房产营销模式（精选6篇）
篇1：房产营销模式
轻楼书打造房产营销新模式
你有没有曾经遇到苦心规划的新楼盘想好好蓄客 却因项目在前期设计阶段 缺少宣传物料？或者好不容易下本制作许多印刷资料，可是因为每次设计更新 原来的物料又得重新印刷，眼看着就要开盘了却没物料可以推介？又或者想抓住微博微信营销的庞大年轻客
群，……...轻楼书便是能够用来解决这些情况的售楼展示+营销的新型推广神器，最近由麦秸软件开发成功并上线。
轻楼书被誉为轻量版的“移动售楼系统”，是全新的主流房产营销工具。通过轻楼书你可以轻松实现多媒体交互体验，搭建楼盘的专属平台，让购房者自由欣赏，再也不用为被随手扔进垃圾桶的纸质楼书而心疼了。值得一提的是，这个如此生动、实用的轻楼书，可以完全实现自主定制，只需10分钟就能完美出炉，第一时间曝光楼盘，抢占营销先机。同时，还能随时后台更新，快速完善楼书内容，及时传播楼盘优势特色，积蓄客户。
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所以你以为它是个售楼营销的软件就完了吗？NO！如果购房者有意向购买的话接下来该怎么办？计算房价呀！
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目前，轻楼书已历经几代测试升级，除却以上功能，还有海量模板自由切换，已有万科、招商等百强大牌地产正在使用。
篇2：房产营销模式
1.房地产市场的现状及前景：
1.1现状：房地产市场在中国是相传已久的古老市场，随着改革开放的进行，人们生活水平的提高，房地产市场迎来了她的活跃期，特别是近几年的政策支持，房地产市场行情是前所未有的火爆。欧美等发达国家的房地产呈现一种稳步上升的趋势，虽然之前出现过较大的波动，但是市场规律会调整其向平衡发展。
1.2前景：中国是发展中国家，正处于经济快速增长期，由此可见，虽然房地产市场虽然会发生较大地震，但是远期增长可以遇见。中国的富人现在正将资产外移，是预见到了中国的经济危机即将发生。不可否认，中国在未来必将会发生一次较大的经济危机，任何一个社会都不会是完美的，在长期的发展中会将矛盾积累到一定程度然后爆发，特别是社会快速发展过程中，矛盾产生的速度加快，从历史发展的必然规律看，经济危机不可避免。对于中国这样一个古老又年青的国家，危机之后必将是又一个快速发展期。而且中国的房地产刚性需求大，在经济危机时，只有智慧的人能把握其中的机遇，实现在危机中崛起的奇迹。
2.房地产经纪公司的现状及前景
2.1现状：房地产经纪公司在中国是最近几年才发展起来的，目前在大中城市发展较快，三四线城市发展很落后，这跟人们的观念落后不无关系，但是随着社会的发展，人们的观念可以很快的更新，不远的将来，所有人必将可以接受中介公司和佣金。
2.1.1现在的房产经纪公司有以下几种：
（1）上海房产置换、我爱我家、二十一世纪不动产等，有大量的门店，可以有效掌握覆盖区内的房源信息，尽量为每一位客户提供让其满意的房源信息。并且，其拥有完善的售中服务和售后服务，解决客户和房东的一切忧虑和难题。其竞争优势是：方便与客户和房东接触，以服务取胜。劣势是：房产经纪人既要负责房源又要负责销售，经历分散，在房源和销售上无法建立其优势，只能依靠大量的门店投资，无疑降低了企业快速发展赖以凭借的财力物力资源。最大的问题是，没有在品牌的建立上有较大的投入，因为门店的扩张占用了太多的资源，属于一种粗放性的扩张。房产经纪不同于一手房项目，良好的企业知名度和美誉度，才能成就一个房产经纪公司。
（2）一些小的中介公司，凭借对某一区域的熟悉，赚取大中介公司边角的利润。虽然有些小中介联合到一起，做到了资源房源共享，但是售后服务的缺失认识致命伤。优点是：公司在区域环境熟悉，房源挖掘深度胜于大公司，反应快。缺点是：覆盖区域小，房源和客源不足，服务差，特别是物业维修方面。
综合以上因素，可以设计出一种对区域熟悉、反应快，服务又好，覆盖广、房源和客源都充足的，还能够有效节约企业的财力和物力进行规模扩张、品牌树立的新营销模式。
3.新的营销模式：
3.1业务细分：区分为房源开发和房产销售。
3.1.1可以有效的集中员工的工作注意力，提高工作效率。
3.1.2覆盖范围广度增大、深度加深，同一个员工可以将工作范围有效扩大。减少了门店的密度，节约了公司资源。
3.2部分业务外包：类似与小房产中介联营，寻找小区的家庭主妇、街道店铺或小中介公司（备选），采用网络签单的模式，让其寻找本区域内的房源信息或客源信息发布到公司网站上，由公司员工实地调查完善资料。公司在业务成交时支付其一定的佣金，但是房源佣金应高于客源佣金，因为成交不易，有限的房源可能无法满足客源的需求，防止跳单。
3.2.1网络办公：将房源或客源信息发布到公司网站上，能做到真实有效，实时快捷。避免恶意抢单。业务外包者通过网络让客户与公司签订电子委托协议。
3.2.2门店占领：主要区域仍然要开门店，以切实占领市场。边缘地区可以使用业务外包。
3.3品牌树立：业务外包的区域要免费提供精美大气的广告展板，通过户外广告，电视报纸短信等各种信息传播媒介树立企业品牌，做大做强企业。
业务外包的优点：
（1）及时掌握尽可能多的房源和客源信息，建立资源优势。
（2）降低投资，提高资源有效利用率，加快企业扩张速度，使小企业有做大做强的机会。
（3）增加企业与居民的接触频率，增进关系。
（4）有效集中公司的注意力，把握更多发展机会。
（5）一个房源开发人员可以支持数个销售人员，工作效率提高。
（6）网络与现实相连，即提高工作效率又减少感情隔阂。业务外包的危机：
（1）增加了管理的难度，相信可以通过有效的制度解决。例如：不能确定外包人员是否有在岗，尽量选取家庭主妇或小区、街道门店等时间充裕，干净卫生的场所授予业务外包。
（2）业务外包人员的素质无法掌握，经常培训，尽量减少其参与的方面，减少变数。
（3）单笔交易成本增加，可有效增加业务量。
篇3：浅析万科房产的体验营销策略
1 体验营销的基本理论
体验营销, 作为一种新的营销手段, 是应体验经济而生的。伯恩特.施密特在《体验式营销》一书中构建了对体验消费及营销的基本理论框架, 首次将体验理论与营销理论联系起来。施密特认为, 体验营销的一个核心问题是为顾客创造不同的体验[1]。这些体验模块就是战略体验模块SEMS (Strategic Experimental Modules) 。它包括感官体验、感受体验、思考体验、行动体验以及关联体验。也就是说, 体验的类型分为:感官、感受、思维、行动和关联五个部分。管理层利用以下媒介来创造这些体验:沟通、视觉和口头特性, 产品的存在, 联合品牌营销, 空间环境, 网站及电子媒体和人。体验营销的最终目的是要为顾客创造全方位的体验。
体验营销的目的是通过为顾客创造机会、设计体验, 让顾客确认价值, 进而为企业赢得忠诚顾客, 而体验营销的优势来源于以顾客为导向, 为顾客提供值得回忆、物所超值的体验经历和体验价值, 进行价值创新和创造[2]。体验营销要求企业能够挖掘出消费者潜在的心理需求, 有针对性的进行体验营销的设计, 经常站在客户角度去思考一些问题, 及时掌握客户需求的变化, 形成一种互动、互求、互需的关系。
2 体验营销在万科房产中的应用
将伯恩特.施密特的SEMs理论应用到房地产中, 是指房地产企业在设计营销时, 应用沟通、视觉、产品、环境, 网站、媒体和人等体验要素, 着重从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面出发, 强调消费者在消费前、消费中和消费后的体验。而这与万科的销售理念是不谋而合的。
万科自1988年进入房地产开发领域, 一直致力于营造一种美好的生活过程, 而不仅仅是住宅本身。因此, 万科所关注的内容往往超越建筑规划设计的范畴, 而触及美学、建筑学、城市及社区规划等方面, 从物质的和精神的层面上关注住户的体验与感受。下文将具体分析万科是如何通过在从感官、情感、思考、行动和关联五个方面的体验营销在激烈的市场竞争中脱颖而出的。
2.1 感官体验
感官体验的目的是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验, 给体验者带来美的享受。由于房地产产品的感官集中在视觉、听觉和触觉上, 万科房产的营销人员便将重点放在这三者上, 通过一系列可能的方式为社会大众提供关于关于万科的感官体验, 扩大万科的知名度, 从而吸引更多的目标顾客。
2.1.1 视觉体验
视觉上, 万科从体验提供要素出发, 就产品、企业品牌、环境和电子媒介设计了各种与“看”相关的实体, 如纸质宣传资料、平面广告、现场沙盘、模型、实景以及网站等。尤其值得一提的是, 随着世博的举办, 万科馆, 作为一个无论从外观上还是内部设计上都极有特色的企业馆, 必将在参观者心目中留下深刻的印象, 扩大万科这一品牌的知名度。
2.1.2 听觉体验
听是对看的体验的一个承接。万科在听的体验设计上, 注重交流这一体验要素, 力求通过信息的传递和良好的交流效果, 树立顾客对品牌的喜爱和忠诚, 让顾客主动去完成更多的说, 从而实现听的量和质。为了将万科的口碑传递开来, 万科选择了众多有知名度和有说服力的媒介, 如选择在中央电视台播广告等;为了更好实现交流, 万科还设立了“万客会”和网上论坛, 通过业主与目标顾客的讨论和经验分享, 让目标顾客融入到万科文化中来。此外, 万科还通过抓住人们的兴趣点来宣传自身, 如举办万科艺术节;与宣扬健康结合起来, 举办万科登山比赛等。这样一来, 人们在参与这些有趣活动时, 自然而然记住了万科, 并且一传十、十传百。
2.1.3 触觉体验
触觉上, 万科也紧跟时代潮流, 在别墅区实行“试住”, 有些试住期甚至长达一个月。同时, 万科还在试住的不同阶段向住户征求意见, 努力改进, 以求最大程度上满足顾客要求。
2.2 感受体验
感受体验在营销过程中的应用主要是通过环境来完成。营销人员不再孤立的去思考一个产品 (质量、包装、功能等) , 而要通过各种手段和途径 (娱乐、店面、人员等) 来创造一种综合的效应以增加消费体验。作为地产销售, 很关键的一点是要营造出非常温馨的居家环境, 从而使顾客产生愉悦的心情, 通过与销售人员的互动, 拉近与顾客的距离, 最终实现产品的销售[3]。
2.2.1 万科样板间的室内设计体验
样板间的室内装饰是感受体验的关键。万科通过样板间的装饰, 营造出一种浓厚的家居氛围, 把体验者“我想有个属于自己的家”这个梦想推向高潮。
除了家居氛围外, 高品质的生活也是样板间的体验诉求。虽说体现者即使在购房后, 也未必会按照样板间的装修模式装修, 但样板房体现的高品质生活方式必定会使体验者留下难忘印象, 激发他们的购房和装修欲望。
2.2.2 万科样板房的室外主题体验
万科房产以产品为体验工具, 以样板房开展体验营销。除了在样板房的室内设计中为体验者营造一种高品质和家居的氛围外, 万科还将样板房与周围的居住环境紧密结合起来, 使顾客能够充分体验到居住在万科的种种优势。万科结合自身优势, 设计出了多种截然不同的主题供顾客体验。以下仅列举三个主题予以说明:
样板房1—以绿色生活为主题, 以万科推出的“光合建筑”为代表。随着世博会的举行, “低碳”已成为一种新的生活理念, 更成为众多消费者购房时的首选因素。在一次“智·享·悦变”新品暨产品策略发布会上, 万科针对困扰南方消费者生活的问题, 即:西晒、噪音、隔音、空气质量、水质、儿童安全及节能, 度身定制了绿色解决方案—绿色技术组合“光合建筑”。“光合建筑”集“照明、采光、遮阳”为一体, 既节能又解决了南方地区西晒的问题。该系统利用室内外墙及屋面保温、外窗保温、内外遮阳以及太阳能/风能提供照明等举措, 最高可节能60%。提供这款“光合建筑”样板房, 不仅能为爱好低碳生活的消费者营造一个理想的居住环境, 还能使他们充分体会到万科绿色建筑的价值勾勒和形象展望。
样板房二—以城市主题, 以万科推出的“城市花园”为代表。该类样板房综合了温泉、高尔夫球场和休闲商业街区等题材于一身, 样板房周围是各类休闲娱乐设施, 走入家门, 便是休闲会所、大卖场、大型商业街等, 居住者不用出社区门, 便能够享受到市中心才能提供的多种休闲活动。
样板房三—以尊贵为主题, 以万科推出的“兰乔圣菲”别墅为代表。兰乔圣菲原是美国加州的一个小镇名, 以富裕著称, 连微软总裁比尔·盖茨和文莱苏丹都在那里买了房产, 而万科推出的“兰乔圣菲”则是由美国原班人马打造, 万科总裁王石亲自参与设计的万科顶级豪宅。周围有山有水, 别墅依山而建, 与湖岸间隔的无限接近, 拥揽广袤湖景;此外, 手工砌抹墙面、华丽手工瓷片、原味雕塑等一切的一切, 都成了身份的象征, 充分展现了兰乔圣菲的尊贵豪华、经典优雅与浪漫的并存。
2.3 思考体验
思考体验诉求的是智力, 以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣, 对问题分散或集中地思考, 为顾客创造认知和解决问题的体验。在把思考体验应用到营销中时, 最重要的是要站在消费者的角度, 想象在居住时, 他们有什么问题需要解决, 以及到底什么能够引起他们的关注和兴趣。
孩子上学是否便利, 往往是购房者必须考虑的重要因素之一。为此, 2010年4月15日, 宣武区教委与北京万科企业有限公司共同签署了战略合作协议。北京万科住户的孩子在同等条件下还可以优先考虑进入宣武区的重点中小学就读。双方试图共建“名校+名企”合作新路径, 共享、均衡优质教育资源, 进一步完善万科大型社区的教育配套资源。北京万科与宣武区教委的合作使想买房的家长们看到了希望, 从而在思考如何解决子女的教育问题、如何实现家庭和事业的平衡时将选择万科放在首位。在这一前提下, 万科进一步通过提供社区便利, 如孩子放学后可先去的“四点半乐园”和老年人俱乐部等再次坚定购房者选择万科的信念。
2.4 行动体验
行动体验要求体验提供者预先设计各种场景, 然后营造主题氛围, 让顾客积极主动地参与到整个过程。由于在当今条件下, “80后”作为到达适婚年龄即将步入成家立业人生阶段的一代, 已跻身成为购房主力军, 万科的销售团队也充分认识到了这点, 除了采用“淘宝秒杀”和“青年置业计划”这些适合年轻人的销售渠道外, 万科还举办了各种针对80后的活动, 让他们积极主动参与到行动体验中。
2010年5月29日, 万科金色水岸三期御品的售楼处现场举办了一场“追忆似水年华”70-80年代大儿童节活动, 往日的黑板、手风琴、色彩斑斓的橡皮擦、泛黄的画册一一展现在人们面前。平时穿西装打领带的置业顾问们都穿上了白衬衫, 戴上了红领巾, 使人依稀想起了当年将一块橡皮切成几块跟朋友们分享的单纯时光。在举办70-80年代儿童玩具、生活用品珍藏展的同时, 还进行了70-80年代儿童游戏比赛、现场歌艺演出互动、摄影纪念等。而来参加活动的体验者们, 无论是刚从大学毕业准备步入社会的大学生, 还是已经开着宝马奔驰的成功人士, 仿佛都变成了孩童, 积极主动地从头至尾参与其中, 欢笑不断。这一切, 都激发着他们内心的美好憧憬, 使他们暂时忘却社会的压力和金钱的诱惑, 仿佛万科已经成为他们心灵的一片净土、一个港湾, 仿佛具有人文精神的万科向人们售卖的不是房子, 而是一种令人向往的生活方式。
万科举办的“追忆似水年华”大儿童节
2.5 关联体验
关联体验营销超越私人感情, 使个人体验与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。关联体验体现了体验者对自我改进的个人渴望、希望别人对自己产生好感的渴望以及希望让自己与一个较广泛的社会系统产生关联, 从而构成一个群体的渴望。
万科在汶川地震第二天, 在“拉住孩子的手”为主题的募捐行动中第一个捐款, 前后累计捐款达668.2844万元, 并派专家组去考察地震波及严重的成都万科小区的住宅耐震情况, 以希望能进一步改进今后住宅建筑的抗震能力, 保障小区业主的生命安全。
万科的这一系列举动赢得了社会各界的好感和认同, 提升了万科的社会形象, 也必然使每个万科人感到骄傲和自豪。而对于那些渴望得到别人好感和社会认同的“准购房者”们而言, 万科无疑是最佳选择。
3 结语
万科自1988年进入住宅行业以来, 经过二十多年的发展, 它的业务已覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的二十多个城市, 共为九万多户中国家庭提供了住宅, 稳坐中国房地产龙头老大的位置。其中, 万科旗下的“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的喜爱;公司研发的“情景花园洋房”成为中国住宅行业第一个专利产品。这些成功, 有相当部分都要归功于万科成功的体验营销。万科成功的体验营销经验告诉我们, 无论是从感官体验、感受体验、思考体验、行动体验和关联体验这五个方面的哪一个着手, 都要站在消费者的立场上, 想他们之所想, 未雨绸缪, 同时将提供体验的关键要素如产品、环境、交流、电子媒介等恰当的运用在这五个模块中, 才能充分发挥体验营销的优势。
摘要：随着房地产行业竞争的不断加剧, 为了提高企业的竞争力, 越来越多的房地产开发商们将各种营销理论运用到房地产开发中, 体验营销理论便是其中之一。本文以伯恩特.施密特提出的战略体验模块SEMs (Strategic Experimental Modules) 为理论指导, 以万科房产的体验营销为例, 从感官、感受、思考、行动和关联五个模块探讨体验营销理论在万科房产中的成功运用, 希望能给其他房产开发商一些启示。
关键词：体验营销,房地产,万科房产
参考文献
[1]伯恩特.施密特.《体验式营销》[M].中国三峡出版社, 2001.
[2]胡挺, 廖爱清.诠释住宅产品体验营销, 城市开发[J].2004年第11期.
篇4：房产营销模式
房产营销微时代
“微博中的房产社会，将成为现实房产社会的摹本。”腾讯房产频道相关负责人表示，“在微博中，房产圈中的每个用户——包括政府官员、开发商、经销商、营销组织、媒体、草根意见领袖等等——都可以在这个平台上随时随地的发布广播、相互讨论。几乎产业链涉及的所有利益点，都可以在微博中找到对应。”拥有2亿用户的腾讯微博加入房产营销阵营，已经成为房产营销全面走向“微时代”的标志性事件。应当说，腾讯微博房产圈即是现实房产社会的投影，而且更为真实、立体也更具有互动性。
“微社会”变成了传播的大舞台。现阶段，房产领域的厂商对于运用微博进行营销还处于初级探索阶段。但微博的主要群体——80后已经成为了当前刚需购房的主力军。“年轻消费者会更乐意接受符合他们生活习惯的营销方式，比如微博。”阳光100置业集团常务副总裁范小冲在腾讯举行的房产互动论坛上表示，“作为房产厂商，必须抓住潜在消费者的心理特征，进行新的营销尝试。这或许能让我们在房市荆棘中走出一条新路。”
在微博平台形成的、某一细分领域的社交生态，会对推动该领域的微博营销起到非常重要的作用——这对于房产微营销有着现实的指导意义。在腾讯房产网络上线发布会的当天，很多房企代表都表示：希望持续火爆的腾讯微博成为房企营销的全新舞台。甚至有专家预言，随着越来越多的买房人和房主加入微博行列，将使微博成为房产销售的一股真实力量。
整合平台一站式
“我们希望为网民提供一站式的整合体验平台，除了传统门户所强调的信息整合基础，我们更为强调社交的整合。” 腾讯房产频道相关负责人介绍说。在全新的腾讯房产平台中，用户只需要登陆QQ就可以轻松实现论坛、QQ群、微博的无缝体验。这被腾讯称为“一号畅通”，也是腾讯房产频道有别于其他平台的价值体现。腾讯房产频道负责人还表示，除了在软件与内容的一站式整合，腾讯房产也希望新的房产平台可以打通所有移动互联网时代的终端设备，让用户可以随时随地实现信息的获取与交流分享。
“我们将房产频道与腾讯各产品线无缝对接，实现跨平台一站式的房产信息服务，为房产产业链的各个环节带去有别以往的独特价值。”腾讯网总编辑陈菊红在腾讯房产频道上线发布会上这样表示。
区域布局矩阵式
房地产行业有着鲜明的地域性特点，因此区域覆盖至关重要。腾讯房产总站依托腾讯网、房产分站依托地方站，形成一个覆盖全国的矩阵式结构。目前，腾讯旗下的大成网、大秦网、大渝网等加盟网站已覆盖华北、东北、华南等14个城市。在重庆、成都、武汉等站点运营中，已逐渐建立起对当地的购房人群的影响力。
在覆盖的基础上，腾讯还充分考虑到信息达到的精准性与智能化。腾讯首页以及迷你首页每天曝光高达1.2亿次，它们会通过信息识别，为不同地区的用户定制不同的房产新闻，第一时间分区域、分人群进行推送。与腾讯的其他频道一样，用户在登陆QQ上线伊始便会看到自动弹出的腾讯迷你主页，房产部分便会呈现针对当地情况进行订制之后的信息。精准营销的基础是人群的精准定向，这在基于QQ的腾讯平台水到渠成！
篇5：房产营销协会主题晚宴
时间：11月15日 晚上 18：00 — 20:00 地点：北京好特热国际温泉酒店一楼宴会厅 主持人：吴朝闻、叶青
晚宴主题： 2014振乾坤·中国地产营销· 梦之夜 【说明】 1、18:00，准时播放晚宴主持人上场音乐，提示晚宴开始
2、音乐响起时，男女主持人同时上台
【主持人开场】
男：尊敬的各位领导、尊敬的各位来宾 女：女士们、先生们、朋友们合：大家晚上好!男：我是主持人吴朝闻
女：我是主持人叶青，现在我代表主办方中国房地产业营销协会宣布„„ 合：“2014振乾坤•中国地产营销• 梦之夜” 正式开始！
男：今天，以“新市场、新环境、新策略”为主题的“首届中国房地产业营销协 会年会暨新形势下房地产营销创新高峰论坛”携手“中国振乾坤集团”在北京这 里举办。
女：今天白天，众多极具影响力的地产界、金融界、学术界、媒体界的首脑人物，还有一路鼎立支持协会发展的新老朋友们在这里相聚，可以说是高手云集，专家 云集，为我们贡献了一场场精彩的房地产营销思想盛宴。
男：在今天，我们的话题谈到了市场、营销、变革，谈到了中国房地产行业的新 常态，也谈到了区域发展、机遇挑战、创新模式，还有我们行业的联系。让我们 感到“构建中国房地产营销行业联盟，铸造中国房地产营销第一平台” 的责任 和使命，更加凸显成立“中国房地产业营销协会”的必要性和迫切性，同时要感 谢大家对协会的信任和支持，感谢一路上有你们的陪伴，我们将不辱使命、努力 工作。
下面，请允许我代表主办方隆重介绍今晚莅临现场的领导和嘉宾。他们是：
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女：本届年会的指导单位 全国房地产行业培训中心主任 王世祥先生 男：中国房地产研究会副会长、中国房地产业协会荣誉副会长、中国房地产业营 销协会荣誉会长 胡志刚先生
女：全国房地产行业培训中心处长 孙小曼女士 男：建设部干部管理学院培训部主任 王军先生
女：中国企业资本联盟主席、北京大学房地产发展研究基金中心副主任杜猛先生 男：中国振乾坤投资集团董事局主席 胡建华先生 对年会特别支持与鼓励，今晚 中国振乾坤投资集团董事局主席特别助理 帅意强先生特意莅临现场 女：汤加王国驻华大使馆商务处主任 郭久明先生 男：中国振乾坤投资集团副总裁 郭晓强先生 女：北京大学建筑设计研究院院长 王宏昌先生
男：世联行首席技术官、中国房地产业营销协会特别顾问 黎振伟先生
女：中国策划研究院院长、中国房地产业营销协会专家委员会主任 陈国庆先生 男：中国房地产业营销协会会长、瑞尔特控股集团董事长 朱曙东先生 女：中国房地产业营销协会副会长、沃土中国董事长 姜仁先生 男：中国房地产业营销协会秘书长、中房培培训中心主任 张安先生 女：天津城建大学经济与管理学院副院长、教授 焦爱英女士 男：山东师范大学房地产经营管理系主任、教授 程道平先生 女：北京建筑大学经济与管理工程学院教授 张原先生（暂定）男：西安西京学院房地产系教授 张静先生 女：湖北省房地产经济学会副会长 傅汉强先生 男：贵阳市房地产商会副会长 欧筑秋先生 女：新疆自治区房地产商会秘书长 吴丽娟女士
男：正顺国际（北京）教育咨询有限公司董事长 吕杰先生
女：北京金力天商业房地产投资咨询公司董事长、著名商业地产策划人张金先生 男：全国房地产行业培训中心营销专家 岳娜女士
女：瑞尔特控股集团执行董事、北京梦溪草堂旅游地产顾问有限公司董事长
杜季先生
男：中国房地产杂志社广告部主任 花玲玲女士 女：中国企业资本联盟副秘书长 王艳玲女士
男：让我们把最热烈的掌声送给在座的各位领导和嘉宾，同样把最热烈的掌声送 给来自全国的朋友们。
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现在，让我们有请中国房地产业营销协会会长朱曙东先生致辞，大家掌声欢迎。【男女主持人开场退下，台下准备麦克风，交给朱会长上台致辞】 【朱会长】致辞，敬酒！（台下工作人员准备酒杯）（女主持人台下组织好语言，上台自由发挥„„）
女：谢谢，让我们再次以热烈的掌声感谢朱会长，同时希望大家掌声不要停，让我们继续有请 汤加王国驻华大使馆商务处主任郭久明先生为我们致辞。【女主持人退下，台下准备麦克风，交给郭主任上台致辞】 【郭主任】致辞，敬酒！（台下工作人员准备酒杯）（男主持人台下组织好语言，上台自由发挥„„）
男：非常感谢郭主任，感谢你一直以来对我们的关心和支持。下面，让我们以热烈的掌声，欢迎我们的美女团体，为大家带来舞蹈： How are you doing!有请！
【舞蹈表演】
【男女主持人上台，发布第一项活动】
女：我们的美女团体表演好不好？（主持人台下组织好语言，现场评价，自由发挥„„）
男：欣赏了青春活泼的舞蹈，我们来关注同样充满朝气蓬勃的全国大学生们，为促进房地产高校人才培养工作，搭建人才交流平台，助力房地产业发展，中国房地产业营销协会独家举办 “全国大学生房地产知识大赛”。现在我代表主办方中国房地产业营销协会宣布„„
合：“2015全国大学生房地产知识大赛”正式启动！请看大屏幕„„ 【大屏幕播放带旁白解说词的“全国大学生房地产知识大赛”活动内容】 女：（播放完毕，女主持人现场提示本次大赛活动关键内容„„）
一是大赛在全国设立7个分赛区，分别是：北京、沈阳、杭州、成都、武汉、西安、广州。
二是大赛设立集体奖和个人奖。集体奖设全国一等奖、二等奖、三等奖。个人奖设“房地产新瑞之星TOP20”奖项，然后再决出冠、亚、季军，并出席中国房地产业营销协会年会颁奖典礼，同时获得向国内品牌房地产企业进行就业推荐，提供广阔的职业舞台。
有关大赛详情，请大家关注中国房地产业营销协会官方网站。
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男：一口气听叶青讲大赛这么多吸引人的地方，让我们的房地产企业和全国大学生们都很期待，下面呢，咱不讲了！女：那咱干什么呢？
男：咱来点激动人心的抽奖，从幸运奖开始！
【后台切换到抽奖屏幕】
女：好，现在我宣布首届中国房地产业营销协会晚宴幸运奖 抽奖开始！男：有请瑞尔特控股集团房地产事业部董事总经理袁立俊先生，上台来为幸运奖获奖者抽奖，有请袁总
【工作人员准备抽奖箱，袁总开始抽奖„„】
女：请大家注意查看你手中的抽奖券号码，获得幸运奖的号码是：„„ „„请获得幸运奖的嘉宾上台领奖，获奖者的奖品是：充电宝一个！
【第一轮抽奖共20名。袁总每抽出1个奖，女主持人负责唱号，男主持人负责对号，袁总现场即颁1个奖„„主持人送袁总离场】
男：没有抽到幸运奖的嘉宾是不是很失望？不要紧，大奖还在后头！大家沉住气！女：是的，今天是一个特别的日子，在这个特别的晚上，一定要有应景的东西来献给大家。
男：有一首歌，就是为我们今天这个特别的日子而创作，下面，就让我们欣赏由美女歌手 吕华 带来的歌曲《好日子》
【吕华】演唱歌曲《好日子》
女：一首《好日子》，相信将给大家带来好运。下面，三等奖抽奖现在开始！
【后台切换到抽奖屏幕】
男：有请深圳盛朗设计公司总经理邓郑昱先生，上台来为三等奖获奖者抽奖，有请邓总
【工作人员准备抽奖箱，邓总开始抽奖„„】
女：请大家看清楚自己手里的号码哦！获得三等奖的号码是：„„ „„请获得三等奖的嘉宾上台领奖，获奖者的奖品是：加湿器一个！
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【第二轮抽奖共10名。邓总每抽出1个奖，女主持人负责唱号，男主持人负责对号，邓总现场即颁1个奖„„主持人送邓总离场】
男：抽到奖品的嘉宾们开不开心！还有更开心的等着大家，一定要沉住气！女：是的，今天晚上大家不但要吃的开心，玩的开心，还要看的开心。男：说到吃的开心，相信大家都吃过苹果吧！最近有一首歌曲最是应景了，下面，就让我们的美女团体，为大家带来舞蹈：小苹果
【舞蹈表演】小苹果
女：谢谢美女团体为大家带来开心的《小苹果》
男：说到开心的事儿，让我想起一个经常给我们带来开心节目的人！女：哦，是吗？哪个人呢？
男：他就是汤加王国驻华大使馆商务处主任郭久明先生，平时我们私下都叫他“郭团长”，郭团长老有才了，经常给我们带来惊喜的即兴表演，大家要不要请郭主任来给我们表演一个节目？！（台下回答要！）请他上来表演好不好？！（台下回答好！）
【提前互动打招呼：请郭久明上台即兴表演节目】 女：让我们以热烈的掌声，有请郭主任上台表演
【郭主任上台即兴表演节目】
女：（主持人台下组织好语言，现场评价郭主任表演，自由发挥„„）。下面，二等奖抽奖现在开始！
【后台切换到抽奖屏幕】
男：有请中国房地产业营销协会会长朱曙东先生，上台来为二等奖获奖者抽奖，大家用热烈的掌声有请朱会长
【工作人员准备抽奖箱，朱会长开始抽奖„„】
女：请大家看清楚自己手里的号码哦！获得二等奖的号码是：„„ „„请获得二等奖的嘉宾上台领奖，获奖者的奖品是：电磁炉一个！
【第三轮抽奖共5名。朱会长每抽出1个奖，女主持人负责唱号，男主持人负责对号，朱会长现场即颁1个奖„„主持人送朱会长离场】
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男：恭喜获奖者，贺喜获奖者！没有抽到奖的嘉宾千万不要气馁！因为，大奖还在后面！
女：是的，就在今晚，还有更精彩的节目等着大家呢！接下来，就让我们天津城建大学的大学生们，为大家带来歌曲合唱《就在今天》
【天津城建大学学生合唱】《就在今天》
男：一首充满阳光的、向上的《就在今天》，让我们感受到了中国房地产未来的青春力量，接下来，请大家欣赏由美女歌手 吕华 带来的歌曲《马德里，不思议》
【吕华】演唱歌曲《马德里，不思议》
女：（主持人台下组织好语言，现场评价，自由发挥„„）。又到了抽奖的时刻！一等奖，大家期待吗？！下面，一等奖抽奖现在开始！
【后台切换到抽奖屏幕】
男：有请中国房地产研究会副会长、中国房地产业协会荣誉副会长、中国房地产业营销协会荣誉会长 胡志刚先生，上台来为一等奖获奖者抽奖，大家用热烈的掌声有请胡会长
【工作人员准备抽奖箱，胡会长开始抽奖„„】
女：大家准备好了吗？请看清楚自己手里的号码哦！获得一等奖的号码是：„„ „„请获得一等奖的嘉宾上台领奖，获奖者的奖品是：平板电脑一部！【第四轮抽奖共3名。胡会长每抽出1个奖，女主持人负责唱号，男主持人负责对号，并让获奖者站立一排等待颁奖】 男：请胡会长给获奖者现场颁奖！女：请获奖者与胡会长合影留念！
【拍完提示大家离场„„主持人送胡会长离场】
男：恭喜获奖嘉宾，今晚真是惊喜不停！没有抽到奖的嘉宾不要气馁！大奖在后面等着你们！
女：是的，不但大奖在后面等着，更精彩的节目也在等着大家！下面，就由美女团体先为大家带来舞蹈：Fantastic baby！【舞蹈表演】Fantastic baby！
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男：美女团体真是火啊！不一样的火啊！火辣辣的人儿，火辣辣的舞啊„„ 女：Stop！还没从火劲里回过神呢！还有更重要的事要做呢！男：啊，对！我们还有重要的计划要启动！
2014年以来，对于中国房地产市场来讲，是不平静的，业内有专家描述一段时间以来房地产市场“险象环生”。我们中国房地产业营销协会可以说是“临危受命”，拟以“2015，房地产效用营销走向何方？”为主题的“营销旋风”计划，席卷全国！现在我代表主办方中国房地产业营销协会宣布„„ 合：“2015中国房地产营销旋风计划”正式启动！请看大屏幕„„
【大屏幕播放带旁白解说词的“2015中国房地产营销旋风计划”活动内容】
女：（播放完毕，女主持人现场提示本次旋风计划关键内容„„）
一是“一月一城”活动，在全国选10大代表城市站点，分别是：北京站、上海站、广州站、武汉站、郑州站、长沙站、青岛站、大连站、西安站、成都站。二是豪华主讲团，由朱曙东、陈国庆、黎振伟、姜仁、高剑、涂山青、李豪、乔远生等房地产策划大师和特聘专家主讲。
三是课程有特色，实地诊断、因地制宜，营销课程可以说是私人订制。男：听叶青讲“营销旋风计划”这么有特色，相信不但能席卷全国！还会走向国际！让我们大家合作共赢，共同期待！
女：是的，你说的对，今晚大家还有共同期待的大奖没有抽呢！下面，我宣布今晚的特等奖抽奖现在开始！
【后台切换到抽奖屏幕】
男：有请全国房地产行业培训中心主任 王世祥先生，上台来为特等奖获奖者抽奖，大家用热烈的掌声有请王主任 【工作人员准备抽奖箱】
女：今晚4大奖项，已经花落各家。但对于今天现场的每位嘉宾来说，最值得期待的大奖仍然没有送出，下面，有请我们的王主任为我们找出今晚上最幸运的人，特等奖中奖者将获得一部既时尚又贵重的“乐视大彩电”！请大家看清楚自己手里的号码！
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【王主任开始抽奖】
合：获得今晚特等奖的号码是：„„请获得特等奖的嘉宾上台领奖 【第五轮抽奖共1名，男主持人负责对号，并让获奖者等待颁奖】 男：请王主任给获奖者现场颁奖！
女：请获奖者与王主任合影留念！
【拍完提示嘉宾离场„„主持人送王主任离场】
男：恭喜获得特等奖的嘉宾，接下来，请大家欣赏由美女歌手 吕华 带来的歌曲《超越梦想》
【吕华】演唱歌曲《超越梦想》
女：（主持人台下组织好语言，现场评价，自由发挥„„）。
男：每个人都有憧憬，每个人的心里都拥有梦想，让我们以每一个行动为起点，以坚定的信念为坐标，融入智慧与远见，付出毅力与恒心，让我们做一个有梦想的先行者，飞越彩虹，超越梦想！
女：我们未来的生活将会超越梦想！我们明日的事业将在中国房地产营销时代中绽放！也许，是宏伟蓝图上呼之欲出的风景线，是“构建中国房地产营销行业联盟、铸造中国房地产营销第一平台”实践下应运而生的先行者。男：明天，我们从现在开始憧憬。
女：明天，我们以百倍的信心，共同去唱一首赞歌。
男：让我们握紧彼此的手，大家一起合唱歌曲《明天会更好》。
【工作人员将《明天会更好》歌词发给各位嘉宾，主持人邀请协会领导上台领唱】 女：（主持人领唱„„轻轻敲醒沉睡的心灵„„）男：（主持人领唱„„慢慢张开你的眼睛„„）【大合唱《明天会更好》】
女：今晚，我们欢聚一堂，纵情歌唱明天！男：今晚，我们凝聚力量，务实创新明天！合：让我们同祝协会好，共筑中国梦！
女：感谢各位嘉宾的光临，感谢为本次晚宴付出辛勤劳动的所有筹备工作人员和演职人员，2014振乾坤•中国地产营销• 梦之夜，到此结束，祝大家晚安！男：祝大家晚安！我们明年再见！
【晚宴结束。主持人提示领导嘉宾、工作人员合影留念】
篇6：房产营销案例分析
一、深圳万科案例
1、万科集团采用了那种目标市场选择的策略? 答：万科集团采用的是产品----市场集中化策略。指的是房地产企业的目标市场无论是从购房者或是从产品角度都集中于一个细分市场。
2、房地产目标市场选择应该按照什么程序进行? 答：目标市场选择的程序是：
1、市场调研及市场细分。
2、细分市场分析与平估。
3、目标市场的选择。
3、谈谈你对万科公司的目标市场选择的看法。答：正是由于万科公司在项目前期阶段经过认真调查研究分析，通过对市场细分后锁定了深圳市及周边地区拥有千万资产的目标市场，认为，虽然这一目标市场十分狭窄，客户群体容量依然十分有限，但由于这部分群体存在着有效需求，所以公司有效把握了他们的需求信息，及时开发出了他们所需求的物业产品----高层豪宅，结果市场反应强烈，取得了项目的成功。
二、人口老龄化案例。
问题：试论述人口老龄化对房地产市场及房地产营销管理的影响。
答：
1、在房地产营销宏观环境中的人口环境是影响房地产营销的重要因素。人口的数量、结构等对房地产市场定位有明显的指导意义。
2、我国目前人口老龄化现象已在我国各大中
城市显现出来，为了使老年人“老有所养，老有所依”，政府及社会各界需要投入大量资金，保证老年人生活需要。不少老年空巢家庭，也需要购买适合养老的房屋。这必然导致对“老年公寓”、“敬老院”、“托老所”“社会福利院”等房地产项目的巨大需求。
3、因此，房地产企业，应根据人口环境老龄化的重要变化，及时调整房地产市场定位，积极主动地开发设有医院、老年人健身娱乐、老年人饮食起居综合服务等适合养老的房地产项目。适应人口老龄化的环境变化，满足老年人的需求。
三、北京红石实业公司，通过市场细分，选择了其中的两个目标市场，该公司集中有限的资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了SOHO现代城，为金领人士组成的目标市场在海南开发了高挡海景别墅。
问：（1）房地产公司采用了哪种目标市场选择的策略？
（2）房地产目标市场选择应该按照什么程序进行？
（3）谈谈你对红石公司的目标市场选择策略的看法 答：
1、红石公司采用的是选择性专业化策略。指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为不同需求的顾客提供不同类型的产品。
2、房地产目标市场选择的程序是：第一，市场调研及市场细分。第二，细分市场分析与评估。第三，目标市场选择。
3、红石公司通过市场细分，有效运用了目标市场
选择中的选择性专业化策略，根据市场需求，结合自身的实力，选择了其中两个目标市场，然后集中公司的资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了SOHO现代城，为由金领人士组成的目标市场在海南开发了高档的海景房别墅，两种不同类型的产品，取得了成功。
四、某房地产公司在同一小区内开发了四幢楼，分别称之为“牡丹苑”、“兰花苑”、“菊花苑”、“茉莉苑”，这四幢楼只是在外观颜色上根据其起名而分别是红色、蓝色、黄色和白色，实际并没有什么成本上或质量上的区别，房地产公司却对四幢楼制定了不同的价格，分别是每平方米8888元、8788元、8688元、8588元。实际销售说明了该定价较为成功。
问：（1）该房地产公司采用了哪种定价方法？
（2）结合案例，谈谈你对房地产定价方法的看法。答：
1、该开发公司采用的是需求差异定价法。主要是根据房地产产品外观的差异来进行差别定价。需求差异定价法又称为差别定价法，是在特定条件下，根据需求中的某些“差异”而使商品的价格有所差异的一种定价方法。
2、房地产定价既是一门科学又是一门艺术。该开发商通过了解消费者的需求，根据消费者对不同房地产产品的不同需求定价，因此取得了销售成功。
五、某房地产发展商开发的某项目，推出市场后销量不佳，一个月仅成交3套。于是发展商转变策略，委托某
销售代理公司销售。代理商接手后，进行调查后发现主要是原有的设计和营销策略不当。于是，代理商的建设设计研究部参与了其户内面积修改，并建议发展商利用属下各地的房地产项目的庞大客户资源，整合集团其他机构资源，进一步加强项目品牌宣传。通过整改，该项目重新推出市场，销售业绩大幅提高。
1、阅读以上案例，试分析为什么房地产开发商采用直接销售渠道导致了失败，而采用间接销售渠道取得了成功。直接销售渠道与间接销售渠道各有哪些优缺点？
答：
1、房地产直接销售的优点有以下几个方面： 1）、和减少代理费用。2)、可更好地了解目标市场。3)、提供更优质的服务，较好的控制销售渠道。4)、我国目前房地产中介市场仍存在诸多问题。
2、房地产直接销售渠道的缺点有以下几个方面： 1)、产品推销成本较高。2)、易失去部分市场。3）、自营推销人员素质往往较差，推销经验不足。
3、房地产间接销售渠道的主要优点有以下几方面： 1)、可弥补房地产开发商经营能力的不足，使其能集中精力搞好生产。2)、即可使产品具有最大的市场覆盖面，同时还可降低房地产开发商的销售成本。3)、可避免社会资源的浪费，促进房地产商品的快速流通。4)、可提供全过程的营销服务。5)、降低和减少房地产市场的风险。
4、房地产间接销售渠道的缺点有以下几个方面： 1)、难以整合形成核心竞争优势，营销策略容易被竞争
对手模仿。
2)、消费者认可开发商品牌，而对代理商的品牌认识相对薄弱。
3)、大部分代理公司注重营销的短期利益，而对长期利益重视程度不够。
4)、我国房地产中介市场运作尚不成熟，存在很多不规范的操作行为、荣易导致开发商信誉受损。
2、因为，代理商在进行调查后发现主要是原有的设计和营销策略不当。于是，代理商的建设设计研究部参与了其户内面积修改，并建议发展商利用属下各地的房地产项目的庞大客户资源，整合集团其他机构资源，进一步加强项目品牌宣传。所以，通过整改，该项目重新推出市场，销售业绩才得到大幅提高。
六、在商品房开发中，户型创新是提高住宅产品竞争力的重要手段之一。不少案例明，每个开发项目在区位、环境等因素不可改变的情况下，通过不断挖掘创新型户型作为卖点，为产品提高竞争力，已经成为楼盘制胜的关键。商品房的户型设计可谓亮点不断，空中花园、小复式、跃式结构等等，这些舒适性和实用性兼备的产品设计为消费者所追捧，为楼盘销售注入了强有力的兴奋剂。
1、问：户型属于房地产产品整体观念的哪一层次？结合案例，谈谈你对房地产产品整体概念的理解。答：
1、户型属于房地产产品概念中的有形产品。房地产有形产品是房地产和新产品的载体，是消费者可以直接
观察和感觉到的内容。消费者实际是从有形产品考察房地产产品是否满足其对核心产品的需要，是选购房地产产品的直接依据。
2、房地产的产品整体概念包括核心产品、有形产品和
附加产品。有形产品是核心产品的载体，企业必须将产品的名称、外观特色、包装和其他属性合理组合，把核心产品转化成有的东西，准确地把核心利益传送给消费者。案例中的不断创新户型，就是通过各种花样的户型这一有形产品的直观性来吸引消费者的。附加产品是是消费者在购买房地产产品过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和，主要包括售前咨询、代办手续、按揭保证、提供贷款、物业服务等。特别是物业管理服务，在日益激烈的市场竞争中，提供优质的物业管理服务也是房地产产品营销的重要手段。
七、广州某楼盘在开盘盛典上发布了“双十保”（十足质量保证，十年免费保修）的承诺。在房地产行业由质量问题而引发的投诉率居高不下的现阶段，敢于作出这样的承诺，这一举动意味深长。据负责人介绍，敢作出这样的承诺是因为“四不”：一是不出风头，把钱花在你看不见的地方，如16厘米厚的无梁楼板、双层中空玻璃；二是不炒概念，注重楼盘内在品质；三是不惜代价，聘请高素质合作伙伴；四是不怕“浪费”600元当300元花，给住户配备高标准装修套餐。
阅读以上案例，根据所学的有关知识，说明你对产品整体概念以及现代房地产市场竞争趋势的理解。答：
1、产品整体概念包括了核心产品、有形产品和附加产品，售后服务与保证是产品的重要组成部分。
2、市场竞争的内容和形式是动态的，现代房地产市场的竞争趋势是在附加产品上来提高产品的吸引力。在日益激烈的市场竞争中，如何提供更完善的附加产品是房地产开发经营者重要的手段。附加产品包括售前咨询、代办手续、按揭保证、提供贷款、物业管理等。特别是物业管理，作为房地产附加产品的重要内容，已成为房地产产品不可分割的部分，也成为了产品营销的重要手段。物业管理公司通过优质的物业管理服务，为业主和使用者提供了良好的环境和便利条件，更充分地体现了房地产产品的使用价值，满足了房地产产品保值增值的要求。
八、新加坡发展银行置地集团开发的上海新加坡园景苑、汇景苑案例。
问：该房地产商运用了何种房地产定价方法?如何理解其内涵。
答：
1、上海新加坡园景苑和汇景苑等两个楼盘采用了需求导向定价法的价值感受定价法。房地产消费者对房地产商品的价值感受不同，就会形成不同的价格限度。价值感受定价法就是根据消费者对房地产商品及其价值的感受来定价的一种方法。
1、2、在房地产营销中，运用价值感受定价法的关
键在于房地产营销者必须对消费者的价值感受有一个正确的判断，不能过高也不能过低。过低房地产营销者获利少或无利可图；如果估计过高消费者不接受，销售量减少，获利也会减少。
九、某房地产开发公司开发的某花苑，座落于某市中心区域，占地面积13265平方米，由一幢30层商住楼和三幢30层住宅楼组成。该楼盘于1995年4月开始预售。当时该市的房地产市场销售状况低迷，为了更好地销售楼盘，开发商经过精心策划，推出了“客户开价”的销售活动。
该活动的具体操作方式是：开发商拿出3-7层共30套房源，在确定其底价为每平方米5900元后，顾客可以高于此价的任何价格报价。如果客户报价在最高的前12名以内，即以此作为该客户的成交价，不另加层次和朝向费用。该活动推出后，立即在社会上引起了一个“客户开价”的热潮，仅半个月时间，参与报价的客户就达6
3名。报价高的前12名客户按报价购买了该花苑的商品房，而其余客户在认识到该花苑的优良品质后，愿意出比客户开价更高的价格购买更好的楼层。活动取得了巨大的经济效益和社会效益。该活动使购房者感受到了买房由自己定价的全新体验，为该市房地产更合理定价提供了一条新思路。
问：该花苑的开发商采用了哪种定价方法？运用这一方法应注意什么？试分析其成功的原因。
答：
2、该开发商采用的是需求导向定价法中的价值感
受定价法。
3、运用价值感受定价法必须对消费者的价值感受
有一个正确的判断。如果估计过低，房地产营销者获利少或无利可图；如果估计过高消费者不接受，销售量减少，获利也会减少。
3、该花苑的开发商通过“客户开价”的销售活动，了解了客户对房屋真实的价值感受，同时也使其余客户认识到该花苑的优良品质，愿意出比客户开价更高的价格购买更好的楼层。因此活动取得了巨大的经济效益和社会效益。使得该房地产销售取得了成功。
十、1994年4月，位于北京广安门附近的恒昌花园首推“100%按揭”概念，最终造就了恒昌花园接近封盘（只剩二十多套尾房）的良好业绩。事实证明，这地处南三环与西二环之间，本不被人看好的项目得以热销，与这一促销高招的实施分不开的。
100%按揭贷款的具体做法是：客户只需付两万元即可入住，银行按揭至少70%的贷款，加上开发商提供的与银行利率限期一样的贷款，住户只需每月归还银行与开发商的贷款即可。对于这种促销招数，其策划者“恒昌”总裁助理并不讳言这是开发商为售房玩出的新花样。他说，这种方法只适用于大多数房子已经售出后，剩下一部分房子可以试行新法，最终的结果是能够达到100%入住，物业管理得以顺利实施。即使有几家还不起贷款的客户，也不会给几近封盘的项目造成太大的损失。
问：（1）恒昌花园采用了促销组合中的哪种促销方式？
（2）谈谈你对本例促销方式的看法。
1、恒昌花园的这一促销招数属于营业推广促销方式。所谓房地产营业推广，是指房地产开发企业运用各种短期诱因鼓励消费者进行购买，以促进房地产产品销售的所有措施。
2、房地产促销是指房地产企业通过一定方式向消费者传递房产产品的信息并与消费者进行有效的信息沟通，以达到影响消费者的购买决策，促进房地长商品流通的营销活动。本案例中100%按揭贷款的做法是开发商根据项目具体情况为售房玩出的新花样，这种方法只适用于大多数房子已经售出后，剩下一部分房子可以试行新法，最终的结果是能够达到100%入住，物业管理得以顺利实施。即使有几家还不起贷款的客户，也不会给几近封盘的项目造成太大的损失。所以此办法不能用于项目刚开始销售时。
十一、最近,我国调整了房地产贷款政策,提高了房贷利率.根据营销环境分析的原理,请你分析这一变化对我国房地产企业营销活动的影响。
答：
1、房贷政策属于宏观营销环境中的政策环境。
2、自09年以来我国房地产市场投资、投机严重，价格飞速上涨，已远远超出百姓的承受能力，已严重影响经济发展和社会稳定，国家适时调整房地产贷款利率将有效遏制房价的上涨势头，打击房产投机，促进房价回归正常。提高利率对房产企业融资成本上升，开发商利息负担沉重，开发成本上升。利率的上涨同时也加大了对投资方融资成本，提高了入市门槛，从而抑制了房地产的需求，达到降低房地产价格的目的。
十二、案例一：北京市天创房地产开发公司精心打造天缘公寓（高层住宅项目）该项目位于北京市宣武区白纸坊和西二环交汇口，项目总建筑面积７万平方米，公寓的户型面积从75平方米到193平方米,涵盖了二室二厅、三室两厅、四室两厅等多种规格，开发商力图通过该物业的开发建设来满足不同目标市场（小康型住宅需求群体、富裕型住宅需求群体、豪华型住宅需求群体）的需求。
案例二：位于南京新街口中央商务区的标志性建筑天安国际大厦，它的目标客户群体定位于在南京CBD办公的白领阶层，该项目的1－8层为大洋百货公司，9—13层为高档写字楼，14—42层是公寓，开发商通过在一个楼盘中开发不同类型的物业，较好地满足了南京新街口CBD区域内的白领人士购物、餐饮娱乐、办公、居住等
各种需求。
问：（1）案例
一、案例二的房地产公司分别采用了哪种目标市场选择的策略？
（2）房地产目标市场选择应该按照什么程序进行？
（3）谈谈你对案例中两个房地产公司的目标市场选择策略的看法。
答：
1、案例一采用的是产品专业化策略，案例二采用的是市场专业化策略。产品专业化策略是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产，由于面对不同的购房者，需要房地产商品在档次、质量或区位等方面有所不同。市场专业化策略指房地产企业面向同一市场类型，如高收入阶层。
2、房地产目标市场选择程序应按照以下程序进行1）、市场调研及市场细分。2)、细分市场分析与评估。3)、目标市场的选择。
3、目标市场的选择是建立在市场细分的基础上的，因此，广泛的、深入的市场调查与研究是尤其重要的。房地产项目投资巨大、投资周期长、涉及因素复杂、风险大等特点，都要求重视市场研究，真实地把握市场规律。以上案例中开发企业就是对目标消费群体进行了充分的调查、分析、研究的基础上针对目标消费群体对房地产产品属性、特征、功能的需求，塑造产品的特色形象，并把这种形象传递给了消费者，从而吸引顾客、占领了市场。
一、简述房地产直接销售渠道及间接销售渠道的优缺点及其适应条件？
答：
1、房地产直接销售的优点有以下几个方面： 1）、和减少代理费用。2)、可更好地了解目标市场。3)、益重视程度不够。
4)、我国房地产中介市场运作尚不成熟，存在很多不规范的操作行为、荣易导致开发商信誉受损。
5、房地产间接销售渠道的适应范围：
渠道的控制要求、产品组合的状况等。
三、房地产代理商的经营模式主要包括了哪三种?试简述其内容。
答：有以下三种：1)、无店铺经营模式。2)、直营连提供更优质的服务，较好的控制销售渠道。4)、我国目前房地产中介市场仍存在诸多问题。
2、房地产直接销售渠道的缺点有以下几个方面： 1)、产品推销成本较高。2)、易失去部分市场。3）、自营推销人员素质往往较差，推销经验不足。
3、房地产直接销售渠道的适应范围：
1)、大型房地产公司。2)、市场为卖方市场。3)、楼盘素质特别优良。4)、开发商所发展的项目已有比较明确、甚至是固定的销售对象时。
4、房地产间接销售渠道的主要优点有以下几方面： 1)、可弥补房地产开发商经营能力的不足，使其能集中精力搞好生产。2)、即可使产品具有最大的市场覆盖面，同时还可降低房地产开发商的销售成本。3)、可避免社会资源的浪费，促进房地产商品的快速流通。4)、可提供全过程的营销服务。5)、降低和减少房地产市场的风险。
5)、房地产间接销售渠道的缺点有以下几个方面： 1)、难以整合形成核心竞争优势，营销策略容易被竞争对手模仿。
2)、消费者认可开发商品牌，而对代理商的品牌认识相对薄弱。
3)、大部分代理公司注重营销的短期利益，而对长期利
1)、中小型开发公司。2)、市场为买方市场。3)、其他。锁经营模式。3)、特许加盟连锁经营模式。
二、简述影响分销渠道设计的因素主要有哪些方面? 无店铺经营模式：无店铺形式，并非指没有经营场所，答：一般来讲，主要有以下几个方面：
而是指不设立连锁店。除了派往开发商处的销售人员外，所1)、产品因素。2)、市场因素。3)、环境因素。4)、企业有员工在同一办公场所。
因素。
直营连锁经营模式：直营连锁经营是指由同一公司所
产品因素是指产品本身所具有的特性及条件对分有，统一经营管理，具有统一的企业识别系统，实行集中采销渠道的影响。不同的产品具有不同的特性，对分销渠购和销售，有两个或两个以上连锁分店组成的一种形式。
道的设计要求业不同。包括产品价值的大小、产品的变特许加盟连锁经营模式：是指特许者将自己所有的商
异性与时尚性、产品的体积与重量、产品的标准化程度、标、商号、产品、专利、专有技术、和经营模式等以特许经
产品的技术性等。
营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在市场因素是企业选择分销渠道时应考虑的最重要特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相的影响因素之一，影响分销渠道选择的市场条件主要包应费用。
括市场类型、市场规模、目标顾客的集中程度、顾客购
四、房地产企业选择广告媒体的依据有哪些?
买的数量、竞争对手的状况等几个方面。
答：有以下几种：1)、媒体的特性。2)、目标顾客的媒体环境因素：房地产市场的环境因素主要有两层含习惯。3)、成本费用。4)、政策法规的限制。
义：一是房地产市场经营环境。房地产市场经营环境包媒体的特性不同的广告媒体在送达率、影响力、表现括经济环境、竞争环境、人文社会环境、政策法规环境、手法以及目标对象等方面都不尽相同，因而产生的广告效金融环境；二是项目周边环境。项目周边环境包括了项果也就具有明显的差异。因此，企业在选择媒体时，应首目的交通环境、自然环境、生活环境和基础设施条件等。先了解不同媒体自身的特点，以选择最合适的媒体。
它直接影响项目的销售难易程度。
目标顾客的媒体习惯：消费者由于职业、受教育程度企业因素是指企业的自身条件因素，企业自身的因素
以及生活习惯的不同，对广告媒体接触的习惯也有所区别。包括企业的规模、实力和声誉、企业的经营管理能力、分销
房地产开发企业在进行广告媒体选择时，必须充分了解目标顾客接触媒体的习惯，选择他们接触最频繁、最信赖的媒介。
成本费用：不同的广告媒体所耗费的成本相差很大，即使是在同一媒体，因覆盖面大小不同，费用相差也很大。成长战略包括：同心多角化，水平多角化，复合多角化，也称集团多角化
七：企业如何根据不同的市场需求形态制定相应的营销管理任务？
力量和相关因素的集合，它是影响房地产企业生存和发展的各种外部条件。
一：宏观环境要素：1：政策环境2：经济环境3：人口环境4：文化环境5：科技环境6：自然环境因素 企业在选择广告媒体时，应根据不同媒体的广告成本，以有限的广告预算，实现最大的广告效果。
政策法规的限制：世界各国都制定了广告管理的政策和法规，对广告的内容、广告的发布程序、广告媒体的业务范围等方面都有明确的规定。因此，房地产开发企业在为产品选择广告媒体时，应注意是否存在有关的法律限制。
六：企业业务发展战略的主要类型有哪些？
答：
1、密集性成长战略。
2、一体化成长战略。
3、多角化成长展略。1：密集性成长战略
是指企业通过当前产品的市场渗透，市场开发以及产品开发三种策略
方式求得成长发展战略 2：一体化成长战略
指企业通过与其他企业联合以求得自身成长的战略，当企业所在的行业有很好的发展前景，企业在行业价值链体系实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售时，则可运用该战略。一体化又分垂直一体化和水平一体化
3：多角化成长展略
指企业为了尽可能多地利用市场机会，所实行的跨行业，多品种，多规格，多型号的多样化生产，多角化
答：：1：潜在需求---开发性营销
2：下井需求---恢复型营销
3：不规矩需求----协调性营销
4：饱和需要----维持性营销
5：超饱和需求---增长性营销或限制性营销
6：否定需求---改变性营销
7：有害需求---抵制性营销
8：无需求---刺激性营销
八：试简述房地产企业营销管理过程的主要程序？ 答：房地产企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为到自身的目标，辨别，分析，选择，和发展市场营销机会，规划，执行，和控制企业营销活动的全过程包括：1：分析市场计划------从顾客需求出发，重视市场营销调研
2：研究和选择目标市场
3：市场地位
4：制定市场营销组合 5：安排企业营销预算
6：执行和控制营销计划
九：简述房地产地产市场营销环境的主要内容？ 答：是指与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部
二、微观环境：指与企业紧密相连，直接影响其营销能力和各种参与者，这些参与者包括：1)、购房者。2)、竞争者。3)上下游企业。4)、公众。5)、企业内部环境。
7：简述房地产营销微观环境的主要内容？
答：即指与企业精密相连，直接影响其营销能力和各种参与者，这些参与者包括：
1：购房者2：竞争者3：上下游企业4：公众5：企业内部环境
十：简述市场营销环境分析的SWT法？
答：市场营销环境分析常用的方法SWOT法，它是英文Strengh（优势），Weak(劣势)，Opportunity（威胁）的意思，其中，机会和威胁是影响企业的外部因素，优势和劣势是影响企业的内部因素。1：市场机会分析:2：房地产企业环境威胁分析3：房地产企业内部环境分析 十一：简述房地产市场定位的基本原则？ 答：1：事实求是，尊重客观规律的原则
2：循序渐进。逐渐深化的原则 3:虚实结合，以实为主的原则
十二：目标市场的选择可采用的策略有哪些？ 答:目标市场的选择可采用的策略主要有
1、产品—市场集中化。
2、产品专业化。
3、市场专业化。
4、选择性专业化。
5、全面覆盖。
1：产品—市场集中化，指的是房地产企业的目标市场无论是从购房者是从产品角度，都集中于细节市场，较小的房地产企业通常采用这种策略。
2：产品专业化，指的是房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产，当然，由于面对不同的购房者，需要房地产商品在档次，质量或区位等方面有所不同。
3：市场专业化，指的是房地产企业面向统一市场类型，如高收入阶层，开发面向他们需要的系列产品，如：别墅，高档公寓，中档住宅等。
4：选择性专业化：指房地产企业根据市场需求，选择某几个细节市场，为不同需求的顾客提供不同类型的产品
5：全面覆盖，亦即房地产企业决定全方位进入各个细节市场，为所有顾客群提供他们所需要的不同系列产品，大的房地产企业通常采用这种策略。十三：简述房地产产品的概念与分类？
答：
1、房地产产品是指可满足使用者居住，生产，经营等需要的一定建筑实体与相应服务的综合体，它是核心产品，有形产品和附加产品所组合的立体复合体。
2、房地产产品的类型有土地和房屋。十四：简述房地产新产品开发的程序？
答：1：:新产品构思 2：构思的筛选3：产品概念的形成与验证4：制定营销策略5：商业分析6：项目开发7：市场试销8：正式投放市场
十五：简述影响房地产定价的主要因素？
答：房地产定价的主要因素分为微观因素，中观因素，宏观因素
1：影响房地产定价的微观因素是指具体影响某宗房地产价格的影响因素，包括房地产自身因素和环境因素 2：中观因素：是指房地产所在的市场和区域，是指房地产所在市场和区域的特性对房地产价格水平的影响因素，包括：商服繁华程度，交通条件，基本设施，和区域环境条件。
3：宏观因素;是指对房地产价格及其走势有着普遍性，一般性，共同性，的影响因素，包括行政因素，经济因素，社会因素，人口因素，心里因素和国际因素 十六：房地产促销的含义是什么？由哪几部分组成？各有什么优缺点？
答：房地产企业通过一定的方式向消费者传递房地产商品的信息并与消费者进行有效的信息沟通，以影响消费者的购买决策，促进房地产商品流通的营销活动，促销的实质是企业与消费者间有效信息的沟通。
由广告，人员销售，公共关系和营业推广等部分组成。
1、广告：优点：传播广泛，传播的信息规范，易控制
缺点：广告费用浪费大，广告效果难以度量，难以与目标接受者沟通
2、人员推销：优点：信息表达灵活，易与销售者沟通，易与消费者建立关系，促销目的明确
缺点：单文接触成本高，对销售人员素质要求较高，难以进行大面积推销
3、营业推广：优点：促销刺激直接：易引起消费者的注意与反应，易迅速产生效果
缺点：易引起竞争，促销效果难以持久
4、公共关系：优点：可信度高，易建立企业和房地产的形象
缺点：针对性较差，企业难以进行控制
十七：房地产促销组合的特点及影响因素？
答：是指为实现房地产企业的促销目的而将广告，人员推销，公共关系促销，营业推广等不同的促销方式进行组合所形成的有机整体 特点如下：
1：房地产催促组合是一个有机整体组合。房地产企业应追求有机的整体效果，使其达到单纯的个体相加所不能达到的优化结果
2：构成促销组合的各种促销方式既有可替代性又有其独立性。
3：促销组合的不同促销方式具有相互推动的作用。4：促销组合是一种多层次组合。
5：促销组合是一种动态组合。一个效果好的促销组合在环境条件变化后会成为一种效果很差的促销组合，因此，企业必须根据环境的变化调整企业的促销组合 影响因素：应考虑的主要因素有：1)、房地产的类型。2)、房地产的开发阶段。3)、促销预算。4)、推式与拉式策略。5)、政治与经济环境 十八：企业定价目标主要有哪些选择? 答：房地产定价目标是指房地产营销者在定价是预先考虑到房地产商品的价格实现后所应达到的目标。房地产营销者的定价目标大致有如下几种：1)、以获取最大利润为定价目标。2)、以获取合理利润为定价目标。3)、以获取合理投资报酬率为定价目标。4)、以保持市场占有率为定价目标。5)、以稳定市场为定价目标。6)、以保障社会福利为定价目标。
十九：简述房地产定价的主要方法和策略。
答：
1、新产品定价策略。常见的新产品定价策略有两种：一是受专利保护的创新产品的定价策略。包括撇脂定价和渗透定价；二是防制新产品定价策略。
2、折扣定价策略。主要有现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣和推广折扣。
3、差别定价策略。
4、心理定价策略。主要有声望定价、尾数定价、招徕定价。
二十、影响消费者购买行为的外部因素的主要内容 影响消费者购买行为的外部因素的主要内容包括：
1、社会文化因素：具体从社会阶层、相关群体、家庭状况、和文化状况几方面进行；
2、经济因素：具体通过消费者收入状况、消费者支出模式、消费信贷、居民储蓄等。二
十一、房地产市场调查的主要程序有哪些？ 房地产市场调查的主要程序包括：市场环境研究、市场需求研究、消费者研究、价格
研究、分销渠道研究、市场竞争情况研究等。
二十二、定性预测与定量预测有何区别？
定性预测法是指主要依靠熟悉专业业务知识、具有丰富实践经验和综合分析能力的有关
人员，根据已掌握的历史资料和直观材料，运用个人的经验和分析判断能力，对事物 的未来发展作出趋势或程度上的判断。定量预测法是运用一套严密的预测理论和根据这
些理论所建立的数学模型，对预测对象目标运动质的规律进行描述，拒以未来量的变化 程度。
二十三、房地产市场预测主要包括哪些程序?
答：房地产市场的程序一般如下：
1、确定具体的预测目标。
2、搜集和分析有关的历史和现实数据资料。
3、选
择预测方法和模型进行预测。
4、确定预测结果。
5、写出预测报告。
二十四、简述房地产市场细分的标准和要求。答：
1、标准：房地产市场细分是指房产企业在“目标市场营销”观念的指导下，依据一定的细分变数，将房地产市场总体细分为若干个具有相似需求和欲望的房地产购买群体的过程。而房地产市场细分是依据顾客需求的差异性来决定的，所以，造成顾客差异性的主要变量因素就是市场细分化的标准。有地理细分、人口细分、心里细分、行为细分基本形式。
2、市场细分的要求：有效的市场细分应遵循一下几点
基本原则：1)、可衡量性。2)、可进入性。3)、可盈利性。4)、可行性。
可衡量性是指被大致测定的各个市场的现实或潜在购买力和市场规模的大小。
可进入性是指房地产企业有可能进入所选定的分市场的程度。只有当这些消费者居住区域相对集中并具有一定的规模，公司才应考虑进入这个分市场。
