《2010年十大公关危机案例分析》

《2010年十大公关危机案例分析》（精选6篇）

篇1：《2010年十大公关危机案例分析》

新年伊始，几乎所有企业、机构单位都在进行总结和新计划，与此同时，却有不少企业、机构在经受着意外危机的考验。接下来就让我们共同关注发生于2010年1月份的国内外十大危机公关案例。

UT斯达康行贿事件：

2009年12月31日，美国司法部和证券交易委员会发布消息称，电信设备制造商UT斯达康公司将支付300万美元罚金来和解其贿赂中国国有电信公司官员一案。据称，UT斯达康为了商业利益，花重金邀请中国电信有关公司官员出国旅游，所到之地包括纽约、拉斯韦加斯和夏威夷，UT斯达康将官员在这些城市的旅游花销作为培训费用入账。至今，UT斯达康方面尚没有就“行贿事件”做出正面回应。事件点评：

借助行贿的非正常手段来开展商业活动，UT斯达康的作法既违反了有关法律，也触犯了有关商业道德的底限，受到有关方面的惩罚是很自然的。从危机公关应对的角度来看，作为纳斯达克上市公司，UT斯达康方面至少有正视问题、做出正面事件回应的勇气，以此来承担事件责任，争取获得广大公众的谅解，度过行贿事件给企业带来的难关。

乳业三聚氰胺“死灰复燃”：

2008年“三鹿事件”的罪魁祸首——三聚氰胺引发了国内乳业大地震，直接重创了国内乳制品产业的健康发展。2010年初，消失一年多的“三聚氰胺”阴影再次笼罩国内乳品市场。近日，全国食品安全整顿工作办公室曝光上海熊猫乳业有限公司、陕西金桥乳业有限公司等5家乳制品企业相关产品三聚氰胺超标。虽然国家有关部门对于问题产品发出紧急“通缉令”，并在第一时间内收回并销毁了问题奶粉，但却让消费者敏感的神经再度绷紧。事件点评：

受08年行业事件的影响，现在网上洋奶粉热销，而中国乳业复苏难，谁知眼下，曾经影响众多孩子健康的三聚氰胺却又死灰复燃，这种现象不得不引发企业的深思。中国乳业正处在复苏阶段，“毒奶粉”却重出江湖。企业为了盲目追求利润，不顾社会责任，拿孩子的健康乃至性命为儿戏。在利润诱惑面前，将所以法律与道德准则抛之脑后，由此带来的一切严重后果，有关企业纯属纠由自取。恒源祥商标侵权**：

在两年前的奥运年春节期间，因十二生肖广告倍受质疑的恒源祥，眼下又受困于“羊”商标。2009年8月，该商标专用人发现，恒源祥擅自在部分T恤、衬衣等服装上印有“羊”商标，遂于当年11月，将恒源祥起诉至法院索赔上千万元。恒源祥则指责对方恶意抢注，反诉对方侵犯著作权，并向国家工商总局提起商标异议，1月4日，恒源祥集团副总陈忠伟就事件做出正面回应，称该事件系起诉方恶意注册行为所致，公司有权利追回使用权。事件当事双方各执一词，交战不断升级，据称纠纷索赔已达千万。事件点评：

作为中国驰名商标，恒源祥的商标侵权**自然引发了广大公众与媒体的关注。从危机事件应对角度看，恒源祥方面能够在第一时间内进行事件声明，是值的肯定的。但从整个事件来看，恒源祥则要保持与媒体、公众的及时沟通，牢牢把握住事件的媒体话语权，从而可以获得事件应对的主动。如果实属“商标侵权”，则要制定好应对方案，避免失信于广大用户，以使品牌声誉免受重创。

蒋海松“吻别门”事件：

1月7日，在美国新泽西州纽瓦克国际机场，留美中国博士生蒋海松为了给女友拥吻送行，没有通过任何安检程序钻过机场安全隔离带，结果因为擅闯安全区引发紧张，导致一个航站楼关闭6小时；1月8日晚蒋海松在家中以非法闯入罪被拘留，8日午夜就获释。据媒体报道称，蒋海松最高将面临30天监禁。该事件被媒体称之为“吻别门”，引发了国内外网友的热议。事件点评：

虽然从感情的角度来看，纽瓦克机场方面的作法有些过激，但考虑到在本事件前夕美国刚刚经历“圣诞恐怖袭击”，从全体乘客的人身安全考虑出发，关闭航站楼，并“从严处理”蒋海松的私闯安全隔离带行为，是实施航班危机预警管理，减少空难事件发生机率的必要手段。与此同时，机场方面也应该加强非常时期的现场管理工作，避免有关人员擅离岗位情况的再次发生。

百度被黑事件：

2010年1月12日早上7：00左右能够正常访问。自11：00起，各地网络开始恢复对百度的正常访问。12：51，对于百度被黑事件，CEO李彦宏在百度i贴吧上，以“史无前例”表达了自己对于事件的震惊。当日下午6点，百度发表正式声明，称目前已经解决了大部分登录问题。对于部分中国网友基于义愤报复性攻击其他外国网站的做法，百度称“我们并不鼓励这样的做法，请大家保持冷静。” 事件点评：

作为国内最大的网络搜索平台，百度的突然被黑显然在网民中引起悍然大波。从应对角度来看，百度方面的作法近乎完美：在第一时间对事件作出回应；快速运用技术手段对问题进行技术处理；迅速制定应急方案，积极引导广大网友使用进行正常搜索；CEO李彦宏借助于网络发表自己对于事件的看法，消除广大网友的猜疑与疑虑；而对于广大网友克制性的提醒，显示了百度的大度与事件应对的全局观。如此系统的危机应对策略，保障了问题的顺利解决，得到了广大网友的好评。

谷歌“关闭门”：

美国当地时间1月12日，谷歌高管在谷歌官方博客上发文表示，谷歌集团考虑关闭“谷歌中国”网站以及中国办事处。据媒体报道，谷歌这一决策源于其邮箱账户资料曾遭受黑客攻击。由于涉及因素多，因此关于谷歌中国“关闭门”原因、动机的说法众说纷纭，而事件也引起了各方的关注与回应：14日，美国白宫与中国外交部分别就事件做出回应；事件引发了微软、HP等全球知名IT企业的关注，但各方观点褒贬不一；与此同时，事件也引发了广大中国网民的关注，质疑与力挺谷歌的两方声音都很激烈。19日下午6点，谷歌中国首次就关闭事件做出回应，一封由谷歌中国高层的澄清公告在谷歌中国博客发表，公告否认谷歌关闭中国办公室等传闻，事件趋于平息。事件点评：

不管出于何种原因与目的，作为全球最大的网络搜索引擎，谷歌中国的退出，必定会成为媒体与公众关注的焦点事件。就整个“谷歌关闭门”事件来看，各方对于事件的基本态度与立场，在一定程度上影响了事态的发展；对于谷歌中国高层来说，以“关闭”与“退出”为借口出尔反尔的企业决策，不利于自身品牌美誉度的建立，进而也不会博得广大中国网友的同情与支持。

茅台乔洪受贿事件：

1月15日，曾引发“贵州茅台”股市多次波动的乔洪事件——贵州茅台原总经理乔洪受贿、巨额资产来源不明案终于宣判，乔洪一审被判处死刑缓期两年执行。法院审理查明，乔洪于2000年底至2007年3月期间，利用职务便利，先后一百余次收受贿赂，额度高达1千万余元以上。被尊称为“国酒”的贵州茅台在近期被质疑“抬价”的同时，再次面临“受贿门”**考验。乔洪事件起于2007年，当年多家媒体报道称乔洪在4月底被“双规”。之后，茅台集团及其上市公司始终保持沉默，贵州茅台5月10日被交易所停牌，至5月14日，贵州茅台突然发布公告，称公司总经理乔洪“因工作原因调任贵州省国资委副主任”。在对事件保持沉默后，5月下旬，茅台集团当家人、董事长季克良首度回应“乔洪事件”称：“这件事情会对茅台短期内有不利影响，但最终不会对茅台有影响”。事件点评：作为上市公司，贵州茅台对于乔洪事件前期的低调处理与同当事人及早撇清干系的作法，在很大程度上化解了事件对于茅台品牌美誉度的冲击。现在乔洪案终于划上句号，而茅台方面还应该加强企业宣传、品牌推广力度，以稀释“乔洪事件”给整个集团带来的不利影响。对于众多企业来说，通过乔洪事件以及UT斯达康、家乐福、西门子等众多国内外品牌的系列“贿赂门”事件，我们可以看出，借助贿赂手段，以破坏商业规则为代价的商业模式，显然是不利于企业品牌形象与美誉度的，而其对于各上市公司来说影响更甚，必须引以为戒。

雪碧“汞毒门”：

据报道，近日在北京市连续出现两次饮用雪碧汞中毒事件。就此，北京可口可乐饮料有限公司对媒体坚称“提供给消费者的饮料绝对安全可靠”，同时表示雪碧“生产过程绝无含汞环节”，公司正全力配合警方进行调查，核实饮料产品出处。但如此回应却存在明显的不足之处。为彻底查清“问题雪碧”的包装安全性，位于天津开发区的中国包装科研测试中心对“问题雪碧”饮料罐进行密封性检测。由于此次汞中毒事件事关重大，市场也十分关注报告的最终结果，此次检测的最终结果将由北京警方于近日正式发布，并公之于众。事件点评：

从危机事件应对角度来看，北京可口可乐方面的反应确实比较及时，但也存在明显硬伤。一是推卸事件责任与非真诚沟通：虽然在官方声明时一再强调雪碧的安全性，却没有向两位受伤消费者以及广大忠实消费者正式道歉，没有通过媒体与之进行真诚的沟通。二是权威证实问题：北京可口可乐方面有过这方面的努力，获得了北京市朝阳区产品质量监督检验所出具的产品安全证明，但仅仅一个县区级质监部门的检测结果难以获得广大公众的认同，难免陷于舆论的指责之中。三是存在转移公众注意力之嫌：在回应“雪碧绝对安全可靠”的同时，北京可口可乐用较大的音量声称“流通环节人为恶意添加”，即使这样的观点最终被证实，但在此时也会被人认为是在转移公众注意力，难免陷于更大的被动之中。

强生召回与商业贿赂案：

因旗下系列儿童护肤品存在安全隐患，强生公司曾于2009年初面临质疑与危机。谁知眼下的2010新年之初，强生再次面临危机。据媒体报道，因有消费者反映在药品中嗅到发霉气味，且有消费者称在服用这些药品后出现恶心、胃痛、呕吐及腹泻症状的症状，美国强生公司召回包括畅销药泰诺、布洛芬在内的500批次非处方药。与此同时，由于向医药服务商某养老院提供回扣兜售危险药品而遭美国司法部门指控更是将强生推向了舆论的风口浪尖。针对强生品牌的两危机案例，强生(中国)有限公司方面于1月18日声明，在美召回的药品未进入中国市场，也不涉及在中国的生产及销售。事件点评：

在1982年强生公司曾成功应对泰诺中毒事件，此经典案例被业界权威称为“开创了国际危机公关理论研究的先河”，而在危机应对背后，强生公司“对医生、护士、医院、母亲和所有使用者负责，产品必须始终维持最高品质......”的经营理念成为企业社会责任的参考教材。而近两年来，从2008年初的多瑞吉**，到2009年初的儿童护肤品安全事件，再到眼下的两危机夹击案，强生品牌声誉大受损伤。曾成功应对多起意外事件的强生公司，具有基本的危机事件应对技巧，但必须消除系列危机事件发生的根源，避免危机事件的再次发生。丰田汽车召回案：

据报道，自1月28日起，天津一汽丰田召回2009年3月19日至2010年1月25日生产的75552辆RAV4车辆。基于同样的原因，丰田已在美国、欧洲进行了召回，召回总量逾800万辆，已超过丰田2009年781万辆的全球总销量。丰田公司预计，今年年初至3月，其有史以来最大的汽车召回事件带来的成本和销售损失总计将达20亿美元；而另据有关媒体报道，美国政府考虑对日本汽车制造商丰田汽车公司罚款，作为对其大规模召回汽车的惩罚，丰田汽车召回事件的负作用已经开始显现出来。事件分析：

首先，作为全球汽车第一品牌，丰田公司在全球范围内主动进行问题车召回的勇气是值得肯定的。但是，在数百万辆汽车召回行为，显然会直接冲击到丰田品牌在全球用户心目中的美誉度，因此，丰田在扎实做好问题车召回工作的同时，一定要及时通过媒体等多种有效手段，与广大用户进行真诚沟通，以最大可能的维持丰田品牌的良好声誉。

篇2：《2010年十大公关危机案例分析》

2010年2月，丰田“刹车门事件”爆发，这家全球的新汽车老大立即陷入巨大的危机漩涡之中。

2010年3月，央视315晚会点名批评惠普笔记本存在质量问题，舆论的怒吼很快将惠普这家中国最知名的外企、全球IT巨头吞没。惠普的品牌危机排山倒海而来。

2010年6月，富士康员工“13连跳”惊动了整个中国社会、震动中国制造业、极大损害了富士康这家全球最大IT消费电子制造企业的声誉。

2010年11月，腾讯与360之间商业恶战，引发了中国互联网业的“第一次世界大战”，导致网民怨声载道、工信部采取严厉措施制裁两家企业，企业声誉受到严重影响。

…………

危机年年有，今年特别多。

2010年，企业危机连发，而且危机事件的影响力越来越大，对企业造成的负面影响是巨大的，在这个充满了火药味的商业竞争世界里，企业的危机随时有可能牵一发而动全身，引发整个行业的动荡和地震。

作为企业危机的研究者，每一年的十大企业危机公关事件盘点对我们来说，都是一次艰难过程：一方面我们企业所遭遇的血与火的考验、企业声誉、市场份额蒙受巨大损失而感到痛惜。另一方面，我们也常常为企业管理者面对突发危机事件而采取一些不理智、错误甚至是愚蠢的决策而感到痛心——危机如火，如果管理者在关键时刻决策失误，给企业、品牌带来的负面影响将是致命的。危机公关管理能力已经成为企业家、管理者刻不容缓需要提高的关键管理能力。

本人在拙著《管理者必读的十堂危机公关课》一书（林景新/著暨南大学出版社 2010/10）中指出，在新的时代企业管理者必须形成二种能力：一种是正向管理能力，即不断保障企业发展壮大的能力；另一种能力是反向管理能力，即企业爆发突发危机事件时，管理者如何快速有效采取措施去消除危机的负面影响。

本报告所选取的企业危机案例以三大标准来衡量：媒体报道程度、公众关注度、危机冲击力。在某些层面上，这三者是相辅相承的，媒体疯狂的报道必然会引发公众关注，而公众的持续关注又会导致危机之火不断延续。所以，当危机爆发之后，如何快速有效地转移、切断媒体的疯狂报道是处理危机的关键所在。

现在，让我们一起对2010年十大企业危机案例进行盘点，回顾那些残酷而惊心动魄的时刻，并从中思索：作为管理者，当突发危机事件爆发时，我们要如何采取正确的危机公关策略，以挽救企业于危机之中。

2010年十大企业危机公关事件盘点

案例一：丰田汽车召回门

事件主角：丰田汽车

发生时间：2010年2月-3月

危机根源：产品质量故障

危机类型：产品危机

关注指数：★★★★★

事件过程：

2009年8月28日，在美国加州圣迭戈的高速公路上，一名警察驾驶一辆雷克萨斯ES350轿车突然加速导致一家四口死亡。经过美国媒体的轮番报道，丰田车的质量问题引发关注。政府部门介入，责令丰田公司对其汽车安全系统进行检查，爆发了丰田的召回门事件。

据统计，受丰田的“召回门”事件影响，今年1月份，丰田公司在美国市场销量同比下降15.8％，市场份额环比下降4.1个百分点至14.1％。

更为不利的是，召回事件对丰田的品牌造成了巨大的负面影响。据著名调查机构贝叶思的调查显示：在丰田公司经历了大规模的召回后，丰田品牌在国内消费者心目中的品牌影响力下降十分明显，其品牌影响力由召回事件发生前的第一位，下降至目前的第五位

由于油门踏板和脚垫的安全故障，丰田自2009底开始在全球大规模召回车辆，总裁全球“巡回道歉”。

在“召回门”愈演愈烈之时，中国国家质量监督检验检疫总局就丰田车加速踏板等缺陷发出风险警示通告，希望消费者谨慎使用部分车型，同时在全国范围内搜集缺陷信息。

2010年3月1日，丰田汽车公司总裁丰田章男在北京举行记者会，就大规模召回事件进行说明，并向中国消费者道歉，并宣布召回丰田在中国销售的多款品牌汽车。过去十年一直高速发展丰田公司，遇到了重大的危机打击，公司发展速度将大受影响。

危机案例评点与分析：

2008年丰田全球销售额超过美国三大汽车厂商的总和，令业界惊呼：世界汽车业迎来丰田时代！谁能预料，高速发展的丰田模式竟然隐藏着巨大的缺陷——快速的扩张、对于市场份额过度追求使得丰田忽视了地企业质量生命线的严谨把控，数以百万计的丰田车存在严重的质量隐患。2009年突然爆发的丰田“踏板门”危机事件其实就是企业过往细微质量瑕疵的集中性显现后果。

面对汹涌而来的危机，丰田的危机公关策略曾经出现重大失误，迟滞、傲慢、抓不住重点，这反映了一家全球性的制造公司危机意识的不足。丰田公司的危机公关经历了一个从早期的“不作为”、“动作迟缓”，到后来的不得不“正面出击”、“全力布局”的过程。

随着事态的发展，丰田公司也采取了不少应对措施，甚至公司总裁在美国国会的听证会上掉着眼泪表示对此事件负责，并及时跑到中国向中国消费者道歉。然而，多数媒体并没有因此而改变对丰田的指责，“道歉来得太迟”、“道歉的态度不好”、“中美车主待遇为啥不同”等等诸多负面新闻仍然接连不断，让丰田陷入了前所未有的困境。在前期，丰田公司危机处理前期所表现出来鸵鸟心态，使其次错失解决危机的主导权。

但幸好丰田认识到自身的错误，重新制定危机策略，在全球范围内进行召回，并积极与消费者沟通，总裁亲身现身致歉，上书政府承认错误，丰田危机方始没有越演越烈。

“态度决定命运”，对危机事件来说，这句话再也贴切不过了。在危机事件的处理上，态度比方法更重要。如果态度过关，方法就算有所欠缺也会挽回损失;而态度不好，再好的方法也会无济于事。这也是对于丰田在此次“召回门”事件中的一大启示。

案例二：惠普蟑螂门

事件主角：惠普

发生时间：2010年3月15日

危机根源：产品质量事故

危机类型：企业声誉危机

关注指数：★★★★★

事件过程：

央视在2010年3.15晚会上对两款惠普笔记本电脑的大规模质量问题进行了报道，惠普公司客户体验管理专员在接受采访时，对惠普笔记本的故障原因作出自己的解释：中国学生宿舍的蟑螂太恐怖！此言一出，随即引起消费者愤怒，网友创造《蟑螂之歌》讥讽惠普。

3月16日凌晨，惠普在其中文官网公开道歉，并推出“客户关怀增强计划”，即为问题笔记本电脑提供延长保修等服务。同时，为了应对“3·15”晚会的曝光，16日16时，中国惠普紧急召开发布会，回应笔记本故障问题。在发布会中，惠普全球副总裁兼中国惠普信息产品集团总经理张永利代表惠普向广大消费者致歉。关于消费者们对惠普售后维修的不满，张永利称“维修制度在执行方面出现了问题”，并表示考虑对曾支付过主板的邮寄和维修费用的用户提供补贴，而对于目前很多用户要求惠普召回故障笔记本的呼声，张永利在发布会上未作任何正面回应。

惠普将笔记本电脑故障怪罪于蟑螂，遭到冷嘲热讽，各种搞笑蟑螂版充斥网络;连续两次公开表态道歉并承诺延长保修期，被指“未见新内容、用户信心难拉回”;两次回应都回避召回话题，被批“在打太极、虚伪无诚意”。惠普此次的“蟑螂门”事件，让广大网民再次被激怒。

危机案例评点与分析：

3.15维权日对于任何一家企业来说都是一年最重大的黑色日子——只要被央视315晚会点评批评到的企业，都意味着名誉扫地甚至是倒闭。作为全球知名的IT公司，惠普会被搬上中国最具影响的舆论审判平台，这实在是令人惊讶。在经历了客服录音曝光、质量门、蟑螂门和召回**后，惠普在中国市场的用户满意度和信任度受到了巨大挑战。这也让惠普公司意识到：中国消费者的维权意识正上升到一个新的台阶和高度。

从公关的角度审视，惠普在此事件中存在失误有二点：

1、对央视“公关” 不足。许多中国企业尽管已有很高知名度，但仍然每年投巨资去央视做广告，目的不在提升知名度，而是在于“讨好”央视——在媒体的潜规则作用下，当利益交换完成之后，媒体的舆论监督的公正必然受影响，这也是中国媒体环境的悲哀。

2、对消费者过往的投诉重视不足。惠普的金牌服务一向备受中国消费者质疑，这种服务外包式的方式过份依赖外部公司的做法，往往导致对终端监控不位，最终损害的是惠普自我吹嘘的金牌服务招牌。数以千计的消费投诉事件的累积，最终引发了重大危机事件爆发。

“蟑螂门”事件让惠普名誉扫地。这也是这家中国最知名跨国企业在进入中国20多年之后受到的一记重击。作为一家成熟的跨国公司，惠普有庞大的公关团队与外部公关咨询公司辅以处理危机，但惠普将绝大部分精力摆放在危机爆发之后如何“搞定”媒体之上，而忽视对自己内部建设以及消费者沟通的重视，这种本末倒置的做法使得惠普危机的爆发成为一种必然。这次危机事件给惠普公司敲响了警钟，在面对进入中国市场25年来最大的一次公关危机时，惠普应该看到在公司发展的同时，基层方面的工作也要做足，不能只看到生意的增长，而应该考虑到最终拉动生意增长的消费者体验和感受。

案例三：肯德基秒杀门

事件主角：肯德基

发生时间：2010年4月

危机根源：企业信誉

危机类型：诚信危机

关注指数：★★★★★

事件过程：

2010年4月6日，肯德基中国公司在网上推出“超值星期二”三轮秒杀活动，64元的外带全家桶只要32元，于是在全国引爆热潮。但当消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的半价优惠券（优惠券上标明复印有效），突然被肯德基单方面宣布无效。而中国肯德基发表声明称，由于部分优惠券是假的，所以取消优惠兑现，并向顾客致歉。但“各门店给出的拒绝理由并不一致”。

由于对电子优惠券的真假争执不下，部分门店店员和消费者发生了长时间的争执状况。全国各地肯德基餐厅出现了滞留了大量“讨说法”的消费者的情况。消费者认为是肯德基忽悠了大家，在各大论坛发表谴责帖子，不时出现“出尔反尔，拒食肯德基”这样的言论，有网友甚至把各地的秒杀券使用情况汇总，一并向肯德基投诉。肯德基陷入“秒杀门”。

4月12日，肯德基发表公开信，承认活动欠考虑，未能充分预估可能的反响，承认网络安全预防经验不足，表示应对不够及时，个别餐厅出现差别待遇带来不安全因素，承认第一次声明中“假券”一说用词欠妥。

随后，肯德基“秒杀门”愈演愈烈，一面是消费者辛苦“秒杀”来的优惠券被叫停，不断传来消费者起诉肯德基的传闻；另一面是肯德基大叔发声明道歉，但却对优惠券的真假讳莫如深。一场企业与消费者之间的角力由此展开。

6月1日，肯德基在中国内地的第3000家餐厅落户上海，公司高层首次就 “秒杀”事件公开向消费者致歉。

危机案例评点与分析：

肯德基“秒杀门”的事件本身以及发生之后的危机公关处理手段都是失败的。“秒杀”是网上竞拍的一种方式。“秒杀门”源自去年的淘宝秒杀门。首先暂且不论电子优惠券的真假，肯德基各门店单方面以不同的理由取消活动已经侵犯了消费者的权益。实体店运用网络电子商务手段搞促销优惠本来无可厚非，但因为经验的不足且处理不当带来的必然是信誉的损失和消费者的流失。

在消费维权方面，今天中国消费者越来越成熟：当肯德基在秒杀门事件上表现诚信缺失之后，许多愤怒的网民在互联网集结成群惩罚肯德基——许多城市网民互相约定在就餐的高峰期一起涌进肯德基，并在肯德基餐厅中叫麦当劳的外卖，这种带有行为艺术性质的恶意维权行为得到许多年轻网友的响应。面对汹涌的舆论压力，肯德基最终不得不承认错误。

本人在拙著《网络危机管理：web2.0时代的企业危机解决之道》（《网络危机管理：web2.0时代的企业危机解决之道》林景新/著，暨南大学2009年5月）一书中也指出，随着网络web2.0环境的到来，我们迎来了一个 “大众麦克风”的时代：在这种新传播环境中，每一个人都是自媒体，每一个人都是传播者，每一个人都是舆论影响者——网络舆论已经成为了企业危机的放大器和触发器。在网络的推动作用下，来自于网络的民意会发挥巨大的影响作用，缺乏对网络舆论的监测和引导管理，是此次“秒杀门”事件愈演愈烈的原因之一。

当网民的肆意攻击成为一种全民娱乐时，企业再高明的危机管理策略都是苍白无效的。在大众麦克风时代，再小的网络舆论批评都可能掀起一场巨大的**。

中国媒体环境特别是网络媒体正在走向全面的开放，网络媒体一方面在传播正面信息的同时，也在成为谣言、谎言、恶意攻击的温床，而出于自身提升关注力的原因，网络媒体对于离奇的、负面、爆炸性的信息天然具有更高偏好度，同时也默许网民借助其网络平台进行类似信息的传播，以达到吸引关注度的目的。在某个角度上，网络媒体时时刻刻都是酝酿企业危机事件的重要源头——当其一个人拥有太高的自由度以及很低的约束力时，一切的操守与道德都容易走样。当企业发生危机时，权力无边的网络媒体自然成为煽风点火、推波助澜的重点原因。在肯德基秒杀门事件发生之后，至少已有十多家有影响力的网络媒体专门推出了肯德基的危机盘点专题。

一条个人式的批评帖子为何会给企业引发巨大危机？一件貌似简单的危机事件为何在网络发酵之后最终演变成企业无法收拾的危机困境？危机的“蝴蝶效应”是如何形成的？这其中很重要原因就在于中国式企业危机的形成有二方面深刻的基因：一是不受约束的网络环境，二是法不责众的网民心理。

造成危机“蝴蝶效应”另一个重要原因则在于中国网民的从众与蒙面狂欢心理——中国已经是世界上网民最多的国家，同时也是网民平均年龄最年轻的国家之一，自由无边的网络环境为众多年轻人提供了一个肆意表达、发泄情绪、攻击他人的最好场地。所以，当某家企业发生了危机事件，相当于为网民们提供了一个有针对性的攻击枪靶（尤其是当这家企业或品牌平时不得人心），众人蒙面而上，群殴而退，最终只留下伤痕屡屡的企业收拾一地鸡毛——肯德基作为行业的领导者以及美资背景的企业，更容易成为网民群殴的对象。（有数据表明，在网上最容易招受网民群起攻击的企业为日本企业第一、美欧企业第二、台资企业第三）

没有对商业本质的认识，没有对自己品牌的珍视，没有对消费者的尊重，即站的高度不够高，境界不够高，公关手段是不会高明的。在一个不断成熟的消费氛围中，消费者维权的意识必然越来越高，维权的手段也必然越来越多元化，企业必须高度重视与消费者之间的沟通与关系维护，防止出现恶性的消费维权事件，从而引发企业危机事件发生。危机的管理手段再高明，也不及做好预案工作，把危机扼杀在源头里——“预防胜于治疗”，是企业在进行危机管理的时候应该看到的原则。

案例四：美的紫砂煲黑幕

事件主角：美的集团

发生时间：2010年5月

危机根源：虚假宣传

危机类型：企业信誉危机

关注指数：★★★★★

事件过程：

5月23日，央视《每周质量报告》揭开紫砂黑幕，美的紫砂煲所谓的“纯正紫砂”根本不是真正的紫砂，实为普通陶土添加化工原料加工而成。据央视《每周质量报告》报道，美的紫砂煲所谓“全部选用纯正紫砂烧制”的内胆并不是紫砂的。这些内胆使用的原料泥，实际上是用田土、红土、黑泥、白泥等多种普通陶土配制，并添加“铁红粉”、二氧化锰等化工原料染色，并非宣传的“纯正紫砂”。随机，线上线下媒体报道铺天盖地跟进，美的、九阳等厂家的紫砂煲纷纷下架。

23日下午，美的向消费者和媒体道歉，承诺立即纠正不实宣传，对美的电炖锅公司立即停产整顿，停止销售，设点接受消费者退货。各大卖场全面撤架。但第二天，美的紫砂煲被曝出退货要收折旧费，也没有具体退换货细则。第三天，美的生活电器总裁通过央视新闻频道承诺，无条件退换货，且“无发票也能退货”。

5月28日，美的紫砂锅事件风向突变，原来消费者无发票可以退货，但“美的紫砂锅6项检测均合格”的质检报告出来后，南宁美的售后服务商家接到美的公司通知，没有发票的消费者不能退货，过了一年保修期也不能退货。当天，南宁市一些没有发票的消费者拿着紫砂锅去退货时遭到拒绝。对此，消费者表示，“无发票不能退货”是对消费者权益的侵犯。一周后，退货有了新版本，先鉴定，后退货。“紫砂门”还未平息，美的又陷入“改口门”。

危机案例评点与分析：

作为行业领导者、中国知名品牌，美的爆发“紫砂门”事件让人震惊。

“紫砂门”曝光后，美的需要做的应该是真诚向消费者道歉，承认存在销售欺诈的错误，并及时为消费者做退货处理，以求最大限度地挽回消费者的信心和支持，保护美的企业和产品的整体形象；但令人遗憾的是，美的的做法看不出其有任何忏悔之心。从决策角度，美的宣称其紫砂煲没有问题拒绝消费者退货，这种策略必然是生活电器事业部由于部门利益考量而定的。但生活电器事业部没有看到的是，为自己部门之利，可能连累的整个美的品牌价值损失。

美的“紫砂门”事件本身备受关注，其后美的出尔反尔，对退款条件的限制则再次引发消费者的强烈质疑。从危机扩散的角度来分析，美的此次紫砂煲的造假危机，损失决不仅仅是生活电器事件部数十亿的市场销售，而更可能以此影响投资者对美的作为上市公司的品牌声誉的信任。如果危机管理不当，美的品牌声誉严重受质疑，则可能引发资本市场的连锁反应，投资者抛售美的股票的狂潮。一旦按照这样的路径发展，美的多年以来建立的品牌将会毁于一旦，陷入万劫不复之地。

在震惊中国的三鹿三聚氰胺危机中，温家宝总理告诫中国企业家：“企业家的身上应该流着道德的血液。”一个企业家或企业身上应该流着道德的血液，只有把看得见的企业技术、产品和管理，以及背后引导他们并受他们影响的理念、道德和责任，两者加在一起才能保护企业在复杂多变的市场环境中长治久安。

在美的“紫砂门”曝光之后，美的的危机公关可以说是不到位的。这不仅造成了美的本身企业的损失，更为严重的是整个家电电饭锅行业的损失。“紫砂门”事件之后，消费者对类似紫砂煲产品信任度大减，同时对“大品牌=产品好”这样的定式产生质疑，这对任何一个企业来说，都将是一次致命打击。

当企业身上流着不是道德的血液，当企业故意踩踏社会责任底线时，这样的企业纵使其危机管理的策略再高明，也难以挽回民心。三鹿的前车之鉴并没有警醒企业，美的正奔向深不见底的危机深渊。

案例五：富士康跳楼事件

事件主角：富士康

发生时间：2010年5月

危机根源：内部管理

危机类型：企业形象危机

关注指数：★★★★★

事件过程：

2010年，如果评选最纠结企业，富士康当属第一。一系列悲剧事件的发生，也将这家成立36年来一直隐居幕后的B2B企业，放之于全球媒体的聚光灯下炙烤。

2010年1月至6月，一共有13位年轻的富士康职工选择跳楼结束他们鲜活的生命，富士康被贴上血汗工厂的标签。2010年5月26日，在深圳龙华厂，富士康科技集团总裁郭台铭首度公开面对数百家媒体。当着千余人，他深深三鞠躬，“除了道歉还是道歉，除了痛惜还是痛惜”。

5月25日，富士康科技集团总裁郭台铭来到深圳，并于5月26日在富士康龙华园区会见200多名海内外媒体记者，并主动带记者参观社区、厂区、车间、宿舍楼、员工关爱中心等。为避免伤亡再次发生，近日，富士康在宿舍楼的阳台安装防护网，吊车进入富士康担负起吊任务。

另一方面，郭台铭鞠躬道歉的形象被境内外媒体所广泛报道，“精神血汗工厂”等名词出现在境外媒体上。作为全球最大的IT、消费电子产品代工企业，富士康的连续的自杀现象让苹果、惠普等全球知名IT企业发表声明表示高度关注，富士康连跳事件已经成为境内外舆论所广泛关注和探讨的话题。

富士康13跳事件已经造成轰动一时的社会影响，社会各界纷纷对富士康的企业文化和管理体系提出质疑。13跳主人公获救，并没有给富士康的形象转变带来转机。随着富士康职工连环跳楼事件的不断升级，在2010年引起了国内外人士的高度关注，如今，事件虽以富士康加薪告一段落，但对“十三连跳”的发生以及富士康在面对这场巨大的危机的公关处理手段，我们仍有反思的必要。

危机案例评点与分析：

面对汹涌而来的危机，富士康一开始采取的回避与沉默姿态。但随着自杀人数的不断攀升，董事长郭台铭终于坐不住了。

2010年5月26日，11跳后，郭台铭终于亲临深圳，陪同媒体参观工厂，召开新闻发布会，鞠躬道歉。

随着富士康开展系列的危机公关策略：主动配合政府彻查事件；宣布为所有员工加薪30%以上；成立庞大的心理咨询团队进驻富士康，定期为员工提供心理咨询；邀请外部专家成立企业监察团，监察富士康用工情况，同是为富士康企业管理提供决策参考；在全工厂加装防自杀防护措施等。在事件的整个过程中，始终有政府部门在参与，这体现了政府负责任的态度，也为企业增添了更强的说服力和可信力。在2010年的富士康跳楼事件中，我们看到的是富士康在迫于危机压力下不得不进行的危机公关。在出现“10连跳”后,郭台铭才站出来回应外界质疑。显然,郭台铭的步子慢了，他也为此付出了惨痛的代价。在整个危机公关过程中，富士康经历的是一场惊心动魄、跌宕起伏的磨难和考验。

如果说富士康在这次的危机公关中还有做得不到位的地方，那么就是富士康的处理手段更多的是“治标”而不是“治本”的，企业的危机公关工作只能说遏制住了事态的进一步发展，但并没有在媒体高度关注的情况下，起到恢复品牌美誉度，提升企业形象的作用。

作为一家庞大的代工企业，富士康有着成熟的企业运营经验，但对于危机管理成熟度却没有上升相应的高度。2006年，富士康与当时批评其为血汗工厂的《第一财经日报》打了一场轰动全国的诉讼战，就显示出这家庞大企业严重欠缺的危机管理能力——官司最后的狼狈收场不仅使富士康名声扫地，而且给公众造成傲慢、自大、对抗舆论的负面形象。2010年的跳楼事件教训，使得富士康不仅认识到危机管理重要性，更认识到在一个透明化的时代企业进行透明化管理的重要性。而我们呼唤的是，富士康在经历这次危机事件后，能够好好反思企业内部存在的问题，包括对内的公关和对外的公关，在如此沉重的代价之下进一步完善企业内部机制，重塑品牌的形象和美誉度。

案例六：霸王洗发水致癌事件

事件主角：霸王

发生时间：2010年7月

危机根源：媒体报道

危机类型：产品质量危机

关注指数：★★★★★

事件过程：

短短二三天时间，霸王经历了企业最惊险生死劫。

2010年7月14日香港媒体报道，香港有机构对霸王(01338.HK)旗下的中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及其生产的追风中草药洗发水进行了化验，这几款洗发水中均检出了含有被美国列为致癌物质二恶烷。二恶烷对皮肤、眼部和呼吸系统有刺激性，并可能对肝、肾和神经系统造成损害，急性中毒时可能导致死亡。

消息一出，危机的狂潮即刻掀起，各大主流媒体、各大网站开始进行疯狂地报道。各种批判性很强的网络专题也随之推出。霸王股价一天之内暴跌14%。

7月15日开始，霸王集团应对汹涌而来的质疑，开始了密集的危机公关。霸王集团对搜狐财经发表声明称，集团的产品符合世界包括欧盟及美国FDA所定的标准，壹周刊文章所指产品所含的微量二恶烷远低于世界安全指引，绝对不会对人体健康构成影响。对于香港媒体失实报道及其所带来的影响，霸王保留采取进一步法律行动的权利。

强大的危机激流将霸王打了一个措手不及，但事件很快又柳暗花明。

7月16日，广东省质监局发布新的检测报告称，霸王的二恶烷含量是安全的。对于霸王产品的合法性来说，质监部门的检测报告代表了官方对事件的定调。但对于市场与消费者信心来说，质监部门的报告却非金枪良药，无法在短时间迅速重振消费信心。

危机案例评点与分析：

在一个资讯发达的时代，即使是媒体的错误报道，在公众容易对媒体偏听偏信的心理作用下，在网络媒体的放大与推动下，任何对于企业或产品的负面报道都可能引发一场大的危机**，这正是新市场环境下，每一家企业都可能遭遇到的挑战。消费信心的崩溃如山倒，但消费信心的重建却如抽丝剥茧般需要漫长的过程。

公共关系要义告诉我们，认知就是事实：公众对事物认知就是最高的事实，是超过事件本身的印象 “事实”。在霸王处理此次危机时，措施基本只停留在官方声明的层面上，不能与公众良好沟通，危机威胁仍然存在。霸王产品检测无毒，但品牌“毒性”在消费者心中仍未消退。新浪网的网络投票调查结果：超过七成的网民不再相信霸王，不愿意再使用该品牌产品，纵使官方无毒的检测报告高悬其上。

霸王的“品牌毒性”主要由三方面形成：

1、代言人成龙不断消退的个人声誉影响霸王品牌的信任度。

成龙已经成为强大的品牌代言毒药：代言小霸王学习机，垮了；代言汾湟可乐了，没人喝了；代言北方汽修学院，假办学的；代言开迪汽车，卖不动。成龙有着极高的个人知名度，但却其代言的产品却屡屡因造假、宣传过度、夸大其辞而令到他个人声誉严重受损。正因如此，当成龙代言与虚假代言划上等号时，无论对于成龙还是代言的品牌都是造成了双重的负面冲击。

当成龙在霸王电视广告上，不断抚摸那把枯草一样的头发时，包括我在内无数电视观众一直在为他捏一把汗——这样一条夸大其辞的广告，迟早会害了成龙。2010年的中国十大恶俗广告评选，霸王－成龙代言广告无疑将入选。

2、广告宣传很强，公共关系建设很弱。

毫无疑问，霸王是广告宣传的大户。铺天盖地的广告宣传令到霸王产品的知名度很高，但其企业的透明度却甚低。这也反映了霸王在公共关系建设方面的缺失，只以强大的广告投入去提升消费认知，却未能以良好的公共关系活动去建立消费信任、未能系列以社会责任履行去建立品牌美誉度、以及未能建立彼此价值认同的全国性的媒体关系。当危机忽然来临时，透明度很低、媒体关系很差、品牌声誉不好的企业必然受到巨大的冲击。

3、霸王单向思维的错误危机应对策略。

在危机刚爆发之时，霸王董事长一方面坚决否认产品出现问题，称含有二恶烷是所有洗发水产品都含有的物质，暗指是行业“潜规则”，此言论引发其他洗发水品牌及媒体的抨击。另一方面则指责事件是竞争对手策划，目的在于打击霸王品牌声誉。在事件扑朔未明的情况下，霸王这么简单地下结论，难免令人怀疑霸王此举纯粹是为产品避责。

在危机应对价值排序中，社会利益应该高于企业利益。在此次危机应对之中，霸王至始至终未曾体现出对社会利益及公众利益的关注，只是站在企业利益的立场上，进行辩解与推责。所以，即使最后官方声明认可其产品“无罪”，但从消费心理中，公众仍然会认为霸王“有罪”。

过往许多残酷的案例告诉我们，危机事件的爆发对企业造成的巨大伤害并不仅仅取决于事件本身的严重性，许多时候是取决于企业面临危机时的决择：能否正确制定危机管理的策略、能否快速有效与媒体沟通、善后在恢复中否有效获得消费者信任等。

对于霸王来说，此次二恶烷危机事件既是坏事也是好事：坏处当然是给企业造成巨大的利益损失。但好处却提醒了霸王，企业遭遇危机是一种必然，没有经受过危机之火考验的企业永远都是不成熟的企业。在一个充满不确定性的危机环境中，任何企业特别是行业领导品牌更必须有强烈的危机意识与全面的危机应对体系，这样方能保护企业之舟驶过惊涛骇浪，直抵基业长青的彼岸。

案例七：真功夫“排骨门”事件

事件主角：真功夫

发生时间：2010年7月

危机根源：食品安全问题

危机类型：诚信危机

关注指数：★★★★☆

事件过程：

2010年7月16日，真功夫“排骨门”内部会议资料曝光。这些内部会议资料显示，从2008年到2009年10月，因为进口排骨价格低于国内市场价格，真功夫排骨分别由“苏州虹信国际贸易有限公司”和“佛山俭美冷冻食品有限公司”从美国和丹麦进口。

。“3月22日排骨质量问题报告”中称，从丹麦进口的排骨发现有残留的胶线，“残留胶线具有非常高的韧性，加工过程中难以切断”。“0714进口排骨使用以来存在问题汇总”中则称，虹信和俭美分别从2008年8月27日和2008年9月23日开始输送美国717排骨，在排骨中先后发现了铁圈、绿色胶线、铁丝；2009年1月19日和2009年1月23日两公司开始供货丹麦排骨，在排骨中发现胶线、胶粒、脓包、石头、异味。更为严重的是“20090416发现供应商虹信提供的入境货物检验检疫证明存在作假现象”。

报道一出，真功夫进口排骨的质量问题，引发全国媒体关注。真功夫进口排骨安全与否，演变成了一场“排骨门”。真功夫“香汁排骨饭”的质量问题成为了各方讨论的焦点和热点。

真功夫相关负责人表示，餐饮企业在原料采购过程中遇到一些有质量缺陷的原料不可避免，但有问题的原料在每次检验发现后全部销毁，绝对不会流入下一道生产环节。

真功夫同时表示，自今年1月份起，其已正式终止了与虹信、俭美的采购合同。目前80%都是国内采购，已与雨润、双汇、金锣有长期的合作合同，与中粮、新尚食等都有合作，能够保证货源供应。

危机案例评点与分析：

真功夫的此次事件，引发了行业名企的信用危机。作为本土快餐行业之翘楚，真功夫陷入“排骨门”**，一方面引发消费者对食品安全的担忧，使得公众对于长期以来困扰着中国企业的食品质量更加质疑；另一方面，真功夫此次危机事件也引起全社会的深思：名牌企业卷入质量安全危机漩涡，反映了我们的市场诚信、商业伦理还距离甚远。

真功夫的“排骨门”事件以及其危机应对手段给我们一个其实：对待消费者，我们不要想着如何去欺瞒和蒙骗，而是应该保持坦诚的态度和遵循真诚沟通的原则。无论是在接受记者面对面的采访，还是在发给各大媒体的新闻通稿中，真功夫方面一再强调，问题排骨绝对没有送进门店，被消费者食用。

为撇清和这两家问题排骨供应商的关系，真功夫在向各大媒体提供的新闻通稿中称2010年1月份正式结束与这两家供应商合作关系。在另一份新闻通稿中，更是自相矛盾。资料显示，在4月29日的紧急采购委员会上，真功夫对虹信和俭美关于进口排骨检疫证明的缺失及涉嫌制假，提出了处理意见。

对于食品安全这个敏感的领域，任何的危机事件都可能引起整个行业的动荡。真功夫的“排骨门”事件表面上对国内餐饮业其他企业不会造成大的影响，但事实上，仍有相当一部分消费者会由此事延伸至整个国内餐饮业，对该行业的安全卫生持怀疑态度，不信任该行业的质量安全监督行为。

案例八：金浩茶油致癌物超标事件

事件主角：金浩茶油

发生时间：2010年8月

危机根源：食品质量安全

危机类型：信任危机

关注指数：★★★★☆

事件过程：

2010年8月下旬以来，金浩茶油被曝出苯并(a)芘超标，国内最大茶油生产企业——金浩茶油股份有限公司受到公众强烈质疑，与金浩公司一起站在舆论风口浪尖的，还有湖南省质量技术监督局。实际上，早在今年2月18日湖南质监局即已通过抽检，查出金浩茶油的9批次产品存在苯并(a)芘超标，却在长达半年之内未公之于众。国家质检总局和湖南省质监局早在今年3月即获悉部分茶油企业抽查结果不合格的情况，企业也在内部自查中发现致癌物“苯并芘”严重超标。有专家质疑质监总局未及时发布信息涉嫌行政不作为。

9月1日，在曝光压力之下，食用油公司金浩茶油终于为一个隐瞒了5个月的消息作出道歉：今年3月，金浩茶油等一批公司生产的茶油被查出含有超国家标准6倍的强致癌物质。金浩公司的道歉还透露，尚有近10吨含致癌物质的茶油未被召回。金浩公司还承诺将按照相关规定对消费者进行退款和补偿。

9月2日，湖南省质量技术监督局也开始“发声”，就该事件进行说明，并于随后采取了一系列处理措施，包括责令金浩公司停产整顿，召回问题产品等。

9月6日，金浩茶油股份有限公司董事长刘翔浩在其微博上透露：现在消费者手中还未召回的9个问题批次的产品数量为491公斤，价值约30万元。据不完全统计，事件导致的市场损失至今已过亿。

危机案例评点与分析：

在这次金浩茶油的致癌物超标事件中，我们可以看到的是企业联合政府共同上演的一出失败的危机公关戏码。由此，一起看似简单的产品质量“个案”，演化成一场公众信任危机。

金浩茶油的致歉，可以说是被逼出来的。金浩茶油被查出含有致癌物质超标6倍”的消息在网上广泛流传时，金浩公司的第一反应却是矢口否认，后来实在瞒不住了才改口承认并道歉。而此时距消息传出已过了11天--金浩公司失去了与消费者坦诚沟通的最佳时机，也丧失了公众的信任。

直到9月1日，在媒体不断逼问下，面对公众质疑，陷入信任危机的金浩公司除了加强产品召回，董事长刘翔浩在微博和网友交流，并以个人名义发表公开信向消费者再次表示道歉。孰料此举不仅没有得到认可，反而招来网友指责为公关秀，缺乏诚意。

最好的处理方式是企业必须正视自己存在问题，大胆地站出来去面对现在发生的这场危机。目前国内部分企业因为自身或者是环境的因素，对于自身品牌和利益认识不够，大部分尤其是一些地区性企业片面的认识自身利益仅仅是能够看得到的物质收获，而忽视品牌和形象这些无形利益。造成企业在品牌以及企业形象推广过程中着重推广产品，即使有一些文化或者形象推广也是围绕产品销售产生的衍生品，没有独立、持续、完整、具有目的性的推广思想，这其中最为缺失的就是危机公关。金浩在处理本次危机事件时，忽略了如今互联网的传播效力，传播事情的速度已经不是单单靠笔记本，现在手机移动互联网的传播大大颠覆了传统的笔记本传播效果。作为新媒体，互联网传播速度更快了，随着3G的飞速发展，互联网对于企业的发展已经成为双刃剑，如果企业不再重视细节，将会输的更惨。除了国家权威部门外，现在又多了一个互联网的监督。几乎人人都可以把互联网变成自己对外发布信息的媒体平台。在这样的背景下，企业妄想通过欺骗和隐瞒来蒙混消费者，不仅是徒劳的，更加是对企业品牌的

越早公布结果，越能降低受害者的受损程度，也越能体现企业和监管部门的社会责任心，从而也越能赢得百姓的理解和尊敬。相反，妄图瞒天过海，最终纸包不住火了再出面承认并道歉，即便道歉的诚意再大，也很难再次赢得百姓的信任。金浩茶油处理致癌事件的方法值得食品企业，乃至中国国内的所有企业深思。

案例九：蒙牛诽谤圣元“激素门”事件

事件主角：蒙牛奶业，圣元奶粉

发生时间：2010年8月

危机根源：食品安全质量问题

危机类型：企业信誉危机

关注指数：★★★★★

事件过程：

2010年发生的“奶粉疑致婴儿性早熟”报道再次引发人们对食品安全的高度关注，各界对奶粉是否会导致婴儿“性早熟”众说纷纭。8月5日，《健康时报》报道了“武汉三名女婴性早熟”的病例。据报道称，今年7月，武汉市儿童医院诊断当时15个月大的女婴“检查双乳大，外阴充血，建议停服奶粉”，在这一诊断过程经电视台播出后，三家父母不约而同地将怀疑的目光投向了孩子一直食用的圣元奶粉。而在此事件曝光后，江西、山东、广东也爆出3起类似病例。消息一起，圣元即受到社会各方的质疑和指责。

事件被披露后，部分消费者致电圣元公司，要求公司召回所售商品并对此事件给出合理解释。对此，圣元营养食品有限公司在其官网上发布一封长达700余字的“致媒体的公开信”，坚称“公司生产销售的产品不存在添加任何”激素“等违规物质的行为。同时希望政府职能部门尽快公布检测结果。”

随后，湖北省食品安全监管领导小组办公室组织相关职能部门，抽取该品牌的样品进行实验室检测，并组织医学临床专家对涉及到的女婴进行临床会诊，同时开展流行病学调查，分析女婴患病与食用奶粉之间的关联。

8月8日，圣元发声明称婴儿奶粉未添加激素，并委托注明国际和国内律师事务所对最先刊播此事的两家媒体提起上诉。8月15日：卫生部发布声明，湖北婴幼儿性早熟与圣元奶粉无关。从“激素门”事发到圣元企业公开澄清事件，前后仅十天左右，此次圣元事件被及时澄清，具有一定的意义。事隔2个月，圣元奶粉已淡出了人们的视线，然而最近爆出一个新闻：曾轰动一时的“圣元奶粉性早熟”事件是有预谋、有步骤的被策划事件，而事件的幕后策划是蒙牛集团，这马上引起了媒体再度关注。

危机案例评点与分析：

在“激素门”事件发生后，圣元采取了一系列的危机公关手段，表现得比较积极和主动，在一定程度上，圣元的危机公关手段在引导舆论、控制危机进一步发展方面有明显的作用。就在8月15日，圣元集团董事长张亮在其官方网站发布致消费者署名日期为8月12日的公开信，向消费者道歉

除了主动的道歉，在这次奶粉危机事件中，圣元公司还运用一系列公关活动对舆论进行了引导，比如对公众进行信息公开、对有关疑问进行疏导，并借助权威信息改变舆论的策略取得了一定成功；以真诚的态度向公众道歉对权威信息发布者的感谢以及针对性早熟患儿的慈善捐赠也从另一方面化解了舆论。

圣元危机另外值得一提的是，加大了网络广告投放规模，主要投放重心在于被曝产品质量问题后的危机公关。为了维护品牌形象，圣元通过新浪、搜狐、MSN等多个网站，突出宣传奶爸奶妈圣元青岛之旅、圣元奶粉菏泽爱心捐赠、圣元新闻发布会等事件，以期达到事件解疑、重塑企业形象的目的。

必须注意到的是，如今网络以及媒体的助力和煽风点火很快使事件成为热点群众事件。一个敏感话题加上网络，甚至一个足够煽情的标题加上网络，就可以在网络上形成迅速的燎原之势，引发一发不可收拾的负面后果。负面的新闻事件，特别是公众敏感度比较高的负面新闻事件，例如食品安全、儿童问题、房价问题、拆迁问题等等，传播绝对是爆炸式的。这时，尽管企业努力进行危机处理和公关，仍然无济于事，待政府职能部门出来进行正面回应时，为时已晚，况且政府职能部门的公信力亦无法说服市场和消费者。这也是为什么圣元一系列的危机公关手段最后没有取得最优的成效的重要原因之一。

尽管圣元在处理此次危机事件上有一些出彩的地方，但必须承认的是这一事件对于圣元企业和品牌来说是灾难性的，尽管最终测试效果证实圣元奶粉是安全的，但是圣元也失去了极大的市场份额，想要在短期内恢复到事件前的营销水平基本不能够。这一事件不但给圣元奶粉造成损失，更给整个中国奶粉行业带来影响，使得本来就气息微弱的中国奶业市场雪上加霜，进一步助长洋奶粉进一步抢滩中国市场，而中国婴幼儿奶粉的民族品牌也将因此受到冲击。

事件主角：腾讯、奇虎公司

发生时间：2010年 10月开始引爆

危机根源：行业竞争

危机类型：企业形象危机

关注指数：★★★★★

事件过程：

2010年企业危机事件，必定不能不提到腾讯和360为了各自的利益，展开的前所未有的互联网之战。

腾讯QQ和奇虎360的争端从年初腾讯推出QQ医生便埋下了导火索。5月31日，腾讯悄然将QQ医生悄然升级至4.0版并更名为“QQ电脑管家”。中秋节期间，QQ软件管理“和”QQ医生“自动升级为”QQ电脑管家“，涵盖了云查杀木马、系统漏洞修补、安全防护，系统维护和软件管理等功能，而这也是目前360安全卫士的主流功能。而凭借着QQ庞大的用户基础，QQ电脑管家将直接威胁360在安全领域的生存地位。

9月27日，360安全卫士推出个人隐私保护工具360隐私保护器，目标直接瞄准QQ软件，360与腾讯在客户端领域再起冲突。10月14日，腾讯正式起诉360不正当竞争，360提起反诉。10月27日晚间，腾讯通过弹窗的方式，联合百度等网站发表声明，指责360不正当竞争，并号召同业不与360发生任何形式的商业往来，360随之通过弹窗形式反击，掀起两家弹窗大战。

11月3日傍晚6点，腾讯公开信宣称，将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，倡导必须卸载360软件才可登陆QQ，这是360与腾讯一系列争执中，腾讯方面迄今为止最激烈的行动。此举引发了业界震动，网友愤怒，业内认为，腾讯这招是逼迫用户作出二选一的选择。据360CEO周鸿祎称被迫卸载的360软件用户达到6000万。

晚上9点左右，360公司对此发表回应“保证360和QQ同时运行”，随后360公司”扣扣保镖"软件在其官网悄然下线，4日360发表公开信称：愿搁置争议，让网络恢复平静，360扣扣保镖正式下线。

直到11月7日，腾讯与360同时发表声明：在工信部的调解下，双方决定休战，握手言好——至此，一场惊动中国、震动4亿网民的“鹅虎”之战终于告一段落。

危机案例评点与分析：

尽管各方采取了诸多的措施来解决冲突，但显然没有令事态停止或达到各自的目标。从整个事件的过程来看，原本还处于公众事件的纷争，却由于措施的不当而上升为企业危机。腾讯的美誉度和企业形象受到严重损害，而360将有可能面临实际的市场损失。

在这场“3Q”大战中，毫无疑问的是最后两败俱伤的下场，用户普遍感到这是企业的恶性竞争下对用户感情的赤裸裸伤害。但是通过对两家企业的危机公关手段分析，谈及其应对危机公关的策略，我们可以看到的是360在本次事件中略胜一筹。在战略应对上，腾讯表现出来的更多是被动的应战。危机公关，最核心的能力是掌握危机发展的主动性。腾讯作为当事方，没有掌控危机的发展方向，从而在引导事件朝有利于自己的方向发展。在危机状态下，企业处理危机的首要原则就是立即控制事态发展，显然腾讯忽视了这一点并因“公开信及做了一个艰难的决定”而加大了舆论的怒火——网络舆论此后一发不可收拾，并迅速扩大传播范围，网民一时间一边倒的批判舆论让腾讯失去了很多用户的信任，同时对品牌和企业的形象造成极大的打击。

危机事件的处理需要真诚积极的沟通，企业在发生危机事件后更应该考虑到用户的情感和利益，而不是为了一时的竞争而损害用户的感情。在沟通方面，企业应该极力发展为用户的正面形象，努力展示企业社会责任，将舆论焦点转向积极的一面，并配合法律和技术部门的行动，使得由于危机事件造成的损失降到最低。

在整个事件当中，360的表态就似乎更加迎合大众的诉求和需要，而腾讯只是通过两次“公开信”来和公众沟通，显然无法满足公众对事件内幕的需求。另外，腾讯的高管表态也一直表现的非常强势和极端，没有考虑到用户的情感和诉求。

当前，中国网民规模达到4.4亿，互联网普及率攀升到33%。这一巨大的数字背后是中国互联网产业快速发展的真实反映。然而，中国互联网产业表面的光鲜并没有掩盖到背后隐藏这的诸多挑战和问题。就此次腾讯和360的纷争而言，就是中国目前互联网竞争的一个缩影，网络世界日新月异的技术变革，需要与之相适应的市场良性竞争环境，监管生态和机制，还有与之匹配的法律法规，显然在这些方面我们管理部门和企业自身都迫切的需要解决互联网发展存在的问题。没有一个良好的行业体制保障，我们就不能构建出一个健康、良好运行的互联网公共空间。

危机汹涌而来，企业如何应对？

从惠普到肯德基，从肯德基到美的到圣元奶粉，不同的危机类型、不同的舆论危机扩散方式，但都具有相同的危机冲击力：从危机爆发那一刻开始，企业与品牌就被置身于舆论高强度的聚光灯之下，受到各方的审视与批判，企业美誉度急剧下降，消费者信任度不断消退。面对着汹涌而来的危机，企业应该怎么办？

危机的预防：建立内部危机防御体系

建立完善的危机公关体系已经成为企业品牌管理过程非常重要的一环，因为在企业运营过程中，无论是大危机还是小危机，无论是外部危机还是内部危机都潜伏四周，危机的出现是随时可能发生的事情。杰出的企业要做的重要事情不是期望危机不发生，而是建立出色的危机公关处理体系，使企业能够在危机发生时尽力控制危机的扩散，降低危机对品牌的负面影响。公关危机在企业的整个生命周期中是不可避免的。对于危机，最重要的是预防它的发生，并预见可能发生的危机。企业越早认识到存在的威胁，越早采取适当的行动，越有可能控制住问题的发展。从国内外企业应对危机的成功经验和失败教训中可以得出结论，对危机进行预防是企业抵御危机侵害的有力武器。

1、树立危机意识：要培养企业全体员工的忧患意识，企业领导人首先就要具备强烈的危机意识，能把危机管理工作做到危机实际到来之前，并为企业应对危机做好组织、人员、措施、经费上的准备。

2、设立危机管理的常设机构。它可以由以下人员组成：企业决策层负责人、公关部负责人和其他一些公司主要部门的负责人。这些成员应保证其畅通的联系渠道。当危机发生时，该机构自然转型为危机领导核心。

3、建立危机预警系统：企业公关危机是企业内外环境出现问题造成的，因此，在危机爆发之前，必然要显示出一些信号。当企业经营过程中出现如下征兆时，就有必要提请决策部门注意并进一步加强监测：对企业或企业领导人形象不利的舆论越来越多；受到政府、新闻界或同行业人士的异乎寻常关注；企业的各项财务指标不断下降；组织遇到的麻烦越来越多；企业的运转效率不断降低。

4、制定危机管理方案：对于一个企业来说，有效的公关危机管理可以防止危机的出现或改变危机发生的过程。实施公关危机管理时，应考虑以下几个方面的问题：检查所有可能造成公司与社会发生摩擦的问题和趋势；确定需要考虑的具体问题；

估计这些问题对公司的生存与发展的潜在问题；确定公司对各种问题的应付态度；

决定对一些需要解决的问题采取的行动方针；

实施具体的解决方案和行动计划；

不断监控行动结果；

获取反馈信息，根据需要修正具体方案。

危机处理：建立快速的反应机制

１、成立危机处理小组：危机发生时，企业要以最快的速度成立危机公关办公室或工作小组，调配训练有素的，经过系统培训的专业人员，以最快的速度制定危机公关处理方案。

２、高度重视危机公关的处理：企业出现危机公关后，高层领导必须以“新闻发言代表”或“企业代表”身份出现，在第一时间以坦诚的态度出现在媒体和公众面前。

３、统一危机事件处理的发布渠道：企业发生危机公关时，要以坦诚的、解决问题的态度直面媒体和公众，并与之保持良性的互动。同时，企业应该使自己成为对危机事件处理的惟一的渠道，保证信息传递的正确、及时。

4、积极主动。无论危机事件的起因何在，企业都应以积极的态度主动进行处理，为妥善处理危机创造良好的氛围，而不应推卸责任，消极等待，贻误处理危机的最佳时机。

5、情感联络。在危机事件发生后，公众往往有着强烈的抵触和怨恨心理，企业在处理过程中不仅要解决直接的利益问题，也要根据公众的心理反应，采用多种方式与公众进行感情联络，化解积怨，消除隔阂，增进相互了解，尽早平息危机事件。

6、如实宣传。危机发生后，企业要如实地与公众沟通，并主动与新闻媒体联系，公开事实真相。切忌弄虚作假，用一些虚假材料、行业术语等为媒体和公众了解实情设置障碍。

7、与媒体诚恳合作，积极沟通。企业应主动与媒体及时沟通，坦率说明事实真相，诚恳表明企业的态度和立场，争取首先赢得媒体的理解和支持，以便减轻舆论压力，为企业消除危机影响创造更为宽松的环境。

8、利用法律调控危机。法律调控手段主要包括两个环节：一是依据事实和有关法律条款来处理；二是遵循法律程序来处理。这样既可以维持处理危机事件的正常秩序，又可以保护企业和公众的合法权益。当企业名誉受到恶意诽谤和侵害时，运用此种方法，会收到较好的效果。

9、邀请权威来帮助解决危机。处理公关危机的权威主要有两种：一是权威机构，如政府部门、专业机构、消费者协会、行业协会等；二是权威人士，如公关专家、行业专家等。在某些特殊的危机处理中，企业与公众的看法往往不相一致，难以调解。这时，权威意见能对公关危机的处理起到决定性的作用。

网络舆情管理刻不容缓

“在中国做企业，为何这样难？”霸王二恶烷危机**之后，面对着企业遭遇的巨大损失，霸王首席执行官万玉华在新闻发布会上痛哭流涕地讲了这样一句话。这句话说出许多中国企业家、特别是民营企业家的共同心声：创业容易，守业难。一次不经意的危机事件就可能给企业造成巨大的打击。做企业，真不容易。

在透明化时代,企业的运营受到全方位的监督：在高度的关注下，企业的点滴失误更容易受到放大，危机一触即发。

中国经济社会发展正处于转型期，社会利益关系更趋复杂，各种深层次矛盾和问题日益凸现。随着互联网的日渐渗透和发展，互联网正以其自由、互动的独特性成为各阶层利益表达、情感宣泄、思想碰撞的舆论渠道——这对于政府或者企业管理者来说，都是面临着一项新的管理挑战。

在赤裸的网络时代里，企业被各种舆论包围，危机现象环生。在网络环境中，企业危机表现出和传统危机不同的显著变化，传统的危机应付方法已不能完全有效，必须根据网络的特点采取新的应付措施。做好网络传播环境下的企业危机管理和控制，是现代企业在危机公关方面能力的体现。

从大众传媒的社会传播功能来看，任何企业爆发的危机事件都具有强大的舆论关注性，能作为重大新闻题材成为众人关注的焦点，而事后企业如何应对同样也需要借助大众传媒的舆论报道。无可否认的是，企业进行危机公关的关键之一是要进行正确的舆论引导，从而帮助企业化解企业。对危机事件的处理，体现出企业的应变能力。在互联网时代，企业在处理危机事件的过程中，掌控网络舆论的方向至关重要。

网络舆论危机正在成为企业危机的一个重要根源。

相比以往，每一家企业都必须更加重视外部环节的冲击，及时识别各种危机的因子，制订好危机应对策略，以保证自己的危机即使身处危机漩涡同样能安然渡过。危机永远不可避免，火烧连营并不可怕，高度的危机意识与出色的应对策略就是确保企业走过一切惊涛骇浪的最好护身符。

无数血的事实告诉我们，对于任何一个企业来说，无论是大企业、小企业，跨国企业还是本土企业，危机都是一种常态而不仅是一个偶然事件。所以，如何建立完善的危机内部应对机制，以构建一道有效的危机天盾去防范潜伏危机的危险性、降低现实危机的创伤程度，这对于企业的发展来说，都是无比重要。

篇3：《2010年十大公关危机案例分析》

研究小组以关键点传媒董事长游昌乔首创的“危机公关5S原则”为分析框架,采取“案例主角+案例回放+案例点评”的体例,对十大危机公关案例逐一进行总结,对各危机事件的处理方式进行深度点评,集专业性、权威性于一体。

1. 取缔余额宝风波

案例主角:

支付宝

案例回放:

2014年2月21日,央视证券资讯频道执行总编辑兼首席新闻评论员钮文新发博文《取缔余额宝!》称,“余额宝是趴在银行身上的‘吸血鬼’,典型的 ‘金融寄生虫’。”

对此,网友纷纷予以驳斥,网友康宁1984:钮文新错在高估了余额宝的破坏力、低估了银行体系的适应能力。余额宝只是一条金融系统中的鲶鱼而已,尽管由于第三方支付做个人金融业务处于三不管地界,仍然只是短期的监管套利,并没有在总量上影响到国家金融体系安全,更何况从近来腾讯微信给予支付宝的压力看,互联网公司同样不能免于被互联网颠覆的风险,没有必要急于对这些尚未深入金融市场的创新做出严格限制。

2月22日凌晨,支付宝官方发长微博《记一个难忘的周末》幽默回应。支付宝则表示,余额宝加上增利宝,一年的管理费是0.3%、托管费是0.08%、销售服务费是0.25%,利润只为0.63%,除此之外再无费用。并对吸血鬼一说加以调侃称,“老师您能别逗了吗?我查了下,2013年上半年,16家国内上市银行净利润总额达到6191.7亿元人民币,全年起码翻一番,12000亿吧?”

2月22日,阿里小微金融服务集团首席战略官舒明称,即使与总规模约10万亿元的银行理财产品相比,货币市场基金也不到其总规模的十分之一。很难想象,规模如此之小的货币市场基金会对市场整体利率水平产生巨大的影响, 会“严重干扰利率市场”。

2月23日下午,证券时报记者对钮文新进行独家专访,他回应称,我质疑的不是余额宝,而是类似于余额宝的这样一种商业模式。钮文新认为,在判断对错之前,首先应该具备一个正义的、全社会的立场,而不是所谓狭义的“提高了老百姓收益”的问题。如果在商品市场或股票市场中出现类似的操纵行为,那无疑会得到几乎一致的指责,监管层也会迅速干涉。钮文新说,现在商业银行也在做类似的事,但这都是被逼无奈的。银行不这样做是“等死”,做了可能是“找死”。银行才是“钱”的最终经营者,因为有贷款在经营链条上,各种风险都包含其中。所以可以说,余额宝这样的模式是一种“金融寄生虫”。

案例点评:

根据著名危机公关专家、关键点传媒董事长、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生首创的危机公关5S原则,对案例做如下点评:

承担责任原则(SHOULDER THE MATTER)

余额宝遭央视评论员质疑后,支付宝随即通过官微以诙谐幽默的风格发布一篇长微博来进行解释,在当前的互联网语境下,这种卖萌式回应比较容易得到网民理解与认可。

然而,对于这个被质疑者上升到“国家利益”、“经济安全”高度的问题,支付宝仅仅通过卖萌自黑的方式进行回应显然不够,对于这种新兴的理财方式,公众也希望看到支付宝拿出一个认真、严肃的态度,从而继续获得人们的支持。

项目分数:40分评分:20分

真诚沟通原则(SINCERITY)

在被质疑后,支付宝及时发微博进行回应,微博内容诙谐调侃,却又态度明确,将对方质疑的观点予以反驳,此外,公司高管也及时与媒体进行了沟通,对质疑者的说法进行了驳斥。符合真诚沟通原则。

项目分数:20分评分:20分

速度第一原则(SPEED)

质疑声音出现后,支付宝第一时间通过微博予以回应,防止了危机的进一步蔓延。

项目分数:20分评分:20分

系统运行原则(SYSTEM)

危机出现后,支付宝首先通过微博进行了回应,其次,公司高管接受媒体采访,符合系统运行原则。

项目分数:10分评分:10分

权威证实原则(STANDARD)

余额宝遭质疑后,支付宝并没有邀请权威的第三方出面为其证言,仅仅是通过官方微博和一位公司领导之口进行了回应,不符合权威证实原则。

项目分数:10分评分:0分

案例评分:总分100分,实际总评分70分

2. 昆明火车站恐怖袭击事件

案例主角:

国家相关政府部门

案例回放:

2014年3月1日晚上9时20分, 昆明一伙歹徒持械冲进昆明火车站广场、售票厅,见人就砍,现场有人伤亡;歹徒手持刀具、统一着装;10多辆警车赶赴现场抓捕嫌疑人。随后车站派出所的民警出警处置。随后特警赶到,当场击毙4名暴徒、抓获1人。

截至3月2日18时,已造成29人死亡、143人受伤。截至3月3日,有12名伤员仍然处于危重状态,其余伤员病情平稳。

3月6日,涉及作案的女暴徒已经被抓获与招供,她们如实交代了作案的动机和作案全过程。但有关该暴徒的作案动机,因涉及到国家和社会稳定,并未公开。昆明市政府新闻办认定,这是一起由新疆分裂势力一手策划组织的严重暴力恐怖事件。

案件当晚,昆明警方就在现场拉开警戒线,从昆明火车站往外150米左右的主干道被封锁,对火车站内人员进行排查。公安、特警、消防、120等多方力量到达现场,警车数十辆、大批警力协助处理。

案件发生后,习近平高度重视,作出重要指示,中共中央政治局常委、国务院总理李克强对处置工作作出批示。中共中央政治局委员、中央政法委书记孟建柱,国务委员、公安部部长郭声琨和有关部门同志连夜赶赴云南指导处置工作,看望受伤群众和遇难人员亲属。云南省委、省政府有关负责同志迅速赶赴现场组织指挥处置工作。受伤群众救治、案件侦破等工作正抓紧进行中。

国家卫生计生委李斌主任要求迅速落实领导指示和批示精神,从全国抽调医疗专家支持云南做好伤员救治工作。

云南省、昆明市卫生计生部门立即启动应急响应机制,开展医疗救援工作。云南省急救中心迅速出动20余辆救护车、70余名救护人员转运伤员,各收治医院快速开通伤员收治绿色通道,组织医疗专家和医护人员全力开展伤员救治工作。截至3月3日,省市专家正在进一步对伤员进行会诊和伤情判定,制定细化方案,全力开展伤员救治。

3月2日,昆明市承诺将承担所有伤者的医疗救治费用和家属陪护费用。

3月3日下午该案件告破。官方查明,该案是以阿不都热依木-库尔班为首的暴力恐怖团伙所为。该团伙共有8人(6男2女),现场被公安机关击毙4名、击伤抓获1名(女),其余3名已落网。

在3月3日下午全国政协十二届二次会议开幕式、3月5日上午全国人大十二届一次会议开幕式上谴责了云南昆明暴力恐怖袭击事件,与会者全体起立,向遇难者默哀一分钟。

3月29日,昆明市人民检察院分别以涉嫌组织、领导、参加恐怖组织罪和故意杀人罪,依法批准逮捕昆明“3.01”暴恐案4名犯罪嫌疑人。

案例点评:

根据著名危机公关专家、关键点传媒董事长、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生首创的危机公关5S原则,对案例做如下点评:

承担责任原则(SHOULDER THE MATTER)

案件发生后,国家领导高度重视并即刻做出指示,连夜赶赴云南处置工作,看望受伤群众和遇难人员亲属,国家卫生计生委紧急调集全国医疗专家赶赴云南对伤者实施救治。云南省政府领导也即刻赶往现场指挥工作,并承诺将承担所有伤者的医疗救治费用和家属陪护费用。体现了国家处置突发事件的能力,也充分体现了政府的责任意识。

项目分数:40分评分:40分

真诚沟通原则(SINCERITY)

案件发生后,一方面,相关政府领导立刻赶往现场,看望受伤群众,安抚群众情绪;另一方面,关于伤亡情况以及案件进展情况及时对媒体和公众进行公布。符合真诚沟通原则。

项目分数:20分评分:20分

速度第一原则(SPEED)

案件发生后,国家主席习近平立刻做出指示,国家及当地政府领导第一时间赶往现场指挥工作;警察也在第一时间赶往现场保护群众抓捕嫌疑人;伤亡情况以及案件侦破情况第一时间与媒体进行沟通。符合速度第一原则。

项目分数:20分评分:20分

系统运行原则(SYSTEM)

案件发生后,一方面国家领导作出指示,亲赴现场看望伤员;一方面调集全国医疗专家赶赴现场实施救治;同时实施犯罪嫌疑人的抓捕、审讯,给公众一个交代。符合系统运行原则。

项目分数:10分评分:10分

权威证实原则(STANDARD)

案件发生后,政府部门组织权威医疗专家为伤员进行会诊和救治,同时国家相关领导亲赴云南对案件进行调查直到,最终将昆明火车站袭击事件定性为“暴力恐怖袭击事件”。符合权威证实原则。

项目分数:10分评分:10分

案例评分:总分100分,实际总评分100分

3. 西安幼儿园喂食儿童处方药病毒灵事件

案例主角:

西安市政府相关部门

案例回放:

3月10日,有家长通过微博反映陕西省宋庆龄基金会枫韵幼儿园给孩子服用不明药物,白色药片上面写着“ABOB”字样,查询后才知道这是一种俗称“病毒灵”的抗病毒药物,引起众多家长的关注和不满。服药事件不断发酵,3月12日,陕西省宋庆龄基金会鸿基新城幼儿园也发生了服用该药造成家长聚集的情况。

3月11日下午,西安市政府副秘书长黄晓华来到幼儿园,与家长沟通,并表示幼儿园违规还涉嫌违法,冻结枫韵幼儿园的资产,家长们可以和幼儿园法人代表协商后续的赔偿问题,也可进行法律程序。

3月12日19时30分,幼儿园的部分入园幼儿家长将西安市科技路与丈八路十字封堵。魏民洲书记赶到现场紧急处置,在现场积极调解和劝说,事态得以控制。

3月12日,陕西省委书记赵正永、省长娄勤俭分别作出批示,要求西安市政府要彻查并迅速向社会公布,对服药儿童全部免费治疗检查,做好家长工作。陕西省教育厅会同西安市认真研究制定有力措施,并组织全面排查,要从维护孩子健康出发,妥善处理。对责任人要严肃处理,将调查处理情况及时公布。

3月13日,西安市政府通报称,经核实,网络所传幼儿园负责人的爱人为某区政府领导的消息不属实。涉案两所幼儿园的法人孙某及枫韵幼儿园执行院长赵某、枫韵幼儿园保健医生黄某、鸿基新城幼儿园园长梅某、副园长赵某某等5人,被公安部门以涉嫌非法行医罪刑事拘留。

3月18日,教育部、国家卫计委发布《关于陕西、吉林两地个别幼儿园违规开展群体性服药事件的通报》称,陕西省西安市宋庆龄基金会枫韵幼儿园和鸿基祥园幼儿园、吉林省吉林市高新区芳林幼儿园违规给幼儿集体服用处方药品“病毒灵”,严重违反有关管理要求,造成严重的社会影响,有关部门正在依法依规进行查处。通报要求,任何单位或个人不得擅自或越权组织幼儿及中小学生群体服药。通报指出,将立即组织力量开展幼儿园及中小学校健康服务管理的拉网式排查。重点检查行政区域内幼儿园是否有违规组织幼儿群体服药的行为,并于4月10日前完成全部排查工作。

3月19日,中国政府网消息称,中共中央政治局常委、国务院总理李克强近日对个别地区发生幼儿园违规给幼儿集体服用处方药事件作出批示,要求依法查处,严格管理,严防类似事件发生。教育部、卫生计生委通知做好处置工作,部署立即开展幼儿园及中小学健康服务管理排查,对发现的问题及时整改、严肃追责。

在喂药事件发生的这一个月里,为了确认自己的孩子是否存在健康异常,鸿基新城和枫韵幼儿园的数百名家长分别带着孩子在西安,甚至外地的医院自行进行了体检。记者共搜集了500多份这样的体检报告并分别进行统计,发现有300多份体检报告中出现了指标异常。

据对枫韵幼儿园一个班的孩子体检报告的统计,从统计结果中可以看到,30个孩子当中,4项检查全部正常的仅有5人。剩余的孩子均存在体检指标异常情况,问题主要集中在心肌酶偏高和隐尿,也就是俗称的尿血。从家长们掌握的材料来看,发现身体异常的孩子数量已经远远超过当初官方公布的65人,而且症状也不仅仅局限于当地政府通报的“出汗”、“食欲不振”,因此官方此前通报“未发现共性指标异常”的结论自然遭受到质疑。

家长们的质疑并不仅仅依据自己的体检结果,同时他们也质疑事发之后当地政府部门对服药儿童组织的体检是否负责,体检结果是否准确。

在一些家长给记者提供了当时孩子的B超报告中,有6份报告引起了记者的注意。这6份报告分属6个不同的儿童,但奇怪的是,报告内容却是一模一样。无论是B超的片子还是检查数据和检查结论。尤其值得注意的是,这6份报告的检测时间居然也完全一样,一秒都不差。

还有一位家长告诉记者当时去指定医院检查时听到的情形:“当时我们带孩子去检查的时候,前面有个家长说,他的孩子还没到做B超的床上去,仅仅刚报了孩子的名字,医生就把孩子的B超拿出来了,还没检查就给了单子。”

人民日报就幼儿“被服药”发时评称,反思西安的“被服药”事件,为什么两家幼儿园保健医师的不法行为能长达5年,一些教职员工也未加阻止,反而参与其中?为什么像“病毒灵”这样的处方药,从购药到保存直至服用环节居然长期“一路绿灯”?实际上,一些地方存在的伤童虐童问题,普遍具有“冰冻三尺非一日之寒”的特点。儿童保护意识的缺失,执法监管的缺位,就是其中重要原因。

“被服药”事件折射的一些法治盲区问题,应引起重视。它反映出,我国的儿童权益保护相关立法与执法链条中,还有不少法律法规过于原则、抽象,协调性与可执行性不强;制定后,也未得到充分重视,执法与立法割裂、监管虚置,常被束之高阁。在监管和保护儿童权益方面,还需进一步“严防死守”。

案例点评:

根据著名危机公关专家、关键点传媒董事长、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生首创的危机公关5S原则,对案例做如下点评:

承担责任原则(SHOULDER THE MATTER)

事件被曝光后,陕西省委、省政府高度重视,省委领导迅速作出批示,要求西安市彻查并迅速向社会公布,对服药儿童全部免费检查治疗, 严肃处理责任人,并组织儿童到指定医院进行体检。

然而,在随后进行的体检中,家长却发现,在不同医院的体检结果大相径庭,且出现一模一样的体检报告,以及体检未做体检报告却先出等情况,导致官方通报的“未发现共性指标异常”的结果备受质疑,政府部门的公信力以及承担责任的形象大打折扣。

项目分数:40分评分:5分

真诚沟通原则(SINCERITY)

事件被曝光后,陕西省政府领导作出重要指示,要求西安市政府要彻查并迅速向社会公布,对服药儿童全部免费治疗检查,做好家长工作。相关领导亲赴幼儿园以及家长聚集现场与家长进行沟通。然而,官方通报的“未发现共性指标异常”的结果,与家长拿到的体检结果出现诸多不符,这一结果让此前政府部门的努力以及与公众沟通的诚意化为泡影。

项目分数:20分评分:5分

速度第一原则(SPEED)

事件被曝光后,当地政府部门立即作出批示,并展开行动,符合速度第一原则。

项目分数:20分评分:20分

系统运行原则(SYSTEM)

事件被曝光后,当地政府部门一方面开始对服药儿童的检查治疗,一方面问责相关责任人。同时,中央部委部署开展幼儿园及中小学健康服务管理排查,杜绝后患。符合系统运行原则。

项目分数:10分评分:10分

权威证实原则(STANDARD)

事件被曝光后,当地政府部门组织服药儿童到指定医院进行体检,然而,医院出具的检查结果与家长在其他医院的结果不符,甚至出现多份检查报告完全雷同、检查未做报告先出的怪象,不仅没有起到权威证实的效果,反而极大损害了政府部门的公信力。

项目分数:10分评分:0分

案例评分:总分100分,实际总评分40分

4. 马航客机失联事件

案例主角:

马航,马来西亚政府

案例回放:

北京时间3月8日凌晨1时20分,由马来西亚飞往北京的马来西亚航空公司MH370航班与地面失去联系,机上239人中包括153名中国大陆乘客。2时40分,马来西亚苏邦空中交通管制台证实航班失联。6时30分,失联航班没能按时抵达北京首都国际机场。8时左右,马航发布航班失联官方消息。

9时,中国民航局空管局向新华社记者证实MH370航班在越南胡志明市管制区同管制部门失去通讯联络,并失去雷达信号,同时客机未进入我国空管情报区。

10时,中国交通部部长杨传堂在中国海上搜救中心召开紧急会议,宣布立即启动一级应急响应。

1 1时,马航公布乘客名单。马航VP接受CNN访问表示,本次航班配有7小时航油,他们相信到目前为止,飞机航油已经耗尽。马航目前对飞机位置完全没有头绪。

有媒体报道称,越南搜救人员当天在越南南部金瓯省西南120海里处发现失联客机信号。随后越南官方予以否认。

8日下午,马航召开发布会,却比预定时间推迟两小时。发布会仅持续仅5分钟,发布的仍是“失去联系”的消息,也未给记者提问机会。主持人离场时现场一片骚动,场外则一片混乱。

马来西亚交通部长8日否认了马航MH370航班已经坠毁的消息。

波音公司8日下午发表关于马来西亚航空公司MH370航班的声明,对失去联系的马来西亚航空公司MH370航班上所有人的家庭致以最深切的关切,并宣布波音正在组建一支团队,以向调查当局提供技术协助。

在失联13个小时后,马来西亚总理纳吉布16时将就事故情况召开记者会。记者会又因故推迟数小时。

8日晚,一些媒体报道,失联客机乘客名单中一名意大利乘客并没有登机,其护照于一年前丢失。意大利外交部证实,这名乘客身在泰国。9日凌晨,奥地利外交部证实,乘客名单中一名奥地利籍乘客也没有登机,人在奥地利,2012年曾在泰国丢失护照。国际刑警组织当天下午证实,至少两本已在这一机构数据库备案的被偷护照被马航失联客机乘客使用。这一消息引发人们关于航班遭恐怖分子劫持的猜想。

马来西亚官方9日15时说,吉隆坡国际机场现场监控已经锁定使用虚假护照信息登机的乘客画面。马方称用假护照登机的乘客为“亚洲面孔”,晚些时候否认这一说法。11日,马来西亚警方公布监控视频截图。国际刑警组织证实,两人均为伊朗人,只是,他们的目的应该是偷渡欧洲,没有发现与恐怖组织关联。

与此同时,多国海空搜寻继续,尤其是越南,尽力调动资源,反复查找可疑漂浮物。中国舰船和飞机则在超过5万平方公里的茫茫大海上夜以继日地拉网式搜寻。

3月12日,马航方面召开与失联乘客家属的沟通会。在会上,马航方面公布了领取特殊慰问金需要签订的说明。随后,31000元特殊慰问金开始发放。

3月15日,马来西亚总理纳吉布亲自出席发布会,并确认失联客机联络系统是被人为关闭的,而客机航线也是被蓄意改变的,卫星与飞机之间的最后一次通信为3月8日8点11分。针对客机的最后位置,纳吉布给出了两种可能,即南部走廊地带和北部走廊地带。

而此前,美国媒体援引客机发动机制造商提供的数据报道,飞机失联后飞行了4个小时,遭马方否认。

3月23日,马来西亚政府称,法国当局当天提供的卫星图像显示,在印度洋南部海域发现可能与马航MH370航班有关的可疑漂浮物。

北京时间3月24日晚10时,马来西亚总理纳吉布在吉隆坡就有关失联客机MH370的相关进展召开新闻发布会,根据最新的分析结果, MH370客机已坠落在南印度洋,机上无人生还。纳吉布表示,25日早上会开新闻发布会公布更多细节。马航已经向家属通报了相关进展, 随后纳吉布的声明结束,未透露更多细节。

媒体称,马总理宣布MH370航班在印度洋中部坠毁的结论,只是根据inmarsat公司的海事卫星数据分析得出的,尚无残骸、黑匣子的有力佐证。

在北京丽都酒店守候了十余天的乘客家属在听到马来西亚官方宣布飞机失事的消息后悲痛欲绝,但鉴于以往马方在调查事件时的反复和滞后表现,一部分家属表示不信任这一说法,只有看到飞机残骸才能确信飞机失事。

25日上午,乘客家属举着自制标语步行前往马来西亚驻华大使馆进行抗议。

下午3点半,马来西亚驻华大使在丽都饭店参加家属说明会,家属正对昨天马方宣布飞机坠海这一结果向马来西亚驻华大使提出质疑,马大使表示现在无法回答。家属要求大使现场给马总理打电话询问,马大使沉默,只称会转达问题。

案例点评:

根据著名危机公关专家、关键点传媒董事长、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生首创的危机公关5S原则,对案例做如下点评:

承担责任原则(SHOULDER THE MATTER)

飞机失联后,马航和马政府立即展开寻找和搜救工作,公布乘客名单,召开发布会向乘客家属表达慰问和歉意,这一点符合承担责任原则。

然而,在整个事件过程中,对于信息的发布,马航除了“no idea”,就是不断的否认、否认再否认,拖延,隐瞒事件真相,导致危机急剧蔓延。

在对飞机失联的各种可能性依次否认后,24日晚突然召开发布会,在没有飞机碎片和黑匣子等证据的情况下,仅凭卫星数据就断定飞机终结与南印度洋,无人生还。这种漠视家属情感、无视各国联合搜救努力的武断行为,无疑是对全世界的极端不负责任。引发了中国以及其他国家的严重抗议和不满。

项目分数： 40分评分： 5分

真诚沟通原则(SINCERITY)

飞机失联后,马航以及马政府虽然多次召开新闻发布会、家属沟通会与媒体和乘客家属进行沟通,然而其沟通并未取得如期效果,反而使危机愈加严重。

一方面,对于事件进展的发布, 马航并未在第一时间发布权威官方信息,导致舆论真空期,谣言满天飞;同时,信息发布没有统一口径,信息来源多样,马方不断否认,给公众带来极大负面形象。另一方面,沟通态度缺乏诚意, 几次发布会都是无故推迟,甚至单方面更改地点,草率应对,不给媒体提问机会,导致媒体形象极端负面。

项目分数:20分评分:0分

速度第一原则(SPEED)

在这一危机处理过程中,马方的行为严重违背速度第一原则。首先,飞机失联5个小时候才发布航班失联官方消息。当天上午媒体已经广泛报道,下午才召开新闻发布会。其次,在搜救过程中,马方也一直给人带来拖延的印象。

项目分数:20分评分:0分

系统运行原则(SYSTEM)

在整个事件过程中,自始至终,马方缺乏系统的危机应对策略,发布信息, 否认,再发布,再否认,再承认,整个危机处理混乱不堪,将马航以及马来西亚政府的形象跌入谷底。

。项目分数:10分评分:0分

权威证实原则(STANDARD)

权威证实方面,虽然有很多国家都参与搜救,在24日晚举行的发布会上, 也借助英国inmarsat公司的海事卫星数据得出在印度洋中部坠毁的结论,然而很多信息和结论要么被推翻被否认,要么缺乏确凿证据,从而引发更大的质疑和抗议,没有起到权威证实应有的效果。

项目分数:10分评分:3分

案例评分:总分100分,实际总评分8分

5. 携程“泄密门”风波

案例主角:

携程网

案例回放:

3月22日晚间,国内漏洞研究机构乌云平台曝光称,携程系统开启了用户支付服务接口的调试功能,使所有向银行验证持卡所有者接口传输的数据包均直接保存在本地服务器,包括信用卡用户的身份证、卡号、CVV码等信息均可能被黑客任意窃取。

正处于央行对于第三方支付表示质疑的关口,加上安全漏洞关乎携程数以亿计的用户财产安全,舆论对于这一消息表示了极大的关注,用户由此引发的恐慌和担忧亦如野火一般蔓延开来。根据中国上市公司舆情中心监测数据显示,从“泄密门”事发至截稿时止,以“携程+安全漏洞”为关键词的新闻及转载量高达120万篇之多,按照危机事件衡量维度,达到“橙色”高度预警级别。

3月22日晚23时22分,携程官方微博对此予以回应,称漏洞系该公司技术调试中的短时漏洞,并已在两小时内修复,仅对3月21日、22日的部分客户存在危险,“目前没有用户受到该漏洞的影响造成相应财产损失的情况发现”,并表示将持续对此事件进行通报。

这一说法引发了用户的重重回击。认证为“广西北部湾在线投资有限公司总裁”的严茂军声称,携程“官方信息完全在瞎扯”,并附上信用卡记录为证。作为携程的钻石卡会员,他早于2月25日就曾致电携程,他的几张绑定携程的信用卡被盗刷了十几笔外币,但当时携程居然回复“系统安全正常”。他以强烈的语气提出,携程应该加强安全内测,“尽快重视和处理用户问题,水能载舟,亦能覆舟”。这一微博得到了网友将近900次转发,评论为150条,大多对其表示支持。

3月23日,携程官方微博再以长微博形式发表声明称,93名潜在风险用户已被通知换卡,其余携程用户用卡安全不受影响。

不过,其微博公关并未收到很好的成效,不少网友在其微博下留言,以质问语气表达不信任的态度:怎么证明携程没有存储其他客户的CVV号?怎么才能确认用户的信用卡安全?……面对质问,携程客服视若无睹,仅以“关于您反馈的事宜,携程非常重视,希望今后提供更好的服务”等官方话语加以回应。

在舆论对其违规存储用户信用卡信息、并未能妥善保存的重重压力下,3月25日,携程发出最新声明承认此前的操作流程中确有违规之处,今后携程将不再保存客户的C V V信息;以前保存的C V V信息将删除。

3月26日,21世纪网直指“携程保存客户信息属于违反银联的规定,携程不是第三方支付机构,无权保留银行卡信息。另一方面,PCI-DSS(第三方支付行业数据安全标准)规定了不允许存储CVV,但携程支付页面称通过了PCI认证,同样令人费解”。

《21世纪经济报道》更是简单明了地表示,在线旅游网站中,只有去哪儿已经引入该认证标准,“此前携程曾有意向接入该系统,但是公司工作人员去考察之后发现,携程系统要整改难度太大,业务种类多且交叉多,如果按照该系统接入而整改会使架构都会有所变化”。

针对上述质疑,携程一直保持着沉默,而不少业内人士已经忍不住跳出来指责其“闭着眼睛撒谎”。3月27日,《中国青年报》更是发表题为《大数据时代个人隐私丢哪儿了》的署名文章,谴责企业“在用户不知情的情况下收集有限的数据,在一定程度上忽略了人的权利”。

案例点评:

根据著名危机公关专家、关键点传媒董事长、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生首创的危机公关5S原则,对案例做如下点评:

承担责任原则(SHOULDER THE MATTER)

“泄密门”被曝光后,携程坚称“网络支付是安全的”,并表示携程用户持卡人的所有支付信息,“均按照国际信用卡支付安全标准要求,经过加密处理”,并将“泄密门”原因归结于“个别技术开发人员”的疏忽。对于用户的质疑始终含糊其辞,最后在重重压力下承认此前的操作流程中确有违规之处,然而此时携程的品牌形象已经受损。

项目分数:40分评分:5分

真诚沟通原则(SINCERITY)

预期的效果,对于用户的继续质疑, 携程客服没有拿出解决问题应有的诚意,而是以“关于您反馈的事宜,携程非常重视,希望今后提供更好的服务”等官方话语加以回应,其敷衍塞责的态度导致危机更加激烈。

项目分数:20分评分:5分

速度第一原则(SPEED)

危机发生后,携程在当天及时给予回应,这一点符合速度第一原则。然而,由于其解决问题的态度缺乏诚意,引发公众的更多质疑,危机愈演愈烈。

项目分数:20分评分:5分

系统运行原则(SYSTEM)

危机发生后,携程仅仅是通过官方微博进行了回应,对于用户的质疑也没有更多具体的举措,不符合系统运行原则。

项目分数:10分评分:0分

权威证实原则(STANDARD)

在整个危机处理过程中,携程始终在自说自话,没有邀请权威第三方为自己证言,不符合权威证实原则。

项目分数:10分评分:0分

篇4：《2010年十大公关危机案例分析》

为此，本文对2003年发生在中国市场上具有代表意义的危机公关案例加以汇集和总结，并给予分值评价，形成了一个“十大案例”专题。本刊将分3期陆续刊出。

案例一：CECT之“中国狗”风波

2003年2月，南京的个别消费者发现自己购买的中电通信CECT928手机屏幕上竟出现一句问候语“Hello Chow”，翻译意思是“你好，中国种的狗”，消费者随即向新闻媒体反映。此事一经媒体曝光，立刻掀起轩然大波，许多人都认为这是对民族尊严的伤害，是对中国人的侮辱，众多此手机的用户准备向厂家讨个说法。

事件发生当日，中电通信市场总监飞赴南京解决此事，并与首先发现问题的用户取得联系。随即，中电通信公司发表公开声明：（1）我公司（中电通信）作为国内重要的手机供应商之一，一直以发展民族企业为己任，公司本着“用户至上的原则”，绝无伤害国内用户民族尊严的想法与行为；（2）CECT 928是我公司2002年8月推出的产品，以优异的产品质量、强大的功能、时尚的外观、精湛的工艺、合理的价格而赢得了广大消费者的喜爱。“Hello Chow”是该手机产品的问候语，意为“你好，可爱的宠物狗”，是该手机人性化的开机界面；（3）本着对国内购买者负责的原则，购机用户如不喜欢该界面，CECT可提供免费软件升级，并公布了售后服务中心的地址和电话。

公关得分：40分（满分100分）

理由陈述：

CECT手机“Hello Chow”事件出来以后，中电通信市场总监飞赴南京调节此事，并在第一时间与首先发现问题的用户取得联系，这一点表现了中电通信对这个公关危机的重视程度和反应及时性。包括中电通信所发表的公开声明，都具有积极的意义。但是，一则非常简单的声明是很难解决问题并令人信服的，由此可见中电通信对这起公关危机的处理是不到位不成功的。笔者认为，中电通信这起危机公关不成功之处主要有这样几个方面：第一，中电通信似乎对事件的严重性估计不足，危机处理过于轻描淡写，过于轻率。当消费者看到自己购买的手机屏幕上竟出现一句问候语“Hello Chow”，即“你好，中国种的狗”时，有过激的反应，即使将问题上升到民族和个人人格的高度也不为奇。如果换位思考，假如你是消费者，当你打开手机时出现这样的画面，你会做何感想？这毕竟不是消费者自愿或主动下载的，而是供应商强加的。从某种意义上说，事态非常严重。而中电通信仅仅和消费者联系后，就草草地发出了文章开头的声明。这样以我为中心的声明作用能有多大？能够安抚和平息消费者吗？能够给舆论一个合理的交代吗？第二，外交辞令并没有一种良好的公众态度，以自我为中心，暗示危机的原由是消费者的误解，责任在消费者，而不是在厂家，没有给自己和消费者都留下余地。中电通信声明中第二条的意思是说我的手机很好、很受欢迎，开机界面也没有错，是你们理解错了，你们不应该那样理解！声明的第三条中“本着对国内购买者负责的原则”言下之意似乎消费者是在无理取闹。显然这些声明没有一种良好的公众态度，暗含危机的原由是消费者的误解，反而进一步将对立面加大。第三，中电通信在此次公关危机中没有很好地发挥危机公关中的互动性、谅解性、真诚性的原则。中电通信市场总监虽然飞赴南京解决危机，并与首先发现问题的用户取得联系，但并没有与消费者进行互动，主动让消费者和媒体参与到此次危机的处理之中。

总结归纳：

“Hello Chow”被理解成“你好，中国种的狗”，是消费者“太多心”，还是厂家“缺心眼”，已经没有争论的必要。留给经营者更多的警示是：你的产品，最终是由消费者来使用与感受的，从这点说，经营产品其实就是经营人心。洞悉消费者纷繁多样的情结，是产品上市之前就应该考虑的，它是“研发”的一部分，而不是事后的“补救”。

案例二：罗氏制药之“达菲”风波

2003年2月8日，一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延——广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡，而且受感染者多是医生。“死亡”让不明真相的人们大为恐慌，谣言四起。2月9日，罗氏制药公司于广州召开媒体见面会，声称广东发生的流行疾病可能是禽流感，并告之其产品“达菲”治疗该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以达菲可以治疗该病而敦促各大医院进货。该媒体见面会的直接后果是为正在浪尖上的谣言推波助澜，广东、福建、海南等周边省份的食醋、板蓝根及其它抗病毒药品脱销，价格上涨几倍甚至十几倍，投机商大发“国难财”，“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播而扶摇直上。2月8日前广东省内“达菲”日销量仅1000盒，2月9日后飙升到10万盒。曾有顾客以5900元买下100盒“达菲 ”！

2月15日，《南方都市报》发表《质疑“达菲”：“禽流感”恐慌与销量剧增有何关系？》的署名文章，指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并向广东省公安厅举报。罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公众质疑，其形象一落千丈。同时，罗氏制药还将面临严重的市场危机，直接的后果是“达菲”销量的直线下跌。《南方都市报》的消息发出后第二天，广州某医院“达菲”的销量就下降到不足10粒（以前每天要售出100多粒）。更有消费者提出了退货要求。

公关得分：5分

理由陈述：

“非典”是对国家、社会、组织和个人的一次严峻考验，对于跨国公司更不例外。跨国公司的中国公司同样是中国的“企业公民”，在获利的同时必须承担起应该承担的社会责任和义务。

当“非典”危机来临的时候，跨国企业扮演了两种角色：一种是借机公关型，承担公司在中国的社会责任，扮演赋有诚信、爱心、有责任感的“本土化”企业角色；另一种则是利欲熏心，无奸不商型，最终陷入了社会的诚信危机中。罗氏在这场危机中，无疑扮演的是后者。像罗氏这样一个全球性的集团公司，信誉是其在世界各地扎根的保障。很难想像一个百年企业使用如此短视的营销手段来开拓市场。“达菲”事件对罗氏（中国）公司是一次沉重的打击。

试想，如果罗氏不是开媒体见面会，而是向广大市民赠药；如果宣称的是“现在病因尚未查明的情况下，请广大市民不用惊慌，达菲对抗病毒有很好的效果，罗氏将免费向广大市民赠药”。而10万盒药的成本充其量最多几十万元而已。

对于罗氏这样一个跨国公司来说，诚信是企业的根本，是企业长久发展的基础，必须谨守；充分依靠政府的力量，制定一系列改进措施；应加强社会公益性的公关活动，提供一些免费服务，开展一些针对性的医药研究、赞助活动，免费向社会提供此类疫情的治疗方案，并得到专家的认可等措施都可以积极改善自身的形象，等等。

总结归纳：

起初的“借势营销”，最终成为被公众质疑的“趁火打劫”。这样的事件，因为发生在一个非常时期、一个跨国公司身上，而显得格外的抢眼。所有知道这件事和正在做这类事的人，请记住这样一句话：“绝不能为短期利益而出卖未来。”巧的是，这句话同样出自一家有着百年历史的跨国公司。

案例三：长虹之海外“受骗”风波

2003年3月5日，《深圳商报》刊载《传长虹在美国遭巨额诈骗，受骗金额可能高达数亿》一文，文章称：长虹在美国遭遇巨额诈骗的消息在业内传播甚盛，似乎已成为不争的事实，并且称长虹受骗已惊动了外经贸部。该报记者对此传闻还进行了多方求证，感觉事态确已严重等等。尽管在3月5日晚长虹进行一系列的危机公关，对《深圳商报》的“报道不实”进行了“澄清”。但危机还是来了，让人措手不及。3月6日股市开盘刚一个小时，四川长虹就遭受了突如其来的巨量抛售，股价上演高台跳水，到收盘时股价下跌4.22%，成交2600多万，创出了2002年7月以来的巨量，甚至影响了大盘的走势。此后数天内，国内各媒体开始了对“长虹在美国遭巨额诈骗”事件各种角度的追踪报道，形成一边倒的声音。

公关得分：60分

理由陈述：

长虹在这次看似突如其来的公关危机中反应的速度是比较快的，该公司在寻找到公关危机产生的根源后于3月5日晚即展开了一系列的危机公关举措。这些措施体现了危机公关处理应该具备的及时性、全面性原则。纵观对此次公关危机所采取的措施，长虹基本是围绕着防止负面消息扩散——提供正确的消息——发表权威说法——改善形象——提升形象这一主线进行，脉络比较清晰。在危机爆发的当天，长虹就及时提供给各大媒体一份声明，虽然这份声明有一些简单和模糊，但在一定程度上防止了负面信息的扩散。其次，在危机发生后的第一时间开展系列的政府公关、媒体公关、公众公关，使危机给企业造成的损失减少到最低的同时并尽可能地重塑企业形象。尤其是长虹依靠与政府的良好关系，展开政府公关，让绵阳市委出面说话，使《深圳商报》在显要位置就《传长虹在美遭巨额诈骗》一文进行了澄清，起到了积极的效果。而长虹公开声称将保留采取法律途径解决“被诈骗”事件，同时邀请律师通过网站和其它途径向股民说明可以通过法律途径向“误报”媒体索赔损失等，则是稳定股民信心的一个手段。

但同时我们也看到，长虹在处理公关危机方面也存在不少败笔。总结起来有这样几点值得反思：首先，危机管理不到位。对于一个企业来说，建立公关危机的预警是非常重要的，最完善的危机公关是把公关危机“扼杀在摇篮中”。但是由于长虹内部管理的混乱以及工作人员的责任心不强，公司没有全员公关意识等因素的存在，最终导致危机的爆发。其次，同行关系不融洽。长虹公关危机事件直接反映了长虹与竞争对手关系的恶劣程度。长虹董事长倪润峰在北京参加全国政协会议期间接受记者采访时就直接指出：这次危机是由基地设在广州的一家香港上市企业所放的暗箭，目的是打击长虹的声誉。可见长虹与同行之间的关系已经到了非常危险的地步。第三，媒体关系不和谐。长虹作为国内知名的大企业，在媒体的沟通上却没有与大企业的身份相匹配和协调起来。实际上从1999年开始在媒体面前就显得非常被动。长虹“遭诈骗”被爆发出来后，北京、广州等国内各大媒体开始了大规模跟风和炒作，除了给沉寂已久的家电市场增添几分热闹，给人们增添了一些茶余饭后的谈资之外，更重要的是反衬出长虹与媒体的关系不和谐。此次尽管一些媒体对长虹“遭诈骗”事件听取了长虹方面的意见，并就此做了分析，但就总体而言，大部分媒体在对长虹的报道上对长虹不利。

总结归纳：

媒体业的发达，使得新闻信息越来越成为同业拼抢的稀缺资源。在感触或愤怒于新闻骚扰的时候，我们的公司管理者，特别是一个上市公司管理者，是不是想过：为什么不把你的屋顶做成透明的呢？！“透明”是对公众的责任，也是对自己最好的保护。□

篇5：《2010年十大公关危机案例分析》

危机案例评点与分析：

面对汹涌而来的危机，丰田的危机公关策略曾经出现重大失误，迟滞、傲慢、抓不住重点，这反映了一家全球性的制造公司危机意识的不足。丰田公司的危机公关经历了一个从早期的“不作为”、“动作迟缓”，到后来的不得不“正面出击”、“全力布局”的过程。随着事态的发展丰田公司也采取了不少应对措施，甚至公司总裁在美国国会的听证会上掉着眼泪表示对此事件负责，并及时跑到中国向中国消费者道歉。然而，多数媒体并没有因此而改变对丰田的指责，“道歉来得太迟”、“道歉的态度不好”、“中美车主待遇为啥不同”等等诸多负面新闻仍然接连不断，让丰田陷入了前所未有的困境。然而，丰田公司的处理，仍然两次错失解决危机的主导权。

案例二：惠普蟑螂门

事件主角：惠普

发生时间：2010年3月15日

危机根源：产品质量事故

危机类型：企业声誉危机

关注指数：★★★★★

事件过程：

3月16日凌晨，惠普在其中文官网公开道歉，并推出“客户关怀增强计划”，即为问题笔记本电脑提供延长保修等服务。惠普表示考虑对曾支付过主板的邮寄和维修费用的用户提供补贴，但未对消费者的召回要求给予回应。

危机案例评点与分析：

从公关的角度审视，惠普在此事件中存在失误有二点：

1、对央视“公关”

不足。许多中国企业尽管已有很高知名度，但仍然每年投巨资去央视做广告，目的不在提升知名度，而是在于“讨好”央视——在媒体的潜规则作用下，当利益交换完成之后，媒体的舆论监督的公正必然受影响，这也是中国媒体环境的悲哀。

案例三：肯德基秒杀门

事件主角：肯德基

发生时间：2010年4月

危机根源：企业信誉

危机类型：诚信危机关注指数：★★★★★

事件过程：

消费者认为是肯德基忽悠了大家，在各大论坛发表谴责帖子，不时出现“出尔反尔，拒食肯德基”这样的言论，有网友甚至把各地的秒杀券使用情况汇总，一并向肯德基投诉。肯德基陷入“秒杀门”。

6月1日，肯德基在中国内地的第3000家餐厅落户上海，公司高层首次就“秒杀”事件公开向消费者致歉。

危机案例评点与分析：

本人在拙著《网络危机管理：web2.0时代的企业危机解决之道》（《网络危机管理：web2.0时代的企业危机解决之道》林景新/著，暨南大学2009年5月）一书中也指出，随着网络web2.0环境的到来，我们迎来了一个“大众麦克风”的时代：在这种新传播环境中，每一个人都是自媒体，每一个人都是传播者，每一个人都是舆论影响者——网络舆论已经成为了企业危机的放大器和触发器。在网络的推动作用下，来自于网络的民意会发挥巨大的影响作用，缺乏对网络舆论的监测和引导管理，是此次“秒杀门”事件愈演愈烈的原因之一。

案例四：美的紫砂煲黑幕

事件主角：美的集团

发生时间：2010年5月

危机根源：虚假宣传

危机类型：企业信誉危机

关注指数：★★★★★

事件过程：

5月23日，央视《每周质量报告》揭开紫砂黑幕，美的紫砂煲所谓的“纯正紫砂”根本不是真正的紫砂，实为普通陶土添加化工原料加工而成。23日下午，美的向消费者和媒体道歉，承诺立即纠正不实宣传，对美的电炖锅公司立即停产整顿，停止销售，设点接受消费者退货。各大卖场全面撤架。但第二天，美的紫砂煲被曝出退货要收折旧费，也没有具体退换货细则。第三天，美的生活电器总裁通过央视新闻频道承诺，无条件退换货，且“无发票也能退货”。第四天，美的方面却发生变卦表示“无发票不能退货”。一周后，退货有了新版本，先鉴定，后退货。“紫砂门”还未平息，美的又陷入“改口门”。

危机案例评点与分析：

“紫砂门”曝光后，美的需要做的应该是真诚向消费者道歉，承认存在销售欺诈的错误，并及时为消费者做退货处理，以求最大限度地挽回消费者的信心和支持，保护美的企业和产品的整体形象；但令人遗憾的是，美的目前的做法看不出其有任何忏悔之心。从决策角度，美的宣称其紫砂煲没有问题拒绝消费者退货，这种策略必然是生活电器事业部由于部门利益考量而定的。但生活电器事业部没有看到的是，为自己部门之利，可能连累的整个美的品牌价值损失。

案例五：富士康跳楼事件

事件主角：富士康

发生时间：2010年5月

危机根源：内部管理

危机类型：企业形象危机

关注指数：★★★★★

事件过程：

郭台铭鞠躬道歉的形象被境内外媒体所广泛报道，“精神血汗工厂”等名词出现在境外媒体上。作为全球最大的IT、消费电子产品代工企业，富士康的连续的自杀现象让苹果、惠普等全球知名IT企业发表声明表示高度关注，富士康连跳事件已经成为境内外舆论所广泛关注和探讨的话题。

危机案例评点与分析：面对汹涌而来的危机，富士康一开始采取的回避与沉默姿态。但随着自杀人数的不断攀升，董事长郭台铭终于坐不住了。

2010年5月26日，11跳后，郭台铭终于亲临深圳，陪同媒体参观工厂，召开新闻发布会，鞠躬道歉。

在2010年的富士康跳楼事件中，我们看到的是富士康在迫于危机压力下不得不进行的危机公关。在出现“10连跳”后,郭台铭才站出来回应外界质疑。显然,郭台铭的步子慢了，他也为此付出了惨痛的代价。在整个危机公关过程中，富士康经历的是一场惊心动魄、跌宕起伏的磨难和考验。如果说富士康在这次的危机公关中还有做得不到位的地方，那么就是富士康的处理手段更多的是“治标”而不是“治本”的，企业的危机公关工作只能说遏制住了事态的进一步发展，但并没有在媒体高度关注的情况下，起到恢复品牌美誉度，提升企业形象的作用。

案例六：霸王洗发水致癌事件

事件主角：霸王

发生时间：2010年7月

危机根源：媒体报道

危机类型：产品质量危机

关注指数：★★★★★

事件过程：短短二三天时间，霸王经历了企业最惊险生死劫。

2010年7月14日香港媒体报道，霸王(01338.HK)旗下产品含有被美国列为致癌物质二恶烷。消息一出，危机的狂潮即刻掀起，各大主流媒体、各大网站开始进行疯狂地报道。各种批判性很强的网络专题也随之推出。霸王股价一天之内暴跌14%。

强大的危机激流将霸王打了一个措手不及，但事件很快又柳暗花明。7月16日，广东省质监局发布新的检测报告称，霸王的二恶烷含量是安全的。对于霸王产品的合法性来说，质监部门的检测报告代表了官方对事件的定调。但对于市场与消费者信心来说，质监部门的报告却非金枪良药，无法在短时间迅速重振消费信心。

危机案例评点与分析：

公共关系要义告诉我们，认知就是事实：公众对事物认知就是最高的事实，是超过事件本身的印象“事实”。在霸王处理此次危机时，措施基本只停留在官方声明的层面上，不能与公众良好沟通，危机威胁仍然存在。霸王产品检测无毒，但品牌“毒性”在消费者心中仍未消退。新浪网的网络投票调查结果：超过七成的网民不再相信霸王，不愿意再使用该品牌产品，纵使官方无毒的检测报告高悬其上。

霸王的“品牌毒性”主要由三方面形成：

1、代言人成龙不断消退的个人声誉影响霸王品牌的信任度。

2、广告宣传很强，公共关系建设很弱。毫无疑问，霸王是广告宣传的大户。铺天盖地的广告宣传令到霸王产品的知名度很高，但其企业的透明度却甚低。这也反映了霸王在公共关系建设方面的缺失，只以强大的广告投入去提升消费认知，却未能以良好的公共关系活动去建立消费信任、未能系列以社会责任履行去建立品牌美誉度、以及未能建立彼此价值认同的全国性的媒体关系。当危机忽然来临时，透明度很低、媒体关系很差、品牌声誉不好的企业必然受到巨大的冲击。

3、霸王单向思维的错误危机应对策略。

案例七：真功夫“排骨门”事件

事件主角：真功夫

发生时间：2010年7月

危机根源：食品安全问题

危机类型：诚信危机

关注指数：★★★★☆

事件过程： 7月16日报真功夫进口排骨的质量问题，引发全国媒体关注。真功夫进口排骨安全与否，演变成了一场“排骨门”。

2010年7月，真功夫“排骨门”内部会议资料曝光。这些内部会议资料显示，从2008年到2009年10月，因为进口排骨价格低于国内市场价格，真功夫排骨分别由“苏州虹信国际贸易有限公司”和“佛山俭美冷冻食品有限公司”从美国和丹麦进口。但所提供的进口排骨中被发现胶线、胶粒、脓包、石头、异味。

危机案例评点与分析：

为撇清和这两家问题排骨供应商的关系，真功夫在向各大媒体提供的新闻通稿中称2010年1月份正式结束与这两家供应商合作关系。在另一份新闻通稿中，更是自相矛盾。资料显示，在4月29日的紧急采购委员会上，真功夫对虹信和俭美关于进口排骨检疫证明的缺失及涉嫌制假，提出了处理意见。对于食品安全这个敏感的领域，任何的危机事件都可能引起整个行业的动荡。真功夫的“排骨门”事件表面上对国内餐饮业其他企业不会造成大的影响，但事实上，仍有相当一部分消费者会由此事延伸至整个国内餐饮业，对该行业的安全卫生持怀疑态度，不信任该行业的质量安全监督行为。

案例八：金浩茶油致癌物超标事件

事件主角：金浩茶油

发生时间：2010年8月危机根源：食品质量安全

危机类型：信任危机

关注指数：★★★★☆

事件过程：

9月1日，在曝光压力之下，食用油公司金浩茶油终于为一个隐瞒了5个月的消息作出道歉：今年3月，金浩茶油等一批公司生产的茶油被查出含有超国家标准6倍的强致癌物质。金浩公司的道歉还透露，尚有近10吨含致癌物质的茶油未被召回。金浩公司还承诺将按照相关规定对消费者进行退款和补偿。9月2日，湖南省质量技术监督局也开始“发声”，就该事件进行说明，并于随后采取了一系列处理措施，包括责令金浩公司停产整顿，召回问题产品等。9月6日，金浩茶油股份有限公司董事长刘翔浩在其微博上透露：现在消费者手中还未召回的9个问题批次的产品数量为491公斤，价值约30万元。据不完全统计，事件导致的市场损失至今已过亿。

危机案例评点与分析：

金浩在处理本次危机事件时，忽略了如今互联网的传播效力，传播事情的速度已经不是单单靠笔记本，现在手机移动互联网的传播大大颠覆了传统的笔记本传播效果。作为新媒体，互联网传播速度更快了，随着3G的飞速发展，互联网对于企业的发展已经成为双刃剑，如果企业不再重视细节，将会输的更惨。除了国家权威部门外，现在又多了一个互联网的监督。几乎人人都可以把互联网变成自己对外发布信息的媒体平台。在这样的背景下，企业妄想通过欺骗和隐瞒来蒙混消费者，不仅是徒劳的，更加是对企业品牌的

案例九：蒙牛诽谤圣元“激素门”事件

事件主角：蒙牛奶业，圣元奶粉

发生时间：2010年8月

危机根源：食品安全质量问题

危机类型：企业信誉危机

关注指数：★★★★★

事件过程：

2010年发生的“奶粉疑致婴儿性早熟”报道再次引发人们对食品安全的高度关注，各界对奶粉是否会导致婴儿“性早熟”众说纷纭。8月5日，《健康时报》报道了“武汉三名女婴性早熟”的病例，后调查发现，三名女婴的家长均称孩子曾食用过“圣元优博”奶粉，他们怀疑孩子的性早熟和圣元奶粉有关。之后，全国多个地方均发现此类病例，嫌疑直至圣元奶粉。

危机案例评点与分析：

危机另外值得一提的是，加大了网络广告投放规模，主要投放重心在于被曝产品质量问题后的危机公关。为了维护品牌形象，圣元通过新浪、搜狐、MSN等多个网站，突出宣传奶爸奶妈圣元青岛之旅、圣元奶粉菏泽爱心捐赠、圣元新闻发布会等事件，以期达到事件解疑、重塑企业形象的目的。

案例十：腾讯qqVS奇虎360大战事件

事件主角：腾讯、奇虎公司

发生时间：2010年10月开始引爆

危机根源：行业竞争危机类型：企业形象危机

关注指数：★★★★★

事件过程：

2010年企业危机事件，必定不能不提到腾讯和360为了各自的利益，展开的前所未有的互联网之战。

11月3日，腾讯与360之战爆发最新冲突，腾讯称装有360的电脑将停止运行QQ公开信后，360表示将保证和QQ同时正常使用，腾讯方暂停WEBQQ使用，360下线了扣扣保镖。这是中国互联网史上影响人数最多的一次热点事件。

危机案例评点与分析：

在这场“3Q”大战中，毫无疑问的是最后两败俱伤的下场，用户普遍感到这是企业的恶性竞争下对用户感情的赤裸裸伤害。但是通过对两家企业的危机公关手段分析，谈及其应对危机公关的策略，我们可以看到的是360在本次事件中略胜一筹。

在战略应对上，腾讯表现出来的更多是被动的应战。危机公关，最核心的能力是掌握危机发展的主动性。腾讯作为当事方，没有掌控危机的发展方向，从而在引导事件朝有利于自己的方向发展。在危机状态下，企业处理危机的首要原则就是立即控制事态发展，显然腾讯忽视了这一点并因“公开信及相关措施”而加大了舆论的火候。网络舆论此后一发不可收拾，并迅速扩大传播范围，网民一时间一边倒的批判舆论让腾讯失去了很多用户，同时对品牌和企业的形象造成极大的打击。

危机事件的处理需要真诚坦白的沟通，企业在发生危机事件后更应该考虑到用户的情感和利益，而不是为了一时的竞争而损害用户的感情。在沟通方面，企业应该极力发展为用户的正面形象，努力展示企业社会责任，将舆论焦点转向积极的一面，并配合法律和技术部门的行动，使得由于危机事件造成的损失降到最低。在整个事件当中，360的表态就似乎更加迎合大众的诉求和需要，而腾讯只是通过两次“公开信”来和公众沟通，显然无法满足公共对组织信息的需求。另外，腾讯的高管表态也一直表现的非常强势和极端，没有考虑到用户的情感和诉求。

网络舆情管理刻不容缓

在透明化时代,企业的运营受到全方位的监督：在高度的关注下，企业的点滴失误更容易受到放大，危机一触即发。

篇6：《2010年十大公关危机案例分析》

案例一：联想“裁员事件”，公司不是我的家

2004年3月11日上午，联想部分员工被电话陆续叫到会议室，被告之已经被裁掉。随后一篇原联想员工撰写的文章《裁员纪实：公司不是我的家》在网上迅速流传开来。文章说，一些部门员工整体被裁，这恐怕是联想历史上规模最大的一次裁员。领导者战略上犯了错，却要员工承担。不管你如何为公司卖命，当公司不需要你的时候，你曾经做的一切都不再有意义。员工和公司的关系，就是利益关系，千万不要把公司当做家。

文章的流传在社会上引起相当大的波澜，使人们重新对联想企业文化、联想战略、甚至整个联想进行重新审视。4月，素有“中国企业教父”之称的柳传志出面向被裁员工作出回应并道歉。

点评：现实与联想开了一个玩笑。一篇通过互联网传播的文章对联想造成的冲击是其所不曾预料的。通过整个“裁员事件”不难看出，对裁员缺乏有效的沟通，以及对裁员可能带来的潜在危机估计不足使联想付出了沉重的代价。最直接的则是联想员工对于企业忠诚度的降低、美誉度因为遭到法律界人士质疑联想裁员过程中的“违规行为”而降低、联想文化的光环退色，等等。

作为教训，反过来，如果当初联想制定这样两组内部员工沟通计划的话，则可以顺利度过危机：一方面，针对继续留在联想的员工，告诉员工们裁员的战略目的，向现有员工表达公司对已经裁撤员工的歉意，并向公司员工明确联想的未来发展战略，公司将会通过战略调整给他们的美好预期，并再次重申将帮助被裁掉的员工，等等，这些做法可以减少裁员行为对现有员工可能造成的思想波动和负面影响。另一方面，对被裁的员工要有一个比较融洽的充分沟通，同样让他们了解公司不得已而为之的背景原因，以取得他们的理解，对被裁员工为联想所做的工作表示感谢，承诺将帮助他们进行再就业，提供合理的解职补偿等。如果这两点联想都作了充分准备的话，并辅助对媒体进行公关引导，也许《公司不是我的家》就不会那么轰动了。

案例二：杜邦“特富龙事件”，疏于沟通步步被动

7月12日中央电视台报道，美国杜邦公司生产的“特富龙”不粘锅可能对人体健康带来危害的情况，引起中国国家质检总局的高度关注，并组织专家进行论证，以判断是否对人体有危害。7月20日，杜邦中国公司在北京召开媒体见面会，三位在杜邦美国总部负责“氟产品“的技术专家携带相关技术资料专程来到北京，以论证和说明杜邦产品及材料的安全性。此后近3个多月，杜邦公司不断通过多种方式向媒体表示，杜邦产品没有任何问题，对人体、环境没有任何危害。而与此同时，在国内很多商场，含有特富龙材料的不粘锅或者下架停售，或者是购者了了。点评：危机公关最重要的一个原则是强调“时效性”，而这恰是杜邦中国公司所忽略的。一开始对该原材料主要使用国存在问题的严重性估计不足，反应速度迟缓，使得多数媒体从国外得到此信息，而在第一时间内却没有杜邦公司的声音出现，从而使整个局面失控。

面对危机，企业必须时刻体现出应有的责任感和对弱势群体的安抚，要营造一个坦诚、负责、友善的沟通氛围，万不可把自己推到舆论的对立面。你可以坚持你的特富龙产品没有毒、是安全的，但至少你应该为因申报程序存在问题而使大家误会致歉，为没有在产品上标注温度说明而使消费者的“知情权”缺失致歉。同时，杜邦更应进一步声明，“杜邦公司尊重中国的法律和法规，并积极配合国家相关部门的相关检测工作，如果发现存在安全隐患，杜邦愿承担其所应当承担的责任。当然，我们相信我们的产品是安全的。”如果杜邦进行这样的技术性处理，也许就不至于如此被动了。

案例三：德隆“财务危机事件”，该来的终究会来

3月，国内某媒体以德隆资金断裂为题，进行了主题报道。随后，部分银行开始对德隆的贷款紧缩。4月14日，处于市场关注焦点的德隆系股票价格上演惊人一幕，“三驾马车”同时跌停。6月11日，唐万里再次对媒体表示针对德隆的各种传闻对公司“杀伤力”极大。他呼吁舆论要理性地对待德隆目前所面临的危机，希望能得到客观、公正、准确的报道。要本着对社会负责的态度，他希望更多的企业来参与德隆的市场化重组。随后，德隆大厦砰然倒塌，唐万里被迫出走他国，德隆被中国华融资产全面接管。

点评：德隆高层曾在危机爆发时称是不负责任的报道引发了德隆危机。此种说法显然是荒谬的。德隆危机的根本是德隆内部的管理问题，是其“资本运作+产业整合”模式本身出现的问题。如果跟媒体有关的话，则媒体也只不过是个导火索而已。从德隆的真相和结局来看，纵然媒体不予报道，其走向坍塌也只是时间的早晚问题。

实际上，公众对德隆和复兴的质疑从来就没有消失过，但是复兴为什么能够挺过来，而德隆则不行呢？其中一点就体现在危机管理和公关关系管理的差异上。如果企业管理过硬、经营稳健，没有见不得人的东西，单凭一篇报道是不能够摧毁一个企业的。难道郎咸平一个教授之力就能够颠覆一个神话？

长期以来，德隆跟媒体的沟通一直比较缺乏，也因此对德隆的猜疑和负面报道很多。在危机爆发后经历了很长时间，德隆方面才成立了所谓的危机管理小组，但这个时候采取补救措施已经来不及。此刻的德隆面临的是，政府的态度冷淡，银行出现大规模的逼债和停止贷款，可以说又给了德隆当头一棒。作为比较重要的IRM（投资者关系）管理上，德隆也一直欠缺。复兴把自身的财务状况请了“四大”进行审计，请了国研专家进行企业诊断，其目的就是给银行信心，使企业透明，给投资者信心，加强和投资者及债券人的关系。案例四：格林柯尔“收购遭质疑”，成长的代价

8月9日，郎咸平教授在复旦大学发表了题为《格林柯尔：在“国退民进“的盛宴中狂欢》的演讲，指责民营企业科龙集团董事长顾雏军在国退民进过程中席卷国家财富，部分媒体进行了报道。随后，顾雏军给郎咸平发出律师函，并在香港起诉郎咸平，并威胁“可能采取法律以外的„必要手段‟”。9月30日，国资委称国有大型企业不宜实施MBO。10月底，国务院发展研究中心企业研究所和科龙公司在北京举行新闻发布会,会上发表了由国务院发展研究中心企业研究所所写的《科龙20年发展经验与中国企业改革路径》调研报告。该报告对格林柯尔收购科龙给予高度评价，同时国资委高管也对其进行了积极的评价，可以看成是格林科尔的公关反击。

点评：就危机公关而言，当企业被媒体或专家质疑时，它面临三条路：保持沉默，不做回应，静观事态发展；积极和相关利益者进行沟通，披露更多的信息，与行业分析师进行探讨，增强信息的对称性和透明性；高压手段，对行业分析师进行攻击，诉诸法律。而巧的是，在郎咸平针对TCL、海尔、格林柯尔进行质疑时，三家企业的反应正好对应了危机公关的三种态度。

综观整个事件，我们可以看到中国企业在对行业专家的关系处理上还是很缺位的。像郎咸平、方兴东现象的出现告诉我们，独立的行业专家、行业分析师的出现和崛起已经成为很多行业不可忽视的角色，他们所进行的行业调查研究、提供咨询意见，所发表的报告、与媒体谈话、交流的观点，甚至对某个市场领域进行的未来预测等，都可能影响着一个公司的企业形象、消费者购买导向、甚至资本市场的股价走向。因此，企业如何增强行业分析师关系管理意识，增强管理能力，已经到了刻不容缓的地步。有效的沟通和行业专家关系管理能解决不少问题。企业可以将自己的信息充分与专家们进行沟通，使信息更加流畅和透明。对于具有战略眼光的分析师，企业不妨聘请他们做顾问，甚至独立董事，以减少自身决策的失误率。同时，这些专家在某种程度上就有可能充当起新闻代言人的角色。记得当初某战略咨询

师针对TCL和NOKIA的对比，格兰仕跟沃尔玛分析研判，就促成了被比较企业干脆聘请该咨询师做了顾问，不失为“双赢”之策。

案例五：腾讯QQ“保钓事件”，伤害了民族感情

2004年7月26日起，陆续有网友发现在腾讯QQ游戏中，当输入“保钓”、“钓鱼岛”等词时就会弹出提示语：“请文明用语”，而输入“尖阁列岛”、“尖阁岛”（日本对钓鱼岛的称呼）竟然可以正常显示。随即中华网论坛贴出了《腾讯公司依然顽固挑战13亿中国人的爱国感情！》的文章。一帖激起千层浪，大量网络与平面媒体也竞相转载，并对事件进行追踪报道。愤怒的网民一致声讨腾讯公司，要求腾讯公司尽快做出解释并给予道歉。7月30日，腾讯公司发表《腾讯致网友的信》，对QQ游戏中存在的问题向全国用户道歉，同时开始整改QQ游戏存在的问题，并表示尽快推出专门的“保钓”专题。

点评：腾讯游戏中输入“尖阁列岛”、“尖阁岛”竟然可以正常显示，而“保钓”、“钓鱼岛”却无法显示，此种行为应该不属腾讯公司的主观意愿所为，不过这种结果却导致了危机的产生，并扩大到伤及民族感情的高度。

面对危机，腾讯没有逃避，而是在充分意识到危机的严重性之后积极采取措施试图挽救，从而减少了新闻及网络媒体的传播。仅《腾讯致网友的信》中即包含了这样几重含义：1.以腾讯正式道歉开头，并对网友对此问题的指正表示感谢，并希望能够继续对腾讯公司存在的其他问题及时反馈。以弱者或者需要同情的面目面对网友，在无形中就已经部分消解了网友心中的愤慨和不快；2.简要描述就事件发生后腾讯公司所做的系列自检和补救工作，从而给人一种腾讯公司是负责、认真和务实的形象，进一步消除了网友的疑虑；3.与爱国和民族感情联系起来，强调自身是一家土生土长的民族公司，始终和网友支持民族事业并坚持爱国立场，同时以此为契机呼吁广大网友一如既往地关心和支持腾讯公司的成长。环环相扣，步步为营，一封信几乎化危机于无形。

腾讯QQ危机公关给予我们的启示是，在企业、受害者和社会公众等三方利益协调一致的情况下，企业毫不讳言地坦承自己的错误，虚心接受公众批评，并制定积极的挽救或者改进措施，进而达到企业、受害者和社会公众相互沟通和理解，化解彼此间的误解或敌意，并为企业制造舆论、恢复声誉，再建企业和公众之间的信任关系奠定了基础。可以说，危机管理的成败很大程度上来源于危机管理传播的成功与否。

案例六：金龙鱼“虚假广告事件”，树大招风

8月26日，金龙鱼以中国粮油学会油脂专业分会副会长李志伟的名义和观点在媒体上刊发了文章《您的炒菜油是否健康？》，强调金龙鱼1∶1∶1调和油是最健康、最营养的一种食用油。9月6日，中国粮油学会曾就该文发表郑重声明，指出目前国内外市场上没有任何单一食用油或者食用调和油的成分能达到1∶1∶1的均衡营养比例，直指金龙鱼。9月10日，因金龙鱼1∶1∶1调和油里3种脂肪酸的真实比例为0.27∶1∶1，北京市工商局广告处以其涉嫌虚假宣传为名召集中央电视台和北京电视台广告部负责人，要求金龙鱼更改广告内容之后，再重新播放。

点评：就本次“金龙鱼事件”来看，金龙鱼的做法本身就已经为整个危机事件埋下了隐患。首先，作为企业可以宣扬你的产品好，但万不可贬低对手。毕竟有国家标准的存在，国家都认可和推广的食用油，而你偏偏说不行，显然行不通。其次，明明知道自己“1∶1∶1”是不可能的，却通过各媒体大肆宣扬“1∶1∶1”，还美其名曰“更健康”。当受到质疑时，却敷衍说自己宣扬的只是一种概念，多少有点荒谬。

当危机真正来到的时候，金龙鱼则一步被动步步被动，既没有对自身的行为做合理的解释，也没有实质性的工作去消除危机。其实，在企业经营中很容易碰到因竞争对手的干预而出现的危机，此时企业需要树立良好的竞争观，处理好同行之间的关系。比如这次金龙鱼事件，就不妨采取如下措施进行处理：预防不正当竞争手段的产生，及时控制信息，回击谣言。

而在处理手段上则需要采取“拨乱反正”：尽快拿出事实给始作俑者以迎头痛击。企业领导人、行业协会、政府等及时介入，利用他们的权威消除危机，适当的时候可以采取法律介入的手段，追究造谣者的法律责任，彻底揭穿谣言的真相，同时对其他的公众起到一种警告和威慑的力量，防止谣言的肆无忌惮的蔓延。

案例七：三鹿“阜阳奶粉事件”，蒙冤有因果

阜阳劣质奶粉坑害儿童事件中，该市疾病预防控制中心个别工作人员，由于工作失误，把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按“三鹿婴儿奶粉为不合格”上报，并公告于当地4月22日的《颖州晚报》。消息甫出，立刻被国内多家媒体和网站转载。由此，三鹿奶粉在全国多个市场被强迫撤下柜台、封存。

事发当日，三鹿总部高管立即带队赶到阜阳，与当地政府相关部门交涉，并与阜阳市达成“相关人员工作失误”的共识，阜阳市也同意就此事道歉。4月24日，三鹿召开新闻发布会，包括中央电视台在内的全国地级市以上的媒体都接连进行了纠正报道。4月27日，三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业在多个城市召开诚信座谈会，主题为“抵制„杀人奶粉‟、倡导诚信经营”，并联合发布全国第一份“乳业诚信宣言”，承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。4月28日，在中国儿童食品专业学会的组织下，三鹿与9家食品安全信用试点企业向阜阳市捐赠了4985箱婴幼儿奶粉，以帮助在伪劣奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。

点评：应该说，在1月份的时候，阜阳毒奶粉危机就已经初露端倪，但却没有引起三鹿方面的足够重视。如果三鹿意识到问题的严重性，借因假三鹿被投诉之机而在当地或者在全国开展打假行动，净化市场，可能后来的因“假三鹿”危机而造成的对三鹿品牌的无形损害和巨大损失也就不会再有了。

不过，我们也看到，在“阜阳毒奶粉事件”中，三鹿的危机公关意识以及反应速度还是相当快的。当在《颖州晚报》所刊登的劣质奶粉名单中出现真三鹿的名字并被全国各地的媒体报道后，三鹿高层第一时间赶赴当地澄清事实，阜阳市相关职能部门亦向三鹿发布公开的致歉声明，并通过媒体进行全国性告知。同时，三鹿还在各地召开媒体座谈会、发布行业诚信宣言，新闻发言人也适时将最新信息及时向公众传递，等等。这些系列公关活动属于危机公关中的事中引导、事后弥补策略，为三鹿“拨乱反正”，重树市场信心起到了积极的作用。案例八：海南航空“航班延误事件”，旅客下跪为辛酸

9月８日，海南航空公司HU7435次航班海口转深圳飞徐州延误近4个小时。当时海航向深圳乘客做出的解释是由于海口下大雨导致飞机延误，给海口乘客的解释是深圳在下大雨，而事实上当日晚两地均未下雨。飞机到达深圳后，深圳旅客要求道歉未果而拒绝登机，而机上的海南乘客在飞机中闷等3个小时后被通知下飞机，当日该航班取消。凌晨3点，机场方面将深圳和海口两地的乘客接到机场酒店入住休息。次日9时，突然传来消息，HU7435已经飞走了，上面只有几十名乘客。其余的人，有的知道飞机起飞，但拒绝登机；而有的则是在机场候机大厅，根本就没有得到起飞通知。旅客群情激愤，矛盾进一步升级。滞留深圳机场的30多名乘客有三人发病，被送往医院，其中一人因血压升高，晕厥在机场酒店；一怀孕女子因焦躁疲劳，导致先兆流产。在机场候机楼，乘客们还上演了向海航工作人员下跪，将海航补偿给乘客的1000元挥洒空中等匪夷所思的一幕。直至9月20日，海航公司才以CEO的名义向公众发布以带有自我辩解性质的描述整个事件经过为主导的自查和道歉信。点评：对航空公司而言，由气候原因造成航班不能按时起航是极大的挑战。就本次事件来看，则反映了海航公司内部沟通协调和传达机制的混乱，甚至连向旅客做解释的口径都不能够很好地统一。而当延误发生时，给乘客造成的不便，海南航空并没有及时处理，导致了乘客群情激愤。在整个事件发生的过程中，海航公司甚至没有主要负责人到场去协调和解决此事。同时，海航也没有一个如何应对而且必须要面对媒体报道和指责的策略，任由事态自我发展，处于完全失控状态。

当事件都过去十多天以后，海航公司一份迟到的公开信如梦方醒般浮出水面。而在这个时候，所有的报道都已经结束，所有的因事件原因对海航品牌和企业的伤害都成为既定的情况下，海航的公开信无异于在告之人们：还记得我对你们的伤害吗？其实伤害不都是我的原因。

案例九：杨森“息斯敏事件”，即期利润与长远将来博弈

3月26日，杨森公司对媒体称，此前西安杨森公司已经进行修改息斯敏说明书的工作，因为药品说明书修改需要一定时间。事后证明，2004年1月12日以后生产的息斯敏，使用的都是新的说明书。西安杨森称，生产企业应根据药品临床使用，对其使用方法进行持续改进。2004年4月7日，西安杨森公司表示，不打算回收旧产品，也不打算对旧产品进行说明书更换。媒体及社会各界对扬森的做法广泛提出质疑。

点评：西安杨森在这次公关危机的处理过程中，由于采取了较为强硬的态度，引起了消费者、媒体、公众的普遍质疑。这种强硬的态度可能会使企业一时没有直接的损失，但在无形中却在损害企业和品牌的忠诚度和美誉度。

杨森公司在危机处理上，反应得一直都比较迟缓。一方面息斯敏事件与监管机构监管不力有一定的关系，同时企业出于商业利益的考虑而导致自身缺乏社会责任感也罪责难逃。明明知道有问题，甚至在新说明书上开始更改，但却不让公众知晓，即使在曝光后也依然不对产品进行收回，甚至对旧有的产品说明书也不愿多做更改。这也就意味着依然会有一些不明真相的人继续服用并存在着安全隐患。

而同样为制药企业的康泰克PDA事件，则值得西安杨森好好学习与借鉴。当危机出现后，康泰克公司迅速成立了危机公关小组，对危机进行有效的处理。他们一方面耗费巨资从全国市场上回收尚未销售的感冒药，另一方面不断坦诚地向新闻媒体报告事件处理的最新进展。同时，公司还成立了新的研发小组，在最短的时间研制出了不含PPA的新康泰克投放市场。康泰克此举赢得了公众的信任和尊敬。杨森公司对于危机公关处理的冷漠导致了一些医院开始抵制其进入医院，患者对于西安杨森其他产品的信心也出现了疑问。

案例十：肯德基“禽流感事件”，尽显成熟企业公关之道

从1月份开始，禽流感在亚洲部分地区肆虐，以经营炸鸡和鸡肉汉堡为主的肯德基连锁店生意一落千丈。2月5日，中国肯德基在北京召开新闻发布会，邀请北京市商务局饮食管理部门领导、农业大学营养专家和畜牧业专家至肯德基店做示范性品尝。2月20日，肯德基宣布，将从21号在北京、上海、广州、深圳、杭州、苏州、无锡7个市场同时推出一款非鸡肉类产品“照烧猪排堡“。肯德基还制定了一系列完善的应急计划。供应商的每一批供货都要求出具由当地动物检疫部门签发的《出县境动物产品检疫合格证明》和《动物及动物产品运载工具消毒证明》，并证明所有的供货“来自非疫区，无禽流”。

点评：从整个KFC处理危机的过程来看，肯德基已形成了一套危机管理反馈和处理机制。整个企业对于危机的预警、反应、沟通、处理等方面都比较成功。从案例可以看出，肯德基主要分别从产品、供应商、公众、危机预警等多方面进行危机处理，从而保证了肯德基在非常时期的运营正常。当禽流感出现后，肯德基及时汇集了三份文件：《肯德基有关禽流感问题的媒体Q＆A》、《关于肯德基危机处理的对外答复》、《肯德基有信心有把握为消费者把关》，并及时将其提供给媒体，先入为主从宏观上把握住了主动权。面对危机，肯德基通过官方的文件证明和官员试吃，消除公众的疑问，起到了积极的正面宣传和带动作用。在公关危机产生后，必要的细节信息透明化是很重要的。为此，肯德基专门召开新闻发布会，向公众宣布，世界卫生组织和其他权威机构证明食用烹煮过的鸡肉是绝对安全的。在产品方面，KFC及时推出替代的产品。在供货商方面，除了加强产品质量和安全控制之外，亦出台了转换预案。肯德鸡在禽流感中的危机处理，可圈可点。对于所有的利益相关者都做了比较充分的信息沟通，保证了在中国业务不受影响。肯德基的危机管理在预备力、缩减力、反应力

本文来自古文书网(www.gwbook.cn)，转载请保留网址和出处

心理危机防范02-12

注：本文为网友上传，旨在传播知识，不代表本站观点，与本站立场无关。若有侵权等问题请及时与本网联系，我们将在第一时间删除处理。E-MAIL：66553826@qq.com