关键词: 空调
营销模式转变(精选十篇)
营销模式转变 篇1
一、土特产的新定义以及相关文献综述
土特产是土产和特产的并称。在我国, 土产一般指各地的农副业产品和部分手工业产品, 如松香、陶瓷器、丝织品、水果等。特产指各地土产中具有独特风格或技艺的产品, 如杭州的织锦、景德镇的瓷器、绍兴的黄酒、汕头的抽纱等。而本文所研究的土特产只是其中具有代表当地特色并能成功引进超市销售的食品类产品, 如黄山烧饼、新疆大红枣等。
梁海音 (2012) 以L土特产经营店为基点, 利用SWOT分析L土特产品经营店的优劣、弱势及其机会与威胁。刘红 (2013) 则以泰山特有的土特产品为研究对象, 对泰山土特产品的渠道现状、存在的问题及营销渠道开发策略进行了分析。林峰 (2007) 提出:“超市的经营模式对品牌价值和商品使用性能的提升有很大帮助。”西南财经大学经济学博士李丹 (2002) 也提到过:“土特产经营引入超市会极大程度提升超市经营的综合性特征, 促进超市贸易链条稳定扩张。”邓伟 (2012) 认为:“因为土特产一般为跨省销售, 所以其产品自身需要的运输成本、保护成本很高, 在质量差异较大的情况下, 超市必须建立其自身独创性的营销模式, 建立自己的优势品牌, 让土特产与超市经营有机的结合在一起。”同时, 沈阳著名社会记者胡晓光 (2009) 也在沈阳日报上发表过一篇报告性文学, 该文章深入解析了作为中小企业, 其融资结构和经营链条对其产业发展的影响很大。
二.土特产经营模式转变的SWTO分析
1.优势分析。 (1) 符合现代消费观念。面对竞争激烈的商品零售行业, 综合性销售链条对企业整体经营结构的影响很大, 且土特产消费符合当代人安全绿色健康的消费观。土特产经营模式的转变在迎合大众消费理念的同时, 还能促进各地区文化商品的交流。 (2) 稳定商品结构。土特产被引入超市营销结构, 营销结构产生的丰富产业链条可以带动超市其他用品的消费量, 也可以大幅度增加土特产的影响能力。 (3) 提升营销策略的社会价值。土特产经营模式的转变不仅拓宽了土特产的销售渠道, 还使超市的经营战略从单一化走向多元化, 同时也为远离故乡的人提供方便。超市作为一种正规化、综合性的商品交易中心, 它可以为公众提供具有正向价值的商品。
2.弱势分析。 (1) 引申价值很难突显。超市在引进土特产商品时, 公众由于不了解土特产制造生产工艺而忽略购买, 具有民族化特色的土特产并不能让消费者在不知道其文化价值和使用价值的情况下产生购买欲望。所以创建联营模式时, 超市还应着重考虑其商品的引申价值, 并制定出相应的销售方案。 (2) 不具备价格优势。当前社会, 产品信息接受渠道众多, 多元化的商品产业链可以促进多种销售模式的发展, 土特产的跨省销售会极大程度提高其运输成本和储存成本, 所以在超市营销的商品中, 土特产并不具备价格优势, 在商品运营中无法得到稳定的、充分的价格保证。 (3) 经营环境复杂。虽然土特产为超市经营带来了良好的经营环境, 但是随着土特产引入超市运营机制, 土特产与其他产品的营销份额就会发生相应的改变。节假日因消费观念的刺激, 土特产的消费份额会有所提升, 但是在日常生活中, 人们会更关注家用实用型的商品。所以消费理念的改变也增加了土特产在超市经营环境的复杂性。
3.机遇分析。中国城镇化的不断发展将给予土特产产业新的活力。2013年11月9日在北京举行的党的十八届三中全会明确指出我国将健全城乡一体化体制机制。城镇化的发展令部分生活在城市的“农村人”以及与农村有着联系的人不断增多, 家乡情结将成为他们所共有。有着浓郁地方特色的土特产自然就成为了“异乡人”保有对家乡、亲人思念的寄托。
4.威胁分析。 (1) 土特产网络超市的“全国化”竞争力。21世纪的今天是一个电子信息技术发达的时代, 方便、优惠早已成为网上购物的代名词。土特产网络超市面对全国化的销售渠道将会在一定程度上影响土特产实体超市的销售份额。 (2) 土特产实体店的品牌竞争力。土特产实体店因为自身的专一性从而具有一定的品牌竞争力。虽然大多针对中高端消费群体, 但在一定程度上, 还是会给予土特产超市部分的销售压力。
三.土特产经营与超市营销策略创新模式解析
本文总体采用了文献综述法、调查问卷法以及统计分析法。以安徽财经大学的学生为研究对象, 随机向他们发放300份自制的《大学生对土特产经营模式转变的调查问卷》, 回收有效问卷290份。通过对调查问卷整理所得的数据进行数量分析, 研究各部分的范围和比重关系, 较为准确的反映土特产与超市营销模式结合的优势。对部分并不能得到准确定量关系的问题, 便采用了定性分析的方法。同时也运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法。以下为调查所得出的结论:
1.土特产消费已成为时尚, 该行业是一个朝阳产业。土特产虽然“土”, 但因为其可被食用, 使其市场面远远超越了产生它的一方水土, 也因为“特”, 更被作为一种地域标志性产品而享有特别的市场声誉。土特产是我国重要的文化产品, 经过工业加工之后, 其带来的生产价值和商品价值非常高。调查问卷显示, 90%的被调查者曾经买过土特产, 63.8%会在本地购买其他地方的土特产。所以, 土特产市场的需求不仅不会因时尚消费品的流行而淘汰, 反之, 其市场还会因为人们对时尚消费的追求以及经济社会的进步而充满无限的生机。
2.相比土特产网络超市, 土特产实体超市更具有竞争力。在我国, 目前已经存在一些土特产网络超市, 其中以厦门土巴巴生态菜篮子有限公司旗下经营的B2C网站为典型代表。该土特产网络公司已于2011年6月正式上线宣布运营, 但是至今为止, 并没有吸引以及得到很多人的关注。当调查者被问及“购买土特产时, 倾向于实体店还是网店?”, 96.9%选择了实体店, 并且在选择实体店的281个人中, 92.9%的人表示不去选择网上购买土特产的原因是因为担心质量无法得到保证。对于土特产, 更多的人关注的是它的“土”和“特”, 有时候人们可以为了能买到正宗的土特产, 心甘情愿的花费多一些的金钱和时间。虽然现在网上购物已经被广大人群所接受, 但是一些着重于质量方面, 人们还是更愿意相信“眼见为实”。所以, 相比于土特产网络超市, 土特产实体超市更具有竞争力。
3.土特产超市不会因为土特产专卖店而受到“销售排挤”。土特产超市是将土特产营销模式与超市经营相融合, 不仅可以丰富超市商品结构内容, 还能大幅度增加双方营销结构链条的互相渗透, 联营销售链的拓展能力非常强。根据调查问卷显示, 15.5%的人几乎每天都要逛超市, 46.6%的人两到三天就需要逛一次, 只有8.3%的人选择了超过一个星期才会去逛超市。超市购物已成为大家的生活习惯, 把土特产引进超市不仅扩大其销售市场, 也大大提高了销售量。52.4%的人表示如果在超市设立土特产专柜, 他们将会选择在超市购买土特产, 47.6%的人选择在土特产专卖店购买, 其中, 58.3%是因为没有在超市购买土特产的习惯, 33.87%则是担心超市土特产的质量。所以, 土特产超市不仅不会因为土特产专卖店而受到“销售排挤”, 而且有效地进行宣传, 保障土特产品质反而会让土特产超市具备强大的竞争力。
四.基于联营模式提出创新型销售策略
1.提高土特产的广告效应。城市化的不断发展让土特产越来越热销, 生活在城市的“农村人”或与农村有联系的人越来越多, 家乡情结为这个社会群体中人所共有。土特产在这个消费层面上占有绝对优势, 所以企业应当利用特殊的消费观念, 设定“风味儿广告”, 让消费者通过品尝土特产, 满足其对亲人的思念。这样一来, 有着浓郁的地方特色的土特产自然就成为了数目庞大的“异乡人”心仪的选择了。
2.优化经营结构。在优化经营结构的基础上, 土特产实现了产品自由化、联营化的发展模式, 为社会经济提供了便利的发展途径。人们消费观念的转变会直接影响其消费行为, 所以企业可以在优化经营结构, 注重引进绿色、环保, 原生态的土特产食品, 并通过有效推广, 让土特产进入正规化的生产营销结构当中。同时还应拓宽其产品的营销结构链条, 让消费者用最少的支出、最短的时间、最快的速度、最低的价格在最优质的服务下完成一次快乐的消费, 带给消费者的感觉不同于其它单一的零售业的消费体验。
3.简化采购途径, 突出品牌价值。超市的批量采购会节约一部分采购成本, 所以依照这种采购成本优势, 超市可以最大限度提高预付采购营销模式在整个营销策略中的主导意义。参照国外很多大型超市, 其对土特产的销售关注度虽然不高, 但是其营销结构的稳定性可以刺激消费者转移消费视线, 对土特产产生购买欲望。所以在稳定资本结构的同时, 我们还应从中找到土产品与其他产品竞争的切入点, 创建结合土特产和超市营销模式的新型特色超市。简化土特产产品采购途径, 与一些有名望、有声誉的土特产加工企业建立战略合作关系, 树立自己的品牌, 并进军国际市场。
五.结语
当前社会, 超市经营理念和土特产营销策略的结合是现今营销市场中的一大创新点。但对于如何将土特产专卖引进超市的经营模式之中, 组建新型特色综合性超市是大学生创业经营项目面临的一大难题。所以, 大学生还应从最近土特产营销走热的特性出发, 考虑学生消费群体的消费背景以及消费格局, 通过理论分析及数据统计等手段, 对土特产与超市的营销策略进行创新式改革。找出营销策略具有针对性和实践性的实用价值。
摘要:本文基于土特产消费及超市营销模式, 探讨大学生如何运用土特产与超市经营相结合的营销策略创建新型土特产超市。通过文献综述法、《大学生对土特产经营模式转变》调查问卷法、统计分析法以及SWTO分析法得出了三点结论。最后, 基于联营模式探讨创新型销售策略, 针对其营销策略面临的发展问题提出政策性建议。
关键词:土特产经营,超市营销,SWTO分析
参考文献
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转变营销观念,革新管理模式 篇2
一是极易造成低价窜货,破坏市场。
有的企业片面追求销量,任务指标高定,各销区经理为了保证完成销售任务,总要给经销商多加些任务。企业为了调动经销商完成任务的积极性,又会额外增加一定比例的返利。为了平衡费用支出,对推广工作和终端纯销却不愿增加投入,致使市场需求疲软,经销商完成年度任务有困难。为了不前功尽弃,经销商就在年度末突击任务,大量压货。压货又占用了商业有限的周转资金,为了尽快回笼资金,就把部分返利甚至全部返利都倒贴进行批量低价抛货。一级商业低价抛货,二级和三级商业就只能以更低的价格出货。这种情况下,给经销商返利越多降价的幅度就越大,导致跨区域窜货和整个市场混乱。同时,商业批发价格混乱,直接导致零售价格也出现混乱。批发和终端零售价格的混乱,破坏了正常的利润结构和游戏规则,严重破坏了正常的市场销售秩序。
二是影响销售信心,动摇市场基础。
价格混乱导致商业和零售终端的经营风险增大,利润降低,对市场价格的稳定持观望态度,进货量降低,销售的积极性也锐减,严重影响各级商业和零售终端销售产品的信心,甚至有的商业和终端会暂时不销售或限量销售产品,从而造成产品的销量一直徘徊不前,甚至突然下滑,动摇了产品的市场基础。
三是增加了营销成本,损坏了企业形象。
市场价格混乱,商业和终端就会向厂家提出维护要求,营销人员也难以继续做好工作,于是一起向总部提出进行市场维护的费用支持,为了保证销售目标的实现,企业不得不再花费大量的人力、物力和财力进行市场维护。据了解,很多企业每年都因为这种营销模式导致市场混乱,又要支出相当大的费用进行市场维护,特别是知名品种的药品生产企业,有的市场维护费用甚至占整个促销费用的一半以上,无疑加大了营销成本,降低了产品推广费用的使用效率。同时,这种自己砸锅、自己补的营销行为会在业界形成一种案例流传,会严重损伤产品和企业的形象,
四是造成团队心态失衡,暗箱操作顾此失彼。
这种以销售任务为主要考核指标的营销模式给整个营销团队造成很大的压力,因为只有完成销售任务才能拿到奖金,完不成任务不但拿不到奖金且面临被辞退的处境。有的企业为了刺激营销人员完成任务,基本工资和补助定的过低,销售任务奖金却很高,营销人员完不成销售任务就等于一年白干。这种机制下,营销人员千方百计的、甚至不择手段的为完成任务而奋斗,会滋生许多违规和暗箱操作,甚至进行商业贿赂,即使杀鸡取卵也在所不惜。在以销售任务定成败的负作用下,从总部到市场一线人员,整个团队都会急功近利以完成销售任务为唯一目标,而极为重要的市场推广、终端建设、纯销上量、市场维护、团队建设、职业道德等基础工作都被忽视或轻视,整个营销售团队的心态失衡,所有人员就只有一个信念:完成任务拿到钱,其他事情懒得管。在这种模式和机制的催化下,产品的市场基础就会越来越弱,团队的综合素质就越来越差。
综上所述,传统的销售任务营销模式迫切需要变革,首先要改变销量增长的方式,不能只靠给营销人员和经销商下达过高的销售任务来提高销量,要变单一的任务增长型为整体推进型,要从渠道管理、奖励机制、物流控制、推广跟进等营销的各个环节全面谋划产品的销售增长方式。
一是强化整体营销,重视推广拉动。
今天的医药市场已经不是二十世纪九十年代抓住一点就能快速制胜的原始阶段了,已经逐步规范和成熟了。企业发展和产品销售要制定一个全面的营销策略,销量只是最后的综合结果,产生这个结果是多方面的,不能只追求最便捷的一面而忽视了其他方面,那样的营销先天不足,注定要受到市场的惩罚。
首先,要改变经销商的销售任务奖励方式。应据上年度经销商的实际销量情况,以年度末最后一天为止全年正常的实际销量(不包括最后压货库存)为基础与经销商协议新年度的经销任务,可据新年度的整体促销政策、广告力度、国家政策调整、整体推广工作等综合指标来确定一个适当的目标销量。最好是按季度将销售奖励及时返给经销商,增加经销商的资金周转和合作的信心。这样就不会造成经销商年度末抢任务压货、抛货等严重破坏市场的行为。
营销模式转变 篇3
关键词:种植营销模式;区域代理;直营;转变;种子营销
中图分类号: F323.7文献标志码: A文章编号:1002-1302(2016)02-0482-02
收稿日期:2015-04-28
作者简介:缪炳良(1960—),男,江苏张家港人,研究员,主要从事杂交水稻育种及种子营销工作。Tel:(025)86566044;E-mail:miao.bingliang@163.com。与其他商品一样,种子经过流通渠道到达农民手中。现代商品的流通渠道主要有直销、直营和分销3种模式。目前我国种子企业普遍采用的区域代理模式就是分销模式。笔者曾于2003年撰文《农作物种子区域代理销售策略》[1],阐述在当时的情况下,种子及农药、化肥等农资产品的营销模式宜采用区域代理(分销)模式,而不宜采用直销(分公司)模式。10多年过去了,在区域代理销售模式下,我国的种子企业,逐步摆脱了依靠行政推介的束缚,市场化程度越来越高。我国的种子企业已经在股份制改造、规模经营、育种研究等方面取得了长足的进步。
2015年中央1号文件提出了加快农业现代化建设的若干意见,其中一个重点就是大力推进土地集约化、种植业企业化(农场化)改造,这个过程笔者预见需要10多年的时间,到时我国的种植业将一改无法、无序、无市场约束的农户生产行为,呈现以“产品技术现代化、生产规模化、生产设施现代化、生产过程标准化、产品质量标签化”等5化为标志的现代化农业庄园[2]。种植业的企业化改造是我国农业的一场大变革,面对这样的变革,不用说农业自身的种养加3个层次的产业领域,就是工商业、教育与农业相关的产业领域也要作出应对的调整。作为种子产业应对这场变革,势必在种子生产基地建设、种子销售渠道建设等的企划上作出相应的调整,以保持并提升自身的竞争力。本文就为何以及如何在土地集约化、种植业企业化改造的情形下,种子营销从区域代理模式到直营模式的转变进行讨论。
1为何种子营销需从区域代理模式转到直营模式
1.1种植业规模化经营后市场需要种子直营
2015年中央1号文件指出,由于国内农业生产成本快速攀升,使大宗农产品价格普遍高于国际市场。大宗农产品的生产成本主要取决于产品的技术含量与产品的生产规模(设施)。目前我国的种植业在产品技术(育种与栽培)上与国外先进国家相比已经相差不多、但在生产规模(田亩数)与生产设施(机械与水利)上,与国外的现代化农场相距甚远。生产规模制约生产成本的原理是规模大小与人力投入成本成反比。目前国外种植业多为大型农庄,田间作业主要依靠机械,人力投入很小,因而生产成本较低;而我国种植业现状是农户经营模式,规模很小,人力成本较大,因而生产成本较高。因此当前正在推进的土地集约化、种植业规模化经营改造是我国农业现代化的必经之路。
种植业实现规模化经营后,种子经销商面对的终端客户,已经从小客户(农户)转向大客户(农场)。小客户的购种特点是:对品种挑选的独立性差、习惯于从本地代理商那里购种,因此种子经销商针对农户,宜采用分销模式,以期借助渠道推介力和代理商的推广力,扩大销售份额。大客户特点是:对品种挑选的独立性强、希望直接从经销商那里进种,因此种子经销商针对农场(合作社),宜采用直营模式,以期通过建立面对面、互信的销售关系,逐步扩大市场份额。
1.2从分销到直营的转变是种子企业竞争力的跃变
产品的市场竞争一般经历3个阶段,从生产竞争,到销售竞争,最后到达服务竞争[3]。生产阶段,产品供不应求,资本流向工厂,工厂只要出产量就能赚钱,呈现所谓的卖方市场;销售阶段,产品从供求平衡到开始过剩,并且同质化程度高,资本更多地向销售渠道分流,包装设计、价格战、广告轰炸等促销手段层出不穷,消费者已经感受到自己是市场的主人,可以对产品就性能、质量、价格等各方面进行挑三拣四,并且一般都能得到满足,此时已进入所谓的买方市场;服务阶段,产品从过剩中摆脱进入细化市场,资本从有形资产投入为主转向知识资产投入为主,消费者感到在花钱购买产品后,不仅拥有了优异的产品,而且享受了超值的服务。
对照产品竞争的3个阶段,可知我国目前的种子企业正处在艰难的第二阶段销售竞争的后期。这个时候,谁能在品种创新、渠道建设等方面抢先引入服务营销理念[3],谁就有希望走出销售竞争的泥潭,升级为竞争力更强的服务营销型企业。
为了实现销售商与终端客户的无缝对接,服务营销在渠道建设方面追求中间无代理商环节的扁平化结构 。直营模式符合渠道扁平化结构。因此,种子销售由代理模式到直营模式的转变标志着种子企业服务营销的开始。
2种子直营模式的运行
2.1直营——服务营销企业文化的营造
种子直营就是走服务营销的道路。服务营销是企业竞争力提升的最高境界。营销服務的服务概念,不单是客户层面上理解的产品销售服务——产品售前、售中和售后服务,而是包括贯穿于整个产品运行链——研发、生产(储运)、销售(及售后服务)的服务策略和服务管理。因此种子销售从代理模式到直营模式的转换,不仅仅是简单的销售渠道改造,而是企业整个产品运行链围绕“服务”从思想到行动的转型与改造[3]。
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2.2直营的渠道建设
直营模式所采用的扁平化渠道化结构非常简单,只有种子公司本部与种植企业终端客户2级结构(图1)。
按理在直营模式下,种子公司应将营销服务项目直接做到终端客户,但由于我国土地集约化与种植业企业化改造目前还处在起步阶段,直营公司现在的主要客户还是农户,面对小而散的农户,直营公司难以将营销服务做到千家万户。在这种情况下,直营公司可以利用原来的区域代理网资源,从中挑选信誉度好的零售商代表农户成为间接性的终端客户。
2.3直营业务经理与管理
2.3.1直营区域经理的配置与分销模式一样,直营公司的销售业绩主要依靠区域经理的业务能力而定。区域经理的业务能力主要依据其营销技巧和专业技能2项要素评价。区域经理的营销技巧主要表现为广告宣传策划、行政推介力利用以及对各级代理商销售行为协调、约束等的能力;专业技能主要表现为育种技术、栽培技术在推介现场的表现能力。分销区域经理与直营区域经理在2项业务要素上的侧重不同:分销区域经理,因为主要依靠渠道促销取得业绩,所以侧重营销技巧的业务水平;直营区域经理,因为主要依靠对终端客户的技术服务取得销售业绩,所以侧重专业技能水平。
2.3.2直营业务项目与流程直营区域经理的年度业务流程[4]围绕2个基本服务项目,即新品种试验示范和配套栽培技术跟踪服务展开(图2)。2项基本服务的最终目的是维护和扩大公司的终端客户群,进而取得更多的销售份额。
新品种试验示范业务有2种情况:一是直营公司拥有自主经营权的新品种投放新老客户进行试验示范,试验意图在于开拓新品种客户;二是直营公司已经推广的老品种投放新区域进行的试验示范,试验意图在于开拓新区域客户。2种情况试验示范在技术上的目的都是为了检验公司在推品种在
试验区域的适推性,并调整适推的栽培方案。一个新品种的适推性与当地的气候、土壤、流行病害乃至栽培习惯密切相关,一个好的品种必须配有符合当地条件的栽培方案,才能在当地推广开来。笔者培育的粤优938就是通过试验示范成功推广的典范。粤优938首次审定在江苏,因生育期偏长、稻曲病重、易倒伏等缺点,很难在本地市场推广,后经我国南方稻区试验示范,因生育期缩短、稻曲病减轻、抗倒性加强,加上其原有产量高、米质优的特点,得到当地稻农的普遍欢迎,自2001年大面积推广以来,一直是我国南方稻区的主推品种。2006年以来,粤优938更是通过国外试验示范,在东南亚稻区逐步推开,年均种子出口销量达3 000 t左右,是我国杂交稻种出口量最大的单个品种。
种子直营营销服务的核心是提供直接的配套栽培技术跟踪服务。在种子代理销售模式下,新品种推广也讲提供配套栽培技术,但往往是提供一纸栽培说明书而已,鮮有企业能将栽培服务直接送到终端客户。提供直接的配套栽培技术服务主要有2项措施:(1)帮助终端客户制定适合本地的栽培实施方案;(2)进行重点栽培环节田间诊断与措施布置。重点栽培环节因品种而异,例如针对粤优938抗倒性较弱、易感稻曲病的特点,确定2个重点环节:一是烤田时机,二是稻曲病防治时机。烤田时机田间诊断一般安排在人工移栽 15~18 d、机插秧18~20 d后进行, 依据实际茎蘖数,给终端客户下达分蘖肥(量)续追与否、烤田日期与指标的书面意见书;稻曲病防治时机田间诊断一般安排在预期抽穗期前10~15 d进行,依据苗情生育进程(稻曲病有效防治时间:抽穗前7~10 d),给终端客户下达关于穗肥(量)使用与否、稻曲病防治日期、用药品种与用药量、用药方式等书面意见。
2.3.3直营区域经理绩效考核笔者曾在《“区域代理”销售模式的绩效考核》[5]一文中提出对销售业务经理的5项考核要素及权重(表1)。在直营模式下,因为试验示范和客户资本2项要素尤为重要,所以其权重分别增加5%,而销售量要素下降10%。关于直营区域经理绩效考核的具体办法参照文献[5]。
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后空调时代营销模式的转变探析 篇4
变频空调成为后空调时代的代言并不是偶然的, 在空调的历史发展中, 上世纪90年代末, 变频空调曾被引进国内, 那时海信凭借独到的眼光, 大肆宣传变频空调的优势, 欲发展变频在空调市场的占有率。可惜当时中国的经济发展还有限, 人民的收入水平还不足以承担变频空调的高额价格。可以说是海信胆识和魄力卓著, 只是时机没有成熟。相反, 纵观美的的发展, 你就会惊讶于他精准的市场营销战略和把握时机的恰到好处。
在新世纪初, 美的在一些重要的区域市场还是力不从心, 尤其是和行业老大格力之间的差距。但是在2008年的时候, 美的则是抓住了市场消费升级的契机, 掀起了新一轮的变频热潮。也正是通过率先介入变频, 不仅缩小了与竞争对手格力的差距, 而且改变原来的跟随战略为主动出击, 完美实现对行业老大格力的“超车”。逐渐形成美的、格力、海尔三大行业巨头。同时美的为什么会选择变频作为自己的发力点, 很明显, 美的已经提前嗅到变频的市场的强烈气味, 行业转型的时机已经成熟。最关键的是, 美的已经察觉到变频必将是未来行业发展的主流。
究竟是什么原因决定变频技术空调成为后空调时代的主流?我们大概可以从以下几方面进行论述。
最重要的是变频空调与传统的定速空调有着本质的不同。变频空调的优势在于:
(1) 变频强大的节能性。 (2) 变频的舒适性突出。 (3) 新概念、新形式的环保功能。 (4) 发达国家普及变频的示范效应。
综上所述, 不论是从技术的先进行上讲, 还是从市场炒作的角度上讲, 变频作为长远发展方向已经是非常明确的。后空调时代的号角已经吹响, 变频现在逐渐由行业模式扩张到产业格局。因此, 变频在后空调时代的霸主地位已开始慢慢建立。
2 变频发展成为后空调时代主流有着诸多瓶颈
在国内的消费市场, 变频在一二级城市的市场占有率可能将近50%, 但是三四级市场, 甚至是广大的农村市场, 变频的占有率还远远不足以撼动定频的传统地位。这是变频发展遇到的无奈的现实问题。
一是变频的价格高昂, 相对于定频, 可能要高几百元甚至几千元, 农村居民收入有限, 在定速还没有彻底普及的情况下, 变频想强势入侵。似乎困难重重, 尽管中国现在的经济发展迅速, 但是考虑到国内CPI的一路高歌和通货膨胀率的猛涨, 居民的实际购买力并没有增加太多。尤其是三四线城市以及农村市场, 变频的普及宣传远没有在城市里广泛, 更多的人们选择的是便宜实惠, 而非舒适这种高层次的享受。而且像家电下乡这样的活动中又得不到政府补贴, 自然对那些中低端消费者形不成购买的吸引力。所以变频在渠道的推广任务很繁重, 而且是任重道远的一件事情。只有将渠道扁平化, 更直接的接触到终端消费者, 将变频优势的方面宣贯出去。这样经过时间的积累, 变频的情况也会有所改观。
二是缺乏有效的政策扶持。尽管这两年来变频增长速度很快, 不过仔细观察唱主角的并不是政府与权威机构, 仍然是家电厂商在推动。最开始的时候, 是海信在摇旗呐喊, 只可惜那会时机和市场都还没有到来, 因此最终的结果只能是不了了之。但随着空调市场的变迁, 对舒适性、节能性要求较高的消费者比例大幅上升, 行业领军品牌美的才提出全面推广变频, 更加为了全力超过格力, 不甘落后的龙头品牌格力也才进行了跟进予以应对。但这些都是企业自身发展的行为, 并没有得到政府在资源等方面的大力支持。我们从家电下乡、节能惠民等政策上就可以看出, 政府补贴的主要还是定频产品, 变频入选补贴的目录的比例很小。在政府政策没有明确转变的情况下, 变频要想占据主流地位难度是非常大。政府往往是行业的重要推动力, 互联网的发展就是很好的印证。
三是核心技术的制约。压缩机技术的限制尤为突出。据一位不愿透露姓名的压缩机厂家市场人员介绍, 他们厂的变频压机比例在20~25%之间, 而压缩机行业的变频产品平均比例在20%上下。他认为, 压缩机厂家不是不愿意生产变频压机, 主要是受制于生产线的限制。压缩机厂近几年都在改造或上马变频生产线, 但上马与改造需要资金与时间, 不是说上就能上得了的。更重要的一点是压缩机厂都是按照订单来生产的, 虽然市场对变频的宣传如火如荼, 但厂家在下变频压机的订单比例平均超不过30%。作为整机制造企业来说, 也不是不想多要变频压缩机, 但是他们首先要考虑的是市场上现在什么样产品适销, 政策扶持什么样的产品。由此可以看出, 压缩机也是变频普及的一大掣肘。没有合适的产业链的支撑, 变频的发展还是比较困难的。
四是变频渠道的缺失。传统渠道已经形成, 而且代理商和商家都已经得益于定速空调的盈利模式, 现在变频想要拿到销售, 就必须进行大面积的品牌推广和产品宣传。这样不仅仅是损失很大一部分利润, 而且得到消费者的认同, 还需要一个漫长的时期, 因此渠道商不会把大量精力放在变频上。这样无疑为后空调时代设置了障碍。
五是口碑的弱化。口碑有时直接影响一个产品的销售状况, 同时口碑对于一个品牌的塑造和成型至关重要。由于变频空调在市场上推出并没有很久, 很多用户使用空调又不会长时间开机。因此变频的一些感受体现的并不是那么明显, 这样会影响后来潜在消费者的购买。这样长久的“积贫积弱”会使变频在中低收入的群体中口碑弱化。
六是行业格局的无序化。家电行业发展比较成熟, 家喻户晓的厂商品牌众多, 很大程度上竞争的白炽化已经迷乱了消费者的目光。产品的琳琅满目, 功能的千奇百怪, 技术战、价格战、广告战、服务战、渠道战、促销战, 消费者感觉都疲惫了, 在市场上, 没有一个完整的产业格局呈现给消费者。更直白的说, 缺乏有效的第三方监管机制。
3 变频技术意欲图强后空调时代霸主, 必须在内忧外患中亮剑
一是提高自主研发能力, 实现空调主要零配件的自主化。加强自身的人员管理费用控制, 进一步提高毛利率。通过资源整合和技术升级, 实现对变频产品的进行降价, 更好的在产品本身上富有竞争力。尤其是采取精细化营销方式, 对三四线城市及农村的消费者进行区分细化。所谓精细化营销, 就是产品销售过程中, 以一流、超一流的产品进入市场, 又以“精雕细刻”的销售服务赢得消费者, 在充分满足消费者需求的同时, 为企业带来良好的社会效益和经济效益。它是随着市场经济的发展、市场竞争的加剧、商品同质性和服务同质性越来越明显、市场竞争的焦点向服务上越来越集中而出现的一种现代营销新理念。在中低收入和高收入中分别设计不同的变频空调, 当然价格上也会呈现相应的梯度。这样价格空间的层次性就会更加有利于消费者的接受。同时, 空调在终端的展台布置上, 也可以采取相应的精细化, 美的在这方面做的很好, 不仅空调展区分为节能专区、变频专区等, 而且礼品的堆码也是错落有致。这样给予消费者直面的视觉冲击, 值得借鉴。
二是国家应该加强对于变频空调的政策倾斜。具体说就是扩大家电下乡的比例和补贴政策, 从而缩小变频和定速之间的价格差异。同时加强变频在环境保护方面的推广, 更大层次的提升变频的形象。其一就可以规定政府空调采购统一使用变频订单, 这样的效仿无疑会加深消费者对于变频的理解和认可。或者可以出台相关的政策明确鼓励变频空调的发展, 现在政府的廉租房和经济适用房, 就可以对变频进行扩大宣传。
三是压缩机技术壁垒成为变频普及的最核心的因素。关键的变频核心技术皆掌握在日本手中, 每次变频压缩机的引进都要交取高额的专利费。加强压缩机技术的研发和技术引进, 在高校可以设计专业的研究院, 只有在上游解决了核心零件问题, 终端价格也会有所下降, 销量和规模才会扩大。整个循环系统都是一体的, 所以技术壁垒最为关键。
四是变频渠道的建设应以渠道商的利益为先。变频现在缺乏的就是有效的渠道推广, 只有扩大变频在渠道商的利润空间, 增加政策对变频的扶持。实现渠道的扁平化, 加强渠道销售的控制。提高在渠道变频的推广费用支持, 在渠道推广低端的变频机, 先扩大市场占有率, 再改善销售结构。这样的由做大到做强的过程是现在变频在渠道发展的必由之路。
五是口碑亦能振兴企业, 也能使企业一败涂地。口碑效应在互联网高度发展的今天至关重要, 当初, 海尔公司的张瑞敏正是通过其对质量不过关的冰箱砸碎, 才赢得质量之冠的口碑效应。也正是当初奠定了海尔现在的白电霸主的地位。因此, 现在变频也需要口碑的带动, 尤其是变频老用户的现身说法, 更是厂商们采用的一个比较可行的方法。
六是变频技术现在大多是企业在推动, 应该转变思维, 渐进到行业推动。从刚开始的海信, 到如日中天的美的, 再到现在全行业的变频呼声。这才是顺势市场而为, 顺历史发展而为。当然真正的付诸实际产品行动, 才是消费者最能感受到的。加强行业联盟, 扩大变频在后空调时代的主流地位。
4 营销模式的改变要以用户的需求为服务宗旨
精细营销是随着市场经济的发展、市场竞争的加剧而出现的一种新理念, 连锁卖场作为营销的最终端的展示场所, 因此其排列布局、促销手段和个性服务都要以最大限度的满足用户需求为最终目的。
商品陈列是商业连锁零售企业的一种营销方式, 在美化环境、促进商品销售等方面都起着十分重要的作用。然而, 我国连锁企业的商品陈列却在观念、方式方法上有违营销的核心宗旨, 主要表现为:过于整齐、美观, 以致消费者“不忍下手”去“破坏她的美”。
商品陈列创造美, 但美的目的是适应、满足和积极地影响消费者的消费心理, 从而有利于其做出购买决策, 实施购买行为。但是在后空调时代不能仅以传统意义的美来满足消费者的视觉感官, 而是采取错落有致的布局吸引用户, 断臂维纳斯就很好的诠释了残缺美营销。
现代市场营销学研究表明, 消费品市场上的购买者多为非专家购买型, 即消费者大多缺乏商品知识和市场知识。在置身于琳琅满目的商品, 消费者往往会感到无所适从, 特别是后空调时代产品的同质化, 精细化营销就更加作用突出, 尤其是把变频空调按类排列。更加符合消费者的选购需求。
随着市场经济的不断发展, 用户的需求已经从单一产品的满足度提升到对服务质量的满意度, 也就是说, 在终端的服务直接决定着用户的购买成交。特别是变频空调, 尤其是其自身的高技术含量更需要高服务才能相匹配。提升服务质量是营销改变的重中之重。
总之, 变频技术空调在后空调时代的霸主地位也不会是一蹴而就的, 因此解决目前所遇到的诸多瓶颈, 方能拨雾见青天。变频空调成为后空调时代的主流一直都没改变。在此之上, 针对变频空调只有改变传统的营销模式, 才能更好的适应市场, 满足用户需求, 提升自身企业的竞争力。
摘要:作为家电行业的主力大军, 空调由于其本身对于人体带来的享受而一直深受欢迎。其销量和金额一直占据家电行业体系的霸主地位。随着科学技术的飞速发展以及人们对生活品味的追求。空调的发展迎来了新的契机。变频技术由于其全方位的技术理念和功效, 在当今逐渐取得了主流的优势。因此, 后空调时代的营销策略并不能单纯复制, 否则将会遭受沉重的打击。对于营销模式的转变, 本文着重从变频技术和用户需求来重点分析。
关键词:后空调时代,营销模式,转变
参考文献
[1]顾文钧.超市经营中的问题与对策[J].上海商业, 1999 (2) .
[2]变频空调是趋势市场普及仍遇三大瓶颈[EB/OL].中国企业新闻网, 2011-03-28.
营销思维的转变 篇5
前次,采访红豆集团总裁周海江,他说这轮通货膨胀对于中国企业的压力比金融危机更严重,多数中小企业死亡率可能更高。因此,他认为转型升级势不可待。但是怎么转型?怎么升级?他谈到了消费需求问题。他提供了一条路径,就是关注消费者需求。
其实这是一个老话题,但是中国企业能否真正理解消费者需求?我们理解的消费者需求,究竟怎样获得信息?如何推动管理变革、产业变局?
按我的研究看来,我们对于这个问题的理解与把握存在两大错: 第一、我们经常是把“消费者需求”过于简单化。
从战略上说,“消费者需求”是主导企业战略定位的主要DNA,但是我们的企业却将其置于一个边缘的位置,没有将其视为制定企业战略的核心。相反,一些行业领导力企业则将运营的前期精力全部集中在“消费者需求”上。
比如日本的兄弟公司,虽然这家公司全球规模并不大,但是在打印机与缝纫机两个领域里,却是全球的冠军企业,这家公司的中国领导人尹炳新告诉我,他们关注到客户(企业、消费者)当前对打印成本、效率的要求已经越来越苛刻,因此推出了一系列双面打印机。其实,关注这一客户需求变化的还有联想,他们也推出了这一单品。因此市场上的就出现了两个产品的竞争,但尹炳新显然不关注竞争对手,因为他们还储备了更多的需求性产品,只是需要时间来推。
“让消费者决策”是尹炳新强调的一句话。在日本兄弟公司看来,“消费者决策”是主导整个集团在全球、中国的运营战略,几乎每年的战略会议上,集团高层谈的第一个内容都不是个人主观意见,而是研究来自市场部门的研究报告,比如顾客和企业产品的认知差异、顾客反馈、对使用产品的经济性诉求,第二步是,根据需求要求提出技术变革,第三步是,根据技术产品,进行整合营销。整个过程就是一种战略。从中,我们不难发现,“消费者决策”研究先于企业战略执行。但是相比,我们的企业则把整个运营秩序弄反了。我们的“消费者需求”过于延迟。
第二、我们对“消费者需求”研究内容太粗化。
按一般商业游戏规则来说,就是消费者要什么,就生产什么,给什么。事实的确如此,但是我们忽略了对消费者需求的细化分析。调研消费者需求并非我们认为的是一个简单的管理动作,它还涉及消费心理的研究过程。
按照需求表现来看,有全确定型、半确定型、不确定型、感情型、冲动型、经济型、疑虑型、不定型等多种心理表现。作为企业,能否一一满足?显然这是不现实的,因此企业要对所有需求信息进行综合研究、分析、判断,最后去影响管理实践。
还是以日本的兄弟公司为例,在针对“消费者需求”研究中,集团内部有一个叫 “Brother集团全球宪章”的管理。它由集团各公司以及集团员工进行日常意向决定与行动时的“基本方针”和“行动规范”两部分组成,重视“向顾客提供优良价值”,并将顾客定位于利益相关方的首位。具体来说,有下列二项内容:
一、放眼中长期视野,本着“At your side.”的企业精神,努力满足各利益相关方的要求及期待;
二、将此作为企业经营的新契机并采取行动。其中最关键的是两个字:期待。
这家公司认为,期待是CSR经营的引擎,并且“不受当时事业和经营状况等影响”不断提供满足以顾客为首的各利益相关方的要求。这一理念,综合了各种
客户需求。具体怎么做?比如最近推出获得if红点设计大奖的5款办公设备则充分体现了这一商业理念,技术运用上,如双面打印之外,还有网络无线打印等。
转变观念促进电力营销 篇6
转变经营观念,是建立电力营销市场的思想方法和工作目标
作为国家支柱产业之一的电力企业,是国家资本占绝对控股的企业,在形势和市场的合力推动下,改革的步子很快,国家电力公司的组建体现了电力企业走向市场是必然之举。
作为基层供电企业,对市场机制建立的观念转变,也已宣传说教了数年,收到了一些成效,工作和管理目标也逐步向市场转轨和靠拢,但是,就目前的进展和趋势分析,仍不尽人意。因此,剖析一些问题,意在重视更新观念,改进我们的工作。
1.观念的转变仍不够深入和广泛,生产单位和供电服务部门有脱节现象。重生产、轻营销的观念没有根本扭转,生产和营销没有有机地结合,在市场为先导的经营意识中,用户至上的观念仍确立得不够牢固。因此,在具体问题的处理和碰撞中,唯我独尊,用户第二的观念没有从根本上消除。
2.部分职工缺乏思想上的危机感和工作中的责任感。“电衙门”作风仍未得到彻底改观。造成这个思想观念上的误区有二个方面,一是目前的电力企业仍然带有明显的垄断性质,日子仍好过着;二是对电力市场研究不够,自我感觉良好。殊不知市场是瞬息万变的,电力企业昔日的辉煌替代不了今天和明天。新能源的开发在一定领域内与电力相争一席之地。例如可用电饭锅烧饭也可用液化气、管道煤气替代;农村也有用柴油机替代电力的例证许多。供电企业原来的独占优势正在被市场经济的崛起而受到冲击。
在这样的发展环境中,供电企业职工如在思想观念上不加以更新,不增强危机感和责任性,那么,在新一轮的竞争中我们将遇到很多难题。因此,转变观念,改变工作思路和方法,建立健康稳定的电力市场,才能充分体现“人民电业为人民”的服务宗旨。
提高服务质量,是立足电力市场的基础
营销学的观点认为:“购置是一种理性行为”。它是顾客购置物品的一种理性行为过程,而且购置行为又并不是完全受理性控制,还被人的感情所左右,有时人的感情购置因素还比较大。例如,我们在商场中购物,服务员亲切的问候,热情地招揽,百问不厌地介绍商品,使你在购物过程中,不仅享受到了服务,得到了需购的物品,同时获得了感情上的满足。因此,电力作为商品,除了特有的质量要求,电压质量好、周波稳、供电可靠性高外,还必须有较高的服务质量,这样用户才会选择你。另一方面,除了对硬件设施进行投入改造外,更要注重软件的建设,服务功能的完善。而全体电力职工营销观念的确立,强化服务意识,提高服务质量,人人都学会做好电力促销员和服务员就尤为重要。
解放思想,改进作风,服务大众,更好地开拓电力市场
作为基层供电企业,直面众多的电力用户,解放思想,开拓市场,占有市场的绝对份额,是我们要研究的现实问题。例如农村用电的问题,通过“二改一同价”的启动,电价的合理降低,农村电力市场已开始上扬。对城市电网实行有效的投入改造,一户一表的安装要加快进度,并且辅以优惠政策。对用电大户、工业大用户,要切实改变以往坐堂服务,坚决杜绝“吃、拿、卡、要”的现象,彻底改变“电老虎”的工作作风。除了认真做好一切服务配套工作外,还要经常倾听用户的意见,帮助用户解决在生产过程中对电力供需中存在的矛盾,解决电力技术中的一些问题,协助用户搞好节能降耗。同时,对供电企业有贡献的用户,实行必要的奖励、鼓励、扶持。以我们的实际行动服务好用户,才能得到用户的信任,才能开拓稳定的市场。
总之,随着社会主义市场经济的进一步确立,电力市场的健康发展,越来越受到社会各界的广泛关注。面对新形势,新任务,我们只有迅速转变观念,从生产经营型向经营型转轨,主动衔接、吻合市场,以优良到位的服务,赢得客户的信任,才能更好地占领电力市场,为进一步开拓电力市场,实施电力营销奠定坚实的基础。
营销模式转变 篇7
课程是教师和学生教与学的主要环境和主要载体,它不仅是学生汲取知识、培养能力的核心环节,而且还体现着教育者的教育理念,反映着教师的素质、能力和专业水平。因此,重视课程建设,不断总结课程建设经验,潜心探索课程建设的理论和实践,采取具体到位的措施,保证课程建设的实施,是实现理想课程体系的唯一途径,也是高校提高教学质量的基本保证。
《市场营销学》是在经济科学、管理科学、数学及行为科学等学科基础上发展起来的一门综合性和应用性的课程,是教育部规定的工商管理类专业九门核心课之一,也是管理学科专业本科生的专业基础课。但在教学环节中存在以下几方面的问题:
一是课堂教学环节基本是“传授—接受”模式,学生的学
导游特殊问题处理及应变能力是指导游在服务中凭智慧带团,反应敏捷,考虑问题周到,能够妥善、及时处理突发事件和特殊问题的能力。在教学实践中,只有注重培养学生对特殊问题的处理能力和应变能力,才能使其真正适应将来的导游工作。
(1)案例法
运用案例教学有助于学生对知识的吸收,增进学生运用学过的专业知识解决实际工作问题的能力,也有助于学生培养导游服务意识和形成正确的职业态度。例如在“导游服务应变能力”教学中,专业教师要引导学生运用旅游法规知识和有关导游服务规范来分析解决旅游计划变更、错接、漏接、误机、旅游者走失等问题,还应鼓励学生提出各种各样的解决方法,实行互动性教学。
(2)现场观摩法
观摩教学的现场感强,学生印象深刻,有利于学生理解课堂知识并将课堂所学应用于实际工作。例如,专业教师带学生去苏州园林,使学生不仅对私家园林的叠山理水、花木配置等有更为直观的感受,而且学生亲眼目睹了导游(专业教师)安排客人(学生)入住饭店、为客人分配房间、沿途讲解等情节,感受深刻,收到很好的教学效果。
三、导游手法的活用是导游特色教学的法宝
古人曰:“施之以鱼不如施之以渔”。要提高学生对导游手法的掌握程度,可从两方面入手:
1. 掌握系统导游手法
游览中,导游灵活应用各种手法,才能启发联想,触景生情,解疑释惑,引人入胜。在教学时,教师可结合实例让学生掌握系统导游手法。如,游无锡蠡园时,导游让游客先看了四季亭中的春亭,并指着匾额说:“春亭中的匾额上是‘滴翠’,表达了春天的形象,有特色。那么,夏、秋、冬三个亭中会分别用什么匾额呢?各位朋友能否猜中?”一石激起千层浪,游客边走边习大多限于课堂。教师单向灌输多,学生参与活动少,有关专业的书籍读得更少,“台上讲,台下记,考试背”。即使现在倡导多媒体教学,但这也是一种技术性的改进,而且改进的目的仍然是为了提高灌输效果。
二是学生普遍缺乏研究能力。不少同学不看书,或者读的书基本限于教材。平时教学中,教师也很少想到怎样训练学生搞研究,很少写作;或者布置一篇文章给学生,但缺乏指导和督察,学生也是草草完成。
三是偏重理论知识传授,忽视实践性教学环节,而且大多数的实践活动缺乏实质内容,走过场多,学生难以获得真正的实践锻炼。
总之,学生学习兴趣不高、缺乏主动性学习的积极性、动手能力不强等问题,这与教学方式和方法刻板、传统的教学模式有着直接关系。因此,要真正提高人才培养质量,达到“高素质的复合型人才”的培养目标,就必须进行教学观念的更新和教学模式的转变。
二、教学模式的改革方向
教学模式是关于教学活动的基本结构和活动程序,它包括一定的教学方式和方法。原有的传统式教学模式是:教师备课———课堂讲授———学生听课———复习考试,“以教师为中想,边猜边看,猜中的笑逐颜开,未猜中的纷纷敬佩题匾者的文笔之妙。这样的讲解方法自然很吸引游客的注意力。其他导游手法,如点面结合法、类比法、虚实相间法均同。
2. 采用现场模拟导游
在游览锡惠名胜区时,先将该景区分割成几个重要景点,如古华山门、听松石床、天下第二泉等,每一景点让一学生模拟“现场”导游,对模拟“游客”进行实地讲解。每一景点可要求学生采用不同的导游手法,并让学生在模拟中学习每个景点之间的衔接技巧。因为导游讲解具有现场性,现场模拟游客的“发难”,往往还能锻炼“导游员”巧于应变的能力,使导游手法的活用更趋成熟。
四、社会实践的磨砺是导游特色教学的提升
“纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行”。导游教学也要使书本知识与实践运用相结合,切实提高学生的业务能力。
1.让学生学有榜样
在专业实训周期间,可聘请专业导游员为学生做客座指导,让其带领学生实地走线并讲解,使学生进一步巩固导游工作程序和方法。
2.强化课外实践练习
选择小范围旅游区域(如锡惠景区、寄畅园等),让学生以组为单位,轮流试导,并由组长组织评议,由指导老师当场集中点评,鼓励学生互相学习,取长补短。
3. 择机当好义务导游
鼓励学生大胆参与社会实践。学校可与相关单位协作,让学生自愿报名在双休日、旅游旺季等为游客做义务导游,让学生在实践中丰富自己的经验,不断进步。
综上所述,职业学校导游专业注重开展特色教学,不仅有利于学生走好迈向社会的第一步,有利于职业学校的进一步发展,更可以为社会输送一批又一批优秀的导游从业人员,使我国的旅游业发展更快,早日成为世界旅游第一大国。
心,以课堂为中心,以教材为中心”,学生的主体地位缺失。通过教学模式的转变,教师由传统的传授知识转变为教会学生获取知识的技能,增加学生对文献资料的阅读量,扩大学生的知识视野和信息容量,培养学生的写作能力、创新能力和研究问题的能力。具体来说,新的教学模式应达到满足以下要求:
1.指导思想———教师和学生共同成为教学活动过程的主体
教与学的过程是一种双向的过程,是师生之间进行沟通与对话的过程,也是他们共同参与和选择的过程。所以光是强调某一个主体是不能配合完成教学目标的。新的教学模式建立的是一种平等、和谐的新型师生关系,他们共同成为教学过程的活动主体。教师通过指导、启发学生的求知欲,调动学生学习的积极性,培养学生自主学习能力;学生充分发挥其聪明才智,主动参与到学习中来。这样通过教师的教学自主和学生的学习自主,从而实现师生之间“学会教学”和“学会学习”的有机结合。
2.教学目标———融拓宽知识、培养能力和提高素质为一体
教学模式中教学目标规定着通过教学在学生身上要达成的某些品质。现代教学目标仅仅让学生掌握知识是远远不够,而是要融“知识、能力、素质”为一体。知识是能力的载体,能力包括获取知识、运用知识和创新知识的能力。丰富的知识可促进能力的增强,较强能力可以促进知识的获取和更新。同理,较高的素质可以使知识和能力更好地发挥。在目前各高校以培养“复合型、创新型、应用型”的人才培养模式下,只有坚持知识、能力和素质的辨证统一,把能力、素质的培养贯穿于教学的全过程,才能达到此目标。
3.策略———多种教学手段的运用
教学方法与手段是教师和学生在教与学活动中所使用的工作方法和学习方法,是实现教学目标的重要手段。教师单纯的“教授法”和学生单纯的“自学法”都不能完成教学目标。为了适应“复合型、创新型、应用型”人才培养目标的要求,就要学习和研究目前先进的教学方法,如案例教学、体验教学、研究式教学等,结合本专业自身特点,形成多元化的教学方法。
4. 程序———循序渐进,操作性强的教学组织过程
程序是指完成教学目标的步骤和过程。任何教学模式都具有一套独特的操作程序和步骤。传统模式的教学过程就是“传递—接受”,教师自始至终控制着整个教学活动过程,通过“教师讲,学生听”的单向过程完成知识的传授。新的教学模式的操作程序是通过“引导—自主”:读、写、议、做四个步骤来完成整个教学任务和达到教学目标。
5. 评价———多元化的评价模式
每一种教学模式有适合自己特点的评价方法和标准,依照这种方法和标准,师生对教学过程及结果进行评估,检查教学目标达到的程度。传统的评价模式把学生以课堂为主的学业成绩作为评价的唯一尺度,考试制度便成为对学生进行评价的一种根本性的制度。新的教学模式则根据学生知识、能力、素质辨证统一的原则,从评价模式的单一化转向评价模式的多元化。不仅考虑学生在学业方面的发成绩,而且对学生能力和素质进行评价,全面反映学生的真实状况,使评价起到激励导向和质量监控的作用。
三、新模式的具体实施过程
新模式的“引导—自主”互动性的学习,主要是通过课前教师的准备、课堂的教学及讨论、课后学生在教师指导下的学习与实践等环节来具体实施。
1.课前准备工作
课程教学模式的改革首先是教师根据所承担课程的性质,做好前期的准备工作,对课程教学设计出总体框架,搭建完成教学任务的具体实施平台。具体做法有:(1)根据市场营销学的教学大纲设计教学环节,包括仔细研读课程教学大纲,熟悉教材体系与结构;设计教学实施计划,包括确定教学内容、教学重点、难点、作业、学时及教学环节运用等。(2)根据教学大纲,精心设计教案,并做好多媒体课件。要从整体上把握教学内容及其相互联系,预计可能出现的问题,考虑教学的重、难点,设计课堂小案例、讨论题及评议的案例等,切忌上课前才来准备下一次教案。
2.课堂及课后教与学的互动
教学改革的重点是提高课堂环节的效率和加强课后环节学生自主性研究学习与实践。除了正常的课堂教学外,还应通过“读、写、议、做”等环节来完成。
(1)“读”。“读”就是在课堂上向学生推荐相关的学术专著、论文及经典案例等,文献内容应与各章节教学内容相一致。向学生推荐的文献应是学生通过学校现有资源能够查阅或在校图书馆借到。为了照顾所有学生,提倡教师事先在网上把所有要求学生看的论文都下载下来,然后让学生复制,以便学生带回用电脑阅读。关于阅读书目的种类、范围、数量等,担任本课程的相关教师应当事先商量确定好,以免出现阅读数量、内容不均衡。
(2)“写”。“写”要求学生课后在仔细阅读,认真作好读书笔记的基础上,完成一篇相关课程方面的书评或文献综述,同时学生应提交与本课程内容有关的一篇3000字以上的学术论文。这里面包含了两个任务:一是完成一篇书评,可以是老师推荐的书目,也可以是自选的书目,但一般不能直接选教材,或完成本课程某一内容的文献综述;第二个任务是写一篇学术论文,必须与课程教学内容有关,论文格式参照毕业论文的规范要求来做。通过课程论文的写作,要求学生基本掌握研究型论文的基本环节,懂得论文写作过程,知晓研究问题的思路与方法,减少毕业时撰写毕业论文的压力。
(3)“议”。“议”要求学生在课程教学实施过程中,根据教师事先设计好的讨论问题,研讨课前其准备好的提纲,至少做一次发言或代表小组发言。为了保证教学的顺利开展,将学生分组以便于课堂研讨,对某些研讨的问题先以小组为单位进行研讨,最后由小组推荐一名同学陈述该小组意见,小组发言人的成绩代表该小组所有同学的成绩,但发言人可获加分。
(4)“做”。“做”要求学生在本课程的“教学实习”(时间一般为一周)中,以某企业或组织为对象,完成一份规范的企业营销策划方案,并上机操作完成“营销模拟”。根据工商企业对营销人才的知识、技能、素质的要求,设计具体明确又可操作的业务规格和要求。分小组组建“模拟营销公司”,结合营销所学理论和知识开展“虚拟营销”;还可动员学生外出联系企业,进行实际营销策划实践。
经过这个教学模式的实施,教师在无形中扩展了教学过程,课程讲授得更精,对重点把握得更好,而且难点有所突破。学生的学习由课堂延伸到课后,增加了自主学习和研究的时间,培养和锻炼了学生的治学能力。当然,这个模式的转变不是一蹴而就的,实行起来可能存在不少困难,如教学班人数太多,教师要完成对每个同学的阅读和写作的监督、检查,工作量太大。还有教师自身观念和素质也有一个转变和提高的过程,毕竟单纯讲授课本,“满堂灌”是一种最易实施的教学模式。
摘要:针对目前“市场营销学”课程建设中存在的问题,课程教学模式应从“传授——接受”的单一型知识传授转变为“引导——自主”的互动研究型学习,从而达到“高素质的复合型人才”的培养目标。
关键词:市场营销学,教学模式,课程建设
参考文献
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[4]阳光等.高校教学模式改革与“互动式”教学模式初探[J].西南民族大学学报(人文社科版),2003,10:164-168.
营销模式转变 篇8
时点即时机。在移动互联网时代, 时点经济将会得到快速的发展, 消费者将会随时随地的参与到时点经济的互动中, 形成聚合人群的经济群体。抓住消费时点, 也就抓住了新经济时机。以马云的淘宝网公司为例。公司只有两万五千名员工, 但在淘宝网开店的公司数是900万家, 比较活跃的有300多万家店。15年淘宝双十一销售额破900亿, 其中无线交易额为626.42亿元, 无线成交占比68.67%, 再创新高。15年的销售额占中国整体社会消费品零售总额的比重超过10%。预计2020年中国网购规模达到9.42万亿元, 占社会消费品消费总额的22.2%。
一、营销环境的改变
(一) 扩大市场范围
可以从时间与空间两个方面对市场进行分析, 从时间上来说, 互联网市场实际上就是一种虚拟的市场, 近年来随着科学技术的发展, 人们逐渐被网络空间的开放性所折服, 在这种环境下商家可以保证24小时进行在线经营。与传统实体店经营相比, 这种崭新的经营方式受到经营方式的限制较小;从空间上来说, 传统市场被限制在有限的地理空间上, 可能是一个国家也可能是一个地区。因为在互联网中空间具有一定的开放性, 因此不管何人都可以通过网络对网站进行访问, 在互联网这一平台中, 所有商家均可以向顾客推广自己的产品, 在这种情况下市场可以跨越国界的范围。
(二) 减少销售环节
在传统营销模式下, 产品要经过几级代理商才能到达消费者手中, 这种逐级向下传递的方式使流通的环节得到大大增加, 这样不仅增加了产品流通的实践, 同时也增加了消费者的成本。在现阶段的电子商务环境之下, 尤其是在这种从商家到消费者的模式之下, 商家可以将产品直接出售给消费者, 然后通过相应的物流环节最终将产品送到消费者手中。在这种从商家到消费者的模式下, 中间环节得到大大减少, 成本得到极大的节省, 同时产品价格也得到了下降。
(三) 增加支付方式
近年来随着SET标准的推出, 各软件厂商和银行机构相继提出了关于网上购物的货款支付方式, 例如电子现金、信用卡等, 在这种情况下电子货币持有人可以使用这些支付办法方便地进行网上购物等交易活动。C A认证体系引入之后, 支付手段实现了高度的电子化, 与此同时支付手段还具有良好的可靠性和安全性, 同时其信用度也得到了极大的提高。
(四) 丰富消费体验
在互联网时代, 各大企业可以利用各种途径将自己的产品销售给消费者, 交流方式的丰富性方便了消费者对更多的体验进行获得, 这种互联网方式是一种双向的沟通方式, 这样企业不仅可以将自己的产品推销给消费者, 同时消费者也可以将产品的使用情况反馈给企业。
二、消费者行为的转变
(一) 自主消费
传统市场营销中营销的对象是所有的目标客户, 而传统营销过程便是针对这些目标客户而进行的营销活动, 有时候消费者的消费行为并不是出于自己的真实需要, 从一定程度上来说会受到现场营销活动的影响。所以, 虽然短期产品销量很快, 但是如果营销活动停止, 产品的销量会变得十分缓慢。
(二) 主动参与
消费者在传统营销模式中只能在企业提供的服务和产品目录之下对自己需要的服务和产品进行选择。如果消费者并没有自己喜欢的产品便只会放弃消费。而在电子商务环境中, 企业不仅可以对自己的产品进行销售, 同时还能结合消费者的需要制定和研发新产品, 进而使个性化的消费需求得到满足。此外, 消费者在搜索产品时还会留下自己的真实需求, 这样企业便可以更深入地了解客户需求。
(三) 对比选择
消费者在传统环境中只能在特定时期接触到具有相似功能的产品, 且产品的种类和品牌都是有限的, 消费者只能在有限的产品中对更适合自己的产品进行选择。所以消费者在传统环境中对产品信息的了解是不完全的, 在电子商务环境下, 消费者能够接触到丰富的产品, 所有相似的产品都能轻而易举地找到。这样一来消费者便可以通过产品信息对相似产品进行比较, 最终对符合自己实际需要的产品进行选择。
三、营销策略新模式
(一) 营销观念的改变
市场营销在互联网环境下打破了地域的限制, 不再被较小的市场所局限, 这种条件下全国性营销甚至世界范围内的营销成为一种现实。同时企业面临的挑战与竞争也是前所未有的, 在新环境之下, 企业必须坚持服务至上的理念, 以图谋求自身的发展。同时企业还要与顾客形成一个利益共同体, 促进双方共同发展的实现。
(二) 转变思维方式
传统零售业最重要的事情是选址, 因为选址错误的话, 连光顾的人都不会有, 其他东西根本谈不上。而网站与消费者没有物理距离, 直接面对6.88亿的网民市场, 招揽用户就成了最重要的事。这就是“流量即金钱, 流量即入口”, 得粉丝者得天下。企业如果不能向用户兜售参与感和良好的用户体验。大家就不会对品牌有多大感觉, 不觉得有吸引力。互联网上这么多选择, 用户自然被别人吸引去了。企业要以用户思维为前提, 抛弃专家思维, 用普通用户的眼光看产品。
(三) 重视移动网端
随着智能手机的普及, 移动端交易所占的比重正在飞速增加。
2014年11月11日, 阿里巴巴天猫的交易总额为571亿元人民币, 其中移动占比42.6%;京东订单总数达1449万个, 交易额82亿元, 移动占比超过40%;苏宁易购11日18点数据显示, 商品总成交件数同比增幅487%。从阿里、京东、苏宁三家电商巨头的情况来看, 国际化、移动端、O 2O成为主要特色。
(四) 消费新增长点
传统企业应该积极考虑加入线上店铺。与往年相比, 房地产、手机、汽车等传统领域企业纷纷加入促销大战。比如, 苏宁数千家电影院、餐厅、酒店、K T V等众多线下实体合作商家, 优衣库、G A P、鄂尔多斯、海尔等300多家线下有实体店也加入了“双十一”。传统家电行业的代表格力, 一直与电商水火不容, 自13年底开出天猫旗舰店后, 14年首次参加“双十一”稳居商家排行榜前十。
对这些传统行业、实体商家来说, 网络平台不仅可以扩大电商的销量和份额, 更是为了推动传统制造企业在后端价值链上的转型, 比如设计系统、产品系统、服务系统, 快速反应系统等环节的改善等等。实体商家加入网店, 除去简单的销售额数字, 这些实体商家也可以通过网络平台为用户提供更多超预期的产品和服务, 来展示其实力, 同时还可以检测企业本身的销售、仓储、运输、配送、客服等服务水平。
移动互联网下, 要求企业以新的思维方式、新的营销模式去经营管理, 才能更持久的发展。
参考文献
[1][美]费力普·科特勒.市场营销管理 (亚洲版) .北京:中国人民大学出版社, 2010.
[2]曾小洋, 胡维平.市场营销学案例.上海财经大学出版社, 2010.
营销模式转变 篇9
消费者更愿意接受具有创新功能的产品,能够以新的,更有趣的方式满足需求和愿望的产品才是消费者需求的。这种新的需求的提高往往需求新鲜的血液来满足。经济环境的好转,消费者经济收入的提高,消费者的消费需求逐步提高,对于同质化的产品已经难以满足需求,一般消费品的多样化、系列化往往成为吸引消费者的关键所在。
2 工业品营销与一般消费品营销区别
2.1 营销结构区别
营销结构是市场一个框架,决定产品最终的分销模式,它的存在使市场能充分满足消费者需求的保证和关键,产品通过营销结构所形成渠道以各样的形式满足消费者购买的需求,市场的特点决定营销构架,即营销的结构。
2.1.1 工业品营销的构架
2.1.1. 1 工业品市场的特点
(1)工业品市场客户需求数量较少,客户需求相对固定,而且购买数量相对较大。
(2)工业品市场需求待遇派生的需求特点,也就是说工业用品的消费者对于商品或是服务需求是从最终消费者对其生产或是服务派生而出的。
(3)需求相关性,工业用品的消费者在购买产品时,要与其他已经购买的或制造的产品相关或是配套。
(4)专业技术要求高。这不仅对销售人员技术只是要求比较高,这使销售人员专业知识培训需要较长的周期。
2.1.1. 2 工业品营销结构
企业通过代理商分销,企业和合作伙伴的有效协调和沟通极大影响销售的有效性。这种模式对于经销商实力和对产品的销售的积极性要求比较高。
2.1.2 一般消费品市场的特点
2.1.2. 1 一般消费品市场的特点
(1)一般消费品市场针对是众多的消费者,消费者需求呈现多样化,复杂化,购买数量较少。
(2)产品市场对价格敏感较高,对产品购买的便利性要求高
(3)一般消费品在满足基本需求基础上,要满足消费者精神需求,即产品要有一般附加值。这需要产品具有一定产品的外在品质。
2.1.2. 2 一般民用品营销结构
企业通过与代理商的合作,实现产品覆盖最大化,这对代理商渠道覆盖性以及对终端市场控制力要求比较高。企业通过代理商覆盖市场,依靠政策调控经销商,来实现投入与产出最大化。但是这种模式对于市场敏感度较差,而且容易被代理商所掌控。如图1。
2.2 沟通体系的区别
2.2.1 工业品营销沟通体系
工业品在销售前,主要是销售人员与代理商或是客户沟通,来传递产品信息;销售后,相关产品信息或是技术信息,由于其技术专业性和沟通有效性,相关信息先反馈至技术人员处,然后由技术人员反馈至销售人员处。工业品专业性和技术性要求使销售人员在售前和售后得到信息的直接性是不一样的。如图2。
2.2.2 一般消费品营销沟通体系
一般消费品技术上的非专业性,使信息无论发出或是回馈最直接的都是销售人员,这用助于销售人员有针对性了解市场情况。如图3。
2.3 沟通信息量区别
2.3.1 信息总量
工业品针对的客户较少,相对反映的产品信息总量较少,而一般消费品是满足消费者多样化需求的,相关反映产品信息较多,需要专业的信息处理系统来归类整理这些信息。
2.3.2 信息类别
工业品面对的消费者需求一般稳定,或是变化不大,这使相关产品信息类别不会太多,或是主要信息类别不会发生本质的变化;一般消费品的主体消费者本身需求呈现多样化,随着需求的提高,相关消费需求不断变化,这使一般消费品信息类别多样呈现。
2.3.3 信息专业性
工业品技术含量要求较高,反馈信息往往是以技术上信息为主;一般消费品往往倾向于市场政策的效用,以及消费者的使用信息,专业性一般。
3 营销观念转变
3.1 重视消费者对于产品外在品质需求
产品外在品质是一种产品一种附加值,是产品产生超额利润的关键所在。企业应该成立专门机构来进行产品外在品质的研究和提升。聘请专业人士成立专门的设计机构对产品外形、产品外包设计和评估。
进行市场调研,根据市场调研结构进行分析、汇总,提炼出消费者对于产品主要需求,以这些需求为设计的标杆,针对性进行产品包装或是外形的设计;在设计出产品后,进行试销,根据产品的销售反馈,对产品进行进一步的完善和改进。
面向社会征求设计方案,筛选出有特色的设计方案,进行评估和试制,然后试销,根据产品的销售反馈,最终确定产品设计。
专门研发机构成立不仅能提高产品技术含量,能充分满足消费者需求,也能加快新技术在产品生产中的应用,使产品性能进一步得到提升。研发机构的存在不仅需要企业对本身企业技术的,也需要企业对于整个行业技术创新的关注和信息的收集。
3.2 营销结构改革
增加对新的分销渠道的利用。增加网络营销、目录销售等新的销售模式。这里对新的分销渠道应用应该满足以下几点要求:
3.2.1 招募或是培养营销人员
渠道增加意味着新的分销模式增加,传统的营销知识难以适应新的分销模式,这使企业形成新的专业营销知识用于培训营销人员培训。
3.2.2 重视网络技术和计算机技术的应用
新渠道的出现使信息量增加,为了保证信息充分利用,企业利用网络技术及时进行信息的收集汇总,通过计算机技术对信息进行挖掘,实现对新渠道有效利用。
3.2.3 沟通体系的改变和应急机制的建立
3.2.3. 1 增加消费者信息系统
成立专门消费者信息处理机构,管理消费者信息,对消费者信息进行汇总、挖掘,形成一个消费者信息管理体统,为制定有效市场政策和销售人员及时充分了解消费者需求提供保证,即能有效提高分销效率,也使消费者信息流失减少。
3.2.3. 2 建立应急机制
一般消费品产品对于消费者而言不可能完全适应,需要建立一个应急机制来解决一般消费品对消费者造成的问题,充分满足消费者对于一般消费品即时行的需求。
3.3 以市场为中心的生产,建立合理存运机制
3.3.1 以市场为中心生产
依靠市场预测、消费者需求变化、整体市场规划来确定市场需求量,将需要量反馈至生产,进而确定生产数量和产品品项。这要求充分发挥市场调研和对消费者信息的了解挖掘。生产根据市场信息进行生产,然后在根据销售情况,对生产信息进行汇总分析,然后将相关市场需求误差反馈回去,使市场信息预测进行修改,提供相关需求信息的可靠性。如图4。
3.3.2 建立合理存运机制
3.3.2. 1 通过对正确估算库存持有成本和随机成本分析确定合理库存库存成本估计依靠对于资金成本、库存服务成本、存储空间成本、库存风险成本这些因素的确定;随机成本分析依靠不确定性带来成本、在不同季节订货数量、订货时间和订货数量的确定。
3.3.2. 2 合理运输的决策运输决策由相关运输方式、产品配送频率、运输的中转点、运输距离成本以及仓库服务市场范围决定。
一般而言,运输方式应该在成本一定前提下,根据当地实际需求确定。
对以一个仓库配送频率应当大批量的、接近供货点、高库存持有成本率。
采用中转站形式补货,寻找接近运输线路,同事接近最远的配送的中转点。
运输距离成本以及仓库服务市场范围:对顾客的平均距离和外部运输成本可能是市场范围平方根的一个比例。
参考文献
[1]金三林.2010年我国经济运行环境及发展趋势[J].经济纵横,2010,2:26-28.
[2]国家统计局网站.http://www.stats.gov.cn/zxfb/.
[3]陈文玲.我国消费需求发展趋势及特点[J].商业研究,2008,370:2.
[4]胥和平.论消费供求的结构性矛盾[J].改革热点,1999,06.
[5]李纯.消费品市场与工业品市场进入障碍差异性分析[J].财贸经济,2000,9:74.
营销模式转变 篇10
1.1 经济环境的变化
1.1.1 经济增长速度增加
经济危机时期, 国家通过宽松货币政策, 刺激居民消费, 2009年国内生产总值同比增长8.7%。2010年一季度11.9%, 二季度为11.1%, 同比高于同期经济增长速度。宏观经济形式逐步好转, 为经济发展提供了良好的经济环境。
1.1.2 居民消费升级加快
恩格尔系数不断下降, 城镇居民的恩格尔系数从1978年57.5%下降到2005年的36.7%, 农村居民的恩格尔系数从1978年的67.7%下降到45.5%, 从建国初期开始, 城镇居民恩格尔系数降到50%以下用了45年, 降低到40%用了6年, 到2010年, 降到30%左右。
1.2 工业品市场现状
1.2.1 工业品市场呈现总量供给过剩和结构性过剩并存的状态
(1) 由于需求结构发生很大变化, 消费需求的多样化, 高档化以及消费者需求结构的升级加快。
(2) 工业品总量过剩从本质上看是一直同质商品的过剩, 或无差异商品的竞争所造成的供给过剩, 总量上看, 大多数产业现有的生产能力处于过剩状态, 生产能力的利用有效率不足60%。
1.2.2 工业品市场最终寡头垄断的局面
(1) 工业品的优势获取, 技术是关键, 对于资金的投入要求很高, 尤其是在研究和研发方面, 这就造成工业品的品质根本升级的困难, 形成工业品差异性, 而对于没有技术优势的制造商而已是很难以满足消费者更高需要的。
(2) 工业品市场的投入越早, 沉淀成本效用越大, 即使企业在不获利的情况下能停留在市场上。[7]这个因素存在保证了, “老牌”的工业品制造商即使在恶劣的经济环境和竞争环境下, 依旧能获有绝对的竞争优势。
(3) 工业品最终利润依靠整体供应链获得, 成熟的制造商用完善的供应链, 通过供求关系管理的整合, 以实现资产收益得到放大, 而这些技术的应用和实现需要雄厚的资金支撑, 以及完成的管理制度, 适合于成熟的制造商。
1.3 一般消费品市场发展趋势
1.3.1 对于一般消费品附加需求
由于物质生活水平的提高, 消费者对于一般消费品不仅仅是本质上功能满足, 消费者更加追求其附加功能对于需求的满足, 它往往使消费者决定购买的重要因素。
1.3.2 对于功能方面创新的要求提高
创新继续刺激增长, 新功能的创新改变消费者的生活, 也改变我们看待品类的方式。消费者更愿意接受具有创新功能的产品, 也就是说能够以新的, 更有趣的方式满足需求和愿望的产品才是消费者需求的
1.3.3 对于一般消费品呈现多样化
一般消费品的多样化、系列化往往成为吸引消费者的关键所在。
1.4 消费者需求的改变
1.4.1 消费者需要的广泛化和高档化
由于人的个体差异导致人与人的需求有所不同, 所以使消费者需求呈现广泛化。
1.4.2 消费者需求情感化和感性化
消费者的需求发展大致可分为:量的消费时代;质的消费时代;感性消费时代。感性消费实质上是人类高感情需求的体现。[8]如:LG电子已经在冰箱、洗衣机、空调上面分别推出色彩亮丽的产品, 极力满足消费者审美需求。
1.4.3 个性化和多样化
时代进步让消费者对于个性的追求得到充足体现, 在接受产品时候, 其实不存在所谓的中国标准。[9]这个个性的年代没有比产品的专属和唯一让顾客欣喜的。现代消费者更加讲究商品的特色, 在使用该商品时要体现消费的与众不同。
2. 工业品营销与一般消费品营销区别
2.1 营销观念区别
2.1.1 产品本质的区别
营销观念来自于对产品本质的理解, 正确的理解产品本质, 才能明白产品营销观念的区别。
(1) 工业品用来生产一般消费品或其他工业品的产品与服务, 以及在公司运作中所需的商用土地和房屋、机器设备、原材料和其他材料, 指用工商企业、政府或事业单位所购买的用于生产、销售、维修或研究与发展的产品和服务的总称。
(2) 一般消费品为满足消费品需求, 被个体所消耗, 而非用于在生产或是其他商业用途。
一般消费品的本质是一种服务的提供, 具有以下特点:它是一种载体, 本质在于服务或是便利;它对价格弹性大;营销渠道和市场规划是获取竞争优势的关键;一般消费品的功效由工业品决定, 内在质量和外在品质是一般消费品满足消费品的有机结合。这些因素使得一般消费品的营销树立“人本”观念。这使一般消费品满足的不仅是最基本的需求, 还有满足消费者对于产品附加要求。即物质上需求和精神上的需求。
2.1.2 销售的过程区别 (这里特指产品在消费者购买前的过程)
(1) 工业品销售, 销与售是同时进行的, 销售成功的关键在良好关系营销, 技术的优势, 潜在优势的效费比, 及时可靠的售后服务。销售成功就能获得收益, 在一定程度上它的收益是即时性的。
(2) 一般消费品, 销与售是分开进行的, 销售成功关键在于有效的市场政策。把产品销出去不能获得最终的收益, 它需要合作伙伴去分销, 需要企业制定合理的政策, 指导配合合作伙伴去分销产品。它的最终的收益往往具有延迟性。
2.2 营销结构区别
营销结构是市场一个框架, 决定产品最终的分销模式, 它的存在使市场能充分满足消费者需求的保证和关键, 产品通过营销结构所形成渠道以各样的形式满足消费者购买的需求, 市场的特点决定营销构架, 即营销的结构。
2.2.1 工业品营销的构架 (1) 工业品市场的特点
(1) 工业品市场客户需求数量较少, 客户需求相对固定, 而且购买数量相对较大。
(2) 工业品市场需求派生的需求特点, 也就是说工业用品的消费者对于商品或是服务需求是从最终消费者对其生产或是服务派生而出的。
(3) 需求相关性, 工业用品的消费者在购买产品时, 要与其他已经购买的或制造的产品相关或是配套。
(2) 工业品营销结构
工业品市场营销为分销和直销, 在一定程度上工业品营销是一种传统的销售渠道。
3. 营销观念冲突
3.1 产品营销出发点的冲突
工业品营销以“质量和技术”为先, 而一般消费品要求对人本性的满足, 这些需求不仅是基本物质层次需求, 也包括精神层次需求。如果一般消费品采用这种观念, 只以质量和技术为出发点, 而忽视这些产品对与于消费者便利性和精神层次需求, 必然导致一般消费品市场对产品服务层次的忽略。这样的一般消费品对于消费者而已只是一种观念上的产品。这样生产出来的一般消费品只能成为库存商品, 导致大量的社会资源的浪费。
3.2 产品营销过程的冲突
工业品销与售是同时进行的, 而一般消费品是销与售分离的, 存在一定的周期性, 如果采用工业品的销售同时进行理念指导一般消费品, 企业不用采用相关市场政策去配合代理商或是合作伙伴去进行产品市场销售。在这样的情况下, 产品到达代理商或是合作伙伴库房即是最终销售, 这是对于代理商或是合作伙伴的忽视, 使产品销售的链条断裂, 产品最终会处在一个自然销售状态。造成市场资源的浪费, 使市场潜力完全被忽视。
3.3 营销结构不适应
工业品技术含量高, 产品需求量小, 需求相对固定, 这些因素使的工业品营销结构倾向于产品信息的沟通和对产品售后服务质量的保证;它的渠道相对较短, 而且渠道覆盖面较小, 分销渠道较宽。
3.4 生产和存运中心的矛盾
工业品生产依靠消费者的订单, 存在交货周期性, 而对于一般消费品而言, 消费者不可能为了等一个常用的一般消费品去下一个订单, 更不可能去等待, 这样的生产系统存在对于消费者正常生活是一种障碍, 不能满足消费者对于一般消费品即时性消费的需求
4. 工业品营销向一般消费品转变中的建议
企业成功转变应该采用“权变”的指导方针, 依据产品特点变化、消费者需求变化、市场环境变化, 对其相关一些主要因素也做出相应的改革或是补充, 才能充分发挥企业资源, 挖潜市场潜力, 成功实现产业的转移。
4.1 营销观念转变
销与售过程分离, 企业不仅是关注产品销, 更关注产品如何售出。企业进行市场调研, 掌握市场特点, 充分了解代理商能力, 针对性的采用市场政策。
4.2 营销结构改革
增加对新的分销渠道的利用。增加网络营销、目录销售等新的销售模式。这里对新的分销渠道应用应该满足以下几点要求:
4.2.1 招募或是培养营销人员
渠道增加意味着新的分销模式增加, 传统的营销知识难以适应新的分销模式, 这使企业形成新的专业营销知识用于培训营销人员培训。
4.2.2 重视网络技术和计算机技术的应用
新渠道的出现使信息量增加, 为了保证信息充分利用, 企业利用网络技术及时进行信息的收集汇总, 通过计算机技术对信息进行挖掘, 实现对新渠道有效利用。
4.2.3 重视与新渠道客勤关系的培养和维护
新的渠道产生新的合作模式, 充分了解渠道特点和合作方式, 能保证双方合作中有效的信息传递, 使产品在分销过程中问题得到迅速有效的解决。
工业品经济环境的变化以及对于专有技术要求提高, 使企业在工业品市场谋求生存变得越来越艰难;一般消费品巨大的市场潜力吸引众多企业投资其市场的开发, 这两股市场力量驱使企业投资一般消费品生产和销售。企业转变采用权变的思想, 根据一般消费品的特点, 改变或是改革原有的观念, 建立合理的营销结构, 构建有效的沟通体系, 充分利用现代化信息技术和新的销售渠道, 使企业具有一般消费品机构所需要的功能, 而且功能呈现完善化、合理化, 这样才能有效地促进企业转变, 使企业转变产生最大效用, 最终实现企业的良性转变。
参考文献
[1]金三林.2010年我国经济运行环境及发展趋势.经济纵横, 2010
[2]国家统计局网站, http://www.stats.gov.cn/zxfb/
[3]陈文玲.我国消费需求发展趋势及特点.商业研究, 2008
[4]金三林.2010年我国经济运行环境及发展趋势.经济纵横, 2010
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