表的形象。

参考文献

[1].菲利普.科特勒:营销管理-分析、计划与控制 (中文版) [M], 上海人民出版社, 1996。

[2].孙曰瑶:品牌经济学[M], 经济科学出版社, 2005。

[3].科斯等:契约经济学[M], 经济科学出版社, 1999。

[4].张维迎, 博弈论与信息经济学[M], 上海三联书店, 上海人民出版社, 1996。

[5].Y.巴泽尔, 产权的经济分析[M], 上海三联书店, 上海人民出版社, 1997。

[6].Klein, B., and Leffler, K.B. (1981) The role of market forces in assuring con-tractualp erformance (J) , J ournalo fP oliticalEconomy, 89, 615-41.

[7].Barzal, Measurement Cost and the Or-ganization of Markets[J], Journal of Lawand Economics, 25, no.1:27-48

[8].Matouschek, Niko.Ex Post Inefficienciesin a Property Rights Theory of the Firm[J].Journal of Law, Economics and Organization, 2004, 20 (1) .

心理契约的测量与评定 篇4

心理契约概念的提出开始于20世纪60年代，但在80年代中期以前，对它的研究却很少，80年代中期以后、特别进入90年代以来，以经济全球化形势下雇用关系的巨大转变为背景，对心理契约的研究开始兴盛起来，目前已成为西方尤其是英国和美国人力资源管理和组织行为研究领域的一个热门课题[1]，

众多的研究自然会有众多的研究成果，但是由于所采用的是大量有差异的测量评定方法，因而也给心理契约的研究造成了不小的混淆[2]。心理契约甚至有成为空洞无物的陈词滥调被加以滥用的危险[3]。因此有必要对心理契约测量评定的方法论问题作一个综合性的介绍和探讨。

1

心理契约文献综述 篇5

第一阶段:霍桑试验。对心理契约的研究最早可以追溯到20世纪20年代的霍桑试验。梅奥在霍桑试验中关注的物质因素和非物质因素如组织对员工的关心、员工报酬、群体规范等是心理契约的前身。Bernard (1938) 在“组织协调系统观”中认为组织与个人多方面的给予、合作和贡献是组织成功的重要因素。

第二阶段:20世纪60年代到20世纪80年代。Argyris (1960) 在《理解组织行为》一书中探讨了公认与工头之间一种隐性及非正式理解与默契关系, 并称之为“心理的工作契约”, 但是并没有给出明确的定义。Levinson (1962) 在《组织心理学》中首次明确提出心理契约的概念:心理契约是在雇佣关系中, 组织与员工事先约定好的内隐的没有说出来的各自对双方所怀有的各种期望。

第三阶段:20世纪80年代后期到现在。20世纪80年代后期对心理契约的认识进一步加深, 逐渐形成了两个学派, 即“古典学派”和“Rousseau学派”。“古典学派”以英国学者Guest、Herriot和Pemberton等人为代表, 该学派强调心理契约是雇佣双方对交换关系中彼此义务的主观理解;“Rousseau学派”以美国学者Rousseau、Kraatz和Robinson为代表, 该学派强调心理契约是雇员个体对双方交换关系中彼此义务的主观理解。这两个学派的主要不同在于对心理契约的主体认知的不同。

二、心理契约的内容和类型

心理契约是一种主观行为, 其内容随着员工以及企业的成长而不断变化。

1990年, Rousseau从实证的角度对员工心理契约的内容进行探讨, 研究结果发现, 员工心理契约中的雇主责任有提升、高额报酬、绩效奖励、培训、长期工作保障、职业发展、人事支持;员工心理契约中雇员的责任有加班时间、忠诚、自愿从事职责外的工作、离职前事先通知、接受内部工作调整、不帮助竞争对手、保守公司商业秘密、在公司至少工作两年。

1997年, Herriot和Maning等以管理者代表组织, 用关键事件技术和比例分层抽样方法对心理契约内容进行研究。研究结果发现心理契约中组织责任包括培训、公正、关怀、协商、信任、友善、理解、安全、永恒一致、薪资、福利、工作稳定;员工责任包括守时、务业、诚实、忠诚、爱护资产、体现组织形象和互助。

三、心理契约的维度

随着对心理契约理论研究的加深, 学者之间对心理契约的结构产生了分歧。有学者认为心理契约是二维结构, 也有学者认为心理契约是三维或者多维结构。

(一) 二维结构的研究

交易契约和关系契约是Rousseau用典型相关分析方法对所调查的129名MBA毕业生心理契约7项雇主责任和8项雇员责任进行维度分析而提出的两对典型变量。“交易契约”是以经济交换为基础的契约关系, 反映的是员工用加班、工作外职责来换取组织提供的发展机会、加薪、职业发展等。“关系契约”是以社会情感交换为基础的契约关系, 反映的是员工以长期工作、接受内部调整、忠诚为代价换取组织提供的长期工作保证。Robinson (1994-1996) 对125名MBA毕业生心理契约违背的跟踪研究中用主成分抽取公因子方法对员工心理契约中的雇主责任进行因素分析, 进一步验证了Rousseau的研究成果。

内部契约和外部契约是Kickul (2011) 通过因素分析的实证研究方法提出的。Kickul和Lester等人通过对雇主责任的分析发现所有的契约内容都涉及两方面的允诺, 一方面是与工作完成有关的, 另一方面是与工作性质有关的。内部契约涉及雇主所做的与员工工作性质相关的因素, 如工作的自我控制、自我选择、提供组织的支持感等;外部契约涉及雇主所做的与员工工作完成相关的因素, 如工作环境、工作地点、工作时间等。

(二) 三维结构的研究

有的学者认为心理契约是多维度的。Rousseau和Tijorimala (1996) 以美国护士为研究对象, 提出了心理契约的三个维度, 即交易维度、关系维度和团队成员维度。Lee等 (1999) 年的研究也验证了Rousseau的三维结构。2000年Shapiro等用因素分析的实证研究方法提取了三个维度, 即交易责任、培训责任和关系责任, 并认为培训责任是独立于关系契约和交易契约之外的。李原的研究提出中国企业员工的心理契约由三个维度构成, 即规范型责任、人际型责任和发展型责任。

(三) 多维结构的研究

Rousseau (2000) 在设计可以广泛应用的心理契约评定的心理契约调查问卷时, 构想出了7个维度, 即稳定、忠诚、短期交易、有限责任、动态绩效、内部发展和外部发展, 在对630名员工进行预调查并对心理契约维度的探讨中, 其构想得到证实。

四、心理契约与相关变量的研究

从心理契约的概念提出以来, 国内外学者对心理契约的相关变量进行了一系列的研究。

对心理契约的前因变量的研究, 如员工的职业取向、组织支持感、组织诱引等对心理契约的影响。刘小禹、刘军 (2008) 对189名大学毕业生为研究对象的心理契约研究中发现:组织支持对关系型义务感和交易型义务感的变化都有明显的作用, 并且对关系型义务感的影响强于对交易型义务感的影响;员工入职前的初始信念对员工义务感发展的影响作用受到组织引诱的调节。对心理契约的结果变量的研究, 如心理契约对员工的离职倾向、组织公民行为、工作绩效、工作满意度等的影响。高婧等人在一项市政研究中发现心理契约违背在组织政治知觉和员工犬儒主义之间起到部分中介作用。

五、心理契约的测量

研究人员从不同的角度对心理契约进行测量, 由于研究着眼点的不同, 心理契约的测量有很多种类型。

按测量评定的性质可以将测量类别分为定性评定和定量评定。Argyris (1960) 和Levinson (1962) 等人的研究都是定性评定, Roussean (1990) 对MBA学生的研究属于定量评定。按测量评定的目的可以将测量类别分为特化评定和概化评定。Rousseau (1999) 对护士的研究就是特化评定, Robinson (1997) 对契约结构的研究就是概化评定。按评定量表的结构性可以将测量类型分为结构性评定和非结构性评定。按测量评定的范围可以将测量类型分为整体评定和具体项目评定。按测量评定的对象可以将测量类型分为内容导向型评定、特征导向型评定和评价导向型评定。按测量评定的内容可以将测量类型分为履行评定、形成评定、改变评定和违背体验评定。我国关于心理契约的研究学者陈家洲、凌文栓在研究过程中使用外国学者Rousseau开发的心理契约调查问卷。李原在研究过程中编制了《员工心理契约调查问卷》, 魏峰也编制了适合中国国情的《组织—管理者心理契约调查问卷》。心理契约的测量经过几十年的发展取得不断进步并推动相关研究的深入与创新, 在选用或制定量表时要注意以下几个方面。首先, 在具体的研究中要选用合适的量表, 心理契约的各种量表适用于不同的情况, 做到具体问题具体分析。心理契约所处情境的稳定性也是决定方法选择的一个重要因素, 如果心理契约所处的情境比较稳定, 可以运用定量评定、结构性评定和概化评定的方法, 但是, 如果要评定的心理契约所处情境变化比较剧烈, 则较适合采用定性评定、非结构性评定和特化评定。其次, 心理契约存在于契约者的心中, 在制定或选用量表时要排除其他影响因素。最后, 在选用或制定量表时, 要界定和区别心理契约极其相近或相关的概念。

本文对心理契约的有关研究进行综述, 主要是从心理契约的概念、维度、结构、内容、类型、相关变量的研究和测量这几个方面进行阐述, 希望能给以后的研究提供借鉴和参考。

参考文献

[1]Argyris C.Understanding Organizational Behavior, 1960

[2]Levinson H, Price CR, Manden KJ, et al.Men, management and mental health, 1962

缔结和谐共赢心理契约 篇6

以广东省为例:1月-6月, 广东省各级劳动仲裁机构受理劳动争议案件数是去年同期的3倍, 已达到去年全年总数的107%, 其中5月份与去年同比增长250%, 增幅超过100%的地级以上市有11个。截至6月30日, 广东省法院上半年新收劳动争议案件39767件, 同比增加了24338件, 增幅达157.7%;其中, 珠三角地区上半年新收38381件, 同比增长160.1%, 案件数量占到全省的96.5%。

客观地说, 《劳动合同法》的正式实施, 给劳动者创造了一个很好的法律环境, 使得劳动者的权利意识、组织意识和行动意识不断提高。这一变化, 不仅加速了中国企业的人力资源法制化管理进程, 也使得员工关系管理的重要性更加凸显了。

尽管如此, 现实中企业对员工关系管理实践的理解却存在着较大的差异。

2008年初, 万古埃森特咨询公司发布了《2007中国企业员工关系管理实践与挑战》调研报告。共有包括外资企业以及本地上市公司等在内的200多家企业参加了此次调研。调查显示:虽然有越来越多的企业开始重视通过“员工关系管理”改善人力资源管理和为组织带来绩效, 但仅有40%的被调查外资企业和上市公司设置了独立的员工关系管理组织。这也从另一个侧面说明:到目前为止, 准确地定义员工关系管理的涵盖范围还并不容易。即便是跨国公司对员工关系管理内涵与外延的理解也存在着较大的差异。

然而, 员工关系管理却是企业内最琐碎而不易被呈现价值的人力资源管理模块。因而, 要有效开展员工关系管理工作并使之呈现出应有的价值, 其基本前提是全面准确地理解员工关系管理的内涵与外延。

构建员工关系管理模型

所谓员工关系管理就是以执行合法合规的劳动关系管理为基础, 系统开展以纪律管理、沟通管理、参与管理、冲突管理、健康安全等为主要内容的协调活动, 同时建设基于共同价值观的企业文化, 进而在管理者与员工之间形成和谐共赢的心理契约。

从人力资源部门的管理职能看, 员工关系管理主要有如下内容:其一, 劳动争议处理, 包括员工入离职面谈及手续办理, 员工申诉、人事纠纷和意外事件的处理;其二, 员工人际关系管理, 包括引导员工建立良好的工作关系, 创建利于员工建立正式人际关系的环境;其三, 沟通管理, 包括保证沟通渠道的畅通, 引导企业与员工之间进行及时双向沟通, 完善员工建议制度;其四, 员工情绪管理, 包括组织员工心态、满意度调查, 谣言、怠工的预防、监测及处理, 解决员工关心的问题;其五, 企业文化建设, 包括建设企业文化、引导员工价值观, 维护企业良好形象;其六, 服务与支持, 包括为员工提供有关国家法律、企业政策、个人身心等方面的咨询服务, 协助员工平衡工作与生活的关系;其七, 员工关系管理培训, 包括组织员工进行人际交往、沟通技巧等方面的培训。

此外, 员工关系管理还包括工作场所的安全和健康、员工援助计划、工会关系的融洽、危机处理, 等等。

基于对这些员工关系管理具体实践活动的统筹整合, 可以构建出系统的员工关系管理模型:

形成和谐共赢的心理契约

心理契约旨在通过人力资源管理实现员工的工作满意度, 并进而实现员工对组织的强烈归属感和对工作的高度投入。其内涵和意义在于员工心理状态与其相应行为之间的决定关系, 而员工的行为质量直接决定了其工作绩效。

员工需求、企业激励方式、员工自我定位以及相应的工作行为等四个方面的循环构成了心理契约, 并且这四个方面有着理性的决定关系。由于人们在选择外部条件满足自己的需求时, 是有权衡与选择的。特别是在衡量心理需求满足与需要付出的代价时, 并不是所有人都会去追求高层次需求的满足;同时由于内部人力资源本身也存在结构问题, 企业不可能满足所有的员工需求。所以企业在构建心理契约时, 要以自身的人力资源和个人需求结构为基础, 用一定的激励方法和管理手段来满足对应的员工需求, 促使员工以相应的工作行为作为回报, 并根据员工的反应在激励上做出适当的调整;员工则依据个人期望和需求的满足程度, 来确定自己对企业的关系定位, 并因此决定自己的工作绩效;沿着这种决定关系轨迹, 就形成了心理契约的构建方式。这就是现代人力资源管理的心理契约循环过程, 也是企业员工关系管理的核心目的。另外, 与其他管理领域一样, 心理契约也需要制度性的规定、企业文化塑造、管理人员的工作技巧等来完成。

改善员工关系

员工关系诊断旨在了解员工心态, 反省企业管理状况, 及时改进管理, 提高员工归属感, 增强企业凝聚力, 保证企业工作效率和最佳经济效益, 减少和纠正低生产率、高损耗率、高人员流动率等紧迫问题。它通过一系列相关因素的调查和分析, 了解管理者和员工对员工关系当前和未来问题看法的工作活动, 进而为企业改善员工关系提供支持。

在开展具体调查时, 应根据调查目的选择调查内容。调查内容大致可分为以下五方面:其一, 工作本身满意度。指工作的胜任程度, 工作的挑战性程度, 工作的发展空间大小。其二, 工作回报满意度。指薪酬的绝对公平和相对公平程度;医疗保险和假期等福利的合理和齐全程度, 激励制度, 职务晋升制度, 培训制度。其三, 工作环境满意度。指工作环境的湿度、亮度、噪音、气味等方面;工作必需设施的完备和可取得的程度;工作作息时间和加班制度等。其四, 工作群体满意度。指员工与其同事、上级、下级的人际关系状况。例如上级的信任、支持、指导, 同事的相互了解和理解, 以及下属领会意图、完成任务情况。其五, 企业满意度。指员工对企业文化、企业战略的认同程度;员工对企业经营管理的参与程度;信息渠道的畅通及信息开放程度。

做好实践活动

从员工关系管理模型中可以看出, 系统有效的员工关系管理实践包括三个层面的活动。基础层面的劳动关系管理, 中间层面的纪律管理、参与管理、沟通管理、冲突管理和健康安全, 高级层面的企业文化建设。

1.基础层面的劳动关系管理

无论从员工关系的发展看, 还是从企业的管理实践分析, 员工关系管理的基础都是劳动关系。从员工关系的发展看, 员工关系源于劳动关系, 没有劳动关系就没有员工关系。从现实情况看, 劳动关系为员工关系的构建提供条件和基础, 劳动关系不和谐, 员工关系管理所寻求的合作与和谐也将难以实现。

2.中间层面的基本实践

在合法合规的劳动关系管理的基础上, 员工关系管理上一层需要开展有效的基本实践活动, 包括纪律管理、沟通管理、参与管理、冲突管理和健康安全。

纪律管理是指维持组织内部良好秩序的过程, 也即凭借奖励和惩罚措施来纠正、塑造以及强化员工行为的过程;或者说是将组织成员工的行为纳入法律有环境, 对守法者给予保障, 对违法者予以适当惩罚的过程。

沟通管理是通过对沟通对象进行分类, 针对不同群体定制相关的信息, 然后通过各种媒体加以传递和强化, 从而加深员工及其代表对组织的问题和管理方立场的理解。

参与管理是指由管理者发起的为发挥员工全部能力, 鼓励员工参与与其工作有关的事务性决策, 进而提高员工工作质量和效率, 最终促进劳资和谐与企业发展

冲突管理是指通过准确诊断冲突的类型与来源, 在允许适当冲突的基础上将冲突控制在适度范围内, 从而维护企业与员工之间、员工与员工之间的良好关系。

健康安全是为了保护员工及其他受到公司生产与行为影响的人免遭因他们的职业或与公司相关的人或事带来的危害;其中, 职业健康项目设计怎样预防工作环境造成的健康危害, 安全项目针对的是事故的预防和最小限度地减少人员及财产的损失和损害。

3.高级层面的企业文化建设

企业所有利益相关者的利益都是通过企业共同愿景的实现来达成的。因此, 员工关系管理最终要让员工认同企业的愿景。没有共同的愿景, 缺乏共同的信念, 就没有利益相关的前提。但凡优秀的企业, 都是通过企业文化建设确立共同的愿景, 整合各类资源, 当然包括人力资源, 牵引整个组织不断发展和壮大, 牵引成员通过组织目标的实现, 实现个体的目标。

员工关系管理最终是管理者的问题。在员工关系管理中, 管理者应是企业利益的代表者, 是群体最终的责任者, 也应是下属发展的培养者。每一位管理者能否把握好自身的管理角色, 实现自我定位、自我约束、自我实现乃至自我超越, 不仅直接关系到员工关系管理的成败, 更关系到能否在企业与员工之间成功缔结和谐共赢的心理契约。

心理契约的激励作用 篇7

据从A公司出走的X先生说, 在招聘会上A公司的招聘人员就向求职者口头承诺:所有新招聘的员工在经过三个月专门培训后将要被安排到一个新部门中———欧亚海外客户服务部工作, 所以他们被通知进行面试的时候都很激动。被录用的新员工刚刚投入到工作岗位的时候特别兴奋, 都在想自己将怎样在A公司发展。可是两个星期过去了, 公司许诺的相关培训却没有进行, 只是把他和其他几个新员工随机性地安排到几个老员工的办公桌旁边, 让他们自己先熟悉环境。但这些新员工所做的工作也就是帮助整理一些过期的文件或擦洗一下办公桌。转眼间已经过去两个多月了, 等到第3个月底的时候, X先生和其他新员工一样都在猜测明天就应该有正式的工作或指导老师了。可是第四个月眼看也将过去, 公司一点都没有意识到这些新员工的情绪, 更谈不上做出相应反映。实在忍无可忍了, X先生就去主动找公司主管询问有关情况。然而公司主管给的答案却令X先生等人非常失望:你们不用干活还照样拿基本工资应该是很不错了!你们还有什么牢骚可言?被公司主管给奚落了一顿, X先生很不服气, 就径直找到招聘他们进来的公司副总经理。副总经理的解释是:“当时我们招聘你们进来的时候是为了成立一个新部门。但现在深圳这边的情况要受公司总部的管理, 由于目前有关培训你们的专用软件和配套硬件还没有马上到位, 所以只有让你们先耐心等待一下!说不定下个月的某个时候你们就可以正常上班了!”听完公司副总经理的解释后, 这些员工都很气愤, 用X先生的话说“我们感觉到我们好像是被这家公司给欺骗了!而公司有关负责人的解释却认为他们可以通过几个月不让我们做事还可以拿到基本工资就可以留住我们, 我们也太不值钱了!”充分衡量之下, X先生等10名新员工没有给公司打任何招呼, 仅仅给负责人力资源管理的副总经理写了一封信就走人了。案例中A公司所面临的尴尬局面和X先生所述说的好像被公司欺骗的经历在现实生活中是非常普遍的。出现这类问题的原因在于员工与组织之间建立的心理契约基础受到了动摇或破坏。一项调查表明, 新员工在一年内离职的主要原因就是他们认为与组织之间的心理契约没有得到遵守或实现, 而在公司工作两年的员工中, 仍有55%的人表示公司违背了他们与组织之间的心理契约。

一、案例评述

心理契约的意思可以描述为这样一种状态:企业的成长与员工的发展虽然没有通过一纸契约载明, 但企业与员工却依然能找到决策的各自“焦点”, 如同一纸契约加以规范。即企业能清楚每个员工的发展期望, 并满足之;每一位员工也为企业的发展全力奉献, 因为他们相信企业能实现他们的期望。心理契约对于组织内部人员的态度和行为具有重要的影响, 研究心理契约是调整和控制组织行为、提升组织效率、使员工满意度达到最高的有效途径。在这个案例中, 存在于组织与员工之间的心理契约的主要内容是什么呢?通过分析我们会发现主要体现在以下几个方面:

首先在人才市场上, A公司的招聘人员就向所有递交应聘资料者都口头承诺:所有新招聘的员工在经过三个月专门培训后将要被安排在一个新部门中———欧亚海外客户服务部。应该说这是很多年轻人都特别向往的一个工作部门。对应的是, 所有新员工都具备良好的对外交际能力和熟练的英语综合运用能力, 同时也要在进入公司后积极配合接受某些特殊培训。

其次由于A公司所处行业的特殊性和自身实力的显赫性, 每个员工在争抢进入A公司时都可能对A公司极有竞争力的薪酬和福利产生了向往之情。这一点虽然A公司没有特别强调但应聘者可以从A公司的招聘举动中获得相关的暗示性信息。对应的是每位新招聘员工都必须尽力为组织的发展做出自己应有的贡献。

再次, 公司在招聘时曾承诺将提供特殊的专业培训, 因此每位新员工都在幻想这一培训令人激动的挑战性和竞争性。为此他们都会在获得录用通知后强化有关的学习并产生相关的美好预期。相应的是, 每位新进入者也都会对自己未来的组织产生一种强烈归属感。

那么新招聘的员工与A公司之间的心理契约是如何遭到破坏的?

从访问中的有关信息来看, 这个心理契约的破坏可能不是A公司故意破坏了其向就职人员做出的承诺。当时的情况可能是A公司所处的环境以及自身各个方面的表现都比较好, 因此也自然做出了准备专门设立欧亚海外客户服务部的打算。然而, 由于设立这个新的部门的前提保障是公司的运作表现良好, 而且设立新部门所需的专门款、硬件设备都能保证按时到位。但是在开始招聘新员工时, 公司为了招聘到优秀的员工往往会过高的估计自己的实际运作情况, 以及对周围的环境做了过于乐观的预测, 以此向应聘人员传递自己公司在未来利好的消息。而应聘者却没有过多意识到这一点。实际上, 这时, A公司在人才市场上向应聘人员传递的信息很自然地就被应聘人员视为其向未来员工做出的承诺。但公司很清楚自己仅仅是为了招聘到相对优秀的员工而问应聘人员传递信息毕竟还不能保证百分之百地实现自己对应聘人员所做的承诺。应该说, 这时出现了对心理契约有关内容理解的不一致。应聘人员认为A公司做出了承诺, 而A公司却认为这只是传递了一个利好信息并不是自己向未来新员工所做出的肯定承诺。

随着新员工进入A公司, 心理契约双方相互之间都更加关注对方的行为表现。按已经达成的有关心理契约的内容, 新员工将要进入由A公司安排的特殊培训阶段 (试用期) 。然而, 两、三个月时间已经过去了, 所有新招聘的员工都只是从事整理文件等办公室例行公事, 而不是像A公司招聘人员开始所承诺的“特殊培训”。这时新招聘的员工本能地就会提高警惕, 因为他们感觉到A公司以前所做出的承诺可能不会实现。又有一个月快要过去了, A公司仍没有进行解释, 这时的新员工就会更加充满各种猜测和不祥预感。在第4个月底, 实在无法忍受的新员工主动去向A公司有关人员询问情况时, A公司有关人员的解释不但没有能化解新员工对A公司的种种猜疑, 反而进一步强化了新员工以前的猜疑。这样一来新员工坚信他们与A公司之间的心理契约真正遭到了破坏。随之而来的后果就只能是新聘的员工离职走人。

二、管理启示

心理契约是存在于个体与其组织之间的一种隐形契约, 它将双方关系中一方愿意付出的代价以及希望从另一方得到的回报具体化。心理契约是以信任为基础而形成的, 因而破坏会导致信任的动摇, 对契约关系的重新确定, 强烈的情绪反应 (如被欺骗感和被背叛感) , 以及其他外显行为。心理契约的破坏会导致员工责任的减少。心理契约的破坏与离职率呈正相关, 与信任、工作满意和留职率成负相关。

1、招聘过程中传递的信息:创建和信守心理契约的基础

在面试之初招聘人员必须清楚意识到, 口头的没有保障的承诺会造成员工不切实际的期望, 降低了员工对组织的信任感并会产生较高的离职率。所以在面试过程中招聘人员要尽量提供真实可靠的信息, 把对员工的期望、职位的要求、组织的责任和义务等信息进行明确公示。在招聘时对职位的有利方面和不利方面做一个实事求是的全面的介绍, 这样有助于维护双方的心理契约。

2、指导新员工:修正和巩固心理契约

许多公司的招聘人员是由人力资源部门和业务主管组成并负责的。可是等招聘过程结束后这些招聘人员却与新员工没有什么联系了。事实上, 新员工接触的第一批组织的代表者就是招聘人员, 他们在内心深处建立的员工与组织之间的心理契约很大程度上也是依据招聘人员的承诺或暗示而做出的。因此他们脑海中的心理契约要得到维持必须满足一个前提条件, 即招聘人员的承诺或暗示必须得到切实履行。

所以组织必须建立一个专门负责与新员工保持经常接触并指导新员工的专门人员, 他可以是员工的直接上司, 也可以是前面所提到的为员工安排的导师。并且安排他们参与员工的招聘活动, 只有这样他们才了解新员工与组织之间的心理契约。

3、跟踪员工心理变化轨迹:适时管理心理契约

由于心理契约是处于不断地变革与修正的状态, 需要组织和员工双方不断调整已有的期望。只有通过广泛的沟通与交流, 才能使员工与管理者详尽地相互了解组织与个人的精神、理念和事业追求。从而不断调整双方的认知和利益, 产生满足相互需求的、步调一致的行为, 建立起稳定的雇佣关系。

具体可以通过建立一种上下沟通的良性机制, 定期或不定期地与员工进行深层次会谈, 关心员工的成长, 辅助员工做出理想的职业生涯设计。对员工存在的问题, 积极引导、分析, 找出对策, 并创造机会让员工发挥个性和自主意识, 参与决策, 反映建议, 使他们在关心组织的发展过程中, 自我价值得到认可。案例中A公司因为没有处理好这个问题, 没有及时与员工进行有效沟通才使员工内心的心理契约遭到破坏。

4、注重员工公平心理影响

追求公平是人类共同的终极目标之一。因此员工会主动寻找一定的对比程序对自己进行客观裁定。组织如何通过自己的行为来消除新员工内心对公平的担心也是一个很重要的问题, 因为一旦新员工认为自己遭到组织的不公平对待, 他们对组织归属感就会降低, 就有可能选择离开组织。当新员工感到受到组织不公平待遇时, 就更加强化了自己对心理契约遭到破坏的猜测。

5、公开交流和沟通:消除对心理契约的误解信息

当组织意识到员工因为组织环境的变化而产生种种猜疑时, 应积极主动地进行有效沟通以削弱或消除员工对自己的有关猜测。从一开始, 组织就应当选择高层管理人员或其助手来做这种工作, 不要等到危机出现才行动。案例中A公司的管理人员就是因为没有意识到组织环境变化对员工心理产生的影响, 而未与员工进行有效沟通, 致使员工心中的猜疑越来越严重最后终于导致员工与组织之间的心理契约被彻底破坏。

心理契约违背研究综述 篇8

根据相关研究显示, 顾客这种由于对商家不能满足自己期望而感到商家没有完成其应有义务的情况, 与组织行为学中心理契约违背的概念极其相似。在组织行为学中, 心理契约违背是指员工对组织没有履行心理契约中某些义务的理解或感知。近年来, 许多学者已提出商家与顾客之间也同样存在经济契约之外的心理契约。目前, 心理契约在组织行为学中的研究已经日趋成熟, 同时越来越多的学者将心理契约引入到其他研究领域, 使得心理契约在跨学科研究中也日益丰富起来。但心理契约在营销情境中的研究很少, 只在服务营销和网络营销两个方面有所成就。鉴于此, 本文首先对组织行为学和营销情境下的国内外心理契约违背的相关研究做适当整理, 希望为今后学者对心理契约违背在营销情境下的研究提供借鉴和帮助。同时, 在回顾和评述的基础上, 提出了心理契约在营销情境中的研究展望。

一、心理契约违背的基本概念

1、心理契约涵义。

心理契约的研究首发于组织行为学, 其涵义的发展经历了两个阶段:上世纪六十年代至八十年代概念初步形成阶段, 八十年代后期至今的发展成熟阶段。现在, 心理契约的研究分为两个学派:一派以美国学者Rousseau为代表的“Rousseau学派”, 他们强调心理契约是雇员个体对双方交换关系中彼此义务的主观理解。因为他们在概念界定上仅仅考虑了雇员单一主体, 所以被看作是“心理契约”的狭义定义;另一派以英国学者Guest、Conway、Herriot、Pemberton等人为代表, 被称之为“古典学派”。他们认为心理契约是雇佣双方对交换关系中彼此义务的主观理解, 被认为是广义的心理契约。广义的心理契约是雇用双方基于各种形式的 (书面的、口头的、组织制度和组织惯例约定的) 承诺对交换关系中彼此义务的主观理解, 比较侧重对“心理”成分的关注。目前为止, 两种视角的研究同时进行, 但是基于狭义心理契约基础上的研究远比广义基础上的研究要多, 并且多属于应用研究。

2、心理契约概念在营销情境中的提出和发展。

心理契约概念的发展分为探讨阶段和初步研究两个阶段。在探讨阶段 (1990~1997) , 许多国外学者认为心理契约可能同样存在于营销情境中, 但并未进行科学论证。Anderson and Narus (1990) 认为战略供应商伙伴是建立在相互期望、相互利益和持续关系期望基础上的互惠关系, 这其实就蕴含着心理契约, 只是没有使用心理契约这一术语。Bitner (1995) 强调心理契约很可能存在于企业与顾客之间。Luschand Brown (1996) 是组织行为学之外的其他领域中探讨心理契约的少数代表, 他论述了渠道成员是如何相互理解的。Blanceroand Ellram (1997) 将心理契约引入了战略伙伴关系中, 认为心理契约是双方持有的互惠协议的感知, 同时通过实证研究指出心理契约是在密切关系中发展的, 因而可以预期心理契约也将在营销关系中出现, 自此心理契约这一概念正式引入到营销领域中。

第二阶段 (1997年至今) , 心理契约被正式引入到营销领域, 但是仍然处在研究的起步阶段, 仅在网络营销 (Paul A.Pavlou and David Geffen, 2005) 和服务营销 (罗海成, 2005) 两种营销情境中有所成就。在这两个领域的研究尚浅, 但通过研究可以看出心理契约在营销情境中研究的重要作用和意义。

第二阶段初期, 对营销情境中的心理契约进行初步探讨。Cardy、Gove and De Matteo (2000) 认为企业 (雇员) 可能与内部顾客之间发展有着重要的心理契约。Llewellyn (2000) 从内部服务角度考察了服务传递是如何受到内部顾客与供应商心理契约的支撑的。Eddleston、Kidder and Litzky (2002) 指出顾客接触人员也面临着与顾客的许多心理契约。随后, Paul A.Pavlou and David Gefen (2005) 将心理契约延伸到网络营销的买卖关系中, 将心理契约定义为买者对卖者应负有的合同责任的感知信念。此外, 我国学者申学武 (2007) 将心理契约引入到网络营销情境中, 认为互联网环境下顾客心理契约理解为, 在互联网环境下顾客对商家许诺的义务或责任的感知或信念。

罗海成 (2005, 2006) 是国内第一个将心理契约引入到营销情境中的学者, 他开发设计了相应的测度量表, 并通过调查数据分析, 对量表的信度与效度进行了实证检验。他认为心理契约发轫于组织行为学研究, 但心理契约在企业与顾客的营销活动中同样存在, 采用Rousseau对心理契约边界的狭义界定观点, 他将营销情境中的心理契约理解为“顾客对自己与企业之间互惠义务的感知和信念”, 同时通过实证研究证实心理契约是顾客忠诚的重要决定变量。王淑红 (2005) 认为在诸如广告和人员推销过程中, 除企业明确的承诺外, 还存在许多没有说明的承诺, 这些没有明确的承诺也影响消费者对厂家的期待, 也可以将此理解为心理契约关系。阳林、李青 (2008) 也探讨了心理契约对顾客抱怨行为的影响。邱溆 (2008) 认为在营销情境中心理契约可以被理解为建立在企业承诺基础之上的顾客期望, 对心理契约的管理就是确定企业如何做出承诺、履行承诺和做出新承诺的过程。

从以上国内外学者的相关研究中我们可以看出, 目前营销情境中心理契约的研究越来越多, 但是仍然处于初级阶段, 研究范围较窄、深度较浅, 需要更多的学者做进一步研究。

二、心理契约维度

组织行为学领域在心理契约维度的研究上, 有二维、三维和多维之分, 但交易型心理契约与关系型心理契约的二维观点被广泛应用, 并得到了其他相关研究的支持。在营销情境中有关心理契约维度研究很少, 大都集中在二维观点:关系型心理契约和交易型心理契约。罗海成 (2006) 在营销情境中也对心理契约进行研究, 实证结果显示心理契约在营销情境中也同样存在, 并区分为交易型心理契约与关系型心理契约。总之, 心理契约的维度划分目前还没形成统一的结论, 虽然营销情境中所有心理契约的维度研究只集中在了二维观, 但是不同的国家、民族、行业和文化背景存在很大差异, 心理契约维度的划分可能也会存在较大差异。因此, 在营销情境中心理契约的特殊性, 很可能会有多维构成, 也可能会出现新的维度, 有待我们进一步的探索研究。

三、心理契约破裂与心理契约违背

Robinson and Morrison (1997) 将心理契约违背与心理契约破裂明确区分开来, 之后得到众多学者的支持, 并沿用至今。

心理契约的关键因素在于员工怀有组织会履行所做承诺的信念, 当员工感知到组织没有履行自己所做承诺或责任时, 就会体验到心理契约破裂 (Rousseau, 1995) 。心理契约破裂被定义为雇员对组织没有履行心理契约中某些义务的感知 (Robinson and Morrison, 1997) 。因此, 可以认为心理契约破裂是对于社会交换关系中存在不平衡或不公平交换的感知。心理契约违背与心理契约破裂有关, 但又有所不同。Robinson and Rousseau (1994) 认为, 由于心理契约的形成是建立在双方信任的基础上的, 它的违背会导致员工有背叛的感觉和强烈的情绪反应, 他们将其定义为一种由于心理契约破裂而导致的情感状态的体验 (Morrison and Robinson, 1997) , 这些情感状态表现为员工的失望、不公平感、愤恨或者是不信任 (Raja, Johns, and Natalianis, 2004) 。因此, 一方面心理契约违背是一种员工对于组织承诺履行程度的认知, 另一方面心理契约违背会伴随着强烈的情绪体验, 如员工会感到愤怒、不公平, 或者是感到背叛。但是, 心理契约违背发生时, 现实的契约合同不一定发生违背 (Robinson and Morrison, 1997) , 这只是雇员的一种主观理解, 但它会对雇员的行为和态度产生很大的影响 (Rousseau, 1989) 。

在营销情境中, 学者开始了对心理契约违背的研究, 但研究少而浅。罗海成 (2006) 将心理契约理论引入营销领域, 研究了心理契约与顾客忠诚关系。我国学者曾伏娥 (2005) 将心理契约违背引入到内部营销风险管理中, 认为内部营销实践与心理契约违背联系紧密, 并且基于心理契约违背角度提出了内部营销风险管理策略。阳林、李青 (2008) 认为, 心理契约的违背可理解为当企业没有或没有完全履行自己的诺言, 顾客感到自己被欺骗或在感情上受到伤害。Paul A.Pavlou and David Gefen (2005) 将心理契约违背延伸到网络营销的买卖关系中, 验证了心理契约在网络营销中起着重要的作用, 将顾客心理契约违背定义为顾客对商家没有实现交换协议中的责任的感知。他认为心理契约违背存在两个来源:拒绝履约和理解歧义。

四、心理契约违背研究模型

1、心理契约研究模型。

目前, 关于心理契约违背的研究有两个比较经典的模型:Morrison and Robinson (1997) 研究设计的心理契约违背的发展过程模型和Turnley and Feldman (1999) 的差异模型。

Morrison and Robinson (1997) 提出了心理契约违背的发展过程模型, 他认为组织拒绝履约或员工与组织理解的不一致是使得雇员心理契约违背的根源, 雇员感知到心理契约违背需要经过“感知到承诺未履行”、“感知到契约破裂”和“契约违背”三个阶段, 并且每个阶段都会受到其他因素的影响。他们将心理契约违背定义为在一定条件下, 伴随着员工对组织没有恰当的履行心理契约的信念而产生的失望、沮丧、生气或愤恨等一系列情感或情绪的体验。他认为两者之间有先后顺序, 心理契约破裂在一定的条件下才会发展为心理契约的违背。

Turnkey and Feldman (1999) 提出了心理契约违背的差异模型, 提出了促成心理契约破裂或违约的三个主要因素:雇员期望、心理契约破裂的具体原因、差异的性质特点;而心理契约违背对雇员行为的影响主要受到个体差异、组织实践、劳动力市场特征等多个中间变量的调节。

2、心理契约违背实证研究。

心理契约违背的实证研究主要包含三个方面:心理契约违背对员工态度、行为的影响, 以及这两种影响会受到哪些因素的影响或调节。以前的研究大部分都聚焦于检验心理契约违背对员工态度和行为的影响。此方面的研究较多, 但并未形成统一的结论, 仍需进一步地探索, 以便为实践提供更好的理论指导。

心理契约违背会导致员工表现出不同的态度, 总结起来包含以下五个方面:员工满意度、信任感、消极情绪、组织忠诚、组织承诺;心理契约违背导致的员工表现出不同的行为, 此方面研究较为成熟, 总结起来包含以下四个方面:离职、呼吁、忠诚、渎职。心理契约违背会导致员工一系列消极的态度或行为, 并且这一关系受到多种情境变量的调节。调节变量分为主观和客观两类, 主观调节变量从员工本身角度出发, 包括员工的原始信任、晋升愿望、未满足期望等。客观调节变量从员工本身以外的角度出发, 以组织实践、劳动力市场 (可雇用性, 竞争强弱等) 为主。相关研究, 如表1所示。 (表1)

综上可以看出:首先, 心理契约违背对员工行为的消极影响的研究相当成熟, 但对员工积极影响的研究却相对不足;其次, 对于心理契约违背后果调节因素的研究虽多, 但通过研究可以看出不同的情境下还可能出现新的调节变量, 需要拓展在新情境下调节因素的研究;最后, 对于心理契约的形成过程研究很少, 加快此方向的研究对完善系统的研究结论意义重大。

3、营销情境中心理契约违背实证研究。

营销情境中心理契约违背实证研究只涉及了服务营销和网络营销两种营销情境, 并且实证研究少而浅。

在服务营销情境中, 罗海成是我国第一个将心理契约引入到营销情境中的学者, 随后也有一些学者对心理契约有所研究, 但大都只是探讨性的研究。罗海成 (2005) 对心理契约与顾客忠诚关系进行实证研究, 验证得出心理契约与顾客忠诚行为、顾客信任、顾客承诺都呈正相关的关系。国外学者Kingshott and Pecotich (2007) 将心里契约引入到企业-顾客的关系中, 实证研究显示心理契约有助于提高顾客对企业的信任感, 有利于减少心理契约违背的出现, 心理契约违背与顾客关系承诺不成负相关关系。在网络营销下研究同样很少, Paul A.Pavlou and David Gefen是主要研究代表, Paul A.Pavlou and David Gefen (2005) 提出网络环境下心理契约违背有六个来源, 包括假货、产品介绍失真、拒绝履行合同、送货延时、没有履行退货或退款政策、没有履行支付政策, 实证结果显示顾客心理契约违背与信任负相关, 与感知风险正相关, 与购买倾向负相关。

综上可知, 营销情境中心理契约的研究很少, 但它对于保持顾客忠诚、顾客信任关系紧密。加快心理契约在营销情境下研究意义重大。

五、总结与展望

综上可知, 心理契约违背在组织行为学中的研究已经相当成熟, 而在营销情境中的研究尚浅, 借鉴组织行为学中成熟理论发展营销情境中心理契约的理论有其必要性。笔者认为应在以下几个方面发展营销情境中心理契约理论。

1、加强营销领域各个行业中的心理契约概念和维度研究。

心理契约概念和维度的确定是一切有关心理契约研究的基础。罗海成以服务业中的维修业和美容业为对象证明了心理契约的两个维度, 但是在营销情境中受行业背景、文化差异等因素影响, 心理契约有可能会有新的维度出现。因此, 有待我们针对不同的行业做更多的研究, 发现问题以完善营销情境下心理契约的概念和维度构成。

2、加强心理契约违背对顾客行为的影响研究。

目前, 只有我国学者罗海成 (2005) 验证了心理契约与顾客忠诚的关系。探讨心理契约违背会产生什么样的顾客行为、与顾客行为有何种关系、对顾客行为有何种影响等问题有重大现实意义

3、开展心理契约违背与顾客行为关系调节因素研究。

借鉴组织行为学中的研究方法和思路来研究调节因素。心理契约违背与不同的员工行为关系调节变量不同, 可以预期在多变的营销情境中, 心理契约违背与不同的顾客行为关系的调节变量也会有所不同。加快调节变量的研究, 这对于缓解或是改变心理契约违背对企业的不良影响, 改善企业与顾客的关系有重大意义。

摘要：本文对心理契约的基本内涵、维度以及心理契约违背的研究模型、相关实证研究进行归纳总结, 指出心理契约违背研究的不足和局限。在此基础上, 重点提出营销情境下心理契约违背的研究展望。

心理契约文献综述研究 篇9

关键词：心理契约,雇佣关系

一、引言

由于经济全球化, 全球竞争不断加剧, 企业裁员成为一种普遍现象。有的企业不愿意或没有能力给员工承诺, 员工经常性失业, 工作压力增加, 工作和生活质量下降, 导致员工的价值观发生改变, 员工不再对企业保持忠诚、工作满意度下降、离职意愿增加。由于对双方雇佣关系的巨大影响, 心理契约越来越受到研究者的注意, 本文将针对心理契约早期理论和最新进展进行系统性的总结, 并在此基础上提出未来研究方向。

二、心理契约概念的界定及发展

1962年, Levinson等人通过对874名雇员面谈资料的分析, 在《组织心理学》中首次明确提出心理契约 (psychological contract) 的概念:心理契约是在雇佣关系中, 组织与员工事先约定好的内隐的没说出来的各自对双方所怀有的各种期望。他因为首次明确地对心理契约的概念加以界定而被公认为提出心理契约概念的鼻祖。

美国著名管理学家Schein (1980) 认为心理契约是组织成员与组织之间每时每刻都存在的一组不成文的期望, 主要包括员工认为的组织责任 (如公平的工资、培训机会、晋升机会、充分的福利、充分的资源等) 和员工责任 (如尽心工作、忠诚、加班等) , 并强调心理契约的研究应该从两个层面去进行:个体和组织。

可以看出早期学者对心理契约定义为个体与组织之间的一系列未书面化的期望或内隐契约等, 不同学者对心理契约概念的界定存在一定差异, 而且对“谁是主观理解的主体”存在争议, 因此对心理契约的概念化和后续研究造成一定的困难, 所以到20世纪80年代后期就出现了概念理解的进一步深化, 产生了不同的学派。

一派以美国学者Rousseau, Robinson, Morrison等人为代表, 强调心理契约是雇员个体对双方交换关系中彼此义务的主观理解, 被称之为“Rousseau学派”。

另外一派以Guest、Herriot等人为代表, 强调遵循Argyris等人提出心理契约的原意, 将其认为是组织与个人双方对交换关系中彼此义务的主观理解, 可称之为“古典学派”, 现在大多数学者也赞同心理契约的古典定义。

三、心理契约的维度

MacNeil是 “二维说” 最早提出者, 他在1985年提出契约关系中包括交易型和关系型两种成分。Robinson、Morrison (1997) 再次证明“组织责任”和“员工责任”中存在交易因子和关系因子。

以上研究认为心理契约的维度是二维的, 但是支持三维学说的也不少。Rousseau, Tijorimala (1996) 以美国护士为对象进行了研究, 提出了三个维度:交易维度、关系维度和团队成员维度。Lee, Tinsley C H (1999) 进行的一项研究中, 再次证实了Rousseau等人提出的交易维度、关系维度和团队成员维度。对心理契约维度的研究主要偏向于二维和三维学说, 但也有学者提出了不同的看法, 如Rousseau在2000年构想出稳定、忠诚、短期交易、有限责任、动态绩效、内部发展和外部发展7个维度。通过因素分析, 7维度的构想部分得到证实。

四、心理契约的内容

对心理契约研究的重点在于心理契约的内容, 这方面的研究主要考察心理契约包括的具体内容和结构, 以及各内容之间的相互关系。心理契约就其内容来说可能包括成千上万个条目, 但自20世纪90年代才开始探讨 (Kotter) 。

Rousseau (1990) 对即将赴任的129 名MBA 毕业生的心理契约进行调查, 第一个从实证角度对员工心理契约内容进行探讨。研究结果发现, 员工心理契约中的雇主责任有:提升、高额报酬、绩效奖励、人事支持等7 个方面。员工心理契约中的雇员责任有:加班工作、自愿从事职责外的工作、在公司至少工作两年等8个方面。

Hiltrop (1995) 总结了前后几年间心理契约的内容主要在焦点、形式、时间跨度、范围、内在原理、产出、雇主责任、雇员责任、雇主投入、雇员投入方面发生了根本变化。1998年, Anderson和Rene Schalk从Hiltrop (1995) 发展而来, 指出心理契约的内容也在不断变化。此后有众多学者研究心理契约内容。

五、心理契约与相关变量的研究

自1960年Argyris.C提出心理契约概念以来, 国内外学者已做了一些心理契约的相关变量研究。

1.对心理契约的前因变量的研究。如员工的职业取向、知觉到的组织支持、信任等对心理契约产生影响。如Robinson & Morrison (2006) 发现, 组织在招聘员工时与员工进行充分的交流和沟通 (如现实工作预览) , 以及组织社会化等, 对心理契约的形成和发展有着直接的影响。

2.由于心理契约导致影响的变量如离职意愿、组织承诺、员工满意度、员工绩效、组织满意感、组织公民行为等研究。近十年来, 国际上也出现了大量心理契约的实证研究, 主要集中在心理契约的破坏、违背及其所带来的后果方面, 具有代表性的主要有以下几个:如Robinson & Rousseau (1994) 发现心理契约违背可能导致强烈的情感反应和背叛情绪。心理契约违背导致以下结果:高离职率, 低信任和低工作满意度, 对组织的低承诺, 更少的组织公民行为, Turnley & Feldman在研究中发现, 心理契约的违背会导致工作满意度和组织承诺的下降、角色内和角色外行为绩效的降低以及离开组织意愿的增加等。Meyer & Herscovitch研究发现:雇员对心理契约违背行为的认知与积极的雇员行为 (如工作绩效、组织公民行为、组织承诺和态度存在高度负相关;而与不良的雇员行为 (包括离职、工作粗心) 存在高度正相关。

3.与心理契约相关联的背景变量研究。如员工性别、年龄、工作年限、职业、国籍等人口学变量, 以及员工所处的组织背景状况, 如组织规模、组织文化、组织政策等。如Herriot (1995) 指出员工年龄差距越大, 心理契约内容也更加不同, 但与他们工作的组织类型没有关系。Herriot, Manning & Kidd的研究中发现, 不同性别、不同职业和不同工作年限员工的心理契约的表现各不相同。另外, 他们还发现年龄和组织规模对心理契约有显著影响。与上述研究结果相类似, Millward 和Hopkins在考察心理契约维度结构的同时, 就心理契约在不同职业、不同工作年限和不同性别员工中的表现进行了研究, 结果表明, 不同职业员工的心理契约有着显著的差别。正式员工比临时员工、专职员工比兼职员工有更高的契约关系。任职年限的延长会减少交易契约, 但随着任职年限的延长, 关系契约并没有得到加强。此外, 对美国、英国、德国、加拿大、日本和新加坡等国家企业员工的心理契约的跨文化研究结果表明, 心理契约的形成, 还受到国民特性、社会文化、经济状况和制度差别的影响。

六、当前有关心理契约的最新研究

心理契约在国内外研究很多, 出现了许多新的成果, 但近年笔者收集相关文献发现最新心理契约的研究大多围绕雇员的人口学变量展开, 比如员工的性别、年龄、国籍等变量在心理契约和相关变量中的作用, 即关注心理契约与相关变量研究的第三部分较多。

P.Matthijs Bal等人 (2008) 研究年龄在心理契约破坏和工作态度发展之间的作用, 结果显示心理契约破坏与工作态度 (信任、工作满意度、情感承诺) 负相关, 年龄起调节作用, 对于年轻的工人, 心理契约破坏与信任和组织承诺之间关系更紧密, 而对于年纪较大的工人, 心理契约破坏与工作满意度之间关系更紧。

Kiewitz, Lioyd与Restubog等人 (2009) 探索了社会背景对心理契约破坏与组织支持感之间关系的影响。Suazo, Patricia等人 (2009) 从信号理论的角度发现人力资源管理实践创造了心理与书面契约。Zagenczyk等人 (2009) 试图发现组织能否提供良师益友、导师、榜样模式降低员工心理契约破坏对组织支持感的负面影响。研究1结果显示良师益友关系对心理契约破坏和组织支持感起调节作用, 研究2结果显示良师益友关系和导师支持降低了心理契约破坏对组织支持感的负面影响。

在2010年, Blomme, Rheede & Tromp探索用心理契约解释在服务行业中性别对受过高等教育员工的离职意愿影响, 目的是研究服务行业中受过高等教育的男性员工与女性员工在心理契约以及它与员工离职意愿关系上的区别。Judy Pate等人 (研究报告) 研究发现雇主的心理契约完全是交易型的, 从外籍员工角度来看, 初步数据显示员工关系是动态变化的, 外籍员工通过提高他们的就业能力和降低对单个组织的依赖性来响应契约的变化。Svensson & Wolven (2010) 研究发现部分支持认知模式理论及其对心理契约发展的影响。该研究小组还发现了新的心理契约附属维度, “伙伴关系”和“挑战/发展”。根据心理契约理论, 预测者对这些新维度的反应不同, 但应该产生类似的效果。Guest, Kerstin & Witte (2010) 进行了一项跨文化研究, 这项研究覆盖了7个国家, 包括比利时、德国、西班牙等国, 以以色列为参照国, 调查了超过200个组织5000多名工人, 既有临时工和长期工, 也有老板。结果非常有趣和矛盾, 临时工比长期工具有更高的福利, 有很多因素解释了与工作相关福利的差异, 指出了心理契约的重要性并研究了心理契约的几个方面, 探索了心理契约的实质和角色问题, 相关理论研究总结如表1所示:

七、未来的研究方向

从以上文献回顾可以看出, 自心理契约引入管理领域以来, 研究内容不断深入, 研究范围不断扩大, 研究方法不断更新, 出现了许多成果。但是由于前期研究较多, 近年有关心理契约研究的文章逐年在减少, 似乎心理契约研究已陷入瓶颈或已无研究空间, 但实际在心理契约领域还存在很多未解决问题或新问题, 现归纳如下:

1.心理契约定义问题。谁是组织的代理人, Rousseau (1995) 试图解决代理问题但失败了, 因为对组织来说有很多代理人, 能提供不同的契约, 有的研究以高层管理者作为组织代言人 (Porter, Pearce, 1998) , 有的研究以中层管理者为组织代理人。所以为解决这个问题, Rousseau重新定义心理契约, 把它描述成单个的员工知觉。尽管后来许多学者遵循了这个定义, 但是至今仍有争论。因为契约是双方才能形成的, 那么有人认为Rousseau、Robinson等人后来制定的定义违背了当初Argyris等提出心理契约概念的初衷。

2.心理契约的动态变化。心理契约的内容和特征等随着时间变化也会发生变化, 如Roe and Schalk 发展出一个描述心理契约动态变化和变化作用于态度的影响, 尤其是组织承诺的模型。但这方面研究不多, 因此今后的心理契约研究可以从心理契约的形成和发展的动态过程来进行纵向研究。

3.过去大多数研究依赖的理论基础是社会交换理论、认知需求理论和公平理论, 还可以从经济学理论、控制理论等方面出发研究心理契约。

4.以往研究都注重心理契约的破坏及违背对员工的态度和行为的负面影响, 缺乏心理契约履行对员工的态度和行为的正向影响研究。

5.现在提倡中国情景下的本土化研究, 尽管国内学者对心理契约做了很多研究, 但是相对国外学者仍然不够深入, 且多为实证研究, 缺乏有中国背景意义下的理论性文章。

6.由于心理契约概念的界定问题, 导致国内外许多研究的前提是在心理契约的狭义定义基础上开展研究, 建议国内心理契约方面研究从员工和组织两方面做更多有益的尝试。

7.在组织环境中, 除了员工与组织的心理契约之外 (研究最多) , 还有一些心理契约也可以研究, 比如团队内部成员的心理契约, 员工与客户的心理契约, 员工与新同伴之间的心理契约, 无疑这些研究会扩展心理契约的领域, 有助于我们对心理契约本身的了解。

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