关键词： 小米
社群营销模式（精选十篇）
社群营销模式 篇1
关键词：小米,粉丝经济,社群营销
一、概述
在互联网时代下, 用户通过社会化媒体简便及时的获取企业最新的产品信息, 了解产品动态。信息传播的时效性、交互性更加突出。企业与用户的关系呈现新态势, 企业运用社会化媒体重新构建企业和用户之间的关系变得刻不容缓。“得粉丝者得天下”的商业模式, 逐渐成为人们关注的焦点。
“粉丝”是英文“Fans”的音译, 台湾娱乐界首先将追星族称为粉丝。随着文化形式的多样化, “粉丝”的适用范围不再局限于某一特定领域, 而被泛指为“一批对某种精神、产品、活动或人产生热心的追随者或支持者”。
由粉丝族群衍生出的新兴经济形式———粉丝经济, 最早由2005年湖南卫视的“超级女声”电视选秀节目推向高潮。随着移动互联网的发展和传统商业模式的转型, 粉丝经济有了新的内涵。相较仅针对特定类型粉丝进行的研究, 张蔷 (2010) 首次总括性地对粉丝经济做出定义:“粉丝经济以情绪资本为核心, 以粉丝社区为营销手段增值情绪资本”。此后李文明等人 (2014) 将粉丝经济阐释为“通过提升用户黏度来优化口碑营销实效以获取经济收益与社会效益的信任代理形态与经济运作方式”, 认为发展粉丝经济应“利用粉丝的情感作为商业基础, 通过开发粉丝所喜欢的内容, 产生商业价值与经济收益”。
作为国内第一家用互联网思维成功运作粉丝经济的企业, 小米在研究粉丝经济运作模式上具有借鉴意义。创业6年, 小米已从从起步时的行业颠覆者迅速转变为持续的领跑者, 2016年的“米粉节”在活动开始一小时内销售额就突破15亿元, 创造了新的销量神话。小米的辉煌得益于“米粉”的黏性和忠诚以及米粉社区的高度活跃。
本文将从品牌社群营销角度分析及总结小米公司的粉丝经济运作模式, 以期为企业重新构建企业与用户关系提供参考性意见。
二、小米的粉丝经济运作模式
随着社会化媒体的快速发展, 具有相同兴趣爱好的人通过媒体平台聚集形成现代新型社群, 在社群中, 人们相互沟通交流形成强大的凝聚力。粉丝正是一种典型的社群体系。粉丝们因相同的追随对象聚合成群, 彼此间拥有强烈的情感联结和一致的文化消费行为, 并由此衍生出粉丝经济产业链。
品牌社群营销是以某一品牌为中心建立的社群关系, 企业先寻找一个对品牌产生认同感的群体, 以价值服务为基础, 与该群体互动进而使其形成忠诚度和产生消费行为, 并去影响更多的人。小米社区是一个典型的品牌型社群。
通过分析总结小米的案例, 我们发现其粉丝经济运作模式为:先推出超出消费者预期的高品质产品, 使对品牌产生强烈认同感的用户聚集在企业构建的社区平台。小米再与粉丝通过社区平台积极互动, 这样增加了粉丝的活跃度与归属感, 进而培养了粉丝的忠诚度。通过对消费者的情感资本投资来实现消费者对产品的价值认同和归属感, 打造具有特色的粉丝团队即“米粉”。这种粉丝经济运作与其粉丝社群的建立、维护等工作密不可分, 叶开 (2014) 认为“粉丝经济的本质是品牌社群, 就是一种典型的社群思维”, 可见从品牌社群营销角度探究小米的粉丝经济模式有其科学性与必要性。
综上所述, 笔者将小米式的粉丝经济运作模式总结为“产品聚合用户, 社区平台沉淀粉丝, 营销互动助推发展”。
首先, 粉丝社群的构建基础是产品。一直以来, 小米手机注重对小米手机使用价值的说明与宣传, 将小米手机宣传为一个具备高性能、高品质的民族品牌, 但价格却是大众水平, 极大满足了希望使用高品质手机的消费群体需求。
从表可以看出历代小米手机的配置在不断进步, 紧跟智能手机发展趋势。以新上市的小米5举例, 高通骁龙820处理器、4GBRAM、1600万像素摄像头、128GB存储, 都足以与任何高端Android手机抗衡。但远低于同配置产品的低价格使其富有竞争力。小米手机采用的MIUI是基于Android系统深度优化、定制、开发的第三方手机操作系统, 更加符合国人的使用习惯。迄今为止小米MIUI联网激活用户已经达到1.7亿, 遍布156个国家和地区。
专利研发方面, 仅2015年小米发明专利申请相比成立初期申请的35项专利, 增幅超过100倍。除此之外, 小米申请的各类商标也超过1300件, 软件著作权也达200件左右。种种数据均表明, 小米正逐渐加强自身的硬实力, 构建一个立体的知识产权保护模式。
其次, 构建企业与用户之间联系的平台也十分重要。小米的一个创新性做法是搭建起企业与用户紧密联系的虚拟社区, 构建起一种企业与用户相互依存、相互作用的生态环境, 让用户成为社区的一员或者朋友。小米的社区是小米将用户沉淀为粉丝的重要平台。以小米社区为例, 在小米论坛上, 米粉可以切实地参与产品的研发、测试、营销、公关等多个环节, 直接决定产品的增减以及未来的创新方向, 给予了米粉极大的荣誉感和归属感, 促使他们更加主动地参与到论坛的讨论中来。不仅如此, 社交媒体中的微博、微信、QQ空间、米聊、社区等平台都被小米充分运用。据不完全统计, 雷军的微博关注量已经超过1300万, 小米公司的微博用户关注量已达1047万。在虚拟社区中, 小米站在用户的立场与用户真诚对话, 拉近企业与用户之间的距离。
最后, 依托于建立的虚拟社区平台, 企业积极与由产品吸引而来的用户互动交流是小米粉丝经济运作中的关键。小米借助互联网的社交互动性营造的一大批号称“米粉”的手机发烧友成为小米窜红的重要力量。小米的网上互动主要是基于小米手机的官方网站、小米的MIUI社区、微博微信平台以及以小米手机自身为载体的App客户端展开的。
小米公司开创了在互联网上打造手机品牌的先河, 其研发与测试均让发烧友参与, 小米的论坛用户与小米内部人员同时对新版手机进行测试。这种强调用户参与感的研发模式不仅受到发烧友的狂热追求, 而且使企业与用户互动增强, 培养了用户的忠诚度。随着“米粉”规模迅速增大, MIUI社区进一步壮大, 小米和用户相互沟通更加紧密, 沟通方式也越来越多样化, 社交媒体中的微博、微信、QQ空间、米聊、社区等平台都被充分运用, 其中以有广泛影响力的微博为代表。在产品发布前小米团队会制造噱头, 引发大批微博用户参与讨论, 在与“用户”互动的同时继续制造悬念, 从而了解用户需求, 得到第一手资料。
此外, 小米通过同城会、“爆米花”用户见面会、“米粉节”、剧场式产品发布会等活动与米粉在线下积极互动。在这些活动中小米充分利用MIUI社区、官方微博微信等媒体平台发布活动消息, 在活动的线上宣传以及报名过程中宣扬产品文化, 线下的互动活动不仅是用户间的交流, 也是小米产品的推介活动。
通过线上线下相结合的用户之间、用户与小米之间的良性互动, 小米手机的口碑营销受到了极佳的效果, 也培养了粉丝共同的产品价值认同感和彼此间强烈的信赖和依赖感。
三、不足与建议
小米的粉丝经济运行模式在创造一系列销量神话的同时也使小米一直身处争议之中, 其必然存在不足。
首先是产品方面, 由于产业链不完善, 小米产品的质量问题频频见诸媒体, 给小米公司的声誉带来了影响。公司研发实力上, 尽管小米近些年加大研发力度, 但大部分专利均还在申请中, 尚未获得专利证书。小米的专利数量远低于华为、中兴等国产知名手机品牌, 更别提与三星、苹果等相较, 专利基础薄弱也严重影响到小米在国际市场的开拓。在这方面, 小米还有很长的路要走。
价格控制方面, 2016年首次尝试从线上走到线下的小米需要认识到, 线下销售成本比线上高很多, 定价一般都比较高。同时小米过于依赖供应商, 在零配件供应成本上很难占得优惠。这一点归因于小米采用压缩利润率的低价策略, 小米既无法投资供应链提高产能也没有充足资金挑选供应商, 只能以滞后市场为代价节约成本, 使产品的吸引力大打折扣。
营销方面, 随着企业的不断发展, 针对发烧友的产品定位会局限小米的进一步发展。品牌定位上, 采用高配低价的小米手机在消费者心中的品牌价值不高, 使其在越来越激烈的市场竞争中难有品牌优势。不仅如此, 小米的市场宣传策略一直被人诟病, 尤其是饥饿营销方式。饥饿营销策略使小米手机以低成本保持了极高的关注度, 但同时引起了抢购者的不满, 一部分用户因为小米手机“一机难求”转而投向其他手机品牌。
针对以上三点小米的粉丝经济运作模式存在的问题, 笔者提出以下改进建议:首先, 口碑的建立前提是好的产品质量和产品体验, 品牌形象偏向技术化的小米更加要加强对产品的关注。小米可以通过以下渠道增强对产品的创新开发:第一, 通过完善和落实鼓励自主创新机制吸纳社会人才, 加大对自主产权的研发投入以增强创新能力。第二, 通过细分市场为有需求差异的用户研发不同款式的手机, 分别定制合适的MIUI系统界面和操作方式, 扩大产品受众。第三, 将售后服务点设立在更多城市, 加强对客服人员的培训力度与监管工作。
其次, 小米需要开设更多的线下渠道, 方式有加强与其他零售商的合作或加设“小米之家”直营店。在销售点的选择上, 需要在三四线城市开设以便开辟新市场。
最后, 小米手机应该加强品牌建设。提升品牌价值对企业的生存与企业长远的发展至关重要。加强品牌建设可以通过多种渠道, 如设部门专人研究企业品牌价值, 再通过多种渠道宣传企业品牌形象以提升企业品牌价值。
四、总结
随着互联网迈入3.0时代, 企业想开拓市场需要以粉丝为核心, 以打造忠诚的社群体系为要务。用户因为好的产品而聚合, 然后通过社区等平台来沉淀。企业再通过多种方式与用户进行参与式的互动, 使用户因为共同的价值观和兴趣形成社群而留存, 最后才有了深度联结的粉丝群体, 最终成就了小米的商业神话。虽然本文研究粉丝经济运作模式仅基于小米公司的案例, 但作为国内第一家用互联网思维成功运作粉丝经济的企业, 小米在研究粉丝经济运作模式上具有代表性, 值得当前急于重新构建企业与用户关系的众多制造型企业、中小企业以及创新型企业借鉴和学习。
参考文献
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社群营销实例 篇2
两个实例： 1.小米
小米公司于2010年4月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。2010年年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万人。小米通过论坛、微博、微信等社会化营销模式，凝聚起粉丝的力量，把小米快速打造成为一个异军突起的品牌。小米的品牌宣言是“为发烧而生”，用发烧友的品质来要求产品，但做出来的产品是要让所有的消费者尖叫，而不是只卖给发烧友。因为聚拢着一批发烧友，小米手机的生态圈不断扩大，小米品牌顺利过渡到其他产品，小米盒子、小米活塞耳机等周边产品不断丰富起来。
基于这些发烧友逐渐形成米粉文化：爆米花奖、同城会、米粉节„„因小米手机而结缘，并将米粉紧密地联系在一起。
就这样，从2011年开始，“米粉”成为异军突起的小米公司产品的狂热爱好者的代名词。
同好
在还没有推出手机之前，小米先做的是MIUI手机系统，运营团队把用户定位于发烧友极客的圈子，根据产品特点，锁定一个小圈子，吸引铁杆粉丝，然后逐步积累并扩大粉丝群体。所以，米粉的聚集同好是手机本身，也结合了情感和价值观。
但是不得不说，随着近几年小米国际化路线的拓展，为了构建自己的生态，很多做法已经与最初不同，当小米逐渐不再“为发烧而生”，米粉也已经有了些许变化。
结构
小米最出色的是对于粉丝聚集平台的精准认识。比如初期主聚集地是论坛，在论坛上米粉参与调研、产品开发、测试、传播、营销、公关等多个环节，同时因为这些活动也使得米粉的荣誉感和成就感得到炫耀，让他们被牢牢地黏在论坛上。但论坛的缺陷是太封闭，人群扩展起来太难，因此他们又逐步通过“微博拉新、论坛沉淀、微信客服”等平台，组合扩散知名度。微博的强传播性适合在大范围人群中做快速感染、传播，以及获取新的用户；论坛适合沉淀、持续维护式内容运营，保持已有用户的活跃度；而微信当作一个超级客服平台，从领导到员工都是客服，持续与粉丝对话。在推出红米手机的时候，又选择了QQ空间作为合作平台进行产品发布，因为QQ空间在三四线城市有着广大的用户人群，跟红米的用户重合度很高。
智能机大盘增速已经放缓，而米粉群体却又随着自身的成长有着极大的不稳定性，社群成员的质量就难以保证，官方维护的社群还好一点，但毕竟很有限，由购买者自行组成的社群大多还是偏松散，入群无门槛，也疏于管理。
输出
小米拥有更好用的手机操作系统与硬件配置、电视、支付、路由器等外围基础设施扩展，不断布局小米生态圈。据说小米产品1/3的改进意见来自于用户，米粉对于产品精品输出也贡献了很大的力量。
运营
要说运营“四感”，小米最出色的，第一是“参与感”：
（1）MIUI的开发参与：米粉提出要求，由工程师改进MIUI系统，每周发布。
（2）产品的改进：比如第一批用户在使用工程机的过程中，会把意见反馈给小米的客服，客服再把意见反馈给设计部门，用户的意见可以直接影响产品的设计和性能，使其快速完善。
（3）把整个缺陷管理系统开放到网上，让用户一起来参与维护。另一个就是设置很多的互动形式打造“归属感”：
（1）米粉节：粉丝与媒体云集，引导客户表达自己喜欢的是什么。
（2）爆米花：通过邀请米粉来参加各种交流、公益活动，每场规模在300～500人，有抽奖、游戏、才艺、互动等多个环节，小米联合创始人也会到现场与米粉们一起互动。
（3）《爆米花》杂志：小米社区针对小米手机用户而制作的一本内部刊物，内容涉及相关的文化、小米大事的深度报道、米粉访谈、米粉创意展示以及最新手机玩法等。小米手机用户与米粉可以通过参与小米社区活动得到登上《爆米花》杂志的机会。
（4）同城会：定期根据后台分析每个城市用户数量的多少来决定同城会举办的顺序，在论坛上登出宣传帖后用户报名参加，每次活动邀请30 ～ 50 个用户到现场与工程师当面交流。
复制
如今小米通过“硬件+内容”来建立生态的路线是借鉴苹果的做法，但曾经把小米推起来的那一批“为发烧而生”的发烧友，他们形成的粉丝文化的复制与传承就是最大的难题，看得出随着小米销量的提升，手机定位也在改变，用发烧做主题复制发烧友已经不现实。小米也在探索通过线下“小米之家”旗舰店服务建立新的社群模式。
2.秋叶
秋叶团队是致力于在线教育的一个互联网社群，主要受众为大学生和职场新人。目前课程学员超2万人，主推《和秋叶一起学PPT》《和秋叶一起学职场技能》《和阿文一起学信息图表》等课程。
秋叶的社群分两部分：
第一部分为69人组成的核心群，各有擅长的领域，在一起经常能碰出很多绝妙的创意或想法，基于互联网众包协作开发课程，做有影响力的新媒体，写累计下载量过百万次的电子书„„
第二部分为PPT爱好者，其中很大一部分已经是课程学员，还有很多喜欢读书、喜欢新媒体、喜欢分享的年轻人。通过秋叶老师和核心群不断推出新课程、新活动，鼓励大家一起动手，总结、分享，以吸引越来越多爱学习的年轻人加入。秋叶社群和金山、美的、万达等企业合作品牌活动#一页纸大赛#，#群殴PPT#，和各主流出版社合作# 读书笔记PPT#，影响力日渐趋大。
同好
秋叶PPT社群成员最初是以PPT爱好者为发轫端，在秋叶的引导、发现、培养之下又聚集了一批爱阅读、爱思考、爱学习、爱分享的核心群体。由于PPT这个工具的小众化，决定了这个“同好”下社群的规模与影响力都是有限的，目前秋叶PPT也在努力和阅读结合，和职场技能结合，扩大社群受众面。
结构
要入群，买课程就是门票，想升级到核心群，就多努力学习展示优秀的作品。不同用途的群所设置的管理结构不同，学员群管理模式是金字塔结构，平时禁言，而核心群是环形结构，极度活跃。
平台主阵地是QQ群，目前学员QQ群有2000人的6个，1500人的1个，1000人的1个，根据购买课程人数还在不断增加。秋叶的学员群功能，一是答疑服务，二是定期分享，秋叶在其中会筛选出优秀的人才纳入核心团队，进行培养。
秋叶PPT在“结构”这个元素中最强的是组织规范。入群编号制度，禁言制度等。
输出
核心人物的输出主要还是优质课程的不断开发与升级，周五定期有群内干货分享，微信上免费3分钟教程，经常送书鼓励学员动手做读书笔记PPT，让学员赚回学费等。
那么群员输出有什么呢？在秋叶主导、群员分工协作的情况下：
他们一起做成了PPT领域内最有影响力的微信公众号；他们一起写出了年销量破10万册的系列纸质书籍、单期下载量破20万的电子书；他们一起开发出付费学员人数破20000人的在线课程„„
但由于PPT的小众，决定了影响力边界。
运营
仪式感：学员购买课程，取得入群资格后，会获得个人编号，有公告和禁言。
参与感：购买课程，自由完成课程内布置的作业，发微博、老师点评。还有品牌活动#群殴PPT#，#一页纸大赛#，参与后获得奖品，影响力越来越大。
组织感：怎么做出国内影响力最大的微信号？怎么一起写书？怎么一起开发课程？这样的“大事”，秋叶会根据核心群成员各自擅长的领域给予分工，虽然群员都来自天南地北，但是通过网络分工协作，每天交流创意和进度，比如销量高歌猛进的《说服力3》，就是十多个成员每人负责20页左右在极短时间内配合完成的。平时做推广，成员自行组织接龙转发，自运行力和凝聚力很强。
归属感：组织过多次线下活动P友会，增进成员对社群的归属感。
复制
首先课程破百万元的销售额，不缺钱；学员破2万，核心团队69人末位淘汰，不缺人；经常有和各大企业合作的机会，不缺影响力。
秋叶团队的核心文化就是：玩耍起来无节操，认真起来无人敌——玩的同时把活儿干好，还能挣到钱。
以学员群为核心分化出很多不以秋叶为中心的变种社群，比如邓稳的群殴PPT群、秦阳的秦友团群、阿文的信息图表群、油杀臭干的信息图群等，多点开花。
出版产业的三种社群营销模式 篇3
【关键词】虚拟社群；社群经济；社群营销；营销“外包”
【作者单位】吴国威，信达证券股份有限公司；杨玲，西南财经大学证券与期货学院。
一、社群经济在出版产业的实践及应用
随着移动网络及社交媒体的快速发展，受众群体不断被解体、分化，逐渐成为个性鲜明的独立个体。同时，由于相同的爱好、兴趣，“原子式”的独立个体通过重新组合，形成了彼此间具有某种链接关系的虚拟社会群体。这一群体具有聚合度高、交流效率高和行动趋同等特征，如贴吧、博客、微博和微信等。而在社群基础上的全新信息传播方式奠定了社群经济的基础。
社群媒体不只是聊天、玩乐、打发时间的工具，事实上，它已经彻底颠覆商业与消费者行为。社群媒体的即时通讯功能让成千上万人彼此相连，不仅影响了人们的社交生活，也彻底改变了消费者与企业之间的沟通与互动模式。在出版产业，社群经济同样受到关注。而由于出版产业的特性，社群经济在出版产业的运营又有不一样的特点。目前，出版企业基于社群经济形成的社群营销模式主要分为以下三种：
1. 第三方垂直经营的自媒体社群营销模式
这种自媒体社群运营模式类似传统出版产业的生产运营模式，由社群平台的主持人、意见领袖从上至下地传达各类信息，各个环节分工明确，同级别间互动较少，读者反馈会单线、逆向上传至各环节运营商。第三方垂直经营的自媒体社群营销较为成功的有侧重童书出版的“童书出版妈妈三川玲” “凯叔讲故事”；侧重推荐社科书目、以脱口秀著称的“罗辑思维”等。这类垂直经营的自媒体社群模式已经较为成熟，粉丝订阅号众多。出版企业通过与之建立合作关系，一方面可以实现图书销量的增长，另一方面可以扩大出版企业的知名度。
2. 出版企业自建的社群营销模式
社群经营平台由出版企业主导建立，形式多样，有微信公众号、微博和QQ群等方式。这种社群经营平台具有闭合性、扁平性和聚合性的特点，不同于垂直经营的自媒体社群平台，由于是出版企业自建，这种社群经营平台中，读者成为交流沟通的主角，他们彼此意见的表达和碰撞所产生的聚合效应是此类社群平台经营的根本。出版企业可以通过读者间的互动交流了解到他们的需求，从而进一步实现图书的精准策划与销售。而很多出版企业也意识到了社群营销的重要性，纷纷将社群作为营销推广的重要途径，取得了良好的市场口碑和经济回报。
2015年9月，建筑工业出版社营销中心主任尹珺祥在接受采访的时候表示，建筑工业出版社利用本社的微信平台开展社群营销。社里为连锁建筑书店系统、新华系统、代理商和二级、三级店和教材营销等都建立了QQ群。出版企业为了能够更好地进行社群运营，建立QQ群和微信，针对读者销售更为便捷。责编可以通过社群及时了解读者反馈。这是出版企业自建社群的优势之一。
3. 以经营、获利为目的的大V社群营销模式
以盈利为目的的大V社群有十点读书、慈怀读书会和未读等。这些社群的特点在于主旨明确，内容涉猎广泛，不会对推荐书目的类别和主题有所限制，只要内容足够优质，就可以提供给读者选择。读者可以根据自己的阅读兴趣进行图书选择，如读者有感兴趣的书目，可以通过文字下方的链接信息联系到该书的相关人员。这种模式相当于将传统书目的书评放到了网络上，供读者阅读。以十点读书为例，其社群上的每条阅读内容都会有主播配以优美的伴奏为读者诵读该书目。据2015年10月-11月连续30日统计，该社群每条微信发出24小时后，阅读数均超过100000条。从出版企业角度考量，相较于以上两种社群运营模式，大V社群模式的广告色彩最为浓重，销售转化率也难以量化，不便于计算，因此，这类商业模式更多地用于书目推广。
二、出版产业社群运营策略分析
社群运营对于出版企业来说，还是一个新课题，出版企业正在尝试摸索更适合自己的社群运营方式。在此过程中，社群运营也出现了一些问题，如推送内容同质化现象严重，营销模式过于单一，出版企业主动性不够，人员培训与配比难到位等，针对以上问题，本文给出如下解决对策：
1. 扩张社群营销经营产品种类，跨平台延伸产品形态
融媒时代，媒体间的界限被打破，图书、广播、电视和电影不再各司其职、互不干涉，而是相互依存、资源共享。在虚拟社群空间，出版企业需要将产品的边际范围打破，扩张经营产品的种类，实现产品形态的跨平台、跨领域以及线上、线下互动销售。虚拟社群经营与线下活动相呼应也是一种提升经营的好办法，比如，“大V店+商学院”“课程研发+研习营+海外游学”“童书+童品+泛娱乐业”等。三川玲也在从事一些地面活动，如童书妈妈读书会，每次规模约为20组家庭。出版企业完全可以复制这种模式，只要聚集足够的粉丝，就可以在当地举办这种活动。
2.内容与渠道双管齐下，“精致+定制”成制胜法则
“内容为王”还是“渠道为王”，曾经是媒体产业发展进程中，业内人士激烈讨论的一个焦点话题。互联网的注意力经济特征、渠道的专业性等都导致“渠道为王”的说法一度甚嚣尘上，但是随着进入泛互联网时代，互联网渗透到人们日常生活的方方面面，几乎可以称之为是人们学习生活的基本工具，在这种情况下，渠道资源已经呈现饱和状，反倒是内容资源成为真正的稀缺资源。特别是当下，人们深陷于碎片化的阅读内容，对系统、优质和深刻内容源的渴望较之前更为强烈。而社群组织的“圈群化”特点使得优质内容的分类提供、精准送达和量身定制成为可能。因此，在渠道不再是稀缺资源的时候，内容与渠道相匹配、相交融成为当下出版产业社群经营的有效办法。
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据百度数据统计，“罗辑思维”订阅用户的人群以20-40岁为主，且男性比例高达94%。这样的读者群体决定了“罗辑思维”提供的内容更趋向理性、热点和客观。正如“罗辑思维”倡导的“在知识中寻找见识”，同样，出版企业通过社交媒体的社群化精准运营可以反哺图书销售码洋。
3. 实行企业社群运营“外包”机制
在互联网时代，“外包”一词并不陌生，它的言外之意是企业只做自己擅长从事的事务，而那些需要做而企业本身并不能够驾驭的副业，就交给更为专业的人去做，而不是无限制地扩大自己的触角，试图涉及产业链的方方面面。“外包”有两个方面的好处：一方面是可以确保外包的副业更加专业，进而反哺主业；另一方面，给企业本身减重，企业只做最核心的部分，减轻企业负担。
在我国出版产业，社群运营一般都是依靠出版企业自己建立。出版社的社群运营主要人员构成就有两种模式：一是出版企业给编辑分派任务，加大工作量，要求按时提供内容并完成数据上传以及后续信息反馈等工作。目前，我国大多出版企业采用“编校合一”“项目负责制”的编辑办法。一般情况下，编辑的工作任务本就已经很繁重，如果再加上自媒体内容提供和信息推广等工作，编辑恐怕很难保质、保量地完成任务。另外一种方式是出版企业雇佣专门的社群营销工作人员，完成该项工作。这样无疑又增加了出版企业的人力成本。最为关键的是，两种方式都是内部运营，难以有效保证社群运营达到预期的效果。
以社群营销典范“罗辑思维”为例，他们采取的是联盟分单的运营模式。“罗辑思维”的主创人员之一罗振宇利用其超强的人格魅力和丰富的知识储备，主要负责内容的制作；另一主创人员申音则主要负责内容产品的经营和推广，这种“作者+经纪人”的运作模式是罗辑思维成功的必要条件。而这种分工明确的运营机制正是社群“外包”的真实写照。出版企业可能并不缺少像罗振宇一样的内容提供源，但是并不是每个出版企业都拥有像申音一样的推广运营人才。在这种情况下，外包是最为合理、高效的经营模式。
目前，社群经济已经成为一种主流的经济模式，消费者的购物倾向、消费行为都与社群有着密切关系。出版企业不应仅仅将社群作为一种信息推广的对象，而要将其视为潜在的消费群，尽所能地进行精准营销。因为在社群环境下，消费行为更易传染和转化。出版企业在社群运营时，要逐渐寻找到适合自己的社群模式，毕竟，任何一种模式都只能是一个范式，需要出版企业根据自身情况的不同而进一步调整。
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浅析茶叶社群营销及策略研究 篇4
1.1 茶叶营销现状
在市场经济中, 随着市场的变化, 营销观念也不断改进, 茶叶企业的营销理念也与时俱进, 先后应用了关系营销, 文化营销以及迎合消费者需求的各种营销手段。当前, 茶叶营销的现状主要有以下几个特点:一是营销范围不断扩大。茶叶营销呈现一定的区域特征, 名优茶叶的消费主体从当地向周边辐射。茶叶产品类型日益丰富, 从传统的茶饮向功能、保健、药用等多方面拓展。在消费群体的结构上, 呈现年轻化。二是营销方式不断创新。从原来的大众营销向差异化营销发展, 由单向社群营销向互动市场营销发展, 原来单一的促销方式已不再适用, 向整合式营销发展。三是营销过程中, 信息的不对称。茶叶企业缺乏规范的定价标准, 销售终端拥有定价的主动权, 定价的主观性、随意性和波动性太强。四是茶叶企业在社群营销过程中, 对客户关系的管理意识薄弱, 仅对客户的基本信息以及交易信息进行简单的记录和保存, 没有结合自己的营销目标建立系统, 缺乏对客户的消费行为、发展策略、交易习惯的分析和对策。五是茶叶营销方式同质化现象严重, 发现其它茶叶品牌的营销模式在短时间内发展态势好, 争相模仿。同质化已经成为制约茶叶行业发展的怪圈, 导致茶叶行业的发展受到制约, 缺乏创新与互补。六是茶叶企业在营销过程中, 主要以产品为中心的营销理念, 忽视消费者的需求, 造成产品难以满足消费者需求的变化缺乏对客户的诉求做出判断和制定个性化的营销指导方案。
1.2 存在问题
在全球茶叶消费日益扩大的今天, 传统营销尚未实现与现代营销的有效接轨。茶叶营销理念及模式的滞后严重影响中国茶叶的整体发展, 其主要的存在问题有:一是缺乏先进营销理论的指导和支撑;二是茶叶营销策略单一、模式单调、同质化严重;三是茶叶企业缺少对传统营销模式的反思以及缺乏勇于创新的精神。
2 关于社群营销
2.1 社群及其特征
社群这一由企业、消费者和相关利益者构成的群体, 在这个群体里, 群体成员间存在着群体结构和规范, 成员在群体内有归属感和认同感, 成员之间会进行互动且彼此依赖。它是由成员对某一特定品牌的兴趣维系的, 它是相对稳定且具有商业性和运作性的社群, 具有共同意识、归属感和责任感, 需要通过成员间互动维系的社会关系群体。
2.2 社群营销
社群营销主要包括社群顾客价值营销、社群互动仪式营销以及社群消费体验营销三个层次。
一是社群顾客价值营销。该营销方式认为顾客价值是消费者为购买商品或服务的实际支出, 是精准可测的;顾客价值是消费者付出成本与所获效用感知之间的权衡, 即消费者追求的是既定成本下的最大效用;同时消费者主观意识更注重体验式的感受, 顾客价值不仅包含了企业提供的产品以及服务, 并且应包括消费者与消费者, 企业与消费者之间的情感联系。
二是社群互动仪式营销。该营销认为互动仪式的参与者会相互传达关注焦点的信息, 进而形成统一的意识。共享的情感状态即互动仪式参与者之间的情感连带, 参与者彼此之间的关注焦点以及共享的情绪、感情的状态是互动仪式组成要素的重要部分, 它们是决定仪式成功的关键。
三是社群消费体验营销。该营销从哲学角度分析认为, 体验是一种主体对世界的认知方式, 是一种对客观世界的建构方式, 强调人的主观认知在认识事物中的重要作用。也从心理学角度分析认为, 体验是人们在参与事件的过程中, 将五官感受到的刺激经由脑加工后引发的系列心理反应。体验依据刺激程度的不同分成低程度的感官体验和高程度的高峰体验两种, 感官体验是五官系统对外界刺激的反应, 而高峰体验则是对感官体验的升华。另外从营销角度分析, 消费体验是消费的过程及消费过程带给消费者的美好感觉或难忘的经历。
3 茶叶社群营销的影响因素
影响茶叶社群营销的因素主要包含以下四个方面:品牌因素、文化因素、促销因素及公共关系因素等。
3.1 品牌因素
品牌关系到茶叶企业社群营销定位、品牌特色、品牌推广、品牌管理等。一是做到充分了解自己品牌, 结合市场特点, 把市场与自身茶品牌综合起来去获取定位成功。二是做到突出品牌特色, 包括包装的特色, 形象的特色, 品牌名字的特色, 形象代言人的特色, 以及品牌的意义等内容。由于品牌特色能够直接直观的表达自己的茶品牌。三是做到大力宣传积极推广。用各种各样的广告营销手段, 把品牌推广到目标市场, 让更多的消费者认知品牌。四是加强品牌内涵管理。深度挖掘和扩大品牌效应, 通过品牌的正确管理使得品牌在遇到突发事件时还能维持品牌形象, 确保品牌的可持续发展。
3.2 文化因素
茶叶有价, 文化无价。消费者愿意支付茶叶的价格有一定的标准和底线, 但是, 加入文化元素的茶产品, 消费者更愿意支付更高的价格, 并且只要是对味的, 没有心理底价。茶叶价值包含消费者心理体验价值, 消费者购买茶叶, 不仅关注茶叶的价格, 更加关注体验浓厚的茶文化氛围与优雅的品茗环境, 身心愉悦。
3.3 促销因素
茶叶社群营销的促销策略指利用广告、营销人员的推销等手段, 给消费者传递茶叶信息, 以吸引消费者的关注与兴趣, 从而促成消费者购买行为。有创意的, 引人深思的, 让人过目不忘的广告信息, 让人记住品牌, 记住产品。通过滚动式的播放, 醒目的广告灯, 潜移默化的把产品的品牌形象在消费者心中树立起来。茶叶社群营销的促销策略实质上很好的扩大了茶叶品牌与产品的知名度, 消费者一旦认可品牌, 就会带来连锁的消费, 成为忠实客户。
3.4 公共关系因素
茶叶社群营销的公共关系策略是指依靠政府搭建平台, 对区域品牌进行宣传, 通过各种大型的茶事活动, 增加公众对茶叶和品牌的认识和喜爱, 从而促进区域茶叶品牌的树立和茶叶销售的形成。茶企要独立完成大力度的宣传, 资金有限, 力量有限, 依靠政府的营销平台, 茶企专业专心做好产品, 更容易成功。
4 茶叶社群营销的策略研究
4.1 茶叶社群营销的产品与服务策略
产品与服务策略是连接茶叶产品和茶叶消费者的纽带, 是茶叶企业实施差异化竞争的重要手段, 通过设计互动环节, 加强沟通, 让茶叶企业了解到茶叶消费者在此过程中的感受, 使顾客成为营销中的主动参与者, 从而及时获得有效信息满足茶叶消费者的期望。在茶叶社群营销中, 制定产品与服务策略不仅是推销产品的过程, 更是一个不断满足顾客需要的过程。顾客可以通过这个环节实现追求自我的需求。企业要在这项策略中取得成功, 就要在产品设计与包装等各个方面渗入社群营销的理念, 并关注和把握满足这一产品需求的未来发展变化。通过互动平台与消费者进行交流, 把消费者个性化价值观念植入产品之中, 提升产品的内涵和外延, 提升企业的产品营销价值。利用社群营销提升产品功能的核心就是让消费者能够把产品看做是实现他们需求的途径, 是他们实现自我价值的表现。企业努力通过品牌社群营销来挖掘产品与消费者之间的内在联系, 并把它充分利用, 从而增强产品或服务的个性价值和含量。
4.2 茶叶社群营销的价格策略
茶叶企业在价格定位上, 通常以高于产品的成本价格为基础, 综合考虑产品的包装, 销售环境等因素, 评估顾客可以接受的价格。但是这种定价是单向的, 没有调查与分析为前提的, 忽视顾客愿意支付的心理价格。茶叶社群营销的价格策略, 充分考虑与顾客的互动环节, 在营销中加入体验环节。消费者在购买产品时, 对熟悉的产品有可衡量的心理价位, 但是对于体验带来的满足感, 更愿意支付高额价格。茶叶社群营销的价格应该考虑茶叶产品成本和体验价值等方面的综合价值。
4.3 茶叶社群营销的促销策略
茶叶社群营销的促销策略主要是在促销过程中设计各种情感体验, 拓展促销的空间, 在企业和消费者之间建立起相互信任和忠诚的情感桥梁, 激发消费者的购买欲望。通过触动消费者情感的广告, 推销人员周到细致的服务等手段向目标市场传递产品信息。通过深入人心的广告语来启发、推动和创造市场对产品的需求, 说服消费者购买有情感寄托的产品。消费者接受产品和服务的过程会受到多方面因素的影响, 但在这个过程中, 消费者所承载者的某种文化或精神因素也影响着他对产品和服务的感性认同。广告策略可以根据消费对象在策划中凸显产品与追求个性的关系。将企业日积月累沉淀出来的企业形象转化为凝聚茶叶消费者情感的源泉。从而树立良好的信誉和形象, 以赢得消费者的信任与支持, 为茶叶企业发展创造一个良性循环的环境。
现今的消费者在购买产品和服务时, 不再是被动地接受产品的功能性价值, 消费者希望通过消费能实现其追求自在、实现自我的诉求, 他们在消费的过程中更加主动地去寻求相关的信息、社会和体验价值。茶叶社群营销, 以社群的共同意识和责任感为依据, 满足消费者获得阶梯式的荣誉, 追求、成就自我。在营销中, 通过产品与服务策略、价格策略、促销策略达到更好的营销价值。
参考文献
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育儿图书的社群营销探索 篇5
【关键词】育儿图书；社群营销；自媒体平台；微课平台
【作者单位】应莹，中国妇女出版社。
一、社群营销对出版业的影响
在互联网和移动互联技术的推动下，以微信、公众号、APP等为平台的社交媒体成为营销宣传的重要渠道。互联网不仅成为人们信息获取的渠道，更成为人与人之间互动和社交的途径。网络的社会化发展不仅深刻地影响了人们的生活方式，也改变了市场营销的格局，网络社群营销因此成为一种新兴的营销方式，逐渐受到人们关注。
社群营销是基于相同或相似的兴趣爱好，通过某种载体聚集人气，以产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。过去，我们把营销重点放在产品、价格、渠道、促销上（杰罗姆·麦卡锡）；现在，我们开始关注在营销中借助合适的场景、有特点的社群、有传播力的内容（话题）以及人与人之间的联系，使消费者的购买行为自然而然发生。
营销方式的变革也辐射到图书营销领域。社群营销的交互性优势实现了群体能量与个体智慧的相互促进与资源互换共享，为激发群体阅读和购买行为产生了巨大的推动作用。
在传统图书营销供应链中，图书营销、市场调研、渠道分销均由出版商和发行商来实施，上游的作者、中间的图书出版发行商和下游的读者处于一种隔离的状态。作者既不易获知图书的营销信息，也不能及时收到读者的反馈，读者之间也难以交流。互联网的本质是连接，图书社群营销借助互联网技术，找到并聚集起一群拥有相同或相似阅读趣味及共同阅读需求的人，为他们提供有价值的服务、体验和内容，并设计和运用便捷的阅读和购买路径，实现了作者、出版商、发行商、读者的连接，形成一个围绕阅读紧密相连的社群，从而达到图书营销的目的。
图书社群营销并非仅限于内容传播，其借助互联网新媒体平台，如博客、播客、微信、公众号、APP等进行更加广泛的传播，从而实现读者参与更大的互动空间。伴随着图书营销活动的展开，流量向社群平台聚拢，产生互利的良性循环。因此有人预言，基于社群的图书营销模式将成为出版业未来图书市场主推的营销模式。
二、社群营销经典案例分析
社群的力量是巨大的，如何利用好这些个性化的平台进行图书推广实现小传播大营销是出版业持续关注和探索的话题。从2015年至今，出版业借助社群影响力创造的一些“现象级”销售表现，引起了行业内外的关注。下面，我们看看两个具有典型性的案例。
1.自媒体平台营销模式
2015年11月6日，作为凯文·凯利忠实粉丝的罗振宇在其社群平台罗辑思维全球首发凯文·凯利的新书《必然》。早在2014年4月，凯文·凯利来华时，罗振宇就以忠实粉丝的身份与其就“互联网发展趋势”进行对话，这为之后罗辑思维争取该书全球首发埋下了伏笔。罗振宇把对凯文·凯利的推崇代入《必然》的营销推广中。2015年11月6日，这本书在罗辑思维上线进行全球首发。罗振宇连续两天进行语音和公众号推荐，提出“罗辑思维的用户率先看到这本书，就是比其他人领先完成一次思想升级”的营销口号。接着，2015年11月至2016年2月期间，罗振宇在社群平台持续4个月推出13期读书笔记，对《必然》的每一章进行“干货”分享，并于2015年12月8日晚以“预言未来”为主题，对这本书的“6个关键词”进行了1小时的深入解读。随后，在知乎、豆瓣等网络平台以“没时间读凯文·凯利《必然》？你至少可以读完罗振宇的读书笔记”为主题，将13次笔记内容进行整理分享宣传，又一次向大众推荐这本书。
据统计，仅罗辑思维平台，《必然》1个月销量就达12.3万册。可以说，《必然》的热销是聚集在罗辑思维平台的巨大社群力量的集中释放。罗辑思维是一个以其创始人罗振宇个人影响力带动的社群平台，其所具有的由巨大能量转化的经济效益和影响力是十分惊人的。罗振宇通过每日语音推送、視频节目、读书评论等方式传递知识、表达主张和态度，将大批认同他主张与态度的粉丝聚集在一起，最终形成社群。粉丝认可罗辑思维的观点、主张、态度，进而认可其推荐的书籍，最终产生购买行为。2015年，罗辑思维平台的图书销售码洋超过1亿元。
2. 微课平台营销推广模式
2015年下半年，微课社群营销模式悄然兴起。育儿类微课由于受众范围广、公众需求量大，成为微课的重要类型。一时间，各种针对年轻父母的育儿社群平台为了尽快聚拢人气，提升平台影响力，互相争夺有影响力、高品质的微课资源。
亲子畅销书《最好的方法给孩子》于2016年1月推出，其作者是北京电视台著名主持人王芳。与大多数亲子作家不同，王芳并非传统意义上的亲子教育专家，在她的身上大众看到的是“成功的事业”“有智慧的女性”“聪明的妈妈”等多重标签。基于王芳职业主持人的口才优势，微课分享成为王芳宣传新书的主要方式。
王芳最早进行微课宣传的合作平台是大V店。作为母婴产品分销平台，大V店的受众对象非常明确，就是那些寻求育儿知识和创业的妈妈。王芳的身份既契合大V店的定位，又能满足平台妈妈群体的刚需。她在大V店平台共进行了4次微课宣传推广活动，是该平台微课数最多的作者之一。王芳的第一次微课在1月13日进行，主题为“如何培养孩子成为人生长路冠军”，收听人数达20万；第二次微课在1月17日进行，主题为“最高的情商给孩子”，收听人数达15万；第三次微课在5月3日进行，主题为“如何让孩子爱上国学”，收听人数达10万；第四次微课在6月22日进行，主题为“如何改掉宝贝的坏习惯”，收听人数达56万。4次微课累计收听人次达101万，其影响力和覆盖面远远超过绝大多数主流宣传渠道。
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据统计，仅在大V店平台，王芳的《最好的方法给孩子》就实现了36190本的销售成绩。截至今年10月28日，其新书《最好的方法读唐诗》预售3409本（2016年11月3日开始发货）。
三、出版业如何借助社群平台进行图书营销推广
正是看到社群营销对出版业的巨大影响力，中国妇女出版社于2015年下半年开始进行社群营销探索。2015年9月出版社以新书发布会的形式进行了第一次社群营销，之后经过不断调整、整合资源、设计环节，逐步打造“好父母大学堂”社群品牌。
与大多数自媒体或商业社群平台不同，“好父母大学堂”是一个由出版社独立运作的社群平台。由于出版社凭借明确的育儿、亲子类图书出版方向和十多年积累的出版资源，聚集了一批医学、心理学、教育学领域的专家作者。社群平台利用优势资源，以作者微课带图书推广的形式，在传播科学育儿、养育知识的同时进行营销推广。由于课程资源优质，“好父母大学堂”不但迅速聚拢了一批父母粉丝，还为父母群体的自媒体人（群主）搭建了提供优质育儿课程资源的群主转播平台。截至2016年10月26日，“好父母大学堂”已举办公开课77期，直播收听累计人次为300余万，回放链接收听累计人次为100余万。
依靠“好父母大学堂”社群平台，出版社不断探索育儿类图书的社群营销模式和方法，并逐步完善社群营销模式。下面，笔者就以《冯国强0—6岁身心智发展实用全典》为例，介绍出版社如何借助社群平台进行图书营销推广的探索。
《冯国强0—6岁身心智发展实用全典》一书的作者冯国强是一位儿童发展专家，拥有专业的医学和教育学背景以及丰富的幼儿教育工作经历，是公认的专家型作者。按照惯例，我们为这本书制订了详细的营销方案，从地面店码台到网络重点位置推荐，从报纸杂志上稿到育儿网站、门户网站的全方位推广……但2015年12月15日新书从生产线上下来时，我们骤然发现，之前制订的营销方案过时了——图书营销的“玩法”变了。地面店萎，门户网站转型，我们列在营销方案上的大部分推广方法已经变成无效的代名词，传统的图书营销方式受到巨大冲击，营销推广对新媒体越来越依赖。由于作者主要从事传统的线下育儿指导工作，在新媒体领域缺乏影响力，因此我们抛掉之前的各种方案，快速适应并融入新信息环境和书业环境，寻找解决我们必须面对的紧迫而现实的问题的方法。在这样的背景下，我们开始了《冯国强0—6岁身心智发展实用全典》这本书的社群营销探索。
1.第一轮社群营销：上市之前的预热造势
我们与作者商定，2015年12月17日在中国妇女出版社的社群平臺“好父母大学堂”进行第一次微课推广，为新书上市造势。为了获得父母们的关注，我们搜集了时下父母最关心的各种日常养育难题作为微课主题。这是作者第一次接触线上微课，一共有42个群参与转播。活动得到了当当和文轩天猫店的重视，它们安排图书提前上架进行预售。课后，我们对销售效果进行了1个月的跟踪监控：开课当天，文轩预售27本图书；两周后，天猫店铺货到位开始正式销售，1个月共销售107本图书。
这次微课虽然没有对销售产生太大的影响，但它就像撬动齿轮的力量，让这本书依靠社群平台转动起来，并具有自发转动下去的能力。这次微课受到很多图书销售商重视，促进了图书的发货量，开课第二周各大书店就追加订货，使这本书在当月实现了加印。
2.第二轮社群营销：扩大作者影响力
第一次微课的效果增强了我们进行第二轮社群推广活动的信心。于是，我们将第二次微课时间定在2016年春节后，作为“好父母大学堂”的新春开年大课进行重点推广，并将营销目标定为扩大作者的个人影响力。由于看到很多父母非常关心在春节假期如何陪伴孩子的话题，我们将微课主题定为“父母高质量的陪伴”。
经过第一次微课的热身，作者很快适应了这种新型的讲授方式，他出色的讲课能力得到了很好的体现。第二次微课共有78个群参与转播，得到了父母们的热烈响应，一些父母课后自发组织到京东、当当等网店购书。这次课有效地扩大了作者的影响力。
我们还针对微课专门设计了宣传海报，在当当、京东、天猫等网上销售平台进行推荐，让读者在浏览销售信息的同时，可以通过扫描海报上的微课二维码进入微课页面收听微课，实现了微课与销售的连接。
3.第三轮社群营销：向更多渠道扩大影响力
时隔三个月，在2016年“六一”期间，我们开始安排第三轮营销活动，希望借助这轮社群营销，将这本书推向更多销售平台。儿童健康成长是社会关注的热点话题，我们将这次微课主题设定为“儿童情绪健康发展”。由于前两次微课建立的良好口碑，这次微课我们邀请了300个群参与直播，这次微课也成为群主反应最快、报名群数最多的一次微课。
在推广微课的同时，我们还着力将作者系列微课向其他渠道推广。比如，将作者推荐给京东的新项目“陪伴计划”，作为项目启动仪式上的特邀专家参与直播活动；将《冯国强0—6岁身心智发展实用全典》推进微商平台大V店，进行周末重点促销等。
4.第四轮社群营销：将影响力向其他媒介转化
第三轮推广活动结束后很快进入暑期，我们趁热打铁马上启动了第四轮推广活动的策划。当时正值奥运期间，“洪荒少女”傅园慧成为各媒体追踪的热点，我们将微课的主题定为“培养自信快乐纯粹的孩子”。
我们将作者的四次微课以“课程+专家”的方式在一些有视频直播的平台和媒体渠道进行推广营销。知名育儿社区平台“宝宝树”的直播栏目“小时光”成为作者第一个视频推广平台，并在“宝宝树”的APP首页进行推荐。紧随其后，一些座谈类、课程类视频推广平台也开始关注作者的课程和图书。随着作者第四轮宣传推广效果的发酵，“宝宝树”旗下“美囤妈妈”平台找到我们，希望可以针对其妈妈群体用户的需求，推出《冯国强0—6岁身心智发展实用全典》的“宝宝树”定制版。
“好父母大学堂”社群营销为冯国强老师和《冯国强0—6岁身心智发展实用全典》带来了辐射式的营销效果，为冯国强老师在父母群体提升个人影响力的同时，也对他和他的作品进行了各渠道和多种媒介的转化，促进了图书销售。该书经过四次加印，持续热销。
四、育儿图书社群营销的总结和反思
社群营销是新媒体营销的一种形式，《冯国强0—6岁身心智发展实用全典》出版后，基于“好父母大学堂”社群平台进行的四轮社群营销策划可以说是出版社进行社群营销探索的一个缩影。在进行社群营销的过程中，我们总结了以下几点经验。
第一，高质量的内容输出是前提。作者扎实的专业背景和良好的讲座能力是微课营销的前提条件。一次受欢迎的微课能够让作者迅速聚拢人气，推动系列营销活动顺利开展。
第二，针对每次营销活动制订具体目标。一次社群营销活动很难达到多重目的，在设计营销方案时，应既有整体社群营销目标，又有每一次社群营销的具体目标，这样才能使推广活动更有效果。
第三，社群营销会带来新的增长点。通过对社群营销产生的购买行为进行跟踪，我们发现其产生的购买行为不是通过书店、当当等图书销售渠道实现，而是通过自媒体平台、社群平台、淘宝天猫店等新渠道实现。参与社群的父母很多并不依赖传统的购书渠道，他们是由社群平台促生的新的购买力量。
第四，缩短销售的中间环节，为消费者打造更加便捷、流畅的销售闭环是未来社群营销的重点工作。当消费者产生购买冲动时，是否有直接、快速、便捷的购买路径，将直接影响营销效果和转化率。
社群营销模式 篇6
关键词：品牌社群,忠诚,关系营销
随着市场营销从交易营销范式向关系营销范式的转变, 企业越来越重视核心顾客的价值创造。对于竞争激烈的市场来说, 产品的实际使用价值之间的差异越来越小, 如何提高企业提供产品的无形价值, 如服务价值、体验价值、品牌心理价值等成为了企业获取利润的尚方宝剑。因此, 单一商品品类间的竞争很大程度上成为了各个品牌间的割据。这也让企业认识到, 在成熟的市场中, 顾客保留比顾客创造更为重要。
随着个性化价值观念的增长, 以及网络渠道的冲击, 消费者热点转换的速度加快, 并使得企业维持消费者忠诚的任务愈加艰巨。但是, 通过对某些消费者忠诚度较高的品牌 (例如哈雷摩托车俱乐部、万科俱乐部、QQ网络群体) 的研究发现, 品牌社群是构建和维持消费者忠诚的一种有力手段。经过多年的研究发现, 通过建立品牌社群, 并通过各种关系营销策略构建消费者、产品、品牌、营销人员之间的多元关系, 对于增强消费者品牌忠诚度具有不可估量的作用。
1 基本概念
1.1 忠诚的概念
从本质上来说, 忠诚这个词意味着最高程度的关系, 这种关系影响着情感和非理性的一些方面。贾瓦尔吉和莫伯格 (1997) 认为, 在考虑商业忠诚的本质时需要从两个方面进行定义:首先是从行为方面对忠诚定义, 通常以购买的数量为基础, 同时以同种购买频率和品牌的转移来衡量;其次, 从态度方面对忠诚定义, 包括消费者偏好和对品牌的忠诚度。
通常的假设是不论因为什么原因而产生忠诚, 最后都会表现为对同一供应商进行不确定次数的重复购买。忠诚暗示着双方都将忠实、可信赖, 并且在彼此的相互关系中显示出稳定性。
1.2 品牌社群的概念
所谓社群, 广义而言是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系。它可以是在实际的地理区域内发生的社会关系, 也可以是虚拟、抽象的关系, 甚至于是一个相互关联的网络。
在此提到的品牌社群, 是基于消费社群, 由供应商组织并提供固定的场所和共享服务而形成的社会群体。所谓消费社群, 即购买相同供应商的商品, 并对该供应商的的品牌有某些共同点, 而将彼此视为共享利益、共担风险并关心共同话题的社群伙伴。
随着消费社群的兴起, 企业越来越多的采用会员制度, 而学者也逐渐开始了对该课题的研究。Muniz和O.Guinn于2001年首次提出品牌社群的概念, 并将其定义为“品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费者群体, 它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上”。随后, Mc Alexander等人 (2002) 对定义做了扩展和延伸。认为品牌社群是以核心消费者为中心的关系网, 主要关系包括消费者与品牌、消费者与营销者、消费者与产品和消费者与消费者的关系, 强调消费者对品牌的全方位体验。
笔者认为, 所谓品牌社群, 是由供应商组建, 以强化核心消费者体验为中心而构建的关系网。其核心是各种关系的集合体, 而其基因则是各方之间的信任和忠诚。
2 品牌社群的特征
随着某些品牌的高超联结手段, 例如哈雷摩托车车主俱乐部, 简称H·O·G, 建立于1983年, 到2001年在全球的分部达到1200个, 拥有66万会员。品牌社群的营销手段得到了众多的关注, 许多企业也开始效仿, 但结果并不尽如人意。这是因为, 品牌社群的建设并不是简单的会员制度, 而是一种真正的关系营销战略。
一个优秀的品牌社群, 需要具有以下特征:
2.1 核心消费者的积极参与
消费者的人数多少是人气的象征, 也是盈利的基础。作为品牌的供应商, 在进行消费者联结时, 人数过少, 会导致互动成本的增加, 以及参与效果趣味性的降低, 和轰动性效果的递减。因此, 拓宽核心消费者的群体基础, 增强消费者对品牌的信任, 是打造优秀品牌社群的首要考量因素。
2.2 品牌的独特价值体现
一个品牌社群, 要吸引消费者参与并获得群体的普遍认同, 其品牌文化必然是清晰而且独特的。品牌社群的价值体现, 可以表现在产品本身的品质上, 例如苹果的独特外观和持续创新;也可以表现在品牌的历史上, 例如哈雷是摩托车的经典化身;同时, 也可以表现在享受服务的差异性上, 例如品牌社群参与者可以享受的额外服务。
2.3 清晰的盈利模式
供应商建立品牌社群, 必然是在盈利的基础上。传统的产品, 一般采用品牌社群辅助模式, 通过加强消费者联结, 增强消费者的品牌意志, 通过扩大品牌价值而获取高溢价;此外, 还可以通过品牌社群群体成员的自我创造发现新的消费模式。对于虚拟的英特网游戏体验社群, 发现其盈利模式亦是未来得以生存的前提。
2.4 基于共同意志的排他性
一个品牌社群的成员, 需要感知到彼此之间的共同联系, 并区别于其他社群。共同意志不仅是成员资格“合法性”的标准, 而且是社群成员在品牌社群中地位高低的判断依据, 它具体表现为成员的品牌知识和对品牌意义的理解。此外, 共同意志中还表现为社群成员一致对竞争品牌的抵制。并在社群遇到威胁时, 这种责任感会转化为集体的保护行动。
3 品牌社群建设的关系营销策略
关系营销认为, 企业的生存是构建企业内部、企业顾客、企业竞争者、企业流通成员、政府公众群体等各个方面的和谐共赢。对于构建优秀的品牌社群, 采用关系营销的思维和策略方法势在必行。
3.1 建立以顾客为中心的内部关系营销思维
品牌社群的基因是信任, 而首要构建的就是消费者对品牌的认同。品牌的强度则是由企业努力经营而得来, 更重要的是依赖于企业的员工进行传递。唐·舒尔茨认为, 品牌是为买卖双方所识别并能为双方都带来价值的东西。同时, 唐·舒尔茨进一步指出, 品牌反映了企业的核心价值观, 品牌的个性更多的是由活生生的、有血有肉的员工如何为顾客服务来决定的。假如企业能够持之以恒地传递恰当的品牌体验, 并且顾客和潜在的消费者都能够为之所吸引, 那么, 品牌就会不断壮大。因此, 通过关系营销思维引导员工, 创造以顾客为中心的企业文化, 是品牌社群建设的基石。
3.2 创造独特的顾客关系价值
首先, 为了获取消费者忠诚, 必须提供更胜竞争者一筹的产品价值。此外, 通过Bagozzi和Dholakia的研究发现, 只有在品牌社群提供了足够的价值时, 才给予了社群成员支持和参与社群活动的理由, 并产生与供应商、与其他消费者联结的愿望。
3.3 采用丰富多样的关系营销策略
关系营销策略的多样性来源于消费者情感需求的多样性和不断的发展变化。品牌社群是一个跨地域的平台, 因此, 供应商需要打造更广阔的平台, 提供更多样化的空间, 从目标消费者的共同需求入手寻求不同领域之间的合作, 采用更加丰富的关系营销手段。不仅从硬件方面获取客户资料, 还需要从软件方面, 通过各种活动影响消费者的感知价值, 从而获取更高的顾客忠诚和财务汇报。
4 结语
品牌社群可以为企业带来诸多价值:首先, 品牌社群本身是一个企业进行创新发展的重要信息源之一;其次, 品牌社群有助于收集和积累成员资料;再次, 品牌社群可以持续的影响其他成员的感知和行为, 有助于获取高质量的忠诚客户。因此, 在当今的商业环境中, 通过人文关怀的手段, 利用品牌社群培育和促进一个有价值的品牌诞生, 是一个不仅节约成本, 而且其实有效的策略。
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基于品牌社群的营销管理研究述评 篇7
品牌社群的理论源于Boorstin在1974年提出的“消费社群”这一理念。Muniz和O’Guinn (2001) 通过观察Ford Bronco、Macintosh、Saab三大社群后正式提出了“品牌社群”概念, 认为品牌社群是一个特殊的、非地理意义上的消费者群体, 它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一整套社会关系之上, 并表现出“传统社区”的三个标志:共享意识、仪式和传统、道德责任感。近年来, 品牌社群成为品牌管理和消费行为研究的前沿领域。现有文献表明品牌社群会影响成员的感知和行为, 提高成员的参与和协作意识, 培养高度忠诚的顾客 (Muniz and Schau, 2005) ;同时品牌社群建立了品牌与消费者的关系网络, 促进消费者对该品牌的消费 (Ahonen and Moore, 2005) 。因此, 创建品牌社群已经成为许多企业维系品牌与顾客关系、培育品牌忠诚、提升品牌资产的主要策略 (Aaker, 1998) 。由于意识到品牌社群经营模式对企业的稳步发展起了重要作用, 越来越多的企业开始创建、维护和管理品牌社群 (曾晓洋, 2011) 。如何利用品牌社群开展市场营销管理, 受到了学者和企业的广泛关注。本文旨在对该领域的理论研究进行回顾、评价和展望, 以期促进相关营销理论与实践的发展。
二、品牌社群视角的顾客品牌忠诚研究
品牌忠诚能为企业带来理想的营销效应, 而品牌社群往往能进一步加强顾客的品牌忠诚度, 提升品牌对消费者的持续吸引力。因此, 品牌社群成为学者们探索品牌忠诚形成机理的新途径, 同时为企业培育与加强顾客的品牌忠诚提供了新的形式。
已有研究从消费者自我建构、消费体验、社群意识和社群关系网络等不同的角度分析了品牌社群环境下顾客对品牌的忠诚。品牌社群有利于消费者自我建构和自我表达, 以强化或改变形象识别, 进而促进其品牌忠诚 (Watts et al., 2007) 。在品牌社群中, 有各种仪式, 并经常举办诸多活动, 使成员获得感官、情绪、思考、行动、关联等体验, 这种体验可称之为超然消费体验。超然消费体验能够持久地影响消费者的态度和行为, 对品牌忠诚具有显著的正向影响作用 (Schouten et al., 2007) 。作为一个以消费者为中心的关系网络, 品牌社群为其成员获得超然消费体验提供了便利条件, 增进了消费者与品牌的关系 (薛海波、王新新, 2009) 。社群活动会促使社群成员产生强烈的社群认同和社群意识, 进而会提高消费者对品牌的认同和忠诚度 (Schouten et al., 2007) 。Algesheimer等 (2005) 研究发现, 消费者对品牌社群的认同度越高, 保持个人独立性的意愿就越弱, 参与性就越强, 所感受到的社群规范性压力就越小, 就更乐意参与社群活动, 长期留在社群中。Rosenbaum等 (2005) 发现社群意识忠诚计划可以解释80%的顾客忠诚, 成员的社群意识越强, 其社群忠诚度越高, 越倾向于保护其忠诚的品牌。此外, 由于品牌社群是消费者对某一品牌的热爱和兴趣而组成的社会网络, 根据社会网络结构主义观点, 网络的关系结构影响和决定着网络中个体的态度和行为。薛海波和王新新 (2011) 研究发现, 网络密度对品牌忠诚存在显著的正向影响作用, 品牌社群认同和自我品牌关联在二者之间起着重要的媒介作用。该结论使企业塑造品牌社群、培育顾客忠诚更加有章可循。
上述研究中, 学者们对于品牌社群情境下的顾客品牌忠诚研究已经较为充分。从营销实践出发, 对企业而言, 营销的关键是凝聚核心消费者、构建品牌社群, 努力吸引更多的消费者参与社群活动, 使消费者获得非凡消费体验, 并努力满足消费者的相关需求, 提高社群意识和认同, 最终形成顾客品牌忠诚。
三、品牌社群视角的顾客价值研究
Drucker (1954) 指出, 顾客购买和消费的绝不是产品, 而是价值。自20世纪90年代以来, 顾客价值已成为西方营销学者和企业家共同关注的焦点领域。企业在营销实践中可以通过赋予品牌特定的价值和情感来满足顾客的价值需求, 而品牌社群的研究则为企业顾客价值管理提供了一种新的思路。
Fesenmaier等 (2004) 认为, 顾客加入品牌社群的动因, 是因为加入后品牌社群能满足顾客的一些价值需求。周志民 (2005) 结合价值性质和价值方向两个维度, 提出品牌社群为顾客带来四种价值:服务价值;财务价值;社交价值;形象价值。根据这些价值, 品牌社群能够为营销工作提供一整套市场细分法, 品牌社群经营者可以设计一些活动来分别满足顾客四种价值追求, 以达到品牌社群营销的目的。金立印 (2007) 发现, 对于虚拟品牌社群来说, 有财务价值、社交价值、信息价值、形象价值和娱乐价值五个方面, 其中最为重要的是信息价值和社交价值, 其次是娱乐价值和财务价值, 而形象价值并不是十分重要。因此, 企业对于现实品牌社群和虚拟品牌社群的价值设计要有差别化, 针对虚拟品牌社群要特别突出信息和社交这两个方面。而杨伟文和刘新 (2010) 把虚拟品牌社群带给顾客的价值归纳为外在价值、社会价值和心理价值。此外, Surachartkumtonkun和Patterson (2007) 根据消费者感知价值理论, 认为消费者在品牌社群获取的价值可以分为情感价值、社会价值和功能价值。Sicilia和Palazon (2008) 通过使用和满意范式, 分析了西班牙地区的可口可乐虚拟品牌社群参与者的需求动机, 认为虚拟品牌社群的参与者主要是获取功能价值、社会价值和娱乐价值。
可见, 价值是顾客加入品牌社群的动因, 品牌社群中的互动给顾客创造了价值。了解社群成员对各项价值所持有的期待, 有针对性地设计和组织社群活动, 满足他们的需求、提升他们的价值感知, 这种需求、价值的满足使得他们更加忠诚于企业、品牌, 忠诚于顾客与顾客之间的联结关系。因此, 明确品牌社群究竟为顾客提供了哪些价值, 将使得品牌社群的经营更加稳固。
四、品牌社群视角的新产品开发研究
顾客参与企业的新产品开发有着重要的营销战略价值。现有研究发现, 品牌社群成员的参与, 提升了新产品开发的创新价值, 并促进了各种创新活动。从确定需求、产生想法、修改概念、到原型开发和测试产品, 社群成员扮演着不同的角色, 并最终成为新产品的共同创造者。因此, 品牌社群对于企业的新产品开发而言, 是一个有价值的创新源。
品牌社群成员是企业创新的宝贵资源, 因为他们有丰富的品牌和产品知识, 并从事相关产品的讨论 (Herstatt and Sander, 2004) 。品牌社群中的意见领袖, 比其他成员更适合加入新产品开发的过程 (Kozinets, 2002) 。在网络品牌社群中, 成员对参与新产品的创新活动的兴趣比例更高。如“Niketalk”的球迷设计自己的篮球鞋、开发新鞋的功能;“ilounge.com”的成员都致力于苹果的i Pod改进。品牌社群中有创造力的成员更愿意从事新产品的开发, 平均3%至10%的社群成员经常涉足并致力于创新 (Fuller, 2007) 。当消费者信任品牌时, 他们会更愿意参与开放式创新项目。如果社群成员认为他们的知识是有用的, 就更愿意与他人分享。此外, 品牌激情也会产生某些行为, 有可能促使消费者参与新产品的开发 (Matzler et al., 2007) 。Fuller等 (2008) 基于品牌社群文化, 从关系理论、创造性理论和人格特质理论研究视角出发, 研究了品牌社群成员愿意从事新产品开发的前因及影响因素:技能、创新性、品牌社群认同、品牌知识和品牌信任是影响成员参与新产品开放创新项目的动机;创新活动中的品牌社群成员的利益和他们的创作个性, 推动成员从事新产品开放式创新项目。
总之, 随着技术创新活动正在从封闭转向开放与合作, 顾客在企业新产品开发的创新活动中的重要地位日益凸显。在企业众多利益相关者的参与新产品开发的创新活动中, 顾客参与的重要性不言而喻。因此, 基于开放式创新的基本立场, 企业在实施新产品开发合作创新战略的过程中, 可以构建一个“创新品牌社群” (曾晓洋, 2011) , 以帮助企业赢得最优质的顾客。
五、品牌社群视角的口碑传播研究
企业营销传播的目的是促使消费者购买意愿和购买行为的发生, 并提升企业的品牌形象。品牌社群作为一个重要的信息源, 其成员的传播行为, 不仅有助于企业展开社群营销, 提高品牌传播的消费者参与度, 促进品牌自传播, 还能预防负面品牌口碑信息带来的品牌危机。
有关品牌社群与传播媒介的研究, 集中在口碑传播对于社群成员行为影响方面。夏梅娟 (2010) 指出, 影响虚拟品牌社群消费者传播行为的因素有:传播者的个人因素;交互因素;信息因素。朱国玮和杨玲 (2010) 运用扎根理论法, 构建了虚拟品牌社群中的口碑信息对成员行为影响机制模型, 发现口碑信息对虚拟品牌社群发展的重要作用。国外学者Mc Alexander等 (2002) 提出在品牌社群中, 由于消费者与品牌的关系强度存在差异, 相比一般成员, 核心消费者更热衷于品牌信息的搜索和分享, 在分享产品经验、形成品牌偏好的同时, 会对品牌产生口碑效应。因此, 由社群成员的口碑来宣传产品, 通过成员主动对其他社群成员提供及分享知识, 从而使得品牌文化在社群成员间流传。Algesheimer等 (2005) 认为, 品牌社群认同促进社群参与, 消费者发自内心的想和其他社群成员在一起合作和活动, 包括相互帮助、参与集体活动、宣传及增强其价值。此外, Carlson等 (2008) 发现, 品牌社群心理意识能通过品牌承诺影响消费者的行为, 比如消费者有参与品牌活动的意愿, 会优先选用本品牌, 进行口碑宣传。因此, 品牌社群在影响成员的传播行为方面具有较大的潜力, 并且能为企业提供多种机会。
品牌社群能够影响消费者对品牌的感知以及传播行为。品牌社群的口碑信息发送者往往是或者曾经是品牌的使用者, 其中核心消费者更热衷于品牌信息的搜索和分享。尤其是网络品牌社群的建立, 使得口碑传播效率及便利性提高, 同时也增强了消费者的口碑传播意愿。因此, 对企业而言, 创建品牌社群后, 若消费者主动成为品牌信息的传播者, 不但可以减少品牌传播的营销成本, 还可以形成有影响力的品牌口碑。
六、现有研究的不足及未来研究展望
现有研究存在如下一些空白, 有待进一步研究和探讨。
首先, 来源国效应对品牌社群营销管理的影响。来源国效应涉及消费者如何看待来自某个特定国家的产品的问题。品牌来源国效应会影响消费者对产品或品牌的态度以及消费者的购买行为, 从而成为企业主动构建品牌社群是否可以成功的关键因素之一。已有文献没有将品牌的来源国效应考虑到品牌社群构建的过程中。因此, 今后可从品牌来源国效应这方面开展相关研究。
其次, 基于品牌社群的服务补救。服务补救不仅能够减轻或修补企业服务失败给顾客造成的损失, 还能维持和提高顾客对企业的信任度和忠诚度。对企业而言, 品牌社群在服务补救中会发挥某种关键作用, 许多潜在或现实的顾客抱怨等服务失败问题都可以通过品牌社群发现某些征兆, 企业也能从品牌社群的讨论中获得解决顾客抱怨等服务失败问题的思路。因此, 基于品牌社群的服务补救研究有待深入探讨。
最后, 基于品牌社群的品牌联合营销。品牌联合是指分属不同企业的两个或更多品牌的联系或组合而形成的一种独特的品牌。由于消费者注意力资源的有限性, 只有少数知名度高的品牌能够进入消费者的考虑集。在这种情况下, 不知名品牌与知名品牌的联合, 会提升消费者的感知质量和购买意愿。而品牌社群可以成为品牌联合营销活动的平台, 通过品牌社群发挥品牌联合效应来带动品牌的成长和发展。因此, 可以把基于品牌社群的品牌联合营销作为一个重要的研究范畴。
摘要：品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费者群体, 它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一整套社会关系之上。文章从顾客品牌忠诚、顾客价值、新产品开发、口碑传播等几个方面, 对品牌社群相关研究成果进行了梳理, 并指出了现有研究的不足和未来的研究方向。
关键词：品牌社群,顾客忠诚,顾客价值,新产品开发,口碑传播
参考文献
[1]Muniz, O’Guinn.Brand Community[J].Journal ofCustomer Research, 2001, 27 (4) .
[2]Schouten JW, McAlexander JH, Koening H F.Transcendent Customer Experience and Brand Com-munity[J].Journal of the Academic Marketing Sci-ence, 2007, 35 (3) .
[3]Algesheimer, Dholakiaum, Hermanna.The SocialInfluence of Brand Community:Evidence from Euro-pean Car Clubs[J].Journal of Marketing, 2005, 69 (3) .
[4]Fuller J, Jawecki G, and Muhlbacher H.Innova-tion Creation by Online Basketball Communities[J].Journal of Business Research, 2007, 60 (1) .
虚拟社群中的广告营销策略研究 篇8
随着互联网的快速发展, 虚拟社群已经逐步成为时下互联网最热门的词语之一, 人们的许多互联网活动都以之为媒介进行。然而当下国内的虚拟社群营销状况并不乐观, 多数商家对其的挖掘也大多局限于广告宣传。许多虚拟社群收入的50% 以上都是依靠广告, 其模式单一、渠道过窄, 使得虚拟社群的营销功能并没有得到充分的利用。因此, 只有根据时下虚拟社群消费者的特点, 制定相应的广告营销策略, 才能够真正发挥虚拟社群的营销功能。
二、虚拟社群中消费者特点
(一) 个性化年轻顾客群
一般而言, 虚拟社群中的消费者大多数都是年轻人, 他们基本上都拥有着较高的学历。这类用户通常更加愿意接受一些新奇的事物, 喜欢新鲜事物所带来的刺激感, 而相对保守传统的产品, 则很难打动他们。同时, 他们不仅会重视产品的使用价值, 还非常在乎产品背后的品牌价值, 并且将其和自身价值紧密联系在一起。
(二) 向往归属感的顾客群
在社交网络提供的虚拟环境之下, 消费者对于归属感的向往通常会比较强烈, 他们通常会成群结队地出现。虚拟社群中的消费者所关心的话题非常多元, 可以同时从属于不同的社群, 甚至在各种社群之间流动, 但是不管属于哪个社群, 找寻归属感都是一种共性。在虚拟社群的环境之中, 没有时间和空间的限制, 言论是高度自由的。大家能够自由地在虚拟空间中分享各自的经验、寻找属于自己的人际和朋友圈子。高度的分享精神和显著的圈层文化是虚拟社群成员向往归属感的重要体现。
(三) 体验与分享相结合的顾客群
虚拟社群中的消费者或是常驻用户通常会将自己的生活体验分享到这个平台中, 将其当作交流的重要方式。在这样的方式中, 消费者通常会将自己所购买的产品分享到社区平台中, 向其他人展现产品的真实样貌, 同时也会向其他虚拟社群用户详细地介绍产品的用户体验, 以及自己的经验与教训。通常虚拟社群中的用户也愿意接受这样的经验, 一方面他们渴望着分享自身的购物经验来获得成就感, 另一方面也希望倾听他人的意见来获取信息。
(四) 理性而独立的顾客群
通常在各大虚拟社群中活跃的成员或是消费者, 都是拥有着理性思维以及独立自主分析能力的年轻人, 他们的判断力拥有着很强大的自主意识。因此, 他们会通过自己的眼光对企业进行的广告宣传进行判断, 在理智的分析后才会进行购买。因此企业广告只能够单向对其传播一定的信息, 对他们的行为进行引导, 真正能触动其购买欲的依然是产品的真正价值, 只有在他们经过自己的理性判断后, 发觉产品值得购买, 才会进行购买。
三、虚拟社群中的广告营销策略
(一) 连接:锁定目标客户群体, 发掘意见领袖, 多平台联动传播
首先, 消费者是消费的主体, 应当以消费者为中心来设计营销流程。在营销的开始阶段, 商家应通过对自身产品及服务的分析, 提炼出核心价值。只有对自身有一个合理的定位, 才能划分出合适的营销对象。然后, 商家再以此来确定目标消费者。
与此同时, 商家应多平台进行联动, 在各大社交网络、论坛、贴吧、交流平台进行联动传播, 增强产品广告的影响力, 让更多的虚拟社群用户对产品有所认知。同时也应当注重培养意见领袖, 因为在环境复杂的社区中, 成员们更多地愿意听从意见领袖的言论, 注重意见领袖的培养会影响到消费者自身的消费心理。
(二) 内容:针对性的内容和主题, 增强用户体验一体化 (小米手机为例)
建立虚拟社群营销之时, 针对性的内容和主题是必不可少的, 这样不仅能够让用户发现更多有价值的资源, 同时也能够为产品的发展提供一个良好的环境。比如小米社区的建立, 不仅为小米手机用户提供了有效的交流平台, 同时也通过有组织、团队化的方式, 在论坛的九大板块生产有价值的内容。另外, 客户的体验也应当得到重视, 通过图像、影像、文字、声音的综合运用, 增强用户体验一体化, 如在吴晓波频道和《罗辑思维》中, 都曾与小米社群进行合作, 为小米的营销提供了一定的帮助。
(三) 场景:综合客户感官体验, 构建逼真情境
产品从最初的理念转变为设计环节时, 就应当将客户的体验当作重点进行设计, 体验模式和体验点都应当得到考虑, 同时客户体验应当从感官和情感等方面一起进行, 这样才能够吸引到更多的客户, 达到更加广阔长远的宣传效果。构建客户的体验时, 应当建立一个更加真实的情景, 将希望传达给消费者的理念转变为虚拟形象、虚拟场景。为用户切身定制合适的体验场景, 让用户在体验模式和具体行为中得到感官方面的满足, 使潜在消费者最终成为实际消费者。
(四) 互动:去中心化的社群交叉互动, 持续引爆
虚拟社群的生命力也影响着产品营销的影响力, 因此如何建立一个完整的虚拟社群, 让更多的人能够自由地在其中畅游、持续接收到产品信息是虚拟社群建立之时应当注重的核心。作为虚拟社群用户长期交流的保障, 其账号体系和成员等级制度应尽量保持开放, 让更多的人加入到社区中来, 同时也让社区营销达到更为可观的效果。
四、结语
虚拟社群营销是互联网时代必不可少的营销模式, 随着网络购物的逐步兴盛, 虚拟社群对于消费者的影响力也在逐步扩大。在这样的环境中, 如何引导消费者进行消费应当是现代网络营销中最为重视的问题, 只有了解到消费者心理之后, 才能采用合适的营销策略, 增强用户体验, 让消费者在对产品综合分析之后愿意为其进行消费。
摘要：虚拟社群中的广告营销是互联网时代必不可少的营销模式, 其在特定的环境中采取特定的营销模式能够达到意想不到的效果。基于此, 本文便与读者研究探讨虚拟社群中的广告营销策略, 分析在虚拟社群环境中的用户及消费者行为和心理特征, 阐释虚拟社群营销的价值, 并根据小米公司的营销案例, 分析虚拟社群中的广告营销策略。
关键词：虚拟社群,广告营销,消费者,策略
参考文献
[1]雷杰.浅析虚拟社群的营销价值与市场策略[J].商业时代, 2009 (03) :11-13.
[2]宋安.社会经济学视野中的网络社区营销——社区角色与价值链分析[J].广告大观 (综合版) , 2007 (07) :91-93.
[3]徐小龙.虚拟社群环境下的消费者行为及营销策略[J].华东经济管理, 2010 (10) :123.
社群营销模式 篇9
据CNNIC发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2015年12月,我国有90.1%的网民通过手机上网。移动互联网塑造了全新的社会生活形态,互联网对于整体社会的影响已进入新的阶段。[1]在这一场声势浩大的互联网革命中,社交媒体的崛起可谓引人注目。在国内,豆瓣网可以说是一个典型的基于小众聚合功能建立的SNS网站。
在豆瓣网上,用户可以拥有自己的社区,加入自己感兴趣的话题小组,创建兴趣小组从而聚合更多拥有同样兴趣的用户,从而进行深度的信息分享。豆瓣网通过这些兴趣小组将用户分类,并使之自觉地在自己身上添加无形的标签,让用户通过自我归类从而在用户之间形成一种以兴趣为媒介的关系网络。根据我国学者林宇昶的分析,豆瓣的网站架构由三个系统组成:品位(读书电影音乐)、表达(我读我看我听)、交流(同城小组友邻)。这三个主要系统形成了一个开放式的信息循环,也成为豆瓣网主要的社群聚合动因。[2]
豆瓣网上内容的把关权是全部在用户手里的。用户轻触“推荐”或“没用”这一简单的行为所代表的不仅是个人的喜好厌恶,更是豆瓣网表现出的一种“平等、多极、低权威”姿态的体现。
综合以上,豆瓣网不管是产品还是服务都具有网络社群营销的强大基础和先天优势。
二、豆瓣网是如何开展社群营销的
豆瓣网具有小众聚合的先天优势,在社会化媒体时代如何利用这种优势留住老用户,开发新用户,把手握的资源充分出货变现有三点值得重点探讨。
(一)用数据读懂用户,重塑内容:给用户看他想看的
豆瓣在“自我说明”中指出,“豆瓣没有编辑写手,没有特约文章。这里所有的内容都由和你一样的成员产生和决定。豆瓣相信大众的力量、多数人的判断和数字的智慧。”这些内容尤其是出现在用户首页上的热门话题,充分体现了用户极高的参与性。这些看似碎片化的一个议题,实际上是豆瓣后台通过对各项服务运营沉淀下来的大量社群成员数据进行分析和解读,发掘潜在消费者意向,有针对性地推荐和投放的。
在关注场景的同时,对用户实时状态的关注也不可或缺,用户的行为永远都是场景和个体实际状态共同促成的。在社会化媒体时代,可穿戴的智能设备使用户实时数据的采集变得不再是天方夜谭。实时状态不仅是指用户个体的自身数据,也包括了他们感兴趣的环境信息。[3]环境信息纷繁复杂,但是人们往往只选择自己感兴趣的关注,了解什么是用户感兴趣的对于理解其此时的行为和预测其将来的行为具有极大价值。
(二)极致产品体验:和用户谈恋爱
正如“果粉”对于苹果产品的热情一样,消费者对每款新产品的使用都期待着产品能够给他们带来极致的产品体验,极致的体验会激发消费者的分享热情,甚至会让品牌成为一个社会热点话题。对于品牌而言,消费者需要的不只是产品,而是一种社群的生活方式。
豆瓣的用户往往会发现首页上推荐的内容正符合自己内心的预期。根据弗洛伊德的人格理论,一个人的人格由“本我”“自我”“超我”构成,人格结构中的三个层次相互交织,形成一个有机的整体。“本我”反映人的生物本能,按快乐原则行事;“自我”寻求在环境条件允许的条件下让本能冲动能够得到满足,是人格的执行者,按现实原则行事;“超我”追求完美,是完美的自我。
豆瓣要做的就是烘托氛围勾出人们潜藏的需求,诱发用户“超我”的显现,并使“超我”在使用过程中得到一定程度上的满足。在这种意义上,最理想的状态就是使用户在现实生活中“超我”得不到满足而产生失落感的时候,主动打开豆瓣寻找精神上的慰藉。
(三)融入生活习惯:成为他不可或缺的
豆瓣阅读是一个集图书付费下载与推送于一身的产品。豆瓣完全可以利用豆瓣小组的划分特色分明,互动性高等特点使之与豆瓣阅读相结合,加以引导发起深度讨论,并且通过对“碎片”的小组进行整合,形成声势浩大的传播优势,进而促进社群的壮大发展,完成一次文化上和生活中(网上)的双重意义上的“社交”。
此外,在电子商务如日中天,成为消费主流甚至消费习惯的今天,豆瓣网也进行了一系列与电子商务相结合的动作。例如,豆瓣东西就是用户通过分享的商品、评价、使用体验或知识经验,来帮助发现适合自己的好东西。以及豆瓣市集也是基于网络购物开发的新功能。从目前的发展模式来看,豆瓣走的是一条电子商务的使用伴侣之路,在“豆瓣小站”和“豆瓣小组”中汇聚起庞大的人群,人们通过图片所呈现出来的产品以及跟帖讨论使得用户之间的口碑传播更加有效,吸引更多的人实现消费行为,让豆瓣网形成电子商务的附属服务平台,实现与电子商务平台的利益分成。
三、结语
根据上文对豆瓣网产品的分析和对豆瓣网是如何通过聚合受众的形式发展网络社群营销过程的剖析可以得出结论,豆瓣网依靠网站内部自由度较高的文化生产、传播为载体增强用户依赖性,和一般的社交网站相比较更具有针对性,个性化的受众更易与个性化的媒介发生黏合。当豆瓣网将这种先天优势与社会化营销思维相结合,所开展的营销无疑是更精准、更高效的,豆瓣所走的网络社群营销之路值得借鉴。
参考文献
[1]第37次《中国互联网络发展状况统计报告》[DB/OL].http://cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201601/t20160122_53283.htm,2016-01-22.
[2]林宇昶.豆瓣网社群聚合动因分析[J].新闻传播,2013(03):177-178.
白酒社群营销的四个维度 篇10
产品：重新定义消费新标准
2012年之后随着移动互联网的广泛应用，特别是微信工具的使用，消费者对各行业的知识获取更加容易，白酒行业也不例外，虽然电商的销售量占比不大，但是增长速度惊人，更为关键的是消费者在选择产品之前，会利用互联网对产品进一步了解之后再作出购买决定。这就说明了消费者认识升级，如果厂家再按照原来的思维与目前的消费者沟通，将会变得更加困难。这就需要我们酒厂的思维要顺应时代发展。我们必须根据时代推出高标准的产品来提高产品的性价比。
有些酒厂也推出了所谓的互联网白酒，漂流瓶、三人炫等，从目前来看几乎是销声匿迹。为什么会出现这种情况呢？我个人认为以上产品的问题就在于，在互联网时代里，还在用传统方式来提高产品的性价比，其结果早已成定局。那么互联网时代白酒产品的新标准应该怎么来衡量？
本人通过服务几家白酒企业提炼出“一好二高”的新标准，“一好”就是好品质，比如酱香型白酒原来大家只是说酱香型白酒品质好，其实酱香型白酒级别也有很多种，如大曲酱香、麸曲酱香、碎沙酒、翻沙酒和窜香酒等，现在随着白酒厂家借助互联网推广，很多酱香型白酒的消费者就知道了什么样的酱香型白酒才是好酒，如果我们一说五年大曲酱香，消费者立即就会想到和飞天茅台是同一标准的酒水，无形之中加速了消费者对产品的认知。消费者一下子就明白了产品标准。“二高”指的是高价值和高颜值，高价值就是让消费者感觉有档次、有面子，满足白酒消费的社交需要，因此我们要把品牌的价值感塑造放在首位，如果我们仅仅认为自己的酒质比较好，但消费者的体验也是千差万别，无论过去还是现在，喝茅台的消费者更多的是因为茅台是国酒，占据中国白酒第一的位置，并非因为酱香型去消费，因此我们要打造成品牌，只有这样，消费者才会因为品牌而选择我们的产品，从而推动酱香型白酒的发展。
通过白酒历史来看，无论郎酒过去比附茅台的姊妹酒还是现在金沙的贵州二茅台，其价值感超过了产品本身，销售量逐年上升。高颜值是时代发展的必然要求，谁能研发健康、环保而又颜值较高的包装，谁就能抓住新势力圈层的消费力量。这点显然洋河梦之蓝走在了前头。从别的行业来看，消费者会对产品产生审美疲劳，只有在原产品基础上不断地对产品包装升级迭代，才会达到消费者的新标准。
组织：白酒社群的变革
今天的白酒营销组织变革与中国军队的组织变革颇为相似，原来中国军队陆军比较强大，现在仅仅靠陆军很难适应打赢现代化战争，中国军队根据现代化战争的需要进行了组织变革，形成了海陆空一体化，还能打大仗打硬仗。
白酒现代营销也是如此 ，必须从思想上提高对现代白酒营销的认识，首先要进行顶层设计，站在产业的高度，运用系统思维，对现代白酒营销的点、线、面以及各要素统筹规划，以便集中优势资源，利用现代科技手段实现目标，我们的组织变革要保证高层核心思想理念到基层运用要有系统的方法论，高层思想先进性与一线市场实践相结合，从而保证有效落地；其次要保障各部门之间的相互协同，有效配合，权责利的关联性；最后要具备可操作性，实践性强，简单有效具体化。
一个优秀的社群组织要形成后台硬、前端精、地方强的组织架构，华为提出的“班长战略”很好地诠释了现代化营销组织变革。白酒社群目前最大的困境就是顶层设计比较“高大上”，但是本土化困难重重，基层配置严重不足，无法保障社群营销思想有效落地。
推广：突破五个圈层
白酒社群推广与传统营销思路基本一致，但推广方式千差万别：传统营销是用小盘带动大盘，社群推广要审时度势，在碎片化时代，要形成对圈层的突破力量，只要在一个市场按照运营逻辑步步为营，从做加法到乘法最后到爆发，从而实现区域市场的引爆。具体运营步骤如下：
新势力圈的权威认证。此圈层是当地最为活跃而且最具健康消费理念的圈层，他们富有个性却不张扬，具备实力同情弱小，思想新潮观念领先，既认同品牌又有自己的判断力，价值性与实用性兼顾，是当地新势力圈层的引领者。如果得到此圈层的认同，很快就会在新常态环境下的当地圈内流行，制造出有势能的口碑，形成圈内扩散效应。对这个圈内推广我们要系统推广，首先是社群理念和价值观，其次是对团队的认同，最后是超值的产品与极致体验。我们对该圈层的落地工作为以下四点：文化认同、产品鉴评、圈层认知、消费引领。只要对社群倡导的文化认同，再接受产品就比较容易，从而推动产品在圈层的品鉴和评价，扩大对周边人群的认知度和影响力，从而制造势能引领消费。
亲友圈的持续推动。由于亲友圈属于比较强的关系，在粉丝运营中属于铁粉，因为信任度高，即使没有利益，也会基于亲友关系极力推动，而且中国人历来消费都有找熟人的习惯，所以亲友圈转化率比较高，既是消费者又是推广者，是产品短期冲量的最佳选择圈层。对亲友圈我们要做好以下工作：扩大圈层、快速发动、情感连接、亲友联盟。因为是强关系，扩大圈层比较容易，但是需要快速发动，从而用感情连接起来，超越亲友的关系，建立亲友联盟，同时也可以帮助亲友扩大人脉圈和社交红利。
传播圈的快真互动。传播圈一般是指从事传统媒体和新媒体的从业者。这个圈子虽然不是单一品牌的消费力量，但是他们接触人脉广和圈内传播多，是口碑放大的助推圈层。通过与传播圈的接触和打交道，发现新媒体具备快的优势和传播媒体公信度高的特点。所以在运用这个圈层时，借用新媒体圈层的快速传播制造流行和传播媒体证明其传播内容的真实性，从而形成快真互动，在区域市场放大传播价值。对这个圈层主要工作就是：内容真实、快速传播、形成卖点、成为价值，互联网时代拒绝内容胡编乱造和忽悠消费者，要传播真诚和真实的内容，让消费者相信，要在卖点上形成高密度的传播和推广，把卖点传播成消费者的价值理念。
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大众圈的价值认同。大众圈虽然不是产品的消费主力军，但是白酒具有象征性消费意义的特点，基本上就是消费给别人看的，无论是大众品牌还是奢侈品，群众基础尤为重要。我们在大众圈的主要工作是：制造流行、保持超值、与时俱进、回报大众。一个产品要在当地市场保持新鲜感就要不停地引领消费趋势，要与当地文化融合起来，多做有益于当地群众的公益活动，在消费者心智中增加品牌美誉度，让产品在当地长盛不衰。
商业圈的合作共赢。社群要与当地的粉丝、合伙人以及经营者建立起牢固的合作基础，做到合作共赢，利益共享，从而让每个经营者都成为其品牌的区域代言人，形成一荣俱荣一损俱损的利益共同体。主要做好以下工作：利益为本、关系稳定、理利兼顾、战略伙伴。商业的核心是利益，只有这样关系才会稳定。当利益和理念出现冲突时，要及时帮助修正，建立长期的战略合作伙伴关系，只有坚持合作共赢的理念，在当地市场经营才能不断超越。合则两利，分则两害。墨子早就提出“兼相爱，交相利”的理念，社群成员之间也是同样的道理。
只有按照以上运营逻辑和社群营销规律，分步实施，一步一个脚印，社群才能健康发展。
场景：产品的连接空间
场景的出现源于消费者对品牌生活方式的认可和体验美学的追求，消费者不再是简单地去消费一瓶酒，而是与谁消费、在哪儿消费的产品体验和空间享受已成为众多品牌满足消费者时代追求的有力武器。因此场景功能化是社群加速壮大的核武器。主要体现在以下几个方面的功能。
1.体验即享受。白酒是超强体验与高度连接的情感消费品，不同的场所给人的感受不尽相同，因此场景体验性能是粉丝品鉴、聚粉的活动空间。
2.体验即分享。每个人都有对美好的追求并把美好的东西分享给别人的习惯，一个好的产品和体验场景自带流量，可以制造流行带来流量的新入口。
3.场景即跨界。场景可以形成圈子的聚集地，从而获得消费者快速认知、认同和认购，减少中间环节，增强信任度和参与感。本人服务的汤家老坊酒和木火大红袍茶就是利用场景互换进行了跨界合作和消费者资源整合。
4.场景即转化。由于场景增强了文化氛围和瞬间感染力，又可以形成人脉圈和获取社交带来的红利，再加上是强关系社交，转化率非常高，在此提醒一点，圈子先从小处入手，先精准再放大。千万不要只求量不求质，让不对等的人混入圈子，失去信任感，让前期付出付之东流。
编辑：
周春燕（微信号：zhouchunyan57）
