江苏卫视的品牌营销（精选八篇）
江苏卫视的品牌营销 篇1
江苏卫视的品牌定位出于何种考虑，品牌升级是否有章可循，未来怎么做才能保持较大的竞争优势，这些都是值得深刻思考的问题。基于此，本文以战略管理学家迈克尔·波特（Michael E.Porter）经典的三大一般性战略为研究工具，对江苏卫视的品牌定位进行分析和研判，以俟对其它省级卫视的发展有所启发。
1 三大一般性战略和江苏卫视品牌定位
1.1 三大一般性战略（GenericStrategies)
美国学者迈克尔·波特于1980年在其出版的《竞争战略》（《Competitive Strategy》）一书中提出了决定企业盈利能力的五种竞争性力量（新竞争者的进入、替代品的威胁、买方的讨价还价能力、供方的讨价还价能力以及现有企业之间的竞争，即五种力量模型），在对五种力量进行详细分析的基础之上，波特进一步提出了可以运用于企业实践的三大一般性战略：总成本领先战略（Overall Cost Leadership）、差异化战略（Differentiation）和目标聚焦战略（Focus）。
总成本领先战略也称为低成本战略，即以尽可能低的成本和价格为顾客提供产品和服务。差异化战略，即通过为顾客提供具有附加价值的产品和服务来区别于其他的竞争者的产品和服务的方式来提高竞争优势。目标聚焦战略是指企业将战略重点锁定于某个特定的顾客群、某产品系列或某一特定区域和市场。
波特认为，这三大战略是每一个公司必须明确的，徘徊其间的公司会处于不利的战略地位，几乎注定是低利润的，所以它必须做出一种根本性战略决策，向三大一般性战略靠拢。
1.2 江苏卫视品牌定位
江苏卫视的品牌定位经历了从无到有，从有到优的升华过程。2003年以前，省级卫视的全国市场尚未成型，绝大多数省级卫视都处在封闭式的各自为战状态，并没有明确的品牌意识，江苏卫视也不例外。从2004年起，江苏卫视确立了以“资讯为核心，情感为特色”的传播定位，提出了“江苏卫视情感天下”的品牌口号，明确了以情感为特色的品牌化经营之路。2008年和2009年，江苏卫视在情感节目、综艺节目和电视剧三大板块全面发力，“从单点突破式的特色化运营进入到集群突破式的运营”，赢得了稳固的收视率，品牌口号从“情感天下”升级到“情感世界”，更加关注受众的内心情感诉求。2010年，根据江苏广电总台（集团）的整体品牌规划及江苏卫视的实际发展需要，江苏卫视将品牌从“情感”升级为“幸福”，提出了“情感世界幸福中国”的品牌口号。作为“幸福”品牌的主力传播载体，江苏卫视通过整合和优化节目内容、大型活动、影视剧、主持人、宣传、营销等多方面资源，逐步成为全国性优势传媒品牌。
2 三大一般性战略视阈下的江苏卫视品牌定位
江苏卫视品牌的确定并不是随心所欲的行为和过程，而是在综合考虑中国社会经济环境及江苏地域特色后的系统操作，品牌的转变也是阶段性发展需求之上的综合完善。以下从战略管理的视角，分别阐述三大一般性战略下江苏卫视品牌的战略选择和战略实施。
2.1 总成本领先战略（OverallCost Leadership)
从江苏卫视品牌确定及转变的过程来看，江苏卫视虽然也采取了一些支出分配相关的措施，譬如江苏卫视学习了欧美发达国家媒体的“倒二八支出结构”（即使用20%的人力、财力和物力来维持80%日常节目的运行，以80%的人力、财力和物力去打造20%的品牌栏目，以整个频道投入产出的最优化原则来组织频道的栏目和节目），全频道以60%以上的投入集中在了“情感地带”这一个主打大栏目的生产，但从总体上来说，尚较少涉及到成本控制方面的内容，这和中国目前省级卫视的总体状况相一致。究其原因，是受到中国电视台管理体制的影响。媒体具有政治和经济的双重属性，除了要满足经济效益，媒体还承担着“耳目喉舌”的职能。因此，电视台一般采用“事业化管理企业化运营”的模式。在这种模式下，政府财政会对电视台有一定的支持，因而很多电视台并不把成本控制放在管理的重要位置。
2.2 差异化战略（Dif-ferentiation)
从2003年起，随着全国市场的价值被逐步开掘，各家省级卫视的全国意识、竞争意识和品牌意识开始萌发，纷纷寻找“定位”以获得具有特色的竞争优势，从而掀起了省级卫视的“定位”风潮。
2004年，各省级卫视开始纷纷打出自己的旗号，譬如湖南卫视打造娱乐频道，安徽卫视立足做“中国电视剧大卖场”，陕西卫视倾力“人文”，广西卫视探索“女性频道”。在此背景下，江苏卫视也公开亮出“情感”频道的大旗。
客观来说，在当时的背景下，江苏卫视选择“情感”的品牌定位是较为可靠的，因为先前已有《情感之旅》、《服务先锋》、《女人百分百》等收视率不俗的情感类节目，在此基础上进行拓展扩张，具备了一定的实力背景。这一具有特色的定位，为江苏卫视后来升级到“幸福”强化差异化竞争奠定了坚实的基础。
江苏卫视选择“情感和情感”作为差异化竞争的招牌，是比较合理的，因为它符合目前大众的需求、中国社会经济环境及江苏地域特色。
首先，情感是人类永恒的主题，是人类精神生活永恒的追求。我们处在社会经济变革的特殊时期，各种冲击使人们产生诸多不适和困惑，信仰的缺失使人们转向娱乐的麻醉或者情感的追寻，而依靠娱乐对精神的麻醉往往仅仅只能获得一时的欢愉，并不能真正解决人们内心深处的惘然，于是情感便成为人们解释困惑的唯一答案。江苏卫视抓住人的心理根源，不断整合全国故事资源，紧紧贴近群众，从普通群众的日常生活中寻找故事和话题，关注人们在生活中的亲情、爱情、友情，深入品味寻常百姓的酸甜苦辣，这样的节目更能满足受众的需求，与受众产生共鸣。以《人间》栏目为例，《人间》讲述“正在发生的事件，共同经历的情感”，给观众的不是听故事，而是感同身受的情感体验。
其次，幸福与共产党“为人民谋幸福”的宗旨相一致，与中央倡导的“和谐社会”理念相融通，与中国特色社会主义核心价值观相融合，是主流媒体应当倡导的主流核心价值。江苏卫视把主流的精神宣导和先进的文化建设结合起来，以更具体平实更有人情味的方式展示给受众，满足大众的需求，给大众润物细无声的教育，是媒体职能和社会责任的充分体现。从江苏卫视台标来看，标志的阴刻图案除了代表“江苏”二字首字母的变形和长江运河的交汇，也暗含了一个“人”字，体现了江苏卫视以“人”为本的理念，同时红色背景代表情感和喜庆幸福，合在一起就是代表江苏卫视要以“人的情感和幸福”为品牌定位。
再次，江苏卫视选择情感和幸福为特色，为以后的节目发展预留了拓展空间。情感和幸福是个合适的定位，因为它既是小的，也是大的。“小”体现的是一种向心力，所有栏目均指向情感和幸福；“大”是因为情感和幸福是多元的、立体的概念，范围和包容度非常大。而且不同的栏目又采取了不同的角度，不同的主题落点，这些感情的细化、深化，又满足了不同的观众收视需求。
此外，情感和幸福的定位与江苏本身的地域文化特点有较高的吻合度，体现了地域的特色。虽然江苏大部分区域都处在长江以北，但是受到的更多的却是江南文化的浸润。江南水乡偏于感性、包容、细腻、精致，为江苏卫视的“情感”增添了内涵，而“上有天堂，下有苏杭”的谚语也更能唤起人们的幸福感。
2.3 目标聚焦战略（Focus)
所谓目标聚焦战略就是江苏卫视针对既定的“情感和幸福”的特色和目标进行资源整合，一切行为均指向“情感世界幸福中国”。围绕目标聚焦战略，江苏卫视在节目内容、播出网络和品牌宣传推广方面都有所行动。
(1）围绕定位，整合节目资源
节目是电视台的核心，对节目的整合对实施目标聚焦战略具有重要意义。江苏卫视围绕“情感和幸福”的定位，对情感类专门节目、综艺节目和电视剧进行了平台化整合，目前江苏卫视节目仍以情感类为主，幸福则是维系节目群体的纽带，通过各种情感来体现。
①情感类专门节目——主力拓展，集群发展。情感类节目是江苏卫视的招牌产品，锁定的是主流收视群体，江苏卫视通过对各种情感类别的多样拓展，同时对各种情感采用多样的展示方式，力求对情感类节目做足做透，以强化品牌定位，巩固自身的特色和优势。目前，江苏卫视拥有《非诚勿扰》、《老公看你的》、《幸福晚点名》、《人间》、《欢喜冤家》等一系列的情感节目，业已形成了在全国具有较强冲击力的情感节目带。
②综艺节目——情感特色，系列出击。综艺节目带给受众的欢乐虽然是短暂的，但是它确也能够快速吸引大批具有好奇心的受众收看，这些受众都是培养忠实受众的资源。综艺节目青春明快，比较容易吸引青少年受众，而且容易经由青少年群体将节目话题带入网络，因而具有较高的发展价值。
2006年，江苏卫视举办首届《绝对唱响》，它采用“情歌+对唱”的原创形式，与其他选秀节目存在较大的差异，因而在选秀市场上独树一帜。2007年，江苏卫视以展现“师徒情”和“传道、授业、解惑”师德精神为主题的原创综艺节目《名师高徒》成为中国首个被海外电视机构看中并购买的国内综艺节目，多次受到国家广电总局的嘉许和通报表扬。《名师高徒》和《绝对唱响》相互呼应，季编播出，分别取得了平均收视率0.91%和0.97%的好成绩，连续三年收视分别位列同时段第一，提升了江苏卫视的全国品牌影响力。此外，江苏卫视连续几年推出“跨年演唱会”，在2009年多家卫视跨年大战中斩获全国收视第一。据索福瑞35城市快速监测平均收视率报告，被称为“加长版《非诚勿扰》”的江苏卫视2010—2011年跨年演唱会又夺得了节目收视率冠军。
值得一提的是，江苏卫视的系列综艺节目紧紧围绕在其“情感和幸福”的品牌定位之上，每个综艺节目都具有或多或少的情感特色。
③电视剧——情感强化，打造品牌。江苏卫视通过“情感剧场”和“幸福剧场”，不断强化观众对其“情感和幸福”品牌定位的认同。2007年，江苏卫视提出了“大剧独播”的口号，陆续播出了《媳妇》、《悲情母子》、《我在天堂等你》、《红灯记》、《不能没有她》、《艰难爱情》、《别爱我》等多部具有情感内涵的电视剧。2009年，江苏卫视优化了电视剧播出数量和播出时间，继续强化情感电视剧，陆续播出了《一个女人的史诗》、《我的团长我的团》、《亲爱的敌人》等独播剧。“大剧自制”概念的率先提出，又为江苏卫视情感电视剧注入了新的活力，《人间正道是沧桑》取得了不错的收视成绩，生死之恋三部曲之一的《拿什么拯救你，我的爱人》目前正在播出，也引起了较大的反响。目前，江苏卫视的电视剧播出分为情感剧场和幸福剧场两个部分，专注播出关于情感和幸福的电视剧，已经成为“情感和幸福”特色的重要支撑部分。
(2）精耕细作，播出网络全覆盖
要把“幸福”扩大至全国，更好的体现“幸福中国”的品牌定位，那么播出网络的覆盖也就必不可少。2006年江苏卫视全国覆盖人口只有5.5亿，经过几年的快速扩张，到2009年底，江苏卫视已实现全国35中心城市的全网覆盖、全国337个地级市100%覆盖，名列全国卫视第一，2002个县（市）覆盖率达到81%以上，全国覆盖总人口提升至8.5亿。
(3）强力宣传，扩大品牌知名度
要使“情感和幸福”品牌知名度扩大并保持品牌的持续影响力，需要强有力的宣传推广支撑，不断创造“话题”将自己宣传推广出去。江苏卫视结合“情感和幸福”的定位，陆续实施了多个相关项目。2009年江苏卫视携手零点研究咨询集团开展大型公益活动“2009中国幸福指数调查”，调查历时三个月，范围涵盖了国内22个省，5个自治区，4个直辖市，结果于2010年3月公布，此次调查活动的启动仪式和结果公布仪式都为江苏卫视带来了无数的关注。2010年，江苏卫视又公布“2010中国人婚恋幸福指数”，虽然有人对调查的结果表示怀疑，但是这些争论无疑又为江苏卫视的“情感和幸福”赚足了眼球。
3 江苏卫视品牌定位转变背后的
战略完善
江苏卫视品牌定位从“情感天下”到“情感世界幸福中国”的转变，从表面上看，只是文字表述的差别，其背后却是管理战略的完善。
3.1 从“情感天下”到“情感世界”的改变，是差异化战略的强化
要在节目运营实践中践行品牌定位，就必定需要对品牌做出确切的表达和限定。情感是一个很宽泛的概念，是人类一种普遍的精神活动，如果不能深入理解和驾驭这个概念，那么品牌定位的准确执行也就无从谈起。江苏卫视最初“情感天下”的表述，虽然提出了其特色是“情感”，但是“天下”一词却较为模糊，“情感天下”结合在一起更显出了较浓的野心和霸气的痕迹，与情感的细腻和精致的要义有所偏离，人为地拉远了频道和观众的距离。调整后的“情感世界”，则较容易理解为是人内心世界的解读和慰藉，很好地回归了情感的内涵和外延，也给江苏卫视的频道塑造和经营提供了更宽阔的发挥空间。
3.2 从仅谈“情感”到落脚“幸福”，是从差异化战略到差异化战略和目标聚焦战略的融合
将“情感”定位为品牌特色，是实现差异化战略的手段，但是仅仅围绕“情感”建成一个播出平台是不够的，打造一个让受众“幸福”的频道才是目的。选择栏目的标准，不应当是“一切以‘情感’为中心”，而要“一切以‘幸福’为中心”，这样的栏目选择才能落地生根。从仅谈“情感”到落脚“幸福”，增加了对特色的进一步思考，是对特色的聚焦和整合，这也体现了从差异化战略到差异化战略和目标聚焦战略的融合。因此，江苏卫视品牌定位的升级，同时也是江苏卫视管理战略的完善。
4 江苏卫视及其品牌发展的建议
江苏卫视的路是探索的路，那么未来它怎么走，实施什么样的战略，才能获得持续的竞争优势，才能在激烈的竞争以及可能的体制改革中立于不败之地。针对这些问题，以下给出江苏卫视及其品牌发展的建议。
4.1 坚持特色，保持差异
江苏卫视目前之所以能够得到快速的发展，其中一个很重要的因素就是江苏卫视实施了具有较强特色的差异化战略，“情感世界幸福中国”的定位，符合社会经济环境，符合人们的需求，也符合江苏的地域特色；而且在不断的发展中，这一特色逐步得到完善和强化。因此，可以说，江苏卫视的这一定位符合了当前的社会的需要。当然，符合当前社会需要的特色不可能仅是“情感和幸福”一个，而且在未来的发展中，或许又有一个特色符合了那个时期社会的需要，又有一个电视台异军突起。那么，在这种情况下，江苏卫视就一定要坚持住自己的特色，不跟风、不动摇，牢牢的把握自己的方向，坚持走自己的特色之路。
4.2 不断创新，永葆青春
江苏卫视在“情感世界幸福中国”的定位下，目前发展情况很好。因此，不可避免的就会出现其它竞争者试图进入情感和幸福的领域，打造同类型的节目，争抢市场份额。那么，在缺乏制度约束和技术壁垒等限制条件的情况下，如何避免竞争者同质化的倾向，唯一的解决方法就是不断创新：创新节目形式、创新节目内容、创新播出方式等，聚焦目标，围绕既定的特色不断推陈出新，打造核心竞争力。唯有不断创新，才是出奇制胜和永葆生命力的唯一法宝。
4.3 继续完善，扩大效益
江苏卫视的品牌定位处在完善之中，其管理战略也从仅仅关注差异化战略过渡到同时注重差异化战略和聚焦目标战略，这种完善正逐步向波特所阐述的三大一般性战略综合运用的状态靠近，目前尚显不足的就是江苏卫视还未把总成本领先战略放在足够重要的位置。既然媒体具有社会和经济的双重属性，那么未来江苏卫视追求的除了社会效益，还应当有经济效益。而且目前文化体制改革正在如火如荼开展，设若在未来的改革中，电视台失去了财政的支持，那么依靠自身努力扩大经济效益就是未来的必由之路。扩大经济效益的途径除了增加收入，还有就是降低成本，即实施总成本领先战略，并最终使三大一般性战略同时得到实施，这是未来江苏卫视应当努力的方向。
参考文献
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江苏卫视的品牌营销 篇2
“2016年，江苏卫视广告营收预计达到49亿，基本与去年持平。”在江苏卫视副总监、广告部主任曹海峰看来，现阶段的广告营销，需要在广告公司、广告主、用户观众、播出平台四者之间共同搭建一个让各方都满意的“场景”，唯有这样的“场景营销”，才能获得好的收视和口碑，进而更好地激发消费者的购买行为，达成多赢局面。
植入，是整合营销的起点
“2016年，电视整体的广告总额下降，但整体结构向卫视倾斜，前四名的卫视总体收视超过40%，经营额超过70%。”据曹海峰介绍，2016年，江苏卫视软广植入比重高达56%，植入品牌数量107个，位列卫视第一。在植入时长上，常态栏目平均每期植入时长5647.4秒，周末季播每期平均植入时长2625.8秒，体量超过第二名约30%。
值得注意的是，今年江苏卫视成为汽车客户投放的第一平台，有9个汽车品牌跟江苏卫视在广告植入方面进行了深度合作，20多个汽车品牌进行了广告投放。“这一方面说明我们的内容和品牌植入方式足够吸引客户，另一方面也说明江苏卫视受众是非常有质量、有购买力的。”曹海峰表示。
此外，“新品牌、新品类增多”是2016年江苏卫视广告投放的另一个显著特点。曹海峰举例，“比亚迪首次试水综艺广告，即选择了《盖世英雄》这样一档全新的音乐类节目；金嗓子推出的饮料，全国卫视平台只选择了江苏卫视。此外，从来没有做过电视广告投放的精油品牌安杰玛，今年首度投放卫视广告冠名江苏卫视《说出我世界》。”
在曹海峰看来，优质内容是平台吸引广告主的最核心要素。经过近年的积累和沉淀，江苏卫视已经围绕情感、益智、音乐、挑战、服务多重类型，逐步构建出了一个融Brightness（愉快活泼）、Emotion（情感）、Service（服务）、Talent（益智）于一体的“BEST矩阵”化生态布局，这也成为“场景营销”布道落地的理论支持。
对于助力卫视广告营收向好的重要因素，曹海峰总结，“根据客户的市场投放经验，电视台的成功案例更多；其次，电视臺开放的心态更利于整合强势的资源和内容，这对于整个电视台、电视制作行业都是一个很好的选择。当然，从电视栏目和网络节目的投资回报率来看，电视的内容、产品仍然是最容易变现的。”
做最有销售力的植入
江苏卫视广告营销的目标是做最有销售力的植入。
“我们帮客户做到的不仅是品牌的植入和曝光，而是要让消费者看到、接受，并产生购买。”谈到这点，曹海峰倍感自信。
春节期间的亲朋聚会让曹海峰非常直观地感受到广告植入对品牌的影响力。他回忆道，以前，南方的老百姓基本不知道六个核桃这个品牌，但就在今年春节期间，到处可以看到这个品牌的饮品。“今年春节养元的销量比去年春节提升了40%，从一个偏重北方的品牌变成一个全国品牌，这是具有划时代意义的。”
此外，《星厨驾到》中海尔冰箱通过巧妙的产品摆放、深度的情节植入和创意的“节目播出+直播销售”形式，为品牌带来销售惊喜。《星厨驾到》第三季总决赛和海尔生态圈打造“首届海尔馨厨9.13美食生态狂欢节”，在节目播出时段，观众只需通过观看电视摇一摇微信，或者点击在多个平台上的相关链接，均能进入购买馨厨冰箱的活动页面。活动成功创造了“一个小时 一万台馨厨冰箱”的神话，成为国产综艺节目产业链开发的“焦点大事件”。
这样的例子比比皆是。曹海峰补充道，英菲尼迪冠名《非凡搭档》，品牌价值增涨101%，销量增长了200%；海澜之家特约《最强大脑Ⅲ》，净利润环比增长44%；冠名《我们相爱吧之爱有天意》的春纪化妆品品牌，在电商的销售量增长了400%；滋源冠名幸福剧场，年中大促销量激增8倍……
创造这些价值的是一支50多人的小团队。据曹海峰介绍，由他带领的广告部采取的是矩阵交叉式的组织架构，广告部有四位副主任，分别负责国内国际客户，竞争研究，重要行业研究以及项目管理等板块。“我们是一个非常灵活的、市场化的工作小组，实际操作中既有各自垂直的业务分工，也有横向的交叉配合。”
把广告植入做成一种创意
如今，节目与广告愈加一体化、专业化，对于广告经营人员来说，既要使品牌的曝光和节目本身没有违和感，同时也要保证节目的流畅性。而江苏卫视的植入理念是，“把广告植入做成一种创意。”
在曹海峰看来，江苏卫视在更加创意化、品质化保障品牌曝光等浅层次植入的基础上，在深层植入表现上更多寻求品牌与节目的高度融合，不单追求润物细无声，更力求做到润物有声有色，让观众主动去安利背书，广而告之。而在品牌与项目的合作体验上，从前期洽谈到最终见于电视端，都会建立合理完善的沟通机制，致力于将传播效果最优化。
2016年，在与各大品牌合作的过程中，江苏卫视也创造了一系列通过节目思维定制广告的经典案例。在与《非凡搭档》的合作中，英菲尼迪从节目策划、创意，到明星邀约等各个环节全程参与，渗透并诠释了“敢爱，成就非凡”的品牌主题。
不少观众对英菲尼迪在节目中的植入给予了这样的评价：“它就像是明星们的另一位搭档，与明星一同努力表现最精彩的自己。”在曹海峰看来，“英菲尼迪一路越来越深入的合作模式也印证出，用节目思维定制广告，方方面面运筹帷幄、精益求精，势必能成就非凡的营销。”
据他介绍，如今，广告部门在节目创意阶段就介入，并将客户反映的市场需求反馈给内容制作团队。具体到拍摄阶段，每档节目中都会为每个客户派出专门的跟组人员，帮助客户实现从媒介传播力到市场销售力的转化。
“当然，电视台的核心依然是内容，电视台是要通过内容与观众沟通，广告只是二次销售，不能忘记我们的初心。”曹海峰如是说。
（薛少林）
江苏卫视的幸福“长大” 篇3
一、品牌定位:纵深跨越, 从“情感特色”到“幸福中国”
江苏卫视在品牌战略的初始阶段, 就决定以特色化运营作为突破口, 以求在受众心中获取一个专属的独特位置。
2004年, 江苏卫视通过内外深入调研分析, 确立了“情感特色”品牌定位, 一举从省级卫视的定位混战中突出重围, 实现价值回归, 各项排名从原来的落后位置大幅往前提升。2007年起, 江苏卫视进行新一轮的频道改制, 继续高举“情感”品牌, 通过优势突破策略, 充分放大情感特色, 并将品牌口号从“情感天下”升级为“情感世界”, 集群突破式的频道化运营, 使得江苏卫视高速挺进了中国最优秀省级卫视的行列。2010年, 根据江苏卫视在新阶段的发展需要和江苏广电总台的品牌规划, 江苏卫视将品牌从“情感”升级为“幸福”, 提出“情感世界幸福中国”的品牌口号, 致力于打造一个全国性的品牌化优势传播平台。我们认为在当今这样一个价值多元化的时代, “幸福”定位于情感世界中的积极心理, 引导人们积极向上, 健康阳光。作为主流广电媒体, 江苏广电总台有责任传递幸福、引领幸福, 要旗帜鲜明地体现出我们倡导的价值观。
二、机制改革:目标明确, 建立频道制
为了实现打造全国性的品牌化优势传播平台目标, 江苏卫视不断改革创新。2007年江苏卫视明确了频道制的机制改革方向。根据生产力发展需要, 频道重新调整了内部架构, 除节目生产外, 将广告经营、覆盖宣传、电视剧节目采购纳入整个卫视的管理架构, 保证了频道在整体运营中的灵活调整, 责权利也更加清晰。组织架构上的改革效果十分明显, 一方面整合了全频道资源, 另一方面面对动态竞争的市场能够实时做出反应, 大大提高了市场反应速度, 为保证江苏卫视在全国市场竞争中占有先机奠定了架构基础。
三、内容运营:全线集结, 找准“情感”突破口
近年来, 江苏卫视在节目形态和受众群体两个维度上持续拓展, 在自办类节目、大型活动、电视剧等主力板块上全面发力, 构建了稳固的强势传播高地。
1. 自办类节目:多样拓展, 引领“情感婚恋幸福潮流”
2007年3月5日, 江苏卫视正式推出“中国第一个事件类栏目”《人间》。《人间》一经推出, 迅速跃居同时段省级卫视收视第一, 支撑起江苏卫视的高位收视平台。
“正在发生的事件, 共同经历的情感”, 作为一档全新的事件类栏目, 《人间》现场感强烈, 完全跳出了故事与故事之间的竞争, 重新定义了“情感节目”的形式和内涵。2008年、2009年, 我们以《人间》为龙头, 先后拓展了《世间》和《证明》。《世间》整合全国各地的故事资源, 成功开掘出傍晚的“次黄金时间段”, 并与晚间时段的《人间》遥相呼应;《证明》则以一种全新的形式讲述故事、探究真相, 反响不俗。
2010年, 在“幸福”定位的战略要求下, 江苏卫视推出特色化的栏目, 引发了“2010中国电视江苏年”的现象。
年初, 推出了大型生活服务交友类栏目《非诚勿扰》, 这个节目诞生在经济高速发展带来的“剩时代”大背景下, 旨在为单身男女提供交友邂逅的平台。24位女生面对1位男生, 以按灯灭灯来表示自己的选择。它突破了传统的交友方式, 让电视交友以时尚的方式回归荧屏, 引导年轻人展开对婚恋话题的讨论, 并通过主持人孟非、专家乐嘉、黄菡的深刻评析, 在冲突中引出正确的价值导向。
节目关注婚恋, 和幸福最相关, 正是江苏卫视“幸福中国”定位的体现。我们陆续举办了外来务工人员、教师、海外留学生等专场活动, 真实地反映社会各群体的婚恋观, 做到了既主流又好看, 激起了观众的共鸣, 成为电视观众周末的饕餮盛宴。节目播出后, 创造了省级卫视节目的收视记录, 并且牢牢占据收视冠军长达一年时间, 影响力远播海外, 在全球华人圈里被广为谈论。
9月份, 我们又一次性推出了“婚恋幸福秀”栏目群——《欢喜冤家》、《老公看你的》。《欢喜冤家》以婚姻裁判的形式, 在轻松愉快的氛围下为婚姻家庭中的夫妻解决实际矛盾, 是国内第一档“婚姻幸福秀”栏目。《老公看你的》则以夫妻竞技博弈的方式, 通过游戏、比赛, 激发夫妻之间的默契与信任。两档节目推出后, 深受观众好评, 并引发了继《非诚勿扰》后的中国电视婚恋幸福秀的热潮。
2011年, 连续四年领跑的事件类节目《人间》改版, 新版《人间》以圆梦和关爱为主打基调, 紧贴江苏卫视的“幸福定位”。通过当事人讲述心愿, 由节目组帮助达成心愿, 打造属于社会观众的“圆梦空间”。新《人间》突破了传统情感类节目苦情风格的瓶颈, 拒绝将收视率建立在观众的眼泪之上。幸福、积极、乐观成为节目的关键词, 观众获得了新的收视感受。改版之后, 《人间》焕发了新的生命力, 一改情感类节目的收视颓势, 成为黄金档的冠军级节目。
2. 综艺节目+大型项目:系列出击, 打造娱乐事件营销
从2007年起, 江苏卫视就将打造“有影响力的综艺节目、大型活动”列入议程, 目的是扩大情感品牌的辐射面, 吸引更多的收视群体。
季播系列——推出选秀类《绝对唱响·名师高徒》 (2007-2010年) 、竞技类《挑战百分百》 (2009年) 等, 形成周期性收视热点;其中, 《名师高徒》、《绝对唱响》的推出在“综艺节目群”的整体推进中最具有典型性。2007年是综艺节目的泛滥年, 面对这种局面, 江苏卫视独辟蹊径, 推出了两档差异化的情感类大型综艺活动, 《名师高徒》主打“师徒秀”, 《绝对唱响》主打“配对秀”。两档节目相互呼应, 季编播出, 收视分别位列同时段第一, 值得一提的是, 《名师高徒》还成功实现了向海外输出节目模式。
电影首映礼系列——推出电影《功夫之王》、《南京!南京!》、《建国大业》、《十月围城》首映礼, 不仅获得极高收年演唱会夺得黄金时段收视第一;2009年, 江苏卫视跨年演唱会品质升级, 一举夺得当晚全国卫视所有节目的收视冠军;2010年, 拉丁天后夏奇拉, 韩国人气天团Wonder Girls登陆江苏卫视舞台献唱, 节目再度夺得收视冠军的同时, 也让江苏卫视跨年演唱会的品牌走进国际视野。
3. 电视剧:大剧独播, 打造“幸福独播剧场”
电视剧是省级卫视的兵家必争之地, 也是最难以进行资源垄断的领域。为了更好地把控优质资源, 2008年, 江苏卫视率先推出大剧独播策略, 投入亿元采购了多部独播剧、独家上星剧和首轮剧。《艰难爱情》、《一个女人的史诗》、《幻想之旅》、《红灯记》、《地雷战》、《苗翠花与李小环》等独播剧都获得了良好的收视和口碑。2009年1—9月, 晚间黄金时段全国电视剧收视排名前5位中, 江苏卫视独占4部, 前20位中, 江苏卫视独占11部, 表明江苏卫视已经成为最优质的电视剧播出平台。
2010年, 江苏卫视从“大剧独播”走向“大剧自制”, 首次尝试视, 而且成功将江苏卫视品牌影响力延伸至电影界。
跨年演唱会系列——从2008年起, 江苏卫视在每年的12月31日晚举行一场大型跨年演唱会, 在长达四个多小时的音乐盛宴中, 众多巨星用歌声陪伴电视机前的广大观众快乐跨年, 迎接新年的到来。“江苏卫视跨年演唱会”已经成功举办了3届, 成为江苏卫视独树一帜的节目品牌, 影响力空前。2008年, 江苏卫视跨频道自制剧, 投资近亿元改编海岩经典作品, 着手制作《生死之恋三部曲》:《新玉观音》《新拿什么拯救你, 我的爱人》《新永不瞑目》, 在业内外引发关注。2011年, 江苏卫视黄金档“幸福剧场”打造电视剧全独播阵容, 并将独播形式多样化, 从单纯购买独播剧升级为购剧、定制、自制相结合。定制剧“史诗三部曲”中《养父》、《中国远征军》、《断刺》以超强阵容成为年度最瞩目剧目, 取得了收视口碑双丰收。两年磨一剑的《生死之恋三部曲》与观众见面, 让海岩剧再度成为荧屏热点。《欢喜婆婆俏媳妇》、《家庭保卫战》、《活佛济公2》等独播剧也成为江苏卫视独有的优势资源。
四、覆盖渠道:快速扩张, 从精耕细作到打造黄金通道
打通覆盖渠道是卫视竞争的先决条件。江苏卫视要参与全国竞争, 必须做好全国覆盖。2006年江苏卫视全国覆盖人口只有5.5亿, 覆盖排名较为落后。为扭转这一局面, 为频道在全国竞争中争取优势地位, 江苏卫视采取了“快速扩张”策略, 通过一年的努力, 2007年全国覆盖人口新增1.1亿, 达到6.69亿, 成为当年覆盖人口增长最快的省级卫视平台。
为了进一步优化覆盖渠道, 江苏卫视采取了精耕细作的策略, 进入了一个新的高速发展期。截至2010年底, 江苏卫视已实现全国35中心城市的全网覆盖、全国337个地级市100%覆盖, 名列全国卫视第一、全国覆盖总人口超过10亿。同时积极开拓高端市场, 打造黄金通道。目前, 江苏卫视在全国2700个四星级以上的宾馆饭店中实现了2千多家的入网覆盖。在高清频道覆盖落地方面, 共有210多个地级市收转了江苏卫视的高清频道节目, 在全国高清频道落地覆盖中名列前茅。此外, 江苏卫视还成功进入港、澳、台市场。
五、宣传推广:构建立体化宣传网络, 突出品牌内容
宣传推广首先要有强力渠道的支撑, 将自己作为“话题源”通过各类媒介源源不断地传播出去。江苏卫视在宣传推广上基本是从零起步, 逐步组建渠道。一方面, 与知名媒体建立联系, 实现宣传深度上的有的放矢。另一方面, 实现与全国百余家平面、网络、电台、户外媒体深度合作, 构建了立体的宣传平台和紧密的合作联盟, 提升江苏卫视品牌的知名度。
有了推广渠道, 还要有推广内容, 为了扩大品牌的知名度和影响力, 宣传推广将大型活动、节目、电视剧内容相结合。
江苏卫视定位“幸福中国”品牌形象之后, 打造了“幸福指数调查”系列活动:2009年, 江苏卫视携手零点研究咨询集团开展“2009中国幸福指数调查”, 活动历时半年之久, 涵盖全国22个省、5大自治区、4个直辖市, 规模空前, 成为中国第一个最全面的幸福感调查活动, 并发布《2009中国幸福指数白皮书》, 同时配合进行了公益活动“贫困学子‘开心回家幸福过年’”活动, 在社会上引起了广泛关注, 取得了良好的社会效益, 树立了温暖幸福的品牌形象。2010年, 江苏卫视再度发起“2010中国人婚恋幸福感指数调查”, 希望能够更好地把握当代中国人的婚恋状况、情感倾向, 根据调查升级节目内容, 并充分发挥主流媒体的价值引领作用, 为进一步提高中国人的幸福感作出应有贡献。
影响力活动让“幸福”品牌一炮打响, 在明确的宣传主题下, 频道节目、电视剧的宣传推广也围绕幸福展开, 进一步巩固品牌形象:《非诚勿扰》定位生活服务节目, 展示幸福婚恋观;《老公看你的》、《欢喜冤家》则包装为“婚姻幸福秀”, 展示各种甜蜜的婚姻;《跨年演唱会》主打“幸福跨年”的概念, 引起观众共鸣;自制剧《生死之恋三部曲》定位于情感大剧, 为观众解读幸福爱情。
明确的宣传策略保证了宣传效果的大幅提升, 江苏卫视“幸福中国”的品牌定位已深入人心。事实证明, 江苏卫视通过构建起特色化的宣传网络, 铸造极具认知度的品牌, 令美誉度稳步提升。
六、广告经营:挖掘潜力, 创新资源价值
江苏卫视的迅猛发展快速提升了品牌资源和媒体资源的价值, 通过对资源价值的深入挖掘和持续创新可以实现媒体和客户利益的双赢。对内, 江苏卫视打通广告经营、节目制作、形象包装, 开创植入式营销等新产品, 对外, 与浙、豫、皖组建“星四军”, 实现整体溢价。以“幸福”品牌为核心, 通过全频道资源整合运营, 2008—2010年, 江苏卫视全天、晚间收视和广告收入都稳居全国省级卫视第二位, 确立了行业领先者的地位。2010年, 江苏卫视的广告增长速度达到50%。作为一个快速成长型的新兴频道, 要将品牌价值“变现”, 还需要大量潜在新客户的认同来扩大经营规模。江苏卫视通过建立行业分工制度, 制定系统的沟通推广计划, 最终获得了大量新客户的价值认同, 其中很多成为了江苏卫视长期的合作伙伴。
江苏卫视周播剧的宣传策略 篇4
几部暑期档周播剧中, 《九州天空城》用最少的投资 (见表1) , 赢得了单集收视破1, 平均收视0.724的优秀成绩 (截至2016年8月26日) , 腾讯网《九州天空城》的点击率已超过15.2亿次, B站 (“哔哩哔哩网”) 的播放量达到235万次, 其中第1、2集的弹幕总数高达11.8万条。
从收视分析和习惯来看, 晚间10点档以后的电视剧吸引的主要群体是年轻人。《九州天空城》开播第一周收视调查数据表明:对比江苏卫视同时段, 4-34岁年轻群体中的收看人数明显上升。 (见表2)
年轻人的口味是最难把握的, 而一部投资较低的剧, 如何在根本不被看好的市场环境下完成逆袭, 抓住年轻观众的心?剧集内容本身有看点固然重要, 后期剧集的宣传推广也有着不可忽视的作用。
数据来源:根据网络报道综合整理
数据来源:CSM媒介研究, 统计截至2016年7月24日
电视剧产业发达的欧美和日韩周播剧特点在于边拍边播、依据观众喜好和反馈意见灵活调整剧情走向, 甚至根据已播剧集的收视率来延长或停播剧集。国内的周播剧基于电视剧立项审查制度的约束, 在制作模式和流程上和日播剧没有本质区别, 播出之前必须全部拍完并通过审查, 因此国内周播剧从这个意义上来说就是以周为时间单位播放的电视剧。
尽管没有国外周播剧的独特优势, 但国内周播剧较长播出周期的基本属性, 让其在宣传策略上有了充分的可趁之机。日播剧播出周期短, 一部40集的剧20天就播完了, 如果是周播则可以持续10周, 相当于两个多月的时间。日播剧的宣传通常是播出前一次性集中密集宣传, 热点话题营造在较短的播出周期内不易形成, 而周播剧在播出后一周的空白期内, 关于热点话题的探讨、悬念剧情走向的猜想, 都可以通过网络等多渠道宣传持续发酵, 有较为充裕的时间与观众建立良好互动, 从而确保下周剧集的接力。《九州天空城》的宣传策略用一句话概括就是:充分利用播出周期, 找到了适合年轻人口味的持续宣传方式。
一、台网差异化互动, 实现双赢
当前社会对网络的依赖度不断加深, 网络热度和话题度已经成为检验一部电视剧是否火爆的必要条件。如果制片方掌握良好的网络资源, 宣传方面则如虎添翼。《九州天空城》出品方为腾讯视频, 每周三、四22:00在江苏卫视首播, 周三、四24:00腾讯视频同步更新, 购买腾讯视频会员每周可额外多看4集。这种台网互动的方式, 目前采用较多。江苏卫视选择用较小的投资与互联网巨头腾讯合作试水周播剧, 剧集各方面的宣传有腾讯这个用户数量极其庞大的平台作依托;而腾讯也依托电视台的强大观众基础, 将一部分有购买潜力的电视观众转化为腾讯视频会员。
针对网站会员可以提前看到大结局从而影响电视台收视的情况, 此次《九州天空城》推出了网络版和电视版两个版本结局。其中网版虐心悲剧结局在网上率先推出后, 反响强烈, 部分剧迷不满, 要向编剧“寄刀片”的呼声不绝于耳, 不少网友要求修改结局。此话题发酵了近一周后, 江苏卫视在最后4集播出前宣布将推出不同于网络版的结局, 使得追剧观众充满极大的期待。这一举动也成功扳回原本受网络提前播出影响的收视, 还吸引到不少习惯网络收看的网友打开电视进行二次收看, 实现了台网互动的双赢。
▲《九州天空城》网络版
二、跨城市密集宣传, 维持高话题度
一般来说, 电视剧的点映会都在剧集播出前不久进行, 现场请来媒体及粉丝、网络直播主播进行报道和互动。如果剧集播出反响热烈, 剧方会追加二次点映会播出后续重要剧情视频及花絮或者举办庆功会。此次《九州天空城》的宣传点映会共计六场, 从7月5日开始陆续在北京、重庆、成都、广州、上海、武汉六大城市举行。作为电视台的独播电视剧, 宣传频次效仿电影的跨城市宣传策略, 次数和跨度都是独播剧前所未有的。系列点映会采取“落地活动+媒体专访+粉丝互动+网络直播”四大活动相结合, 每场活动都在该城市中心影院播放超长版本片花、少量剧透配合抢眼特技吸引观众, 当地媒体积极参与报道扩大影响力, 招募电视剧明星粉丝、江苏卫视热心观众和腾讯VIP会员作为点映会观众, 邀请当地知名斗鱼主播担当主持人并在活动现场进行斗鱼直播以吸引网络观众, 充分将落地活动与媒体报道、网络互动相结合, 既满足了粉丝近距离接触偶像的愿望, 也在当地和网络上取得了不错的口碑和宣传效益。
三、正视粉丝吐槽, 形成良性互动
自《九州天空城》开播以来, 话题和吐槽在网络上铺天盖地, 据《九州天空城》制片人樊斐斐介绍, “从整个剧组的用心程度来讲, 这还是一个很严肃的作品, 我们并没有走自黑路线。开播之初的槽点之猛烈, 我们也是有一点点意外, 因为的确有一些不是主创预设让大家吐槽的, 我们真的还蛮认真地讲故事”。[1]
事实上, 一部剧在开播之前, 团队预设的一些营销点绝大多数都是观众不买账的, 相反, “段子手在民间”, 观众自发关注、制造的一些热点、槽点反倒是更能引发话题度。对于《九州天空城》来说, 无论是剧方、江苏卫视还是事先声称“因剧情太过玛丽苏已做好被骂准备”的女一关晓彤, 都没有预料到“深V低胸”“美瞳辣眼睛”“男主哈士奇”“妖艳贱货”等关键词会成为观众猛烈吐槽的点。面对这种“观众帮忙造势”, 但是内容完全不是自己预料的局面, 江苏卫视宣传团队没有发通稿进行解释, 因为80后、90后的团队成员也深知同龄人抵触生硬的说教, 既然已经形成了“众乐乐”的局面, 并且大家的吐槽多为轻松搞笑和善意的玩笑, 那就也以一种轻松活泼的形式回应观众, 诸如“美瞳虽颜色辣眼, 演员们每天佩戴十几个小时, 其实真的很辛苦, 是真辣眼”等信息, 与观众形成良性互动。
四、玩转新科技, 直播、VR齐上阵
今年是手机直播和VR爆发的一年, 《九州天空城》的宣传也与时俱进地融入了最新科技元素。除了前文中已经提到的点映城市邀请知名网络直播软件斗鱼的主播来做现场直播与粉丝互动, 主演关晓彤也应邀为宣传进行了数次手机直播。由于她的影响力较大, 每次观看直播的人数均数以千万计, 宣传效应非常可观。
另外, 在《九州天空城》发布会前, 关晓彤在化妆间的样子被录制成了360度全景VR视频, 配合由关晓彤解说的有关其心路历程的文字进行宣传, 虽然只有短短2分钟, 却因其形式新颖、宣传手法特别而受到剧迷热捧。
五、根据主演特质量身定制宣传方案
《九州天空城》除了整体宣传创新, 也为几位主演制定了个性特点鲜明的宣传方案, 突出各人所长, 充分吸引观众注意。
今年是女一关晓彤人气暴涨的一年, 年初的艺考上热搜, 艺考发榜成绩第一上热搜, 出演江苏卫视大热剧《好先生》中的彭家禾上热搜, 一举一动都是粉丝关注的焦点, 基于观众对“国民闺女”晓彤的喜爱, 江苏卫视邀请她进行了网络直播、VR宣传视频的拍摄, 并根据其“学霸”特质, 准备了一系列正能量稿件进行宣传, 结合其剧中饰演的角色制作各种动图供粉丝收藏。
▲关晓彤为宣传而录制的360度全景VR视频
男一羽皇风天逸由人气颇高的85后演员张若昀扮演, 原本“霸道总裁”的人设加上被粉丝玩坏了的“羽皇美瞳哈士奇”造型, 宣传团队也及时调整了宣传策略, 制作出多个羽皇表情包供粉丝下载, 并为其营造出了一种“呆萌忠犬霸道总裁”的性格特征。
有着“四千年美女”之称的鞠婧祎在剧中饰演女二, 为后期黑化的人物。由于小鞠来自SNH48女子组合, 擅长唱歌, 江苏卫视宣传团队在前期的宣传中大力推介了由鞠婧祎演唱的唯美的主题曲, 并提前曝光了其黑化后满头白发的凄美造型, 激发观众的好奇心和同情心。
微博热搜上不少影迷表示, 《九州天空城》是一部“玛丽苏到家”的电视剧, 却不知道有什么魔力竟然让人完全停不下来。其实在目前选择性极为丰富的市场环境下, 如果仅凭剧情已经不太可能实现小投入、大热度的“奇迹”了。《九州天空城》的走俏, 离不开团队以一种严肃认真的态度来对待从剧本到发行的每一个环节, 而此次江苏卫视丰富多元的宣传方式, 不但为这部试水的周播剧锦上添花, 也为接下来陆续推出的周播剧稳步前进做好了铺垫。
摘要：今年江苏卫视首次试水的周播剧《九州天空城》, 以较少的投资赢得不错的收视成绩, 与其宣传策略有重要关系。江苏卫视充分利用播出周期, 以适合年轻人口味的方式持续宣传《九州天空城》:台网差异化互动, 实现双赢;跨城市密集宣传, 维持高话题度;正视粉丝吐槽, 形成良性互动;玩转新科技, 直播、VR齐上阵;根据主演特质量身定制宣传方案。
关键词：江苏卫视,周播剧,宣传策略,台网互动
注释
江苏卫视的品牌营销 篇5
真人秀节目的发展现状, 让人想起了几个世纪以前, 西方国家报刊开始被广泛使用后的一段发展历程——“自由主义理论时代”。当时, 随着报纸作为一种新兴媒介逐渐被大众所接受, 报纸的数量开始大幅度增长, 各家报纸之间的竞争也日益激烈。由于极度自由, 为博取眼球, 大量低级趣味甚至捕风捉影、无中生有的新闻开始被炮制, “黄色新闻” (即以极度夸张及捏造情节的手法来渲染新闻事件, 尤其是关于色情、暴力、犯罪方面的事件, 达到耸人听闻、扩大报纸销量的目的的新闻) 和“黄色报刊”也是在这个时代出现, 引发了负面的社会效应。时至今日, “黄色新闻”的余毒依旧在西方社会留存。虽然当前真人秀节目的发展状况不至于这么糟糕, 但历史的教训不得不引起重视和警觉, 未雨绸缪才能防微杜渐。
在“黄色新闻”愈演愈烈、所造成的负面事件越来越多时, 西方各国政府和市场意识到了责任的重要性, 开始引导报刊逐步走入相对健康有序的“社会责任理论时代”。这个理念主张传媒 (报刊) 对社会有着种种义务, 要不负公众的信任;要负责介绍和阐明社会的目标和美德;要遵循公认的道德准则和职业标准, 切实关心公众利益和国家利益。虽然这个理念的提出距今已近70年, 但此番有关责任的标准放在今天依旧有借鉴意义, 这也与国家广电总局不久前对真人秀的引导调控意见相符, 总局相关意见指出, 真人秀要根植于中华优秀传统文化, 大力推动创新创优, 坚持以人民为中心的创作导向。
基于上述思考, 在真人秀节目被过度娱乐化的今天, 江苏卫视选择做“担当责任和打动人心的真人秀”来进行突围。
“担当责任”一方面是明确社会责任意识。江苏是文化大省, 江苏卫视的综艺真人秀也要继承优良传统, 并将之发扬光大。三季度江苏卫视推出的《真心英雄》, 正是社会责任意识非常好的体现。作为一档原创大型户外推理真人秀, 《真心英雄》不是一味地旅游玩乐, 它强调突出“将平凡岗位做到极致, 就是真心英雄”这个主题。节目中, 明星嘉宾们采取探秘、推理、竞技等多元形式, 闯过重重关卡分队竞争, 最终找到并挑战行业达人, 通过节目向平凡的劳动者致敬, 让更多的观众了解身边这些在平凡岗位上的不平凡的人。让人印象深刻的是, 在6月28日节目发布会上, 赢得台下观众最热烈掌声的并非当红明星, 而是节目组特地从四川泸州小镇上请来的传菜师傅杨光祥。老人在传菜这个普通职业中坚持了35年, 练就了一手“打盘”的传统绝技, 虽然平凡普通, 却是真心英雄。他是节目首期向大家介绍的平凡达人, 现场观众也用热烈的掌声赞许了节目“根植于普通劳动者和现实生活”的初衷。
“担当责任”的另一重要方面, 表现为真人秀中明星和素人嘉宾的选择。毋庸置疑, 一档节目如果全部起用当红明星, 播出之前便可以在收视、话题度和广告回报上有所保障。但事实上, 真人秀中所谓的“真人”从来不是特指明星, 真人秀节目也不能只是明星的秀场, 素人的选择如果恰当到位, 不仅能降成本、接地气, 还能为社会树立良好的风范。
英国真人秀之父罗伯特·瑟尔克曾直言:“素人可发掘的潜力极大, 相对既定形象的明星, 素人不仅贴近观众心理, 且更具改变空间和不确定感, 要比我们想象的更有戏。”江苏卫视在真人秀节目嘉宾的选择上, 向来敢于选取素人。三季度收官的环球旅途探秘综艺真人秀《前往世界的尽头》中, 便是采用明星和素人搭配的模式, 且节目中的素人并不定位成明星的陪衬。节目播出后, 几位素人因为各具鲜明的性格特色而粉丝暴涨、辨识度大增, 其中“素人男神”赵威霖甚至抢尽其他明星的风头, 俘获大批“姐姐粉丝”, 网络热度持续升高。此外, 澳大利亚的市长现场探班、瓦努阿图总理接见、温哥华市长殷殷寄语、以色列前总统站台拉票……这些前所未有的高规格行政待遇, 均得益于题材的健康向上和旅行途中向观众传递的正能量。
随着新媒体的蓬勃发展, 真人秀节目的电视播出和网络相关话题的持续发酵也变得越来越紧密。作为一家负责任的媒体, 江苏卫视对于节目的宣传向来严格遵循基本社会准则和道德原则, 不会通过故意炒作明星私事来博眼球、赚收视;真人秀邀请到的嘉宾无论素人或是明星, 均积极正面、健康阳光。
当然, “担当责任”对于一线卫视来说还不够, 走出当下真人秀的困境, 除了负责任坚守底线, 更应主动寻求突破, 做“打动人心”的真人秀节目。
什么样的真人秀节目才有价值?目前业内尚未形成统一定论, 但这个标准可以参考国内已经发展成熟的新闻价值理论——对于一条新闻而言, 其价值可以通过时新性、接近性、显著性、重要性、趣味性来衡量, 由此借鉴, 衡量一个真人秀是不是有价值, 也可以通过是否与时代接轨、是否接地气、是否有社会价值以及是否有趣来衡量。在新闻价值理论中, 趣味性的定义颇意味深长, 它是“指新闻事实和新闻报道使受众感兴趣的程度。其实质是新闻事实和新闻报道对受众精神与情感的善意满足”。真人秀节目也是如此, 不是仅仅要有意思, 更要有意义, 将这几个价值元素结合在起来, 浓缩为四个字:打动人心。
8月25日, 江苏卫视2015年四季度重点打造的明星易容真人秀《原来是你》, 在北京798尤伦斯艺术中心举办了一场特殊的发布会。发布会上, 不少媒体人和嘉宾一样潸然泪下, 这对于见惯了世面的明星和记者来说, 很不寻常。节目组没有做刻意的煽情和情绪的渲染, 因为最打动人的往往都是生活中最朴素的部分。明星享受着常人无法企及的光环的同时, 失去了很多普通人最寻常不过的东西。《原来是你》让明星摘下光环, 换一副面孔, 体验普通人最寻常不过的生活。这档节目打动观众的, 不是明星的容貌、演技, 而是他们作为一个普通人, 和我们一样最为生活化的一面。
同样与这个节目一脉相承的还有三季度热播的音乐挑战类真人秀《蒙面歌王》, 这个节目让明星卸下光环的同时也让观众抛开成见, 用心灵纯粹地去感受音乐的温度。虽然节目播出的时间较晚, 为每周日22:30, 但开播至今, 收视率从首期的0.862到第7期的1.471, 每周均在稳步上升, 同样上升的还有观众的口碑, 从开始的饱受质疑到如今的“零差评”, 靠着耐心和节目品质, 江苏卫视打动了观众。节目播出期间, 有观众在官博留言, “原本对某明星有很深成见, 但ta戴着面具唱歌时, 着实打动了我, 所以揭面后, 虽然发现是一位原本并不喜爱的明星, 却从此抛开了成见。”观众的这种留言, 是对节目的最大肯定。
江苏卫视的品牌营销 篇6
(一) 早期推广
早期电视推广主要是伴随着节目而生的, 有较大影响的如“中华环保世纪行”, 还有在特定节日的推广, 江苏台曾经在上个世纪90年代为了配合“3·15”晚会, 在徐州举办了一个售假卖假的素材征集活动, 火爆场面出人意料, 很多人得知消息后从相邻地区赶来, 还有从其他省份赶过来的观众。
当时资讯不够发达, 消息通路有限, 所以电视台只是将推广活动当作一个附属品, 并不十分在意推广活动定时定期定量的实施, 推广活动更多的是为了节庆和宣传任务。
(二) 中期电视推广
进入2000年之后, 网络信息已经从文字、图片发展到了视频的多媒体方式, 电视台也慢慢开始意识到, “我播你看”的时代已经过去了, 于是刮起了一阵风, 各个电视台开始下基层, 一些频道去社区推广时也在推销商品, 比如门票、打折卡等, 这样的推广会给频道带来一些效益, 也会让观众看到频道相关标识, 但是多了难免会让观众产生廉价推销的感受, 损害媒体在观众心目中的地位。
(三) 当今的电视推广
时间又过去十年, 这十年中, 网络已经从新媒体发展到移动新媒体, 碎片化时代到来了, 人们会按照自己的喜好选取媒介以及相关内容提供商, 并倾向于关注与自己更加契合的媒体, 电视媒体的吸引力和影响力日渐下降。
改革不断深入, 开放不断扩大, 信息技术快速发展, 社会舆论越来越复杂多元, 给广播电视推广活动也带来了新的挑战。
在这种背景下, 电视推广显得尤为重要。面对良好收视群体的线下推广策略就是给观众的激赏, 面对收视弱的地区的推广会让频道和栏目扩大影响力, 提升收视率。
二、卫视线下推广策略
让更多的人参与到卫视的线下推广活动中来, 核心在于通过有影响力的节目吸纳观众, 以此为中心向其他节目辐射。
当下卫视力推的节目都有着泛真人秀的趋势, 以江苏卫视“爱·闯未来”播出季为例:《星厨驾到》第二季看明星征战“星厨房”, 好吃, 好看, 好玩;11位国际型男颜值爆表, 身怀绝技, 来自世界各地的帅哥陪你尽兴聊, 周四让我们一起听《世界青年说》;12个国家50个极限地点, 美景, 美食, 美事, 来一场免费的说走就走的旅行, 让我们一起《前往世界的尽头》。周日“大餐”更过瘾:周日12对很少同时露面的明星夫妻 (情侣) , 一个成为“大脑”, 一个成为“身体”, 用热血的方式表达情感, 因为爱, 他们要《为她而战》;浪漫四月看明星恋爱真人秀, 看“男神”“女神”们说《我们相爱吧》。
其中, 《星厨驾到》第二季属于明星厨艺真人秀, 《世界青年说》属于青年智慧脱口真人秀, 《前往世界的尽头》属于环球旅途探秘真人秀, 《为她而战》属于明星真人秀, 《我们相爱吧》属于明星恋爱真人秀。真人秀可以调动观众的参与热情, 为卫视线下推广打下了良好基础。
(一) 利用品牌栏目, 捆绑新秀栏目, 达到双赢
江苏卫视《非诚勿扰》造成巨大的轰动效应和庞大的影响力, 节目的男女嘉宾来自全国甚至全球各地, 为了让参与节目的方式更加便捷, 江苏卫视规划出了“爱情地图”, 来自全国100个城市的嘉宾不用再到五大城市 (北京、上海、广州、南京、武汉) 报名, 在家门口就可直接报名, 大大拓展了节目的嘉宾类型, 也将全国各地的地域文化展现在观众面前。
配合节目的推广活动尤为重要, 每次推广组都会联合节目编导, 一起奔赴报名现场。每到一地, 江苏卫视的品牌就会展现出耀眼的光芒。
在这样的活动如火如荼地进行过一阵后, 我们开始思考如何让推广活动发挥更加积极的作用。我们发现, 除了《非诚勿扰》以外, 还有很多优秀的节目可以推广, 但很多节目是在创办初期, 大家对其还缺乏足够认识。我们想到了捆绑《非诚勿扰》的思路, 于是益智答题类节目《芝麻开门》、《一站到底》中的嘉宾也呈现出了五光十色的个性——比如很“爷们”的老婆和很温柔的老公组合、得过清华健美冠军的帅气化学硕士生、大秀肌肉的双胞胎、来自各个名牌大学的“男神”“女神”……让观众在欣赏智慧的同时, 感受到了人性的魅力。
为此, 《非诚勿扰》推广现场也开辟了一样大小的区域来推广其他节目, 在对外宣传上以《非诚勿扰》为主, 其他栏目为辅。这样的方式取得了不错的效果, 比如在毕业季前后来《职来职往》报名的就超过了《非诚勿扰》的报名人数。
(二) 巩固江苏卫视重点收视城市, 整合该城市优势媒体资源
在央视-索福瑞 (CSM) 的重点收视50城市中, 我们根据收视重点, 在“鱼”多的地方“下网”, 另外兼顾了收视弱势城市, 这样的方式既保障了重点城市的收视稳定性, 同时在推广阶段进行了广泛的市场调查, 调研出该地收视中的存在问题, 及时在节目中进行修正。
《非诚勿扰·爱情地图》从2013年7月起启动, 初始计划路线是:35省会及计划单列市、其余71城市。经过一年半的运营, 走过了45个城市。2015年, 《非诚勿扰》节目组计划在走过的城市中挑选出参与度高或者报名人员质量高的城市再走一遍。
推广活动应该是媒体宣传部门与当地媒体合作的延伸, 成为整合当地电视、报纸、广播、网络新媒体、车载、户外、商业综合体等资源的重要手段。区别于日常发稿支付稿酬式的合作模式, 推广活动与当地媒体的合作模式是灵活的, 可以资源互换, 也可以利益共享, 深度合作的成功与否决定了宣传工作的深度和延续性, 我们寻求的是长期的战略合作伙伴关系。有实质意义的地推活动, 必须保证至少2-4周的宣传周期, 而非搭个舞台唱个戏。
(三) 充分平衡各方利益, 让推广活动持续健康发展
《非常勿扰》推广活动进行了5年, 取得了广泛的认可, 已经在江苏卫视广告部单独招商, 目前已经合作的某旅游网和某皮草城, 要求在当地地推时的所有宣传和活动都必须和赞助商品牌捆绑销售, 一场活动下来, 企业品牌在公交户外、手机微信、网络论坛、报刊媒体上都会多次出现, 为赞助企业加入不少品牌的软植入。
每到一处, 当地媒体都会联系到很多当地资源来找到江苏卫视进行互换, 这种互换在不影响江苏卫视独有品牌时我们都会给予积极配合, 比如在当地最大的SHOPPING MALL中进行活动推广, 既可以吸引足够的人气, 还能利用商场现有的资源为卫视推广;一些商场还会安排面试嘉宾从商场中央的垂直电梯下来, 伴随着《CAN YOU FEEL IT》的现场音乐让现场观众体验了一把《非诚勿扰》男嘉宾的感觉。
对于当地广电媒体, 我们更是以一种自己人的心态来对待, 只要愿意利用现有资源做成当地电视台特别节目的, 主持人档期再困难我们都会积极协调。
江苏卫视的品牌营销 篇7
《2015中国广告市场回顾》的报告显示:2015年, 传统媒体的广告费全线下滑, 其中电视广告跌幅4.6%, 报纸广告跌幅35.4%、杂志广告跌幅19.8%, 传统媒体成为主要下跌板块。从传统媒体广告传播渠道的收缩可以看出, 传统媒体价值的权威性与覆盖度受到挑战, 受众更倾向于选择便捷的新媒体作为接触广告的途径, 而传统媒体广告传播的内容空泛、相似度高、创新程度差导致受众的分流, 这一点也促使新媒体受到更多广告主的认同。
2电视节目广告传播现状
2015年, 我国电视节目的广告投放受到了一定程度的压缩, 广告冠名的类型也出现了新的变化, 银行冠名初现银幕, 如:中国农业银行冠名的《中国诗词大会》, 交通银行冠名的《超级最红星期五》, 部分省级卫视还出现了“零冠名”的电视节目, 如东方卫视第一季的《欢乐喜剧人》。然而, 虽然广告投放出现下跌趋势, 但王牌省级卫视的广告投放仍然处于增长势头, 如湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等, 他们依靠节目创新优势与广告融合迅速占据广告市场。因此, 在新媒体时代, 电视广告的传播并不是毫无优势可言, 需要借助电视内容的价值提升公信力与品牌力, 与新媒体形成“竞和”关系, 实现电视广告传播的跨越式发展。
3江苏卫视《最强大脑》的传播策略
《最强大脑》是江苏卫视推出的国内首档科学真人秀节目, 节目以“让科学流行起来”为口号, 适当加入娱乐因素, 节目的宗旨是用科学的方式探秘天才大脑的世界。截至目前, 该节目已经播出至第三季, 收视率与关注度一直居高不下。在新媒体环境的市场中, 创造自身价值以适应广告主需求是节目本身需要做到的。首先, 《最强大脑》拥有节目类型的稀缺性, 避免了同质化节目的竞争, 以电视节目为核心, 实现网状辐射, 通过爱奇艺、乐视、 PPTV等知名网站实现同步直播, 同时, 开发与节目相关的《最强大脑》游戏、挑战者公园、系列微博、 微信圈等形式, 从线上和线下极大程度的迎合了观众的需求。其次, 在广告传播方面, 更是实现了多终端、全媒体的营销模式, 用创新的形式与广告商品进行深度融合来表达品牌理念, 同时在节目制作过程中投放更多的用户体验, 增加商品与节目的营销价值, 实现双赢局面。
4 《最强大脑》广告传播的具体方法
为了适应全媒体时代的收视需求, 电视节目的广告传播更需要加强精准度, 为广告主寻找到更加契合的投放点, 以此实现精准的定位与品牌的价值。 《最强大脑》节目在广告传播方面就实现了小投入、 大传播的营销局面。
4.1节目品牌与广告品牌的深度融合
《最强大脑》的节目的冠名:用脑时刻, 多喝六个核桃, 与节目的主旨和商品卖点高度契合, 同时, 依据收视观众的年龄、职业、社会层次等因素, 巧妙的融入金立、沃尔沃等品牌, 确定了目标消费群体, 有效达到了媒体与广告品牌的最佳传播效应, 提升了节目与商品的双重美誉度。
4.2故事性与趣味性的娱乐因素
除了节目的冠名广告传播, 《最强大脑》节目还巧妙的运用了娱乐因素吸引观众注意。
首先, 节目组邀请了社会各界的知名人士参与节目录制, 如:娱乐界的TFBOYS、郭敬明、周杰伦, 演艺界的舒淇、范冰冰, 体育界李永波, 电商界的刘强东、陈欧, 地产界的任志强、王石, 主持界的孟非以及科学评审魏坤琳, 他们运用幽默的语言与节目进行互动, 尽可能多地为广告主提供品牌营销话题。
其次, 借助明星效应参与挑战出题更具观赏性, 如TFBOYS的声纹检测、T-ara光点美人、SNH48的少女的衣橱等。
最后, 在选手参与挑战的过程中有效植入“东风标致508挑战杰座、乐视超级手机的扑克图案等都取得了良好的营销反馈。
新媒体时代, 《最强大脑》节目的出现无疑是电视界的一剂强心针, 也是全面开启全媒体营销的标志。电视节目在新媒体时代必须转变经营思路, 运用全新的思维方式与广告主进行合作, 从节目创新、广告融合、播出平台、覆盖受众等多角度实现广告传播的全面升级, 最大限度的提升营销价值, 最终实现节目与广告之间的双赢。
参考文献
[1]范雪妮.科学真人秀《最强大脑》传播策略[J].科技传播, 2014 (20) :28-30.
[2]吕艳丹.探索全媒体时代广告经营升级之道[J].广告大观, 2014 (5) :68-69.
江苏卫视网络化高标清同播技术实践 篇8
高清电视以高分辨率的图像、16∶9的画面、环绕声的音响, 极大地满足了观众对电视节目欣赏的需求, 成为电视媒体在激烈竞争中保持优势的重要手段。随着技术的发展, 高清电视制作能力的提升、传输通道的扩展、存储成本的降低、终端消费市场的成熟, 我国发展高清电视的时机与基础条件已经具备。根据国家广播电影电视总局广发[2009]58号《广电总局关于促进高清电视发展的通知》的精神:总局批准中央电视台第一套节目、北京、上海东方、江苏卫视以及湖南等九家卫视于9月28日进行高、标清同播。
江苏卫视高清频道于9月28日早晨7∶00正式开播, 播出的高清节目无论在高清节目比例、同播节目比例、黄金时段全高清播出等方面均达到了广电总局提出的要求, 在高清频道播出方面迈出了坚实的第一步。此次高清频道建设的制作、播出、存储和传输技术系统全面实现了高标清网络化流程, 并能够满足高清频道100%高清节目的制作和播出要求, 制播存流程主体运行流畅, 实现了全部文件化互连, 既确保了高清节目制作的安全、质量和效率, 又最大程度地减少了对原有标清制播流程的影响。
2 研究高清技术奠定发展基础
江苏广电总台在几年前就高度重视并积极关注高清电视业务和技术的发展, 将高清电视发展列入了总台“十一五”事业产业发展规划和科技发展规划。并于2005年度就建设完成了国内第一台全高清的转播车, 几年来, 通过搭建高清电视制播系统和技术平台, 积累高清节目和高清制作经验, 培养高清节目制作人才队伍, 为高清频道的开播奠定了良好的基础。截止2009年8月, 总台拥有8讯道高清转播车1辆, 已建成的江苏广电城中800m2演播室及电视剧场搭建了高清演播技术系统及应用环境, 将1个100m2及2个80m2录音室建设成为高清5.1声道录音室, 同时建成2个高清5.1环绕立体声审片 (听) 室。在总台制播网建设中, 按照高标清兼容方案进行了总体规划, 基础网络架构全部按照高清进行设计、建设, 传输带宽支持高清文件的传输要求, 播出总控核心256X256调度矩阵支持高清信号的播出与传输。高清转播车已成功转播包括十运会比赛、CBA篮球赛、“中韩歌友会”、戏曲“牡丹奖”在内的多场大型活动;总台组织了高清系统的摄像机培训课程及相关对外技术交流活动, 形成了一批对高清技术比较了解的技术骨干。
高清电视不是简单的设备更新, 而是涵盖采、编、播、存、传输、接收等各环节的一个完整系统, 不仅是技术上的一场革新, 而且会给电视节目制作工艺、配套标准、管理政策等方面带来重大变革。2009年6月, 江苏省广电总台承担了广电总局《高标清同播技术策略研究及试验》项目的研究。对高标清同播阶段如何同时兼顾高标清观看效果的问题, 提出了科学、可行的适合省级电视台的高标清同播技术应用策略。对标清到高清逐步过渡的同播模式和技术应用策略进行了探讨, 并根据高标清同播试验中遇到的节目、传输、覆盖、运营等问题, 进行了系统全面的研究, 为高标清同播的实现不断探索有益的技术策略。
3 围绕总局要求制定技术策略
江苏广电总台高度重视高清频道发展带来的机遇, 迅速成立了涵盖各有关方面的领导小组, 明确责任、制定计划、设计方案、全面落实, 技术工作组在认真学习总局要求的基础上, 仔细研究了卫视频道的节目状况和高清节目的编排要求, 迅速制定了全系统的技术应对策略, 在短短五十天的时间内集中力量, 高效率地完成了卫视频道高清制播系统的技术方案制定、项目招标、方案细化、合同签定、系统集成及人员培训工作, 保证了高清频道如期、顺利开播, 充分体现出江苏总台电视技术部门在重大课题面前的快速反应能力、科技创新能力以及团队协作能力。在此次高标清同播的实现过程中, 力争达到科学、高效、安全的目标, 我们确定了以下三个原则。
(1) 以“立足标清、面向高清”为总体定位
江苏卫视标清频道是总台的主频道, 承载着省委省政府的重要的宣传任务, 拥有广泛的覆盖率和良好的收视率, 高清频道同播的实现时, 不能影响到标清频道的正常制播, 不能对现有的业务和宣传造成影响, 要确保安全。因此, 我们高清技术系统的改造、建设方案要以确保现有标清业务为前提, 建立能够保证高清频道制播业务的技术系统, 为此我们必须对制作、播出、媒资等业务系统在存储方式、业务流程、文件格式、服务接口等方面按照高标清兼容进行系统规划, 确保平滑地实现高标清同播。
(2) 以符合总局高标清同播要求为基本原则
同播的高清频道第一年度的节目同播率和高清播出率要高于50%, 依据高清以及上变换节目尽量形成完整板块的原则, 卫视频道对高清全天的节目进行了版面编排。版面主要分成三块:上午7∶00~晚间17∶50主要播出高清版电视剧以及重播前一天的高清自办栏目;晚间17∶50~晚间22∶50采用同播方式播出高清版新闻、新闻联播、电视剧、自办栏目等;晚间22∶50~次日早上7∶00采用上变换方式与卫视标清频道并机播出, 满足了总局两个50%的要求。
(3) 以实现卫视频道高清网络化制播为主要目标
几年来, 我台技术人员积极参与总局《电视台数字化网络化建设白皮书》等相关课题的研究, 并以此为契机, 建立了既具有技术创新性, 又具有前瞻性的全台网络化制播平台, 在全台网和技术系统设计之初, 我们在节目存储、制作和播出等环节, 就为高清业务的开展做好相应的技术准备, 建设完成的全台网架构使总台卫视标清频道实现了以内容产业为主体的数字化网络平台的建设, 通过互联互通、信息共享、资源共享, 使素材采集、节目制作、资料存储、播出分发等各环节实现了最优化的生产方式、最有效的资源整合、最精细的流程管理。那么此次我们针对高标清同播的要求, 要实现全网络化基础之上的高清节目制播, 打通制作、媒资、播出、新闻等版块高清节目和素材的数据化制播, 要在保证质量的基础上提高网络制播效率, 并为全频道高清播出做好准备。
4 创新技术模式高效实现同播
为了科学系统地实现高标清同播, 我们在明确目标和原则的基础上, 首先对现有的新闻制播环节、媒资环节、后期制作环节、演播环节、播出环节以及信号传输环节的业务规律、生产流程、工作效率和技术体系进行了深入细致的研究, 对高清节目在网络化环境中的制作、播出、存储和传输的规律进行了广泛分析, 我们发现由于高清节目的码流大, 对存储、传输、播出都提出了更高的要求, 但是这些均可以通过相应的技术手段来解决, 真正困难的是高清节目的后期制作, 现有的国内的非编都不能实现对高清码流的复杂制作, 所以高清节目的编辑都是通过对代理码流的编辑来实现的, 为此我们创新性的提出了如下思路:由原来标清网络中的标清码流作为高清编辑的代理码流, 将标清的工程文件发到高清网络中, 自动生成高清节目的思路, 如此一来高标清网络在编辑、配音、广告、送播等环节全部融为一体, 既提高了效率、保证了质量, 又大大减少了节目制作人员的工作量。实际实施中, 我们通过和多家公司的合作完全实现了上述想法, 同时还实现了演播室录制达到制作环节的网络化传输, 实现了到媒资和播出的全部高标清互联互通。下面对几个环节的实现方案做简单阐述。
4.1 新闻制播环节
按照广电总局通知的要求, 新闻演播室环节必须提供高清信号。因此, 在原有新闻制播网运行流程不变的前提下, 新闻开放演播室标清系统继续保留, 将4台标清摄像机更换成Sony 1580高清摄像机, 同时增加了一台高清切换台和相关周边设备, 组成高清演播室系统。采用高清摄像机拍摄现场画面, 摇臂、口导、口播、结束语均使用演播室摄像机的高清画面, 摄像机信号同时下变换至标清切换台供标清频道播出。片头、导视、条目新闻的成片、广告采用上变换方式提供至高清切换器同步播出。为了解决上变换过程中延时造成的声画不同步问题, 在标清系统的调音台里将非话筒信号编组后, 再送入调音台, 设置相应延时量, 再和主持人的话筒信号一起送给高清系统加嵌。
由于新闻演播环节使用了不同品牌的高、标清切换台, 为了实现演播室高清、标清信号同时切换、同时输出, 总台技术部门通过与高清、标清切换台提供厂商的沟通、交流, 自主研发了相关软件, 达到了高、标清切换台联动的效果, 实现了高精度的切换 (图1) 。
4.2 演播室制作环节
为了保证演播室对高清节目的制作效率, 在充分调研的基础上, 使用Sobey-555EX高清录放服务器和P2录像机替代原有录像设备, 同时增加了部分周边, 将演播室升级为全高清网络化演播系统。常态状况下, 演播室通过录放服务器对节目素材进行录制, 信号格式:MPEG-2 I帧120M, 同时记录8个单声道的wav文件;录放服务器录制的素材文件在节目录制的同时, 通过网络传输到迁移服务器。部署在迁移服务器上的NTM软件检测到完整的分段文件信号后, 经过并行转码, 生成高清DnxHD 120M素材和标清DVCPRO 25M素材并登记入库。该策略下, 节目结束录制的同时将完成素材迁移, 转码和登记入库的工作将在30分钟后完成, 实现了演播室素材“边录制边迁移边转码”的高效制作方式。
录放服务器通道数量不够或采集单挂信号时, 通过P2卡录制节目素材, 后期通过拷贝上载供非编使用, 信号格式AVC Intra 100M;演播室信号需经编辑延时播出或其它特殊需求时, 也通过分控系统将HDSDI信号直接调度到制作网络的上载端口, 直接收录节目素材 (图2) 。
演播制作中需要的放像素材, 也可以经由迁移服务器的映射空间, 导入至录放服务器使用。
4.3 后期制作环节
高清节目后期制作采用网络化制作方式, 在原有综合制作网基础上扩建了高清制作部分。为了减少对原有制作网络的影响, 高清制作采用新的独立存储, 用于高清素材存储和高清非编的编辑访问, 这样既减少了对原有标清盘阵的压力, 又满足了高清节目的存储制作。同时新增加10套高清有卡编辑系统, 用于高清素材的上载和编辑, 高清的素材通过高清非编进行高清和标清双码流不同独立盘阵的上载。在不改变标清节目业务流程、保证标清制作质量的基础上, 完成了高清节目后期节目制作, 高清制作网与标清制作网通过紧耦合方式实现互联互通。
常态状况下, 节目先在标清网络里完成标清节目的制作, 然后按照现有网络流程送标清播出;高清制作是在高清非编里打开制作完成的标清工程, 系统将工程自动上变换成高清的工程, 同时工程文件将指向高清盘阵里的高清素材, 自动生成对应的高清节目 (图3) 。
编辑完成的高清节目以及需要归档的高清素材 (如高清电视剧原素材) , 在自动任务状态下将打包成原格式文件 (DnxHD 120M) ;然后直接通过主干迁移至媒资系统;迁移前后根据MD5码进行数据校验。
4.4 节目送播环节
常态状况下, 制作网编辑完成的高清节目在完成高清节目代码绑定后, 在自动任务状态下打包转码成MPEG-2 IBP50M格式播出文件, 其后节目通过主干迁移至播出系统, 迁移前后根据MD5码进行数据校验。应急状况下, 如果由于网络以及其他方面的原因 (如网络拥堵、关门时间要求等) 无法保证网络送播的正常完成, 采用P2卡完成下载, 打包生成P2格式;或经由SDI通过P2录像机录制。P2卡直接由播出录像机上载或播放。也可采用移动硬盘完成文件直接拷贝, 打包转码成MPEG-2 IBP 50M格式播出文件送交播出系统 (图4) 。
制作网编辑完成的高清节目通过主干迁移至播出内容管理, 经过自动技审、导播软审后迁往高清播出主、备服务器。内容管理软件利用空余时间备份该节目素材至备内容管理及播出缓存。应急状态下, 制作下载到P2卡上的节目经过导播审查后送至高清上载;其后素材迁移到主、备高清播出服务器, 同时迁移到内容管理, 经过自动技审、导播软审后迁往高清播出主、备服务器。
4.5 信号传输环节
高清频道自总台播出机房传送至江苏省网络公司运维中心机房, 通过广电国干网传送至上海文广节目集成平台上星。其中, 高清节目主备二路信号分别经编码、适配后, 直接进入江苏省网络公司南京市内环网, 通过主、备两路独立的45M物理通道到达省网运维中心机房;在中心机房选取一路进入适配器和解码器, 用于实时监测, 并将主备两路信号透传至国干网传输设备;在国干网上由南京至上海开通主、备两路独立的45M物理通道, 分别经国干网新南北环和收集南环传送至上海文广技术中心机房;最终送至上海文广节目集成平台上星。
高清频道视频码率为17.5Mbps, 音频码率为512kbps, SPTS总带宽为19.5Mbps。考虑到节目卫星分发的安全性, 系统采用加扰技术, 对高清频道进行加扰 (图5) 。
