“大数据”对我国保险营销影响分析

1 引言

随着互联网技术的发展, 大数据、云计算等新型技术的不断涌现, 已经参透到各个行业, 一直以营销为主导的保险业也不能例外, 大数据技术的发展, 对保险业营销产生积极影响, 根据平安保险集团发布的2017年上半年业绩显示, 2017年上半年新增客户数量1854万, 其中667万来自互联网用户, 超过1/3的新增客户来自互联网, 互联网、大数据已成为保险业发展不可忽视的一部分, 正在改变我们以往的保险营销模式。

2 相关背景

据《中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2016年12月, 我国网民规模达7.31亿, 手机网民规模达6.95亿, 互联网普及率为53.2%, 更多互联网技术的发展, 由此产生的数据将呈爆炸式的增长, 相关数据的分析、应用, 将会带来我们思维模式的变革, 把人们带入了全新的大数据时代。

大数据是互联网时代的产物, 相对于一般数据而言, 大数据主要体现在以下几个方面:一是Volume, 即数据量大, 大数据的起始计量单位至少是PB (1000个TB) 、EB (100万个TB) 货ZB (10亿个EB) ;二是Variety, 即数据类型多, 多类型、多结构的数据, 对数据分析处理的模型提出了更高的要求;三是Value, 即价值密度低。信息海量, 无处不在, 但价值密度较低;四是Velocity, 即速度快, 时效性高。这是大数据区分于传统数据最显著的特征。

3 传统保险营销模式的特点

目前, 我国保险市场的营销模式主要以直销、兼业代理、个人代理为主要的方式, 其主要特点体现在:

一是传统保险公司营销以保险代理人为中心, 管理粗放、经营成本高, 在各类保险公司中, 保险销售人员占有很大的比例, 截至2016年第一季度末, 我国保险营销员的数量突破710万人, 与2014年底相比增长118.27%, 同时保险经纪人佣金是保险公司经营成本主要成本之一。

二是在保险的营销过程中, 往往以人际关系为中心来营销。很多保险代理人刚刚跨入保险销售行业时, 她的很多保单都是销售给自己的亲戚朋友, 这种保单往往是碍于亲戚朋友的关系而非真正的保险需求者, 保单的续保率低, 同时, 如果保险员一味地只做熟人的保单, 缺乏对新客户的开发, 对个人的成长不利, 迟早会被行业所淘汰。

三是在传统保险销售过程中存在误导销售。我们的保险销售员由于业绩的压力, 为了促成保单成交, 保险代理人在销售过程中往往亏夸大保险责任, 而对保单的弊端避重就轻误导客户, 中国保监会公布的数据显示, 2016年, 中国保监会及派出机构共接收各类涉及保险消费者权益的有效投诉总量32442个有效投诉事项中, 涉及保险公司合同纠纷类投诉29651个, 占投诉事项总量的91.40%, 在合同纠纷类中, 误导销售占有相当大的比例。一旦发生合同纠纷, 客户对公司的信任度降低, 同时损害公司和客户的利益, 危机我国保险业长期的健康发展。

四是传统保险销售买保险容易理赔难, 售后服务不确定现象突出。保险公司对于长期人寿保险业务一般采取把佣金总和, 集中到前5年发放, 而一般短期保险业务特别是车险采取一次性提成方式, 这些方式导致客户往往对保险公司售后服务不满意, 理赔难现象长期存在。据波士顿咨询公司的调查显示, 我国保险个人代理人总体流失率每年高于50%, 行业几乎每3~6个月就会流失过半的新招入人员, 而仅有10%左右的保险高管会做到8~10年, 这也使得售后服务得不到保障, 一旦保险代理人离开保险销售行业, 那么其所承诺的各项服务也将难于兑现。

4 大数据对保险营销的影响

保险的属性使其天然就具有大数据的特征, 首先, 一个保险产品立项、开发、运营等都离不开大量的数据支持, 研发人员需要通过对以往相关数据的分析, 开发出对公司、消费者共赢的产品, 以此占领市场;其次, 保险的公司为保证未来对保单持有者有足够的偿付能力, 需要对保单进行再保险和合理的投资, 但怎样安排合理的比例, 保证公司收益的最大化, 需要大量的以往经验的数据支持, 以便做出合理安排;最后, 保险公司要适应社会发展, 必须开发出具有竞争力的产品, 那么需要大量的数据调研, 需要对数据的收集和分析挖掘。截至2016年底, 我国共有117家保险机构经营互联网保险业务, 保费收入达到2347亿元, 其中人身险占比达83%;2016年全行业已有50余家机构与第三方社会化云平台合作, 有104家机构签发了3.61亿张电子保单, 可以说有效降低了运营成本、促进了产品创新。大数据对保险营销的影响主要体现在以下几个方面:

一是大数据将改变我们的广告营销方式, 在传统的营销方式, 一般以电视广告、广告牌、体育赛事赞助等来扩大公司的影响力, 比如德国安联保险集团拥有拜仁慕尼黑队的主场冠名权、中国平安保险集团赞助中超联赛等, 这些都以广告覆盖为主, 以此来引起消费者的注意, 而大数据时代广告营销将主要细分人群为主, 对不同的客户推荐不同的保险产品, 从而避免客户对保险公司及产品产生抵住情绪。

二是在保险的销售环节, 注重精准销售, 在大数据的支持下, 保险公司可以把客户分成成千上万种, 对不同的客户销售不同的保险产品, 在对客户推介保险产品前, 先通过大数据有效地对客户属性进行分析, 做到精准销售而不是盲目销售。

三是在客户承保定价环节, 现行的定价机制, 主要以客户当年及累计是否发生交通事故为定价基础, 所有客户都是统一销售模式。在大数据时代, 由于可收集的数据众多, 保险公司可以收集客户驾驶习惯、驾驶线路发生交通事故的风险程度、车辆保养情况、车辆型号发生交通事故的风险等等, 因为好的驾驶习惯可以使交通事故发生的风险大大降低、不同线路风险情况不一、车辆保养情况会影响车辆的制动性能、不同车辆型号发生事故概率不同等, 通过大量数据的采集和分析, 对不同客户进行差别化定价, 以此来吸引客户。

四是大数据可以提高我们客户服务质量, 以此来帮助我们营销。在大数据时代, 保险行业可以实时捕捉客户的保险需求, 以客户需求体验为主, 寻找真正有潜在的需求客户, 最终由相关销售代理人完成销售, 同时在理赔阶段, 现行的理赔时间长, 客户对公司的评价不高, 大数据时代, 保险公司通过公共信息实时获得客户的出险信息, 及时主动联系客户提供理赔服务, 提高我们理赔的效率, 服务品质的提升, 有效地提升了客户体验效果, 有利于营销活动的展开, 也为企业创造了价值。在未来, 我们相信随着互联网保险模式的创新与探索, 大数据会更好地为保险营销服务。

摘要：互联网技术的发展, 正在颠覆以往的一些营销模式, 根据平安保险集团发布的2017年上半年业绩显示, 2017年上半年新增客户数量1854万, 其中667万来自互联网用户, 超过1/3的新增客户来自互联网。在大数据时代, 保险营销模式必须做相应的调整, 以此适应时代的发展, 为企业创造利益。

关键词：保险,大数据,保险营销