国际营销STP战略及4P策略分析――以德国大众汽车集团为例

关键词： 理论 策略 下于 营销

国际营销STP战略及4P策略分析――以德国大众汽车集团为例（精选2篇）

篇1：国际营销STP战略及4P策略分析――以德国大众汽车集团为例

关键词：国际营销战略,策略分析,德国大众汽车集团

一、德国大众汽车STP战略

现代市场营销十分重视STP营销。当今社会汽车竞争激烈,消费者的需求千差万别,企业无法在整个市场上为所有用户服务。慧聪行业研究认为,企业不应试图在整个市场上争取优势地位,而应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标,并制定相应的产品计划和营销计划为其服务,这样企业就可以把有限的资源,人力和财力用到能生产最大效益的地方上,确定目标市场,为企业及产品在目标市场上树立一定的特色,选择那些与企业任务,目标,资源条件等一直的市场空间,塑造预定的形象,以取得竞争的优势地位。

(一)市场细分战略

1. 按地理因素细分消费者市场

大众集团建立了一套覆盖以下4个区域的控制结构:欧洲/其余市场、北美市场、南美/南非市场和亚太市场。目前它在欧洲的11个国家和美洲、亚洲及非洲的7个国家共经营着45家间制造工厂。

2. 从经济状况细分消费者市场

大众在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、中国都设立有海外公司。墨西哥的大众公司,主要生产针对北美市场(主要是美国)的车型。不过,除了美国市场,该公司还生产便宜的车型以照顾广大拉美穷国,所以直到2002年还生产了最后一辆原型的风冷甲壳虫。

3. 按收入因素细分消费者市场

大众品牌群包括大众客车、斯柯达(koda)、宾利(Bentley)和布加迪(Bugatti)4个品牌。各个品牌均有其自己的标识,自主经营,产品从超经济的紧凑车型到豪华型小轿车应有尽有。奥迪、大众和斯柯达品牌的“高-中-低’档次针对了不同收入档次的人群。

4. 按消费心态因素细分消费者市场

奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌,代表高技术水平、质量标准、创新能力。它满足了社会上层阶级追求品位、心灵升华和享受品牌象征意义的精英。他们的身上有兼容进取、温情、传统和回馈社会的价值观,他们个性主动,喜欢自主决定。他们崇尚时尚,及时行乐。

5. 按消费者行为因素细分消费者市场

酷车一族:作为疯狂的爱车一族来说,拥有一款拉风十足的炫车是他们的终极梦想。他们有着鲜明的生活态度和个性:他们思维活跃,崇尚自由;他们始终是城市前沿引领潮流的一族;他们对于“酷车”没有太大的免疫力……外观动感、功能强大的“酷车”是他们的最爱。同时他们也十分乐意去了解车的文化与历史。观望一族:他们对车不甚了解,往往喜欢车的实用性大于车本身,他们更侧重于关注性价比,是否坚实耐用,是否安全。

(二)目标市场战略

奥迪、大众和斯柯达品牌的“高-中-低”搭配。在细分车型方面,奥迪Q1首先引起大家对这一细分市场的关注,同时较高的售价可以获得丰厚的初期利润;在市场对产品认可后,大众品牌再推出同平台的小型车做大市场份额,同时巩固消费者对这一细分市场产品的认可程度;最后,斯柯达品牌将在最后推出一款“廉价版”车型,进一步抢夺市场,抵御其他品牌对这一细分市场的蚕食。

(三)市场定位战略

1. 以消费者类型定位。

不同的消费群体对车型的侧重点也有所不同,一些人看重性价比,一些人在乎外观或是品牌的知名度。特别是在豪华车领域,汽车的性价比往往不是最具决定性的因素。豪华车市场客户群:富豪、政府高级官员、内资企业高管、民企高管、外企高管、高收入专业人士。如奥迪定位的是高消费人群。

2. 以竞争对手定位。

例:德国大众汽车公司总裁文德恩(Martin Winterkorn)对德国媒体称,他目前已经不再将日本丰田汽车作为最令人担心的竞争对手,他更加关注来自韩国现代汽车的挑战。文德恩解释道,他之所以重视现代汽车的挑战,首先因为韩国货币汇率造成现代汽车的出口优势,其次现代汽车的高质量也获得了大众汽车的尊敬。

3. 以产品定位。

“大众”在德语中是“国民的汽车”的意思。大众主要定位为国民车。二战时,甲壳虫成为大众推出的第一款国民车。此后大众又推出了另一款国民车———高尔夫。时至今日,几乎每个德国家庭都拥有一部高尔夫,成为德国乃至整个欧洲当之无愧的国民车之王。

二、德国大众汽车4P策略分析

(一)产品定价

以Passat车型为例来分析其定价策略:

在2000年6月passat B5轿车退出市场之前,上汽大众汽车有限公司作为为上海大众轿车总经销商,进行了详细而规范的定价研究,确立了综合成本导向、需求导向和竞争导向三种汽车定价方法的定价思想,准确地制定出定价策略。

在成本方面,公司认真核算了Passat轿车的各种成本,并对成本变化的各种可能性做出了切实的评估,尤其是对该车型所使用的110千瓦发动机的性能价格比、需求弹性做出了分析,得出该产品的保本价格,并使用成本定价法计算出基本价格范围。

在对竞争的研究上,综合了2000年该市场的统计数据,描绘了帕萨特轿车替代竞争价格弹性的趋向,得出最终的定价点。考虑到同一档次轿车的市场价格,并避免与最大竞争者的定价完全相同(以免由于正面竞争激化而爆发价格战),最终再对定价点作适当调整。

目前市场上推出的Passat B6轿车的定价方法与Passat B5的定价方法是基本相同的。

(二)销售渠道

目前,大众汽车集团旗下共有大众、奥迪、斯柯达、西亚特、宾利、布加迪和兰博基尼七个轿车品牌,各品牌采用独立的销售渠道模式,实行产销分离的销售模式。

大众汽车集团在德国的整车销售主要采用直接销售和经销商销售两种渠道模式,其在德国本土的经销商大多是销售、服务、零件一体模式。此外,大众在德国还有不少仅提供汽车售后服务,不从事整车销售的特约维修店。大众将国内的分销商分为级别进行管理,不同级别的经销商经营不同的产品,享受不同的商务管理政策。

在多品牌多渠道销售期,大众渠道模式为:品牌-分销商-零售商-用户。目前,大众汽车在中国拥有四个经销商渠道,分别是“奥迪”、“一汽-大众”、“上海大众”、“SKODA”;奥迪的进口车已经和国产车并网销售,大众的进口车渠道已经和一汽-大众的渠道并网销售,这四个渠道目前都是采用销售和服务一体化4S店的终端形式。以上海大众为例,其渠道历经演变,由早期产销分离的单一渠道多层次代理制演变为现在的生产、销售、服务一体的多层次代理制。1985年,大众汽车宣布进入中国市场。同年9月,上海大众正式开业,当时国内轿车市场的规模在全球范围内还微不足道,为规避投资风险,德国大众通过合资公司上海大众专司生产,销售任务推给了中方,上海汽车成立了上海汽车工业销售总公司,采用多层次代理制销售大众的产品。上海大众1996年开始做网络调整,建立地区分销中心和地区中转库。渠道模式变为:制造商-批发商-零售商-用户。2000年前,上海大众一直采用产销分离的营销模式,这使上海大众远离市场,难以根据市场变化及时调整产品规划及产品策略,对产品的行情在市场中的反映难以全面掌握,不利于产销协调一致。在2000年,上海大众实现了销售、服务一体,提升了上海大众的品牌形象。

(三)促销方式

1. 国际市场促销组合策略。

(1)大众早期就在本土采用了推式促销策略,公司将产品推销给批发商,批发商转而推销给零售商,零售商在推销给消费者。(2)大众同时也采用了拉式促销策略,通过树立良好的企业形象、品牌形象与产品形象,以及大量的广告、会展等,成功的向市场推销了自己的产品。

2. 国际广告策略。

大众采取了国际广告标准化策略和差异化策略综合的广告策略。例如,上海大众为了推销自己的产品,在中国市场上投入了大量的资金和精力。大众宝莱等汽车在推出时,大众都制作了很好的广告以及配乐(如I’ll come to you,you’er beautiful等动听歌曲)在CCTV-1、cctv-5等频道播放,取得了很好的宣传效果。而在国外地区,有适合当地人喜好的广告形式。其广告采取了情感和理性兼顾,而且部分广告的主题也是经常改变,如斯柯达早期广告更多的强调了产品的性能,而后来有广告则侧重汽车的动感效果等。

3. 国际市场人员促销策略。

大众汽车公司在选择推销人员上有其自己的一套标准,采取的是地区型人员推销结构。例如,上海大众曾发布文件将旗下十二个销售服务中心整合为10个,同时,重新规划并整合了部分区域,在原来以地理位置来划分区域的方式基础上,进一步考虑了区域特征的相似性。

4. 国际公共关系策略。

(1)大众通过体育营销的方式,为公司进行市场推广和树立企业国际形象。例如,大众汽车2009年世界乒乓球总冠军赛12月20日在湖南国际会展中心完美落幕。同时,大众汽车集团(中国)与上海大众、一汽-大众共同为上海世博会德国国家馆提供官方用车支持,这是大众汽车集团(中国)与合作伙伴为实现“城市,让生活更美好”的美好愿景的郑重承诺。(2)大众也把参加各种国际会展作为其促销的重要形式。在第九届天津国际汽车贸易展览会上,上海大众汽车将携旗下2011款LAVIDA朗逸、2011款LAVIDA朗逸1.4TSI运动版、TIGUAN途观、PASSAT新领驭、POLO劲情、POLO劲取、TOURAN途安新一代7款车亮相天津国际车展B3展位;同时上海大众汽车还特意从总部调运来一款途观的解剖车,让消费者充分了解上海大众途观的内在结构,可谓阵容空前强大。

三、结语

德国大众汽车在中国的成功在战略和策略上主要有以下经验:大众品牌在中国市场的准确定位;广告对品牌定位传播到位,不同档次车的定位进入消费者心智;优秀的执行力,渠道控制力强;量力而行,滚动发展,在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。

参考文献

[1]王晶.强势品牌组合的成功之路——大众汽车多品牌战略解析[J].上海汽车,2010(1)

[2]刘单丹.中国民营汽车业的国际化战略模式研究[D].西南交通大学研究生学位论文,2007

篇2：国际营销STP战略及4P策略分析――以德国大众汽车集团为例

4P理论是在整合营销概念下于20C60s由美国教授麦肯锡提出来的产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)四大营销组合策略。4P理论的实质是从企业的角度出发,强调企业要生产合适的产品,制定合理的价格,采取有效的渠道措施和促销手段,来获取利润。

4C营销理论是在20C90s由美国的劳特朋教授提出来的,即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)四大营销组合策略。4C理论本质上讲是从消费者的角度出发,强调企业要根据消费者的需求生产产品,根据消费者的购买力确定总成本,根据消费者购买商品的便利性选适的分销渠道,根据消费者的诉求与消费者进行良好的沟通。

4P和4C都是营销学中的经典理论,4P理论是营销的策略手段,4C是在其基础上从消费者的角度提出的一种营销理念。4C理论也必须通过4P的策略来实现,二者相辅相成,可以结合使用,对制定正确的营销策略具有重要指导意义!

二、苎麻服装宏观环境PEST分析

(一)经济环境

全球90%以上的苎麻原料都来自中国,中国约40%的苎麻产量来自湖南省益阳市。受原材料因素的影响,其他国家的苎麻加工企业极少,中国苎麻企业面临的国外同行竞争者很少。湖南华升集团公司接近原料产地,更是具有自然禀赋优势。

(二)技术环境

苎麻具有刺痒、手感柔软性差、抗皱性和耐磨性较差等缺点,对生产工艺和技术难度要求高。华升集团的苎麻生物脱胶、苎麻梳纺工艺、苎麻织物染整、苎麻和亚麻混纺、苎麻和棉混纺、研发功能性服装面料等技术都处于世界领先水平!

(三)社会环境

人们的生活方式长期以棉、毛、人造纤维类服装为主,而苎麻服装较少。自从20C90s以来,国际市场对苎麻的需求大量减少,苎麻纺织产品开始滞销。但近年兴起的健康绿色消费和“快时尚”品牌的出现,给苎麻服装的转型升级带来了新的契机!

(四)政策环境

我国政府将大大减少甚至完全消除对国有企业的优惠政策、资源扶持,并逐步取消配额、许可证。随着国家对外贸行业的政策逐渐全面放开,外贸出口从垄断走向完全竞争,行业竞争大大加剧。华升集团作为一家老国企,享受的国家优惠待遇进一步减少,这将要求企业更加自力更生,增加一些成本。

三、针对华升苎麻服装的营销策略

(一)产品策略

只有满足了消费者的需求,产品才卖得出去,企业才能获得利润。企业要把自身特点和消费者需求结合起来,尽量把最适合的原料加工成最适合的产品。

在产品结构中,为适应消费者的需求,可增加夏季服饰、苎麻袜、欧式桌布、手帕的比例。这是因为:结合苎麻固有的自然属性,苎麻具有透气凉爽,吸水效率高的特点,制作的夏季服饰恰好能满足消费者在炎炎夏日对服装的要求;原麻脱胶精制后,苎麻的纤维外观颜色洁白,有丝样光泽,适宜做欧式桌布、手帕等中高档饰品,满足人们对室内设计精致美观的要求。历年来实践也证明,夏季服饰、苎麻袜等产品更受消费者欢迎,需求量相对较大。一般来说,我们还要尽可能,减少个别销量较低的产品比重,比如苎麻拖鞋、苎麻床上用品。

(二)价格策略

需求价格弹性告诉我们:只有当价格达到消费者愿意且能够支付的水平,产品才能卖出去,交易才能成功。这就要求企业在保持利润目标的前提下,把价格定价在消费者愿意且能够支付的价格水平,科学定价,促进交易的成功。

华升集团的品牌战略是面对高端市场,所以产品价格普遍偏高。但是这样的营销策略也会让渡很大一部分中低端产品需求的消费者。

企业应注意产品差别定价的艺术。设置分明的高端、中端品牌,这样有一部分想买但是嫌价格太贵的中层收入人群,一旦价格达到可以承受的度,就能促成交易的达成。新增广大中层消费群体,扩大企业苎麻产品的市场份额,能够增加销量和价值报偿,提升企业获得的总价值。对于企业内部的一些滞销品,可以采取降价或者打折出售,也会增加一些购买力。

比如“贝妮兔”女包,走的是青春少女系列的风格,主要目标客户是大学生和高中生,做特价的时候19元-300多元价格不等,质量都很好,深深受到广大学生群体的推荐和喜爱。

(三)渠道策略

现今,网购已在人们的消费中占据很大比重,使传统的线下渠道深受冲击。网购具有便捷、价格低的特点,消费者足不出户就可以买到全世界不同国家的商品;对企业来说,线上营销具有低成本、高效率、信息传播等优势。这对消费者和企业来说,是多么大的诱惑力!

很多企业已走上了线下线上渠道协同发展之路,并取得了不错的业绩。通过网络平台直接连接生产者和消费者,减少中间商的利差,为企业节约成本。如,减去专卖店高额地租、导购员的劳务支出等费用,而且线下三个人的工作量,在线上可能只需要一个人来完成即可,这又将减少很多用工成本。

但是,在线上渠道开拓之初,很可能会遇到投入大于产出的问题,但是长远前景还是比较可观的。微观经济学原理告诉我们:“任何一种市场上的厂商在长期内都不会亏损。”总之,通过开发线上营销渠道,为消费者提供了一个更加方便快捷的购物环境;对企业来说,一方面提升品牌知名度,另一方面,为了应对时局的变化,避免了营销渠道的单一化,弥补线下渠道的弊端,在网购市场份额中也占有一席之地。

(四)促销策略

要聘请优秀的导购员,提升售前售后服务水平。导购员良好的沟通技巧,和贴心周到的服务,促进消费者愉快地试穿和选购服饰,也有利于提升品牌形象。例如,“阿依莲”女装专卖店,导购员在炎热的夏季会给顾客送上一杯茶水,这个简单的举动就会让消费者感到暖心。再如“哥弟”女装专卖店,导购员会用时尚杂志的搭配技巧,指引消费者穿出更新颖的风格。但要注意促销不宜太过,要把握一个度。

在促销过程中,只有充分考虑消费者实际需要和心理需求,才能促进产品销售出去。

参考文献

[1]杨洁.从德国和意大利的品牌发展探索苎麻服饰的品牌建设[J].中国麻业科学.2013(5)

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[3]梁龙;申香英.湖南华升“中国草”走向世界[J].风采企划.2011(9)

[4]梁枫.“华升·自然家族”生活馆推广麻文化[N].中国纺织报.2011.9.20.

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[6]湖南华升集团.苎麻产业终端品牌战略的实践[Z].2015.