安徽卫视品牌经营分析

关键词：

安徽卫视品牌经营分析（精选7篇）

篇1：安徽卫视品牌经营分析

学号： 08085125姓名：毛婷

安徽卫视广告经营策划方案

一、市场环境分析

2009金融危机的袭来和国家政策的调整，各大卫视都面临着严峻的考验，安徽卫视也不例外。现代社会铺天盖地的广告宣传无疑为电视台带来丰厚的收入，但是越来越多的广告播放引起了观众的反感，这也影响到电视台的收视率

面对电视媒体越来越紧张的时间、有限的资源，加之观众的注意力被竞争环境所分散，许多广告主选择品牌与消费者的沟通创新，强化与电视媒体的深度合作，与栏目、与活动、与影视剧开展植入式广告合作的全新模式。很多优秀的电视平台也在进行多方面的内容尝试，立足提高品牌有效到达率及传播率。

二、活动化的电视营销

安徽卫视可以说是我国最早打响剧集战的卫视，也是目前为止将这条路坚持到底并且走得最为成功的卫视。事实上，如何将资源的价值发挥至最大才是成功的关键。安徽卫视的电视剧战略绝不只是“抢夺”，一条按照深植入、广传播、强互动原则进行的活动化营销道路必将铸就安徽卫视电视剧战略的辉煌。

三、全方位营销

今年三月，安徽卫视独播剧场推出了韩国偶像剧《露露公主》，娃哈哈旗下新品HELLO-C对该剧进行冠名赞助。线上利用宣传片、栏目配合、网络合作、手机短信提示、报刊软文炒作、户外广告牌、路牌和小区广告牌等进行全方位的宣传。线下的路演推广中，安徽卫视与娃哈哈HELLO-C联手举办了“公主的约会”之寻找11城市(重庆、南京、武汉、杭州、上海、北京、天津、广州、深圳、哈尔滨、合肥)HELLO-C公主大型推广活动。

四、活动营销

在即将播出的定制剧《娘家的故事》中，安徽卫视将按照筹备期、导入期、概念营销期，内容营销期、密集期和过程营销期六个阶段进行线上线下的配合营销，一环扣一环势必为广告客户带来最佳的营销效果。同时，活动营销在这部定制剧的推广中也占据了很大的分量。2009年10月28日，在北京举行了《鲁豫有约》和2009自制大剧《娘家的故事》联合推介，用《鲁豫有约》栏目平台推广《娘家的故事》，既推广了电视剧，又推介了2010年安徽卫视新资源，一举两得。在电视剧播出前一天，安徽卫视还将邀请剧中主演、主创，制作一场特别主题晚会，围绕《回娘家》展开。

六、服务营销创新

安徽卫视的客户服务一直走在业内前列，最早成立了大客户服务中心，今年升级为迎客松贵宾服务，为客户提供创新的增值服务。今年以来，安徽卫视先后组织大客户参加了“中国宏观经济春季预测年会”、“媒体营销精英培训班”、“清华卓越总裁班”、“中国第二届管理培训峰会暨2008‘西点领导力’全球训练营”等，并且主办了食品行业和日化行业的两个高峰论坛，获得广大客户好评。

七、创新经营

在节目编排方面，2010年的安徽卫视将晚间黄金档减少为两集电视剧，压量保质。同时，平日晚间将安排两档访谈节目，两集独播引进剧，重点打造周末综艺栏目。面对众多人所好奇的“涨价”问题，查道存副主任表示，安徽卫视整体频道价格涨幅不高，全天平均价格增长15%，剧插价格增长11%。与此同时还将开发更多电视剧整合营销类的媒体产品;开发出更多的剧中插类广告产品;拓展众多新兴大型活动类和栏目类赞助产品。

篇2：安徽卫视品牌经营分析

安徽卫视的策划理念是：

安徽广播电视台将积极开拓进取，强化节目、栏目和频道运作，优化人力、节目和技术资源配置，集时事、娱乐、影视、资讯于一体，以满足观众对信息和文化的需求，已成为在国内具有广泛影响的强势媒体。经典综艺节目：《超级大赢家》（WINNER）[ 收视率全国综艺节目冠军] 主持人：李彬，周群，王景（王馨悦），李黎，刘刚，李晓峰，黄小蕾，何蔚，韩露，戴军。。《剧风行动》（好剧正当红，够红你就上剧风）[全国综艺节目收视前三甲]主持人：周群，阿进，刘刚，张扬果儿，潘潘（潘奕），郭德刚，梁永斌，曾志诚，安琥，李晓峰，张善为。。《周日我最大》（安徽广播电视台新综艺王牌）主持人：李彬，李晓峰，舜子，柳岩，亚群。。其他节目：《相约花戏楼》主持人：马莹，罗斌，洪涛；《新安夜空》主持人：任良赟，洪涛；《超级新闻场》主持人：洪涛，吴薇，任良赟，许可，小勇。。《幸运10分》：尉迟玉衡；《家人》：马滢；《金点子行动》；《记者档案》；《周末断案》；《安徽新闻联播》：杨锦，施岚岚。。

安徽卫视率先提出独播剧概念，以“剧行天下，爱传万家”为宗旨，先后斥巨资独家买断《绣娘兰馨》，《王子变青蛙》，《放羊的星星》，《祈望》等多部经典热播剧，深受观众好评，在业界被称为“安徽卫视现象”。2008年12月29日，安徽卫视与光线传媒联合举办《国剧盛典·回响30年》大型直播晚会，整合安徽卫视独播剧资源，巨星云集，引国民回望改革开放30年电视剧的发展历程。据权威收视率调查机构CSM次日公布的数据，直播晚会当晚的收视率位居全国第一。

2009年1月1号，安徽广播电视台华丽换装，将原有蓝色台标全面升级为红色，同时统一旗下六个频道标志，深化品牌意识，盛装上阵。看电视，看安徽卫视！

安徽卫视的频道定位是：安徽广播电视台国际频道2008年6月经国家广电总局批准成立，是国内为数不多的省级国际频道之一。频道开播后，首先将通过美国第二大卫星电视公司埃科斯塔公司在北美播出，中文收视人群可达十万户。今后还将逐步通过中视国际长城平台实现在拉美、欧洲、亚洲的播出。

安徽电视台安徽广播国际频道全面贴近海外观众的收视需求，是为海外华人华侨以及能读识汉语的观众量身定做的一个综合性中文电视频道。频道依托安徽广播电视台的优质节目资源，设置《今日安徽》、《徽风皖韵》、《欢乐时光》、《剧行天下》四大节目板块，将为海外观众传递最新的时事政治、经济、文化、旅游、娱乐资讯和精彩的电视剧节目。频道24小时播出节目。开播初期，每日更新节目6小时，开播一年后，增加到8小时。

安徽广播电视台国际频道的开播是安徽向世界打开的一扇新窗口，是安徽与世界沟通的新平台。对填补我省外宣工作空白、进一步向海外宣传安徽、加强安徽国际交流、树立安徽的国际形象将发挥重要作用。

国际频道也是安徽电视台在安徽卫视、经济生活、影视、文体、公共、科教6个频道，家家购物、人物2个数字频道以及移动电视和手机电视之后，成功开播的第十一个频道。

崛起中的安徽，正在成为海内外投资热土。安徽国际频道应运而生，将为安徽赢得更多的注目，争取更多发展机遇。

篇3：简评凤凰卫视的品牌经营

“凤凰卫视给我们最大的启发是把媒体当做一个品牌来经营。” (1) 凤凰品牌经营的成功, 得益于其全方位、多角度的市场化策划和运作, 但其成功的背后亦存在着某些问题和隐忧。本文从五个方面对凤凰的品牌经营作评析。

独特定位奠定品牌

美国传播学者托尼哈里森在《传播技巧》一书中指出:“所谓传播媒介的定位, 是指一个传播媒介的特点在受众心目中的总体反映。它包括传媒的地位、报道质量、受众的类型以及该传媒有别于其他传媒的特质或价值。” (2) 笔者认为, 就电视媒体而言, 其定位大体上可以包括市场定位、受众定位和风格定位等方面。

市场定位。邓小平女儿邓琳曾经对刘长乐说:“凤凰卫视是个‘四不像’, 不像大陆电视, 也不像香港、台湾、新加坡的电视。” (3) “四不像”后来成了人们概括凤凰卫视时使用频率最高的词汇之一。对此, 凤凰卫视董事局主席刘长乐也不否认, 他认为凤凰“要做的是全力以赴为观众提供另类品牌, 这也是我们的卖点” (4) 。凤凰的节目主持人本身就是一个“另类组合”, 他们主要来自大陆、台湾、香港等地, 可以说是完整意义上的中国团队。

凤凰的这种另类定位, 理论上可以起到兼收并蓄的效果, 赢得一定的市场, 但是也可能会产生反效果。在电视竞争比较激烈、成熟的市场, 如此“不伦不类”的频道, 很难进入当地的主流电视市场, 容易被观众排斥, 甚至被边缘化。凤凰卫视在香港收视率奇低就是一个明证, 凤凰卫视欧洲台、美洲台收视状况也不甚理想。

受众定位。凤凰卫视“出生”于电视媒体竞争异常激烈的香港, “以‘向世界发出华人的声音’自我期许, 并一直向着这个方向努力发展” (5) 。但是, 事实上到目前为止, 其主要的受众还是在中国大陆。“据央视市场研究有限公司2005年1月出具的《2004年下半年凤凰卫视满意度调查报告》显示:凤凰卫视对处在社会中坚的精英阶层有较大吸引力, 观众中知识精英、商业精英和高级行政人员的比例相当高。” (6)

但之所以出现这一结果, 其中一个重要原因是凤凰在中国大陆属于有限落地的境外频道, 而有条件收看凤凰节目的大都是层次相对较高的受众, 这一群体只是全国电视受众中极小的一部分。可以想见, 如果长期困囿于一个狭小的受众市场, 对一家商业性的电视媒体无疑是致命的, 凤凰卫视在大陆的落地问题是其未来发展的一大瓶颈。而从目前的情况看, 凤凰卫视要进一步扩大其落地范围并不容易。

风格定位。媒体的风格定位是指媒介产品的传播内容、传播方式、传播技巧等方面所表现出的与众不同的外部形象。凤凰卫视与内地电视媒体的不同, 除了它的众多颇具创新性、可观赏性的节目内容外, 更重要的是它独特的文化品位、人文精神等。

刘长乐认为, 凤凰卫视是要“把东方文化与西方文化相融合, 把主流文化与非主流文化相融合, 把高雅文化与通俗文化相融合” (7) 。他更直言:“凤凰卫视在中国内地的成功, 起决胜作用的不是资本, 更重要的是被观众接受的电视产品和文化。” (8)

凤凰卫视曾经进行过多次探寻人类文化与文明的报道活动, 如《千禧之旅》、《欧洲之旅》、《两极之旅》等。凤凰的《世纪大讲堂》、《风范大国民》、《开卷八分钟》、《文化大观园》、《纵横中国》、《国学天空》等文化类节目在凤凰卫视的节目中也占有不小的比例。作为一家商业性的电视台, 在弘扬文化方面如此不遗余力实在令人钦佩。

CIS策略包装品牌

塑造电视媒体品牌, 最基本的是要打造频道形象, 或者说建立频道识别系统。频道识别系统 (CIS) 是一项树立频道独特形象, 展示频道魅力的系统工程, 它主要包括台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象宣传片、开始曲和结束曲等。下面仅就凤凰卫视最具特色的台标、片尾字幕定版、频道形象片花作评析。

台标 (logo) 是识别频道的主要标志, “是频道形象最直观、最具体的视觉传达。它是一种‘有意味的形式’, 通过简单的构图, 传达出一个频道独特的人文精神和价值追求, 具有文化内质和企业品牌双重价值” (9) 。凤凰卫视的台标采用金色, 显得鲜明富丽, 这是“在中国有几千年文化传承的王者之色。看上去, 凤凰就像中华民族的传统图腾龙一样, 在传统中代表了民族的话语” (10) 。而刘长乐则这样诠释:“传说中凤和凰是两只鸟, 凤为阳, 凰为阴, ‘凤凰’的另一个寓意就是‘南北东西大荟萃’……” (11)

笔者认为, 台标图案设计应遵循简单、规整、对称、易记的原则, 能给人和谐、协调、自然的美感。凤凰卫视的台标基本上契合了这些特点, 但它仍有进一步改进和完善的空间, 如台标图案的面积偏大, 在一定程度上影响了电视画面的纯洁性。台标大小应以适度为宜。

“片尾字幕定版, 应该统一制作, 固定格式, 由管理部门发到各栏目组执行, 不允许各行其是。否则, 政出多门, 会干扰频道形象的确立, 造成品牌价值流失。” (12) 凤凰卫视的片尾字幕定版比较规范, 每一个节目在结尾处都定格在一版固定格式的字幕, 其中包含台标以及台标下面的两行字, 上行为凤凰卫视有限公司的商标“×× (年) 凤凰卫视有限公司”, 下行为“www.ifeng.com”。凤凰卫视在构建频道识别系统方面的良苦用心, 非常值得内地电视媒体学习和借鉴。

频道形象片花 (频道ID) 是频道包装的重要手段, 画面一般以台标演绎为主, 引入由音乐、音响构成的声音识别系统, 有的还配以频道号, 以5~20秒为宜。凤凰卫视 (以中文台为例) 的频道形象片花少而精, 只有两个, 一个是台标配呼号 (“您正在收看的是凤凰卫视中文台”) 和音乐, 10秒;另一个是台标配音乐, 5秒。这两个短片的播放很规范, 10秒的片子是在每一个节目开始之前播出, 5秒的片子通常是在每一个节目间隙, 插播广告前播出。

“名人”效应强化品牌

培养风格各异的名记者、名主持人, 对于强化传媒品牌个性至关重要。正如范以锦 (南方日报前社长) 所说:“要出名牌, 首先要有名人。” (13)

凤凰卫视的“名人”可分为两类:一类是自己“制造”的, 一类是“外借”而来的。

凤凰卫视自己“制造”的“名人”, 就是通过所谓“三名”战略培养出来的名主持人、名记者和名评论员, 这是其镇“台”之宝。凤凰卫视常常是为主持人量身定做节目, 而不是先主观定了节目的调子, 然后让主持人去适应。这种机制更有利于主持人的发展, 形成鲜明的主持风格, 如吴小莉的睿智大气、陈鲁豫的亲切明快、窦文涛的幽默风趣、陈晓楠的朴实细腻。这些主持人风格的差异来源于主持人个人魅力与内在个性气质, 同时也形成了频道的独特魅力。

凤凰卫视除了下工夫培育自己的“三名”外, 还“外借”名人, 广邀社会名流尤其是文化名人参与节目, 利用名人效应, 以“名”扬“名”。如邀请名记者唐师曾主持《打开历史之门》;邀请文化界名流余秋雨主持《千禧之旅》、《欧洲之旅》和《秋雨时分》;邀请著名学者王鲁湘主持《文化大观园》;邀请台湾著名学者李敖和傅佩荣分别主持《李敖有话说》和《国学天空》。此外, 还常常邀请国内知名学者专家在《世纪大讲堂》开讲, 《锵锵三人行》节目中的部分嘉宾也是社会各界知名人士。以名人效应来带动名牌栏目, 最终实现由名牌栏目拉升频道品牌效应。

为了提高节目主持人的知名度, 凤凰卫视还抓住一切机会让他们频频在各种媒体上亮相。凤凰卫视还专门为主持人制作“明星卡”, 方便他们参加各种社交活动时使用。

应该看到, 凤凰卫视通过“三名”战略, 不遗余力的造星运动虽然收到了不菲的宣传效果, 但是做任何事情都得适度。归根结底, 观众看电视主要还是看节目内容, 而不是看明星, 操作过当会引起反效果, 使观众产生逆反心理。如凤凰卫视主持人吴小莉, 既是台里的领导, 又是主持人, 采访的对象几乎全是内地各级领导人物, 还频频亮相于各种活动, 有时又是某些产品的形象代言人, 曝光率之高令人惊叹, 但主持人这种多重角色的混淆与错位, 在一定程度上影响了其公众形象, 弱化了媒体的公信力。

活动造势营销品牌

媒体竞争已不仅是产品之争、营销之争, 更是一种理念之争、气质之争, 因此媒体对自身形象的塑造特别重要。喻国明教授认为“现在媒介已从卖内容、卖广告发展到卖活动的阶段”, 策划与组织活动是新闻媒介引导社会舆论、参与社会生活和塑造媒介形象的有效途径。大型活动是凤凰卫视品牌营销的一大特色, 如1999年的“千禧之旅”;2000年的“欧洲之旅”;2001年的“极地跨越———两极之旅”大型电视采访活动;2002年推出的面向全球华人的“唐人街”大型采访报道活动;2003年推出的“走进非洲”大型报道活动;2004年, 为庆祝郑和下西洋600周年而推出的“凤凰号下西洋”大型报道活动;2005年9月李敖大陆行, 等等。凤凰卫视举办的这些大型活动大都声势浩大, 活动自始至终伴以密集的宣传攻势, 提高了凤凰卫视品牌的知名度和影响力。

当然, 举办这类活动如果蒙上过多的商业色彩或者“炒作”过度也会损害媒体的公信力、客观性与独立性。同时, 举行每一次大型采访报道活动前都要做好充分的准备, 预测到可能发生的各种突发状况, 做好相应的防范措施。2004年凤凰卫视推出的“凤凰号下西洋”大型报道活动过程中, “凤凰号”考察船航行途中曾经不止一次遭遇海盗乃至一些国家海防哨所的武力袭击, 所幸有惊无险, 但这应是凤凰卫视的一次重大教训。

不断创新维护品牌

媒介品牌不仅有一个策划、创建的问题, 更有一个巩固、优化的问题。创品牌难, 维护品牌更难, 媒体品牌尤为如此。“媒体的品牌是精神产品, 是文化消费, 相对于物质产品而言, 其稳定性差, 把握难度大。物质产品的品牌一旦确立, 一般不会有大的变动, 其经营者只需‘按图索骥’、批量生产了。但媒体品牌不行, 它不可能一劳永逸, 也不可能批量生产, 其结构、形式可能不会有大的调整, 但其内容却必须期期 (天天) 更新, 不断地进行品牌优化……” (14) 凤凰卫视维护品牌的秘诀是创新, 正如刘长乐在《解密凤凰》一书的序中所言:“凤凰的经验是两个字:创新。不断地创新, 不断地战胜自己。而贯穿在每一天每一刻的创新意识和行为是无法复制的。如果说凤凰真有什么秘密的话, 就在这两个字当中。”刘长乐经常要求凤凰卫视的员工们要学会“三变”:“在政策变化之前变化, 在观众的品味变化之前变化, 在同行的变化之前变化。” (15)

正是这种勇于创新的精神, 凤凰卫视制作了《时事开讲》、《鲁豫有约》等别人难以复制的电视栏目;正是创新才使“时事评论员”的话语成为权威;正是创新才使陈鲁豫将《凤凰早班车》“报纸摘要”的“读新闻”变成了“说新闻”。

篇4：安徽卫视品牌规划

关键词：安徽卫视 电视剧 品牌 营销

20世纪90年代以来，国内卫星电视的数量急剧增加，电视媒体的竞争越来越激烈。在这个过程中，地处中部，在资金、人才优势不明显的情况下，安徽卫视凭借领先进的营销观念和长远的战略规划实现了超常的发展，在竞争中成了赢家。在电视圈内被称为“安徽卫视现象”。

品牌专家余明阳认为：先要进行品牌战略的定位，有定位才有地位，要干自己最拿手的、最专业的。合适的才是最好的，小而全和大而全都不好。而且，要有规范化和个性化，质量重于速度。频道里播出的栏目及栏目主持人、每部电视剧，都已成为媒体品牌塑造的重要元素，影响着媒体的传播效果及品牌形象的塑造，这也是目前电视媒体进入品牌时代的标志。

一、安徽卫视电视剧战略

1.领跑“蓝海”战略

蓝海战略是继红海战略之后提出的。在红海战略中，产业边界是明晰和确定的，在已知的范围内通过竞争，获得更大的市场份额。而蓝海战略则是以突破传统的血腥竞争，开拓新的非竞争性的市场空间，其理念的重中之重在于对于消费者心理把握的准确程度及对营销手段的创新。

安徽卫视在电视剧领域的规模化扩展最早始于1999年，当时全国个地方电视台的卫星频道每晚在黄金时间只播放一集电视剧，安徽卫视率先调整为连播两集，并于2000你那打通周末白天时间，全天连播八集电视剧，还在平时的白天时间里也做了连播八集的尝试。这些举动在全国引起不小的轰动，使安徽卫视频道在全国的知名度与日俱增，赢得了市场竞争的先机。

安徽卫视作为以电视剧为主打品牌的卫视频道，覆盖人口达到了8.59亿，早前就提出“打造中国最好的电视剧大卖场”， 此战略主要针对与央视八套相类似的电视剧频道，强化自身在电视剧方面的优势，以打造中国首屈一指的剧场。“电视剧大卖场”在某种程度上体现了国内电视媒体对内外资源及环境的无奈，但是，这也是当前国内电视界最“实际”和有效的方法，至少在短期内，这种竞争力还很难被撼动。同样的资源、同样的电视剧，安徽卫视的“大卖场”运用CNN24小时新闻频道的策略，把某一类信息最大化地集中，从而形成自己的竞争优势。这印证了达尔文的一句话“自然偏爱极端”。而后冠以“剧行天下，爱传万家”为品牌定位，意图通过“爱”联系起人间冷暖、真爱情意，提炼出电视剧的真谛。

2.新“蓝海”战略

2005年，是电视剧资源竞争无比激烈的一年，安徽卫视面临巨大的资源抢夺战，依然领跑在电视剧市场领域。安徽卫视凭借核心资源优势，发展创新节目，退出了“剧风行动”、“六神家庭电视剧模仿秀”等一些列电视剧大型综艺节目，在节约成本的基础上，再度开发自身电视剧资源，并形成和观众的良性互动，为频道注入了新鲜血液。

毫无疑问，《剧风行动》栏目的制作和播出是成功的。其紧紧依托电视剧资源，形式新颖，完全符合资源有价性条件，并且保证了版权独有性，在突出自身特色的同时还丰富了安徽卫视的“电视剧频道”定位模式。在原有的“电视剧频道”基础上发展出来的电视剧相关衍生边缘产品。

安徽卫视通过精心运作大剧战略，在全国电视收视市场中成功塑造自己的品牌与特色，占有领先的市场份额，同时有效地、最大化的实现了产品营销传播目标。2010年，在安徽卫视举行的招标会上，其明确提出了“剧时代，变者强”的宣传口号，意图大规模进驻自制、定制市场，让频道更具掌控力，并试图从电视剧播出大台向电视剧制作大台转型。而后安徽卫视提出了“双腿快跑”的全新战略，在保持电视剧领域优势地位的基础上，大力发展自办节目。终于，在2011年，在省级卫视的新格局下，安徽卫视在品牌升级后迎来了“剧赢天下”的新时代。

安徽广播电视台通过深度介入电视剧的全产业链，完成了由電视剧播出大台向电视剧制播大台的转变，为品牌建设提供了重要的基础。近年来，安徽卫视围绕电视剧特色，实施“大剧独播，长剧定制，热剧有我”的竞争策略，品牌不断刷新升级，在业内和广大观众中都形成了广泛的传播力和影响力。安徽卫视在电视剧推广上开发并实施了“全媒体整合、全信息提供、全过程互动”的新模式，这些品牌活动和创新做法，进一步丰富了安徽卫视乃至安徽广电的品牌内涵。

二、安徽卫视电视剧营销策略分析

随着电视竞争的愈加激烈，各大媒体纷纷加强营销推广，结果一方面推广的成本越来越高；另一方面效果却越来越不明显。要想获得持续的竞争力，保持自己的竞争优势，就必须把营销从战术层面提高到战略层面。

提起安徽卫视的电视营销，似乎很少有所谓的“识破天惊”之举。但是，我们却能从中看到电视业少有的市场化和系统化。《战争论》的作者，战略家克劳塞维茨说：“战争当中每一件事都是简单的，但是要做好简单的事却不容易。”或许是安徽卫视实现成功营销的另一种解读方式。

1.安徽卫视的内部营销

最有效的营销是从内部开始的。安徽卫视的营销首先从内部开始。由于历史原因，国内电视媒体长期处于事业体制下，市场化水平低，经营观念薄弱。电视节目内容部分和经营部分不能有机地统一起来，不能形成真正的凝聚。

自1997年上星以来，安徽卫视逐步探寻自己的“蓝海”。在确立电视剧大卖场战略，专注于“剧行天下”后，安徽卫视从建立统一的营销观念，管理制度开始了对品牌的营销，在这个过程中借助了品牌传播咨询公司、企业管理咨询公司等各类外力。通过外部力量的不断推动，安徽卫视的领导层统一了思想，逐渐形成一个具有自己特色的内部营销环境，为外部的营销扫清了障碍。

2.安徽卫视的外部营销

营销是一个系统工程。电视媒体的营销和普通企业一样，同样存在4P的问题。安徽卫视不仅仅是举行某场推介会或促销活动，更多的是以一个4P为基础展开的营销体系。

在媒介产品方面，电视媒体主要依靠广告收入生存，并且涉及二次销售的问题。同时直面“广告商”和“观众”两个消费者。对于其消费者，安徽卫视注重节目生产、选择以及编排、产品的定位、消费心理研究，并以此设计节目，以保障节目的收视率。另外，安徽卫视斥巨资购买关于广告商的销售情况和调查数据，并根据其实际情况包装自己的广告产品和广告套餐。

在渠道的开拓中，安徽卫视率先改变过去互换和友情落地的方式，采用协议付费落地并应用“以点带面”的策略，成为国内首家覆盖全国省会城市的卫视电视台。其后，安徽卫视又强化对二级、三级市场的覆盖，并成立专门小组负责高档小区和三星级以上宾馆的入户。这种策略让较晚上星的安徽卫视捷足先登，节目在各级“经销商”那里实现了铺货。

三、安徽卫视“电视剧频道”创新方向

1.发展电视剧衍生边缘栏目

本着蓝海战略原理，安徽卫视可以继续依托自身优势的电视剧资源，开展更多电视剧相关衍生边缘栏目产品。如与当红热播电视剧同步的剧中演员采访节目，同样采取明星效应，请剧中演员讲述拍摄过程中的花絮；结合当前社会热点对当红热播电视剧的深度剖析节目；需要观众参与的“我最喜爱电视剧”评选栏目。这些栏目本身就可以作为本频道电视剧资源最直接最有效的推广营销手段，另一方面还能够增强电视媒体、电视剧与观众的互动性，打破电视媒体单向传播的障碍。

2.利用多媒联合建立频道品牌立体营销

在保证优质核心资源的前提下，通过多媒体联合作业实现多维立体营销，加大营销推广力度。综合运用多种资源、明星效应、新媒体、户外媒体、网络媒体、手机通信等多种媒体形式。从立体营销中还可以挖掘更多的广告投放点，借势加大广告投放力度，从而取得更多回报。

频道立体营销推广机制尤其要重视互联网媒体和掌上通讯媒体。通过良好的网站包装设计、网站交互设计，制定精品剧场博客、播客、微博、论坛、专题制作等方式实现多角度立体营销。

3.推广电视媒体品牌理念

未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂重要的多。唯一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌。无论是对企业还是电视媒体而言，富有良好的聲誉都将成为其巨大的无形资产。在未来的电视媒体经营中，品牌价值将会发挥越来越重要的作用。安徽卫视“剧行天下，爱传万家”的品牌形象推广，主要针对两个人群：观众和客户。

构建安徽卫视在观众方面的品牌形象价值，需要整合频道资源、电视栏目资源，通过栏目编排树立鲜明的品牌形象，重视电视频道包装。由单一的电视剧推广、电视栏目推广上升到频道品牌形象的推广。并通过多种渠道寻求观众参与互动，准确了解市场需求，使“剧行天下”的品牌理念深入人心。（作者单位：江西财经大学人文学院）

参考文献：

[1] 冯中强.安徽卫视“电视剧频道”定位的创新与改革[J].大众文艺，2011年24期.

[2] 谢光玉，谢一菲.安徽卫视“电视剧频道”定位与反思[J].青年记者，2011年02期.

[3] 李光辉.安徽卫视电视剧整合营销传播的新动向[J].新闻世界，2011年11期.

篇5：湖南卫视品牌经营策略探析

品牌在媒介的整体运行中意义重大, 是提高和扩大媒介传播效能的重要途径, 是媒介市场制胜的法宝, 是媒介广告经营的基础和根本, 是媒介形象的代表。[1]

1997年1月1日, 湖南电视台一套节目正式通过亚洲2号卫星传送, 呼号“湖南卫视”。湖南卫视由此在湖南这片土地上生根发芽。然而, 从湖南卫视成长为“湖南卫视”品牌仍然经历了相当长的一段时间。

1 清晰的品牌定位

湖南卫视的品牌经营之路, 是从品牌定位开始。

1997年7月, 湖南卫视推出《快乐大本营》, 这是一个划时代的综艺娱乐栏目, 迅速在全国提升了知名度和影响力。虽然还没有树立起自己的媒介品牌, 但是以《快乐大本营》为起点, 湖南卫视已经着手为日后的“娱乐”定位铺路。

2002年召开的“湖南卫视战略定位研讨会”把湖南卫视定位为“以娱乐、资讯为主的综合性频道”。特别是把 “娱乐”放在“资讯”前面, 在当时可谓是大胆创新之举。由此, “娱乐”开始成为湖南卫视的显著标签。

2003年湖南卫视提出“三个锁定, 三个兼顾”的品牌定位: 锁定娱乐, 兼顾资讯; 锁定年轻, 兼顾其他; 锁定全国, 兼顾湖南。这个具有前瞻性的品牌定位, 从节目内容、观众对象、目标市场三个方面解决了湖南卫视“该做什么, 不做什么”的问题。[2]

2004年, 湖南卫视正式提出“快乐中国”这一独特的品牌口号。在这一品牌内核的统率下, 湖南卫视陆续推出了多档娱乐节目, 从不同内容、不同层面深入诠释“快乐中国”这一频道理念, 使湖南卫视的品牌形象清晰丰富, 深入人心, 充满张力。[3]

从模糊的娱乐化到快乐中国, 湖南卫视成功实现了清晰的品牌定位, 继而开始进行全面的品牌塑造。

2 全面的品牌塑造

湖南卫视的品牌塑造着眼于栏目、主持人、幕后团队三个层面。

2. 1 品牌塑造第一招———浓墨重彩塑造品牌栏目

所谓品牌栏目, 是指媒体在其发展过程中逐渐形成的具有一定号召力和招牌效应的知名栏目。[4]品牌栏目区别于一般媒体栏目的特点, 在于它享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。

从最早最红的《快乐大本营》到最新最火的《爸爸去哪儿》, 湖南卫视成功塑造了一大批品牌栏目。无论是新闻法制类的《湖南新闻联播》, 还是音乐选秀类的《我是歌手》, 无论是脱口文化类的《天天向上》, 还是服务相亲类的《我们约会吧》, 可以说, 湖南卫视是目前国内为数不多的既拥有异常丰富的栏目类别, 又在每种栏目类别中都拥有知名品牌的电视媒体。

湖南卫视把每一档栏目都作为自己的品牌栏目浓墨重彩精心打造, 不仅如此, 就连某些栏目的构成板块都可能会被当作品牌来打造。比如, 《湖南新闻联播》去年推出的新闻专题《县委大院》和今年推出的新闻专题《绝对忠诚》都被打造成了专属于湖南卫视的文化品牌。

2. 2 品牌塑造第二招———不遗余力塑造品牌主持人

主持人一旦成为品牌之后, 便成为一个频道的象征, 其个性、形象、品质反映着这个频道的定位。

湖南卫视在塑造品牌主持人方面始终不遗余力, 一方面想方设法让主持人频频曝光在各种媒体上, 另一方面挖空心思为主持人制作突出个人风格的形象宣传片, 更有甚者量身定制适合其个性、风格和特长的栏目。通过这些或直接或间接的方法, 主持人的知名度得到极大的提高。

既然把“娱乐”作为湖南卫视的显著标签, 主持人的风格自然也应当年轻、时尚、快乐、有活力。无论是湖南卫视的当家主持人, 被“粉丝”亲切地称作“台柱子”的何炅、汪涵, 还是湖南卫视的两大主持群, 快乐家族和天天兄弟, 他们所拥有的前卫、时尚的造型和年轻、自由的风格都比较符合“快乐中国”的定位理念。

2. 3 品牌塑造第三招———别出心裁塑造品牌幕后团队

如果说塑造品牌栏目和品牌主持人是其他电视媒体也会做也在做的事情的话, 那么塑造品牌幕后团队则是湖南卫视的独到之处。相比较于台前光鲜亮丽的品牌主持人, 品牌栏目的缔造者———幕后团队才是媒介真正的核心竞争力。

湖南卫视不但极其重视幕后团队, 而且积极打造品牌幕后团队。2009年, 搜狐娱乐出品《搜狐电视月刊》专题《崛起背后———湖南卫视八大金牌团队全解密》, 第一次把湖南卫视的幕后团队引入到公众的视野。洪涛、易骅、张一蓓、阿义、宋点、马昊、龙梅、廖珂这些并不响亮的名字分别对应《超级女声》《名声大震》《天天向上》《背后的故事》《智勇大冲关》 《以一敌百》《快乐大本营》《节节高声》等品牌栏目。

2013年湖南卫视最火的两档品牌栏目, 年初的《我是歌手》和年末的《爸爸去哪儿》。《我是歌手》除了捧红了一大批实力唱将之外也捧红了总导演洪涛。“洪涛”这个名字成为精品栏目的保证。《爸爸去哪儿》进行前期宣传时便把 “洪涛监制”突显出来。《爸爸去哪儿》播出后, 一票星爸萌娃火了, 其幕后制作谢涤葵团队也火了。湖南卫视在之后对另一档栏目《变形计》进行宣传时更是着重介绍其为《爸爸去哪儿》幕后团队制作。

像打造品牌主持人一样把幕后团队当作品牌去打造, 把幕后团队看作媒介最大的财富, 这可以说是湖南卫视能够取得成功的独门绝技。

3 持续的品牌进化

品牌进化理论认为品牌像所有的生物物种一样也是有生命的个体, 遵循达尔文的“生物进化论”, 也就是通常所说的“适者生存, 优胜劣汰”。经过一段时间的进化, “最适合的”和“最优秀的”品牌生存下来并不断强化。

湖南卫视围绕“快乐中国”不断创新, 不断发现潜在价值, 依托持续的品牌进化, 既优化了品牌, 又创造出更广泛的价值。

5天拍摄, 1个月制作, 7亿票房, 这样一组惊人的数字来自今年春节档的票房亚军, 由真人秀栏目原班人马奉献的《爸爸去哪儿》大电影。时隔两个月, 为预热另一档真人秀栏目《花儿与少年》, 湖南卫视在4月18日星期五晚十点档播出《爸爸去哪儿》大电影, 以收视率1. 76, 收视份额10. 77的超高收视数据, 毫无悬念地将当晚收视冠军的宝座收入囊中。

这样一部被业内人士批判“根本不算电影”的电影却在大银幕和小银屏上皆取得辉煌的成绩, 究其根源, 其成功依托于《爸爸去哪儿》栏目品牌的成功打造, 依托于湖南卫视电视品牌的成功打造, 依托于湖南卫视在品牌进化方面的持续发力。

清晰的品牌定位为湖南卫视的品牌经营指明方向, 全面的品牌塑造成就了“湖南卫视品牌”, 持续的品牌进化则为湖南卫视未来的品牌发展奠定了坚实的基础。

参考文献

[1]支庭荣.媒介管理[M].广州:暨南大学出版社, 2009:292-296.

[2][3]刘向群, 王旭波.竞争为轴品牌为王先手求胜——湖南卫视的品牌营运历程[J].广告大观 (媒介版) , 2006 (2) :16-18.

篇6：安徽影视频道的品牌经营

对于安徽的观众来说，即使你捂住屏幕左上角的频道标识，他们也能轻易分辨出哪个是安徽影视频道。独有的节目资源、独有的频道形象代言人、独有的频道吉祥物都昭示着这是一个与众不同的频道。

首先，在借鉴了卡通化形象策略在国外的众多成功案例，如迪士尼的米老鼠、法国米其林公司的轮胎人——“必比登”之后，安徽影视频道在几十个卡通形象中最终选择以一只绿色的小蚂蚁的卡通形象作为品牌外在的标志。这个选择并不是随兴所至，而是经过了反复的思考与衡量。

“小蚂哥” 可爱、新奇、轻松、幽默、时尚、年轻的形象契合了安徽影视频道品牌特性，不仅能够担负起引起观众关注和喜爱的品牌“重任”，并且其卡通化形象便于在玩具、礼品领域进行拓展，不只是停留在屏幕上，更能真正走近观众，具有品牌延伸的可能。

此外，安徽影视频道和其他频道最大的差异在于频道气质。影视频道诞生的时候正是香港电影最兴盛的时候，因而大量播放了优秀的港产影视作品，造就了独特的轻松、搞笑、休闲的气质。

虽然时过境迁，港产电影的分量在安徽影视频道逐渐减少，但是这种长期形成的气质并没有改变，反而成为频道的特质。尤其是随着人们生活节奏的加快，休闲娱乐已经成为观众收看电视的首要需求。安徽影视频道更是加大了在自身独特气质上的打造力度，推出了独有的诙谐幽默的本土方言栏目剧《大话娱乐》等轻松娱乐的自办节目，使它从骨子里散发出不同于其他频道的魅力。

当然，当初的决策过程远不如现在说来这么轻松，与众不同意味着必须舍弃许多东西。不过，事实证明“善舍者善得”。 就像一个商家无法同时为市场上所有顾客提供一切服务一样，频道也不可能满足所有观众的全方位需求。一个清晰的、与众不同的品牌定位对于频道而言至关重要。于是安徽影视频道选择了电影，舍弃了综合、体育、新闻；选择了轻松休闲，舍弃了缠绵悱恻和正襟危坐。

品牌的深入人心

安徽影视频道不仅仅从地域属性上来说属于安徽，更应该作为一个本土品牌扎根于安徽，扎根于安徽观众的心中，让安徽观众打心眼里认为：“这就是我们自己的频道啊！”因此我们在策划安徽影视频道的每个栏目、每个活动时都贯彻“安徽人自己的”理念。

当“超女”、“快男”等其他媒体的活动风行时，安徽观众更多是看热闹的心态，而安徽影视频道举办的活动，能让安徽观众看到自己身边的人、听到熟悉的话，产生强烈的亲近感和归属感。比如“南北OK王”活动，以长江为界，分为南北两大赛区，共有合肥、安庆、蚌埠、马鞍山、淮南、黄山、阜阳、芜湖八大分赛区，体现了安徽显著的地域和文化特色。而“安徽方言大奖赛”更是将安徽浓厚的地域文化特色发挥得淋漓尽致，蚌埠话、芜湖话、阜阳话、安庆话、合肥话，全省各地“方言大师”齐聚安徽影视频道，短短一周内报名人数突破2000人。

除了“地域性”之外，安徽影视频道的品牌价值核心是人文关怀，这也是媒体的责任所在。

在每次品牌活动开始前的策划会上，大家讨论最多的不是投入多少资金，不是请多少大腕明星，而是我们的活动要体现什么样的人文关怀。只有人文关怀才能唤起社会的关注，只有人文关怀才能引起大众共鸣。以2006年的大型电视婚典“幸福有约”为例，安徽影视频道经过反复的论证和目标人群质化访谈，在活动的内容设置上，除了“浪漫”主题和“婚俗”主题外，更重要的是，特别设计的“孝敬父母”和“邻里之间”的环节让整个婚典活动被一种浓厚的人文关怀笼罩着，使它在当年很多媒体举办的婚典活动中脱颖而出，受到全省老百姓的共同关注与赞扬，频道品牌影响力得到很大程度的释放。

品牌的完美执行

对于安徽影视频道的人来说，“品牌是做出来的，而不是喊出来的”。

安徽影视频道对于执行的重要性有着特殊的理解：在一个品牌战略构想里往往存在着几个关键层面的要素，如果每个关键层面的执行方面都没有问题，那么整个战略的构想也能够完全实现，用数学公式表示就是100%×100%×…×100%=100%；而如果每个层面的执行都只能做到90%的执行——乍一看似乎也不错，但是对于整个品牌战略构想的实现来说，偏差和折扣就非常惊人了，而且关键项目越多，战略实施的效果也就越差，用数学公式表示就是：90%×90%=81%，90%×90%×90%=73%……，这同样意味着如果能够把每项工作都执行到极致，那么竞争对手想模仿都很难，而战略定位和品牌个性就是这样被累积起来的。

在竞争激烈、创意雷同的媒介环境中，安徽影视频道认为挑战执行力，把想到的东西做到，把别人不能做的事情做好，是现阶段地面媒体品牌塑造的关键！

于是影视频道利用执行力创造了一个个的记录。从十年前为了支持“电影频道”的定位而网罗了6000多部电影，形成了当时中国最大的电影片库；到2007年发起“七天六夜不间断、万人飙歌挑战吉尼斯”，我们都把自己能想到的东西以极致的执行加以实现。

“七天六夜不间断、万人飙歌挑战吉尼斯”活动本身就是在挑战执行。英国吉尼斯总部对完成挑战有着极其苛刻的要求，无论哪一环节执行出了问题，创造吉尼斯新记录就将化为泡影。不仅如此，由于活动在户外进行，我们还面临天气挑战，无论是烈日炎炎或是狂风暴雨，都要保障活动顺利进展。此外，设备也面临巨大挑战，偌大的活动现场，任何一个设备的故障都可能导致整个活动功亏一篑。更不用说人的挑战，145小时不间断组织成千上万的民众参与，活动中必须要保障所有参与民众都能圆满完成任务。七天六夜里，安徽影视频道仅有8人投入活动执行，其中的艰辛不足为外人道，整个活动被细分为22个大项、78个小项目， 8人工作小组带领着200多人的工作团队，每八个小时轮一班次，保证现场的卫生、安全、技术、秩序，最终确保了万无一失。

一次完美执行的品牌活动能让频道影响力获得极大提升，根据CSM媒介研究的收视监测，“万人飙歌挑战吉尼斯”活动期间，频道各时段收视较去年同期相比都有显著的提升。此外，频道活动结束后的观众调研结果显示，频道好感度和影响力都有不同程度的提高。最为关键的是，观众感受到了影视频道是他们的“代言人”，是与他们同呼吸共命运的身边的媒体。

品牌的丰厚回报

历经十余年的品牌耕耘，安徽影视频道收获了品牌塑造所产生的种种成果。

在由专业的营销咨询公司进行的收视模式调查中，70.7%以上的安徽电视观众能立刻讲出安徽影视频道在自家的遥控器上所对应的数字，这个比例远高于其他媒体；45%的安徽观众一打开电视机最先收看的就是安徽影视频道，这个比例高于安徽观众能接收到的所有可视频道。另外，在央视进行的观众满意度调查中，安徽影视频道连续多年保持本地媒体满意度第一的殊荣。

（数据来源：CTR央视调查咨询中心，精准市场调查有限公司）

篇7：湖南卫视的经营管理对策分析

近年来,“频道专业化”、“制播分离”、“限娱令”等词汇的热度越来越高,它们也在一定程度上反映了新时期中国电视业的发展与变化。截止到目前为止,我国国内已经有了多达3000个电视频道,其彼此之间也有着十分激烈的竞争。作为电视业的“老大哥”,中国中央电视台具有无可比拟的人才、政策和资源优势,也成功打造出了包括经济、新闻、科教、综艺等一系列专业性极强的频道,这是许多省级卫视都难以望其项背的。与此同时,各省级卫视之间也有着十分激烈的竞争。在这一背景下,省级卫视要想生存下来并取得进一步发展,就必须对自己的品牌进行准确定位,并进一步进行品牌建设,从而实现本台核心竞争力的稳步提升。

就目前来说,构成各省级卫视的节目主要分为以下三类:

(一)综艺节目

这类节目有着较高的安全系数,同时所受地域限制较小,所以收视率普遍较高,这也正是各卫视主打综艺类节目的原因所在。近两年收视率排名比较靠前的节目有《中国好声音》、《快乐大本营》、《星光大道》、《爸爸去哪儿》等。而就频道的全天收视排名而言,江苏卫视与浙江卫视的收视率都超过了0.27%,湖南卫视则更是达到了0.37%以上。自2010年以来,这三家卫视就拉开了通过综艺节目争夺收视率的序幕,广电总局发布限娱令后,各卫视频道更是投入到了节目创新、节目引入和节目模仿中来,进而导致音乐选秀、相亲婚恋、亲子户外等形式的节目层出不穷,令人目不暇接。但在这种现象的背后,节目同质化的问题也需要我们认真的考量。

(二)新闻节目

省级卫视中这类节目做得比较深入的以北京卫视、东方卫视为代表,在主要针对本地新闻的同时,也涉及国内外大事,收视群体总的来说比较稳定。但正如前文所提到的那样,中央电视台具有着其他频道无法比拟的经济、政策、人力等方面的优势,无论是在节目类型、内容、深度还是专业度上都一骑绝尘,因此占据了新闻类节目市场的七成以上,同时也包揽了新闻类节目收视率排名的前20。纵观近年来《新闻联播》的收视率,几乎从来未跌至10%以下,轻松达到国内任何综艺节目五倍的水平。所以说,省级卫视几乎不可能通过打造以新闻节目作为主打品牌的频道来获得竞争力。

(三)电视剧

在省级卫视的经营过程中,电视剧也占据了十分重要的地位。在拥有数量较多的稳定收视群体的同时,电视剧也与广大人民群众的日常生活有着更加紧密的联系。自14年4月以来,广电总局又下发了电视剧限播令,进一步激化了各省级卫视之间关于电视剧转播权的矛盾,各省级卫视纷纷投入巨资争夺电视剧的独播权,而随后出台的“一剧两星”政策又推动和普及了电视剧“1.5轮跟播”的模式。与此同时,自08年湖南卫视史无前例地投拍《丑女无敌》以来,各大卫视投拍自制剧的势头始终未曾减弱。截止到目前,由于成本等方面的原因,各大省级卫视未能普遍参与到自制剧的投拍之中,因此这方面依然是以湖南卫视为主。同时值得注意的是,安徽卫视恰恰选择“独剧魅力,与爱同行”为频道定位,正是所谓的“以剧立台”,这也使得安徽台拥有了电视媒介的拼抢与竞争中的一席之地。

在当下日趋激烈的竞争环境中,广电总局不断出台新政策,逼迫各大省级卫视纷纷进行频道节目的升级与更新,在表达方式、内容类型等诸多方面精益求精。与此同时,面对着央视的垄断地位、地方电视台的文化结合度、境外媒体的节目创意与制作团队等诸多冲击与挑战,省级卫视要想在品牌化道路上走得更远,就必须找准自己的定位、对现状进行全面分析,进而打造出独一无二的品牌形象。

二、我国各省级卫视目前所面临的问题分析

(一)缺乏必要的经营意识

在营销过程中,我国绝大多数省级卫视都会定期举办广告联谊、媒体推介会等活动,有时还会邀请各路明星来为其博取关注度,但最终频道收视率往往仍没有太多起色。这主要是因为省级卫视缺少必要的经营意识所导致的,由于其较弱的品牌意识和倾向于同质化的营销方式,往往运作模式也互相雷同,都是凭借明星来吸引观众,进而通过广告来赢利。

(二)缺乏足够的品牌意识

就目前来说,绝大多数国内媒体的实践与创新依然有着许多局限:①同质化十分普遍,原始创新极为罕见,一旦什么节目近期较为流行,很快其他电视台也会推出相似的节目;②快餐文化十分流行,许多省级卫视选择直接买入国外的成功节目来进行中国化改造,如“奔跑吧兄弟”等等,其模式与形式与韩国的“runningman”几乎如出一辙,这不仅会给观众以换汤不换药的感觉,也会让观众在短时间的新鲜和刺激之后迅速陷入审美疲劳,甚至产生厌恶心理。

(三)缺乏合理的人事制度

随着电视技术不断取得跨越式发展,各大省级卫视在硬件设备上的差距实际上正在不断缩小,其竞争越来越需要倚仗人才资源。作为传媒活动的中心,人才资源的重要性毋庸赘述。但是,很多媒体所采用的用人机制依然是过去计划时代的产物,对员工的聘用、考核、奖惩都不够统一、科学,多做和少做所获得的酬劳是一样的,这也就造成了许多人缺少拼搏创新的动力,浪费了资源,也制约了频道的继续向前发展。

三、湖南卫视经营管理对策分析

(一)品牌定位清晰化

1997年的第一天,湖南电视台正式开始凭借亚洲2号卫星传送一套新的节目,其呼号为“湖南卫视”。正是从这一天开始,湖南卫视正式扎根湖南大地,并在历经十几年之后成为了湖南本土的重要文化品牌之一。

湖南卫视于1997年推出了一档新节目,名为《快乐大本营》,这款娱乐节目在现在看来无疑具有着划时代的意义,其影响力与知名度在全国范围内迅速提升。尽管在此时湖南卫视还未能树立起其独有的媒介品牌,但《快乐大本营》无疑是日后湖南卫视娱乐之路的起点。

2002年,湖南卫视召开了专门的战略定位研讨会,在会上正式将湖南卫视的支柱确定为资讯与娱乐。也正是从这时开始,湖南卫视开始佩戴上了“娱乐”的标签。

2003年,湖南卫视正式提出了“锁定全国,兼顾湖南”、“锁定娱乐,兼顾资讯”、“锁定年轻,兼顾其他”的品牌定位,这一定位实际上解决的是整个卫视所急需解决的目标市场、节目内容、观众对象这三个问题。

2004年,湖南卫视首次提出“快乐中国”的口号,随后又在这一口号的引领下陆续开设了多款娱乐节目,从而通过不同的角度和侧面来对“快乐中国”理念做了深入的阐释,这成功地使湖南卫视变得更加形象清晰、充满活力,也更加脍炙人口、深入人心。

(二)品牌塑造全面化

何谓品牌栏目?这主要指的是一个栏目在其长期的发展过程中逐渐拥有巨大的招牌效应与号召力,其与普通栏目最大的区别就在于,其受众极为忠诚,知名度也相对更高。

从最开始的《快乐大本营》直到近来十分火爆的《爸爸去哪儿》,一大批娱乐节目在湖南卫视的运营与推广下变得大红大紫。可以说,不论是《湖南新闻联播》、《我是歌手》,还是《我们约会吧》、《天天向上》,湖南卫视都能够把握住该类型节目的“痛点”,从而将其塑造成更知名、更有号召力,同时也更成功的节目。

湖南卫视不仅将每档节目都看作重要品牌来进行琢磨与推广,甚至某档栏目中的某个板块都可以成为独立的品牌。《湖南新闻联播》中的《绝对忠诚》和《县委大院》就是非常典型的例子。

与此同时,主持人也是节目和频道中不可或缺的部分,其形象、个性、品质也能直观地反映出频道与节目定位,进而也成为品牌。在这个方面湖南卫视可谓不遗余力,在尽可能提升主持人曝光度的同时,为主持人拍摄和制作其个人宣传片,甚至结合其特长、个性以及形象特征来订制栏目,最终实现主持人知名度的大幅提升。这绝不仅仅只是为了主持人个人的职业发展着想,主持人对于频道和节目的形象也是有着极为关键的作用的。例如,《我是歌手》第三季出现了歌手在最后决赛过程中决定退赛的情况,作为主持人,汪涵所表现出的极佳的应变能力与局面掌控力对于湖南卫视整体形象的挽回来说是极为重要的。

湖南卫视既然将“快乐中国”作为品牌口号,就必须同时确保主持人的风格是快乐、时尚、年轻、充满朝气与活力的。在湖南卫视中,无论是汪涵和何炅,还是天天兄弟和快乐家族这两大主持群,他们的造型都是时尚、前卫的,风格也倾向于自由化、年轻化,这都是结合“快乐中国”的理念所精心设计的。

(三)幕后团队明星化

若将品牌栏目与当家主持人的塑造视作理所应当的话,则幕后团队的组建与培养则是湖南卫视与其他省级卫视最为独特的地方。实际上,与主持人相比较而言,缔造了整个节目的幕后团队才是其核心与灵魂。

湖南卫视不仅对幕后团队极为重视,同时也在对其进行积极主动的锻造。早在2009年,湖南卫视的金牌幕后团队就通过搜狐娱乐的专题节目吸引了公众的关注。张一蓓、龙梅、洪涛、马昊,这些并不令人熟知的名字打造出了诸如《快乐大本营》、《天天向上》、《超级女声》、《以一敌百》等一系列成功的品牌节目。

纵观2013年,湖南卫视最火的节目无疑是《我是歌手》和《爸爸去哪儿》。前者在成功捧红了几位实力唱将的同时也让洪涛走到了舞台前,他的名字也转眼间成为了高质量节目的代名词。正是在这样的背景下,湖南卫视在进行《爸爸去哪儿》的前期宣传工作时便着重强调该节目是由洪涛监制的。同样,在《爸爸去哪儿》大火之后,谢涤葵制作团队的知名度也水涨船高,在后来推广宣传《变形记》时,湖南卫视就一再强调此节目出自谢涤葵之手。

如前所述,湖南卫视的成功秘诀之一就在于:将栏目的幕后团队视作极为宝贵的财富,并将他们放在一个可以与主持人相提并论的高度来对品牌进行塑造。

(四)品牌改良持续化

就像达尔文提出的进化论中所提到的那样,品牌的改良过程实际上是将品牌视作了有生命的物种,“优胜劣汰,适者生存”用来对频道与节目进行形容实在是再合适不过了。只有经过长时间的改良与进化,最优秀、最适宜当前形势的品牌才能够经受住市场的冲击与考验,更好地继续向前发展。

在围绕“快乐中国”理念进行不断地深挖创新之后,湖南卫视凭借品牌的改良与进化创造出了许多新的价值,这不仅有利于品牌的发展,也有利于电视台的营销与运作。

仅仅经过5天的拍摄和1个月的剪辑制作就能拿到7亿的票房,这在之前几乎是无法想象的,但这被《爸爸去哪儿》大电影变成了现实,其也斩获了当年春节档期的票房第二名。在两个月之后,为了帮助《花儿与少年》进行预热,湖南卫视在晚间10点档再次播出了《爸爸去哪儿》大电影,毫无悬念地取得了1.76的收视率和10.77的收视份额,再次将当天晚上全国收视第一名的桂冠揽入囊中。尽管这部电影在许多业内人士眼中完全算不上是电影,但其在电视机和电影银幕上都取得了令人瞠目结舌的战果,其根源自然在于湖南卫视对于《爸爸去哪儿》这一品牌的持续、深入挖掘,在取得成功之后,其自然又会反哺湖南卫视,为其在品牌的改良与提升上尽一份力。

可以说,正是品牌定位的明确、清晰为湖南卫视指明了品牌的经营方向,成就了家喻户晓的“湖南卫视品牌”,而品牌改良的持续进行也为湖南卫视日后的发展奠定了坚实的基础。

参考文献

[1]刘增利.浅析电视品牌的塑造[J].少儿科学周刊(教学版),2013(10):115.

[2]刘鹏远.以湖南卫视《快乐大本营》为例分析电视栏目的品牌经营对于电视栏目发展的意义[J].神州(中旬刊),2013(9):217-217.