国内营销模式（精选十篇）
国内营销模式 篇1
关键词：汽车营销,发展趋势,营销模式,营销渠道
随着汽车工业的逐渐发展和经济的增长, 汽车市场需求也在不断更新, 在市场竞争机制的调节下, 汽车营销的模式也将随之更新。本文从我国目前汽车营销模式的现状来分析, 中国汽车营销模式的发展趋势。
一、我国汽车营销渠道模式现状
改革开放30年以来, 我国的汽车营销模式得到了较快的发展, 由单一化逐渐地演变为多级化。每一个市场阶段的需求都是在引导整个汽车行业的变动。目前, 我国汽车行业的营销渠道模式主要有:特许经营专卖店、普通经销商、汽车园区和车展。
(一) 特许经营专卖店营销渠道模式。
这种模式是厂家极力推行的一种营销模式, 因为专卖店一般是实行单一品牌营销的4S店, 即:整车销售、售后服务、配件供应和信息反馈。这种特许专卖店的营销队伍一般都是素质良好、文化水平较高、接待礼仪非常规范、身份表示醒目、讲究营销人员的外在形象等。对于这种特许经营的4S店来说, 生产厂家除了考虑销量外, 还希望树立品牌的形象, 以牟取更加长远的利益。
(二) 普通经销商营销渠道模式。
普通经销商一般都是多种品牌汽车的销售, 价格就便宜, 价格便宜销售量就大, 然而销售量大, 就会迫使厂家为其提供价格更加优惠的货源。而其他营销模式的经销商会因为普通经销商的价格优势, 在销量上受到很大打击。由于销售业绩不断下滑, 就会导致其他模式的经销商退出当地市场, 然而这种情况更会促使普通经销商在制造商处得到更加物美价廉的汽车。
(三) 汽车园区营销渠道模式。
汽车园区是最能吸引广大汽车消费群体, 因为汽车园区的功能齐全, 在汽车销售、维修、配件等方面, 汽车园区更能显示汽车文化、科技、交流、旅游和娱乐等功能, 各项功能汽车园区基本全部具备, 对于客户购车来说非常方便。
二、汽车行业营销渠道存在的不足
我国在加入WTO以后, 汽车行业方面的竞争加剧, 原来的营销渠道的不足也被逐渐地暴露了出来, 其主要表现在以下方面:
(一) 缺乏战略营销的理念与管理。
尽管中国汽车业界已经认识到规模经济的重要性, 并把规模经济看成是优先于财务的企业关键目标, 但是以竞争优势与竞争能力为导向的管理体系的建立上, 至今还没有形成分析未来市场需求、判断产品定位走势、建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系, 这一问题将会导致一部分优势企业的市场占有率开始下滑。
(二) 汽车营销渠道的管控体系不完善。
渠道商务政策的完善性、返利制度的合理性以及激励制度的有效性, 都会直接影响渠道的管控能力。目前, 汽车厂家都是通过对产品的控制, 特别是对产品利润的控制来实现对经销商的管理, 厂家处于绝对控制地位。然而, 一旦产品滞销, 厂商关系就会出现恶化。经销商为了完成厂家的任务指标和获得利润, 就降价、窜货、甚至低于进价销售, 这不仅乱了厂家的价格体系, 还严重影响了品牌形象。
(三) 汽车营销渠道服务能力不足。
目前, 国内汽车企业普遍存在重营销、轻服务现象, 营销渠道服务能力不足主要体现在以下几个方面: (1) 备件供应不及时、备件供货率不能满足备件缺货; (2) 对于一些高档车的进口部件, 普遍缺货, 且供应不及时; (3) 维修技术, 对于专营店无法解决的技术难题, 经销商迫切需要厂家提供支持, 而目前一切厂家的技术支持还不能满足经销商的需要; (4) 商家不仅需要产品的营销广告, 也需要增加服务营销广告的投入。
(四) 汽车营销渠道忠诚度降低。
无论是国内还是国外汽车厂家的销售体系一般都是以自己为中心, 强调对渠道的控制。以前汽车市场的快速发展, 都是汽车厂家靠经销商获得高额利润来维持其忠诚度。目前, 随着我国加入WTO时间的延续, 国外汽车大量进入中国, 汽车市场竞争日趋激烈, 经销商的利润不断降低, 导致经销商对厂家的忠诚度也降低。
三、我国汽车营销渠道发展趋势
由于我国的特殊国情和汽车工业的发展的限制, 以及各种不同形式的汽车营销渠道都具有不同的优缺点, 都具有特定的使用范围和消费群体, 这就决定了我国新一轮的汽车营销渠道不能建立单一的汽车营销模式, 要依据市场规律和变化, 结合企业的特征和消费者的个性需求建立多种形式的汽车营销渠道模式。笔者认为, 中国的汽车营销渠道的发展主要表现为以下几个方面:
(一) 汽车营销渠道的发展趋于扁平化。
扁平化是指营销渠道的层次要尽可能地少, 厂商与消费者的距离要尽可能地拉近, 降低渠道的经营成本。扁平化的营销渠道不仅能大大降低运营成本, 而且在信息反馈上也有着十分独到的优势, 汽车厂家在终端能与用户直接沟通, 做好售前、售中和售后的衔接服务, 更加满足客户的要求。这一点是企业在进行渠道变革时考虑的因素, 以避免营销渠道的变革风险。
(二) 汽车营销渠道的发展趋于信息化和一体化。
信息化是指对营销渠道的信息化建设, 用于提高企业营销渠道的信息反馈速度。比如, 订货、车型选择、订单处理、资金往来、物流配送等都可以在网上实现或通过网络提供信息支持。一体化是指整合服务资源, 实现营销渠道建设的一体化, 即整车销售、维修服务、配件供应的全面整合。
(三) 汽车售后服务趋于完善化。
售后服务在汽车销售中所起到的作用越来越大, 这几乎成为中国汽车企业的共识。根据中国质量协会、全国用户委员会的一项调查显示, 汽车售后服务的受关注程度高达95.5%。事实上, 汽车售后服务市场是汽车产业链中最稳定的利润来源, 可占据总利润的60%~70%左右。
(四) 汽车营销渠道的网络化。
这种新的营销渠道模式正在逐渐地改变汽车销售方式, 对汽车的营销将会产生很大影响:首先, 汽车网络营销改变了汽车的销售模式, 只要进入汽车制造企业的网址, 用户便可以便捷的了解这个品牌4S店的销售网络, 进行查询、网上下订单等活动;其次, 网络营销为用户提供了方便。只要轻轻点击手中的鼠标, 就可以在互联网中任意选择和直接订购, 并且在计算机屏幕上会即刻地呈现出, 客户所选的车型、颜色和车的立体模型, 为用户提供直接的感受。客户还可以在各大汽车公司的网站之间任意转换, 对同类型汽车性能进行比较;再次, 每个汽车企业网站上都有客户评论, 浏览的客户直接点击就能了解大家对这个企业或者某个车型的评论, 比如诚信度、性能、售后服务等。
总之, 只有把握好市场需求和经济发展的方向, 才能做好汽车市场营销渠道的改进和应用。新的、适合市场的营销渠道必然取代旧模式, 这为汽车制造企业、经销商和汽车消费者之间的联系和利益起着决定性的作用。
参考文献
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浅谈国内汽车营销渠道模式发展趋势 篇2
论文关键词：汽车营销；发展趋势；营销模式；营销渠道
论文提要：在新的竞争环境下，传统汽车营销模式已经不能满足企业的发展需要，因此根据汽车市场需求和竞争，分析汽车营销模式，就能对汽车制造厂家和经销商带来新的销售业绩和利润。笔者根据目前汽车市场营销现状，总结当前汽车营销渠道模式中存在的不足，对汽车营销模式未来发展趋势进行预测。
随着汽车工业的逐渐发展和经济的增长，汽车市场需求也在不断更新，在市场竞争机制的调节下，汽车营销的模式也将随之更新。本文从我国目前汽车营销模式的现状来分析，中国汽车营销模式的发展趋势。
一、我国汽车营销渠道模式现状
改革开放30年以来，我国的汽车营销模式得到了较快的发展，由单一化逐渐地演变为多级化。每一个市场阶段的需求都是在引导整个汽车行业的变动。目前，我国汽车行业的营销渠道模式主要有：特许经营专卖店、普通经销商、汽车园区和车展。
（一）特许经营专卖店营销渠道模式。这种模式是厂家极力推行的一种营销模式，因为专卖店一般是实行单一品牌营销的4S店，即：整车销售、售后服务、配件供应和信息反馈。这种特许专卖店的营销队伍一般都是素质良好、文化水平较高、接待礼仪非常规范、身份表示醒目、讲究营销人员的外在形象等。对于这种特许经营的4S店来说，生产厂家除了考虑销量外，还希望树立品牌的形象，以牟取更加长远的利益。
（二）普通经销商营销渠道模式。普通经销商一般都是多种品牌汽车的销售，价格就便宜，价格便宜销售量就大，然而销售量大，就会迫使厂家为其提供价格更加优惠的货源。而其他营销模式的经销商会因为普通经销商的价格优势，在销量上受到很大打击。由于销售业绩不断下滑，就会导致其他模式的经销商退出当地市场，然而这种情况更会促使普通经销商在制造商处得到更加物美价廉的汽车。
（三）汽车园区营销渠道模式。汽车园区是最能吸引广大汽车消费群体，因为汽车园区的功能齐全，在汽车销售、维修、配件等方面，汽车园区更能显示汽车文化、科技、交流、旅游和娱乐等功能，各项功能汽车园区基本全部具备，对于客户购车来说非常方便。
二、汽车行业营销渠道存在的不足
我国在加入WTO以后，汽车行业方面的竞争加剧，原来的营销渠道的不足也被逐渐地暴露了出来，其主要表现在以下方面：
（一）缺乏战略营销的理念与管理。尽管中国汽车业界已经认识到规模经济的重要性，并把规模经济看成是优先于财务的企业关键目标，但是以竞争优势与竞争能力为导向的管理体系的建立上，至今还没有形成分析未来市场需求、判断产品定位走势、建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系，这一问题将会导致一部分优势企业的市场占有率开始下滑。
（二）汽车营销渠道的管控体系不完善。渠道商务政策的完善性、返利制度的合理性以
及激励制度的有效性，都会直接影响渠道的管控能力。目前，汽车厂家都是通过对产品的控制，特别是对产品利润的控制来实现对经销商的管理，厂家处于绝对控制地位。然而，一旦产品滞销，厂商关系就会出现恶化。经销商为了完成厂家的任务指标和获得利润，就降价、窜货、甚至低于进价销售，这不仅乱了厂家的价格体系，还严重影响了品牌形象。
（三）汽车营销渠道服务能力不足。目前，国内汽车企业普遍存在重营销、轻服务现象，营销渠道服务能力不足主要体现在以下几个方面：①备件供应不及时、备件供货率不能满足备件缺货；②对于一些高档车的进口部件，普遍缺货，且供应不及时；③维修技术，对于专营店无法解决的技术难题，经销商迫切需要厂家提供支持，而目前一切厂家的技术支持还不能满足经销商的需要；④商家不仅需要产品的营销广告，也需要增加服务营销广告的投入。
（四）汽车营销渠道忠诚度降低。无论是国内还是国外汽车厂家的销售体系一般都是以自己为中心，强调对渠道的控制。以前汽车市场的快速发展，都是汽车厂家靠经销商获得高额利润来维持其忠诚度。目前，随着我国加入WTO时间的延续，国外汽车大量进入中国，汽车市场竞争日趋激烈，经销商的利润不断降低，导致经销商对厂家的忠诚度也降低。
三、我国汽车营销渠道发展趋势
由于我国的特殊国情和汽车工业的发展的限制，以及各种不同形式的汽车营销渠道都具有不同的优缺点，都具有特定的使用范围和消费群体，这就决定了我国新一轮的汽车营销渠道不能建立单一的汽车营销模式，要依据市场规律和变化，结合企业的特征和消费者的个性需求建立多种形式的汽车营销渠道模式。笔者认为，中国的汽车营销渠道的发展主要表现为以下几个方面：
（一）汽车营销渠道的发展趋于扁平化。扁平化是指营销渠道的层次要尽可能地少，厂商与消费者的距离要尽可能地拉近，降低渠道的经营成本。扁平化的营销渠道不仅能大大降低运营成本，而且在信息反馈上也有着十分独到的优势，汽车厂家在终端能与用户直接沟通，做好售前、售中和售后的衔接服务，更加满足客户的要求。这一点是企业在进行渠道变革时考虑的因素，以避免营销渠道的变革风险。
（二）汽车营销渠道的发展趋于信息化和一体化。信息化是指对营销渠道的信息化建设，用于提高企业营销渠道的信息反馈速度。比如，订货、车型选择、订单处理、资金往来、物流配送等都可以在网上实现或通过网络提供信息支持。一体化是指整合服务资源，实现营销渠道建设的一体化，即整车销售、维修服务、配件供应的全面整合。
（三）汽车售后服务趋于完善化。售后服务在汽车销售中所起到的作用越来越大，这几乎成为中国汽车企业的共识。根据中国质量协会、全国用户委员会的一项调查显示，汽车售后服务的受关注程度高达95.5%。事实上，汽车售后服务市场是汽车产业链中最稳定的利润来源，可占据总利润的60%～70%左右。
（四）汽车营销渠道的网络化。这种新的营销渠道模式正在逐渐地改变汽车销售方式，对汽车的营销将会产生很大影响：首先，汽车网络营销改变了汽车的销售模式，只要进入汽车制造企业的网址，用户便可以便捷的了解这个品牌4S店的销售网络，进行查询、网上下订单等活动；其次，网络营销为用户提供了方便。只要轻轻点击手中的鼠标，就可以在互联网中任意选择和直接订购，并且在计算机屏幕上会即刻地呈现出，客户所选的车型、颜色和车的立体模型，为用户提供直接的感受。客户还可以在各大汽车公司的网站之间任意转换，对同类型汽车性能进行比较；再次，每个汽车企业网站上都有客户评论，浏览的客户直接点击就能了解大家对这个企业或者某个车型的评论，比如诚信度、性能、售后服务等。总之，只有把握好市场需求和经济发展的方向，才能做好汽车市场营销渠道的改进和应用。新的、适合市场的营销渠道必然取代旧模式，这为汽车制造企业、经销商和汽车消费者
之间的联系和利益起着决定性的作用。
参考文献：
论国内物流企业的营销策略 篇3
[关键词] 物流服务潜在需求市场细分关系营销
随着外资企业对中国物流市场进军步伐的加快，中国物流行业的竞争日益激烈，国内物流企业要想在激烈的市场竞争中有自己的一席之地，必须重视和应用营销策略。只有用现代营销理念来经营物流企业，以客户为核心，开展针对性的营销策略，建立长期、双赢的客户关系，才能使企业在竞争中立于不败之地。那么，国内物流企业可采取的的营销策略有哪些呢？本文从以下几个方面进行了探讨，以供参考。
一、積极了解客户潜在需求，丰富物流服务内涵
需求是社会发展的前提，也是物流企业发展的前提。国内物流企业首先要了解、研究、分析客户的需求，而不是先考虑企业能提供什么样的物流服务。现在有许多企业开始大规模兴建自己的物流中心、配送中心等，然而一些较成功的物流企业却不愿意过多地把资金和精力放在物流设施的建设上，他们主要致力于对物流市场的分析和开发，争取做到有的放矢。例如宝供大力推行“量身定做、一体化运作、个性化服务”模式，在为北京某公司服务时，通过与客户沟通，根据客户要求与实际情况设计了一个全面的物流运作方案，并为客户提供全国货物实时查询物流信息服务，赢得了客户的高度评价。
物流企业应正确了解客户的潜在需求，引导和创造物流服务的新需求，把潜在需求转化为市场的现实需求。同时从内部入手，挖掘企业内部潜能，建立创新机制，不断推出具有满足顾客潜伏需求的物流服务产品，从而动态满足顾客日益增长的物流服务需求。
二、科学细分物流市场，建立相对稳定的客户群
市场细分是一个有力的营销工具，在营销策略中起着关键的作用。通过市场细分可以使物流企业能够识别有相似需求的客户群体，分析这些群体的特征和购买行为，准确地寻求物流客户，制定符合一个或多个目标市场特征和需求的营销组合，有效地提供专业的物流服务满足这些客户群体，以建立长期稳定的客户关系。目前大多数物流企业采取行业标准来细分市场，选择进入其中的一个或几个行业，有利于形成独特的竞争优势，为市场提供专业化的服务。如UPS主要从事汽车业和电信业的物流服务；Schenker提供世界范围内的跨国搬家服务等。
物流企业必须将市场依据一定的标准进行细分，根据自身的条件来选择一部分客户作为目标市场，确定适当的物流组合服务策略以更好地满足客户的需求，从而建立相对稳定的客户群，才能使企业在激烈的市场竞争中得以生存和发展。
三、设计4P营销组合，充分满足客户需求
物流企业是一种服务企业，它向客户提供的主要是服务，因此，在设计营销组合时应该遵循以下策略来开展物流活动：
1.产品策略
物流企业的产品策略是指与物流企业提供的服务有关的决策，它包括服务的设计、组合、品牌等。不同种类、品种、规格、包装的产品，以及产品生命周期的不同阶段，都需要提供不同的物流服务。这就要求国内物流企业要始终从客户的角度出发，考虑为客户提供物流服务时能给客户带来什么样的效益，如时间节约、资金占用减少、核心工作能力加强等。只有为物流需求者带来效益和便利的物流服务，才会让他们乐于接受，并愿意与该物流企业建立长期、稳定的合作关系。
产品策略的另一方面是要建立和宣传品牌,UPS的“最好的服务,最低的价格”、中铁物流的“向社会提供高效率的专业物流服务”的理念给其品牌注入了强有力的推进动力。国内物流企业一定要确立自己的品牌,并给予足够的关注。
2.价格策略
价格策略是指企业如何根据客户的需求与成本提供一种合适的价格来吸引客户，包括基本价格、价格的折扣与折让、付款方式等。
国内物流企业要想赢得客户的长期合作，在价格确定上首先要了解物流需求主体满足物流需要而愿意付出多少成本，而不是先给自己的物流服务定价。物流服务的价格与客户的支付意愿密切相关，当客户对物流的支付意愿很低时，即使某物流企业能够为其提供非常实惠但却高于这个支付意愿时，物流企业与客户之间的物流服务交易也无法实现。因此只有在分析目标客户需求的基础上，为目标客户量体裁衣，实施一套个性化的物流方案，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，才能为客户所接受。其次，应该根据客户需求合理地对运输工具、路线、运距、费率等进行系统优化，不断降低自身的物流成本。物流服务的价格取决于其自身的物流成本，成本优势是其发展的关键。在运输费用上，可利用规模优势，对所有货物进行配装、配货，整体统筹，合理安排，再利用配送中心的优势，减少配送成本。总之，应该根据企业针对的客户群体，结合客户期望值和竞争者提供的服务水平与价格，制定本企业适当的服务标准和价格水平。
3.分销渠道策略
物流企业在选择采用何种分销渠道去销售现代物流服务时，一般采取的策略有:(1)自行建立直销服务网络，即物流企业通过自己的电子商务网络或人员推销网络将现代物流服务直接销售给客户;(2)借用他人的服务营销网络，即通过他人的代理去销售自己的物流服务;(3)建立营销战略联盟，即通过与同业或其他行业的企业建立战略伙伴关系，共同推销双方的商品或服务等。例如我国航空公司的分销渠道可以这样设计：在航空市场相对发达的地区建立直销网络；在航空市场欠发达的地区建立代销网络；大力发展网上售票、自动售票、电话直销；积极与国外航空公司进行长期合作来扩大海外市场等。国内物流企业可根据自身企业发展状况和服务项目的特点采取适合自己的分销渠道策略。
4.促销策略
促销策略是指物流企业利用各种媒体向客户传递对自己有利的信息，以引起客户的兴趣，提高企业知名度的各种措施，包括广告、人员推销、营业推广、公关等各种营销沟通方式。国内物流企业在这方面做的不够。首先是宣传的力度不够，国内现有的广告媒体中越来越多地出现国外物流企业的身影，却很少看见国内物流企业的广告，通过互联网建立自己网站的国内物流企业也不多。其次是营销宣传创意不够，UPS等国际物流巨头为营建中国物流网络，大打亲情牌，在广告词中大量渲染服务质量成分，使用人性化理念、团结协作和为用户奉献最大能力等内容，容易打动国内受众，极大的扩展了自己的客户群体。而国内有的物流企业仅通过运输配送速度等初始物流服务质量指标来宣传本企业。
国内物流企业应在促销宣传方面给予足够重视，同时做好宣传前的计划与设计，紧扣企业文化与公司经营理念，结合国情和传统文化，针对国内受众的喜好来选择宣传创意点。比如针对我国奥运、航天事业发展及构建和谐社会等大事并结合自身特点制作公益性广告。还可以尝试借鉴并创造适合自己的促销方案，并积极推广，如宅急送的校园行包物流营销策略，宝供设立物流奖学金等都是很好的宣传营销手段，中国物流采购联合会等行业协会协同物流相关企业进行的各项物流企业的排名与评选也是一种有效的间接宣传策略。
四、运用关系营销策略，达到长远服务目标
关系营销策略是指通过吸引、开拓、维持和增进与顾客的服务关系，从而推动物流企业营销的策略。对于国内物流企业而言，关系营销策略极为重要，它可以使本企业与客户形成一种相互依存的关系，并通过这种依存关系获得长远的服务业务和市场。例如，宝洁和宝供有着牢不可断的“纽带关系”，多年来一直选择宝供的物流服务。关系营销策略要求国内物流企业全面关注客户的需求和利益，确立主动服务意识，强调对于客户的服务承诺和服务质量的保障，在保证原有服务质量的基础上不断推出新的服务品种及增值服务，以提高客户满意度。
面对外资物流企业的进攻，国内物流企业必须要有坚实的应对措施，营销策略应该是一个很好的突破口，应该引起广泛的关注与重视。国内物流企业必须以客户为中心，开展针对性的营销策略，通过互动、沟通等方式将本企业的服务与客户的物流需求进行整合，为用户提供一体化、系统化的物流解决方案，提高物流服务质量，建立长期的、双赢的客户关系，才能争取到更多的物流市场份额，从而形成一定的物流服务规模，取得规模效益，增强自身的市场竞争力。
国内营销模式 篇4
1 国内汽车营销渠道模式现状
我国的汽车行业从封闭到开放, 历经了多年, 同时也取得了一定的发展成绩, 近年来汽车行业不断地拓展, 规模也越来越大, 汽车营销模式也在逐渐地发生改变。当前, 我国汽车营销渠道模式主要包括了以下几个部分:汽车4S店品牌专卖模式、汽车交易市场模式、汽车超市模式以及汽车工业园模式。下面将对此一一进行分析。
1.1 汽车4S店品牌专卖模式
汽车4S店销售汽车主要包括了汽车整体销售、汽车零配件销售以及汽车售后服务等。通常来说汽车4S店环境比较优美, 同时有厂商的技术支持, 有着比较强的竞争力。但同时4S店的资金投入比较高, 需要完全依靠汽车品牌, 在经营过程中需要面对比较大的风险, 品牌受到局限, 所面对的市场不够广。
1.2 汽车交易市场模式
这种汽车营销模式是指将各种不同品牌的汽车以及经销商集中在一个指定场合中, 进行汽车产品销售。在这样的交易模式中人们可以看到更多产品的种类, 在选择上更加多样化, 能够形成比较具有规模的效应。但在汽车交易市场模式中, 汽车市场的资金占用数量比较大, 同时产品的众多导致汽车交易市场很难得到有效的管理[2]。
1.3 汽车超市模式
汽车超市营销模式主要是将多种不同品牌、不同车型的汽车集中在一起进行销售, 在汽车超市中消费者可以看到各种档次的汽车, 省去了很多的时间和精力。但也是因为汽车种类繁多, 再加上汽车主要来源于4S店, 所以并没有价格上的优势。
1.4 汽车工业园模式
这种汽车营销模式组要结合我国的市场需要来引进国外的汽车营销渠道进行结合, 形成集约式的汽车交易市场。
2 国内汽车营销渠道模式中存在的问题
2.1 汽车营销渠道成员权利不均衡
在汽车营销渠道中主要包括了汽车制造商、汽车经销商和汽车消费者。就当前我国的情况来看, 在汽车营销渠道中成员的权利十分不均衡。汽车制造商所拥有的权利要远远高于汽车经销商, 此外, 作为消费者, 他们的渠道权利要明显地低于汽车生产商以及汽车经销商。
2.2 汽车营销渠道控制体系不健全
由于汽车营销渠道成员权利的不均衡, 导致了国内的汽车营销渠道控制体系难以得到保障。在营销的过程中, 汽车制造商通过汽车的产品控制来实现对汽车经销商的管理, 要求经销商要完成规定的汽车销售额度。当市场的环境比较明朗的情况下, 经销商很容易就能达到销售额度, 而汽车市场的环境不是很好的情况下, 经销商为了能够达到销售目标, 就可能采取降价或者窜货等手段来达成自己的目的, 这样一来汽车厂家的价格就会出现混乱, 对汽车的品牌造成不良影响。
2.3 缺少完善的汽车营销服务体系
在汽车营销中服务是必不可少的重要组成部分, 好的服务不仅能够有效地提升品牌形象, 同时也能通过服务为企业带来更多的利润。当前我国的汽车营销渠道服务中, 普遍服务的水平不高, 经销商对服务品质的提升没有正确的认识, 常常是重营销轻服务, 导致汽车营销渠道服务水平低, 也没有建立起完善的汽车营销渠道服务体系[3]。
2.4 渠道效率的两极分化现象明显
汽车营销渠道的销售能力指的是能够有效进行汽车产品的销售, 当中包括了整体销售能力、区域销售能力以及单店销售能力。当前我国的汽车营销渠道销售能力并没有得到充分的发挥, 在同一品牌的汽车营销中销售能力相差甚远。例如:我国某一品牌的汽车经销商, 规模较大的经销商每年能够销售汽车几千辆, 为企业创造的利润十分可观, 而相反规模比较小的经销商同样销售的是这一品牌的汽车, 每年只能销售几百辆, 这对整个营销渠道的销售能力都造成了不良影响。
3 我国汽车营销渠道模式发展改良措施
3.1 扁平化模式
汽车营销扁平化渠道模式能够有效地节省运营资金, 提升企业与消费者之间的沟通, 同时又能加快企业在市场中进行市场战略调整, 从而满足消费者的需求。我国的汽车营销市场中竞争十分激烈, 而扁平化模式能够有效地突出汽车制造商获取价格优势, 提升企业的营销管理水平, 同时实现市场差异化战略模式, 这也充分地说明了在未来的汽车市场发展中扁平化营销渠道模式将成为主要的发展方向。
3.2 多元化发展
汽车市场是十分复杂多变的, 在汽车营销渠道模式中消费者的购买能力、汽车的价格差异等都会采取不同的汽车营销渠道模式[4]。现在的市场上我们能够看到4S店、汽车交易市场等营销渠道模式, 但汽车市场是不断扩大的, 这当中的差异性也将逐渐加深, 汽车行业将出现更多特定群体, 以此来满足市场的需要。多元化的汽车影响渠道模式将在未来成为推动整个汽车行业发展的重要方式。
3.3 水平营销模式
面对我国当前的汽车营销渠道模式现状, 采取简单的措施进行改进是远远不够的。可以采取水平营销的思维模式, 来服务于我国的汽车营销市场。水平营销是指在某一因素进行横向置换, 使之更加具有用处, 以此来达到创新产品的目的。是一个具有突发性和创新性的可能性思维过程。在水平营销中需要选取当中的某一维度来进行横向性思考, 从而产生全新的创意思想。
3.4 电子商务模式
汽车电子商务模式在未来的发展中必然会成为主要模式。近年来, 汽车电子商务模式正在逐渐地改变传统的汽车营销模式, 对我国的汽车销售起到了重要的影响。在电子商务中, 消费者可以通过网络来对汽车产品进行初步的了解, 同时查询汽车产品的价格信息和售后服务等, 甚至可以利用网络进行在线付款直接购买车辆。在销售过程中不仅拓宽了销售渠道, 同时强化了企业的品牌形象。此外, 电子商务模式能够有效地节省企业资金, 提升了在市场中的企业竞争力。在网络信息化爆棚的时代, 作为汽车企业应积极地推进汽车电子商务模式, 保证电子商务模式为企业带来更多的利润, 这也将成为汽车营销渠道模式中的重要部分, 推动整个汽车行业的发展。
4 我国汽车营销渠道模式发展趋势
4.1 汽车市场与网络市场相结合
近年来, 网络信息化速度不断加快, 人们的生活越来越离不开现代化网络。电子商务的发展使得网上汽车销售成为营销的一个重要渠道。人们在网上进行汽车的选择, 不仅能够实现个性化、高效率购车, 同时也能有效地减少店面的费用和场地的占用[5]。可以说网络营销已经成为未来市场发展的重要方向。对于消费者来说, 在网上进行汽车购物能够随时随地进行汽车信息对比, 找到适合自己的款型, 同时也能在网上进行在线咨询, 省去了去店里买车的时间和精力, 实现购车效率的提升。
4.2 汽车营销“一站式”功能
近年来, 汽车营销市场的竞争日趋激烈, 这就要求企业应不断地提升服务水平, 以此来提升市场竞争力。汽车作为一种消耗品, 在营销过程中需要充分地考虑到消费者的习惯和个性需要。在销售汽车的场所中应具有多样性, 保证各种类型的汽车都能在此找到, 这样消费者就不必在去其他销售场地进行选购, 不仅方便了消费者, 同时也提升了企业服务的质量。此外, 应具备汽车销售、汽车检测以及消息发布等一体化的配套设施, 为消费者提供最优质的服务, 实现“一站式”服务功能。
4.3 以消费者为中心的服务理念
汽车营销需要直接面对消费者, 企业的盈利点从汽车向消费者进行延展, 这是经济发展的需要。对此, 汽车营销中企业要及时地对信息进行反馈, 做好新老客户的维护工作, 保持客户关系良好。同时还要对消费者的信息进行更深层次的挖掘, 以此来提升消费者对企业品牌的忠诚度[6]。此外, 企业员工在服务过程中始终需要将顾客放在首位, 以消费者为中心进行服务, 保证在服务工作上让消费者满意, 从而提升企业在市场中的竞争力。
4.4 专业性分工
在汽车营销中销售和售后有着同样的重要性, 而汽车售后的专业化服务力量将逐渐增强。对此, 企业应在销售中做到让消费者满意, 在售后服务中让消费者更加满意。汽车可以说是比较昂贵的消费品, 在使用的过程中难免会发生意外, 或者出现一些故障, 面对这些问题, 作为企业应做好专业性分工, 指派专人进行售后工作, 不能出现由销售人员进行售后服务的情况。只有企业做到专业化, 消费者才能在心理上更加忠诚于品牌[7]。
5 结语
我国的汽车营销有着较高的同质化现象, 使得市场竞争十分激烈。面对汽车营销, 当前仍然存在着许多的机会和挑战, 只有企业根据自身情况进行不断的调整, 同时积极地采用现代化营销手段, 相信企业一定能在激烈的市场环境中找到适合发展的道路。
参考文献
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国内营销模式 篇5
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国内营销模式 篇6
精细化：微利时代必修之法
当行业发展到微利时代，从粗放到精细的战略转变是企业致胜的关键。
丰田之所以能成为品牌价值最高的企业，很大程度上得益于它的精细化管理思路。它的管理可以细到：在生产线上，每个员工面前都有一根绳子，任何一个员工发现了质量问题，只要一拉绳子，整个生产线就会停止运行，从而确保了产品品质，提升了品牌价值。
我国家电界的龙头老大海尔集团以其高效的精细化管理缔造了“海尔现象”，被各行各业所借鉴。以前两年热销的215DF冰箱为例，它的制作精细程度在其性能上可见一斑：日耗电0.39度，符合国家6A级能耗标准，有电脑显示屏，噪声小；16千克的冰冻能力是普通冰箱的5倍多，在有效控制成本的前提下，将产品的性价比发挥到了极至，进而形成了无可比拟的产品竞争力。即使是在金融危机笼罩下的2008年，海尔仍然保持强劲增长，在美国市场的销量增长率达到了88％。可见，精细化管理对于保持产品品质、节约资源、优化成本、塑造企业的综合竞争力是相当有效的，竞争越是激烈，精细化管理越是必需的。
“精细化”简单来讲就是精益求精，道理很简单，但做起来而且还要做好就相当的不容易，尤其是在制造环节上，精细化考验的是员工的工作能力与技术基础。
丰田的管理之所以成功不是因为一根绳子约束了员工行为，而是每个员工都不希望绳子在自己这里被拉动。这是一个职业素养问题，假使员工没有这种责任意识，就算再多的绳子也是惘然。
海尔之所以能将其制作工艺精而又精，细而又细，制作出高性价比的产品，是因为海尔有着卓越的技术实力。而目前我国的汽车企业，普遍技术水平较低，员工素质参差不齐。
举一个简单的例子，在2003年SUV火速兴起之时，有一种说法：经济型SUV就是皮卡加盖。主要生产低成本皮卡以及车身的福迪汽车，当年的车身产量达9万台，而当年我国SUV的总销量超过13万辆。不仅如此，实际上很多SUV生产厂商只要有一条组装线即可，其它零部件均能外购，虽然加大了成本，但精细化管理最大的作用就在于成本控制。
制造的精细化能够优化流程、提高品质、减少过程损耗。就目前国内企业的状况来看，制造上的精细化管理难度却很大。同样是优化成本，那么，不妨以营销的精细化为突破口。
营销精细化的途经探索
当汽车不再作为奢侈品而向高档生活必需品转变的同时，消费者的消费观念也逐渐趋于理性。产品品质、价格、使用成本、服务，甚至是否满足消费者的个性化追求都成为汽车销售的影响因素。而营销的精细化可以加强生产与销售之间的互动，提高市场终端推广的针对性，确保服务品质提升，有利于产品的精准定位，有利于进行库存控制，减少资源浪费，从而优化成本。
精细化调研是前提
目前，汽车市场的竞争已经演变为极度细分市场中的竞争，调研的精度如果跟不上市场的演变速度就会变得毫无意义。
例如，今年上半年，乘用车销量增长迅速，微客、轿车尤为突出，但是并非所有的轿车都有如此表现，其增长主要集中在1.0-1.6L排量的车型，而这一区间自主品牌和合资品牌车型的表现又有其差异性。
再比如，中国汽车产业咨询网数据显示，在轿车的消费者中，女性对颜色更为敏感，但是SUV的消费者中，女性消费者的颜色选择则比较单一等等，这些都不能一概而论。
调研的精细化直接影响着企业战略的制定，其精细化程度是企业战略成功与否的大前提。拿东风日产来说，不同城市东风日产开展的市场营销活动也不尽相同。其市场销售总部副部长陈斌波常常随身带着几张中国区划版图，并使用深浅不一的橙色来标注各地的销售情况，而东风日产对市场的划分比这张图更细致。由于这种精细化营销，地方文化更浓、消费习惯更为顽固的二三线市场对其整体销量的贡献已经超过了55％。
渠道精细化是关键
随着市场竞争的日益激烈，企业的竞争逐渐扩展到渠道之争。由于销售方式的不同，渠道的竞争主要体现在乘用车市场。上海通用和上海大众在渠道方面的精细化操作值得一提。上海通用的经销商数量不算最多，但其对渠道的管理却相当慎重和精细。2008年，上海通用放慢了渠道扩张的速度，开始注重提高特约经销商的营销和服务管理水平，不仅向经销商输出高品质的产品，还向经销商输出管理，精细到对终端形象店的装饰、形象店的统一、对展厅的规范要求以及展厅的管理方式等等；而上海大众斯柯达品牌渠道的搭建从经销商的选择上就极为精细。首批28家服务商是从80家经销商中精选而来，之后还在经销店规模上进行了差异化处理，根据不同的市场环境，不仅设立4S店，还设立了各种级别的2S店和3S店，精细化程度值得学习。
以服务精细化为突破口
精细化服务一方面可以促进销量，提升客户满意度，树立品牌形象，另一方面也可以直接降低销售成本。最主要的是服务的精细化实现起来相对比较容易。
近年来，电子化看板越来越受到经销商的重视，原因就是这种精细化管理能有效地配置客户需求与服务资源，缓解服务压力，提高维修服务效率。奥迪品牌将看板管理引入客户预约维修服务后，预约时间可以准确到15分钟之内，大大提升了工作效率，提升了客户满意度。
除了服务操作和服务流程方面的作用，精细化在服务中的另一种体现就是无微不至。例如东风日产的经销商投其所好，在粤东、福建等地的4S店里设置功夫茶；比亚迪首开网络营销先河，实现上门签约、上门办理按揭、送车上门等全程服务等，并且取得了良好的成效，这些都是对精细化服务的一种诠释。
国内营销物流研究综述 篇7
关键词：营销物流,研究综述
全球经济一体化的大趋势给企业带来了难得的机遇和严峻的挑战, 在企业间日趋激烈的竞争中, 有些优势是显而易见的, 而营销物流就如同隐藏在海洋下面厚实的冰层, 有着无穷的潜力, 支持和强化企业的竞争力, 对于创造企业竞争价值具有重要战略意义。
一、营销物流的概念
在对营销物流的研究中, 国内学者给出了不同的定义。郝皓、刘玲玲等学者认为所谓营销物流, 是指在营销活动过程中, 产品经过计划、预测、储存、订购、运输和签收等流转服务活动最终到达顾客手中, 同时又将顾客的需求和相关产品信息反向传递给企业的循环过程。刘蓓蕾、郭璐芸、潘辉、钱黎春、阎实、刘晓娟、郑继兴等学者认为营销物流是指为了更好地达到营销目标, 计划、实施和控制物品的所有移动和储存。通过产品需求预测、计划、库存管理、订单管理、运输、物流信息系统管理、客户关系管理等环节, 进一步降低成本、优化服务。李德俊、王友木认为营销物流是生产企业在市场营销过程中所涉及到的物流环节, 通过物流的辅助功能使企业的市场营销活动完成得更有效的过程。
二、营销物流的研究现状
1. 营销物流的构成要素
(1) 需求管理系统。需求管理系统是企业基于Internet, 通过扩展的供应链技术来了解、预测和管理客户需求的多特征的、多维度的解决方案。
(2) 配送系统。配送系统是连接企业商流、物流、信息流的交汇点。承担着各企业所需商品的进货、库存、分拣、加工、运输、送货和信息处理等任务。
(3) 客户关系管理系统。客户关系管理系统是基于供应链一体化, 通过供应商合作伙伴关系和客户关系。实现信息共享、资源互补、多方互动和客户价值最大化。
(4) 信息系统。企业可以根据营销目标的要求重新设计并实施新的物流解决方案、优化业务流程、提高响应速度、改善物流功能等, 全面构建企业的核心竞争力。
2. 营销物流的特点
(1) 服务性。营销物流的服务性要求物流服务必须快速高效, 要以客户为中心, 树立“客户第一”的观念。
(2) 效益背反性。营销物流效益背反性是指各种物流活动成本的变化常常表现出相互冲突、此消彼长的特征。
(3) 系统性。为实现营销物流活动, 需要企业相关职能部门的协调合作。企业营销物流系统的各职能部门存在高度的相关性, 企业应从逐个物流系统的成本考虑来制定物流策略。
(4) 协同性。系统的效率和效益取决于上下游企业供应链运作的质量。要想对市场需求做出快速反应, 就必须要求供应链上的节点企业同步采取行动, 加强彼此间的协调与合作。
(5) 系统稳定性与弹性的平衡。面对不同的顾客, 营销物流系统必须具有足够的弹性, 以尽快响应不同的需求。同时, 还要维持相对稳定的运营系统, 以保证较高的产品质量和优质的服务。
(6) 建立在现代电子信息技术基础上。运用信息技术及信息管理系统, 能实现企业间的信息共享和实时沟通, 提高效率、降低成本。
(7) 不可控性和变异性较高。由于营销物流面对的终端顾客具有分布不均匀性、时间随意性等特点, 存在多种不确定性, 可控性较差;顾客的需求日益呈现多样化、个性化趋势, 导致变异性较高。
3. 营销物流策略
(1) 实时物流策略。是指通过使用最新信息技术和现代物流技术来积极地消除物流业务流程中的管理与执行的延迟, 从而提高企业整个物流系统的反应速度与竞争力。
(2) 延迟物流策略。是将产品的最后制造和物流作业延迟至收到客户订单后再进行。具体操作中有两种延迟:生产延迟和物流延迟。
(3) 精益物流策略。即追求企业营销物流系统的低成本、高效率运行, 以及企业和顾客的价值最大化。精益物流策略的主要手段是价值工程和并行工程。
(4) 敏捷化策略。是指通过企业内外各种资源优化整合, 寻求在速度、柔性、质量、获利能力、创新主动性等方面取得竞争优势, 从而使企业及其供应链的业务活动与顾客需求无缝对接。
4. 营销物流模式
(1) 直供营销物流模式。以供应链制造阶段为切入点, 通过提高制造商的物流能力, 在供应链环节中排除批发商, 实现生产制造商与零售企业或顾客的直接合作。
(2) 零售支持型营销物流模式。以批发商为改进点, 适合于日常的一般性商品和行业。
(3) 产销联盟营销物流模式。以零售阶段为切入点, 由零售商与制造商通过签订协议, 形成风险——利益联盟体。
三、营销物流研究存在问题及未来研究方向
1. 存在问题
由于国内营销物流起步较晚, 到目前为止大部分研究只是停留在理论研究阶段, 但是由于营销物流系统所具有的系统性、效益背反性、不可控性以及变异性等特点, 使得企业在实施营销物流的过程中遇到一定的困难, 而我国学者对于企业实施营销物流的具体措施并未进行深入的探讨。国内企业中, 只有海尔等少数几家企业对于营销物流系统的领会和运用较为成熟, 其他企业对该系统的应用只处于起步探索阶段, 缺乏经验。
2. 未来研究方向
(1) 通过对国内外成功实施营销物流的企业进行研究分析, 总结其实施的方法策略, 借鉴其成功的经验, 并以此为依托, 结合我国现状及企业情况, 研究开发适用于我国企业的营销物流系统及其实施策略, 使的营销物流真正成为企业提高市场份额和获取竞争力的核心力量。
(2) 营销物流需要高效的信息技术和有效的客户关系管理系统作支撑, 因此如何加强信息的有效性、建立与上下游企业及最终客户的良好关系将成为未来的研究方向之一。
(3) 由于营销物流经常直接面对终端顾客, 这就要求营销物流系统必须具有足够的弹力和张力, 以尽快响应不同的需求和应对客户需求的不断变化, 因此开发兼具稳定性和弹性且响应迅速的营销物流系统也将成为未来研究的重中之重。
国内企业危机营销现状分析 篇8
1 危机营销的相关理论综述
1.1 危机
对于危机 (Crisis) 的定义，不同专业层面有不同的解释。例如赫尔曼 (Hermann) 在1972年的论述中将危机定义为一种突发形势，其中决策主体的根本利益受到此种形式的威胁，并且作出应对决策的时间有限。而后福斯特 (Foster) ) 撰文指出：危机的定义包括四个显著方面——急需快速作出决策;严重缺乏训练有素的员工;缺乏相关资源配备。在巴顿 (Barton) 的相关论述中认为危机是一个具有不确定性的事件，这种事件及其后果可能对组织及产品、服务、资产和企业美誉度造成巨大的损害。
综上所述，本文从营销学角度将危机定义为：企业面对的直接或间接影响企业正常运营的突发事件，此类事件若处理不当或不及时会对企业造成不同程度的危害。
1.2 危机营销
关于危机营销的理论界定，国内外专家有着不同的侧重点和表述方式，但其核心思想在本质上是统一的，本文选取了业界较为公认的一种界定，认为危机营销就是指企业面对危机，用营销的思维逻辑来对待该事件，在营销相关理论的指导下，积极采取系统的营销行为，将“危”转化为“机”的过程。
由危机营销的定义进一步可以推衍出其核心价值体系：第一，采用系统化的营销手段减少危机给企业造成的损害;第二，借助该过程中由于媒体参与后形成的社会影响力，设计合理的营销策略，达到扭转危机、提升品牌美誉度、赢得竞争的目的。
2 我国企业危机营销的理论误区分析
2.1 危机营销与危机公关的关系模糊
国内有学者认为危机公关是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，由此给企业或品牌带来危机，企业对此采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。并概括出二者的差别为：危机的出现不同，危机公关被动而危机营销主动;危害的程度不同，危机公关较大，危机营销很小;采取的措施不同，危机公关是传统的公关手段，危机营销用的是营销手段;行动的目的不同，危机公关的目的是最大限度减少危机，危机营销要获得增值。
本文认为以上观点错误定位了二者的关系，虽然危机营销不能等同于危机公关，但二者也存在密切的联系。从营销学基本理论可知，市场营销中提到的4Ps战略包括产品、价格、渠道和促销四类，而促销的范畴包括常见的四种——人员推销、广告、营业推广和公关关系。由此可见，公关关系是属于营销战略体系中的一种。而上述观点将危机公关与危机营销划分为不同的理论范畴是错误的。危机公关应该是危机营销的一项战略子系统，其理论范畴上从属于危机营销。既然危机公关是从属于危机营销的理论概念，那么其危害程度、行动目的的从属性也不言而喻。
2.2 将危机营销归属于事件营销范畴
当前业界有部分观点认为危机营销可以归纳为事件营销中的一种，其出现是企业主动制造的。本文认为这也是对危机营销理论的错误解读。
所谓事件营销 (event marketing) 是企业通过主动策划或利用具有新闻价值及社会影响的人或事，引起媒体关注、报道，进而引导消费者认知，以此达到提高品牌知名度、美誉度、忠诚度的现代营销手段。具体操作模式包括借势和主动策划两种。表现出比较明显的免费性 (事件营销最重要的特性是利用现有的新闻机器来达到传播的目，而所有的新闻都是免费的) 和连带风险性 (事件营销的风险来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度) 。
由此可知，危机营销和事件营销没有归属关系，是两个不同的范畴，其区别包括：
第一，危机营销企业是面对危机后所采取的营销行为，所以危机的产生是企业所不能控制的，危机营销从一开始是企业的被动行为，只不过可以通过合理的营销策划逐步变被动为主动;而事件营销从始至终都是企业主动的行为 (主动借势或主动造势) 。第二，危机营销的风险 (现实或潜在) 具有直接性;而事件营销的风险性是间接产生的。第三，危机营销的具体实施在媒体运用上需要产生费用进入企业成本;而事件营销在理论上其媒体的使用具备免费性。所以，虽然危机营销和事件营销都是企业的现代营销手段，但二者之间不存在从属关系。
3 企业危机营销实践中存在的问题分析
3.1 缺乏危机营销意识
国内大部分企业面对危机时缺乏危机营销意识，以至丧失很多可以转“危”为“机”的机会。上世纪90年代初，本土日化产业遭遇了“洋品牌”冲击，1996年联合利华收购夏士莲公司。其实就夏士莲公司而言，虽然在资金实力和营销能力不及外来企业，但是面对类似的市场危机，完全可以借助产品的特殊定位——天然植物的原材料，通过比附定位等营销行为作为应对危机的营销战略。但是由于缺乏危机营销的意识，夏士莲公司直接选择放弃竞争、出售品牌，错过建立市场优势的大好机会。
3.2 缺乏危机营销的预警机制
企业需要借助危机预警机制及时识别、发现可能发生的危机，并迅速而准确地判断危机产生原因及影响程度。这是有效应对危机的前提，也直接关系到危机营销的成败。旭日升集团的失败，在一定程度上就是缺乏危机营销预警机制的结果。“串货”现象的发生，其实完全可以通过内部销售系统数据的分析提前发现并采取应对行为，但是由于缺乏该机制，没有任何预警，导致企业对“串货”的危害回天乏术。
3.3 缺乏危机营销的操作机制
一旦危机发生，企业的首要任务是在查出危机的产生原因和相关影响因素，马上通过一整套完善的操作机制对危机进行控制，在整体的营销策略上做足准备，即企业应对危机的操作机制不应该是零散的短期行为，而应该有一套完善的整合营销措施。我国大部分企业，包括加多宝公司，在具体营销策略的设计上都带有极大的单一性和被动性。
3.3.1 发言人制度不健全
在营销危机发生后，企业应迅速从各个相关部门抽取人员组成危机营销小组，该小组的工作主要包括信息的收集、分析与整理;与媒体和公众进行沟通，举行媒体见面会;第一时间发布危机处理的进程信息等。并由该小组指定专业的公关人员作为企业发言人。由发言人统一声音，对内加强内部营销，使员工拥有知情权，对外借助媒体组合传播成熟信息。但企业当前的操作不但不具备严谨的组织与流程，同时还对内封锁消息，对外信息发布参差不齐，或者没有声音，导致企业在危机中处于极度被动的地位。
3.3.2 营销策划机制落后
(1) 媒体策略落后。当危机事件发生以后，市场消费者甚至社会公众都在寻求危机的相关信息，因此企业需要借助科学的媒体策略设计来引导信息走向，其传递信息的内容可以涉及公司在危机中的具体情况和态度，企业的品牌承诺;或者告知危机的原因和发展状态等公众关注的内容。信息的有效传播以及企业与媒体的合作效果都与企业的媒体策略密切相关。这也成为企业在危机中赢得主动权的重要方式。但在媒体策略的设计上，我国企业普遍没有创新，仍在沿用传统的媒体模式，即随意性的召开一次新闻发布会;在主流媒体或企业官网上公开发表一份声明;甚至忽略媒体策略，在面对记者追问时答复无可奉告等。
企业设计科学合理的媒体策略向公众有效传递信息成为危机营销的关键环节。所谓科学合理的媒体策略是指在合理清晰的媒体目标指导之下进行的一系列媒体行为，这些行为之间互相配合，形成一加一大于二的合力，具体而言包括以下主要内容：
(1) 媒体的种类选择和组合。这要求企业充分认识不同类型的媒体特点以及在具体危机事件中的适应性，利用传播学理论和消费者行为与心理特征，使不同类型的媒体相互配合，扬长避短，共同帮助企业传递设计合理的信息。 (2) 利用媒体的形式。如企业可以根据自身信息传播的需求选择传统的新闻发布会形式，或者在事件营销的理念指导下，通过特殊事件设计，吸引媒体关注，通过硬新闻模式传播有益于企业的舆论信息。后者在现代企业的危机营销中体现更多，因为硬新闻本身更具公信力与说服力，同时也可以节约媒体费用。 (3) 媒体的时机选择。媒体的投放时机也是重要的媒体策略之一，即在众多的已选媒体中，如何设计安排媒体的投放时间和次序，哪些媒体需要同时投放才能体现媒体的立体效果等。
(2) 缺乏整合营销策略。企业面对危机，营销策略设计应该体现全方位立体的整合价值。也就是说企业可控的与危机有重要关联的要素都应该作为整合营销策略设计的基础。而整合营销的基础是全面深入的市场调研，通过市调了解消费者的需求现状及其发展趋势，并由此针对性的提出整合营销的策略方案。
广告作为一个企业与市场最常见的沟通途径在正常的经营过程中可以作为重要的营销策略，因为它是市场占有率较高的快销品实现快速渗透策略的重要工具。电视广告的突出作用主要集中在企业的产品或品牌的核心价值诉求，而展示深度信息和解释说明的功能相对较弱。因此，广告一般只是市场稳定的状态下发挥常态作用，维持信息强化的功能。但在市场危机面前，企业需要其它营销策略的配合。例如，渠道可以在此时配合广告进行深度信息说明和终端体验展示;借鉴可口可乐对抗百事可乐的著名案例——“盲饮”事件营销策略，利用产品本身的差异性优势来告知并保持品牌美誉度;配合广告，参与公益活动，进而提升企业形象。通过策划有效的整合营销策略的实施，形成立体的信息传播网络，使市场的不同信息需求都能得到满足，从而体现营销的合力。
4 结语
本文通过对危机营销理论和实践的粗略分析，总体可以得出以下结论：
(1) 我国企业在危机营销的理论上认识不足，在相关概念和核心价值的理解上有所偏颇，也存在一些相近理论的混淆; (2) 企业在面对具体的市场竞争时，危机营销策略缺乏科学的理念支持和高效的实施系统。
当然，由于时间和资料有限，论文的观点和案例存在一定的主观性，随着市场的发展，笔者也将进一步完善案例资料和理论体系，以寻求更具现实可行性和针对性的危机营销理论研究。
参考文献
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国内外营销危机研究综述 篇9
源于古代希腊的“危机”最初侧重于决定, 即破坏性事件发生后, 如何制定有效的策略和行动对于已知危机进行处理, 将其危害性尽量降至最低限。而现实社会中, 对于危机过度的使用, 使其更多成为一个贬义词。在当今经济社会中, 企业作为经济社会的活动主体面对日趋激烈的市场竞争格局, 面临着诸多不可控的潜在因素的威胁。对其任一因素的不得当处理不仅会使企业自身陷入被动的困境之中, 而且还为国民经济的发展带来负面影响。作为企业发展的“先锋军”, 市场营销所面临的营销危机首当其冲, 日益成为企业发展议程的重要课题。
营销危机与营销风险和营销威胁存在千丝万缕的联系, 但三者之间仍存在差异。所谓营销风险是指, “在企业营销过程中, 由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响, 是企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差, 从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性。”[1]从以上定义我们不难发现, 营销风险在突出其可能导致企业遭受损失, 同时也强调为企业带来正面营销的机率。成功的营销之所以为企业带来不尽的好处, 是由于其充分将企业对环境的“趋利避害”的功能进行了演绎。而与之相对的失败则引出了另一重要概念———营销威胁, 它更多的是突出其自身给企业带来的破坏性, 所以可以将其界定为对企业正常营销产生负面营销作用的各种危险因素、事故。
对于营销危机的界定, 学术界基本形成大体一致的观点。巴顿认为其是“引起潜在负面影响的不确定性事件, 而事件的结果是对组织、成员、产品、服务、资产或甚于产生损害”;同样杰夫里·R·卡波尼格罗将之定义为“能够给企业声誉或信用造成负面影响的事件或活动, 该类型事件在组织控制范围之外或即将失去控制权”[2];国内魏加宁认为营销危机是事关组织生死村万的突变[3];而笔者认为营销危机是指企业对市场因素处理不当产生营销威胁情境下所处的“战备状态”。它强调危机的处理过程及解决情境, 一旦对营销威胁处理不当会使企业滑入不可为继的处境中, 因此对于营销危机的预防成为营销学研究的重要课题之一。通过概念的界定可以准确把握营销危机预防的关键在于防止营销危胁或事故的发生, 及对处于扩散状态的威胁的及时、准备的纠正和制止。
二、营销危机的特征
营销危机处理的最有效方式是针对营销危机进行深入解析后制定落实的, 在对营销危机的进行剖析时对营销危机的机理特征的分析尤为重要。
1.紧急性。营销危机的潜伏、爆发、扩张三者之间间隔时间短, 爆发性突然, 营销恶劣所以其具有较强的时效性。要求企业对于危机处理决策制定速度迅速、执行力强。如不把握住稍纵即逝的机会, 扩大化的负面影响将需要企业付出更加高昂的代价。
2.先兆性。虽然营销危机具有较强的紧急性, 但任何危机的爆发都存在一定的潜伏期。在此期间内, 其会通过营销过程的不同环节中的某项或多项预先展现出来。所以在一定程度上讲, 营销危机的预警其实就是对危机先兆的管理。
3.危害性。营销危机相较于营销风险、营销威胁的最大的特征在于其自身对于企业发展的危害性程度更深、涉及面更广、挽回损失的难度更大。因为相较于前者, 后者两项仅仅代表其产生危害的一种概率, 并不一定代表产生实际损失;而营销危机对企业生产现实的经济利益的损失。
4.可预见性。可预见性更多地表现为在同行业中采用类似决策将会产生结果的预见能力。虽然成功企业的案例激励更多在位企业为之模仿和跟随, 但营销失败的案例同样屡见不鲜。对于失败案例的分析, 发现其营销的全过程, 对于在位企业如何规避危机起到预见和指示作用。
三、营销危机产生的原因及种类
(一) 营销危机的原因
企业作为市场经济活动的主体, 其经营过程中的各个环节在不断地与外部环境进行着信息、资源的互动。
1. 战略因素。
企业战略是企业发展的“航向标”, 企业战略制定的正确与否直接影响到营销战略的制定和实施。而且营销战略是对企业战略目标的分解, 是对具体营销活动的指挥。企业决策层如果不能正确对企业的经营环境、企业发展状况形成全面、系统性的认识颁布实施错误的企业战略或营销战略将使企业在活动最初走上“歧途”。
2. 经济因素。
经济环境根据涉及范围、作用对象的不同可分为宏观经济环境和微观经济环境。在宏观经济环境中, 国家经济发展政策、货币政策都考验企业自身的营销活动的匹配度。在经济增长阶段, 企业获得政府支持、资金贷款的可能性更大, 营销危机发生机率降低;反之, 营销危机增大。在微观环境中, 消费者可支配收入的增长与产品需求呈正比, 反之产品需求降低。不能及时敏感把握微观环境的变动, 企业活动更会陷入被动局面。
3. 行业因素。
行业发展阶段对于企业营销活动产生重要影响。如处于朝阳产业, 企业产品异质性鲜明, 目标市场明确, 营销危机随之降低;反之, 处于夕阳产业的企业, 企业产品处于产品生命周期的衰退期, 对于外界因素敏感度增强, 发生错误的几率增高。在注重行业发展特质的同时, 竞争对手的营销动态、潜在竞争对手的分析同样不容置疑。在行业的不同地位, 决定企业营销无论是制订领先策略还是跟随策略, 都要去对于竞争对手进行详细了解, 做到“知己知彼”。
4. 顾客因素。
在日益竞争激烈的市场经济体系中, 顾客的消费需求直接营销到企业营销的成败。顾客消费倾向的变动, 要求企业及时对自身产品、营销做出快速敏捷的反应。在买方市场中, 市场的竞争更加偏重于对销售后期的服务的构架和完善。对于顾客的维护不利, 顾客投诉率高、补救措施不利都将降低顾客的“忠诚度”, 对企业营销产生危害。
5. 管理因素。
国家统计局最新统计公布, 在接受调查的近千家企业中, 八层以上的亏损企业是由于自身内部经营问题而造成的恶劣结果。这其中既涵盖激励机制的不健全导致人浮于事;资金管理机制不完善、信贷风险控制不合理而造成的财务风险。由此可见, 完善企业内部机构建设, 提升管理科学水平不仅对企业营销存在关联作用, 也涉及企业自身生存和发展。高效的管理水平, 是将企业内部资源 (人、财、物) 协调配置, 最大限度发挥自身的功效。
(二) 营销危机的种类
对于营销危机的划分, 学者们“仁者见仁”。王肖竹 (2009) 按4PS理论进行划分, 2006年曾昊从营销危机的形成原因分类。通过对前人工作进行归纳总结, 笔者认为, 总体可将营销危机分为以下几类。
1. 营销环境危机。
通过对于营销危机概念的界定我们可以发现, 企业外部环境对于企业营销的成败发挥着重要作用。按照PEST分析模型的框架, 我们将对于营销产生影响作用的外部环境归入营销环境危机。其包括经济环境、政策制度环境、市场环境、科学技术环境的变动等方面。经济环境要素是环境危机中最为复杂的要素, 也是对企业营销影响最大的外部要素, 为了维护和提升企业的营销安全性探究有哪些经济环境要素会影响企业营销活动就显得十分重要的。
2. 营销决策危机。
我国对企业营销活动的研究迟滞于西方学术界, 直接导致我国对于专业人员的培养也比较晚, 最终在企业管理层中熟谙营销管理的人员比重相对较低。目前, 许多企业的营销管理者不仅营销的理论与知识所知甚少而且也没有接收过系统的营销培训, 这为营销管理者决策失误买下了隐患。根据研究视角的不同, 营销决策分为宏观的战略决策危机和微观的策略决策危机。前者包括目标市场的抉择、市场定位决策两个方面。因为战略定位首先需要考虑的因素是目标市场, 而市场定位是依据管理学的“木桶原理”即产品定位于顾客需求的一致性。微观的决策危机则多注重品牌危机、产品策略危机、价格策略危机、分销策略危机和促销策略危机。
3. 营销管理危机。
唯物主义辩证法强调, 事物内部因素对于事物发展具有决定性的作用, 作为市场活动单元的企业同样符合该定律。营销管理的不善导致事件恶化、扩散的事例多不枚举。在管理中, 营销危机包括组织危机和控制危机两个方面。组织危机的产生多是由于营销组织的结构设置不合理, 不能根据市场变动展开布局;加之, 组织功能不能充分发挥自身作用, 逐渐削弱组织制度, 有效地使营销人员“用脚投票”。管理五要素中“控制”发挥着基础的作用, 针对营销危机管理, 预先控制、同步控制、反馈控制的某一环节的不利是控制危机产生的原因。成功的营销、有效的控制可以保证实际工作与战略计划要求的一致性。
四、营销危机的研究方法及应对策略
(一) 营销危机的研究方法
1. 理论分析法。
根据市场营销的理论和企业营销危机的理论对企业营销危机进行研究, 构建模型, 如建立预警指标体系。Patriek J.Desou Za (2000) 认为, 预警对营销全过程监控;Granville Kin构建了预警指标体系的结构, 胡树华针对产品开发指标建立了涵盖市场环境、新产品特征、产品活动效率、产品商业化条件、产品开发信息的6个方面77个指标[4];在评价模型的研究中, 胡永宏, 贺思辉发展了多目标评价方法。层次分析法 (AHP) 也逐渐引入到营销危机研究中, 在不断总结的基础上, 多级模糊综合评价在营销危机管理中占据了主导地位。对此, 国内莫少颖在2004年发表了《营销风险预警指标体系及综合评价方法》;罗帆、佘廉细化提出了《企业组织管理预警系统评价指标的权重及综合评价》。
2. 案例分析法。
案例分析是选择一批在营销上成功和失败的企业进行相互对照, 通过逐项分析、对比研究, 发现成功、失败的原因, 并基于实证结果提出相应的应对方案。成功企业国内多推崇海尔集团的公关危机处理方法;“三株”集团的轰然倒闭为研究提供了反面教材。国外针对耶鲁大学研究小组提出的疑问, 中美史克应对“PPA”的策略建立了自身值得信赖的品牌优势。
3. 调查分析法。
借助灵活的调查方法来寻找具体的指标, 这些调查包括专家调查、营销管理人员调查和市场调查等。专家调查时通过营销专家团队利用德尔菲法对潜在分析项进行归纳汇总;营销管理人员调查是由研究者通过与企业CEO及营销团队的经理进行深度访谈, 确认公司在营销战略制定、营销方案执行等过程中存在的问题, 对营销危机进行界定。因为调查分析法更偏向主观因素, 如何剔除主观干扰致使该方法为人们质疑和“诟病”。
(二) 营销危机的应对策略
1. 建立营销危机预警机制。
借助于企业营销危机预警指标系统, 可以对企业营销状况进行诊断、监测、管理、预警, 便于采取及时的危机预警管理措施, 避免企业重大营销危机和营销事故的发生。因为预警系统可以收集外部经济环境信息、内部管理信息, 并按照预警指标对相关信息逐层分级, 当相关指标超过临界值第一时间提醒管理层。尤其在宏观经济下行的时候, 预警机制能及时发现顾客消费倾向的变动、竞争对手策略的变化并在已有数据基础上做出预测。实践证明, 营销危机的预防远比危机处理更有效。
2. 再造品牌策略。
当营销危机进一步恶化, 使消费者丧失对原有品牌的信任, 管理层可通过企业重组再造产品品牌。采取再造品牌战略, 可以规避已有营销活动的缺陷, 而且增强了管理层及公司全员的营销风险意识, 更好地针对目标市场形成自身的竞争优势。但是, 该策略的采用同样需要付出高昂的代价, 有时甚至超出初创时期的资本和人力。而将产品用途转移在规避以上策略缺点的同时, 开发新功效更适合企业自身的转型。
3. 建立危机公关部门, 培养全员危机防范意识。
专职部门的建立, 人员岗位职责决定了部门工作内容和工作方式。专业人员可根据危机爆发周期的不同阶段, 制订快速反应、时效性强的应急预案。危机处理小组从媒体报道、企业技术处理、法律支援最大限度帮助企业摆脱困境。现代竞争激烈程度的白热化, 要求企业全员都拥有危机意识, 从市场实际出发, 不断为战略创新贡献力量或发挥自身特长进行技术创新、产品改进。
在市场环境中, 对企业营销工作的影响因素具有广泛性、多边形性, 并呈现日趋复杂的特点, 使得营销危机管理成为一项复杂的系统工程。目前我国在这方面的研究仍处于起步阶段。本论文借鉴国内外有关危机管理、企业预警管理等方面的研究成果并逐一进行梳理, 希望为企业营销活动提供一定的指导作用。
摘要：在对国内外相关研究进行梳理的同时, 对营销危机的概念进行了深入的分析, 归纳总结了营销危机产生的原因及应对策略, 希望对企业实际营销危机处理发挥一定的指导作用。
关键词：营销危机,战略,经济环境
参考文献
[1]张云起.营销风险预警与防范[M].北京:商务印书馆, 2001:2-3.
[2]杰弗里R卡波尼格罗危机顾问[M]..杭建评, 译.北京:中国三峡出版社, 2001.
[3]魏加宁.危机与危机管理[J].管理世界, 1994, (6) .
国内酒店网络营销策略研究 篇10
1 国内酒店网络营销尚且存在的弊端
1.1 我国酒店网络营销观念滞后对市场了解不够充分
目前国内酒店对网络营销的认识和利用还处于初级阶段, 对如何构建网络营销模式还缺乏深入的研究, 也未投入大量人力去分析网络市场。如大型星级酒店由于客户群稳定, 主要还是依托传统营销, 建立的官网也往往成了摆设, 并没有发挥在线交易的功能。有的三星以下酒店通常没有自我的独立官网, 而仅仅依赖于分销平台。
1.2 产品类型过于单一、产品展示设计不够美观
目前的网络预定的产品主要都以客房为主, 而餐饮、康体类等产品并没有充分进行展示, 也没有对产品进行组合搭配, 使得酒店网络产品过于单调, 选择非常有限。酒店网站设计不美观、不生动, 内容单调, 信息更新速度慢, 时效性低。目前酒店产品仅属于纯静态页面制作, 主页上只有酒店的基本概况介绍、酒店设施图片和联系方式等。网络营销的意义不会这么简单, 它是一家企业的网上形象, 是宣传企业文化、服务水平、服务价值和吸引顾客的一个很重要的渠道, 形式陈旧的内容不可能给酒店带来良好的宣传效应。
1.3 服务不够积极、主动
网络营销相比于传统营销, 由于工作人员无法与客户进行面对面接触, 顾客的服务体验就会降低。另外, 没有合理的反馈投诉机制造成顾客忠诚度不高。目前国内酒店网络营销由于大量依赖分销, 当两方的信息没有及时对接, 会出现实际消费产品与网络上展示产品不符的情况。
1.4 网络支撑体系不完善
网络基础设施不完备。由于经济实力和技术方面的原因, 我国网络的基础设施建设与发达国家相比还相距甚远。信息安全不保障。安全的网络环境是网络营销的基础和保证, 目前网络还存在着许多不安全性, 这主要表现在客户识别存在安全隐患和信息的保密性缺乏保障两个方面。网上支付系统不完善。主要表现在支付工具种类少、消费者申请网上支付手续复杂、银行间缺乏兼容、银行卡的通行有赖于第三方认证等方面。
1.5 不重视采取网络手段来营销
部分酒店仅限于利用分销网站, 或是在旅游门户网站上发布酒店信息, 不重视网站推广, 无法形成网络营销效应和酒店口碑效应。网络的传播和更新速度非常之快, 网络热门和新兴模式也不断更新换代, 如果酒店的网络营销手段没有及时吸纳热门网络传播手段为己用, 就容易错过很大的市场。
2 提升国内酒店网络营销的策略——APPLE策略体系
2.1 A——Analyze and Understand Market分析和理解市场
首先要对网络的市场信息进行收集。网络营销以网络为依托, 市场的变化、反应就体现在网络之中。回归网络本身, 通过网络呈现的信息从而探索酒店网络营销市场, 是根本的手段。信息的收集有以下几个渠道:涉及酒店反馈信息的在线评论网站, 如大众点评网, 我们可以轻易地看到消费者的评论, 通过这些评论, 来洞察消费者喜好、需求;分销平台网站的用户评论, 直接对产品的评论方式, 更近距离地了解客户的需求;微博、博客、社区空间等热点信息, 及时跟进市场动态。
其次是对市场进行细分。对用户群的规模、职位、行业、地域、增长率、趋势进行分析, 从而对市场进行细分。通过市场细分, 我们要确定该市场能够增加价值, 并形成自己的战略制高点, 从而获得市场的主动权。市场细分首先要制定详细的市场评估准则, 通过图表来更加精确地划分市场, 然后进一步探索周边相关市场。
2.2 P——Design Abundant Types of Product设计类型丰富的产品
产品是任何营销的核心, 只有优质的产品才能最终获得忠诚的客户。酒店的产品主要可以可以分为有形设施和无形服务。在酒店网络营销产品的设计中, 我们主要侧重于丰富有形产品的组合、搭配。
经济型酒店的产品以客房为主, 餐饮为辅。产品种类简单, 重点放在丰富产品的内涵上。除了基础的必要设施, 一个浴室的防滑垫、一本当地的旅游地图都能充分体现酒店产品的细节。即在酒店成本被控制在合理的范围内, 做出产品细节上的改良, 并将这些富有关怀的细节融入到产品的展示页上。豪华型酒店产品种类丰富, 不同的酒店还有各自的特色。包括客房、餐饮、康体、会议及娱乐等。改良重点应放在丰富产品搭配上, 进行合理的产品组合来进行产品营销。例如在客人预订套间时, 赠送康体的优惠券;在健身房运动的客人会得到餐厅的优惠券等。同时结合顾客特点来人性化地设计产品。
2.3 P——Provide Passionate service提供热情的服务
与传统的营销方式相比, 网络营销的服务质量更难让顾客有直观的感受, 因此更加人性化的服务体系才能让顾客体验到酒店的热情服务。
服务主要包括三个阶段。 (1) 订购前咨询服务。通常顾客会对产品的价格、内容、地理位置等信息有疑问, 订购前的咨询服务能够直接影响顾客的决定, 是顾客对酒店整体印象的初步判断。可以通过正式邮件回复顾客疑问、留言, 个性的、到位的正式邮件会让顾客感受到酒店对其的重视程度, 感受到酒店殷切的欢迎。也可以通过电话解答疑问、留言, 保证客服的服务到位, 声音亲切, 解答条理清晰。即便最终顾客由于自身原因或种种考虑没有订购酒店的产品, 他也不会忘了该酒店对每一位客户的重视, 为下次选择, 提供了参考。 (2) 订购后信息服务。在完成订单后第一时间, 以短信加邮件或者电话的方式, 完整地告知顾客酒店的具体位置、询问是否要接机服务、不同的交通抵达方式、当地天气状况、提醒做好准备及一些注意事项等, 省去顾客的后顾之忧。同时, 在产品消费前一天, 再次提醒顾客不要遗忘, 已经到产品的可消费时间。 (3) 消费后服务。后续的服务, 能提高顾客忠诚度和满意度。不同的顾客会遇到不同的情况, 对于产品消费的反映也各不相同, 因此, 个性化地处理不同顾客的意见及投诉就显得尤为重要。针对投诉要及时处理, 做足弥补的措施, 为其提出解决方案, 平复消费者的不满情绪。
2.4 L——Use Leading Website Technology运用领先的网络技术
网络硬件浏览环境的改善主要可以通过三个方面。 (1) 增加网页产品的美观性。第一印象是非常重要的, 决定了顾客对酒店的初步印象。增加网页的美观性, 可以通过几个方面来实现。首先, 注重色彩的搭配, 人主要是通过视觉来感知世界和沟通信息的, 因此色彩对人的生理心理影响特别重要, 酒店网站的色彩选择要注意凸显酒店的档次、品位和特色;其次, 酒店产品的图片要保证清晰和多方位, 使顾客更直观地看到酒店;最后, 保证网页排版有条理性, 用表格规划网页, 使各种信息以整洁、有序的方式展现在人们面前。 (2) 保证网站浏览时的流畅性。完善后台的支持, 建立一支专业的技术支持队伍, 避免出现错误。同时要定期维护和完善系统, 定期维护的时间要选择在线浏览量最低的时候, 并提前在首页上告知顾客。在产品设计页面做出后, 不能立即更新到网站, 需要找相关人员进行产品浏览的反复试验, 确保各方面无误后, 再推出使用。 (3) 增强支付过程中的即时性、安全性、多样性。
选择有保证的支付平台, 与几大支付平台建立良好的合作关系。如支付宝、财付通等。及时维护网络安全, 防止被黑客攻击导致顾客信息泄密。同时还要拓宽支付种类, 除了支付平台还要开通网银、信用卡等手段支付, 合作的银行也尽可能丰富。
2.5 E——Improve marketing measures to Expand Costomers完善网络营销手段来扩大消费群
(1) 搜索引擎营销。根据艾瑞咨询统计数据显示, 2011年Q3中国搜索引擎市场规模已经达到55.1亿元, 环比上升24.7%, 同比上升77.8%, 继续维持快速上升趋势。可见, 搜索引擎营销越来越受到各行各业的重视。搜索引擎营销主要通过竞价排名、购买关键词广告、引擎优化 (SEO) 等多种方式来提高酒店在搜索引擎中的排名, 从而提高点击率和扩大受众群体。如何做好搜索引擎营销呢?第一, 明确网站定位;第二, 找准目标用户, 包括细分人群、搜索喜好;其三, 准确设置“Title和描述”。“Title和描述”要结合品牌定位, 品牌优势及提供的产品、服务去撰写, 同时要细心观察参与竞价该词汇的其他网站或酒店如何撰写Title和描述, 找出专属于你的差异化竞争点, 并准确付诸于文字表达, 使其脱颖而出。
(2) 邮件营销。超过90%的网民在使用电子邮件, 电子邮件是传统直效营销在21世纪的新形态, 但是其制作与传递成本比传统直效营销更低, 因此受到直销人的亲睐。但是广告邮件通常被用户直接放进垃圾箱, 并没有很好地起到营销的作用。成功地运用邮件营销, 主要要做好以下几点。第一, 内容切题并简要。使邮件准确地切中客户和潜在客户的需要。第二, 提供清晰的链接。在首段中就要明确客户可操作的行动, 包括链接产品详细信息, 特殊活动等。第三, 使邮件个性化。个性化的语言会使顾客过目不忘, 尽量发挥想象, 使酒店产品展示时能够充分激起顾客的向往。第四, 确保邮件格式和响应机制流畅, 使顾客在浏览时不会出现错误。
(3) 微博营销。微博营销是当下的热点, 如何使自己脱颖而出就要充分运用微博的推广技巧。第一, 帐号认证。获得认证可以形成较权威的良好形象。第二, 发布内容多样化。最好每篇文字都带有图片、视频等多媒体信息, 这样具有较好的浏览体验。发布的内容要有价值, 例如提供特价或打折信息, 可以带来不错的传播效果。第三, 内容更新。微博信息每日都进行有规律的更新, 抓住高峰时间。第四, 积极互动。多参与转发和评论, 主动搜索行业相关话题, 主动去与用户互动。定期举办有奖活动, 提供免费奖品鼓励, 能够带来快速的粉丝增长, 并增加其忠诚度。第五, 合理设置标签。新浪微博会推荐有共同标签或共同兴趣的人加关注。
(4) 论坛营销。酒店也可以利用论坛这种网络交流的平台, 通过文字、图片、视频等方式发布酒店的产品和服务的信息, 从而让目标客户更加深刻地了解酒店的产品和服务。做好论坛营销, 主要要注意:首先分析酒店目标用户群体的习惯与活动范围;精心策划符合网友喜好的论坛营销事件或活动;积累论坛相关人脉资源;做好统计分析, 以了解论坛营销的成功与失败之处, 加以改进。
摘要：如今, 网络已被广泛地运用到日常生活的方方面面, 酒店业依托网络也形成了一个日趋规范的交易体系, 然而在发展的过程中仍存在着各方面的问题。本文从国内酒店网络的发展现状入手, 深入剖析国内酒店网络营销的发展不足, 针对其弊端提出一套完善的解决方案——APPLE策略体系。
关键词：酒店,网络营销,APPLE策略
参考文献
[1]张煜.酒店网络营销战略探析[N].太原大学学报, 2011 (6) .
[2]赵春雷.旅游市场营销[M].北京:北京理工大学出版社, 2011.
[3]Sandy Carter.营销2.0最佳实践[M].北京:电子工业出版社, 2012.
