网络外部性

关键词：

网络外部性（精选十篇）

网络外部性篇1

关键词：网络外部性,需求曲线,供给曲线

一、网络外部性的定义和特点

网络外部性是“新经济”中的重要概念, 是标志网络经济的一个重要特征。当一种产品对用户的价值随着采用相同的产品或可兼容产品的用户增加而增大时, 就出现了网络外部性, 其实质是网络规模扩大过程中的一种规模经济。

网络的外部性可以分为:直接网络外部性和间接网络外部性。直接网络外部性指通过消费相同产品的市场主体数量的增加而导致的直接物理效果产生的外部性, 例如电话、电邮和网络游戏等。而间接网络外部性是指随着某一产品使用数量的增加、该产品互补品数量的增加、价格降低而产生的价值, 正如互联网与网站, 随着网络中越来越多的内容各异的网站出现, 网络群体越来越庞大, 进而使得整个互联网的价值也随之上升。

网络的外部性是网络经济区别于传统经济的一个重要特征。与传统经济的外部性相比, 网络外部性表现出一些自身的特点:

1. 互依性:

所谓互依性是指消费者极易联结成一个联盟, 因为这些消费个体间的决策是互动的。

2. 用户锁定:

用户在购买了某件产品之后, 通常还要购买配套的硬件或软件, 并且学习产品的使用方法, 才能充分发挥其效用。此时, 一旦产品的用户进一步向该特定系统投入各种补充型、耐用型资产时, 就会产生锁定。并且锁定程度与转移成本有关, 即投入的越多, 转移成本越大, 锁定程度越大。

二、影响网络外部性大小的因素

从网络的物理特性来看, 影响网络外部性大小的因素主要是:网络的规模和网络内部物质的流速。网络规模越大, 网络中的结点越多, 网络的外部性就越大;同样, 其内部物质流动速度越快, 网络外部性也越强。

麦特卡夫法则 (Metcalfe’s law) 指出网络价值与网络大小的平方成正比, 这里的网络大小是指网络结点数目的多少。即网络对每个用户的价值随网络中其他用户数目的增加而成指数增长。假如网络中用户结点数为N, 则对每个用户而言, 网络带给他的价值为K* (N-1) 2, (K为正常数) 即每增加一个用户, 网络中其他已有用户获得的价值将以O (N 2) 这一级数的速度增长。这种网络效应的存在, 不仅使网络的交互程度迅速深化, 最终也使得网络外部性的增长规模呈现出指数特性。

三、网络外部性下的新需求定律和新供给定律

1. 网络外部性影响下的新需求定律

由于网络性的影响, 使得网络经济中的需求曲线和供给曲线呈现出与传统经济理论不同的特性。在传统经济学中, 假定商品自身价格以外的影响需求的因素不变, 从而通过个人需求曲线水平方向简单叠加而得出市场需求曲线。

在网络经济中, 网络产品的需求价格是由网络产品带给消费者的边际效用决定的, 而网络产品带来的边际效用的大小又取决于网络规模大小。因此, 由上文提到的麦特卡夫法则可知, 网络外部性是影响边际效用的一个重要因素, 也是影响网络产品需求价格的一个重要因素。对于单个消费者而言, 其边际效用是递减的。然而, 就整个消费者群体而言, 网络外部性由一个外生变量转变为内生变量, 使得一个消费者效用的增加抵消了另一个消费者效用的减少, 最终使得整个市场的总效用是增加的。另外, 又由于边际效用决定价格、网络规模影响边际效用, 所以随着整个市场消费者数量的增加, 网络价值会不断扩大。由此可以确定网络经济中的需求曲线是向右上方倾斜的, 而根据麦特卡夫法则可知网络价值上升的速率是不断变大的, 得到的需求曲线是向上凹的。但是, 网络产品具有特殊性, 即只有当消费者数量Q达到某一临界点Q*时, 才能体现出其价值的扩大, 因而最终得到的网络经济下的需求曲线如下图所示。由图示可以得出基于网络经济下的需求定律:当市场需求量QQ*时, 需求价格随需求量的增加而增加。

2. 网络外部性影响下的新供给定律

网络经济中供给的产品主要有两种:硬件产品和软件产品。由于硬件产品的销售、供给同一般的传统产品区别不大, 而软件产品由于其自身的独特性质表现出与众不同的供给规律, 因此这里重点针对软件产品进行讨论。

对于软件产品而言, 其本质上是一种知识型产品, 因而初始的研制成本很高, 具有较高的固定成本。但一旦开发成功后, 只要通过对第一产品的简单复制即可得到以后的一系列单位产品, 因此在网络经济下它的边际成本很低, 几乎为零。由于这一原因, 使得价格不再是厂商考虑的主要因素, 而网络规模反而更加重要。因为只要网络规模足够大, 销售达到一定数量, 即使价格较低, 厂商也同样可以得到补偿。

由此, 可以得到网络经济中的两条新供给定律:一是根据麦特卡夫法则, 网络规模越大, 产品带给消费者的效用就越大, 因此产品可以获得更高的定价;二是产品的边际成本趋近于零, 因此产量越大, 单位产品的成本就越低, 厂商便可以获得更大的降价空间。

参考文献

[1]吕本富:网络的外部性——信息经济学原理之十一[J　].IT经理世界, 2003 (8)

[2]陈　蓉　郭晓武:网络外部性解析[J].现代经济探讨, 2001　 (8)

网络外部性篇2

作为一家商城，可以花同等的价格去做百度推广，换取有价值的IP，为什么要雇佣一个专门的网站优化人员?优化人员的价值如何体现，都是我在思考的问题。上网，很多专家，机构，组织，团队都打出了优化的招牌，都推出了网络营销外包的服务，公司为什么不选择和他们合作，为什么要聘请一个专门的网站外部优化人员?核心就在于，需要一个可行专心的专人来负责这件事情。

1、熟悉网站产品

这里所说的熟悉，不是像网络公司把网站建设完，马马虎虎的将客户产品资料上传那么简单，而是要去熟悉产品的特质，了解产品的群体。楚天运动频道，主要是以羽毛球拍

闻名于运动商城界的大型网站，涉及品牌不少，例如YONEX、李宁、胜利等，当然还有自己的专属品牌锐彪。对于产品熟悉之后，在优化策略上会有非常充分的优势，例如百度知道，SOSO问答，新浪爱问等等。楚天运动频道有非常好的客服人员，对于羽毛球拍的了解是非常的精通的，包括配线，球拍上线，及不同磅数所适合的人群，这些对于我的优化工作都非常有帮助。当然了，楚天运动频道还涉足了一些别的运动领域，例如乒乓球拍、网球拍及户外运动产品。不过目前，我还是先做好羽毛球拍这一块儿。

2、分析对手网站及自己的网站

楚天运动频道有专属的设计及程序员，网站的美观程度自然无需过多谈论，大多数访客的停留时间都不段，尤其是跳出率是非常低的。域名也是有了相当的年头，自然百度给予的权重是非常高的，排名在搜索引擎中的结果一直都停留在首页。不过偶尔也会落后，毕竟行行都有高手，从对手网站的链接便知对手的实力。不过，可以判断出对手的实施方式是否是长久之计。而我们要做的，便是老实做外链，老实更新站内，做好用户体验。

3、寻找相关的网站及社区资源

为了做好链接的部分，需要找到比较好的网站资源。大多数的网站及社区注册的新号都要等待一段时间才能发帖，如果发的广告链接过多会有封号及删除ID的情况出现。为此，我找到了一些以前常用的老网站，不过只能发布与SEO和网络营销有关的文章，为了进行变相的宣传，我只有采取一些手法，例如软文，心得原创等，这个一会儿会提到。国内有不少的高权重社区，为了能够让自己的外链留在帖子上面不被删除，我需要在熟悉网站产品的同时设计一些简单的故事或者作为测评的方式发表帖子，这样被删除的几率就要小一点。

4.整理博客资源

博客，最外链最给力的地方，虽然有些博客的权重不高，可是至少大多数博客不会像论坛和社区一样，将辛苦发送的内容及ID删除的一干二净，为此，我申请了三十个左右的博客，不过最后经过层层审核，能用的也只有十八个。百度空间虽然危险，可是博客的权重的确是非常不错的，大家在使用百度空间的时候注意标题设置就可以了，不要太过于广告化。

5.建立独立博客

独立博客，顾名思义，独立空间独立域名，独立的管理权限，大概意思就是，我的地盘我做主，我想怎么搞就怎么搞。我还记得百度爱好者，与百度公司没有任何的关系，可是他做的很好，而且权重也不低，这是一个成功的例子。为此楚天运动频道粉丝儿博客孕育而生。资料初始来源都是商城的主站，借此机会，我还可以充分了解商城的产品。

6.坚决的执行力

我的每篇文章，只要跟网络营销有关的，都要提到这一条。执行力是很重要的，每天更新一定要到量，如果要写软文，也一定要执行下来。如今每天的执行量，发帖于外链的总和在一百篇左右，既然比不上专业的水军，就一定要注意发帖的质量了。并且良好的安排时间，独立博客更新，主站外链发布，计划执行，节省时间，空闲了还能休息一下。总结：

网站外部优化，其实就是做宣传，当然做宣传的方式还有很多，而事件营销是我觉得最好的优化方式，以前写过一篇关于微博事件营销的文章，里面的几个品牌确实火红了一把。作为新加入楚天运动频道的优化人员来说，路还很长，做好目前的手头工作，才是最重要的。

网络外部性,接入定价与电信竞争篇3

关键词：网络外部性；接入定价；电信竞争

中图分类号：F062.9 文献标识码：A 文章编号：10035192(2012)03007605

Network Externalities, Access Pricing and Telecommunication Competition

LI Meijuan1,2

(1.Applied Economics Postdoctoral Programs, Fudan University, Shanghai 200433, China; 2.School of Economics and Management, Yunnan Normal University, Kunming 650092, China)

Abstract:By building a nperiod dynamic game model, this paper analyzes the access pricing and telecommunication competition. if the access price is higher than the access cost in nperiod competition, which will lead to the result that the size of the network is inversely proportional to retail prices.Simultaneously, because of network externalities, if an operator has a larger installed base than the competitor in the initial stage, and in the first phase proportion of new users joining this operator is larger than its initial market share, by multiperiod network competition, it will lead to Matthew effect. Therefore, access prices should be lower than the access cost, which will not only help to improve the efficiency of telecommunications competition, but also can improve consumer welfare. When the call flows of operators are balance, the regulator may take the bill and keep to easily operate in practice.

Key words:network externalities; access pricing; telecommunication competition

1 引言

基于外部性的网络团购网站发展篇4

纵观国内市场占有率前十的独立团购网站的运营模式, 基本照搬国外Groupon网站的商业模式, 略有不同。以美团团购为例, 每日团购数量众多, 涉及美食、服装、电影、娱乐、生活服务、购物、旅游等项目, 而非Groupon一日一团;购买时限一般为3个月到半年;按市场购买数量不限, 而非限拍一次;价格为单一固定价格, 而非根据销售者的购买数量议价;向商家收取10%-15% (Groupon向供应商收取30%-50%佣金) 或收取推广费用等方式实现基本盈利。

在整个商业模式的运作中, 网络团购网站居于主导地位, 作为商家信息发布的平台和消费者获取优惠信息的渠道, 通过为买卖双方提供服务从而吸引更多的消费者和商家参与团购活动, 属于双边市场。一方面, 网络团购网站作为商家和消费者交易的中间平台, 通过提供服务获得佣金收入和用户资源, 用户借助平台获得价格低廉的优质商品或服务, 商家则获得爆发性的客户流和网站所形成的口碑。另一方面, 从参与团购的消费者来看, 购买团购网站上发布的的团购商品的消费者人数越多, 商家来团购网站消费的效用就会提高, 商家会投放更多的商品或服务信息, 团购网站的浏览用户也越多, 导致商品或服务的信息辐射范围越大, 销售量提升, 即网络团购这种模式可以大幅度降低消费者的信息搜集成本、议价成本和违约成本, 消费者以更低的折扣购买商品, 提高买方市场的效用, 从而形成一个良性循环。从网络团购的卖方市场来看, 网络团购根据具有相同购买意向的消费者的数量给与相应的数量折扣, 参与团购的消费群体数量越多, 商家获利越多, 团购企业平台的利润抽成随之增加, 商家的利润水涨船高, 反过来吸引更多的消费者加入进来, 因此团购平台的卖方市场效用增加。所以这是一个典型的以平台为载体的双边市场, 具有非常明显的网络外部性。

2 网络团购平台的外部性分析

网购网站的外部性价值主要体现在延伸先占优势, 这就意味着团购网站必须建立非常强的进入壁垒, 才能保持其竞争优势。但纵观目前我国团购网站的建立, 其进入壁垒非常低, 只需电脑、服务器、三五个人、几千元即可成立一个简单的团购网站, 相关软件支持也不存在多大的技术含量, 可以直接拷贝, 技术壁垒很低, 但后期网站的推广费用需要大量的资金支持。从成立时间来看, 排名前十的独立团购网站成立时间相差不大, 基本都在2010年度, 短时间内主要集中在市场开拓方面, 在缺乏技术壁垒的前提下, 无法在企业内部服务方面增加企业的价值增值点。从网站用户来看, 中国线下残酷的渠道竞争, 使得商家和团购网站很难建立有效的竞争联盟, 经常出现提供团购商品的企业同时在几家团购网站存在的情形, 导致团购网站很难建立与其他企业有差异的特色产品, 所以在我国团购商品经常出现三折、二折甚至一折销售的情况, 这种情况导致商家陷入价格竞争漩涡, 商家无利可图, 从而导致出现质量或欺诈现象, 形成连锁反应, 导致交易风险加大。

3 基于外部性的网络团购网站发展策略

⑴技术壁垒构建直接网络外部性。从目前的各大团购网站来看, 团购网站同质化营销严重, 网站的模块设计、主要功能, 甚至团购商品介绍几乎相同, 同时网站技术缺少创新, 也限制了其销售模式的创新。因此, 网站应聘请专业人员研发具有特色的团购网站系统, 设计和网站相符合的页面风格和主要模块, 增加商品的分类定价、运费选择、订单物流跟踪以及批量退款等功能, 完善网站常用功能, 增强网站的安全性和创新性。另外, 考虑到口碑对网络团购巨大的聚合力, 目前网站大部分具备在线用户产品评价功能, 为保证消费者线下体验质量, 网站可以构建线下商户的评价指标体系, 借助消费信息的反馈处理系统将用户留言评价有针对性的改进团购商品, 提高消费者对团购网站的信任程度。

⑵服务壁垒构建间接网络外部性。网络团购网站可以通过提供网络服务等提升其间接网络外部性。由于网络团购的市场规模是有限的, 只有能够给用户提供最好服务的网站才能够生存下去。1) 定位目标市场, 进行精准团购营销。团购作为三方交易行为, 不可能满足所有顾客的需求, 因此团购网站需定位明确, 服务目标市场精准且集中。网络可以通过其在线评价系统和客户关系数据库的相关资料的分析, 随时关注消费者个性需求的变化, 确定同时结合团购网站自身的优势, 从而为其提供定制的产品或服务, 提升专业化竞争优势, 并逐渐领先市场。同时通过SNS等社会化工具口碑的传播, 深入挖掘垂直社区的潜力, 从而有效提升营销效果。2) 重视顾客购物体验, 提高用户粘性。目前大多数的团购网站过于关注产品本身而忽视用户体验, 团购网站更多要在目前的情况下存活下来, 需要将更多的精力延伸至线下服务, 为用户提供更好的体验, 才能获得市场的认可。团购网站和商家可以借助技术手段对用户需求更准确的判断 (包括用户性别年龄收入等信息、使用习惯和LBS地理位置等) , 尽可能提高用户的售前、售中和售后的购物体验, 增强用户的忠诚度。3) 网站信誉是影响消费者购物感知风险的重要因素, 网站应重视对商家的资质审查, 避免出现假冒伪劣产品和宣传不符之处。其次, 建立健全消费者安全保障体系, 商业平台与商家协作, 共同快速处理消费者投诉, 降低购后不满情绪的发生。最后应提供安全的第三方支付交易平台, 尽量维护消费者交易资金的安全, 降低消费者的团购感知风险。

参考文献

[1]钱大可.浅议网络团购.商业时代[J], 2006, 2:67-68.

高考加分政策的外部性分析篇5

摘要：理性地看待事物是非常有必要的。提出高考加分政策的初衷是好大的，但是在实施这一政策的过程中出现了不少的问题，因此我们要看到高加分政策的可取之处，也要分析它的不足之点，以便消除不利因素。本文通过分析高考加分政策外部性来理解高考加分政策的利弊。以及分析完善高考加分的权宜之策。

关键词：高考加分政策外部性

一、相关定义界定

1.高考

高考，高等学校招生考试的简称。一项具有鲜明中国特色的基本的教育考试制度，它既是连接高中与大学的枢纽，更是大学与社会联系的桥梁。高考作为“举国大考”，不仅关系到千百万青年学子的前途命运、千家万户的切身利益，关系到高等教育的质量、基础教育的改革，更承载着广大学生、家长和教师的期望，承载着维护社会公平正义和社会秩序稳定的重任。

2.高考加分政策

高考加分政策是指中央与地方、教育主管部门、高校在高招录取中根据种族、身份、德智体表现、竞赛获奖、社会贡献等情形给考生一定的高考分数优惠与照顾的行为规则。

[1]高考加分政策是为了弥补高考制度“一刀切”的弊端，引导中学素质教育的发展而设计实施的。

根据规定，应届高中毕业考生获得省级优秀学生称号者；高中阶段思想政治品德方面有突出事迹者；高中阶段获得全国青少年科技创新大赛（含全国青少年生物和环境科学实践活动）或“明天小小科学家”奖励活动或全国中小学电脑制作活动一、二等奖者；高中阶段在国际科学与工程大奖赛或国际环境科研项目奥林匹克竞赛中获奖者；高中阶段参加重大国际体育比赛或全国性体育比赛取得前6名者（须出具参加比赛的原始成绩）；高中阶段获国家二级运动员（含）以上称号，且在报考当年通过省级招生委员会会同体育行政部门统一组织的测试并被认定的考生。上述七类考生由省级招生委员会决定，可在统考成绩总分的基础上适当增加分数投档，由学校审查决定是否录取。同一考生如符合多项增加分数投档条件的，只能取其中最高一项分值，增加的分值不得超过20分。有三类考生，由省级招生委员会决定，可在高等学校调档分数线下适当降低分数要求投档，由学校审查决定是否录取。三类考生分别是：边疆、山区、牧区、少数民族聚居地区的少数民族考生；归侨、华侨子女、归侨子女和台湾省籍考生；烈士子女。此外，还有其他可加分和优先录取的相关规定，如散居在汉族地区的少数民族考生，在与汉族考生同等条件下，优先录取。

3.外部性

外部性是一个经济学概念，由马歇尔和庇古在20世纪初提出：“某种外部性是指在两个当事人缺乏任何相关的经济贸易的情况下，由一个当事人向另一个当事人所提供的物品束。” 曼昆认为外部性是一个人的行为对旁观者的福利的影响。依据作用效果进行分类，正外部性和负外部性。[2]正外部性，行为人实施的行为对他人或公共的环境利益有溢出效应，说的直白点就是一个事物或者一种行为会对外部环境或者人员产生

1有益的东西。负外部性，行为人实施的行为对他人或公共的环境利益有减损的效应，简单地说就是一种行为或一个事物会对环境或者他人造成一定损失。

二、考加分政策由来

1.高考加分政策的历史演变

历史上我国高考加分政策的发展可大致分为两个阶段：第一阶段是1950年至1978年。这阶段加分政策并不太明显，主要是在分数相同或相近时进行优先录取。第二阶段是1978年至2004年。此阶段优惠形式在原来的基础上增添了加分投档和降分投档。

[3]2004年以后，我国高考加分政策与之前相比，加分项目不断调整并细化。高考招生加分政策主要是依据教育部制定的《普通高等学校招生工作规定》。规定每年制定一次，其加分政策也在上一年政策的基础上不断进行小幅度调整。

2.对高考加分政策引发的争论

高考加分政策是高考中的特长生加分政策，是为了弥补高校招生制度的某些缺陷而制定的。参加高考的学生拥有体育、文艺等方面的专长，又经过了专业部门的测试，在考试成绩之外给予一定的加分，是在目前应试教育体制下，鼓励学生注重全面素质提高的一项措施。由于存在一定的不公平性，引起社会的议论，有没有取消的必要？

第一种观点：虽然高考加分政策本身的出发点是好的，但如果没有好的制度对其公平性进行保障，不如干脆取消。教育公平是社会公平的基石，与其让变了味的加分政策继续走偏下去，演变成带有功利目的的工具，不如干脆回到原点，取消加分政策，让所有的学子站在同一起跑线上，还孩子们一个公平的竞争环境。并且，为了取得加分，家长从孩子几岁时就策划，送孩子上奥校、接受各种体育、艺术、科技的“技能性”训练，以取得能加分的奖项和资格，这些一心为了加分的功利行动更加助长了“分数决定论”。加分过程就埋下特权的种子。高考是“一分定生死”，在这种近乎残酷的竞争中，能穿上一件“加分”的马甲，意味着什么乃是不言而喻。而对于每一分都要靠自已去搏的“裸考”学生而言，则如同在枪林弹雨中光着膀子与穿着铠甲的对手角逐，要想胜出又有多么艰难。虽然加分的理由冠冕堂皇，但是却无法改变最基本的事实：加分就其本质而言，就是赋予一些人“特权”，人为制造个人命运的巨大落差。而事实也一次次证明，有些高考加分，在一些地方已完全异化为权势家庭的“寻租”。第二种观点：取消高考加分政策应当缓行。任何政策都是有一定惯性的，过去的政策影响的是现在，而现在的政策影响的是将来，所以取消高考奥赛加分，最好不要骤然行事，而必须顾及政策的惯性。这也是家长们反对取消奥赛加分政策的关键所在，所以，取消奥赛加分，请给学生和家长们预留一定的缓冲时间。

第三种观点：调整加分政策应该从长计议。高考分数就是一根坚不可摧的硬杠杠。对于绝大多数人来说是公平的，是有说服力的，是让人口服心服的。作为高考加分政策制定者的教育管理部门，既然高考加分政策在执行中出现了这么多的不正常现象，就要与时俱进，深入调查，汇总各省的做法，看看能不能从完善政策上下功夫解决问题。

综上所述，有人认为应该立即取消高考加分制度；有人认为加分政策应该取消但是不是一蹴而就的事情，需要循序渐进；有人觉得应该整改高考加分制度完善不足使其发挥应有作用。各有各的理由和说法。笔者认同第三种观点，因为绝对的公平是很难实现的，所以有必要照顾真正的高考弱势群体，因而完善高考加分政策制度是权宜之策。

三、高考加分政策的外部性

1．正外部性分析

高考加分政策的出台已将近30年，在实施该政策的初期，这项政策的确为国家选拔特殊人才起到了积极的作用，真正体现了特殊情况特殊对待的实质精。这项政策不仅能照顾到弱势群体、特殊贡献的群体（例如少数民族和烈士子女），维护社会和谐，体现社会公平，而且也能为真正的名副其实的特长生开辟成长的“绿色通道”，使他们不会因为文化课成绩不好等原因而失去进一步深造的机会，为国家培养了社会所需要的特殊人才，体现了素质教育的实质精神。

2.负外部性分析

外部性主要表现在：教育不公平、高考身份作假行为、奖励凭证作假行为、教育腐败现象等。政策本身没有错，而是有人钻了政策的空子，鱼目混珠，扰乱和破坏了高考招生秩序。

目前形势下，高考加分制度显然已经弊大于利，到了不得不进行修正的地步了。其一，加分制度加剧了高考制度原本就存在的地区性不平等。众所周知，在我们国家不同地区的经济文化发展水平极不平衡，许多边远贫困地区的考生别说像城里的孩子那样从小就有条件接受系统而全面的艺术培养和熏陶，就连正常的课程也难以维持，他们参加高考被录取的难度本来就比发达地区以及城市考生要高得多，而所谓的特长生加分的好处实际上基本都落在本来就处于优越地位的发达地区和城市考生头上。其二，加分制度实际上只不过把已经备受诟病的应试制度发展成了另外一种形式。也许这个优惠政策推出的初衷的确是为了鼓励学生在德智体美各方面全面发展，但是现在的家长和学生已经把加分当作一种升学的捷径，本意鼓励学生走出教室，但却成了把教室扩大化，现在从小学起就有各种提高班、尖子班和特长班，大量占用学生的课余时间。而很多学生参加的各种特长训练并不是出于自己的爱好，也并不是因为真的具有某方面的天赋和特长，而是在望子成龙心切的家长的威逼利诱之下走上了一条毫无快乐可言的道路。其三，特长加分被过分看重，无形中极大地加重了教育成本。家长为了让孩子有个能博得加分的一技之长，不惜血本遍寻名校遍访名师，而目前社会上各种提高班、特长班收费普遍高得惊人，家长在这方面的经济负担甚至比正常的学费要高出好几倍。其四，加分的优惠政策也为各级学校录取学生的暗箱操作提供了更多的可能，为学校之间的恶性竞争创造了更多的客观条件，也为教育界的行业不正之风大行其道开了方便之门。每年都有报道揭露，基于对加分优惠的垂涎，一些考生及家长不惜弄虚作假，动用关系，以换得加分资格。由于加分制度设计本身不够严密，由于对权力的制约监督形同虚设，由于运作过程的不透明不公开，致使高考加分政策在一些地方严重异化，成了一部分人以权谋私的工具。长期以来，中国二级运动员审批都是由地市级体育行政部门执行，一些人千方百计拉关系、走后门，弄虚作假，蒙混过关。湖南省体育局在清理督查中发现，个别“国家二级运动员”百米跑的成绩，竟然比国家规定多了七八秒，甚至不如一个普通小学生，令人啼笑皆非。一些获取运动员技术等级的高考生，家里或多或少都有“关系”和“背景”，其父母不是党政机关干部，就是财大气粗的“大款”。这些体育竞赛的“优胜者”们，靠的并不是体育实力而是家长们的关系和金钱，这种明目张胆的公开造假事件说明，如果不能全面堵住政策漏洞，不把权钱交易从高考领域中完全驱除，高考公平就难以保证。为了人才的公平选拔和培养，我们应该重新审视现行的高考加分制度。要通过规范程序、强化监督、公开透明、严惩违规等途径，完善高考加分制度，不给造假者以可乘之机，使这一制度带给考生真正的公平和公正。

四、消减高考加分政策的负外部性的对策

1.整顿清理虚假

“教育部的加分规定只有14种,全国各省、市、自治区却有近两百种”,这是媒体

报道高考加分乱象时,经常被引用到的数据。根据统计,有些地区加分项目纷繁复杂，但有些地区能获得加分的人数在该省考生人数中所占的比例微乎其。这一对比与那些加分大省频频爆出的丑闻和质疑，构成了整个高考加分乱象这一现实图景,不论取消与否,清理整顿高考加分已势在必行。

加分政策之所以屡被质疑，这些名目繁多的加分项目也是原因之一是分数是考试制度的“生命线”，加分就是赋予一些人“特权”，在1分都是救命分的情况下，5分、10分、20分的加分幅度从一开始就意味着对更大群体的不公平。高考加分本被认为是源于保护特殊群体和弥补高考选才制度缺陷的需要。现在加分名目繁多，似乎指向了数量庞大的普通考生，而非真正需要加分特殊群体。

2.规范行为

甘蔗没有两头甜，任何事情都有利有弊。有人看到高考加分政策的弊端严重，因而主张要把高考加分统统取消，这恐怕不是好办法，实行起来也不太现实。其实，高考加分思路本身并没有错，关键看管理工作是不是能跟上去。目前出现的种种问题，多半是由于管理上的放任自流造成的。因此，拿出一点铁腕劲头，对高考加分制度加以严格规范，才是我们迫在眉睫需要做到的事情。

3.完善制度，加强监管

因为高考制度具有一套严密的规则体系，所以它能有效抵抗权力、金钱与人情关系的干扰。相反，那些规则体系不完善的制度，则有可能受到侵蚀而成为腐败的温床。20世纪90年代保送生制度被诟病为“荐官不荐民”、艺术类招生中的诸多腐败问题，都与制度规则体系不严密有关。高考加分若要走向公平公正，就必须在制度规则、实际操作以及制度监督三个方面加以完善。

首先，明确高考加分的对象与标准。教育部《2009年普通高等学校招生工作规定》将高考加分与降分投档对象明确限定为12类，其中加分对象有8类：省级优秀三好学生、政治品德有突出事迹者、奥赛省级一等奖以上者、青少年创新大赛（以及明天小小科学家、中小学电脑制作）一二等获奖者、国际科学与工程大赛获奖者、重大国际与全国性体育比赛前6名、国家二级运动员、自谋职业与荣立二等功的退役军人。高考降分投档对象有4类：聚居地少数民族考生、“三侨”子女与台湾省籍考生、烈士子女、定向生。高考加分与降分投档的幅度不得超过20分，符合多项加分或降分投档条件的，只能取其中最高一项分值。[4]高考加分主要体现公平理论中的按照贡献分配的原则，而高考降分投档主要体现对高考处于不利地位群体的保护弱势原则。但有关省（市、区）确需要增加的政策性照顾项目，经本省招生委员会研究决定并报教育部核准备案后便可向社会公。这一条款为各省出台各自高考加分政策提供了较大的自由空间，使得各省高考加分项目层出不穷、不易控制。

其次，严格高考加分的操作过程。仅仅制定了高考加分的制度规则还不够，必须对高考加分的执行步骤和各个环节进行细化和固定，明确规定各步骤执行的要求，并将这些步骤及相应的规则要求公开，以便于执行人员按要求操作和社会的监督。一些高考加分项目的认定权并不是掌握在教育部手中，如少数民族考生、国家二级运动员、侨生、见义勇为者等项目，各部门的认定标准宽严不一，也存在因部门利益而放宽标准的可能。在制定严格认定标准的基础上，对这些项目的认定过程进行严格控制，确保高考加分项目公平。

再次，建立高考加分的公示与监督机制。即使在最严格地遵循规则的情况下，也不可能保证在每一特定的案例中都会产生公正的结果。即使有了严密的制度规则和具体的执行程序，也不足以保证高考加分执行结果的公平。必须建立高考加分的公示制度与监督机制，在行政监督的基础上，充分发挥网络信息时代媒体监督、公众监督的作用。当

然，道德良心对于保证操作的公平性也是一个关键的因素，最终解决问题之道在于提高社会诚信水平。

参考文献

网络外部性篇6

关键词：圆周模型；网络外部性；差异化；偏好参数；竞争

一、引言

新经济的最显著的特征为网络外部性，如电讯、计算机、互联网等。当消费者对厂商产品的评价随着消费者购买这一产品的数量的增加而增加，即随着厂商市场份额的增加而增加时，该行业呈现网络外部性。在更广泛的意义上，网络外部性是指当采取同样行动的代理人人数增加时，该行动产生的净价值增量（S. J. Liebowitzand，S. E. Margolis，1995）。在水平差异化产品市场中一般采用的是Hotelling线性城市模型或Salop圆周城市模型来分析厂商的定价行为以及相互之间产品的差异化程度或多样化程度。在均衡状态下，厂商之间的距离越近则意味着产品的差异性越少，反之距离越远则差异性越大，而差异程度越大则多样化程度越小。

本文应用Salop圆周城市模型分析存在网络外部性、以及存在消费者偏好的两阶段选址定价模型。在模型中的消费者的效用函数中，构造了一个网络外部性函数以反映消费者由于存在网络外部性而增加的购买意愿，并考虑到消费者自身有着不同的偏好，假定其偏好参数为?兹，一般而言越靠近厂商消费者的偏好参数越高，?兹?缀[0，1]。同时，假定D为厂商的市场份额，网络外部性函数f（D），满足f（0）=0，f（D）可微，且f′（D）?叟0。为简便分析，本文采用线性网络外部性函数f（D）=?琢D，其中参数?琢?叟0，?琢的大小代表了网络外部性的强弱。

二、模型假设

存在一个周长为1的“圆形城市”，消费者以密度为1沿城市圆周均匀分布，n家利润最大化厂商也沿城市圆周分布。厂商生产的产品为除了位置和运输成本外的同质产品，不失一般性，假定生产的边际成本为零，此假设并不影响厂商的利润最大化决策，只是影响厂商利润的绝对值大小。消费者只有单位需求，不购买商品的效用为0，购买商品获得的总效用为v，且假定v足够大以至于市场能够被完全覆盖。与厂商i距离为x并购买厂商产品的消费者获得的净剩余为：

其中t为单位运输成本，pi为厂商i产品的价格，?兹为消费者偏好参数，f（Di）体现的是由于存在网络外部性对消费者剩余的影响。

此时，厂商i的利润函数为：

其中，F为厂商进入行业所花费的固定成本，Di为厂商i面临的需求。本文模型是一个两阶段完全信息动态模型。博弈时间顺序如下：第一阶段，厂商决定是否进入行业，如果进入则同时进行选址；第二阶段，厂商同时进行价格竞争。为使问题便于分析，模型的最后结论将主要讨论对称均衡的情况。

三、市场分析

根据市场的覆盖情况分为以下三种情况讨论。

1．市场局部垄断。

市场局部垄断的情况如图1所示。厂商i和其两个相邻厂商i-1、i+1的位置分别为xi和xi-1、xi+1。

四、主要结论

在现实生活中，人们经常发现在某些具有网络外部性的行业中，产品的差异化程度偏低、行业内厂商的数量较少。比较典型的行业如计算机文字处理软件，以前由Word、WPS、WordPerfect、WordStar等众多厂商的市场格局演变为目前由Word占据大部分市场的局面。除了技术、营销等原因外，网络外部性是其中的关键因素，同时消费者的偏好也是导致这一局面形成不可或缺的因素。本文应用圆周模型分析了一个存在网络外部性和消费者偏好参数的两阶段定价模型。模型结果也显示了网络外部性、消费者偏好同行业的价格以及行业的利润正相关。当网络外部性较强时，行业的整体利润增大。

参考文献：

1．王国才，朱道立．网络经济下企业兼容性选择与用户锁定策略研究．中国管理科学，2004，（12）．

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4．泰勒尔．产业组织理论．北京：中国人民大学出版社，1997．

5．帅旭，陈宏民．市场进入与网络外部效应．系统工程，2003，（5）．

6．Carl Shapiro．Hal Varian. Information Rules：A Strategic Guide to the Network Economy．北京：中国人民大学出版社，2000．

作者简介：李非，中山大学管理学院教授、博士生导师；聂永有，上海大学副教授，中山大学管理学院博士生。

收稿日期：2007-10-12。

网络外部性市场的创新扩散研究篇7

近年来,创新扩散一直是技术管理、组织管理、市场营销等学科领域广泛关注的热点问题,这是因为它能够解释新创新、新技术、新思想、群体行为(如社会惯例、习俗、风尚)等在社会经济系统中的传播[1]。

现有关于创新扩散的研究主要从宏观和微观扩散模型两方面展开[2]。宏观扩散模型通常假设采纳者彼此独立且同质,重点考察社会经济系统内部因素(如口碑效应、模仿效应)和外部因素(如广告效应、创新效应)对创新宏观扩散模式及其扩散速度的影响。但一方面,宏观扩散模型只能够“后验”已经成功扩散的创新,因而无法解释为什么有些创新扩散最终失败;另一方面,宏观扩散模型中参数的估计往往依赖于宏观市场数据,这就忽视了考察创新采纳个体自身特征(如偏好异质性、采用决策模式)对创新扩散的影响。

而本文则沿袭微观扩散模型的研究思路,即假设社会经济系统中的创新采纳个体之间存在交互作用。现有相关文献往往采用传染病(如SIS、SIR)或阈值微观扩散模型,侧重考察微观主体动力学行为对创新扩散程度的影响,如:Valente[3]发现创新采纳个体阈值更受到其个体人际关系网络的影响;Watts和Dodds[4]发现口碑效应传播的最终程度取决于容易被影响者数量的临界值;赵正龙[1]则发现具有差异化选择特征的创新扩散阈值取决于网络联通度的具体分布。此外,还有一些学者从组织管理视角出发进行研究,他们发现社会网络特征(如网络关系强弱[5])和采纳者个体特征(如从众效应[6])也对创新扩散具有重要影响。

上述研究既忽视了考虑创新采纳个体所处市场的网络外部性特征,也缺乏结合采纳个体之间交互作用和模式所形成的复杂社会网络拓扑结构特征进行深入分析。一方面,当市场具有网络效应时,创新扩散过程呈现路径依赖特征,这就导致创新扩散结果更容易出现两极分化现象[7],即要么扩散成功,要么扩散失败。如何解释这种两极分化现象能够帮助企业深入理解网络外部性市场中创新扩散的边界条件,从而为企业制定有效的创新扩散策略提供一定指导;另一方面,当采纳个体嵌入于社会网络中且存在网络效应时,采纳者之间的效用相互依赖,这就导致其交互作用和模式对创新扩散的动力学机制具有重要意义[8]。鉴于现有研究在这两方面的不足,本文运用微观扩散模型和计算机仿真相结合的方法重点考察网络外部性市场中不同市场环境下采纳个体彼此交互作用和模式对创新扩散的影响。

2 基本模型

本文建模思路是基于主体的微观扩散模型,即假设创新采纳个体的效用函数与自身偏好以及市场网络外部性有关。由于网络外部性市场中存在直接和间接两种网络效应,因此我们假设直接和间接网络效应对采纳个体i在t时刻采用创新所获得效用Uit的影响分别为:

Uit=ri+ADi(t-1) (1)

Uit=ri+BF(t-1)/N (2)

(1)和(2)式中ri为采纳个体i对该创新的偏好,且服从均值为u、方差为m的正太分布;A和B分别为市场中直接和间接网络效应强度;Di(t-1)为t-1时刻采纳者i所处社会网络的邻居中所采用该创新的比例;F(t)则是t时刻累计市场中采用创新的总人数;N为市场整体人数。从上面两式易知,直接网络效应强度和周围邻居中选择创新的比例共同决定了创新的直接网络效应价值,而创新的间接网络效应则与市场整体采用该创新(创新)的人数有关,因为整体安装基础会影响互补创新(创新)的种类和数量,从而影响间接网络效应的大小[7]。扩散的具体过程如下:

(1)在时刻0,所有采纳个体的偏好均是正态分布的随机赋值,市场的直接和间接网络效应强度则是外生变量;

(2)在时刻1,通过随机的方式让S0比例的个体作为早期采纳者,记为状态1,其它1-S0比例的个体没有采纳创新,状态记为0;

(3)从时刻2转入扩散阶段,决策模式则根据前一个时刻其周围邻居的状态,从而依照上述模型中所设计的采纳者决策规则决定是否采纳创新,并同步更新自己的状态。当网络中没有任何主体发生状态切换时,扩散进入稳定阶段。

3 仿真结果分析

网络外部性市场中采纳个体之间的宏观交互模式呈现多种网络拓扑结构特征,本文则主要分析小世界网络(sw)、随机网络(random)和规则网络(regular)这三种网络对创新扩散的影响。所有网络的规模均为1 000个节点(注:如果没有特别说明,网络平均连通度均为6,WS网络的连接概率均为0.05),所有扩散过程仿真均是在Matlab 7.4的环境中实现,创新扩散的周期T为20,采纳个体的偏好服从N(-1,1.5),S0取值为5%,所有结果均是运行了100次仿真的平均值。

3.1 网络效应特征对创新扩散的影响

直接网络效应强度A反映了采纳个体之间交互作用的紧密程度,A越大,说明采纳个体的决策越依赖于其周围邻居的选择。从图1可以看出,直接网络效应强度越大,创新的直接网络效应价值就越高,创新最终扩散成功的概率就越大。当A<4时,随机网络条件下重新扩散的程度更高,但当A>4后,由于直接网络效应强度对创新扩散的作用超过了采纳者所处社会网络结构自身,因此小世界网络和随机网络的扩散效果差不多。间接网络效应强度B则体现了互补创新(产品)对该创新(产品)的间接网络价值。图2说明互补创新(产品的间接网络效应越强,越有利于创新(产品)扩散;而且,当间接网络效应很大时(B>4),网络拓扑结构对创新扩散的影响将几乎可以忽略不计。这说明当市场中间接网络效应不够强时,企业可以通过增加互补创新(产品)的种类和数量,提高其间接网络效应,从而消除采纳者采用网络结构对创新扩散的不利影响。另一方面,无论是在直接还是间接网络效应条件下,只要网络效应强度处于中等水平,当采纳个体之间的交互作用呈现随机网络特征时,创新的扩散程度总是最高;与之相反,当这种交互作用呈现规则网络特征时,创新的扩散程度总是最低。这说明企业还可以通过建立网络平台等方式,促使采纳者之间的全局交流,降低采纳者交互作用的聚集效应,从而进一步提高创新采纳者的比例。

3.2 采纳者偏好异质性特征对创新扩散的影响

采纳个体偏好分布的方差m反映了采纳者偏好的异质性(heterogeneity),异质性越大,市场中采纳个体对创新偏好的分布就越分散。从图3可以发现,当市场具有直接网络效应特征,且采纳个体间的交互模式为固定规则网络时,采纳者偏好异质性对扩散的影响存在正负两种作用:当m<1.8时,异质性越高越有利于创新扩散;但当m<1.8时,由于创新的直接网络价值无法超过某些采纳个体的偏好阈值,因此异质性增加反而会降低创新扩散的程度。而小世界和随机网络的情况则与之不同,尽管异质性增加都会促进创新扩散,但当m>1.2后,这种促进作用非常有限,且扩散程度增加是线性的;然而,当采纳者偏好异质性较小时(m<1.2),随机网络比小世界网络更有利于创新扩散,但当采纳者偏好异质性较大时(m<1.2),情况却恰恰相反。

与图3相比,图4表明,采纳者异质性特征在间接网络效应下对创新扩散的影响截然不同——创新扩散过程中存在“临界点”现象:当采纳者异质性m<0.6时,由于采纳者对创新偏好比较集中,导致无法达到促使扩散成功的临界群体,因此创新无法扩散;而当采纳者异质性m<0.6时,如果采纳者之间的交互模式呈现规则网络特征,间接网络效应能够迅速增强,这促使创新扩散的程度很高;但当采纳者异质性m>1.2时,采纳者偏好分布过于发散,这又抑制了间接网络效应的正反馈机制,因此导致创新最终扩散率下降。当采纳个体间的交互模式呈现小世界或随机网络特征时,采纳者偏好异质性特征对创新扩散的影响几乎没有差异,这就说明网络外部性市场中的直接和间接网络效应会随着采纳者之间交互模式的不同而对创新扩散带来不同的影响。

3.3 网络效应和网络结构的交互作用对创新扩散的影响

创新扩散的宏观模式能够清晰描述创新在不同周期的扩散速度变化情况。图5比较了当直接网络效应强度A=5时,采纳个体不同交互模式下创新扩散的宏观模式。易见,随机网络更能够促进创新扩散速度的提高,且直接网络效应下的创新扩散并不是传统的S型曲线。这说明著名的Bass宏观扩散模型并不能准确刻画网络外部性市场中的创新扩散模式,因此网络外部性市场中的企业在预测新产品扩散模式或制定相关营销策略时,也需要考虑消费者彼此之间的交互作用和模式。由于间接网络效应与采用该创新的整体人数有关,因此间接网络效应下,采纳者之间的交互作用对创新扩散宏观模式的影响并不大(见图6),创新扩散曲线都比较陡峭。

4 结束语

本文运用计算机仿真的方法考察了网络外部性市场中的创新扩散,研究表明网络效应特征、创新采纳个体自身偏好异质性特征以及采纳个体之间的交互模式对网络外部性市场创新扩散动力学机制具有重要影响。网络效应对创新扩散正向影响的大小取决于网络效应的类型和强弱。采纳个体偏好异质性特征对创新扩散的影响并不确定,直接网络效应市场中偏好异质性对创新扩散程度的影响呈现先增后减的趋势,间接网络效应市场中偏好异质性对创新扩散程度的影响则存在“临界点”现象,且上述因素对创新扩散的影响也与采纳个体之间交互模式所形成的复杂社会网络拓扑结构有关。

事实上,消费者之间微观交互作用模式可能存在趋同性(Homophily)现象[9],未来相关研究可以考虑在微观扩散模型中刻画这种趋同性特征,进一步探讨网络外部性市场的创新扩散。

参考文献

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[8]JACKSON M O,YARIV L.Diffusion,strategic interaction,andsocial structure[M]//Handbook of Social Economics.Amsterdam:North-Holland,2010

关于网络外部性影响的研究文献综述篇8

现代社会,随着互联网技术的飞速发展,网络已经走进了千家万户。网络对人们的学习、工作和生活都产生了巨大而深远的影响,这使得人们开始适应网络的特性和带来的变化。网络的其中一种特性就是若消费者购买特定产品或服务进入某种网络(如电信网络、因特网等)后,随着使用同样产品或服务的人数的增加,消费者的效用也会相应增加。这种消费上的特性又被称为“网络外部性”(network externalities)。网络外部性是外部效应的特殊形式,简单地说,就是一个人得自某种商品的效用取决于消费这种商品的其他消费者的数量[1]。如今,网络外部性在产品定价、市场均衡等研究领域有着广泛的应用。

一、网络外部性的内涵

(一)网络外部性的概念界定

西方经济学界较早地认识到了消费外部性,并逐渐从消费外部性中发现并开始研究网络外部性。Katz和Shapiro两位学者于1985 年第一次提出了网络外部性的概念。他们将网络外部性定义为当消费同样产品的其他使用者的人数增加时,某一使用者消费该产品所获得的效用增量[2],并指出一个指定消费者从商品中获得的效用依赖于其他在同一“网络”中的使用者的数量。同时,他们还通过模型的分析发现了网络外部性条件下消费者预期和公司声誉,以及公共政策对公司兼容性决策的重要影响和作用。此后大部分学者普遍采纳了Katz和Shapiro两位学者关于网络外部性概念的表述。

(二)网络外部性的分类

为了进一步研究网络外部性,国内外学者对网络外部性作了分类,目前被普遍采用的有两种:一种是从网络外部性的影响来分,将网络外部性分为正的网络外部性和负的网络外部性。通常认为,网络外部性是正的,即如果一个网络的使用者人数越多,它的价值就越高,用户就能有更大的效用。但是,负的网络外部性同样也不能忽视。由于在现实世界中,正的网络外部性占绝大多数,因此,国内外文献更多地对正的网络外部性进行了探讨。另一种从网络外部性影响的方式来分,将网络外部性分为直接网络外部性和间接网络外部性。直接网络外部性是指由于消费相同产品的消费者数量的增加而直接导致消费者效用增加。间接网络外部性是指由于某一消费品使用者数量的增加,导致相关互补品使用数量增加而产生的外部性。

二、网络外部性的影响

网络外部性的影响是当前研究的热点。国外学者如Kat和Shapiro早在20 世纪80 年代开始就开始初步讨论了网络外部性对市场的影响。中国关于网络外部性的研究起步较晚,但随着研究的深入,越来越多的中国学者也意识到了网络外部性的重要性,于是开始将网络外部性应用到了产品定价,企业竞争策略等经济实际问题研究中去,网络外部性影响的研究归纳起来主要有以下两个方面:一是网络外部性对市场的影响;二是网络外部性对企业的影响,包括在网络外部性条件下企业的竞争策略。

(一)网络外部性对市场的影响

国内外的研究证明,网络外部性会影响市场的竞争,进而影响市场结构与市场均衡。目前普遍认同的观点是,网络外部性往往会造成一定程度的市场垄断。这一观点也从另一个角度解释了垄断形成的原因。王国才[3]认为,若网络外部性不存在,最优市场结构为完全竞争市场。在网络外部性的影响下,若网络产业产品完全不兼容,网络产业应通过适度集中而不是绝对集中以改善社会福利。陶爱萍(2009)认为,当正反馈效应使某种技术标准的成为经济系统的潜在障碍时,网络外部性就会导致市场失灵和寡头垄断。吴昊(2007)对有网络外部性的产业竞争机制作了分析,结果表明网络外部性形成的进入壁垒加大了市场后进入者进入市场的难度。

另外,一些学者认为垄断程度和网络外部性的强度有关,但只要没有达到完全垄断,垄断厂商在该行业就依然面临着竞争。孙武军等[4]通过分析,确定网络外部性强度是决定企业能够进入市场和获得市场竞争优势的关键因素,并且对市场的调整有着十分重要的作用。陈宏明(2003)等认为,在存在网络外部性的市场中,由于存在正反馈效应,首先达到网络外部性临界容量规模的厂商往往成为垄断者。但是,由于技术创新的存在,垄断厂商仍然面临着竞争,而其垄断能力取决于技术创新的能力。

(二)网络外部性对企业的影响

1.网络外部性对企业发展的影响

网络外部性对企业的影响比较复杂,需要视网络外部性强度、市场竞争程度以及企业自身情况等而定。一种观点认为,在网络外部性条件下,就企业自身而言,有更强的网络外部性就会有更大的利润。这一研究结果解释了企业,特别是大企业不断追求扩大自身产品市场规模的原因。龙勇[5]等人研究了网络外部性与竞争性战略联盟的影响关系,认为联盟自身产品网络外部性越大,联盟个体利润越大,两者成正相关关系。巩永华等(2010)认为,对垄断企业而言,网络外部性不影响最优需求区间分段单调递增的性质,但企业产品价格会随网络外部性的增强而提高,随之利润也会相应提高。潘小军等(2006)的研究表明,如果厂商推出升级产品并且产品是部分兼容,则价格随不同情况下网络外部性强度的差异而不同,并且垄断厂商有强烈的动机扩大其产品间的兼容性以获得最大利润。还有一种观点认为不同市场情况下,网络外部性对企业造成的影响也是不同的。在成熟市场上,网络外部性对不同初始份额的厂商产生不同影响;在新兴市场上,网络外部性无一例外地会加剧市场竞争,造成厂商利润下降。竞争激烈程度随网络外部性系数的增加而递增(董亮等,2012)。

一些学者还进一步研究了网络外部性条件下产品质量对企业利润的影响,普遍认为高质量的产品才能保证给企业带来更多利润。这一研究结果深化和发展了网络外部性对企业利润影响的理论,也解释了为什么许多已经自身产品市场规模已经达到网络外部性临界值的企业还要不断地增加研发投入以改进产品质量或提高产品服务。Kim(2000)发现,生产高质量产品的企业偏好完全不兼容,生产低质量产品的企业则恰恰相反。曹俊浩[6]等的研究表明,利润最大化的定价策略在网络外部性条件下未必能给企业带来更多利润,而这要取决于网络外部性强度和提供服务的价格与质量之比。刁新军(2009)等认为,网络外部性造成产品质量水平差异增大,高质量产品的均衡市场价格,份额和利润都比低质量产品更大。且高质量产品的市场价格,份额和利润会随着网络外部性系数的增大而增大。潘晓军等(2001)认为在政府配额限制下,网络外部性条件下的产品质量水平要高于不存在网络外部性的产品质量水平。

2.网络外部性条件下企业的竞争策略

由于受到网络外部性的影响,企业倾向于采取新的定价策略、新技术与新标准策略以及其他策略。从国内的研究来看,研究重点主要集中在运用博弈论模型讨论网络外部性下企业的定价策略。一般认为,网络外部性条件下歧视定价更能增加企业利润。胥莉等人[7]分析了厂商对单一定价和歧视定价的战略选择,证明当网络效应不存在时,厂商或者同时采用单一定价,或者同时采用歧视定价;若网络效应存在或消费者对产品特征的敏感程度加强时,厂商更倾向于选择歧视性定价(这里网络外部性和网络效应为同一概念)。王国才[8]认为,企业在积累一定市场基础,即产品有了一定的网络外部性后,可采用价格歧视来增加企业利润。李卫红等(2012)进一步研究了网络外部性下企业的定价策略,认为当网络外部性强度较低时,企业将选择歧视定价策略,当网络外部性强度较高时,企业将选择单一定价策略。

此外,预期对企业竞争策略的选择也有不可忽视的作用。从国内外研究来看,不同主体,不同程度的预期都会对企业的技术、定价等策略产生影响。Katz和Shapiro(1985)发现产品的网络外部性使得消费者的不同预期导致市场多重均衡(multiple equilibria):新产品有可能完全替代旧产品;新产品和旧产品也有可能一起存在;新产品有可能因为旧产品的网络效应太强而无法进入市场。刘晓峰等[9]的研究表明,若消费者对网络增长的预期增加,企业就会相应地扩大网络规模和降低初始价格。孙武军(2008)认为,若消费者对产品未来规模的预期存在不确定性,则网络外部性强度较弱或者产品差异化较强时,专有技术厂商将开放技术,引入竞争性厂商;反之则独霸市场,专享技术,成为行业垄断者。

就总体竞争策略而言,追求市场份额则成为了网络外部性条件下企业的主要目标,王希凤[10]等人认为在网络外部性的市场中,产品的质量不一定是竞争获胜的关键,而获得更大的市场份额才能为企业带来更大的利润,为此企业要尽量最先将自身产品的市场规模达到网络外部性的临界值上。

结论

随着网络的日益普及,网络外部性的重要性和研究价值得到了国内外学者的普遍重视。事实证明,在现代市场竞争中,网络外部性对企业和市场的变化都起着举足轻重的作用。对市场而言,它能改变市场结构和市场竞争形势。对企业而言,它能通过产品的质量等方面影响企业的利润。同时,它又激励企业利用网络外部性,采取新的竞争策略来维持甚至增加自身利润。国内对网络外部性的研究主要呈现出以下三个特点:第一,对网络外部性基础概念和原理的探讨不多,主要是借用国外的研究成果;第二,重视应用,将网络外部性与企业具体竞争策略联系起来,着重分析网络外部性给企业带来的变化;第三,在传统经济学理论模型中加入网络外部性这一影响因素,分析其达到均衡时的结果。相比较于国内的研究,国外对网络外部性的定义、特征等基础概念等研究得更多一些,模型的讨论和理解也更为全面和深入。网络外部性已被国内外学者广泛用于经济学和管理学的研究领域中去,并取得了一定的研究成果,也很好地解释了由于网络外部性造成的实际生活中一些与传统经济理论不相符的经济现象。而如何将网络外部性理论应用到具体的各行各业去,并提出更具针对性的举措和建议,以及网络外部性的大小受哪些因素的影响,还有待于进一步研究。

摘要：网络的普及以及信息技术的飞速发展使得经济学者开始充分重视网络的影响,网络外部性也自然而然地成为了重点研究对象之一。国内外的研究已经充分证实,在当代社会,网络外部性对企业和市场都有着不可忽视的作用和影响。网络外部性究竟对企业和市场都会有哪些影响,以及影响程度如何,则成为了国内外研究的热点问题。简要回顾网络外部性的起源和概念,总结了国内外关于网络外部性的主要研究成果并最后分析了国内研究的主要特点和不足,以便于进一步研究。

网络外部性篇9

现今许多产业,尤其是通讯、计算机、互联网等高新技术产业,表现出显著的“网络外部性(Network Externality)”特征,即消费者消费某种网络产品的价值会随着该产品消费者数量的增加而增加。在具有网络外部性的产业中,产品的安装基础(Installed Base)越大,潜在用户越多,该网络对用户的价值就越高,对新用户的吸引力就越大。例如传真机刚出现时,它的价值不是那么明显,随着使用人数不断增多,你所能联系到的用户就越多,传真机的价值就越大。同样,网络产品的价值也会随着与该产品相兼容产品的其他消费者数量的增加而增加。例如,文字编辑软件WPS向Word兼容,即在WPS的状态下可以编辑Word文件,那么对WPS用户而言,他既可以与WPS的用户相互交流,也可以与Word的用户相互交流,所以Word用户的增加就间接增加了WPS软件的价值。

因此,在具有网络外部性特征的市场中引进一种新产品时,新进入厂商将面临着与在位厂商产品的兼容选择问题。一方面,新进入厂商如果生产与已有产品相互兼容的产品,那么由于网络外部性的正反馈效应提高了新产品对消费者的价值,从而增强了消费者对新产品的支付意愿,新进入厂商就可以利用已有产品建立的用户安装基础迅速地进行市场渗透;另一方面,生产兼容性产品也就意味着新进入厂商放弃了产品差异化带来的优势,从而降低产品的竞争力。对在位厂商而言,与新产品的相互兼容有利于扩大用户群体,但是他们有时为了保持自己在市场中的垄断地位,就会拒绝与新产品相互兼容或者通过知识产权保护等手段来阻止竞争者获得兼容性。所以,厂商在市场中所处的地位不同,往往采取的兼容性策略也不同。

经典文献Katz&Shapiro(1985)[1]研究了在产品完全兼容和完全不兼容条件下厂商之间的竞争问题。结论表明,网络外部性强的厂商对兼容性的偏好不确定,而网络外部性弱的厂商则偏好兼容性;与此同时,不兼容强化了强势厂商的市场地位,同时也加剧了第一阶段的价格竞争。Jeong Yoo Kim(2002)[2]采用横向差异模型分析了不对称信息下的质量与兼容性选择问题,文章将新进入厂商的兼容性决策作为一个信号装置来向消费者传递信号,即高质量的厂商比低质量的厂商更倾向于不兼容,以此向市场传递自身高质量的产品信息。Jonard N.Schenk E(2004)[3]证明了在位企业较强的网络外部性增强了潜在进入企业采取兼容性战略进入市场的动机。因为当在位企业网络外部性较强时,新进入企业选择兼容战略虽然失去了差异化优势,但是完全可以借助在位企业强大的网络效应进行补偿。

另外,本文考虑到消费者从一种产品转移到另一种产品时将面临转移成本(switching cost)的制约。转移成本体现在合约、培训与学习、数据转换、搜索成本、忠诚度成本等。帅旭、陈宏民(2003)[4]将转移成本内生化,将其作为网络效应(兼容性)的产物,而不是作为经验效应的“黑箱”变量进行处理,研究了存在网络外部效应的市场中,进入厂商的兼容性选择问题。而吉宏伟、孙武军(2007)[5]也从转移成本角度出发,研究了具有纵向差异产品的新进入厂商的兼容性战略决策问题。研究表明新进入厂商更加倾向兼容以此来降低消费者的转移成本和充分享用在位厂商的网络优势;对在位厂商来讲,虽然其具有先天的规模优势,但是较低的产品质量又迫使其也愿意采取兼容策略,以免由于市场过大的惯性而遭淘汰。

在以往对兼容性问题的研究中,文章均假定兼容为双向兼容,即双方同时实现与对方产品的兼容,兼容程度相同。然而在现实生活中,双方产品之间的兼容是相互独立的,兼容程度并非相同,例如,Linux对Windows的兼容程度明显高于Windows对Linux的兼容程度,Linux开发Wine用来在Linux环境下运行Windows系统的软件,然而在Windows环境下运行Linux系统的软件却难得多;而有些产品可能却是单向兼容,例如,WPS与WORD的软件就是单向兼容的,即WPS能打开WORD文档,而WORD不能打开WPS文件。

所以本文创新之处在于将新进入厂商和在位厂商对对方产品的兼容度分开进行独立讨论,研究具有网络外部性特征的市场中新进入厂商和在位厂商兼容性决策问题。在分析过程中,将充分考虑消费者转移成本因素,并将转移成本内生化。

1模型假设

采用Hotelling线性城市模型,考虑这样一个市场,一个是在位厂商A,定位于线性空间[0,1]的左端点,即XA=0;一个是新进入厂商B,定位于线性空间[0,1]的右端点,即XB=1,消费者均匀分布在区间[0,1]中。由于区间[0,1]中的任何位置又表征了厂商的市场份额,因此用来表示消费者在区间中所处的位置和厂商的市场份额。另外,用β表示兼容度,β∈[0,1];βA表示在位厂商A对新进入厂商B的兼容度,βB表示新进入厂商B对在位厂商A的兼容度。βA=0即表示A对B完全不兼容,βA=1即表示A对B完全兼容,βB同理。

位于X的消费者购买A产品获得的总效用UA除了保留效用外,还要承担运输成本带来的效用损失tX(t表示单位运输成本的大小,此参数也代表了消费者未购买到自己最喜爱产品的效用损失),以及网络外部性带来的网络效用αX;与产品B相互兼容带来的具有正反馈的网络兼容效用αβA(1-X)(α表示网络外部性强度,0<α<1),所以位于X的消费者购买产品A获得的总效用可表示为(其中PA为消费者购买A产品所支付的价格)

如果位于X的消费者此时转向购买B产品,还需要承担转移成本,记为F(ε,βB)=ε(1-βB),其中ε>0表示消费者对转移购买的敏感度。例如互联网浏览器市场中微软的IE浏览器与网景的Navigator之间的兼容性很小,但是转移购买的敏感度较低,因此从Navigator转移到IE的成本很小;而在即时通讯市场中QQ和MSN的转移购买的敏感度高,并且兼容度低,因此二者转移成本较高。我们可以看到,随着兼容度的增大,转移成本逐渐减小,当B对A完全兼容时βB=1,消费者无需承担任何转移成本F(ε,βB)=0;当B对A完全不兼容时(βB=0),消费者承担的转移成本为F(ε,βB)=ε,完全由消费者对转移购买的敏感度来决定。所以,位于X的消费者购买产品B获得的总效用可表示为(其中PA为消费者购买A产品所支付的价格)

由UA=UB,求解可得无差异消费者所处的位置为

$X_{A} = X = \frac{α + (Ρ_{A} - Ρ_{B}) - α β_{A} - t - ε (1 - β_{B})}{2 α - α (β_{A} + β_{B}) - 2 t} (1)$

式(1)也是在位厂商A的市场需求曲线,新进入厂商B的市场需求曲线如下

$X_{B} = 1 - X_{A} = 1 - \frac{α + (Ρ_{A} - Ρ_{B}) - α β_{A} - t - ε (1 - β_{B})}{2 α - α (β_{A} + β_{B}) - 2 t} (2)$

A、B厂商之间的竞争分为2个阶段:(1) 在所有消费者已经构成厂商A安装基础的情况下,在位厂商A和进入厂商B同时决定与对方产品的兼容度水平βA和βB;(2) 厂商A、B的兼容性策略决定以后,A、B两个厂商进行价格竞争。由于此时消费者的位置偏好独立于第1阶段,因此消费者在[0,1]区间上重新均匀分布。下面采用逆向归纳求解法求解这两阶段的市场博弈过程。

2模型求解及分析

为了获取兼容性,厂商需支付一定的兼容成本c(β),兼容成本包括为了实现产品兼容性而支出的技术研发费用、专利费、宣传费等。显然,兼容度越大,兼容难度越大,兼容成本将越高;因此,设兼容成本c(β)是兼容度β的连续函数,并且满足条件:c(0)=0,c'(0)=0,c'(β)>0,c"(β)>0;我们不妨设c(β)=kβ2。

所以A、B的利润函数为πA=PAXA-kβ $_{A}^{2}$ 和πB=PBXB-kβ $_{B}^{2}$ ,把式(1)、式(2)代入上述两式,并令 $\frac{\partial π_{A}}{\partial Ρ_{A}} = 0 ‚ \frac{\partial π_{B}}{\partial Ρ_{B}} = 0$ ,可得利润最大化情况下的均衡价格

${\begin{matrix} Ρ_{B} = 2 Ρ_{A} + α - t - α β_{A} - ε (1 - β_{B}) \\ Ρ_{A} = 2 Ρ_{B} + α - t - α β_{B} + ε (1 - β_{B}) 。 \end{matrix}$

联立求解可得:

$\begin{array}{l} {\begin{matrix} Ρ_{A} = t - α + \frac{1}{3} α β_{B} + \frac{2}{3} α β_{A} + \frac{1}{3} ε (1 - β_{B}) \\ Ρ_{B} = t - α + \frac{1}{3} α β_{A} + \frac{2}{3} α β_{B} - \frac{1}{3} ε (1 - β_{B}) \end{matrix} (3) - (4) \\ {\begin{matrix} X_{A} = \frac{α + (Ρ_{A} - Ρ_{B}) - α β_{A} - t - ε (1 - β_{B})}{2 α - α (β_{A} + β_{B}) - 2 t} \\ X_{B} = 1 - X_{A} = 1 - \frac{α + (Ρ_{A} - Ρ_{B}) - α β_{A} - t - ε (1 - β_{B})}{2 α - α (β_{A} + β_{B}) - 2 t} \end{matrix} (5) - (6) \end{array}$

为了更清楚地看出谁将在竞争中占据优势,本文分以下4种极端的情况进行讨论。同时为了便于分析,不失一般性地假设单位运输成本t=1。

2.1A、B都选择完全不兼容的

即βA=0,βB=0,可得

结论1 当A、B选择完全不互相兼容的时候,在位厂商A的市场份额超过一半 $(X_{A} > \frac{1}{2} > X_{B})$ 并且在位厂商A的均衡价格高于新进入厂商的均衡价格,即PA>PB,新进入厂商B完全处于弱势。

新进入厂商B无法通过兼容享受在位厂商A的安装基础,而且选择产品B的消费者还必须承担转移成本,降低了消费者获得的总网络效用。同时,B的市场份额XB与消费者对转移购买的敏感度ε负相关,说明购买A产品的消费者对新的产品B缺乏信心而对转移购买非常敏感时,即意味着消费者被厂商A锁定(Lock-in),不能进行转移购买,此时转移成本就构成了厂商A的进入壁垒。

2.2A对B完全不兼容,B对A完全兼容

即βA=0,βB=1,可得

结论2 当在位厂商A采取完全不兼容策略,新进入厂商B采取完全兼容策略时,由上述各式可以看到:在位厂商A的均衡价格低于新进入厂商B的均衡价格PA<PB;A、B厂商的市场份额与网络外部性强度α有关,A的市场份额XA随着网络外部性强度α的增加而降低B的市场份额XB随着网络外部性强度α的增加而提高,当α=0时, $X_{A} = X_{B} = \frac{1}{2}$ ,所以当0<α<1时,A的市场份额小于B的市场份额,即 $X_{A} < \frac{1}{2} < X_{B}$ 。因此,无论从均衡价格或者从市场占有率看,在位厂商A完全处于弱势。

因为新进入厂商选择兼容战略虽然失去了差异化优势,但是完全可以借助在位企业强大的网络效应进行补偿,而且网络外部性α越大,这种网络效应越明显,对新进入厂商而言越有利。

2.3A对B完全兼容,B对A完全不兼容

βA=1,βB=0,可得

结论3 当在位厂商A采取完全兼容策略,新进入厂商B采取完全不兼容策略时,由上述各式可以看到: $Ρ_{A} - Ρ_{B} = \frac{1}{3} α + \frac{2}{3} ε > 0$ ,在位厂商A的均衡价格高于新进入厂商B的均衡价格PA>PB;A、B厂商的市场份额与网络外部性强度α有关,A的市场份额XA随着网络外部性强度α的增加而提高,B的市场份额XB随着网络外部性强度α的增加而降低,所以当0<α<1时, $X_{A} \in (\frac{1}{3} + \frac{1}{6} (ε + 1), \frac{1}{3} + \frac{1}{3} (ε + 1))$ ,又因为ε>0,所以 $\min X_{A} = \frac{1}{2}$ (其中α=0,ε=0),故A的市场份额大于B的市场份额,即 $X_{A} > \frac{1}{2} > X_{B}$ 。因此,无论从均衡价格或者从市场占有率看,在位厂商B完全处于弱势。

原因类同于结论2,即采取兼容策略使得在位厂商A能够享受厂商B的用户基础,从而增加购买A产品的消费者的网络效用,网络外部性越大,这种网络效用越明显,在位厂商A的竞争力就越大。

2.4A、B向对方的产品完全兼容

即βA=1,βB=1,可得

结论4 如果A、B向对方的产品完全兼容,最终A、B将平分整个市场,且均衡价格相等,获得相同的利润。因为使用B产品的用户不需要花费转移成本,而且A、B是同质产品,所以购买A产品的消费者获得的总网络效用将与购买B产品的消费者获得的总网络效用一样。此时对在位厂商A来说,网络规模已经不再是体现其竞争优势的重要因素,而对于进入企业B来说,在位企业A已有的安装基础也不再构成企业B的进入壁垒。

总结如表1所示。

3最优兼容度的选择

由于均衡价格和市场份额是A、B厂商决定了向对方产品的兼容度水平后得到的均衡结果,所以厂商A、B对兼容度水平βA和βB的选取将会影响A、B厂商的均衡价格和市场份额,进而影响利润。上述部分讨论了在位厂商A和新进入厂商B兼容度水平和四种极端情况,但在理性情况下,厂商都希望选择最优兼容度水平来实现利润的最大化,即实现:

从表面上看提高自身产品的兼容度有利于享受对方厂商的用户基础,扩大网络效应的范围,所以兼容度应该越高越好。在第三部分讨论中,我们发现厂商A、B如果均采用完全兼容的战略(即βA=1,βB=1),双方将平分市场,获得均等的利润。那么对A、B厂商而言,这是不是使他们利润最大化的选择呢?另外,在不同兼容水平下,厂商A、B的利润是如何变化的?这就是本节所要讨论的内容。

我们选取t=1,α=0.5,ε=0.5,k=0.5,代入式(3)～式(8),得到如下关系:

结论5 存在唯一的兼容度β*A、β*B,使得πA和πB取得最大值。

通过模拟仿真,我们发现当网络外部性强度α以及消费者对转移购买的敏感度ε确定后,A厂商对产品B的兼容度水平并不是越高越好,而是存在唯一最优兼容度水平β*A。使得βA∈(0,β*A)时,有 $\frac{\partial π_{A}}{\partial β_{A}} \geq 0$ ;βA∈(β*A,1)时,有 $\frac{\partial π_{A}}{\partial β_{A}} \leq 0$ ;B厂商同理。

造成结论5的原因是虽然兼容水平的提高能够使厂商享受对方厂商的安装基础,但是厂商的利润却受到兼容成本c(β)的制约,所以兼容度水平并不是越高越好。同时这个结论也向我们传递了一个重要信息:对新进入厂商B而言,虽然它在安装基础方面处于劣势,但是有些时候选择不兼容策略反而更好。比如当厂商B对产品A的兼容水平βB>β*B,此时随着兼容度βB的上升,厂商B的利润反而不断下降,那么在这种情况下,厂商B降低兼容水平是其最优策略。

现实中也存在这样的例子。1982年,Satellite软件公司新推出的文字编辑软件WordPerfect就选择了与当时非常流行的基于全新标准MS-DOS的文字编辑软件WordStar不兼容的策略,从而在市场竞争中脱颖而出,占据了一定的市场份额。

结论6 对任何的βA∈[0,1],都有 $\frac{\partial π_{B}}{\partial β_{A}} > 0$ 。

上述结论表明:对新进入厂商B而言,在位厂商A对其产品的兼容水平βA将影响其利润。βA越大,厂商B的利润越高,即新进入厂商B对在位厂商A表现出友好的姿态。对新进入厂商来讲,他们非常希望在位厂商能与其产品进行兼容,从而享用在位厂商已有的安装基础。

结论7 对任何的βB∈[0,1],都有 $\frac{\partial π_{A}}{\partial β_{B}} < 0$ 。

与新进入厂商B表现出的友好姿态相反,在位厂商A对厂商B对其的兼容并不友好。因为在位厂商A的利润随着新进入厂商B对其产品的兼容水平βB的上升而下降。在位厂商不愿意兼容,有的时候在位厂商为了保持自己在市场中的垄断地位就会通过知识产权保护等手段来阻止竞争者获得兼容性。例如,微软由于果断采取技术不兼容战略,使得其在操作系统市场迅速成长并且逐步成为垄断者。

4结语

在具有网络外部性特征的产业中,产品兼容性的选择已经不再是纯粹技术上的问题,而是涉及企业竞争战略的问题,而不同的竞争双方采取的兼容策略不仅会影响自身的利益,同时也通过网络外部性影响对方的利益。本文前半部分讨论了完全兼容和完全不兼容的四种极端情况下在位厂商和新进入厂商的竞争格局;后半部分研究了不同的兼容水平对厂商利润的影响。研究发现,当网络外部性强度α以及消费者对转移购买的敏感度ε确定后存在,唯一兼容度β*A和β*B使得双方的利润最大化;而且在位厂商的利润πA随新进入厂商兼容度βB的提高而降低,然而新进入厂商的利润πB却随着在位厂商的兼容度βA的提高而提高。这也从理论上解释了新进入厂商较强的兼容动机,而在位厂商却希望保持技术垄断的原因。本文的研究成果对具有网络外部性特征的产业,特别是信息技术产业和软件产业,在兼容战略选择的问题上具有借鉴意义。

摘要：研究了在具有网络外部性特征的市场中,新进入厂商和在位厂商的兼容性决策问题。通过产品兼容度将消费者的转移成本内生化,并且创造性地将新进入厂商和在位厂商对对方产品的兼容度分开进行独立讨论。研究发现,兼容度水平不是越高越好,而是存在唯一兼容度使得双方的利润最大化,并且在位厂商的利润随新进入厂商兼容度的提高而降低,然而新进入厂商的利润却随着在位厂商的兼容度的提高而提高。

关键词：网络外部性,转移成本,兼容性,Hotelling模型

参考文献

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[4]帅旭,陈宏民.网络外部性、转移成本与企业兼容性选择.系统工程理论与实践,2003;(9):71—74

网络外部性篇10

随着20世纪90年代末兴起的电子商务的发展程度日益成熟, 电商平台的发展也随之形成并渐见规模。电子商务在企业界实践的成功, 也受到越来越多的学术工作者关注并研究。尤其是近年来阿里巴巴旗下的淘宝网、天猫商城, 以及其他电子商务平台中的后起之秀, 如京东商城、聚美优品、乐蜂网等成功运营, 其经营现状和发展势头均呈现出平台集聚的巨大威力, 令学者们对电商平台集聚背后的原因和所产生的作用研究产生极大的兴趣, 纷纷对其机理和效应进行探讨, 但大多是基于多视角给出的简要分析, 且研究成果十分有限, 如唐红涛、吕庆华等人的研究。

基于对传统商贸交易平台的研究理论, 电商平台同样具备平台交易的规模经济性和网络外部性的特征。其中, 规模经济从现象解释了交易平台产生的原因, 但网络外部性则从更深入的视角给出了交易平台产生和集聚的解释, 因此深入研究电商平台这一互联网时代的全新交易模式的网络外部性具有重要的意义。

二、我国电商平台集聚的现状概述

电商平台是指通过互联网技术把传统交易平台电子化, 所提供的把各种产品和服务交易集中在一定范围的互联网空间, 主要由不同的电子商务平台网站组成。随着这些不同的平台网站在互联网空间的集中程度不断提高, 逐渐形成了电商平台集聚现象, 这一点类似于传统交易中的专业市场或产业集群的形成。

目前我国发展的最成规模、最具影响力的电商平台包括阿里巴巴集团旗下的淘宝网和天猫商城, 京东集团旗下的京东商城, 1号店, 苏宁易购, 易迅网等综合大型电商平台, 以及聚美优品、乐蜂网、唯品会等专注单个专业市场的电商平台, 这些平台经过近几年的发展, 已形成一个巨大的电商平台集聚网络。据统计, 2014年中国电子商务交易额达12.3万亿, 超过社会消费品零售总额10%。 (1) 这给电商市场发展奠定了重要的基础。

三、电商平台集聚的网络外部性:机理分析

外部性是由经济学家萨缪尔森提出的经济学概念, 指的是由一个经济主体的行为会影响另一个经济主体的福利, 且没有在货币或市场交易中被反映出来。传统商业集聚的外部性是被众多学者认同的事实, 在电子商务中也具备同样的效应, 但是表现方式有明显的区别。传统商业集聚是由于地理位置、交通设施和广告效应等方面的共享而使集聚具有网络外部性, 即集聚的规模越大, 其中的商家福利也越高。商家在电商平台的大量集聚, 有利于提高平台的流量和人气, 从而吸引更大的客流量, 因此每一个商家的加入都会给平台其他商家带来隐形的福利, 且每一个消费者的加入也会吸引更多的消费者加入, 两种情况都给虚拟商圈带来外部经济效应。

电商平台集聚的网络外部性, 包括交叉网络外部性和一般网络外部性两种, 它们代替地理范围作用, 通过吸收和放大从而对集聚平台产生积极影响, 提升电商平台集聚程度。即网络外部经济能实现电子商务商圈内的规模经济。其中交叉外部性指商家对消费者的影响, 一般外部性指消费者对商家的影响。如淘宝网从2003年设立以后获得快速发展, 平台商家数量与注册用户数和交易额两项指标的历年数据走势一致, 体现了交叉网络外部性和一般外部性特征, 见表。图把表的数据更直观地展示出来, 除了2011年注册用户数据缺失导致线条走势失常, 总体的趋势表明店铺的总量与用户总量及成交额增长趋势一致, 呈现正向强相关关系。

四、电商平台集聚的网络外部性:基于三种效应分析

电商平台集聚所带来的网络外部性经济效应, 主要体现在消费流、信息流和基础设施三方面的外部性。

1. 消费流共享效应

在传统的商业集聚中, 外部经济带来的消费流共享效应是因为在狭窄的地理范围内集聚大量商家, 从而吸引大量的客流并共享, 如商业中心和专业市场等。在电商平台集聚中, 外部性在消费流方面的表现为搜索引擎界面和具体商品销售界面的交叉链接的密度和关联度。电商平台的集聚现象包括在同一平台集聚和在不同互联网平台集聚两个层面。

(1) 在同一平台上集聚。由于大量商家集聚于同一平台范围, 在用户搜索商品时, 网站页面会显示相近的目标商品, 从而把不同商家的商品展示在消费者面前。此外, 每件商品所在的页面往往会有其他商品的简介和链接, 从而把消费者引向更多的商品消费。当消费者搜索某一关键词时, 处于同一平台的相似商品则通过页面链接被呈现于消费者面前, 从而通过共享消费流而带来大量商机, 并且这种消费流不受地理位置的限制, 消费流共享效应给虚拟商圈内的企业带来的效益十分可观。

(2) 在不同平台上集聚。尽管商家在不同平台集聚, 依然能产生信息流共享的效应。第一, 不同平台的共同发展, 对电商的普及具有促进作用, 从而吸引更多消费者从传统线下消费转向电商平台网购消费。第二, 由于类似“惠惠助手”这样的浏览器插件的产生和应用, 使消费者在某个平台上搜索到某件目标商品时, 惠惠助手会显示同款商品在不同平台上的报价和链接, 无形中把消费者在平台的消费界限打破, 使整个电子商务市场共享消费流。以上这些链接越多, 商圈集聚所带来的外部性就越强, 消费流共享的程度就越高。

2. 信息流共享效应

电商平台集聚所形成的网络被认为是一种基于互联网的商脉网络, 大批商业活动主体之间通过互联网建立联系。电商平台的信息流共享比传统商业集聚的范围更广、信息更透明、共享成本更低。这能有效降低存在于传统的商业活动中的信息不对称现象, 且随着电商平台的集聚程度提高, 信息流共享就越多, 信息不对称现象就越弱, 给商家以及消费者带来的福利就越多。从消费者角度分析, 可以极大程度地对比不同商家的价格、好评度和信誉情况, 从而做出购买决策。

(1) 供应源信息共享。由于互联网销售具有开放性特质, 以及集成大量商家和电商平台于同一个互联网空间的便捷性, 对消费者而言, 购物时可以轻松搜集到同一商品的大部分商家, 货比三家然后做出最优决策;对商家而言, 能请搜集到在互联网空间的所有竞争对手的信息, 包括竞争对手的商品价格、商品种类和质量等数据的成本, 轻松共享电商平台集聚所呈现的信息流。

(2) 价格信息共享。由于网络销售的开放性特质, 每件商品的价格都公开显示在互联网上, 产生价格信息流共享效应。如消费者可以对比不同商家的商品价格从而选择最优的一家购买, 这使商家之间的价格垄断和价格歧视都逐渐失去了作用;同时商家可以轻松获得对手的定价情况, 从而做出自己的最优定价策略。

(3) 商品自身参数信息共享。在电商平台购物不如传统线下购物一样能轻易感知商品的规格、颜色、材质等信息, 因此电商平台的商品自身参数信息的共享, 依赖于电商平台特有的商品完整展示体系和商品评价体系。

第一, 商品展示体系:电商平台便捷的网页设计, 可支持图片、文字和视频、音频等媒介嵌入, 从而使商品细节展示十分详细, 效果不亚于线下现场展示。

第二, 商品评价体系可以达到方便传递其他消费者对商品的评价信息, 提高消费者对线上商品参数的了解程度;同时对商家而言, 提供了一条便捷的渠道用于收集客户反馈意见, 有利于商家掌握顾客满意度、顾客偏好等重要商业信息。如淘宝和天猫商城的店铺信誉等级制度, 它是基于客户好评率而建立起来的等级制度, 能充分反映客户评价情况, 是其他消费者在该店铺购物决策前所参考的重要指标。在电商平台的评价体系下, 一旦出现差评或者否定的描述评价, 会降低消费者在该店的购买意愿。这是因为顾客认为其他顾客的评价就是最接近店铺商品真实情况的反映, 因此在淘宝网购物找到目标商品后, 在购买决策前要考察的一件事就是商品评价和店铺信誉。电商平台的评价系统对于信息流共享影响巨大, 以致在电商平台上, 尤其是淘宝网的卖家, 除了提供可靠的产品外, 还有专门的分工用于维护店铺信誉, 这些手段包括好评返现、中评补偿差价后转好评等, 甚至有些淘宝卖家对那些给予差评的客户寄不吉利的物品甚至直接恐吓、威胁等等。

在传统商业模式中虽较方便考察商品参数, 但受时间和空间限制, 只能考察数量较少的商家和商品, 但在电商集聚中, 却由于基于客户评价而建立的店铺信誉等级机制发挥了信号发射平台的作用, 让消费者在决策前充分了解商品情况, 降低信息不对称效应。加上电商打破时空限制的特点, 可以最便捷和最大范围地共享这些信息, 呈现出巨大的信息共享效应。

3. 基础设施共享效应

在传统商圈集聚中, 共享的基础设施主要包括物流配送、商圈内建筑等基础设施及配套服务。而在虚拟商圈集聚下, 所共享的基础设施除了物流配送以外, 还包含虚拟商圈公共服务的共享, 这些服务包括商品网页模板、网页推荐、在线支付体系、信用评价体系等。如淘宝网为店家提供的新品上架网页模板、支付宝支付体系、从红心到黄钻的信用评价体系以及商品推广链接“淘宝直通车”等服务, 且这些服务随着淘宝店铺数量从2004年淘宝网创立后的逐年增加而不断完善, 如在2007年为了提供消费者网购资金安全而设立支付宝。如支付宝除了在阿里巴巴集团的电商平台上使用, 还可以在京东商城、聚美优品、乐蜂网等其他电商平台上支付使用。

五、结语

商贸流通业虚拟商圈本质上是一个基于互联网的复杂网络, 网络上的节点包括大量的店铺和消费者, 具备网络外部性的特征。网络规模越大, 节点间联系越紧密, 则所产生的外部经济效应就越强, 给节点成员带来的效益就越多, 因此其外部性主要为正向外部性。这是商贸流通业下虚拟商圈集聚的机理。在大量商家集聚在同一个平台的情况下, 会给商圈带来消费流共享、信息流共享以及基础设施共享等效应。

参考文献

[1]唐红涛, 张俊英.虚拟商圈集聚:机理和效应分析[J].中国流通经济, 2014 (2) :83-87.

[2]唐红涛.基于Huff模型的虚拟商圈实证分析[J].吉首大学学报 (自然科学版) , 2009, 30 (5) :121-125.

[3]吕庆华, 刘江.零售业虚拟商圈的经济特性分析[J].经济问题, 2009 (4) :109-111.

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