关键词： 卫视
重庆卫视（精选三篇）
重庆卫视 篇1
2011年3月4日“两会”召开期间, 重庆市市长黄奇帆表示, 不再播出商业广告是“国际惯例”, 国外的公共电视台不播商业广告是一种普遍现象。重庆卫视禁播商业广告后, 将会产生3亿元人民币的损失, 损失的一半将由政府财政买单, 而另一半, 则由重庆电视台其他11个频道以及重庆广电集团的其他经营收入弥补[1]。目前, 其他各省市级领导尚未就此事发表意见, 而业界、学界及广大网民却对此持有较高的关注度。业界的关注点主要是彻底停播商业广告以及供养体制的变革等。学界关注的焦点除此之外还包括中国电视公益性与商业性的关系问题及中国公共电视台的未来发展方向等。而广大网民更多的是关注财政拨款、禁播商业广告这些较敏感问题。
一、“红色频道”现存问题剖析
之所以重庆卫视此次改版能引发学界、业界的广泛关注与热议, 主要原因在于彻底禁播商业广告这一做法的极端性以及声称要建成“中国第一家公益电视台”这一尝试。对于第一个吃螃蟹的人, 其勇气值得肯定, 但同时也由于中国尚未建立任何公益电视台, 缺乏相关经验及参照体系, 难免存在一定的问题与局限性。就这些问题, 笔者试图从以下几方面进行剖析。
(一) 对公益电视的理解流于表面, 未能理解其实质
公共广播电视作为一种肇始于欧洲的传播制度, 其宗旨是通过多样化的节目、普遍性的服务, 为全体公民提供严肃的、文化性和教育性的节目[2]。仅仅不播广告并不是真正意义上的公益电视, 关键在于内容的公益性、独立性, 以及客观性、公正性。正因为它具有客观、公正的本质特征, 因此公益频道不等同于宣传频道。列宁有一个著名的“灌输论”思想。对于人民而言, 你给他灌输什么思想, 他们就有什么思想。你给他灌输什么样的思想多, 他们头脑中就会形成什么样的主导思想[3]。但是, 人民不是毫无思想的木桶, 任由你来灌输和摆布。灌输之前首先应考虑人民需不需要、能不能接受, 要注意和在乎人民的感受和反应。过去确实存在一些“左”的东西, 其出发点和动机是好的, 但却没把事情办好, 这是为什么?究其根本原因, 是把“替人民做主”理所应当地等同于“为人民服务”了。所以, 关键在于要充分发扬民主, 坚持走群众路线。而广告形态的借鉴只是皮毛, 独立精神的习得远比把商业广告驱逐出重庆卫视的大门更为重要。重庆卫视以"红"色为基调来打造公益电视, 至于这个颜色是否符合民众的意愿, 是否尊重了新闻发展规律, 是否顺应了时代潮流, 仍有待时间的检验。
(二) 由财政拨款可能带来的一系列问题
由于禁播一切商业广告而没有了原本媒体耐以生存的广告收入这一主要经济来源, 接受财政拨款的实质可以说在某种程度上又施行了计划经济的方式。而计划经济最大的弊端就是缺乏动力, 易产生惰性。其结果很容易使媒体从业人员不再有市场经济运营环境中的竞争压力, 不再有需要进一步提升节目质量的紧迫感, 因此如何调动人的积极性、激发人的创造力显得尤为重要。这首先要靠内部机制的改革和创新, 要能上能下、能进能出。不能一味依靠财政扶持, 而要加强卫视自身的发展, 坚持卫视与集团一体化发展的思路, 依托广电集团进行开源创收。这种开源创收主要是通过把卫视频道的精品栏目节目衍化成为物质层面的文化产品和文化服务, 并提供给那些有需求、有能力的消费群体而最终得来的。就像央视《百家讲坛》和各大卫视热播的《喜羊羊与灰太狼》都有物质形态的衍生消费品。随着人们物质生活水平的不断提高, 这个消费市场很广阔, 收益前景也很可观。
财政拨款带来的另一问题是可能导致人才的流失。行政拨款的资金与企事业单位自筹资金的使用方式是不同的, 广告费的部分可以作为福利等发放, 而行政拨款就控制得相对较严格。节目的质量好坏是吸引受众的最重要因素, 可以说不管资金来源方式如何, 决定重庆卫视今后发展前途的仍是收视率这个量化指标。一旦收视率上不去, 其他附加产值就会大受影响。根据央视索福瑞的调查数据显示, 2009年, 重庆卫视收视率在全国省级卫视中排名第九。2010年, 重庆卫视的广告收入仅为3亿元, 收视率在省级卫视中排名第15位, 但在2011年新年改版后收视率已经下降到全国第36名, 省级卫视第23名。缺乏资金的后果就是高水平媒体从业人员将流向其它环境更加宽松的媒体。因此, 从目前重庆卫视的现状与未来前景来看, 只有把红色频道做到极致, 进一步提升收视率, 才能换来重庆卫视的明天。在等待行政调整的阵痛过去之后, 用红色频道的收视率来重新赢得市场的认可。此外还可以把红色频道的经典栏目拿到重庆卫视其它频道播放, 这样其它频道的广告收入又可拿出一部分保证红色频道的运转及制作人员的福利, 保证对人才的吸引力。
财政拨款还有可能导致媒体的新闻专业性水平下降。作为一家新闻机构由于基本上不靠市场运作, 而是靠政府财政补贴, 这样就很难使其保持新闻报道的独立性, 难免会大量出现歌功颂德、言不由衷、倾向性明显的新闻报道, 就有可能失去客观的新闻报道、舆论监督的本职功能, 沦为政府单方面的传声筒, 从而缺乏独立性, 难保其客观公正性。这样不仅不利于其公信力在民众心中的树立, 也不利于深化政府与民众之间良好沟通与互动的关系。
(三) 节目内容种类单一, 可视性不强
重庆卫视打造的“中国红”, 很容易让人联想到“祖国山河一片红”, 时间久了很容易会有乏味感, 产生审美疲劳。看电视不等于上党课, 过雅缺俗是不行的。正如有人戏言, 倘若把“土豆”看成是主旋律的话, 那么这种主旋律之下的多样化不外乎是“土豆块儿、土豆片儿、土豆泥儿、土豆丝儿”这之类的。只有形式的简单变化, 没有本质的区别。观众往往排斥形式单调乏味、充满说教意味的节目内容。频繁播出的革命历史题材影片, 观众大多都已熟悉, 难免产生厌倦心理。要想抓住观众的心, 就要让节目办得贴近观众, 同时内部调节也很重要, 要善于围绕观众关心的人和事来做文章、办节目, 着力在提高节目的启发性、服务性和参与性上下功夫。
二、对策初探
重庆卫视力求打造中国第一家公共电视台, 首先我们应清楚地认识到, 我国的公共电视台是基于中国体制背景与现实层面下发展的一种新兴概念, 是具有中国特色的公共电视, 是被中国化了的公共电视, 它与传统的西方公共电视、中国的国营电视内涵都有所不同。国外的经验我们不能一味模仿、照搬, 而应当在尊重我国国情和社会体制的前提下, 借鉴其先进方面, 这些都只是外部助力。而更为重要的是我们要从国情出发, 自主创新公共电视运营与管理模式等方方面面, 开创符合时代发展的我国电视新格局。就目前来看, 重庆卫视尚处于试水期, 各种风险都有可能会不期而至, 各界人士对于重庆卫视的发展前景也心怀忐忑, 各有担忧。但不管有多少困难险阻, 为了促成新事物的不断发展, 我们只有直面问题解决问题。正是由于现在不成熟的公共电视发展体制, 所以更要借鉴国外的公共电视发展经验, 以辅助重庆卫视的成功转型。
(一) 择优借鉴西方公共电视模式, 完全照搬并无可能
中国公共电视发展, 若完全照搬西方发展模式, 这无疑不现实。首先, 中西方政治体制的截然不同, 中国公共电视不可能完全摆脱行政管辖, 偏离基本政治方向。中国广播电视具有的政治属性, 是党和政府的喉舌。另外, 鉴于中国与西方在历史现实条件上的种种差异, 全盘照搬西方公共电视标准, 在条件尚不具备的情况下, 力争一步到位, 无异于拔苗助长。我国公共电视正处于历史性的关键节点上, 处于具有丰富可能性的十字路口上。在这一特定的历史发展阶段, 中国电视如何探索适合自身发展的的公共电视路径, 把现有的频道资源有效整合, 构建中国特色的公共电视发展体系, 迫切需要缜密思量。就中国目前的公共频道而言, 可以看到其往公益性方向的转变。作为县级台通道的使命和职能不再被强调, 它面临着重新定位, 以公益性为立台的根本, 许多省份的公共频道均进行了定位上的调整、补充或转向, 主动开辟电视公共空间。例如江西定位于“公益和爱心”;河南为“平民视角, 百姓语言, 真诚服务, 进家入户”;宁夏是“以文化娱乐类节目为重点的专业频道”;福建“突出公共性、服务性、市场性”;海南“关注民生、服务百姓”;江苏是“公益公共, 共创共赢”。无论口号是什么, 有一点却是共同的, 那就是各台不约而同地定下了“公共利益”的基调, 这是“曲线救国”路线, 虽然现在尚未成型, 离真正的公共电视还有很长一段距离, 但总在朝着这一方向努力。而重庆卫视此次将自己定位于“中国第一个公益电视台”, 要打造鲜明中国特色的“红色频道”, 这就是长驱直下, 直奔主题, 就是要走中国特色的公共电视发展之路。因此完全照搬西方公共电视发展模式在中国这个特定语境下是走不通的。只有在坚持喉舌身份的基础上, 将公益性、公共性贯穿于节目制作理念、节目制作的整个流程之中, 走有别于西方的差异化之路, 真正树立起自身鲜明的频道定位, 才能真正被观众接受, 而不是昙花一现。
(二) 多渠道保证资金来源
目前重庆卫视主要依靠政府财政拨款, 维持机构的运营与管理。2011年3月, 重庆市政府拨款1.4亿元用于重庆卫视改版, 全力支持重庆卫视打造红色公益频道。但仅由财政支撑的重庆卫视, 会不会因为资金渠道的单一而陷入资金短缺的困境?我们先来看国外著名的公共电视的发展案例。
日本公共电视NHK的资金来源主要来自家庭收视费和小部分的财政补贴。NHK的普通收视费为每月1830日元左右, 相当于一个普通日本家庭平均收入的0.55%左右。据2001年的统计, 日本全国86%的家庭缴纳收视费。2001年NHK全年收入仅收视费一项就达到6414亿日元, 占总收入的96.8%, 剩余的3.2%则是来自国际广播以及政党选举宣传时的政府拨款, 这种收视费收入每年相差无几, 这就保证了NHK的节目可以不受商业电视广告资金的左右[4]。显然, 由于收视费是最主要的资金来源, 从而迫使公共电视制作机构必须充分考虑受众的喜好与需求, 着力提高节目质量。反观重庆卫视的资金来源, 现在受众缴纳的家庭收视费本来就不多, 还要分摊至全国四十家上星卫视, 重庆卫视的实际电视收入可谓是微乎其微, 更别说承担起重庆卫视节目制作的大额支出了。怎样探索多元的资金渠道, 重庆卫视可借鉴NHK, 一定程度增加家庭收视费的费用, 当然, 这一切的前提还是要建立在高质量的节目之上, 并通过一系列机制比如节目监管机制、评估机制等加以考量, 让观众觉得收费是合理的、物有所值甚至是物超所值的。
英国公共电视BBC的资金来源是通过家庭或企业购买的电视执照, 以确保BBC能够拥有足够的资金以“教育、通告和娱乐”大众。可以看到, BBC在资金来源上与NHK类似, 都是以受众的视听费为核心, 以节目权威性和影响力为依托, 多元化发展。此外, BBC还通过出售自制节目的版权, 经营控股公司以及接受政府的拨款等多元途径来获取资金。重庆卫视可做一定的借鉴, 不仅可以将自制的红色节目出售给国内其它电视台, 还可通过国际节目交易平台, 将节目版权远销至海外, 赚取一定的经济利益, 这种方式也可在一定程度上弥补单靠政府财政扶持导致资金不足的短板。另外, 还可通过立法集纳来自社会的投资或捐赠的资金。在欧洲, 政府通过实施减税等经济手段鼓励企业为文化发展提供各种帮助, 而相关企业可享受到3%左右的税收优惠。意大利于2000年颁布了“资助文化产业优惠法”, 规定企业投入文化产业的资金均不计入企业应缴税款的收入基数, 也就是说企业可以不为那部分资金纳税。这有效地刺激了私人企业对文化产业的投资热情[5]。此外还可以效法美国的博物馆业模式, 对私人慈善捐赠等行为实行捐赠减税政策。美国政府对于私人捐赠的文物, 根据专业鉴定师估算出的捐赠金额, 减免个人所得税。以上做法值得我国政府相关部门予以重视, 考虑相关的政策措施的制定与颁布。为我国公共电视的良性发展提供必要的政策支持与引导。
(三) 创新内容、丰富形式, 增加红色节目的含金量
各界质疑中反应较突出的就是重庆卫视节目内容单一、可视性不强的问题。重庆卫视打造的“中国红”, 很容易让人联想到“祖国山河一片红”, 时间久了就有审美疲劳。事实上, “红色”节目并非只是主旋律节目那么简单, 而应该是具有公益性质的高文化内涵的节目。中华民族自古以来就崇尚红色。红色代表生机、活跃、青春、热情, 代表明亮、鲜艳、力量、奔放和充满生命力。所谓红色文化, 从狭义上讲, 是指近一个世纪以来, 中国共产党人带领广大人民群众在如火如荼革命战争年代以及建设、改革开放时期所形成的时代精神。从广义上讲, 它既包括古往今来中华民族的各种文化精华, 也包括世界各国人民创造的一切优秀文化成果, 是先进文化、进步文化的统称[6]。如此看来, “红色文化”并非通常理解上的那么狭隘, 而是具有广阔的发展空间的。当然, 虽定位“红色频道”, 但也不用“板起脸”来办电视, 让荧屏一片红。国外公共电视则是在尊重观众收视习惯的基础上, 创新内容、丰富形式, 不断提高节目的质量, 既让观众喜闻乐见, 又能做到寓教于乐。相比起来, 重庆卫视还有很长的路需要走。
三、结语
当前, 中国理论界和实践界都在积极探索公共媒体的构建与发展, 重庆卫视定位“中国红”, 打造中国第一个电视公益品牌, 无疑是对中国公共电视发展模式的一次有益尝试。它不仅是中国和谐社会发展的需要, 也是电视媒体实现突破发展的创新之举。诚然, 公共电视所要实现的“公共利益”不是一朝一夕就能完成。公共频道的先驱者们可能会在初期遭遇不同程度的挫折, 但正是这种历经阵痛的实践摸索, 才可能真正培育出适合我国国情、独立客观、具有社会责任感的高质量的公共频道。重庆卫视能否开启中国广播电视的新格局, 我们拭目以待!
参考文献
[1]杜远, 赵建华.重庆市长解读“红色频道”财政“买单”1.5亿[EB/OL].[2011-03-04].http://www.chinanews.com/gn/2011/03-04/2885625.shtml.
[2]刘晓鹏.欧洲公共广播电视的困局与出路[J].新闻大学, 2005 (2) .
[3]蒋舟.学习列宁的“灌输论”思想[J].学习月刊, 2006 (12) .
[4]薛洁.论公共广播电视体制的优势——日本NHK经营模式分析[J].新闻知识, 2004 (10) .
[5]意大利的国家名片——永恒的古迹[N].人民日报, 2007-08-29.
重庆卫视：华丽蜕变盛装启航 篇2
新版面“从这里开始”
2013重庆卫视版面调整与卫视多年的发展定位一脉相承，坚持一贯的英雄气质、硬朗风格，并适应媒体市场竞争态势，打造了一批时尚鲜亮、丰富多彩的自办栏目，让重庆卫视真正回归市场，回归观众。
1、全新包装，华丽转身
2012年12月31日推出的全新改版的频道包装系统，突出重庆卫视“从这里开始”的定位主题，全频道的视觉形象识别系统，节目包装系统，导视系统，形象宣传片都实现了全新升级。包装整体风格继续以红色为主色调，加入更加丰富多彩的色彩元素，包装线条简洁明快，版式清新大气，更加时尚华丽。向受众广泛密集地传达出重庆卫视“正在改变”的概念，引导观众对2013年重庆卫视的全新形象产生期待。
2、以贴近观众为核心，重回“大时段、大版块”
在新媒体包围的复杂竞争态势下，2013年重庆卫视新版面以贴近观众为核心，调整编排，恢复“大时段、大版块、大体量”的编排构架，全天以早间、午间、傍晚、晚间四档新闻节目为骨架与分界线。上午主打两部国产精品电影构成的精品影院，与其他卫视上午时段以剧场主打形成差异化编排；下午英雄剧场4集连播，主打战争英雄题材类型剧和涉案剧及部分古装剧；晚间黄金剧场3集连播，22点档重磅打造时尚魅力栏目带，深夜次黄档起播精品电影。
晚间黄金剧场主打风格鲜明、情节紧凑的优秀英雄题材电视剧。紧跟黄金剧场的栏目带，延续频道鲜明硬朗的风格定位，同时节目样式更加时尚动感、节奏明快。周一至周五推出《饮食男女》、《征服全场》、《大声说出来》、《魔法三人行》等节目，包括美食、魔术、情感、益智等类型，周末则特别推出全新的周末综艺类节目，大型情感益智类综艺节目《周末驾到》已于11月25日先期推出造势。“过五关，拿大奖，全家总动员，新车开回家”，短时间内吸引了众多观众。目前，收视节节攀升。后晚间时段的精品电影版块将推出《微电影》、《星电影》和部分国产精品电影。该版块将汇集国内众多优质原版电影，定位部分高端受众群，提升后晚间时段的收视效应。
3、剧场阳刚硬朗，栏目时尚鲜亮
重庆卫视此次改版晚间重装出击，延续一贯的英雄、硬朗的风格路线，集约了一批优质强档电视剧资源，主打谍战、战争、涉案等“强情节、快节奏”剧目，将引领“英雄”品牌和国产“正能量”英雄剧的新热潮，同时为满足不同年龄不同层次观众需求，卫视播出剧目也会考虑辅以古装、喜剧等剧目种类。
除了电视剧之外，电影也是重庆卫视提升观众收视的另一大着力点。继推出系列国产经典电影的基础上，以市场为导向，不断吸纳优质原版电影，努力争取到了引进片目的首轮播映权，目前主要推出的是部分优秀的港片和国产精品电影。
贴近观众 “差异化”定位
当今的观众早已不满足于传统的“传—受”型的单向传播，他们有强烈的愿望，要求成为信息传播的主体。在网络等一批新兴媒体的冲击下，传统媒体优势渐失，市场份额在萎缩，如何尊重受众的话语权的表达，与观众进行充分互动，吸引更多观众的眼球并培育观众的忠诚度成为了电视媒体着力的重点。而一档节目乃至一个频道要想得到生存和可持续发展，必须“求新”、“思变”， 加大对新节目的研发力度，不断进行节目创新升级，在此基础上依靠节目乃至频道的差异化的定位及特色吸引观众，是电视人所孜孜追求的。
重庆卫视改版新推出的几档节目定位及风格都以贴近观众的姿态，以尊重观众的话语权表达，满足观众的收视需求为核心，节目定位和内容紧密结合市场需求，在进行了充分市场考察和调研基础上，针对现今各大省级卫视晚间娱乐节目播出现状，针对目标受众，结合考虑年龄、职业、性别、地域文化、经济收入、教育程度等因素，形成了风格迥异的几档自办栏目。其中涵盖了美食、益智、情感、魔术等多种类型，尝试走出一条立足本地，放眼全国的差异化特色之路。
《征服全場》、《大声说出来》《周末驾到》等节目充分考虑到观众参与性与互动性的需求，其参与挑战者都是普通大众，节目给予了他们一个个性展示的平台，只要他们有梦想，有表现欲望，就有机会进入节目，在舞台上一展风采，并获得丰厚的奖品。《周末驾到》更强调全家动员，全民参与的概念。节目答题过程中蕴含的智慧与运气，悬念和刺激满足了观众的情感心理需求。《大声说出来》的倾诉者也是定位于有故事的普通大众，即有着心理困惑而无法面对和无法抉择的人来到现场他们大声说出他的故事，让情感得以宣泄，压力得以释放，观点得以表达。《魔法三人行》则是走进观众身边，走进他们所熟悉的每一个生活场景，让他们感受到魔术就在身边，并且也会邀请观众亲自参与魔术师的表演，不仅让观众感受到了魔术的魅力，更拉近了与观众的距离。
《饮食男女》表面上看是一档传统的美食节目，但却与其他以美食为题材节目有很大区别，节目一反现今盛行的美女厨娘角色，该节目将请美女做评委，型男拼厨艺，把男性的阳刚硬朗与美味可口的食物进行了味觉与视觉的结合，既挑战了传统意义上“君子远庖厨”的概念，重新树立“新时代好男人”的特点，同时“型男主厨”的节目概念也迎合了以女性群体为主力的电视收视观众。同时，节目为更突出聚会的自由性和随意性，将弱化主持人的功能性语言。通过从美食引发出来的激烈交锋，呈现当今都市男女对情感、生活等问题的不同看法，真实的表达了个体意识以及个性讨论，赋予了美食更新的含义。
重庆卫视 篇3
在市委宣传部精神的指引下, 重庆广电集团又一次大刀阔斧地进行改革。从内容上看, 此次改革呈现出“一不二减三增”的特点:“一不”即改版后重庆卫视任何时段都不再播出带有商业性质的广告;“二减”即电视剧播出总量减少并且不在频道黄金时段播出, 外购外包节目的播出量由原来的3个减少为1个;“三增”即增加新闻类节目、自办专题和文化类节目 (如《天天红歌会》、《百家故事台》、《重庆好人》、《书香》、《民生·鱼水情》等) 、公益广告和宣传片类节目的播出量和播出时间, 与改版前相比, 三类节目时长分别增加了78分钟、165分钟和52分钟。
重庆卫视改版的原因透视
与历次改版不同, 重庆卫视此次改版理念新、动作大、涉及广, 甚至在我国电视媒体领域首次引入“公共频道”的概念。作为国内第一个“吃螃蟹者”, 这不仅取决于巴渝媒体人大胆勇敢的创新精神, 还受到以下原因的影响:
市场结构转型引发激烈竞争。长年以来, 我国电视市场呈现出一种以央视、省台两头独大的双寡头垄断格局。随着我国媒体产业日益成熟, 为了满足更多受众获取知识、休闲娱乐的需求, 城市电视台、地方电视台纷纷异军突起, 作为一支新生的力量参与到电视产业的竞争中来。外加内容选择上更符合“三贴近”原则, 在分众化和精准化营销的当下, 此类电视台赢得了广大受众的青睐。从外部看, 在媒体开放政策的带动下, 网络、移动等新媒体和虎视眈眈的境外媒体纷纷蓄势待发参与竞争。内外夹击, 我国电视产业的结构已呈现出一种从双寡头垄断向垄断竞争过渡的态势, 也就是说在这种环境下, 竞争者数量增多, 集中度降低, 竞争越发激烈。
内容高度同质呼唤及时创新。目前, 省级卫视发展陷入一种尴尬境地, 新闻类节目比不上央视巨大的平台优势, 其他类节目抵不过城市地方台的贴近性资源。这种激烈的竞争环境本能催生出一种劣币驱逐良币的恶性态势, 在初始投入大、创意庸散的限制下, “拿来主义”、“包揽主义”便成为各省台的不二选择。集新闻、娱乐、电视剧等于一身的“综合”标签已成为当下省台的统一面目, 台与台之间界限趋向模糊, 受众注意力难以聚焦。所以, 在模仿成本极低的情况下开发具有本台核心竞争力、难以复制的内容创意已迫在眉睫。
时机巧合创造改版环境。2011年7月1日是中国共产党90周年华诞, 为了表示对党的生日祝福和对党的深情厚谊, 进一步发扬党的光荣历史和优良传统, “红色内容”必然成为媒体争相报道的首选。重庆卫视选择此时改版, 增加红色节目播出量, 突出公益性质, 不仅吻合了党全心全意为人们服务的精髓, 而且强烈推动了庆典浓厚氛围的营造。重庆卫视此举无疑将在内容资源和渠道资源利用上充分掌握主动优势。
重庆卫视改版的可行性
在垄断竞争的市场结构中, 为追求最大利润, 突破同质困境, 以改版寻求改变, 重庆卫视此举其实就是一种差异化竞争理论的典型实践。所谓差异化竞争, 是指企业凭借自身的技术优势和管理优势, 开发和生产出在性能、功能或质量上不同于市场上现有产品的创新产品和服务, 并使创新产品或服务与消费者的不同需求相匹配的一种策略。 (1) 从经济学角度看, 该策略降低了产品的需求价格弹性。也就是说, 改版后重庆卫视差异化程度变高, 可替代性减小, 受众需求价格弹性整体减弱, 其垄断地位相应提升。具体来看, 此次改版的差异化策略主要体现在以下几个方面:
定位差异化:特色中国红。重庆卫视虽有多次改版先例, 但一直以来定位尚未明确, 不仅内容定位与其他省台高度重合, 而且受众定位也屡现笼统泛化现象。所以此次改版重庆卫视重点挖掘红色经典文化, 宣扬民生根本和时代精神, 把反映大众百姓生活的民生节目和反映革命历史的人文节目作为内容主体, 不仅独特, 而且大气, 这种具有文化纵深感和历史凝重感的定位大大避免了与其他省级卫视同质化竞争的可能性。与此同时, 红色文化的融入受到了广大中老年受众的青睐, 也进一步扩大了重庆卫视目标受众市场的范围和结构层次。
理念差异化:变“迎合”为“引导”。在受众本位和眼球经济驱使下, 庸俗、低俗、媚俗的节目内容长期以来甚嚣尘上, 一味迎合受众低级趣味, 省级卫视的威慑力和社会责任感严重缺失。为此, 重庆卫视秉承精品栏目理念, 植入特色民生内容, 宣扬红色文化精神, 绝缘浅薄娱乐节目, 变“迎合”为“引导”, 主动提升受众的收视品位和格调, 使受众收视体验实现了从观看到观赏的转变。重庆卫视的这一理念革新不仅重新塑造了省台严肃的台风台貌, 而且充分践行了媒体应尽的责任和义务。
品牌差异化:首家公益频道。在省级卫视同质化和无序化的竞争生态下, 个性化、显著化的品牌特色的构建作为营销的重要一环显得格外关键。重庆卫视此次改版高举“主流媒体、公益频道”的旗帜, 禁播一切商业广告, 打破了唯收视率和商业利益马首是瞻的行业潜规则, 帮助受众营造了一个清新洁净的荧屏收视环境, 公益化口碑效应显著。此外, 在“形象工程”建设上, 重庆卫视以党的代表色红色为主基调, 把台标、色调、主题等表现元素都渲染上火红的色彩, 在潜移默化中树立该台全心全意为受众服务的公益坐标。
重庆卫视改版的现实困境
立足特色精品内容, 引导受众收视习惯, 树立公益频道的品牌形象, 改版后的重庆卫视积极发挥主流媒体的作用, 不仅积极地宣传社会主义先进文化, 而且为受众提供了良好的收视体验, 一时间赞美声不绝于耳, 品牌高度日益提升。但是由于理论和具体实践之间的现实距离, 重庆卫视的发展也遭遇到了一系列的瓶颈:
内容单调, 收视率下降。定位于公益频道, 以鲜明的个性和特色的内容来博取受众的眼球, 这本是重庆卫视此次改版的初衷, 但是综观该台目前的节目单, 唱红歌、讲红事、说红人等“红色”内容占据了半壁江山, 其他内容少有涉及, 内容单一、质量低下, 长此以往受众难免出现审美疲劳。根据网上疯传的一张央视索福瑞出具的截图显示:3月收视榜单上, 重庆卫视在省级卫视中排名第22位, 全国排名第34位, 与改版前相比排名大幅下跌, 与往年省级卫视排名第三的成绩相比更是大相径庭。显然, 重庆卫视把“红色主题”等同于“公共服务”这一狭隘偏执的思想使该台陷入了一种“特色”足而内容弱的深渊。
自给不足, 重染“奶瘾”。市场经济宏观竞争环境下, 媒介产业纷纷被“断奶” (即政府不再给予财政支持) , 电视业逐渐走向产业化发展道路, 实现了一种自给自足的生存局面。众所周知, 由于视听费所占份额微乎其微, 整个电视台的运作很大部分靠广告收入得以维持。重庆卫视停播一切商业广告, 切断主要收入来源无异于自斩脚跟、自毁前程。为此, 重庆广电集团不得不作出依靠其他11个频道市场化运作综合经营平衡掉1.5亿元, 市政府再填补剩下的1.5亿元的决策。换句话说, 由政府补贴的用以维持重庆卫视的生存和发展的1.5亿元将转移到受众的税负中, 这无疑给政府和受众都造成了巨大的压力。
资源浪费, 运营混乱。为了减轻其他频道的运营压力, 化解内部层层矛盾, 重庆广电集团开始大幅裁员。由于不再经营广告, 卫视广告中心首当其冲一次性裁员20%, 剩下的人员则转移到地方台。这一举措限制了优秀员工在合适的岗位对自身潜力的发挥和挖掘, 造成了人力资源的巨大浪费。再者, 据内部知情者透露, 为了缩减开支、开源节流, 集团内部工资集体下调, 一线采编人员的工资甚至下调了15%左右。激励机制缺失, 工作人员的劳动热情和积极性大大削减, 整个电视台的制度管理和运行陷入了一种无序混乱的局面。
重庆卫视的别样选择
重庆卫视改版后虽然在现实运营中遭遇了一系列的困难和窘境, 但“公益”概念的引入在改变了我国电视业生态格局的同时也赢得了较高的口碑效应, 所以笔者认为重庆卫视在未来发展中只要稍作调整, 尚存在巨大的突破空间:
丰富内容特色, 深化公益理念。重庆卫视把“特色”禁锢于“红色”, 把“红色”等同于“公益”, 这一发展理念歪曲了公益的内涵, 缩小了公益范围, 这种狭小化发展路径固然能赢取一时的口碑, 却维持不了长远的发展。公共电视的宗旨和原则包括:为公众服务, 不以盈利为目的;独立性强, 与政府和商业都保持距离;电视节目多元化;关注社会弱势群体。 (2) 所以, 重庆卫视应充分利用本地的资源, 把红色内容与地方多元文化相结合, 丰富节目内容, 平衡收视需求, 创新栏目范式, 提高录制质量, 凸显节目的特色。
借助品牌影响, 拓展产业链条。目前, 重庆卫视“主流媒体、公益频道”的理念已声名远播, 并在市场中形成了一定的影响力和号召力。为此, 重庆卫视可以借助广大受众对该品牌理念的支持和认可, 大力开发衍生产品, 拓展下游产业链, 以补足当前盈利模式蹩脚的缺陷。例如, 把电视节目录制成音像制品, 转化为文字书籍, 制作相关纪念产品等, 变一次售卖为二次售卖, 实现内容的再度利用和重新增值, 使电视台从节目制作播出到下游产品开发再到受众消费, 形成一个紧密完整的统一路径。
整合资源优势, 发挥“协同效应”。由于受到节目种类和制作资金的限制, 重庆卫视大多时段存在空白, 只能靠节目的重播得以填补, 也就是说, 目前重庆卫视频道资源过度浪费, 并没有真正实现资源的优化配置。加上之前大幅度裁员, 该台人力资源的力量大大缩水。作为省级卫视发展的两大重要资源, 重庆卫视应该充分发挥省级卫视掌握资源的优势, 及时调整, 整合利用, 使资源组合发挥1+1≥2的协同效应。与此同时, 在加大与重庆其他地方台资源互通的基础上, 还可以尝试跨区域、集团化经营战略, 满足省级卫视向集约化、战略化大转移的需要。
重庆卫视公益频道改版理念的大胆创新, 开了我国电视界的先河。作为一个新生事物, 它的成长面临着一系列的不确定因素, 一面是荆棘丛生的艰难险阻, 一面是幅度巨大的拓展空间。在这个竞争激烈的传媒生态环境下, 重庆卫视唯有丰富内容特色, 塑造品牌影响力, 整合资源优势, “多条腿”一起前进, 才能在公益之路上越走越远。
参考文献
[1]张雷:《垄断竞争与我国省级卫视的差异化策略》, 《电视研究》, 2009 (8) 。
