中英商务语篇中战争隐喻认知对比研究

人类认知中的抽象概念多是隐喻性的, 即对战争隐喻的认识是基于对相似情景中真实战争概念的总结。本文基于隐喻的产生分析了战争隐喻在日常中英商务语篇中的应用, 主要研究其中包含战争隐喻的实例, 并分析其修辞意义, 拓展了其实际应用范围。

一、概念隐喻理论与战争隐喻研究

莱柯夫和约翰逊 (1980) 认为隐喻不只是单纯的修辞手段, 还是一种具有普遍性的思维和认知方式。隐喻过程即始源域向目的域的映射, 其中始源域的意义通过映射构建了目的域的意义。在概念隐喻“争论是战争”中, 争论中包含“进攻”、“防御”和“反攻”等后续活动。争论与战争概念十分相似, 因此类似情景可用战争概念进行构建。

战争隐喻的广泛性有着现实基础, 它的特性可以在隐喻过程中映射到社会其它领域之中, 从而生动再现战争时期激烈的对垒场面。只需加强隐喻的准确性, 与目的域一一匹配, 就能使其更有说服力[1]。这些表达是人们通过战争概念来构造争论概念的结果。综上所述, 隐喻对现实的创造性意义重大。

二、中英商务语篇中的战争隐喻

商务语篇中的战争隐喻将商业元素生动形象地展现于社会各界, 帮助大众理解其阐述的内容和观点, 提升关注度。

(一) “战争”映射“商业”的实例分析

始源域中的战争概念通常会映射到目的域中的商业概念, 例如:“商业如战场”。中英商务语篇中战争隐喻现象十分常见, 通过贴切的战争隐喻可以将商业元素生动化和情感化。

例1Meanwhile, Microsoft is attacking Google’s biggest business, search.

例2Is European banks going to invade America?

例1中微软向谷歌领先的搜索领域进军 (attack) , 觊觎其搜索业务门户地位。大数据时代正如同战争一般, 占领了门户就意味着夺取了主动权。例2中的侵略 (invade) 传达欧洲银行寻找机会进入美国市场, 正如谋划侵略别国一般。由例1-2可见, 英语战争始源域的“进攻”、“侵略”等元素已映射到商业领域, 再现了商业竞争以获得经济收入为目的, 如战争一般普遍活跃于市场竞争大潮之中。

例3免费喝果汁只是一个切口, “排头兵”苏宁的门店体验备战早已悄悄展开。

例4菜鸟快递与顺丰速运明争已了, 但暗斗未完。一场席卷快递业的大数据争夺战正在悄然上演。

例3中, 苏宁已传统节假日作为实体门店消费的爆点, 完成传统商城与电商的整合, 正如战争中的军队整编。例4中, 菜鸟物流与顺丰速运因大数据而反目, 映射出商业如战争难以捉摸, 各方暗渡陈仓开展争夺战。

例3-4中, 汉语战争始源域的“排头兵”、“争夺战”映射到“领先者”、“市场争夺”, 表现了商业强者勇于面对挑战而的胆识, 以及敢于陷阵杀敌的气魄。

结合上述实例, 中英战争始源域映射商业目的域, 构成了二者相互关联的基调。无论是商业市场开辟还是销售大战, 均再现了战争元素, 突出其客观普遍性。

(二) “战场”映射“市场”的实例分析

在商业活动中, 市场的重要性不言而喻。在商业竞争中, 市场概念隐喻为战争中的战场。因此, 市场作为企业最重要的战场:谁能占领市场, 就赢得了先机, 掌握了战争的主动权。

例5Intellectual property has become a battleground in the smartphone industry.

例6The AT&T’s high commands were eager to enter both the computer business and the world market for telephone equipment.

例5中, 手机专利诉讼案层出不穷, 因此知识产权已成为智能手机行业一片新战场 (battleground) :谁能高举核心知识产权大旗, 谁就能在竞争中屹立不倒。

例6中, 美国电话电报公司最高执行力 (high command) 是对电脑产业和全球手机产业的进军。决定企业盈利能力的是效率, 而最有效率的组织就是军队。诚然商业如战争一般, 如果企业倾注全部力量投入专项事业, 坚持不懈, 勇于创新, 那么它必定能获得像军队一样的战斗力和执行力, 在其领域取得重大突破。

由例5-6可见, 英语战争始源域的“战场”和“围攻”等元素已映射到商业领域, 生动再现了商业竞争的惨烈景象:企业只有在战火中全神贯注打响市场争夺战, 才能真正成为市场赢家。

例7当天猫国际紧锣密鼓地开展国际招商的同时, 沃尔玛也将作为京东方面的重要盟友, 进军电商。可以预见, 跨境电商将成今年“双十一”新战场。

例8六大汽车集团决战自主品牌, 使得全国汽车市场在品牌实力、核心技术、盈利能力等方面进入了白热化比拼阶段。

例7中, 天猫和京东各显神通, 拉拢盟军, 揭开双十一电商大战序幕。正如同争夺战略要地一般, 两家企业火力全开于电商新战场。

例8中, 六大汽车集团将精力转移与自主品牌会战上, 与国与国综合实力的较量如出一辙:战争国需要核心武器来提升军事实力, 同理车企需要攻坚核心技术以保证品牌竞争力。例7-8中, 商业准备工作如战争筹备一般意义重大:若有备无患, 便可开局占得先机。

结合上述实例, 中英战争始源域中的“战场”映射到商业的“市场”, 并拥有相似的特点。“战场”作为战争最前线, 决定其进一步走向。因此商务语篇中巧用战争元素映射商业活动, 侧写其激烈之特点。

(三) “部队”映射“企业”的实例分析

市场与企业密不可分, 战争不可回避的, 谁能做得更出众, 就能在夺取市场主动权。

例9Meanwhile, Facebook has sought out relationships with several archenemies of Google.

例10Google’s strategy here is about becoming the ultimate life tool, the primary lense between you and everything else.

在商业中对敌人施加压力都会创造反击机会。例9中, 脸书公司在社交网络服务战场上欲与强敌谷歌较量, 便拉拢其主要敌人 (enemy) , 做到“联众制敌”。战场的军事战略对企业有重要借鉴作用。例10中, 谷歌的策略 (strategy) 是战争策略之“得民心者德天下”的映射:争做消费者的科技门户, 赢得大众推崇。面对冲击, 优秀的商业策略帮助企业运筹帷幄, 完成商业市场的考验。

例11“TCL最新的定位是, 全球化的智能产品制造及互联网应用服务企业集团, 我们要在行业洗牌中成为胜利者。”

例12 LG G6将不会再登录中国, 因其市场份额已经低至0.1%。惨败的销量迫使LG选择退出中国手机市场。

例11和例12中, 战争中有胜利方和战败方, 商业领域也如出一辙。由此可见, 战争是暂时的, 发展是永恒的。对于企业来讲, 商业战争胜利过后应时刻保持头脑清醒, 失败过后应善于总结经验教训, 厚积薄发。

结合上述实例, 中英战争始源域中的“部队”映射到商业中的“企业”, 二者关系紧密。企业家对商业全局审时度势, 运用出色的商业策略, 提升商业扩张的动力, 加快市场开辟的效率。

(四) 战争隐喻与商业活动的联系

市场竞争中的企业犹如战争对阵双方部队。商业活动中的战争概念隐喻“商业是战争”向传达出了相似的战争始源域和商业目的域[2]。战争以杀敌为目的, 同理, 商业竞争以占据更大的市场份额为目标, 谋取更多的经济利益。战争战略和商业战略如出一辙, 企业家们通过采取策略实现商业目标。综上所述, “商业是战争”的概念隐喻贯穿于商业领域之中。

在概念隐喻“商业是战争”下, “战争”始源域相关元素映射到“商业”目的域之中。企业就是战争中的部队, 企业家就是士兵, 市场策略就是战术等。同时商业术语也与战争术语一一对应:进攻、侵略、战役、战场等。

三、中英商务语篇中战争隐喻的共性

通过对“商业是战争”的实例分析, 可以得出中英商务语篇对战争隐喻的认知存在很多共性。企业之间存在冲突和较量, 与战争极其相似:将商业较量喻为战争, 商业对手喻为敌人, 企业喻为部队, 企业家喻为士兵, 商业策略喻为战略, 商业市场喻为战场, 经商方式喻为进攻和防守, 商业结果喻为胜利和失败等。因此, 中英商务语篇中“商业是战争”的共性源于两民族对商业认知的共性, 是通过相似战争性质联想产生的。

中英民族在商业实践上相互借鉴, 与中英民族经济制度发展史密切相关。无论英国还是美国, 都与现阶段走特色社会主义道路的中国有一定相似性。时至今日, 中美英三国引领世界经济大潮。与此同时, 商业作为生产、流通和交换社会物质的经济活动, 与国家稳定良性的发展息息相关。改革开放以来, 中国特色社会主义市场经济体系确立, 即由计划经济向市场经济的转型。因此以英美在市场经济体系方面与中国有一定共通点。市场经济改革使商业经营由市场上的自由价格所引导, 因此各企业之间出现了竞争与对抗, 使得市场经济中的商业发展具有如战争般的竞争性和对抗性[3]。

上文提到的战争概念隐喻已深深根植于中英商务语篇中, 反映人们对商业活动结构及其规律的认知, 对人们商业概念的形成起着重要的作用。综上所述, 中英语篇对商业认知的共性取决于二者与战争的相似性联想, 逐步形成了“商业是战争”的共性隐喻。

四、中英商务语篇中战争隐喻的个性

尽管人类对客观世界的认知具有普遍性, 但是不同国家和民族决定了不同的认知经验。通过对中英商务语篇的实例分析, 得出二者存在通过相似联想将战争概念映射到商业领域, 但存在其个性。

英美文化起源于古代希腊海洋文化。求变、好奇是海洋文化的主要特点, 因此他们养成了好战的躁动性格, 不断开疆扩土逐步形成了与其相适应的战争价值观念以及社会规范。乐于在个人奋斗中克服常规, 争取个性解放。不断寻求变革塑造其精神动力, 因此“做事有所成就”成为其重要的价值观念, 强调“以人为中心”的基本信条:英语中企业家正如战争中受困的士兵一般, 饱受炮火洗礼和摧残, 但最终目的是杀出重围, 侧写了其民族对战争个人英雄主义的崇尚。除此之外, 常见的词语重量级和轻量级可喻指商业活动中的劲旅和弱旅;用冲破障碍喻指企业家打破壁垒的阻隔等。

中国文化起源于北温带黄河两岸大平原农耕地区。相对优越的地理环境使中国自始即走上了独立发展的路径, 但时常受到北方游牧民族的武力侵扰。从黄帝北逐荤粥开始, 历经夏、商、周、秦, 直到汉武帝、唐太宗分别击败匈奴、突厥, 中原文明始终经受住了强悍的游牧民族的军事冲击, 不断发展壮大, 因此形成了“不推崇战争, 不惧怕战争”的基本信条。发达的古代金属文明形成了汉语中的冷兵器文化, 例如:用“矛盾”来喻指商业活动中的相互排斥现象, 用“剑指”来喻指对某事物的针对。中国文化中“矛”和“剑”作为重要兵器, 用来形容战争中的杀气和敌意。除此之外还有“防患未然”、“临阵磨枪”、“厉兵秣马”等成语均可侧写中华民族对战争前期准备的充分重视;“天时地利人和”表现了战争中客观条件与部队本身同等重要的观点。

五、结语

战争隐喻现象在商业领域无处不在, 它贯穿于企业家的思维和行为中。本文通过分析中英商务语篇实例, 得出战争隐喻与商业领域息息相关的原因, 阐述了战争概念如何映射到二者领域之中, 同时对比分析了中英商务语篇中战争隐喻的共性和个性。可以说, 战争隐喻在中英商务语篇中既有普遍性又有差异性, 它可以出色地帮助人们通过联想和意义的迁移来理解商业行为。

摘要：隐喻作为一种思维方式频繁出现在商务语篇之中。本文通过对中英商务语篇中战争始源域以及抽象目的域进行映射认知研究, 总结出战争隐喻在助力人们理解抽象目的域原因, 分析了商务语篇中战争隐喻的共性和个性。

关键词：战争隐喻,战争始源域,抽象目的域,映射