产品运营:不断的精准了解用户需求

关键词： 用户

产品运营:不断的精准了解用户需求（精选2篇）

篇1：产品运营:不断的精准了解用户需求

文章描述：如何准确看清用户需求？

市场营销，就是“通过改变影响用户产品购买决策的各种因素，实现争夺用户或激发用户消费的目的”，对产品运营来说，无非是解决“吸引新用户、掠夺竞品用户、留住现有用户，促使用户购买，促使用户购买更多”等实际问题，于是产品运营需要去不断了解用户需求，改善市场策略，而市场调研是了解用户需求最常用的方法，

Ø产品运营最希望我们能告诉他们“怎么做？为什么？”

产品运营需要的数据往往是很直接的，他需要我们直接告诉他“为了抓住用户，该怎么做？”而市场调研挖掘用户需求的角度很多、方式也很多，面对一大堆的数据结果，产品运营有时会摸不着头脑，不知道怎么做。

先来看一个挖掘 ［团购用户需求］ 的实际案例：

它采用了最常用的“直接询问法、结果推导法”了解用户需求，然结果存在一定差异，如：直接询问用户时，商品折扣、品质、售后服务是最重要考虑因素；用户实际选择时，这三个因素重要性明显下降，反而网站知名度、用户口碑、周围朋友都在上面买等因素触动力更大，作为产品运营，这些数据到底该怎么用？哪些因素才能对“争夺用户、实现利润”有明显效果？ “商品折扣、品质、售后服务”是需要着重关注吗？

反观其他非互联网行业产品，也经常会出现这种情况。例如：询问用户选择某类产品的考虑因素时，质量、价格往往是不可避免的高需求因素，在实际选择中，渠道、促销、口碑却又成了影响用户选择的关键，为什么会出现这种现象呢？原因是多方面的，如：

1、用户陈述的因素，各品牌差异较小（如：各品牌价格差异不大），在实际选择购买时，起不到影响作用

2、某些类别产品，用户冲动性购买偏好较强

3、比较对象的差异（如：直接问团购考虑因素，用户潜意识会参照普通网购，实际购买考虑因素往往又变成各团购网之间比较）

4、用户陈述的因素，衡量好坏有难度（如：“质量‘用户无法衡量，会转化成用”用户口碑“考量）

5、用户陈述的因素，缺乏实际购买场景感，消费者自己也不一定能说清楚

6、其他……

那么，我们该如何利用这些调研数据？

Ø “考虑因素、触动因素“ 因素分析法

第一步：把影响用户选择决策因素细化分类

它需要把影响用户选择决策的4P（price、product、Place，Promotion）因素综合起来，通过不同的问卷测试方法得到2类指标：

1、考虑因素易懂易操作，但其结果一般存在2个主要问题点：a.用户往往回答的是其认为很重要的因素，却不一定是影响他实际选择的因素；b.有时用户自己也不一定能说清楚，选择一类产品时，到底会考虑哪些因素

2、产品同质化竞争时代，触动因素更能揭示影响购买决策的关键

第二步：把这两类指标进行交叉分类

第三步：4类不同因素深入挖掘点

［核心要素］：

各品牌在这些要素上表现差异如何？我们与竞争对手比较，优劣势主要在哪里？我们还有哪些可发力的点？

［基础要素］：为什么用户认为其很重要，实际选择时影响却很小？

1、基本要素-----满足用户基本需求即可，否则可能给用户造成很大的购物障碍；如：支付方式多

2、购买触动因素，但各品牌差异不大-----至少保持各品牌平均水平之上；如果各品牌都表现都差，则有可能是个发力机会点；如：有时候，在市场发展初期，各品牌产品质量均很差，“质量”就可能伦为一个“基础要素”，而哪个品牌在质量上有突破就有可能优先占领用户

3、其他… … …

［潜意识要素］：为什么用户认为其不重要，实际选择时影响却比较大？

1、同质化产品市场/核心要素差异已不明显-----如：百事可乐、可口可乐在品牌、产品、价格、渠道占领等核心因素方面的差异越来越小，店内陈列位置、陈列形式、促销对用户选择的影响作用便逐渐在增加，特别是“品牌游离用户”

综上所看，为了加深对4P个因素落在4种不同类别象限的原因理解，我们需要从市场发展阶段、竟品情况、因素相互影响关系等角度去进行深入的洞察；

Ø 案例分析

把团购用户需求的数据进行加工，进行解读：

［核心要素］：

1、用户认为“折扣、品质、服务、口碑”在其选择时最重要，而在实际选择时网站知名度、用户口碑作用更加突显，这其实反映了：团购市场发展初期，用户对市场缺乏信心、对商家信誉缺乏信心；对用户来说网站知名度大、用户口碑好意味着“产品”“服务”有保障，本质上还是用户对“品质”“服务”的需求；而折扣、促销则显然反映了用户对“团购优惠实惠”的需求；

2、从当时市场发展情况看，商品品质、服务是用户对团购市场的最大担心，而拉手网凭借其网站知名度/不错的产品品质、大众点评网凭借其商品品质赢得用户口碑，两网站在团购市场具有一定的影响力；

［基础要素］：

1、支付方式多、退还货方便、下单方便属于基本因素，满足用户基本需求即可，然用户也明确提到QQ团购支付方式少，有一定购买阻碍；

2、用户认为“商家服务、商家监管”在其选择时很重要，但目前各品牌网站均有一定缺陷，触动选择决策的作用尚未表现出来，属于机会点；

［潜意识要素］：

1、“周围朋友都在上面买”本质上还是用户源于用户整个市场的感观，对“品质”“服务”评判有点难度；

综上所述，对各因素进行深入分析后，产品运营人员就会得到很多启示，举个例子：

Ø 延伸使用价值

［1］“触动因素”价值延伸

“触动因素”价值已不仅仅停留在“品牌选择”，而是向更广阔的场景，如：品牌转换、冲动性购买、品牌评价原因、流失等一切与用户使用品牌行为发生变化的时，触动力士什么？

［2］细分群体关注点差异

当产品所处市场发展阶段、竞争环境不一样时，产品运营关注的核心群体往往不一样，比如：新用户/老用户/流失用户、高频使用/普通使用、高消费/普通消费、高端用户/普通用户等等，这种分析方法的使用，可以使很容易的看到不同细分需求差异，同时也能很便捷地帮我们找出：促使一类用户向另外一类群体转化的核心因素，

Ø 其他

最后，需要提醒的是，各因素属于哪种因素类型不是一程不变的，连续性跟踪各因素类型的变化，以及挖掘其变化的原因，对产品人员把握用户需求也至关重要。

篇2：浅谈儿童空调产品的用户需求研究

1 儿童空调用户需求的研究对象

为儿童设计的产品, 即是用来满足儿童需要的一种方式。那么本文聚焦的研究对象当然应该是儿童, 然而当儿童处于婴幼儿乃至童年时期时, 为其购买产品的多为父母。因此这里就会出现用户的分层和重叠, 儿童是产品的实际“使用者”, 但是对于幼儿而言, 更贴切的说法, 他们是“享用者”。儿童的父母则是“消费者”, 对于幼儿而言, 父母还兼顾“监控”的责任。所以本文对儿童需求的研究对象主要有二:其一, 是作为“使用者”的儿童;其二, 是作为“消费者”和“监控者”的儿童父母。儿童在医学界被广泛定义为0-14岁的人。儿童期又是人的生理、心理发展的关键时期。在这个时期, 人的生理、心理、行为均会发生诸多变化。因此如何对儿童进行划分, 则是儿童空调产品用户需求研究的第一步。

心理学家根据儿童成长过程中的不同特征, 从不同层面对儿童发展进行了阶段性的细分。如弗洛伊德以儿童心理性欲发展划分, 心理学家皮亚杰以儿童思维发展水平划分, 艾利康宁和达维多夫则以儿童不同发展阶段的主导活动来划分。而我国著名心理学家朱智贤教授则从儿童心理发展方向上将儿童划分为七个阶段:乳儿期、婴儿期、学前期、学龄期、少年期、青年初期。

2 儿童空调用户需求的研究方法

对于儿童的需求研究以及后续对儿童产品进行开发的工作, 都是建立在理解儿童消费者、理解目标用户的基础之上的, 如何能够理解目标用户?本文采用以下五种方法共同完成对儿童空调用户的细分以及需求研究。

3 儿童空调用户细分及需求分析

产品要获得成功就必须具有能被消费者认为是“有用的、好用的和希望拥有的”功能特征, 要获得这一点, 则必须保证产品的开发来源于切实对用户的理解。本节将阐述针对空调产品对儿童进行用户细分及需求分析。

基于朱智贤教授对儿童的阶段划分, 通过对全国一线城市有代表性的儿童用户家庭进行定量和定性研究, 可以将他们细分为有代表性的三个类别:婴幼儿时期 (0-3岁) 、学龄前期 (3-6岁) 、学龄后期 (6-12岁) 。

3.1 婴幼儿时期 (0-3岁) 的儿童用户需求

婴幼儿时期的儿童, 其居住特征表现为自己对父母的依附, 以及父母对儿童的呵护。在对所有有孩子的家庭进行调查和分析数据显示, 0-3岁的儿童普遍与父母或老人一起居住。大部分家长认为儿童3岁以后才会让其单独住进儿童房。

婴幼儿时期的儿童在家庭内的主要活动就是睡眠和玩耍。根据笔者对儿科专家的访谈结果, 新生儿日均睡眠时间需要20小时及以上;2~4个月的幼儿日均睡眠时间18小时以上;5~12个月的幼儿日均睡眠时间为16小时以上;13~24个月的幼儿日均睡眠时间14小时以上。25~36个月的幼儿日均睡眠时间12小时以上。婴幼儿生睡眠不好就直接影响婴幼儿的体格和智力的发育以及行为的异常。

婴幼儿时期的儿童表现出自我调节能力差、脆弱, 对外界刺激敏感的特点。在笔者对儿科专家的访谈中了解到, 婴幼儿肌肤厚度只有成年人的三分之一, 肌肤调节能力和抵抗能力弱, 对外界刺激敏感;婴幼儿的皮脂腺分泌与代谢不旺盛, 皮肤自身保水能力差;婴幼儿的汗孔密度水分蒸发量大, 对水分需求比成人更大;婴幼儿的代谢旺盛, 自身保暖和散热能力较弱。在季节发生转变的时候, 婴幼儿容易出现呼吸道疾病和过敏等现象。

因此家庭环境的室内空气品质对儿童生长发育起着重要作用。为儿童设计的空调可以从空气品质方面进行突破, 如对温度、湿度、空气质量的监测和处理;风向、风速的控制等。

3.2 学龄前期 (3-6岁) 的儿童用户需求

学龄前期的儿童, 其居住特征表现为拥有独立的活动空间。在笔者访问的家庭中, 这个阶段的儿童逐渐开始入住自己的房间, 且该阶段的儿童活泼好动, 想象力丰富, 家长会尽可能提供多的整块活动空间, 且为他们的房间使用尽可能多的色彩。

学龄前期的儿童在家庭内的主要活动是认知、探索和益智。从认知方面来说, 这个时期的儿童以无意识记忆为主, 感兴趣的事物易于记住, 但不够稳定, 注意时间也较短。他们习惯依靠事物的具体形象进行思维, 具有丰富的想象力, 并且出现喜好和审美意识, 能分辨美丑, 明确自己喜欢什么不喜欢什么。该阶段儿童眼里, 任何物体首先看到的都是色彩和形态。从动作方面来说, 这个时期的儿童, 能更多地使用某一只手来完成各种操作。他们的精细动作已发展完善, 对空间关系的判断已十分准确。神经系统的发育已接近最后阶段, 能很好地控制身体, 手脚灵活, 运动也较以前更为剧烈。因此, 这阶段的儿童已经能操作简单的产品。但是受访家长普遍对儿童独立操作大型电器有所顾虑。

因此, 为这阶段的儿童设计的空调产品可以从形态、色彩、外观上进行突破。同时需要提供给家长提供监控权。

3.3 学龄后期 (6-12岁) 的儿童用户需求

学龄后期的儿童, 其居住特征表现为拥有独立的生活、学习空间。这一阶段的儿童, 智力迅速生长, 观察能力、注意力、逻辑推理能力、创造力方面都得到较大提高。他们具备明确审美倾向和喜好并会受周围环境的影响。

这个时期的儿童在家庭的主要活动有了新的主题——学习, 并且已经具备相当的独立性和团体意识。他们可以拥有真正属于自己的简单家具, 家长也有意识地锻炼他们的自理能力。这一阶段的儿童也有明确的喜好, 家长一般会对室内环境根据儿童喜好进行搭配装饰。

通过对该阶段儿童生理及心理特征分析, 该阶段儿童在生理和心理特征上已经比较接近成人状态, 对儿童空调产品并无差异化需求。

4 结语

在目前每个中国家庭几乎只有一个孩子的情况下, 对儿童需求的研究有助于企业找到可能的“突破点”。婴幼儿时期 (0-3岁) 的儿童对空调的需求在于空气品质的改善。学龄前期 (3-6岁) 儿童对空调的需求突出表现在可识别性、有吸引力的外观。学龄后期 (6-12岁) 儿童则与成人差别不大, 并无明显差异化需求

摘要：空调是与用户生活日益密切的家电产品, 随着技术的发展, 用户不断被细分和研究, 本文通过对儿童用户的研究和细分, 试图找到空调产品能够满足的儿童用户需求, 探讨空调产品如何满足这些需求。

关键词：儿童,用户需求,空调,设计

参考文献

[1]国家统计局, 2010年第六次全国人口普查主要数据公报 (第1号) [N], 人民日报, 2011-4-28.

[2]朱智贤, 林崇德.儿童心理学史[M].北京:北京师范大学出版社, 1988.

[3]谢弗.儿童心理学[M].北京:电子工业出版社, 2005.