从商业模式和运营模式看海尔转型

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从商业模式和运营模式看海尔转型（精选8篇）

篇1：从商业模式和运营模式看海尔转型

从商业模式和运营模式看海尔转型

许正 原创 | 2012-11-07

通过建立人单合一的倒三角模式，海尔希望能充分发挥员工的主动性和积极性，给员工更多的权力，而非让远离前线的人指挥。张瑞敏先生非常敏感地读到了在互联网经济下，从“大规模生产”到“大规模定制”的变化。因为通过互联网，消费者很容易和企业产生联系，并把需求传递给企业。同时,海尔还想尝试更多的事情，例如从卖产品到卖解决方案、卖服务，这也是国际上很多大型企业已经尝试或正在尝试的（这方面成功的企业当属IBM，但在家电行业或者电子电器行业，成功的案例还非常少）。

在根本上.我认为海尔捕捉到了未来其所处行业的根本性变化，就是客户消费模式和需求的根本变化。海尔希望在管理创新上，能够迎合甚至引领这个变化。

因应市场变化而产生的企业转型，我们需要清晰地界定和区分两个概念：商业模式和运营模式。目前，很多企业都在进行转型和创新，而如果没有把这两个概念搞清楚，很可能会对战略设计、流程设置等方面产生误解，并走入误区。

容易被误解的两个模式：商业模式和运营模式

当然，商业模式和运营模式的定义已经很多了，但很多定义并没有抓住本质。我认为商业模式由5个要素组成：（1）价值主张，即客户需要什么？对客户而言，我们的价值何在？这是最核心的要素；（2）客户的选择，指应向哪些客户提供服务，并应避免和哪些客户来往；（3）业务领域，指资源应投放在哪里；（4）价值的获得，指如何获取利润，如何构建获利模式；（5）策略性控制点，指如何守住利润。

运营模式由4个要素组成：（1）市场导向的流程；（2）转型导向的组织变革；（3）转型驱动的人才培养；（4）价值观驱动的企业文化和绩效管理。（见图1）

我们还要明确，商业模式一定要依靠运营模式的支撑，否则就是空中楼阁。

海尔的商业模式和运营模式是什么？

海尔今天的商业模式是什么？从年报和资料来看，它的价值主张还是给客户提供差异化的、技术领先的产品。从客户选择上看，海尔既服务中高端市场，同时也在进入三四级城市和农村市场。为了覆盖广泛的客户群，海尔在资源投放上有一些侧重，例如某些产品会进行外包，而非自己生产。从盈利模式上看，海尔还是希望通过高定价、压缩成本、提升内部效率等方式来获得高利润。再看策略性控制点，海尔如何保持利润的持续发展？我认为可能还是不断地研发新产品，并在主流的市场上保持领先地位。

总之，希望在多个细分市场都取得成功就是海尔的商业模式。我认为这个商业模式的“苦恼”，就是市场细分太多了——其面临的是口味迅速变化，并非常多样化的市场。因此，要实现从“大规模生产”到“大规模定制”，对今天的海尔的商业模式而言，是一个巨大的挑战。

显然，为了支撑商业模式，海尔的运营模式也必须做出改变。如何用市场来驱动企业的创新和运营，从而尽快地响应市场的需要，避免延误商业机会，是很多企业追求的目标。在海尔，就是张瑞敏先生所进行的“人单合一”实验。可以看出，海尔在流程、组织、人员、授权和决策权、绩效管理等方面，都做出了改变和重新设计。

在这方面，海尔做出了很大胆和具有创新性的尝试。其中，一些做法值得借鉴。同时，我认为也面临着很多问题和挑战。

例如，如何有效打通三类经营体？案例中有概念性的描述（把利益捆绑在一起），但在规则上，如何做到？如何让经营体之间的合作是快速的、高效的、而非静态的？从绩效管理的角度看，如何评价协同的绩效？当不同经营体共同创造价值时，价值如何分配？此外，从案例中看，一个经营体可能服务多个经营体（例如，一个线体服务多个型号经营体），这个经营体可能就会进行价值选择（服务哪个经营体获益更多？），这是否还是矩阵模式？在矩阵模式中出现问题，要么靠权威解决，要么靠员工自发解决，海尔这方面的有效方式是什么？

海尔如何转型

如前所述，海尔目前的商业模式仍旧是产品领先模式。如果要进行根本的转型，也就是创新商业模式的话，海尔提出的向解决方案模式或者服务模式的转型（IBM是这方面的成功者），从根本上是客户聚焦模式，是对现有产品领先模式的颠覆。

如果要提供解决方案，企业的价值主张就不是快速提供产品，而是按照客户的需求定制解决方案，而解决方案可能不只是产品的叠加，还要开发一些配套的软件或者提供整合的服务，这就需要一个团队在后面做支撑和提供交付能力。此外，解决方案模式的建立还需要和大量的客户进行密切的联系，是对前端销售网络销售模式的彻底改变，销售人员将更像是顾问，而非销售员，他们关注的是解决客户的问题，而非将已有的产品高效地卖给客户。客户聚焦的模式通常是B2B，而非B2C。因为从资源投放和效率上看，B2B模式是最优的。

再看提供服务。我认为，可以将工业界的服务分为三类：售后服务、增值服务、外包服务。售后服务实际上是产品的一部分，目的是提供产品的高可用性，售后服务应该越少越好，或者越便利越好——因为如果产品质量过硬，就不需要售后服务，因为服务只是兑现了产品应该具备的可用性。客户购买产品的时候已经为可用性付款了，售后服务其实对客户和企业都是没有增值的。因此售后服务不是真正意义上的服务。

什么是增值服务？对海尔来讲，如果在空调上装一个传感器，用以检测室内的空气质量，然后上传到互联网上，用户可以通过智能手机，随时了解家中的空气质量，甚至和系附近社区或城市中的当前空气质量进行比对。甚至用户可以输入自己的身体状况指标，比如血压、呼吸道疾病等等，然后可以从这个专属APP上得到一些改善空气质量的建议。这种服务，可以按月收费，而非打包销售。它甚至可以延伸空调的价值链，帮助海尔销售诸如空气净化机、加湿器等等新的产品。这就是增值服务，因为它给客户和企业都带来的新的价值。增值服务是真正的服务，增值服务会驱动商业模式的变革，这方面的潜力非常巨大。

什么是外包服务？就是将客户价值链中的一段，用更加专业的能力提供高价值的运营服务。例如，海尔是否可以进军空气管理领域？为地铁站、大型的商超、电影院等，提供空气质量管理？从而在各个主要城市建立空气质量管理运营中心，这个巨大的市场尚没有公司进入，这是外包服务的新领域。

无论是提供解决方案还是提供服务，都意味着海尔的商业模式发生根本的变化，同时，运营模式也必须做出调整。案例称，海尔已从“正三角”变为“倒三角”，并向扁平化的网状组织进化。如果海尔实现了商业模式转型，它的运营模式会变成什么样子？目前还难以断定，只能让实践给出答案了。

篇2：从商业模式和运营模式看海尔转型

海尔公司的成功之路堪称中国企业发展史上一个罕见的成功案例，一个亏损147万元的小厂，17年之后成为一个国际知名的大型企业集团，年销售额从1984年的384万元到2001年的600亿元，业绩增长了1万多倍，并保持年80%的平均增长速度。毫不夸张的说，“海尔模式”是20世纪中国出现的奇迹之一。海尔为什么会如此成功？海尔的成功最重要的因素是海尔有一套成功的企业经营管理模式。

通过对“海尔模式”的深入剖析，在现代化企业管理模式中，企业文化建设、人力资源开发管理、业务操作流程的应用已经成为优秀企业的重要支柱。那么，在“十二五”全面上水平的宏伟蓝图中，烟草企业应该如何更好地进行经营管理呢？笔者在此略谈几点粗浅的看法。

一、建立鲜明的企业文化，并落到实处

企业文化是企业的核心竞争力和持续发展的源动力，应该是学不走、带不跑、散不掉的，就像一个人所具有的特质一样是不可复制的，是一个人的性格，必具有鲜明的特点，但不是仅仅在口头或书面的讲讲而已，而是落实到多次的实际行动中积累形成的，让人他人感叹而不能及的。如《亮剑》中的李云龙，典型的中国式的农民，并没有多少文化，只有朴素的语言和实际的行动履行自己“狭路相逢勇者胜”的亮剑精神，带出一支强悍能打之师，取得可泣可叹的战绩。连燕京

大学毕业的赵刚不得不说：“我也许能带出一支守纪律的部队，带不出象独立团这样能打的部队”。2006年亮剑精神在国内国引起各界人士的强烈反响，我们不得不感叹文化的力量，不得不反思什么才是真正的企业文化。只能说不能做的企业文化是“伪企业文化”，说的多做得少的企业文化是“忽悠企业文化”，能鲜明落到实处的企业文化才是“真正的企业文化”，就像海尔集团的张瑞敏砸冰箱和为客户提供五星级服务一样，真正把企业所倡导的文化落到了实处，看的见、摸得着，才充满了魅力。

二、建立适合企业发展的人力资源体系

烟草作为服务型企业，在一定程度上讲就是“人”的企业，人力资本质量、人力协作水平的高低对企业的发展就显得至关重要。因此，要结合行业的实际，建立起一套适合企业稳步发展、充满斗志活力的人力资源管理体系，注重总结“十一五”期间成功的人事管理经验，要在人才招募、考核、薪酬、培训、晋升、淘汰等环节形成一套规范化、制式化的管理办法和规章制度，以充分发挥人力资源管理对企业运营效能的提升作用。

三、有效实行企业业务流程重组

经过三十多年改革开放的洗礼，烟草行业不论在业务经营还是企业管理上，都已经进入一个新的历史发展时期，而且随着我国加入WTO，市场竞争更加趋于白热化。因此在市场形势发生急剧变化的今天，为增强企业市场竞争能力，只有实现管理体制和营运机制的重组，才能更好地促使企业的规范运营。

篇3：从商业模式和运营模式看海尔转型

公共服务广电 (也叫公共广电) 是世界上主要的广电机构形式之一, 该组织形式下的广播、电视等相关媒体由公共经费支持。公共经费通常来自受众支付的视听费、政府税收或其他国家基金。对于相当一部分公共服务广电来说, 公共经费往往不足以覆盖运营所需的全部费用, 因此, 这些机构通过其他方式筹集资金, 包括个人或企业赞助、开辟商业广告时间等以补充经费。

与商业广电不同的是, 公共服务广电旨在通过广播节目服务公众、提高社会质量, 而非制作节目吸引受众以获取利润。麦彻斯尼 (McChesney, 2003) 将公共服务广电定义为“为全国的民众提供教育、娱乐和公共事务等全方位的广播服务, 其性质为非营利、非商业性, 其节目直接与公共需求相关而不是收播率。”芮斯 (Reith, 1924) 指出编辑自主和经济独立是公共服务广电的两项主要指标。公共服务广电的特点通常还包括:传播范围覆盖所有受众;提供多元的内容, 节目需考虑少数群体的需求, 比如少数民族、残疾人、儿童或老年人群体;节目充分反映对社会方方面面的关注;机构应保持所有权独立和出版自由, 以及与既得利益者包括政府和广告商保持距离, 等等。

20世纪80年代世界范围广电业的放松管制潮流带来了行业内不同程度的商业竞争压力, 大多数的公共服务广电机构因此都面临相同的困境:如何平衡公共资源和商业竞争的压力以保持其内容的公共性。面对行业竞争和技术革新, 相当一部分的公共服务广电机构进行了产权改组和内容调整。然而这些适应生存的变化又带来公众对其“公共性”的质疑。一些学者认为公共服务广电“公”与“私”的界限越来越模糊 (Artz, 2003;Attallah, 2000) , 并非所有的公共广电都完全失去或具有公共性。在特定的社会文化背景中, 各国的公共服务广电发展出各不相同的运营模式, 它们大多处于商业性和公共性两极中间, 位置不等。香港电台多年来一直坚持以公共服务广电的价值运作。然而, 过去十几年的政治文化变迁以及技术革新促使机构本身以及公众重新审视香港电台的角色:对于香港电台运营模式和公共性的再思考不可避免地涉及到监管制度、市场竞争、以及公共资源等因素的探讨。

二、香港电台的服务

(资料来源:香港电台2009/10年度计划)

香港电台成立于1928年, 1954年从政府新闻处脱离, 成为独立的广播部门, 下分五个部门:广播、公共电视、教育电视、制作服务以及行政部。香港电台提供的主要服务包括广播、公共电视台、教育电视台等, 包括粤语、英语以及普通话服务, 服务范围包括全香港地区。

香港电台的广播节目共七个频道, 从FM92.6到106.8 (MHz) , 以及AM567到1584 (kHz) 。其内容覆盖了粤语、普通话以及英文的各类综合节目 (见表1) 。

根据尼尔森公司于2004年所作的一项调研, 9岁以上的香港人口中, 香港电台的听众占69%, 人们平均每天的收听时间为3.69小时。在所有的七个广播频道中, 第一台和第二台的收听率和满意度最高, 而其余频道则主要服务于少数群体的需求 (Legislative Council, 2004) 。

除了广播节目以外, 香港电台每年还制作上千个公共电视节目, 通常经由商业电视台如香港亚洲卫视以及无线电视台, 也可以通过香港电台网站、有线电视、香港宽带电视以及一些3G手机服务播出。香港电台制作的公共电视节目题材广泛, 包括教育节目、纪录片、戏曲、文化艺术以及政治和公共事务。2009年, 香港电台制作了旨在培养国民意识的中华人民共和国成立六十周年特辑, 有关香港历史和土地发展的节目系列“香港历史系列”和“老土正传”, 帮助舒缓上班族压力的情景喜剧, 描述老年人的戏曲“流金颂”, 以及推动香港本地创意工业发展的一系列音乐艺术节目 (AnnualPlan, 2009) 。

香港电台为香港中小学校制作相关学科类节目, 用以补充课本教材。这些内容在上学期间每日晨间8点至下午4点播出, 并增设网络互动频道, 以供不同师生的学习和交流使用。此外, 教育电视部制作“科学探索”、“语言在线”等非学科类节目, 帮助学生扩充课外知识, 并且通过“教讯”节目, 报道教育界的目前发展和教育改革的进度。2009年全年, 教育电视部制作了超过134部节目 (Performance Pledge, 2009) 。

香港电台网上广播站提供所有新闻、广播和电视节目的同步播放及12个月内的节目重温。此外, 还提供24小时的即时新闻、原创新媒体节目以及各类网上频道, 包括在线学习、文化互联、经典重温、中华文化、年轻势力等。目前, 网上原创节目内容占新媒体服务的35%, 每日到访次数达3400万 (Performance Pledge, 2009) 。

三、香港电台的市场和编辑自主

香港广播电视市场仅有七百万人的规模, 却同时容纳了2个本地免费、3个本地付费、13个非本地广播电视机构以及2个广播机构。就广播来说, 商业电台有两个双语频道, 而新城广播公司则运营两个中文台、一个英文台。从节目内容来看, 香港电台作为公共服务广播并不直接与这两个商业服务广播竞争, 而是为商业性流行内容提供了有益的补充, 满足了少数族群的需求, 比如古典音乐、中国戏曲以及环境保护等等。就电视来说, 香港电台没有自己的电视频道, 而是通过购买香港电视广播公司、亚洲电视以及有线电视的播出时间来播放自己的节目。并且, 香港电台的大部分电视节目并不像商业电视公司的节目迎合大众口味, 而是以信息和教育为重点。

香港电台的编辑自主是在其多年发展中逐步确立的。虽然电台早在五十年代就成立独立部门, 但其编辑的自主直到1973年香港广播电台设立新闻部才得以确立。此前的新闻采写一直由政府新闻处负责。进入上世纪八十年代以后, 编辑自主的理念和操作逐渐成熟, 具体表现在:第一, 香港电台于1993年和政府签订了编辑运作“架构协议”, 明确编辑权力归属电台广播处;第二, 1995年与香港广播事务管理局答成备忘录, 表明香港电台和其他香港商业电台一样服从于广电业务准则。也即香港电台接受政府和公众的监管;第三, 效仿英国广播公司 (BBC) 的做法, 香港电台于1998年制定专业守则, 明确编辑人员的职业规范 (朱培庆, 2002) 。香港电台将编辑自主列为首要的价值:“确保新闻及资讯不会沦为任何团体的专利品, 也不会被包装成只顾煽情、偏重娱乐性和避重就轻的商品。确保新闻编采及节目策划的决定, 纯以新闻专业的固有准则和专业判断为依归。务使编辑制度能令节目制作与编排达到持平及均衡, 秉承高水平的道德标准, 对公众则采取开放及问责的态度。” (香港电台使命)

从服务内容来看, 香港电台多年来一直以公共服务广电的价值运作, 而经费来源则完全依靠政府资助。一方面, 该运营模式可以避开市场的商业竞争, 以提供信息和教育公众为核心价值, 确保少数族群的需求。另一方面, 其内容独立和编辑自主又被质疑为政治宣传所影响。比如, 2005年关于停止播出赛马的决定成为市民关注的焦点问题。早在港台广播处长宣布决定之前, 行政长官和工商及科技局局长就曾公开表明其立场, 因此有公众认为港台的决定受到了政府压力的影响, 质疑其公共性受到动摇。

四、运营模式和公共性

关于公共服务广电的运营模式选择争议主要有两种理论框架:市场模式和公共领域模式。市场模式表明社会需求获得满足的最佳途径是基于供求关系的自由交换 (Croteau&Hoyne s, 2006) 。该框架认为媒介产品和服务在市场上自由流通, 市场竞争有利于提升内容质量。而公共领域模式则认为市场机制不能够完全满足公共需求, 政府调控对于满足被市场忽略的重要社会需求重要且必要。“市场模式中, 广电机构制作节目来赚钱;而公共领域模式中, 广电机构争取筹钱来制作节目 (Tracey, 2002) 。”

对于市场模式的支持者来说, 该模式的优点包括了高效率, 高回报, 灵活性, 创新性和媒体产品交付。其反对者则指出该模式的缺点包括破坏民主, 再生产不平等, 非道德倾向, 以及无法满足广泛的社会需求。公共领域的模式刚好可以纠正市场模式的缺陷。在媒介研究和批评领域, “公共”一词经常被用作形容词, 与“私有”相对, “公”指向一种全民皆可访问和参与的服务和空间, 而“私”则指向一种目的性特权和限制性访问 (Artz, 2003) 。

在现实中, 各国的公共服务广电在各自的社会文化语境中发展出了不同的运营模式, 这些模式处在公共领域导向和市场导向之间, 各有利弊。比如, 英国广播公司和日本放送协会偏向公共领域导向一端;而美国公共广播服务和英国第四台则更接近于市场导向 (见表2) 。

日本放送协会 (NHK) 和英国广播公司 (BBC) 的模式比较理想地表现了公共利益。一方面, 机构通过收取视听费被公众集体所有, 并接受其监督。另一方面, 日本的战后政府和英国皇家宪章皆通过法律法规制定了机构的公共所有性质并明确其服务不受政治和商业的影响, 仅对公众负责。值得一提的是, 尽管NHK常常被认为有政府背景, 事实上, NHK和BBC的运作和组织结构均具很大的独立性, 并具备很强的专业准则。尤其BBC在2007年机构改革以后, 成立了BBC信托基金, 一改以前富有争议的理事会监管方式, 更好地代表视听人的利益。

美国公共广播服务 (PBS) 和英国第四台 (Channel 4) 代表了倾向于市场的模式。PBS的各种营销策略帮助机构拓展了充足的商业资源, 并且其节目质量并没有出现明显的下降, 这可能得益于部分政府资金的支持。尽管如此, 很多观众仍然抱怨正常节目常常被筹款策略节目打断。Channel 4则完全依靠商业活动获得资源。要同时保证充足的商业资源和高质量节目并兼顾少数族群的需求并非易事。当经济很大程度上依赖商业广告时, 公共广电往往会舍社会使命而就生存要务。此外, 公共广电机构竞争商业资源也不具备绝对优势, 目前, Channel 4不仅有身份认同的旧绪, 又添筹款不足的新愁。2009年英国媒体监管机构Ofcom的审核报告建议Channe l 4“或和企业建立伙伴关系, 或合资合并以保证足够的规模以提供公共服务” (Ofcom, 2009) 。

香港的广电市场长期由商业竞争主导, 形成寡头垄断的格局:市场集中度高、不同机构的节目差异小。这种情况下, 采用市场模式无法保障少数族群的需求, 公共利益得不到最大体现。加之香港市场规模小, 香港电台相较Channel 4更加难以在激烈的商业竞争中获得充足的资源保证社会责任性和服务质量。采用公共领域模式则可以弥补这些不足, 使机构能够不计盈亏考虑节目的创新和多样性。事实上, 香港电台自港英政府时期开始一直效仿BBC的运作模式, 然而, 作为香港政府的一个特殊部门, 香港电台的全部经费来自于香港政府, 不可避免地依赖政府。可以看到, 公共性在NHK和BBC模式中集中表现为:多元化和高质量的节目最大程度地代表公民社会的利益, 公众因此获得更好的信息、教育和文化。而这样的公共性和机构独立、视听费和专业问责制密不可分。

但是, 香港电台没有自己的频道, 并且出售播出时段的香港无线和亚洲卫视皆有免费频道, 因此, 香港电台很难通过视听费来拓展公共资源。并且, 广播、电视、互联网等服务的融合, 以及手机等多媒体平台的开放使得公共信息从生产到消费之间的界限变得模糊, 而视听费这种传统的公共资源变得越来越有争议, 这无疑给公共服务广电带来了更大的挑战:为了更好地保持公共性原则, 香港电台除了专业价值和问责框架之外, 仍待转型为更加独立的公共广电法人, 改变单一的政府供给, 在数字技术发展和受众文化变化的背景下寻求联合制作、特殊基金、慈善捐助等新的公共资源。

参考文献

[1]AnnualPlan. (2009) .RTHK Annual Plan2009/10[Elec-tronic Version].Retrieved Jan27, 2009from http://www.rthk.org.hk/about/orgchat/Annual%20Plan2009-10_English.pdf.

[2]Artz, B.L. (2003) .Introduction.In M.P.McCauley, E.E.Peterson, B.L.Artz&D.Halleck (Eds.) , Public Broadcasting and the Public Interest (pp.3-9) .Armonk, N.Y.:M.E.Sharpe

[3]Attallah, P. (2000) .Public Broadcasting in Canada:Legiti-mation Crisis and the Loss of Audience.Gazette, Jun (62) , 177-203.

[4]Croteau, D., &Hoynes, W. (2006) .The Business of Media:Corporate Media and the Public Interest Thousand Oaks, Calif.:Pine Forge Press, pp15-25.

[5]LegislativeCouncil. (2004) .Information Note on RTHK Listenership Survey2004[Electronic Version].Retrieved Feb5th2010fromhttp://www.legco.gov.hk/yr04-05/english/pa nels/itb/papers/itb0408cb1-1196-5e.pdf.

[6]McChesney, R.W. (2003) .Public Broadcasting:Past, Pre-sent, and Future.In M.P.McCauley, E.E.Peterson, B.L.Artz&D.Halleck (Eds.) , Public Broadcasting and the Public Interest (pp.10-24) .Armonk, N.Y.:M.E.Sharpe.

[7]Ofcom. (2009) .Second Public Service Broadcasting Re-view:Putting Viewers First[Electronic Version].Retrieved Feb22nd2010fromhttp://www.ofcom.org.uk/consult/condo cs/psb2_phase2/statement/.

[8]PerformancePledge. (2009) .RTHK Performance Pledge2009.Retrieved Feb22, 2010, from http://www.rthk.org.hk/about/pledge/performance_pledge_09_e.pdf.

[9]Reith, J. (1924) .Broadcast Over Britain.London:Hodder and Stoughton.

[10]Tracey, M. (2002) .The Decline and Fall of Public Service Broadcasting.Oxford:Oxford University Press.

篇4：从商业模式和运营模式看海尔转型

在根本上，我认为海尔捕捉到了未来其所处行业的根本性变化，就是客户消费模式和需求的根本变化。海尔希望在管理创新上，能够迎合甚至引领这个变化。

因应市场变化而产生的企业转型，我们需要清晰地界定和区分两个概念：商业模式和运营模式。目前，很多企业都在进行转型和创新，而如果没有把这两个概念搞清楚，很可能会对战略设计、流程设置等方面产生误解，并走入误区。

容易被误解的两个模式：商业模式和运营模式

当然，商业模式和运营模式的定义已经很多了，但很多定义并没有抓住本质。我认为商业模式由5个要素组成：（1）价值主张，即客户需要什么？对客户而言，我们的价值何在？这是最核心的要素；（2）客户的选择，指应向哪些客户提供服务，并应避免和哪些客户来往；（3）业务领域，指资源应投放在哪里；（4）价值的获得，指如何获取利润，如何构建获利模式；（5）策略性控制点，指如何守住利润。

运营模式由4个要素组成：（1）市场导向的流程；（2）转型导向的组织变革；（3）转型驱动的人才培养；（4）价值观驱动的企业文化和绩效管理。（见图1）

我们还要明确，商业模式一定要依靠运营模式的支撑，否则就是空中楼阁。

海尔的商业模式和运营模式是什么？

海尔今天的商业模式是什么？从年报和资料来看，它的价值主张还是给客户提供差异化的、技术领先的产品。从客户选择上看，海尔既服务中高端市场，同时也在进入三四级城市和农村市场。为了覆盖广泛的客户群，海尔在资源投放上有一些侧重，例如某些产品会进行外包，而非自己生产。从盈利模式上看，海尔还是希望通过高定价、压缩成本、提升内部效率等方式来获得高利润。再看策略性控制点，海尔如何保持利润的持续发展？我认为可能还是不断地研发新产品，并在主流的市场上保持领先地位。

总之，希望在多个细分市场都取得成功就是海尔的商业模式。我认为这个商业模式的“苦恼”，就是市场细分太多了——其面临的是口味迅速变化，并非常多样化的市场。因此，要实现从“大规模生产”到“大规模定制”，对今天的海尔的商业模式而言，是一个巨大的挑战。

显然，为了支撑商业模式，海尔的运营模式也必须做出改变。如何用市场来驱动企业的创新和运营，从而尽快地响应市场的需要，避免延误商业机会，是很多企业追求的目标。在海尔，就是张瑞敏先生所进行的“人单合一”实验。可以看出，海尔在流程、组织、人员、授权和决策权、绩效管理等方面都做出了改变和重新设计。

在这方面海尔做出了很大胆和具有创新性的尝试。其中，一些做法值得借鉴。同时，我认为也面临着很多问题和挑战。

例如，如何有效打通三类经营体？案例中有概念性的描述（把利益捆绑在一起），但在规则上，如何做到？如何让经营体之间的合作是快速的、高效的、而非静态的？从绩效管理的角度看，如何评价协同的绩效？当不同经营体共同创造价值时，价值如何分配？此外，从案例中看，一个经营体可能服务多个经营体（例如，一个线体服务多个型号经营体），这个经营体可能就会进行价值选择（服务哪个经营体获益更多？），这是否还是矩阵模式？在矩阵模式中出现问题，要么靠权威解决，要么靠员工自发解决，海尔这方面的有效方式是什么？

海尔如何转型

如前所述，海尔目前的商业模式仍旧是产品领先模式。如果要进行根本的转型，也就是创新商业模式的话，海尔提出的向解决方案模式或者服务模式的转型（IBM是这方面的成功者），从根本上是客户聚焦模式，是对现有产品领先模式的颠覆。

如果要提供解决方案，企业的价值主张就不是快速提供产品，而是按照客户的需求定制解决方案，而解决方案可能不只是产品的叠加，还要开发一些配套的软件或者提供整合的服务，这就需要一个团队在后面做支撑和提供交付能力。此外，解决方案模式的建立还需要和大量的客户进行密切的联系，是对前端销售网络销售模式的彻底改变，销售人员将更像是顾问，而非销售员，他们关注的是解决客户的问题，而非将已有的产品高效地卖给客户。客户聚焦的模式通常是B2B，而非B2C。因为从资源投放和效率上看，B2B模式是最优的。

再看提供服务。我认为，可以将工业界的服务分为三类：售后服务、增值服务、外包服务。售后服务实际上是产品的一部分，目的是提供产品的高可用性，售后服务应该越少越好，或者越便利越好——因为如果产品质量过硬，就不需要售后服务，因为服务只是兑现了产品应该具备的可用性。客户购买产品的时候已经为可用性付款了，售后服务其实对客户和企业都是没有增值的。因此售后服务不是真正意义上的服务。

什么是增值服务？对海尔来讲，如果在空调上装一个传感器用以检测室内的空气质量然后上传到互联网上，用户可以通过智能手机，随时了解家中的空气质量，甚至和附近社区或城市中的当前空气质量进行比对。甚至用户可以输入自己的身体状况指标比如血压呼吸道疾病等等，然后可以从这个专属APP上得到一些改善空气质量的建议。这种服务，可以按月收费，而非打包销售。它甚至可以延伸空调的价值链，帮助海尔销售诸如空气净化机、加湿器等等新的产品。这就是增值服务，因为它给客户和企业都带来了新的价值。增值服务是真正的服务，增值服务会驱动商业模式的变革，这方面的潜力非常巨大。

什么是外包服务？就是将客户价值链中的一段，用更加专业的能力提供高价值的运营服务。例如，海尔是否可以进军空气管理领域？为地铁站、大型的商超、电影院等，提供空气质量管理？从而在各个主要城市建立空气质量管理运营中心，这个巨大的市场尚没有公司进入，这是外包服务的新领域。

无论是提供解决方案还是提供服务，都意味着海尔的商业模式发生根本的变化，同时，运营模式也必须做出调整。案例称，海尔已从“正三角”变为“倒三角”，并向扁平化的网状组织进化如果海尔实现了商业模式转型，它的运营模式会变成什么样子？目前还难以断定，只能让实践给出答案了。

篇5：从商业模式和运营模式看海尔转型

式和核心竞争力

来源：虎嗅 贞元

国内的电子商务巨头京东商城出人意料的在大年三十晚间向美国证券交易所递交了上市申请。对于很多人来说，京东这上市时点选的是要在新年一开始就督促大家认真学习的节奏啊，因为围绕这家公司一直以来有着太多的传闻和谣言，我相信有不少人也和我一样十分好奇它到底是个什么情况，所以大年三十挑灯夜读招股说明书错过红包无数。

关于这个时点的选择我们已经看到了太多猜测，不乏很多阴谋的论调。这个时点虽然出乎意料之外但却也在情理之中。从资本市场的情况来看，投资者对中概股的接受程度正在复苏，前面已有去哪儿、汽车之家、58同城上市探路，电商业内的几只股票国内的唯品会、美国的Zulily以及亚马逊都有很好的表现，估值处于高位，因此现在可能是一个相对较好的窗口期。此外，从财务报表来看目前京东并不缺钱，现金流非常健康，但是刘强东在年初为京东制定的新战略方向如O2O、互联网金融、移动互联网和大数据等无疑都需要大量的资金，此外京东的物流建设也还处于投入期，选择现在融资也是为了更长远的战略考量。

相比为什么选择这个时点递交上市申请我更关心这是一家什么样的公司。我在前面的文章用财务数据解读了唯品会与TJX、阿里巴巴，本文我用同样的套路来解读一下京东，并根据需要选取了亚马逊、阿里巴巴以及苏宁与京东进行对比，以方便大家全面认识京东商城的财务状况以及核心竞争力。至于京东有多少仓库、配送站、东哥又持有多少股份能不能成为首富等媒体更关心的问题我就不在文中解读了，大家可以参见相关报道。

首先我们来看营收增长的情况

图1列出了京东商城近几年的营收、毛利以及净利润的状况，我们可以看出京东这几年的增速惊人。2010年至2012年增速分别达到了194.04%、146.17%和95.85%，2013年是京东的“修养生息”之年，在内部进行大量结构和管理调整的同时依然保持了比较高的营收增长，2013年前九个月净营收为492.16亿元，同比增速达到70.85%。

在营业收入高速增长的同时，京东商城的毛利润以更高的速度增长。2010至2012三年间增速分别达到了195.71%、178.26%和202.34%。2013年前九个月毛利润的同比增速依然高达105.78%。得益于毛利的不断增长和成本的优化控制，京东商城在去年的前九个月实现了盈利，大致在6000多万元，而在之前的2011年和2012年京东商城则是大幅的亏损。

为了大家便于理解，此处我们做两个对比。首先是京东营收的增速和网购市场整体增速的对比，如图2。随着网购市场的规模越来越大，虽然京东和网购市场的整体增速都在放缓，但是京东的增速还是远高于全行业，这是比较难得的。

然后我们再将京东的营收增速与行业内几家主要的竞争对手进行对比，如表1。京东的营收增速在以下四家电商公司中也是比较高的。

然后我提醒大家关注京东商城利润表中来自于服务项目的收入。之前写过一篇文章《电商平台的零售之道：零售赚钱养家，其他貌美如花》对亚马逊的零售之道有过论述，大家都知道零售其实是非常苦的一门生意，毛利微薄，但是基于大的零售平台却可以有很多衍生业务，例如亚马逊的云计算、广告等，此道理同样适用于京东。亚马逊的超高估值很大程度上得益于其服务收入的快速增长，对于京东来说支撑未来估值一个非常关键的因素也是来自于服务收入的增长。在招股说明书中我们也确实看到京东商城来自于服务部分的收入增长迅速（如图3），此处京东的服务收入应该是包含第三方平台的佣金收入、广告以及技术服务等。

最后虽然财务报表显示京东商城2013年前九个月实现盈利6000万人民币，但是其主营业务并未盈利，即运营利润仍然为负数，不过亏损的敞口正在大幅缩小（见图4）。去年前九个月来自于利息等其他方面的收入很好地填上了运营利润的亏空，也说明京东作为一个电商平台的规模效益开始显现。

第二我们来看京东商城的费用结构情况

京东在利润表中采取了和亚马逊一样的结构，因此我们一起来对比看（见表2和表3）。亚马逊在订单处理成本（即物流成本）、技术和内容以及市场费用上明显高于京东商城，因此亚马逊在费用销售占比上是京东的两倍多。这一方面显示了京东很好的成本控制能力，另一方面也说明京东在某些方面的投入还需要加强，尤其是技术方面的投入，这是未来竞争力的保证，也是支撑营收中服务收入的关键，至于服务收入的重要性上面已经提及。

值得一提的是得益于京东物流投资规模效应的显现，京东的订单处理成本最近三年持续下降。而且大家都知道国际化是京东的下一个战略目标，如果京东能在国际市场上继续保持这种低成本高效率的运营模式，无疑是非常有竞争力的。

第三来看我们来看盈利的情况

图5给出了京东商城毛利率和净利率的状况，我们可以看到随着品类的不断扩张和投入的深化，这几年京东的毛利率在不断提高，已经从2009年的4.80%提升至2013年前九个月的9.76%，与此同时亏损的敞口也在不断地缩小，前九个月已经实现了微利。

同样我们拿几家主要公司的毛利率和净利率情况做一个对比。从表4和表5中可以看到虽然京东的毛利率和净利率在不断地提升，但是相比亚马逊、苏宁还是有一定的差距，更别提作为电商信息服务商的阿里巴巴了。值得注意的是在2013年前九个月，虽然京东9.76%的毛利率水平相比亚马逊的27.61%和苏宁的15.02%还有不小的差距，但是在这种情况下却能实现0.12%的净利率，与亚马逊的0.07%和苏宁的0.55%相差毫厘之间，这显示出了京东线上模式对阵苏宁线下模式的成本优势，就是与电商巨头亚马逊相比京东的成本控制也是可圈可点。在招股说明书中我们看到了京东对物流设施进行了大量的投资，并且上市之后还将进行更多的投资，随着物流布局的不断完善，预计规模效应将更加明显。

第四，我们来看资产运营效率的状况

资产管理比率是衡量公司资产管理效率的财务指标，这里我选取了对零售企业最重要的存货周转天数和总资产周转天数进行对比。

从表6和表7中我们可以看出，随着京东不断从3C垂直品类向图书、日用百货等全品类扩张，京东存货周转天数和总资产周转天数有所提升，但是相比亚马逊、尤其是苏宁来说仍然保持着较高的竞争

力。

第五，我们来看现金运营的状况

应付账款周转天数对于零售企业来说具有特殊的意义。应付账款周转天数反映了企业占有供应商资金时间的长短，俗称账期。亚马逊由于发展的相对比较成熟，因此账期也比较稳定，大概在100天以上（见表9）。随着规模的扩大，不管是京东还是苏宁应付账款周转天数都在日益提升，而且还比较明显。这一方面与品类的扩张有关系，另一方面也显示了京东、苏宁等零售企业对上游供应商议价能力的提

升。现金周转期是指购买存货支付现金到收回现金这一期间的长度，计算方式是用应收账款周转天数减去应付账款周转天数加上存货周转天数。由于在较长时间里占用了供应商的大批资金，京东和亚马逊的这一指标为负（见表10），这也预示着京东和亚马逊这样的企业靠着内部有序经营已经基本可以保证现金流的正常运转，不过就是上游的供应商会苦点，这也是零售业的一个基本规则吧。

值得注意的是在招股说明书中京东披露自营部分的应付账款周转天数2011年、2012年、2013年前九个月分别为35.3天、42.1天和43.1天。这与表9中计算的应付账款周转天数差别较大，首先表9中的为京东综合的应付账款周转天数，较大的差别主要是由计算方法和业务特点导致的。我们知道应付账款周转天数的计算公式是365/(主营业务成本/应付账款)，在计算自营和计算自营加平台应付账款周转天数时主营业务成本基本上没有差别，因为平台业务收取佣金基本无法单独核算成本，但是应付账款却不同，这也就造成了按照财报公布的数字计算综合账期时天数会比较长。严格来说还是分开对比自营部分的账期和平台部分的账期比较科学，但是各个公司的财报中对自营和平台账期的披露并不充分，因此我们只能按照财报中的数字做一个简单的对比。

第六，我们来看创现能力的相关指标

创现能力是指企业创造现金净流量的能力。企业的创现能力表明了企业从现金流量角度的产出效率，同时也表明了企业利润的风险程度。这里对企业创现能力的考察选用了经营现金净流量与净利润之比和总资产现金流量创造率两个指标。其中经营现金净流量与净利润之比反映了企业当期实现净利润中创造的现金净流量；总资产现金流量创造率指标表示企业包括净资产和负债在内的全部资产的总体创现能力，是评价企业资产营运效率的重要指标。

总体来看京东显示了较强的创现能力，显示了电子商务这种新经济模式较高的资产利用效率（见表

11、表12）。

第七，我们来看资本回报率的情况

虽然京东前几年的净利率都为负，资本净利率和权益净利率这两个指标意义不是很大，但是2013年前九个月京东的净利润已经转正，我们看到相比亚马逊和苏宁，京东在这两个指标上也有较大的提升潜力（见表13和表14），不过这也取决于未来的盈利状况。

第八，我们来看偿债能力的相关指标

由于零售行业的特点企业会占有一定量的供应商资金，也就是存在不少的应付账款，因此不管是京东还是亚马逊、苏宁的资产负债率都保持在较高的位置，不过总体来看还是比较健康，尤其是京东这几年随着资产规模的扩大资产负债率下降明显（见表15）。

经营活动现金净流量与流动负债比率反映了本期经营活动产生的现金净流量足以支付流动负债的可能性，表明了企业短期债务的安全程度。京东在2010年和2011年间短期偿债能力不是特别健康，但是目前从指标上来看短期偿债能力要高于亚马逊和苏宁（见表16）。

债务偿付期是负债总额和经营活动现金净流量的比率，反应按档期经营活动中可获得的现金净流量偿还全部债务所需的时间。京东的这一指标稍弱于亚马逊，但是在逐年改善（见表17），表中的空格为当期的经营活动现金流量为负无法计算的情况。

最后我们来总结一下

作为国内的电商巨头，京东在电子商务市场，尤其是自营电商市场占有绝对领先的位置。在1000亿交易额的情况下营收增速能远超行业非常难得，更为可贵的是随着品类的扩张、第三方平台的快速发展以及平台经济效益的显现，京东商城的毛利率处于稳步提升的区间，净利率也已经转正。

大家也都普遍认可物流是京东的核心竞争力之一，从财报中也可以看出京东拥有非常庞大的物流网络，更重要的是从费用结构上来这种网络的运营是低成本的，这是京东继续发展乃至进行国际化的最大倚仗。

篇6：从网络经济看数字报业的商业模式

传统报业的式微是因忽视媒介市场网络化的现实。报业遭遇经营拐点的根本原因在于报业固守传统的商业模式而无视数字化、网络化对传播经济规律的冲击, 低估了在数字背景下资讯的海量和受众主体性的崛起对传统的受传关系的改变程度。在“碎片化”的受众市场面前, 单一报纸的内容生产能力 (或影响力) 是渺小的, 即使是报团, 如果在生产的内容结构和内容的生产模式方面未有相应的调整而想固守传播产业链中的“内容提供商”的位置也是不可能的。因为数字传播环境中传播主体的多样化已经彻底的打破了几大传统媒体主宰传者市场的格局, 多媒体融合趋势促使传播机构“混业经营”, 报纸、电视等传媒的传统商业模式已逐渐被“消解”和“入侵”。就报纸而言, 内容的“二次销售”模式已难以为继, 因为数字环境中, 报纸的内容已被其他数字媒体轻易取代 (复制) , 信息接受渠道的多元化也给了受众更多的选择。

数字报业是网络经济的有机组成。所谓网络经济是指建立在计算机网络基础上的生产、分配、交换和消费的经济关系。它是一种建立在计算机网络技术 (包括Internet和移动互联网) 、数字存储、传输技术基础之上, 以信息为基础, 以计算机网络为依托, 以生产、分配、交换和消费网络产品为主要内容, 以现代信息技术为核心的新的经济形态, 是一种在传统经济基础上产生的、经过以计算机为核心的现代信息技术提升的高级经济发展形态。与传统经济相比, 网络经济具有以下显著的特征:快捷性, 高渗透性, 自我膨胀性, 边际效益递增性, 可持续性和直接性。

所谓数字报业, 是以“数字化”为引擎的在媒介定位、发展方向、组织结构、管理手段、经营方式、盈利模式等诸方面对传统报纸的全方位的战略升级和产业再造;是建立在对传统媒体业务和新媒体业务结合、整合、融合的基础上, 实现报业核心能力与信息网络技术的深度融合, 建构一个数字化、网络化的内容产品采集、存储、编辑、制作、发布、增值服务的业务架构, 进行多种媒介形态的内容产品的开发、组合和销售, 是多元传播格局下报纸出版方式和报业经营模式的重塑。从技术层面来看, 数字报业就是以互联网为依托, 进行信息生产、传播的经济形态, 以现代信息技术为核心手段来对传统报纸以铅字生产、以纸质传递的业态的全新改造和提升, 数字报业的介质技术、显示技术和传播技术都是以数字、网络、多媒体为代表的新型的信息技术来支撑的。从经济学角度而言, 从传统报业向数字报业变革的实质其实就是打破报纸传统资源配置方式, 确立以网站、手机 (彩信和WAP) 、PDF电子报和手持阅读器等新媒体为主、纸介报纸为辅的数字化资源配置方式。这从发达国家, 如美国的《华尔街日报》、《纽约时报》、甘尼特报团等成功的数字化改革实践中得到了验证。因此, 从本质上来分析, 数字报业完全符合网络经济的所有主要特质, 是网络经济的有机组成部分。

数字报业发展应借鉴成熟的网络经济模式。网络经济从发轫至今, 蒸蒸日上, 就是因找到了成功的商业模式。互联网企业千千万, 各有各的经营之道。有人总结出网络经济几种到十几种模式, 我们认为, “3种模式说”概括得比较精当, 即广告赢利、销售赢利、渠道盈利。广告赢利是指网络作为媒体, 靠帮助广告主制作或者发布广告来获得收入, 如新浪等门户网站的运营;销售赢利是企业通过网络平台销售产品或者帮助生产商销售产品来盈利, 这以阿里巴巴、淘宝网、慧聪网等代表;渠道盈利是企业搭建通往用户的网络渠道, 通过渠道服务来获得收入, 如流行的SNS社区、即时通等。当然, 从实操层面看, 各类网络平台在经营中的模式多表现为以主导兼营的形态。

数字报业的“奶酪”在哪?作为网络经济的有机部分, 理论上, 数字报业应该遵循网络经济的商业规律。无论是把网站、电子报 (网络版) 、阅读器作为数字报业的呈现形式, 还是将手机视为未来重要的终端, 广告盈利无疑是数字报业最可能的选择, 其他相关的增值服务赢利突破的方向。

广告赢利模式是互联网从Web1.0时代到今天Web2.0一脉贯穿的主要商业逻辑。网站靠内容聚集注意力而实现二次营销的目的。内容为王是网络作为第四媒体的价值所在。“内容为王”模式下形成了多种商业形态, 包括有自己做内容 (新华网) 、买内容 (新浪网) 、搜集内容 (奇虎网) 、用户贡献内容 (博客、论坛) , 或者仅仅提供内容索引 (百度、google) , 等等。这类网站往往是以综合门户或专门性门户为主要业态, 靠生产、整合内容的能力聚集人气。

做内容本是报纸的专长, 因此, 几乎所有的报业集团和有实力的其他报纸很早就开设了自己的网站, 可为何这类网站的广告不尽人意?这里可能有几点值得注意:一是点击率门槛问题, 像传统报纸一样, 获取广告的基础是一定的发行量和传阅率, 数字报业的经营网站时必须达到一定的点击率门槛问题, 否则, 即使内容丰富也不能转化为广告收入;二是定位问题。除三大中央报团外, 我国其他报团 (报纸) 都是地方性的, 他们的新闻门户在内容整合能力上远逊于人民网、中国经济网和光明网, 在内容几乎免费的环境中又如何与全国性的门户网站 (如新浪等) 如何去竞争?我们认为, 关键是做好定位, 在地方性、专门性和专业性上做文章。在这点上美国甘尼特报团数字化经验可以给我们很好的借鉴。他们强调“更加全面, 细致、深入地报道极其“本地化”的新闻, 各子报将在网站上建立本地社区子网站, 报道各社区发生的新闻事件”。

作为网络重要的商业模式, 销售赢利和渠道盈利其实反映的是网络的服务价值。除了广告外, 数字报业要赢利同样可走其他服务增值的道路。这就要求我们不要简单的将数字报业定位为“数字内容提供者”, 而应是“综合信息服务商”。

一般看, 在销售赢利模式下的网络公司的核心价值是商品, 是对线下资源的整合能力。同时, 我们认为, 信息本身也是商品, 许多从事内容生产和传播的网站就靠将线上资源库 (内容、观点、商业资讯和服务类信息) 包装为可出售的商品, 成功盈利。如新华网靠强大的内容生产力占据价值链的上游, 华尔街日报网靠财经类的权威观点 (资讯) 开展付费阅读业务, 新浪等门户开展各类SP业务, 等等。当前, 数字报业在手机报 (彩信版) 普遍赢利也是数字报业成功转型的范例。此外, 通过多种数字平台, 数字报业如能依靠报纸多年做分类广告信息的经验和资源, 转型做相关的信息服务, 甚至是电子商务未尝不是一条很好的出路。我们关注到, 江南都市报“网上商城”就开始了这种尝试。

“人气”和互动是Web2.0时代的主题。基于人与人的沟通和社交需求建立起来的“人气”是社区、即时通等网络平台是其渠道赢利模式的根本。从以即时通发家的腾讯QQ到一大批SNS社区, 虽多数还在盈利线上挣扎, 但不少得到了风险投资的青睐。渠道赢利模式的核心价值是“人气”资源, 凡是聚集到“人气”并策略性的运作好这个“群”的网企就能够成功。有了人气, 广告、会费、销售及相应的增值服务都是其赢利点。通过网站、手机等平台, 数字报业完全可以依靠多年积累下的品牌力和影响力建设各类数字社区、论坛, 在创造社会效益的同时赢利。

参考文献

[1]娄珍须贾岳:从技术到战略——“数字报业”解析, 《新闻战线》.2007年05期

[2]http://lanpicn.blogbus.com/logs/8321812.html

篇7：从商业模式和运营模式看海尔转型

摘 要 论文以《蓝猫》为例，从动画创意、推广与传播和衍生产品的开发等方面，分析研究三辰卡通集团成功的商业运营模式。

关键词 动漫产业 运营模式 营销

动画产业就是以“创意”为核心，以动画为表现形式，包含动画图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台劇和基于现代信息传播技术手段的动画新品种等动画直接产品的开发、生产、出版、播出和销售，以及与动画形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产经营的产业①。

一、动画创意

一是题材的创新。《蓝猫淘气3000问》作为我国第一部大型科普动画系列故事片，始终以“知识”为中心点，结合社会热点、教育热点铺开，以主角“蓝猫”和伙伴们的历险过程为手段，利用其遇到的问题，向小朋友提供宇宙星空、生态环境、人文历史、生物百观等方面的知识。以无限的知识定位，给“蓝猫”卡通无限的创作题材和空间。这也是三辰集团在与同行业的竞争中脱颖而出的重要原因。

二是形象的塑造。《蓝猫淘气3000问》中的蓝猫、淘气、菲菲、肥仔、鸡大婶、羊博士等人物形象各具特色。蓝猫滚圆的脑袋，微张的嘴巴，一双又大又亮的眼睛总是闪烁着求知的光芒。他富有激情，单纯直率，赋予冒险精神，梦想成为最伟大的太空探险家；淘气一对大大的耳朵和一根细长的尾巴，黑色的对襟武打装束，是他的最爱；菲菲聪明敏捷，有些狡猾，在飞船上当个小医生，但医术并不高明，往往会捅点篓子出来，在关键时刻却也急中生智；

三是故事的编撰。《蓝猫淘气3000问》中故事以系列的形式展开，首先是《幽默舞台》，每集都是一个独立的小故事，这些故事大都发生在小朋友的日常生活中，从各个方面介绍小朋友的点点滴滴。同时通过这些小故事向小朋友传达天文地理、人生哲理等方方面面的知识。此后依次是《星际大战系列》、《恐龙时代系列》、《海洋世界》、《运动竞技系列》、《航空航天系列》、《安全系列》、《消防大本营》、《健康特攻队》。

四是通过以上的各种创新和优势的发挥，形成了品牌。品牌的知名度、美誉度和忠诚度使蓝猫在动画市场上更具有竞争力。蓝猫四年的持续播放，使其在中国家庭里家喻户晓，而“蓝猫”这个卡通形象也在孩子们的心目中留下了深刻的印象。三辰集团为进一步提高蓝猫品牌的知名度、美誉度，开展了一系列的活动，例如《恐龙时代》影院版全国巡礼播映、“蓝猫”杯全国少年儿童绘画设计等活动。此后，蓝猫产业在多点开花。

二、动画的推广与传播

1．多渠道输出平台。为了能够顺利播出，三辰卡通集团把《蓝猫》免费送给北京电视台播出，换回每集45秒的贴片广告时间。长时间播放，使观众在视觉上成为习惯，使“活动的十万个为什么”深入人心。初步传播取得较好的效果后，采用卖片的方式，与中央电视台、金鹰卡通频道、北京动画频道等签约卖片。其后利用互联网、3G移动通信、数字电视等多种节目输出平台，完善收费模式，实现节目内容的多项增值服务。

2．注重向国外市场的推广。蓝猫在国内初步形成品牌后，又通过各种外交手段，将蓝猫向国外市场推广。蓝猫的后续系列制作中，在技术上十分重视国际接轨，与国外的公司合作十分频繁，接受国外的咨询，了解动漫技术的最新动态，不断改善、提高自己的技术水平，力争保持国际领先水平，使得蓝猫成长为中国动画界的一只大猫。

三、衍生产品的开发

在强大的品牌的基础上，三辰卡通集团用文化品牌整合产业，已经开发出了国内卡通产品营销网络和一条“上游开发，中游扩展，下游延伸”的专业链条。

首先，整顿集团自身的营销体系。2005年，在上海成立了上海蓝猫卡通产品销售有限公司，是蓝猫专卖店服务品牌的拥有者和蓝猫销售体系的运营者，它成为全国蓝猫专卖网络管理中心和营销中心。公司自主研发了目前中国儿童产品连锁经营领域最先进的电子商务订货系统和仓储物流平台，建立了覆盖全国、运作良好的物流中心，拥有强大的物流配送能力，降低了运送货物的成本，提高了运送的效率。此外，对于各专卖店的经营状况和公司运营管理部门、各大办事处也进行了一次初评，出台了星级店定期的考核、评估制度。至此，宣告蓝猫专卖渠道由网点化、规范化、规模化经营，进入“服务营销”的经营时代②。

其次，调整产品，和其他产业结合，抓紧市场。

在图书出版领域中，三辰卡通采取横向和纵向两个方面扩张的策略。横向扩张，就是特约加盟和连锁经营比如在零售市场上开设蓝猫专卖店、蓝猫书屋；纵向扩张，就是继续向上追溯，涉足编辑出版。如开辟全新的销售渠道——新华书店销售网络，并建立蓝猫系列图书专架、专柜和专区。在服装产业领域，加强和品牌企业的合作。2005年4月，三辰卡通集团与广东省纺织品进出口针织品有限公司签订合作意向，授予该公司在中国内地生产销售“蓝猫”“淘气”系列卡通童装。2005年11月，三辰卡通集团在广州成功地召开了“成长•飞跃2006—蓝猫童装2006春夏产品发布会”。在游戏领域，与乐升科技合作，开始开发《蓝猫》动作游戏，其主角人物为著名卡通片《蓝猫淘气3000问》的系列人物，包括蓝猫、淘气等。

《蓝猫淘气3000问》是中国卡通新生代的代表，从它的成功运营可以看出我国动画产业发展存在的巨大需求空间和广阔的市场，只要我们结合自身的实际情况，参考学习蓝猫的成功路线，借鉴美日韩等国动画产业的成功模式，相信我国的动画产业会有一套独具特色的商业运营模式，在我国国民经济的发展中占据一席之地。

注释：

①2010-2015年中国动漫产业投资分析及前景预测报告.中国投资咨询网.

②欧阳友权,柏定国.2006中国文化品牌报告.中国市场出版社.2006:169.

参考文献：

[1]吕学斌,范周.文化创意产业前沿 见证:使命与方向.中国传媒大学出版社.2007.

篇8：从商业模式和运营模式看海尔转型

关键词：计算机软件,源代码,专利,著作权法与商业秘密法结合保护

一、软件源代码的技术特征和商业运作机制

软件是指挥计算机解决某问题而编写的程序及相关文档的总称。计算机程序通常包括源程序和目标程序, 又称源代码和目标代码。源代码是由开发者使用类似于自然语言和数学公式的高级语言或汇编语言, 如C、Java、Basic、Fortran等编写而成, 可供技术人员阅读、修改。而目标代码则是通过开发工具包将源代码直接编译, 以0或1的二进制编码形式表示, 能直接由计算机识别, 操作并实现某项功能的程序。

从软件行业的技术特征来看, 计算机程序开发的过程, 首先从开发人员的技术思想开始, 而这种新的技术思想、结构又需要, 而且只能通过源代码的编写来实现。开发人员通常必须首先分析用户的实际需要和技术要求, 明确此项软件最终应当实现的功能和用途, 然后运用自己的专业技术知识, 设计算法、确定结构, 选择一种或几种最优或最适合的高级程序设计语言。接着, 利用该语言的开发工具包所提供的语言环境和语法格式编制源代码, 再利用工具包中自带的翻译程序将已经编码的源程序翻译成目标代码, 由计算机自动识别和运行。初次试运行结束后, 开发人员根据运行的实际结果对源代码进行进一步的修改和完善。如果初次运行失败, 开发人员则需要使用调试功能查找问题, 修改源代码, 再次投入翻译和运行。一个新程序开发成功往往需要多次试运行并修改, 直至得到最佳程序方案, 方能将目标代码及用户手册提交用户, 投入使用。当然, 这其中也包含有软件开发失败, 程序预期功能最终未能实现的风险。由此可见, 软件开发最关键的技术核心, 在于确定技术方案, 编制源代码阶段。源代码具有可操作性、间接应用性, 直接反映了开发者的思想和结构设计, 决定了软件的技术含量和智力水平。

从软件行业的商业运作机制来看, 由于软件从根本上说, 仅仅是一种蕴含着技术思想的工具, 根本目的在于实现某一特定功能, 对于终端用户而言, 其中所蕴含的技术是不必也无需知道的, 因为只要其获得目标代码并在一定的环境下运行, 计算机就可以自动识别并实现其所预期的技术功能, 其所支付的购买成本即可以得到偿付。可以说, 软件销售行业的商业运行对普通终端用户而言, 仅仅是一种技术功能实现成本的交易。由于本身缺乏相应的技术知识和背景, 获取源代码并知悉其中的技术思想对普通的软件消费者而言毫无意义, 如欲规避该功能实现成本, 只需要非法复制该软件的目标代码并在计算机上运行即可。因此, 一般情况下, 软件开发完毕之后, 最终用户只能获得目标代码和用户手册, 除非有特殊约定或公开许可, 源代码是作为软件开发者的商业秘密, 不予提供。然而, 诚如上文所述, 对于软件开发行业来说, 源代码的地位却是至关重要的, 获取了已有软件的源代码就可以轻易的获知其中的技术思想和诀窍, 并在此基础上改进开发, 或研究其漏洞, 从而大大缩短原有的技术开发成本, 研究出改进、替代产品, 并从中获取商业利润。

二、软件源代码单一版权法保护的优势和不足

目前, 除少数技术比较发达的国家允许纯软件专利 (P21-22) 之外, 各国对计算机软件主要采用版权法保护模式。无可否认, 版权保护能成为当今世界软件立法的主流, 必然有其内在优势和可行性:首先, 版权保护范围广泛。版权法对作品的创作水平要求较低, 即所谓只须具有创造性火花 (Creative Spark) , 而不必达到新颖的、完美的或巧妙的 (Novel、Unique or Ingenious) (P24-25) 。其次, 版权自动保护原则, 使源代码从编码完成即受保护, 至多也只须进行注册登记, 手续简便, 成本低廉;最后, 版权法保护范围有限。只保护表达, 不保护创作思想, 其他开发者可借鉴已有软件的技术思想进行创新和优化。

然而, 源代码的技术性特征使得其不可能与传统版权法所有理念和内容完全吻合, 国外有学者甚至认为:“包含计算机程序会导致著作权制度的歪曲 (P77-78) ”。

1. 传统版权法的立法目的与源代码功能技术性特征不符。

正如通产省1983年《程序法建议》所述, “版权法的宗旨是促进文化发展, 而软件保护则主要在于促进工业或其他产业的发展 (P100) ”。日本1970年《著作权法》、韩国1987年《著作权法》及我国台湾地区《著作权法》均在第一条开宗明义地规定, 本法的目的是为促进国家文化向上发展 (P1-2) 。事实上, 版权的产生和发展, 源于人类对自身精神领域的关注, 是对人类传播思想、文化、艺术, 从阅读、欣赏、评价中得到思想升华和精神愉悦的肯定。而源代码则与此完全不同, 其开发、编写、内容、表达都具有鲜明的实用目的和功能性用途,

2. 传统版权法以文化作品为标准的概念和规则在源代码领域不适用。

按照上述立法目的, 传统理论将版权保护的作品界定为“对文艺、学术、美术以及音乐范围内的思想及感情的创造性的表达” (P447) 。而源代码从产生时起, 就是一种实用技术工具。虽然表达具有文字属性, 但仅用于转换为机读的指令序列, 即由机器识别、执行, 这与传统作品的作用大不相同。因此, 有学者认为, “程序本身几乎没有或根本没有任何实际意义, 其意义只有在计算机运行的过程中才能显示出来。因此, 它作为作品的法律地位在某种程度上是无效的 (P204) ”。

3. 传统版权法思想——表达二分法的基本原则与源代码的“双重属性”的冲突。

版权法仅保护富有创意的表达, 并不延及创意本身和技术功能, 这已成为国际版权保护的共识。只要是非抄袭的独立创作且表达方式有异, 即使与已有作品思想雷同, 亦符合版权原创性要求。然而, 源代码兼具表达与技术双重属性, 其根本价值在于作者的技术构思和功能性步骤设计。同时, 其表达的多样性受到诸多限制。这就可能产生十分不合理的结果:一方面, 某些基础功能的最优编码方式可能仅有一种, 保护此表达, 实际上就间接垄断了该技术思想。另一方面, 只要了解软件源代码的技术思想, 再以不同的表达方式重新编写, 就能轻易规避版权保护。这一弊端, 是软件版权保护最易受攻击的弱点。

另外, 文学作品的版权保护期限较长, 一般为作者终身加死后50年。而大多数软件寿命较短, 只有几年使用时间。因此, 50年的保护期对软件而言意义不大。

三、软件源代码单一商业秘密法法保护的优势和不足

从一定意义上讲, 软件的商业秘密保护是一种“收底”的保护方式, 由于其具有很强的灵活性和主动性, 在保护软件源代码领域具有明显优势。

1. 它满足了权利人垄断性权利与技术不公开的双重要求, 在避免专利理念冲突的同时, 保护了源代码中的技术思想。

源代码是软件开发的技术核心, 是开发人员最重要的智慧财富。对此, 专利法无法逾越其公开要求, 而版权法则对保护思想无能为力。商业秘密保护则正好弥补了二者的缺陷, 它保护技术思想和功能, 同时并不要求公开, 甚至还特别要求权利人必须采取保密措施。这就满足了权利人垄断并不愿意公开技术的双重要求。当然, 不公开技术也就相应的无法享受专利法的绝对垄断, 商业秘密法保护的力度和效力较之专利法而言明显较弱, 然而事实上, 这种相对弱势的保护方式对于软件业的技术革新而言是不无裨益的。

2. 其保护门槛低, 保护力度和期限灵活, 权利人有充分的自主性, 非常适合软件行业周期短, 革新快, 竞争激烈的行业特征。

3. 对开发者未来潜在利益的保护:首先, 可以有效防止他人在其软件基础上进行后续开发。其次, 可以低成本垄断技术及其更新, 维护软件产品的后续利益。如后期技术服务、漏洞补正、界面和扩展性的完善等, 微软公司在操作系统Windows3.1的基础上不断推出Windows95、98、Professional及至Windows XP, 就是最好例证。最后, 可以维护软件安全性, 防止因源代码泄露而被他人利用产品安全漏洞攻击计算机网络。

然而, 单一商业秘密保护也存在弊端:首先, 商业秘密法的保护力度有限, 往往只能通过软件销售协议或雇用合同中的保密条款主张相关违约或侵权责任, 或者依靠开发者自身的保密措施, 难以达到令人满意的效果。其次, 商业秘密法无法禁止合法获取秘密信息后完全复制和使用。商业秘密法只禁止对源代码的非法获取, 不禁止“通过公平和诚实的方法”获取, 按照TRIPS规定, 主要指“公平诚实的反向工程和独立开发”。因此, 若第三人破译了权利人的技术保护, 用反向工程获取源代码, 就有权对其进行任何形式的使用, 包括在新软件中完全照搬, 形成内容和功能都完全相同的软件。当然, 在现实生活中, 这种原封不动的照搬并无意义, 因为盗版目标代码即可达到同样效果。事实是第三人往往以反向工程复制部分源代码用于自己的软件, 产生功能有所差异的新软件。对此, 商业秘密法无能为力。

四、软件源代码版权与商业秘密保护的良性互补

在软件保护领域, 版权法与商业秘密法可否并存?对此, 美国第二巡回上诉法院在“阿尔泰”一案中确认了二者的并存及各自适用的范围 (P18) 。”事实上, “版权与商业秘密在软件保护中建立了一种精妙的良性互动关系, 他们彼此间的支持与配合, 既可以克服单一版权保护的‘先天不足’, 又可以避免软件专利保护的不当。二者的结合, 在不冲击现有知识产权体系和符合社会公共政策目标的同时, 为软件业, 特别是软件源代码, 提供了有效、正当的保护 (P50) ”。

1. 商业秘密法保护侧重于保护对象的内容, 兼顾了软件源代码的技术思想和文字表达, 实现了对源代码双重属性的“双重保护”, 弥补了版权法的保护漏洞。

源代码兼具表达的文字性和功能的技术性, 其技术思想和结构是开发人员最重要的智慧财富。但版权法受其立法目的所限, 严格依照“思想—表达两分法”界定保护范围。商业秘密法则恰好兼顾了这种双重要求:从立法目的上看, 商业秘密保护关注的不在于表达本身, 而在于表达信息的内容;从保护对象上看, 其既保护“表达”, 也保护“思想”, 任何采取不正当手段或违约获取和使用“信息”的行为都在禁止之列。这就满足了权利人对软件源代码技术思想的关注, 有效弥补了版权法保护的缺漏。同时, 商业秘密法保护期限、力度的灵活性也弥补了版权法保护期限和范围僵化的不足。

2. 版权法则有效克服了商业秘密法保护的不足。

商业秘密法无法解决的保护力度有限, 无法防止合法取得而引发的复制和后续使用的问题完全可以用版权法来补充:一旦源代码取得著作权, 就意味着即使合法获得, 对其进行任何形式的复制和直接使用, 甚至是非常类似的表达都将构成侵权。

总之, 在版权法和商业秘密法的结合保护体系下, 版权自动产生, 不以权利人公开为条件, 同时, 版权法并不禁止将同一作品的一种表现形式 (源代码) 予以保密, 而同时公开该作品的另一种形式 (目标代码) 。因此, 权利人完全可以发行目标代码满足普通用户的使用, 而将源代码作为商业秘密严加保护。版权法和商业秘密法分别保护源代码的“表达”和“思想”, 各司其职, 相互协调。

此时, 对源代码的获取和使用就存在以下四种情况: (1) 若他人非法获悉源代码并进行复制, 则构成对版权和商业秘密的双重侵犯; (2) 若其非法获取源代码, 但仅阅读并理解其中的结构思想, 未复制其表达 (如, 为发现漏洞编写病毒程序) , 则只构成对商业秘密的侵犯; (3) 若其采用反向工程等合法手段突破权利人的保密措施获取源代码, 并将其用于新软件的编码过程, 则只构成版权侵权; (4) 若其合法获取源代码后仅抽取其中的思想重新编码, 且不构成与权利人源代码的实质相似, 则不构成侵权。

当然, 软件源代码的这种双重保护体系, 还需对版权法和商业秘密法本身进行必要的修改和协调, 如扩展版权法立法宗旨和对象, 修改以传统文化作品为标准的各项概念和规则以及涤清二者各自的适用范围和具体内容等。

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