细致入微的设计

关键词: 阅读课 略读

细致入微的设计(精选六篇)

细致入微的设计 篇1

阅读教学是高中英语教学的重要组成部分, 阅读课往往被认为是最容易上却又是最难上好的课型。要想提高阅读课的课堂效果、学生的阅读能力, 英语教师要训练学生的五种主要阅读策略, 即:精读、泛读、略读、寻读和评读。其中最常用的有两种:一种是略读 (skimming) , 即通过快速阅读寻找文章的主线, 建构文章的大意;二是寻读 (scanning) , 即通过快速阅读获取具体信息。《普通高中英语课程标准 (实验) 》指出, 高中学生学习外语可以促进心智、情感、态度与价值观的发展和综合人文素养的提高 (教育部2003) 。英语教学要扩大学生接触异国文化的范围, 帮助学生拓展视野。笔者引导学生运用阅读策略学习牛津高中英语Module 2 Unit 2reading An adventure in Africa, 取得了良好的教学效果。

二、教学设计案例

(一) 教学目标

1.Help the students to get the main idea of the text and learn more about Africa and travel.

2.Train the students’reading ability, using the approaches of skimming, scanning and discussion and Task-based in-class activities.

3.Encourage students to take an active part in every activity in class.Get their creative, comprehensive and consolidating abilities developed by reading the text step by step.

(二) 教学设计

1.总体思路

阅读教学模式多种多样, 关键要处理好阅读教学的三个阶段, 即:读前活动 (Pre-reading) 、读中活动 (While reading) 和读后活动 (Post-reading) 。读前活动主要是让学生课前做好查找资料的准备, 教师导入话题, 激发学生的阅读兴趣;读中活动主要是让学生通过阅读等活动理解文章, 获取必要的信息;读后活动主要是让学生结合文章和所学到的语言知识来复述主人公的旅行安排, 并通过role-play进一步加深对文章的理解;最后通过讨论得出旅行的目的和意义, 希望学生能成为生态旅行者。

2.教学过程

Step 1:Pre-reading

Activity 1:Free talk课前循环播放与非洲原始部落有关的音乐与图片供学生欣赏直到上课, 然后教师提问学生:

Do you like this song?Have you ever heard it before?The name of the song is Stay With Me Till The Morning from the film Out of Africa (走出非洲) .It won Oscar for the best film in 1986.While enjoying the song, pay attention to the beautiful scenery, such as vast grassland, animals, rivers, lakes and the African culture.

接下来让学生欣赏影片中的一段视频剪辑, 让学生猜测视频中的男女主人公在非洲大草原上干什么, 学生会有不同的猜测答案, 从而引出标题中的An adventure, 最终导出文章的标题An adventure in Africa。

[设计说明]通过图片、音乐、视频对学生的感官进行全方位的刺激, 使学生对于非洲冒险有一些感性的认识, 激发他们学习本篇文章的积极性, 为下面的教学做好铺垫。

Step 2:While reading

Activity 1:Skimming

Get students to skim the text and put the activities in the correct order according to the reading.

Toby:plan for the trip

[设计说明]通过此项练习, 可以训练学生快速阅读的能力并且通过快速阅读寻找文章的主线, 把握文章的大意, 即Toby的旅行安排。

Activity 2:Scanning and detailed reading

教师总结:It seems that everything is ready, so what is their first stop?

这样过渡到第二段也就是travel route中的take a flight to Morocco and ride camels through the Sahara Desert的阅读。让学生阅读本段, 并且完成表格的填写和两道选择题。

[设计说明]通过此项练习可以训练学生寻找细节信息的阅读技能, 并让学生了解主人公在撒哈拉大沙漠中的所行、所见和所感。通过课前查找资料和课上分享信息的活动, 增加学生的背景知识, 拓展学生的视野。

Activity 3:Scanning and detailed reading

教师向学生提问:After the trip by camel where will they go?从而引出travel route中的travel down the River Nile.让学生阅读第三段并完成如下任务。

Task 1:

同样让小组代表report有关尼罗河的信息。学生report的信息:The river Nile is the longest river in Africa.It enjoys the fame—The cradle of African civilization.

Task 2:

(1) What is Toby and Colin going to do there?

(2) Is there any danger when he does this activity?How to protect themselves?

[设计说明]通过对两个问题的回答, 既训练了学生的阅读技能, 又让学生了解了white-water rafting这项活动, 并且知道这项运动的危险性, 运动前要做好防护措施。第二个问题的回答, 突出了本课的一些生词和短语, 帮助学生更好地记忆和理解。

Activity 4:Detailed reading and discussion

Discussion 1:Do you think Toby should drink cow’s blood?And why? (组内讨论, 派代表表达观点)

[设计说明]通过上述练习, 可以锻炼学生阅读文章细节的能力, 填空时不让学生看书既锻炼学生瞬时记忆的能力, 也益于学生记忆一些生词。对于饮牛血的讨论可以让学生理解文化差异, 并要学着尊重不同的饮食文化, 达到文化渗透的目的。

Discussion 2:Have you thought of a question like this?This is a letter.Why does the writer use a title?An adventure in Africa.Can you think of the connection between the title and the contents?Which words are used in the letter to describe“adventure”?

Step 3:Post-reading

Activity 1:Retelling

教师总结并引出以下环节:

If you were a tour guide of the whole trip, how would you introduce your travel plan to the tourists?

Good afternoon.Ladies and Gentlemen, Welcome to London.This is...I am your tour guide for your whole trip to Africa.I am from China International Travel Service (CITS) , Suzhou Branch.On behalf of CITS Suzhou and my colleagues, I’d like to welcome to you all.

During your stay in Africa, we’ll do everything possible to make your visit a happy experience.If you have any problems or requests, please don’t hesitate to let me know.First, let me introduce the travel plan to you.On 15th July...Six days later, ...Afterwards, ...After the trip to Kenya, ...After the part of the Africa trip we are going to the Himalayas.Are you clear?Do you have any questions?I hope you’ll enjoy your stay in Africa!That’s all.Thank you.

[设计说明]一段英文导游词的设计主要是为了让学生再次回归文章, 对文章的结构有更加清晰的认识, 也是让学生把课文的语言加工变成自己的语言并表述出来。设计这样的角色扮演活动让学生有话可说, 鼓励学生应用语言表达思想, 培养学生的创造力、想象力和应变能力, 增强合作精神。

三、教学反思

通过对这堂阅读教学课进行反思, 笔者得出了如下启示:

(一) 精心设计, 让课堂变得高效

许多教师在上阅读课的时候, 把主要时间和精力都放在语法、词汇和练习上, 忽略了对学生的文化意识和情感态度培养。好多学生都忙于记录教师讲授的知识要点, 或在课本上画出重点短语和句型。这些东西毋庸置疑是需要的, 但是通过这节课我认识到, 培养学生的文化意识和情感态度与学习语言不仅不矛盾, 反而相辅相成, 还能很好地激发学生学习语言的兴趣。教师要灵活地、创造性地使用教材, 准确把握教学内容, 合理设计教学活动。本篇课文A部分的三个问题都是涉及文章细节的, 没有一个是关于文章的主要内容, 如果让学生快速阅读寻找这三个问题的答案, 容易使学生忽略文章的主线。因此笔者大胆摒弃了这三个问题, 而是把C1部分的练习提到前面来, 让学生快速阅读文章, 完成对旅行活动的排序。这样做有利于促进学生对文章主线的了解, 也有利于后续活动的展开。日常教学活动中, 教师应采用多样化教学方式帮助学生理解文章。笔者运用图片、音乐、视频进行导入, 使学生身临其境, 为学好本课奠定了良好的基础。笔者还运用了多种练习形式, 展开教师与全班学生生生互动的活动 (笔者先示范:带上旅行社的旗、话筒、导游证开启一段非洲之旅的导游介绍) , 帮助学生获取信息和处理信息, 从而提高课堂效率。

(二) 细致实施, 构建有效教学支架

1.围绕旅游路线, 整体阅读

提高阅读教学的有效性, 教师有必要对阅读教学环节进行整体设计。根据教学活动的内在逻辑关系和教学环节的层次对教学活动进行整体安排, 实现教学过程各要素的有机配合, 使阅读成为一个整体, 从而达到最佳的教学效果。本文While-reading部分从让学生快速浏览整篇文章, 通过对行程安排进行排序从而找到文章的主线, 然后分段阅读完成相关练习, 到最后Post-reading部分让学生回归文本, 看图复述行程安排, 其整个阅读过程始终围绕旅游主线从整体到部分, 再到整体, 环环相扣, 循环阅读。

2.问题设计层层递进, 形式多样

教师要设计有效且递进的问题引领学生展开阅读活动。设计的问题在内容上, 应由表及里, 抓住本质, 提升学生的思维高度;由浅入深, 层层递进, 挖掘学生的思维高度;由单一到发散, 拓展学生思维的思维广度 (沈慧君2011) 。本节课上问题的设计从一开始对课文内容的提问, 到对学生关于饮牛血观点的提问, 再到最后对人们热爱旅游原因的提问, 就是按照上述指导思想设计的。本节课中问题呈现形式多样, 有对行程安排按照时间先后的排序、对文章事实内容的判断与问答、填空与选择, 还有参照地图对行程安排的复述等。

3.读后巩固活动, 回归主题

学生有了对文本的整体理解和对重点细节的把握, 教师还要组织学生完成巩固性练习和活动, 帮助他们把割裂的内容统整起来, 把分块的技能整合起来, 把分段的感知过程串联起来, 通过完整的语言活动获得整体的、综合的能力提升。例如在Post-reading部分, 笔者设计了两个练习, 一个是Retelling, 让学生参照地图复述Toby的行程安排, 这样使得学生回归文章, 进一步理清文章的脉络。另外一个是Role-Play, 设计这样的角色扮演活动让学生再次回归文章, 进一步理解主题, 鼓励学生运用语言表达思想, 锻炼学生的创造力、想象力和应变能力。

(三) 巧妙生成, 圆有效教学之梦

设置切合课文主题的、生动新颖的情境能为学生获取信息、处理信息和消化信息搭设平台, 使课堂气氛活泼, 促进多元互动。例如在Post-reading的Retelling环节, 笔者利用PPT制作了Toby的旅行线路, 在非洲的地图上运用各种图标标注文章提到的旅行目的地, 并运用动画使飞机、骆驼的图片动起来, 使这个旅行路线富于动感, 让学生感到非常新颖, 既增强了学生参与retelling这个活动的积极性, 又让学生得到了超出语言知识本身的人文、地理、科学等综合素养的培养和提升。

小组合作学习是在教师有计划、有目的的指导下, 以合作小组为单位, 以获得最佳学习效果为目标的一种学习方式。它可以激发学生的学习动力, 使学生产生成就感和自信心, 同时培养学生的团队协作精神, 培养学生合作学习、与人共事的意识和能力 (朱琳2007) 。笔者此次的教学活动就是采用小组合作学习的方式展开的。从课前让每个小组查找资料, 然后要求学生派代表在课堂上分享信息, 到阅读活动中小组成员之间共同探讨并完成相关练习, 到最后小组分工合作完成Role-play活动, 充分发挥了小组合作的优越性, 使每一个学生都得到了锻炼, 在课堂上都有所收获。

如何达成有效教学, 如何打造高效课堂是值得每一个教师深思和探讨的课题, 笔者通过本次课堂教学悟出了上述这些做法, 希望能和广大教师一起分享, 也希望大家一起加入对这个课题的探讨, 使英语教学落到实处, 从而打造高效的英语教学课堂。

参考文献

沈慧君.2011.例谈高中英语阅读教学环节整体设计的要点[J].中小学外语教学 (中学篇) , (3) .

细致入微的设计 篇2

师生互相问好。检查出勤情况,做好记录。

【新课导入】(4分钟)

同学们,我们常有这样的体验,当你和一个个生人接触了后匆匆分手的时候,有人问你”那个人长什么样啊?”你回答起来会很困难,为什么呢?你还来不及仔细观察他的长相,就已经分手了,为什么有的同学描写人笑或者哭时,写几句就没词了?因为他平时很少仔细观察各种各样的人的各种各样的表情.巴金曾经说过,”五十年来我在小说里写人,我总是按照我的观察,我的理解,按照我所熟悉的人,按照我亲眼所看见的人写出来的.”鲁迅也曾经强调过”此后要创作,第一须观察”所以,我们为什么我们的文章写不深刻,因为我们缺乏一种留心观察的习惯.

【讲授新课】(80分钟)

观察与感受

一、观察

写作中的观察,是指作者运用自己的感官对客 观事物进行有计划的、目的性很强的自觉感知活 动。 作用:获取写作材料; 诱发写作动机与灵感;真 实地反映客观现实;培养 灵敏的感受力。

(一) 观察的类别

1.科学观察

示例:“白杨,落叶乔木,产于北方。俗称大叶杨。可生长至一二丈高。叶 圆而阔大,边缘有锯齿,叶青背白。叶柄长,故易动摇,虽遇微风也萧 萧有声。夏季开穗状单性花,深紫色,雌雄异株。白杨多种于马路、公 路旁,庭院周围。木质较松软,做建筑房屋材料不如松、榆等木材。”

特点:对客观事物的科学认识,用理性的方式把握对象

2.艺术观察

审美角度去观察和认识观察对象。超越实用价值,注重主观情感的投射。示例:“青色的微光在东方弥漫开来,银线湖像一个巨大的染坊,晨雾像 挂在空中的千条待染的白纱,缓缓地摆动着,开始染上淡青,接着又 染上了橙黄,一眨眼,橙黄又变成了浅浅的玫瑰红,再一眨眼,又缀 上了无数细碎的金片,太阳君临湖上,变幻着奇异的色彩,雾帐迅速 被风卷到远远的天边去了。” --白桦《妈妈呀,妈妈》

(二) 观察的方法

1.总分观察 总分观察,即整体和局部相结合的观察。 “盲人摸象” 。

2. 比较观察 比较观察,即通过事物差异变化的比较来把握事物特点 的观察。纵比与横比。

3. 表里观察 表里观察,即由表及里,透过现象看本质的观察。透过 外在探索内在。

(三) 观察的要求

1.观察要细致 集中注意力,善于捕捉事物的细节。分为无意观 察与有意观察。 莫泊桑追随福楼拜学习观察的故事。

2.观察要捕捉特征 特征就是同类事物的不同点。

(四) 如何掌握观察的要领和方法:

首先,要养成勤于观察的习惯。

其次,要善于抓住事物的特征。

再次,要掌握观察的要领。

二、感受

感受是指人的感觉器官受到客观事物的刺激而产生的 一种情感体验活动,这种活动是一种比较复杂的心理活 动过程,它包含一定的认识和理解因素。 感受与观察 “观察”侧重于客观方面, 反映的是“物” ; “感受”侧重 于主观方面,反映的是“情” 。

(一)感受在写作中的作用

1、感受激发写作冲动 “诗言志” 。 “有感而发” 。

2、感受催生艺术形象 卡夫卡《变形记》

3、感受丰富作品内涵

4、感受奠定作品基调

三、如何细致观察、用心感受。

(1)抓住动作的“形”与“态”,感受动态美。①结合片段一,观察舞蹈动作时,不仅要观察“形”,更要留意“态”。②结合片段二,指导独立观察,留心“态”,把握舞蹈的美。

(2)抓住“声”和“色”,感受画面美。①指导学生深入观察色彩美。②指导学生深入体味旋律美。

(3)抓住眼神观察神态美。播放“神态”的图片。

(4)捕捉不同埈的变化美。

四、示例讲析

《北窗迟桂》

【布置作业】(4分钟)

从下题中任选一个,写一篇五六百字的记叙文。

1. 那个可爱的他(她)。

2. 校园春色。

3. 故乡的_(某个事物)。

语文

细致入微的设计 篇3

首先,《指导意见》或难解决上市公司强迫职工参与问题。对于经营平庸或者垃圾公司,大股东减持正愁二级市场没有接盘,有了员工持股计划制度,或许就会打它的歪主意。《指导意见》规定了员工自愿参与原则,且规定独立董事和监事会应当就“公司是否以摊派、强行分配等方式强制员工参加本公司持股计划”等发表意见;但若管理层等以辞退相威胁,职工或只能被迫参与员工持股计划,为此应该为职工提供相应的外部投诉渠道以及救济制度。另外,对自愿参与的职工,由于职工需要靠工资等收入生存,也必须规定其参与上限,比如可规定职工每年至多将其工资总额15%且总额不得超过2万元参与员工持股计划;事实上,员工持股计划将来享受税收等优惠,也必须控制其享受税收优惠的额度。

其次,《指导意见》没有规定员工持股计划的短线交易归入权等制度。《指导意见》规定员工持股计划不得进行内幕交易,不得在信息敏感期买卖股票的规定;当前对敏感期限制买股规定,主要是针对董监高,也即员工持股计划与董监高基本是同等对待,因为有时他们都可能掌握内幕信息。这样问题也就出来了,《证券法》等对董监高还规定了短线交易归入制度,即6个月内若买入后又卖出,或者卖出后又买入,所得收益归上市公司所有;制定该项制度的目的,在于防止公司的内部人士利用内幕信息从事交易并从中获利,既然把员工持股计划作为与董监高同等对待,都看做是与内幕信息较为紧密主体,那么员工持股计划或许应该与董监高一样,规定短线交易归入权制度。

其三,对员工持股计划中涉及的中小股东利益保护关注不够。显然,在大股东或实际控制人的控制下,中小股东的地位不如员工。《指导意见》规定,员工持股计划的股票来源可以是“上市公司回购本公司股票”;按新《公司法》第142条,公司回购股份若用于奖励职工,其收购资金来源于公司的税后利润;这等于由股东掏钱奖励职工。目前中小股东权益本来就遭受大股东等多方掠夺,现在又等于多了个员工持股计划这个掠夺方;尤其是《指导意见》规定“公司股东大会对员工持股计划作出决议的,应当经出席会议的股东所持表决权的半数以上通过”,并没有规定大股东等回避表决制度,这样大股东可能慷中小股东之慨。建议目前暂时不宜实行上市公司回购股份奖励职工制度,最起码对此应该建立由中小股东来单独表决机制。

其四,对员工如何行使其在员工持股计划中的权利规定远未到位。比如,员工持股计划中的投票权问题是该制度最难解决的一个难题。在员工持股计划这个总账户下,为了明确各个员工的股份权益,还必须为各个员工设立个人账户,如果员工是通过贷款等方式获得股票,这些股票或许一时半会儿还不能计入他的个人账户,其行权或许受到限制;但如果员工纯粹靠自有资金入股,这些股份理应进入其个人账户,其持股所产生的投票权等共益权,他可以授权有关机构来行使,也理应有权利按照自己的意愿来行使。这些需要详细制度设计。

另外,员工可能长期甚至一生都在某上市公司工作,其大量财富配置在上市公司股票,投资风险难以分散,这显然是不合理的;对此,应该允许其转出其中部分财富,用于自主投资。比如,美国有的员工持股计划规定,当员工年龄到55岁、参加计划的时间超过10年以上时,可将个人账户中25%的股票提取转移出来用于其他投资,或直接兑现等。当然员工也可能辞职到其他公司任职,这也需要对员工持股计划设计退出机制。

细致入微的设计 篇4

药商网认为,尊重经销商是医药招商工作者必备的素质。“欲要人敬己,先要己敬人”,尊重经销商,才可能得到经销商的尊重;而只有赢得经销商的尊重,关爱才能自然随之而生,厂商之间的合作才能得到进一步深入拓展。在营销工作中,尊重经销商,加强双方之间的感情,以私交来吸引经销商,不失为一种花费少、效果大的手段。

通常把通路成本划分为固定和变动的成本,不同药品营销通路模式的固定和变动成本的变化是不一样的。固定成本高,则变动成本反而往往较低;如果固定成本很低,则变动成本常常会很高。如果所选择的通路医药招商策略很好,但由于通路的成本过高,实力并不是很强的企业在具体运作过程中必然存在着很大的困难招商。因此,深入分析和研究通路成本是至关重要的。

药品招商通路的成本究竟有多高,成本问题始终都是企业在进行医药招商运作时重点关注的首要问题。其中医药招商人员的心态要平和。心态平和,对健康类产品或快速消费品医药招商企业来说尤为关键,招募到符合企业发展要求的经销商,迅速集中资金,展示企业实力,锻炼营销队伍,扩大企业影响是最主要的目的,但可遇不可求,不能为了招商而走外门斜道,蒙人圈钱属另一种不正常心态。

药商网指出,如果医药招商比竞争对手弱,我们要做的不是硬碰硬,我们要做的是错位营销,渠道错位、产品错位、终端错位,在错位中发现机会,这是在力量悬殊比较大的情况下。如果,我们较弱,但是力量相差不大,我们采取的医药招商策略就是跟随加创新的策略,我们要在跟随中进行品类创新、渠道创新、终端策略创新,我们还要善于抓对手的缺点,重点进攻。

业内医药招商专家认为,当一个医药招商企业采用医药招商模式销售药品后,把医药招商工作做好做细成为重中之重,医药招商工作有很多细节需要我们去注意此外在医药招商看来,鉴于目前医药展会的重要作用,医药招商企业也可以根据

自身的市场或渠道开发需要,利用在某地招商药交会的契机对当地的客户进行产品宣传推广、商业洽谈、论坛沟通、酒会研讨、讲师培训等,也可以有针对性的开发某一区域或某一渠道的客户。

至尊独享的礼遇与细致入微的体贴 篇5

豪华阁位于酒店33至39层,共有101间客房及套房,平均面积从48平方米到288平方米不等。每个房间都可以将生机勃勃的城市中心美景尽收眼底,尤其夜晚华灯初上,流光溢彩,尽在眼中。房间布置宽敞大方,室内装饰从地毯、家俱到床上用品都充满典型的东方元素。厨柜上摆放着新鲜的热带水果、红葡萄酒和温馨的欢迎卡片,无处不透露着贴心的周到热情。房中还精心准备了精美茶具,使得中国博大精深的茶文化也被演绎成了精致的点缀。

令人惊喜的还有贴心的夜床服务,在劳累了一天回到房间后,发现床已被善解人意地铺好,拖鞋也整齐地被摆放在床边。除了已备的4个羽绒枕之外,根据客人的需要和喜好,还可选择防打鼾枕、长枕、荞麦枕、纤维枕和海绵枕。豪华阁客房的卧室及浴室内配有37寸液晶电视和15寸液晶电视,让客人在客房的各个空间都能享受舒适及便利。而客房内个人洗浴产品出自于法国著名的 L’Occitane 品牌,使人在结束一天的劳累之后,发肤得到细致的呵护。细致入微的贴身服务无不让人体会到温暖和感动。

豪华阁贵宾廊位于酒店37楼。一出电梯吸引眼球的就是几十米高的晶莹剔透的水晶吊饰,从39楼的天花板垂下直至33层环形休息厅。造型各具的水晶树叶层层叠叠,优雅地伸展蔓延于旋转楼梯之间。贵宾廊的设计氛围也恰如其分地平衡了客人们对奢华与舒适的需求,每个细节都有设计的惊喜,享受时没有任何疏离感。东方格调的厚实地毯,木制的书柜桌椅,五彩斑斓的水墨油画……令整个空间都充满了温文尔雅又大气简约的高尚气息。透过贵宾廊明亮宽敞的整片落地玻璃俯瞰窗外,都市的繁华之美和郁郁葱葱的风景都尽收眼底。

贵宾廊接待人员为宾客办理快速入住及退房手续。客人在此可享用自助早餐,各式果汁、软饮、咖啡和茗茶。晚间的欢乐时光,还为宾客准备了时尚的花果茶、特色鸡尾酒及小吃。豪华阁贵宾廊还提供商务服务、免费无线网络及宽带上网、私人会议室及各类报刊和棋盘游戏,是商务人士会晤客人、洽谈事务和休闲放松的绝佳场所。

英国:广告管理细致入微 篇6

没有规矩不成方圆

虚假广告是英国广告监管的重点。如果有观众发现你违规,就会到传播办公室告你,传播办公室会出面调查。传播办公室有权对违规严重的任何电视台吊销执照。对于制作、发布虚假广告的经营者,传播办公室还有权要求经营者停止播放违法广告并对其处以罚款,并要求经营者作更正广告,将事实告诉消费者。

一旦传播办公室判定某一广告为欺骗性广告,可以要求广告发布者马上停播,并责其发布更正广告。如果广告发布者继续播出广告,将被处以高额罚款。同时,传播办公室可以向法院提起诉讼,法院有权冻结广告发布者的全部资产,以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立,广告发布者将面临经济赔偿,甚至牢狱之灾。

英国对涉及儿童,金融,药品,营养品,慈善,宗教等领域的电视广告行为规范都严格入微。

首先,金融药品等等广告必须经过英国独立电视化委员会下属的广告监管委员会的逐条批准核对。对画面字幕上的内容有严格的法律规定,就连银行政策中的利息,汇率都要注明是税前还是税后纯利息,这与英国电视观众吹毛求疵的文化习惯是不无联系的。

另外,任何电视机构不得受理具有治疗酒精中毒,脱发,受孕测试,催眠等病状的广告。任何药品不得面向16岁以下的观众。“滋补品”、“天然”一类国内电视广告中司空见惯的词均不能出现。食品广告中,不得表现对某食品食用过量的镜头(如一块一块地吃光一个盒子里面的所有巧克力或膨化食品),不得出现购物车里面塞满同一种食品的广告,甚至不得描述儿童夜间食用糖果的镜头。

在英国的电视广告中,酒类产品占据了相当大的比重,故针对酒类的广告规定细致入微。首先,新的广告规定明确表明:酒类广告绝对不能够起到引诱青少年饮酒或者酗酒的内容,将酒与性联系在一起的广告必须绝对废除。粗暴无礼、仗势欺人、惹是生非的画面不允许出现,那种暗示喝酒可以促进性欲的语言和动作也要消除。虽然将酒与浪漫气氛连在一起还可以打擦边球,但是这样的广告也只能限于绅士般的对话,而且异性距离至少6英寸,面部表情或者那些暗示性活动的身体动作不能允许。甚至在电视广告上开酒者给在场的所有人添上一杯的画面也是被禁止的。

英国曾有过这样一条有趣的广告:年轻的男子喝了酒之后,在暗处吻了一个姑娘。灯亮后,许多漂亮的姑娘包围了这个男子,并表示只有他将女孩们轮流吻一遍,才能够找到他刚吻的人。但这条广告刚刚播出就遭到禁播。

好的管理效果来源于监督

英国电视机构经过长期的修订和完善,广告播出后,其社会效果和反映由广告标准局来进行监控,一旦出现不良社会反映,立即停播。我们不妨先看两个案例。

肯德基在英国比比皆是,其信誉和地位要高于麦当劳。无论是企业名气还是在餐饮市场的老大地位都很受政策保护,但其低价推出的99便士鸡片汉堡包广告却由于画面上的食品与实物大小不符,误导了消费者。这则电视广告播出后遭到一千多人的投诉,英国广告标准局接到投诉后,曾派专人到伦敦的一家肯德基店里,买回了三个鸡片汉堡包,结果证实了多位消费者的抱怨。因为,与电视画面特写镜头中一个姑娘手上那个硕大、饱满的汉堡包相比,实物的确是过于“迷你”了。广告最终被英国有关部门勒令停播。

英国广告检测委员会(ASA)对化妆品行业也提出了警告,认为这个领域有许多过分的虚假宣传。

两个著名品牌宝洁及雅诗兰黛在这份报告中被点名批评,被认为夸张宣传和误导消费者。宝洁公司广告中:“我们的产品能够让头发十倍坚韧,效果能够持续终身”的说法显然是夸大其词。另外,宝洁公司所谓的洗发水中添加有多种氨基酸的说法无法被专家证实,也成为被警告的一个重要原因。在全球范围内,化妆品行业的产值居然高达150亿英镑。

上述两个案例的广告在其他国家可能会畅通无阻,但在英国却走了麦城,这些曝光大大降低了当事商家在英国的信誉,足见英国电视广告管理严格程度之高。

名人广告

现在,严格的规定还在继续拓展空间,《广告行为标准准则》指出:在将来的电视和电台广告中,那些年轻的体育名人、宠物,甚至卡通人物均要从酒类广告中清除。虽然这么做的结果会使酒类广告在英国的创意空间大打折扣,但迫于社会责任的压力,这种不断严格的规定一直延续到今天。

英国公众十分崇拜体育明星,因此包括足球明星贝克汉姆等人上电视广告的几率非常之大,但是绝对不允许诸如“我推荐”、“我信赖”一类的凭借个人名气的直述或直荐出现,以免误导受众。

专家广告是国内电视选择高专业权威度来源推销医药类,保健类商品的重要宣传技巧。它利用了专家,专门组织在消费者中的专业权威度。国内的“高露洁”牙膏在进入中国短短十年内,从无人知晓到路人皆知,就是借助权威机构来提升品牌形象。

对比中国琳琅满目,铺天盖地的权威医药广告来说,英国这样一个药品使用大国的医药电视广告比例却低得可怜。英国各大小的医疗协会机构以及代表学科前沿的大学博士点,为医药类电视广告出具证明或代言是不被允许的。其实这种做法相反提高了医药广告主在其领域的权威性,而且增强了广告的有效性。英国任何地市级电视机构在受理广告之前必须就其内容征求适当而独立的医学专家的意见,包括与产品的营养,医疗或者预防作用有关的内容,进行讨论论证。而且独立电视委员会有一个由著名顾问组成的咨询小组,来对所有医药广告进行监控。国内大量医院药品常常过于展示某种病痛的症状或者痛苦表情,如斯达舒胶囊的怪人给胃打气的胃酸,胃胀广告,狮王牙膏广告,这种情况在英国极有可能会被投诉或停播。

电视购物

英国的电视购物广告市场则也是法治方圆,井然有序。首先,对于电视购物中各个方面的管理规定与普通电视广告的细则一致甚至更为细致,惩罚措施更为严厉。这就杜绝了电视购物中产品虚假,效果夸张,缺乏售后等消极后果。

例如:英国的电视购物中,任何减肥产品或减肥服务,不得含有具体的减肥承诺或者减肥预测。不得使用证言或者具体的典型减肥案例。不得面对18岁以下儿童,不得展示某人在使用宣传产品前曾经肥胖,但使用之后变瘦过程的证据或者减肥过程记录。其次,广告管理条例上明确规定:任何电视购物广告不能由医生,牙医,兽医,药剂师,护士,助产士等做演示,给人以专业人士建议或者推荐的印象。如果有类似打扮为专业人士的演员出现,应在电视广告过程中清楚表明演示者并非真正的专业人士。不得含有公众活动,体育,娱乐等领域名人出具的证言及介绍。即使大家常见的贝克汉姆等大腕的电视广告也仅仅是表演,表现,绝对不允许国内由名人亲身推荐的产品广告现身。

对比英国,我们广告管理的相应法规和严格程度明显滞后。其实,无论是普通电视广告还是电视购物,都植根于百姓,失去消费者的信誉就意味着失去市场。这就要求整个广告行业必须严格遵守国家有关法律法规,维护电视广告和电视购物行业共同的诚信。同时,有关部门应依法规范电视购物中存在的不良行为,净化市场,使国内的电视广告和电视购物步入健康轨道。

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