母亲公益广告策划文案

母亲公益广告策划文案（精选7篇）

篇1：母亲公益广告策划文案

公益广告策划文案

一、现状分析：

在关于母亲这个话题上，人们讨论的不少，我们不难看出中国社会普遍呈现着这样一种现象：农村家庭中，子女长大后，往往选择外出就业、工作，而年迈的父母则留在家中。在外工作的儿女对家里父母的关注和关心比较少，父母对子女却怀着无限的思念，以至父母，特别是单亲家庭的父母亲生活孤独，缺少儿女应有慰问和关怀。严格说来，这是一种社会道德层面上的问题，父母含辛茹苦地把儿女拉扯大，最后连儿女最基本的关心都得不到，这是一个非常可悲以及严重的问题，而这个问题由来已久。现在人们物质生活富裕了，年轻人对亲情的态度却显得比以前淡薄了。

中国正在建设和谐社会，道德建设作为此进程中的重要部分，在面对这一问题的情况下，加强社会对农村老人的关注，以及提醒在外工作子女对家中父母给予足够的关怀是解决问题的关键。父母期盼的不是能生活有多富裕，而是来自儿女那一句简单而又真切的问候，这就足够了。

二、市场分析：

现在市场上有关母亲的公益广告大多数是年轻父母对年幼子女的关爱，以及表现母亲伟大方面的，少有涉及农村父母。例如，台湾公益广告—《母亲的勇气》，表现出来的是母亲为了女儿所展现出来的常人难以企及的勇气；美加净公益广告—《关爱母亲，回报亲情》，则是通过母亲对年幼儿子的宽容和关爱，来表现母爱的伟大。要加强社会对农村父母的关注，仅凭市场上现行的这些广告明显是不够的，需要的是以农村母亲为主体的公益广告来唤起社会大众的关注和在外子女对家中母亲的关心。

三、广告目标：

通过广告宣传，让人们关注到农村母亲的生活，特别是作为子女的年轻人，让他们意识到家里母亲最需要的是子女的关怀，而不是表面的物质富裕，从而强化关爱母亲的意识，让意识付诸于行动，真正让母亲感受到温暖，最终在社会上形成一股关爱农村母亲的暖流。

四、广告对象：

农村儿女关爱年迈母亲的意识是本次广告的对象，人的意识决定行动，行动是意识的反映。通过对农村母亲生活的表现和母亲对女儿的思念，引起人们的共鸣，进而让年轻的子女了解母亲真正的需要。

五、广告文案：

妈妈想你了

轻音乐起

场景一：

镜头一：（色调微黄，阳光透过窗户照进房间）一位头发斑白，背微驼的老妇人正在打扫卧室，阳光透过窗户照进房间，光线里充满着飞扬的尘埃，（镜头随人物移动），老人打扫到书桌前时，直腰看到桌上女儿的照片。

镜头二：（镜头切换到老人手部）老人用左手拿起照片，右手轻轻擦拭照片。

镜头三：（镜头切换到老人脸部）老人露出微笑，镜头左侧淡入一行字“这是，母亲幸福的微笑”。

镜头四：（镜头切换到桌面，色彩亮度微暗）一部旧旧的布有一层薄薄灰尘的电话机紧挨着照片，镜头下方淡入一行字“而，你也许在忙”。

场景二：

镜头五：老人背着竹篓弯着腰在地里摘菜，很吃力地用手按住腰站起

来，镜头右侧急忙走进一位衣着朴素的中年妇女扶着老人。

镜头六：（镜头切换到老人正面）老人向中年妇女点点头，露出笑容，镜头左侧淡入一行字“这是，母亲怀念的微笑”。

镜头七：（镜头转到房间内桌面上，镜头亮度微暗）照片和电话机占据镜头，镜头下方淡入一行字“而，你也许还在忙”。

场景三：

镜头八：（灯光微暗）傍晚时分，老人从厨房端着一碗米饭和一碟菜蹒跚地走向客厅到桌前放好碗碟，坐下，静静地吃着米饭。镜头九：（镜头转到老人背后）老人缓缓地抬起头，桌对面的座位上出现老人女儿的一个幻影。

镜头十：（镜头切换到老人正面）老人面露笑容，镜头左侧淡入一行字“这是，母亲孤独的微笑”。

镜头十一：(镜头转到卧室书桌上，依着客厅透过来的微光）镜头聚焦照片和电话机，镜头下方出现一行很亮的字“而，你真的在忙吗？”。

场景四：

镜头十二：（镜头在老人的左侧）伴着昏暗的台灯，老人盖着被子坐在床上，戴着老花镜，手里拿着女儿小时候的作文本，手指在本子上一字一字的挪动。

镜头十三：（镜头切到作文本上，特写）稚嫩的文字写着作文的名字 “妈妈，我爱你”。

镜头十四：（镜头切换至老人正面）老人慢慢抬起头，摘下眼镜，用衣袖擦了擦眼角，长长地叹了口气，镜头下方淡入一行字“什么，是母亲的真正的需要！”

镜头十五：（镜头拉至全景）镜头以老人为中心，照片、电话机拉进镜头，镜头中间嵌入一行字，并配以一位慈祥母亲的声音，“孩子，打个电话回家吧，妈妈想你了”。

音乐停，男声起“关注农村母亲，让孤独不再继续！”

篇2：母亲公益广告策划文案

2. 游遍天下山川，只留脚印一串。

3. 文明出游福在脚下

4. 用文明书写中国人的形象。

5. 一花一木皆是景，一言一行要文明。

6. 扬我中华文明，爱我大好河山。

7. 嘘!请不要打扰历史的沉思。

8. 勿忘礼仪之邦，牢记中国形象。

9. 我出行，我文明，我旅游，我快乐。

10. 文明与山水同在，和谐与风景共存。

11. 文明与旅游同行，平安与和谐共赢。

12. 文明游天下，温馨你我他。

13. 文明游天下，快乐你我他。

14. 文明是最美的风景。

15. 文明每一步，精彩每一景。

16. 文明旅游一小步，美丽和谐一大步。

17. 文明旅游，礼貌先行。

18. 文明旅游，和谐相处。

19. 文明旅游，从我做起。

20. 文明礼仪从小节做起，出境旅游显大家风范。

21. 文明出行，一路洁净。

22. 文明出行，从我做起。

23. 万水千山总是情，文明旅游传美名。

24. 赏名胜古迹，做文明游客。

篇3：母亲公益广告策划文案

大学生面对复杂的社会环境时, 很容易出现这样那样的适应障碍, 以致他们会选择沉溺手机, 逃避现实。经过调查分析, 依赖手机、成为“手机党”的大部分是学生, 因此本小组把大学生定为我们的目标人群。性格内向、缺乏自信的大学生是感染“手机依赖症”的高发人群。他们往往交际圈小, 朋友少, 想与外界联系又不积极主动, 只能借助于手机来排解孤独感和证明自己的存在。还有一些人通过频繁接电话来向别人显示自己工作繁忙, 以此证明自己在社会上的重要性, 从而满足自己的虚荣心。根据心理学原理分析, 人的某种需要未得到满足, 则就会产生满足这种需要的动机, 而动机则会促使人采取一定的行为去实现目标。人若是没有动机, 就相当于没有目标, 进而也不会产生相对应的行为。大学生进入大学后, 学习压力骤然减轻, 而未来的目标不明确, 就会产生无所事事、茫然的状态。进而感到生活空虚, 将注意力转移到别的事物上, 比如沉迷于手机。主要表现为:总需要随身携带手机, 如果没带会感觉心烦意乱, 无法做其他事;若一段时间没有听到手机响, 会感到不适应, 并下意识地看手机是否有未接电话;总会产生手机铃声响了的幻觉, 甚至常把别人的手机铃声当成自己的;接电话时常感到耳旁有手机的辐射波环绕;经常无意识地找手机, 随时拿出手机;经常害怕手机没电;晚上睡觉也不关机;当手机不能连线、没有信号时, 会产生焦虑和无力感, 而且脾气会变得暴躁;常有手脚发麻、心悸、头晕、冒汗、肠胃功能失调等症状。过度玩手机会冷落朋友;不尊重他人;影响正常的人际交往, 沟通能力减弱;“手机依赖症”患者若因为内向、不善与人沟通而长期面对手机, 会造成循环孤立, 使自己性格一直处于封闭状态;长期依赖手机还会损害健康, 甚至影响智力。本次公益活动规模小, 却达到了很好的宣传效果。希望通过网上的二次宣传, 让更多的人不要被手机“囚”住, 被手机隔离, 远离手机依赖症。

二、概念测试过程

本次活动从早上八点开始, 我们在白色的海报纸上画上智能手机的轮廓, 并列举手机依赖症的相关症状。上午11点, 活动正式开始。邀请过往的学生在海报上根据自己对手机的依赖程度在相应的位置签名。下午三点, 在手机轮廓涂上三层荧光漆, 在轮廓里面用荧光漆写上“人”字。晚上在荧光漆的作用下, 白天的海报会显现一个巨大的“囚”字。利用“囚”的外形和手机外形的相似性, “囚”的意义与手机囚禁人的行为与思想的相似性, 并且利用荧光漆在晚上发光的特色, 增加了活动的趣味性, 广告创意就在这种对比中显现出来。

三、结论

本次活动实行时间为一天, 受众约1000人次, 海报签名21人次, 深刻影响336人次。网上投放活动视频一个月以来, 微博阅读量3895次, 空间阅读量300次。让许多沉溺于玩手机的人把“手机依赖症”这个词记在了心中, 意识到自己患上了“手机依赖症”, 在活动参与过程中, 签名的人以及在微博和空间里评论的人都是受深刻影响的人, 尤其对自己被手机“囚”住产生了恐惧心理。很多同学由开始的不信任我们, 到后来无所顾忌地在海报上签字, 这说明我们的努力是有用的, 甚至还有几个食堂工作人员自己要求签字, 我们很欣慰。从海报上的签名我们可以看出, 只签一个方框的很少, 大多同学都是在几个方框内签字, 有的不愿签名的是因为“手机依赖症”他们9条全中, 签着太麻烦了, 据此我们统计出, 70%的大学生患有“手机依赖症”。但在活动过程中, 我们粘贴的海报到下午的时候被人撕了, 荧光漆效果也不是很给力, 老是要补光。除此之外, 晚上拍照用的相机闪光影响拍摄, 导致相片效果不佳, 我们以后会吸取教训, 争取每个环节都没有纰漏。总的来说, 这次活动是成功的, 参与人数之多是我们没有料想的, “微公益, 聚能量”。

四、后续

为了能将“微公益聚能量”这样的广告效果延续下去, 我们在后续的《公益广告策划》课程中, 积极加入社会性的公益事件中。2015年我们制做了有关妇科癌症的视频广告, 并通过电视媒体和网络进行传播。接着, 选择35-64岁的女性进行广告创意概念的测试, 得出有关公益广告在妇科癌症宣传中如何起作用的真实数据信息。这次活动由16个团队, 在湘潭地区展开。疾病控制与预防中心为了节约成本, 用照片与声音合成的方式, 模仿真实的广告, 制作了一个有声动画广告来进行测试。为了引起参与者的共鸣, 广告中直观描述了特别的癌症幸存者、传递癌症的临床症状、展示内部的教育资料以及不同症状的女性信息。在测试小组中, 首要测试顺序效应观察到第一次的概念测试是最受欢迎的, 不同概念的测试顺序和解释测试结果是至关重要的。

2015年, 我们一共组织了16个团队进入湘潭进行调查。每个组调查7-9个参与者, 每人调查两小时左右。参与者依据以下原则进行挑选:参与者必须是35-64岁的女性, 且子宫未切除, 未被检查出有妇科癌症。参与者通过公共信息如电话目录本、公共场所如城市公园进行招聘, 还有通过小组工具调查出来的人员名单。考虑到拍摄广告费用太高, 使用照片和声音而不是演员, 模拟广告进行测试。模拟广告使用了常规广告的拍摄手法。如拉远拉近、上下摇镜头、从一个镜头过渡到另一个镜头。展示模拟广告之前, 先由工作人员解释未完成的广告, 并强调广告内容, 如果要完成广告, 需请专业演员, 拍摄视频广告, 模拟广告相对于传统的广告牌来说, 更接近真实的广告, 广告牌只是通过一系列照片代替广告的故事情节。

总共有11个概念被测试, 概念测试有各种方式——证明书、报告书、诙谐式、比喻式。概念以变化的形式在各个测试组中呈现, 概念测试在两个模块中进行, 每个模块包含2-4个概念, 每个模块中的概念依次被测试, 参与者在看完每个概念后, 被要求立即填写一个表格, 记录下每个测试者的第一反应。然后, 参与者就每个模块中的概念进行讨论, 讨论完所有的概念, 参与者在一个表格中, 按照自己的喜好, 对所有的概念进行排序, 这个排序被制作成活的挂图, 然后讨论以清楚为什么参与者要这样排序。

本次活动承诺所有数据与结论真实可信, 播放的广告片必须保证高水平的技术支持。女性会根据广告中所提供的信息来认识到妇科癌症的相关知识这一观念以及被证实。但是女性并不喜欢看见在广告中以幽默或比喻的方式来传达妇科癌症的相关信息, 他们更乐于接受直接的、证明式的表达方式。公益广告虽然也是广告, 但其公益性质决定了其带有一定的“说教”色彩。在“说教”的外衣下, 广告要击中人的情感点需要更细腻的手法。此次公益活动并没有告诉我们什么道理, 只是善意地提醒。蜻蜓点水的手法反而更让人感到震撼。

摘要：这是一次校园公益活动, 旨在使更多的学生参与我们的活动;记住“手机依赖症”并知道其症状;认识到沉溺手机的严重性;有意识地控制自己使用手机的时长。本次活动的营销方式主要是采取互动式营销, 通过海报在白天和晚上的变化来提高营销活动的趣味性, 引起参与者的注意, 并产生兴趣, 达到二次传播的目的。并将手机的外形与禁锢人的行为与思想的特征通过有着象征意义的“囚”字表达出来, 实现图像与意义的完整表达。本小组成员均为湖南工程学院设计艺术学院广告学专业学生, 对校园的自然环境和人文环境都比较熟悉。二食堂距离校门口近, 并且北校区的大多数寝室分布在二食堂附近, 大家吃饭、进出都会经过二食堂, 人流量比较大, 很大程度上保证了参与人数。我们的一期活动——参与阶段的时间为上午11点至下午3点, 为学生吃饭前后和下午上课前。二期活动——展示阶段的时间为晚上8点至10点, 为学生晚上出行和下课时间, 这两个时间段人流量较多, 保证活动的顺利进行。

关键词：测试过程,结论,后续

参考文献

[1]潘泽宏.公益广告导论[M].北京:中国广播电视出版社, 2001.

[2]高萍著.公益广告初探[M].北京:中国商业出版社, 1999.

[3]蒋吉生主.廉洁教育丛书-公益广告卷[M].南京:河海大学出版社, 2009.

[4]张明新.公益广告的奥秘[M].广州:广东经济出版社, 2004.

[5]宋玉书著.公益广告通论[M].辽宁人民出版社, 2001.

[6]李海峰.从公益广告变成功利广告谈开去[J].当代电视, 2010 (1) .

[7]薄云明.谈电视公益广告的特点及作用[J].当代电视, 2010 (2) .

篇4：公益广告文案的创作原则及误区

关于公益广告文案的创作原则，应该秉持广告大师威廉·伯恩巴克制定的关于广告创作的ROI原则。

关联性原则(Relevaxnce)。他认为对于所创作的广告首先要从策略层面考虑，是否与产品、服务关联，与目标对象关联。公益广告是向社会公众发布的，以公共事务为内容，虽然不同于一般的以推销商品或服务为主的广告，而是着重宣传有关净化社会空气，推动社会文明前行的意识和主张，但同样也应该讲究关联性，才能达到更好的传播效果。公益广告的关联性首先体现在是否能与时代关联。人与人、人与社会、人与自然的关系是公益广告永恒的主题。但时代在发展，总是不断有新的社会问题涌现出来。因此，创作者必须扣住时代脉搏，配合现实社会发生的重大事件或重大问题，有针对性地来写作，公益广告才能更好地引发受众的共鸣。如2001年是联合国确立的“国际志愿者年”，公益广告就以围绕“什么是志愿服务”、“什么样的人是志愿者”、“为了社会更加文明进步，人人都来当志愿者”为主题展开宣传；2002年是实施“红丝带行动”预防艾滋病综合公益项目的一年，“红丝带行动”的公益广告在各种媒体大行其道，因为它是热点，贴合了社会的热切关注；2003年，非典肆虐，以“预防非典”、“战胜非典”为主题的公益广告非常多，在促使人们正确对待非典和树立信心、与病魔抗争等方面起到了重要作用。关联性之二则体现在是否与目标对象关联。与商业广告相比，公益广告的受众范围要广泛得多，但并不意味着公益广告以社会的每一成员为传播对象。特别是在这样一个讲究分众传播的时代，更要讲究面向特定的受众群体进行传播。无的放矢的公益广告不仅收不到预期的传播效果，还容易引起逆反心理。因此，必须针对目标群体来进行写作，广告才有打动人的力量。如同样是以“下岗再就业”为主题的，所针对的目标群体各有不同，一个是号召下岗的人自立自强，一个是呼吁家人的支持，无疑会增加广告的说服力。

原创性原则(Originality)。广告创作要用于突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发。业界常用“戴着脚镣跳舞”形容广告创作要面临众多来自市场的束缚和压力。公益广告由于它的无功利性，可以说给了创作者最大的发挥空间，也使得创作者由于压力的减轻，导致在广告创作中不愿精益求精。平淡无奇的公益广告在现实生活中比比皆是。如许多以环保为主题的广告，很多时候展现一幅黄沙铺地或者是烟囱林立的画面，然后配上”为了未来，请保护环境”之类的文案。如此空泛刻板，缺乏创意的广告，如何去打动在信息爆炸传播环境下对广告愈来愈吝啬自己目光的受众?在香港发布的一则推广普通话的公益广告的文案是——“养‘鲸鱼’?自问不会弄出上述笑话，即电香港电台‘普通话擂台战’比试一下!”与之相配合的画面则将错误的语音变为可视化，金鱼缸里养着一条鲸鱼。该广告文案没有流于“说好普通话，‘知音’遍华夏”、“沟通你我他，全靠普通话”的模式化叙述，而是利用了人们在日常说话中常有前后鼻音不分造成的沟通障碍，巧妙地暗示了说普通话的重要性，让人耳目一新。

按神经学家的解释，当刺激信号没有变化时，脑细胞停止反射活动。只有当刺激信号变化时才能引起反射，这种变化越是出人意料，反射也就越强烈。富有原创性的公益广告，往往能直抵目标受众的心灵，为受众提供惊喜。当然，广告追求原创性，是在讲究关联性的前提下追求的。如舍弃关联性而片面追求原创性，就是本末倒置了。

震撼性原则(Impact)。它与相关性和原创性是密切关联、相互贯通的，指的是广告产生的冲击力，震撼受众心灵的魅力。公益广告如果没有震撼力的话，就难以激发受众的参与意识。震撼力一方面来自广告信息本身，另一方面广告要适时投放。当信息在正确的时间、正确的地点传达给消费者时，就容易造成震撼力。公益广告中的信息传达讲究以情动人，因为公益广告重在强化或改变人们的某种态度。态度是由认知、情感、行为倾向三种成分组成的，其中情感是态度的核心成分，态度的改变扎根于情感之中。所以，无论公益广告走理性诉求还是感性诉求路线，最终都要在情感层面发生作用。而且枯燥的说教信息是很容易遭到受众排斥的，公益广告要达到良好的传播效果，就应该让受众心有所动、情有所发，这样才能使其自然而然地接受和认同广告所宣传的观念。

有了合适的信息，再在正确的时间、正确的地点，传达给合适心境下的消费者，就造成了震撼力。如关于戒烟向来是公益广告中历久不衰的主题，恐惧诉求是其惯用的诉求方式。很多主张戒烟的广告总是在其中展示吸烟的严重后果，可这样的信息并不能够震撼嗜烟的人士，反而容易被他们所排斥。因为关于吸烟有害健康他们早就从认知层面意识到了，主要是从情感层面难舍对香烟的喜爱。但是有一则关于戒烟的公益广告却显得尤为亲近可人，它抛弃了恐怖的画面，主要以文字为主。广告是左右编排式，左边写着“5月31日，世界无烟日。请您现在就戒烟，为了明天”，右边则是“6月1日”，广告非常巧妙地将戒烟日和儿童节关联在一起，从对孩子的关爱着眼，去打动烟民。同时在5月31日发布这样一则广告，它能很好地适应烟民的接受心态，引起其心灵的震撼。

大量优秀的公益广告层出不穷，被公众所接受、所喜欢，为和谐社会的构建发挥了重要作用。但也有不少公益广告缺乏动人的力量，从文案的角度分析，问题主要集中在以下三方面：

文案的说教味浓厚。现实生活中，充斥着“请勿……”“如果你继续……”“不要……”之类字眼的公益广告文案大行其道。很多创作人员认为公益广告就是来教育人的，这种高高在上好为人师的姿态，其实是很容易被文化程度高和广告的鉴赏力日益提升的受众所排斥的。正如日本电通广告公司资深创意总监杉山恒太郎先生认为的：在进行公益广告创作时，创作人员更不能有我想去教育你的想法，这是最可怕的。不能把自己置于君子的地位，这样很容易做出没意思的作品。作为创意总监，我经常会告诉他们，站得太高了，要低一些。究其原因，是创作人员丧失了平常心。其实公益广告强调社会成员的参与性，不论是广告的发布者还是广告的创作者，与社会应是一种平等交流的关系，而不是教育与被教育的关系。应该就像杉山恒太郎所说，公益广告创作人员的工作不要抱着“为了社会的正义去做”的想法，而是要考虑如何把广告表现得更好、更有魅力。

恐惧诉求运用过度。公益广告中常要展现某种行动可能带来的严重后果，而希冀于通过恐惧诉求来唤起受众的焦虑和不安。所以，许多关于环保禁烟交通安全的广告，屡屡通过文字制造恐怖的气氛警告受众。下面三则关于戒烟的广告文案便是如此——“吸烟而死的人会下哪层地狱”、“你吸的是烟还是命”、“蓬莱仙境群英会，烟蟲之墓，烟痴之墓，烟王之墓，烟圣之墓”……许多创作人员认为信息的有效性与它制造的恐惧成正比，恐惧制造得越大，紧张感越强，驱使人们采取行动以消除紧张的力量就越大，极力在文案中使用那种触目惊心的字眼。殊不知，这样的文案可能激发受众的知觉防御机制，而导致他们对面临的问题产生回避反应，拒不接受广告中的信息，也就难以产生较好的说服效果。在一般情况下，中等强度的威胁说服效果最好。恐惧诉求太弱则难以引起受众重视，太强则易引起受众回避，恐惧的程度应该适当。

不敢让公益广告幽默起来。由于公益广告主题的严肃性，创作人员不敢使用幽默的笔调进行创作，生怕亵渎了主题的庄重。其实幽默并不等于滑稽，《现代汉语大辞典》对“幽默”的解释是：“有趣或可笑而意味深长。”可见幽默与严肃并不冲突。严肃的主题也可以通过轻松、愉快的方式表现出来，从而达到寓庄于谐的境界。而且，受众更爱看幽默的广告，据统计，在法国国际戛纳广告节的获奖作品中，幽默广告占到50%以上。从全球趋势来看，幽默广告的数量呈节节攀升的趋势。公益广告也可以适时地“幽”受众一“默”，让受众在轻松接受之余又有思考的余地，也是对受众接受能力的尊重。关于交通安全的公益广告，常常都是板着面孔教训公众。但下面三则倡导系安全带的广告在众多沉重的交通安全广告中却显得与众不同。文案分别是“今天你才发现你有个非常有钱的爷爷，他已经非常非常老了——又一个系好安全带的理由”、“你的债主不小心撞了一下头，竟成了永久失忆症——又一个系好安全带的理由”、“将要搬来的舍友，是个86—64—78的美眉，22岁，刚和男朋友分手——又一个系好安全带的理由”，这样的文案让人不禁莞尔，同时又在引导受众思考人生有那么多让人留恋的事物，为什么不珍视生命，系好安全带呢?

尽管不少人认为在影像文化蔓延的时代，文字的阅读对于受众来说是一种负担。广告创作人员也日益重视图画、色彩在广告中的运用，但文案的作用只能说是相对减弱，并不会消失。柏林文学节曾做过这样一则广告，画笔嘲笑钢笔“千言万语不如一图”，钢笔反击“那你把刚才你说的那句话画出来”。这则广告意在说明尽管文学式微，但无论如何，影像文化也不可能湮没文学作品。对于公益广告来说，如今的公益广告越来越热衷于用画面吸引人的眼球，但优秀的公益广告总是图文并茂，广告永远需要文案的力量。

参考文献：

1.万秀凤、高金康：《广告文案写作》，上海财经大学出版社，2004年。

2.潘泽宏：《公益广告导论》，中国广播电视出版社，2001年。

3.王怀明：《广告心理学》，中南大学出版社，2003年。

4.初广志：《广告文案写作》，高等教育出版社，2005年。

5.周姬昌：《写作学高级教程》，武汉大学出版社，2002年。

6.高志宏、徐智明：《广告文案写作》，中国物价出版社，2002年。

(注：本文系湖南哲学社会科学成果評审委员会2006～2007年度立项课题，课题编号为0606004B)

(作者单位：衡阳师范学院新闻系)