关键词： 经济
营销中的锁定效应（精选四篇）
营销中的锁定效应 篇1
随着人类对温室效应和气候变化的日益关注,特别是在2009年哥本哈根气候大会落幕后,世界各国纷纷制定了2020年温室气体减排目标,这有力推动了各国经济向低碳经济的转型。低碳经济正日益成为在满足能源环境和气候变化挑战的前提下实现可持续发展的唯一途径。低碳经济的发展又取决于低碳技术的创新。Hoffert就指出,在保证经济按照正常水平增长情况下,对能源存储、使用和转换的过程进行技术创新是实现二氧化碳减排的最有效的方式。政府间气候变化专家委员会(IPCC)认为低碳或无碳技术的研发规模和速度决定未来温室气体排放减少的规模[1]。因此,低碳技术创新的程度,在很大程度上决定了各国能否实现低碳经济发展的目标[2]。就中国目前情况来看,一方面,我国作为一个发展中大国,以煤炭为主、多种能源互补的能源结构导致温室气体排放量大,减排任务艰巨;另一方面,传统的高碳技术使得社会经济技术系统形成了路径依赖,产生了锁定效应,这种“锁定效应”阻碍了新能源替代技术优势的形成,减缓了低碳技术创新的进程,降低了我国向低碳经济转型的速度。企业在低碳技术创新中所面临的创新困境直接或间接受到锁定效应的影响,锁定效应在技术创新中广泛存在,因此本文试图在探究锁定效应构成因素的基础上,通过对深圳市150家企业的实地调查,剖析企业技术创新困境及成因,并试图寻找打破技术锁定、加快企业低碳技术创新的推动力。
2 文献综述
2.1 低碳经济与低碳技术创新
关于低碳经济的内涵,学术界普遍认可的是鲁宾斯德教授对低碳经济的解释。他指出“低碳经济(low-carbon economy)是指在市场机制的基础上,通过制度框架和政策措施的制定,推动提高能效技术、节能减排技术、可再生能源技术的开发和运用,从而实现低污染、低消耗、低排放和高效能、高效率、高效益的绿色经济模式”。国内普遍采用的低碳经济概念是以低能耗、低排放、低污染为基础的经济模式,其实质是提高能源利用效率和创新清洁能源结构,核心是技术创新和制度创新,这实际上体现了技术创新尤其是低碳技术创新对发展低碳经济的重要性。低碳技术则是一个非常宽泛的概念,它是指涉及电力、交通、建筑、冶金、化工、石化等部门以及在可再生能源及新能源、煤的清洁高效利用、油气资源和煤层气的勘探开发、二氧化碳捕获与埋存等领域开发的有效控制温室气体排放的新技术。低碳技术可分为3个类型:第一类是减碳技术,是指高能耗、高排放领域的节能减排技术,如煤的清洁高效利用、油气资源和煤层气的勘探开发技术等。第二类是无碳技术,比如核能、太阳能、风能、生物质能等可再生能源技术。第三类就是去碳技术,典型的是二氧化碳捕获与埋存(CCS)。
在低碳技术创新内涵的理解上,国外可再生能源、碳排减方面的文献在阐述低碳技术创新时经常使用“technological breakthroughs”、“technology revolution”等词汇来表述(Barrett;Hoffert)。由此可见,国外主流学者认为低碳技术创新是一种突破性创新,如Hoffert认为“新的能源技术是对现有能源生产技术的革命性变化,现有的技术无法在短时间内降低二氧化碳排量,稳定全球气候”[3]。我国对低碳技术创新还未有清晰的界定,一般情况下我们认为有利于降低碳排放的技术创新活动均可视为低碳技术创新。
2.2 技术锁定与锁定效应
传统的碳基技术使得社会经济技术系统形成了路径依赖,这种依赖一方面来自于建立在传统能源技术之上的技术锁定,即依据Arthur的理论,采用现有技术的报酬递增导致了锁定(Lock-in),从而阻碍了新能源替代技术优势的形成;路径依赖的另一方面是制度锁定。制度可以理解为规范人类行为的所有约束变量,包括正式的约束,如法律、经济规则与合同,以及非正式约束,如社会习俗与行为规范[4]。
Arthur将规模报酬递增定义为规模经济、学习经济、适应经济和网络经济。随后,众多学者从技术和生态环境关系的角度对技术锁定进行了深入的研究(Kemp;Unruh;Wilson和Tisdell;Messner)。Unruh提出了碳锁定的概念,并认为碳锁定概念的核心在于它是一种“技术—制度综合体”——技术和技术系统与各种社会组织和制度形成一种密不可分的共生关系,渗透于整个社会经济体之中。技术一旦占领市场主导地位,企业在获得利润再投资时,为了规避风险,便也优先选择主流设计的技术,这就使得企业在技术创新时表现出对现有技术的依赖,在替代技术决策时表现出一种倾向于选择现有技术的行为习惯,即所谓的“锁定效应”。有研究指出,工业经济处在技术锁定的状态,尤其是锁定在碳密集的化石燃料能源系统。
Unruh阐述了这种锁定现象出现的条件:这是一种障碍替代技术创建系统和政策的状态,比如说无碳能源产品技术,技术锁定通过技术系统和管理机构间的结合阻碍了无碳能源产品技术的应用。这种锁定产生的原因是路径依赖和规模报酬递增,但是,报酬递增意味着早期的优势和现有的主导设计是无法保证长期的适用性(David;Nelson)。低碳技术作为一种新技术,由于其发展前景不确定、风险大而使得企业在进行低碳技术创新时尤为困难,技术锁定效应更加明显,尤其是使用传统能源进行生产的企业在引入低碳技术时,现有的生产系统会依赖先前的主流技术,从而使得现有的主流技术在技术替代决策中被保留下来,而低碳技术无法顺利引入(David)。因此,必须突破这种技术锁定状态,才能促进企业的技术创新,实现新的发展[5]。
2.3 锁定效应的构成要素
锁定效应表现为企业专注于现有技术,在替代技术决策时倾向于保留现有技术,从而使得新技术、新工艺无法迅速引入和被企业利用,尤其是在工业领域,使用传统能源进行生产的企业在引入低碳技术时,生产系统会依赖现有的主流技术,从而使得现有的主流技术在技术替代决策中被保留下来,低碳技术无法顺利引入(David)。这也体现了企业与其所在的技术系统之间的制约关系。因此,技术系统、制度系统的特性乃至其与企业之间的制约关系是锁定效应成因的基础,在此基础上,由于企业制度规律的作用,又使得锁定效应成因更加复杂化。总结前人的研究,本文认为造成锁定效应的因素主要有以下几种:
一是报酬递增效应。Arthur认为复杂技术往往表现出收益递增的特点,技术被采用得越多,积累的经验就越多,技术就会越来越完善。技术报酬递增现象中最典型的是技术的学习效应(learning by doing)和网络外部效应(network externality)。技术的学习效应是指随着技术应用的次数增加,获得的该技术经验增多,经验的增多又促进了该技术的发展,从而使该技术更加先进和完善[6]。网络外部效应是指应用某项技术或者产品的消费者的收益与消费者的数量成正相关,即产品使用的人越多,消费者获得的收益越大[7]。企业现有技术随着投入增加给企业带来更多的收益,这种利益优势是低碳技术一时无法超越的。
二是资产的专用性。资产的专用性是指只有当某种资产和某项特殊的用途结合在一起时才能发挥其创造价值的作用,如果该特定的用途停止,那么该资产的价值将无法体现,或者即使有价值,与为了获得这项资产所进行的投入相比,资产的所有者也是受损失的。专用性资产有两个特征:由特定的经济主体拥有或控制;只能用于特定的用途,如果转到其他用途或由他人使用,则其创造的价值可能降低。威廉姆森在进行交易成本理论的研究时对资产专用性进行分类,包括场地专用性、物质资源专用性、以干中学方式获得的人力资本专用性、专项资产、品牌资产专用性。在企业低碳技术创新中,最显著的是物质资源的专用性和专项资产,其中物质资源专用性主要是指生产中专用的生产设备、机器,特定的生产工艺,如生产某零部件所必须的专用模具;专项资产是指企业所拥有的技术专利、在某一特定领域的技术资源[8]。低碳技术创新对生产工艺有其特殊的要求,这使得一些想进行低碳技术创新的企业因不愿意放弃现有生产系统等固定资产的投资而放弃采用低碳技术。
三是兼容性与顾客认知成本。这里的兼容性主要是指产品的兼容性。产品的兼容性是指两种产品或系统的输出和输入能否相互接纳,即一种产品的输出,除可被自身使用或操作外,也能被另一种产品使用或操作[9],如产品的制式相同,或者是信息共享。这方面的研究核心是使用不同的替代品产生的认知成本是影响消费者选择的重要因素(Payne;Bettman和Johnson;Shugan)。
具体地说,这种成本与消费者使用替代产品的顾虑有关,消费者因使用现有产品而积累了丰富的消费经验,若使用替代产品,这些经验发挥的作用将减少,因此,这种使用替代产品导致认知成本增加的可能性会使消费者在竞争中选择重复使用现有产品[10]。Johnson等将这种现象定义为认知锁定。消费者分析使用现有产品还是替代产品的成本和收益是锁定内容的中心。Klemperer、Shapiro和Varian等学者认为认知锁定是以技能为基础的使用习惯。这种习惯作为目标自动地激励着行为,这种行为是重复经验导致的结果(Newell和Rosenbloom)。只要消费者的消费目标与使用这些产品的消费习惯还是一致,当具体运用到一种替代产品或服务上时,这种以技能为基础的习惯能构建一个转换成本开关,对消费者的决策产生影响(Murray)。因此,在企业提供低碳产品时,消费者因基于转换成本的考虑,有可能会放弃使用新产品,这会导致企业面临失去顾客及市场的风险。
四是不确定性和风险厌恶。这主要是指低碳技术创新的产品市场前景不明朗、不确定,投资风险大,投资回报率难以确定。一方面,相对于美国、日本等国家,中国低碳技术创新基础薄弱,技术创新的风险性高,市场前景具有不确定性的特点,现有技术经过长期演变发展逐渐成熟,市场风险相对较小,而低碳技术大多是比较新的技术,面临较大的市场风险;另外一方面,低碳技术创新前期研发成本较高,新技术的运转和维护也会产生高额费用,低碳技术创新商业化的投资回报不确定性等都增加了投资回报风险。
五是企业决策者的有限理性。有限理性是管理决策学派代表人物西蒙提出来的,他认为人们不可能获得决策所需要的所有信息,也不具备处理所有信息的智力,因此只能在有限的理性条件下进行决策[11]。西蒙从心理学和经济学的角度分析出这种有限理性表现为两种机制:一是持久机制,它是指注意力和行为一旦被引向某一特定的方向,便趋向于在相当的时间内保持该方向的机制;二是引导机制,它是引导行为朝向某一方向的机制[12],即前期决策的结果会影响到现在的决策。企业在低碳技术创新决策中,现有资产的专用性、报酬递增效应等信息会影响到当前的决策;另外,在信息资源上,现有技术的信息相对丰富,而低碳技术方面的信息相对较少,在有限理性的情况下,企业决策者会根据已有的信息作出决策,这种决策可能不是最优决策,等到决策行为得以实施以后,相关的信息以及后果才能慢慢出现,而这个时候前期决策行为已经不可挽回了。因此,有限理性的企业决策者往往因对现有技术拥有较多的信息而形成偏好现有技术的决策。
3 实证研究
3.1 调查方法和基本数据统计
为了解企业目前开展低碳技术创新活动的实际情况,本研究者于2011年8月至9月期间在深圳市随机抽取了150家企业进行了调查。
深圳作为经济特区,地处东南沿海,比邻中国香港地区,是中国经济发展的前沿阵地,被誉为中国与世界经济交流的窗口。自2010年8月深圳成为国家低碳试点城市以来,深圳市政府积极鼓励企业进行低碳技术创新,促进城市向低碳经济转型。在被调查的150家企业样本中,包括华为、中信等积极推动低碳技术创新试点的企业,共收回问卷100份,其中有效问卷92份。被调查的样本企业中,500人以下的小型企业49家,500—1 000人的企业13家,1 000人以上企业30家;成立6年以上的企业有67家,占72.8%,高科技企业43家,传统制造企业8家,金融服务企业23家。
3.2 调查结果与讨论
3.2.1 企业低碳技术创新进展
在调查中发现,企业普遍认同了低碳技术创新对企业发展的重要性,但仅有42.4%企业开展了低碳技术创新活动,有41.3%的企业处于观望状态,待关注同行低碳发展状况后再行动;对于目前低碳技术创新进程,有53.3%的企业认为比较慢,仅有4.3%的企业认为比较快,有54.3%的企业表示在向低碳技术改进还是沿用现有技术的决策时会倾向于沿用现有技术。这也证明了学者们关于工业经济处在技术锁定状态的观点。
3.2.2 锁定效应成因分析
在调查中,对于企业进行低碳技术创新乏力这一现象,企业普遍认为是对现有技术的依赖造成;同时企业也意识到对现有技术的依赖会使得企业在低技术系统循环,进而导致低碳技术创新进程缓慢。在形成这种锁定效应的因素分析中,有31.5%的企业认为现有技术的“报酬递增”导致企业倾向于使用现有技术,不进行低碳技术创新活动;有55.4%的企业认为“资产的专用性”阻碍了企业进行低碳技术创新,本企业的一些设备只能用于现有技术,如果采用低碳技术则现有设备无法使用,固定资产投资损失大;有52.2%企业认为低碳技术的市场不确定性高、风险大;有38%企业认为企业经营管理者的“有限理性”影响了企业的低碳技术创新;有31.5%企业考虑到“顾客的认知成本”而倾向于使用现有技术。由此可见,企业现有设备的专用性和低碳技术市场的不确定性是构成锁定效应最主要的原因。调查结果如图1所示。
3.2.3 锁定效应的推动力
为了突破企业技术锁定的现状,探寻打破企业技术锁定的动力,我们对企业进行低碳技术创新的推动因素进行了调查,调查结果如图2所示。
调查发现,最有可能打破企业技术锁定的方式是政府对低碳技术及项目的扶持和优惠,有67.4%的企业认为通过该种方式可以有效推进企业低碳技术创新项目的实施;其次是通过国家对企业碳排放的限制,通过给企业施加排减压力来推动低碳技术创新;有50%的企业认为当市场需求发现变化时,会推动企业的低碳技术发展。在以上4种推动力中,政府的扶持是打破企业技术锁定状态最有效的方式,主要是基于以下原因:第一,企业在进行低碳技术创新时面临的最大困难是资金短缺,有68.5%的企业认为低碳技术要大量资金投入,企业缺乏资金,因此企业希望通过政府的扶持来解决资金问题。第二,由于低碳技术在国内发展时间短,国内低碳人才少,有56.5%被调查企业认为本企业内部的研发人员不了解低碳技术,希望通过政府的扶持为企业发展低碳技术提供人才支持。
4 结论与建议
本文过对深圳市150家企业的实地调查发现,企业在低碳技术创新的过程中普遍存在技术锁定效应,这种技术锁定使得企业在现有技术系统内部循环,减缓了低碳技术创新的进程;企业现有资产的专用性和低碳技术创新的不确定性是导致企业技术锁定的主要原因,这也在一定程度上说明了企业对低碳产品的市场前景信心不足;此外,企业规模报酬递增、产品的顾客认知成本、决策者的有限理性也在一定程度上加剧了企业对现有技术的依赖性。
如何帮助企业解锁,政府的作用及政策引导至关重要。调查发现,政府对低碳技术及项目的扶持和优惠是帮助企业打破这种技术锁定的有效方式,而中国目前低碳经济的发展刚刚起步,各方面的政策制定还处在探索阶段,因此,积极学习和借鉴国外成功实施的政策显得尤为重要。如英国作为较早实施低碳经济的国家,制定了《使用化石燃料的碳减排技术的开发战略》、《能源白皮书》等政策,建设碳排放交易机制(ETS)、能源技术研究所等措施都极大地促进了低碳技术、新能源技术的创新与商业化发展;美国和日本的低碳相关政策也有效地促进了低碳技术的飞速发展。
结合实际情况,政府作为低碳技术创新的推动者,首先应加大对低碳产业和低碳技术创新项目的扶持和投入,切实贯彻对企业低碳技术创新的政策优惠。积极构建低碳技术研发中心、低碳示范园区、孵化器,建设低碳经济示范区,致力于构建低碳技术创新体系,促进低碳技术创新与相关的政策制定、制度设置相融合。此外,政府应加大对社会消费的引导,倡导低碳消费观念,培育低碳产品的市场需求,降低企业低碳产品的需求不确定性,从而从根本上促进低碳技术的发展。
优质服务中的营销效应 篇2
谈到服务，我和很多人一样，会侃侃而谈，优质的服务是认真负责的工作态度和熟练的操作技能，微笑地面对客户、热情地为其答疑解惑；优质的服务是定期回访，及时记录客户需求，重视客户投诉，及时处理故障，为产品提供强有力的技术支持。那么服务只是单纯地解决客户的问题吗？在我看来，优质的服务不但能满足客户的需求，其在某种意义上等同于成功的营销。
一次令客户满意的服务带给市场影响不亚于一次成功的营销。在客户选择产品时，各个商家眼花缭乱的宣传和促销可能让潜在客户心动，但大多数理性的消费者更为看重产品的品牌形象和周围人对其的使用评价，优质的服务不但能解决客户使用产品过程中所出现的各种问题，了解到客户对产品的满意程度和产品本身存在的问题，为我们提高产品质量提供事实依据。换言之，客户满意了，才可能继续使用我们的产品，并乐意为我们的产品做免费的宣传。
那么劣质的服务会带来哪些危害呢？如果客户的问题得不到及时的解决或对服务不满意，他有可能抱怨，对身边的人诉说产品和服务的缺陷，更有客户在网上发帖来表达对自己所使用的某种产品或服务的不满。所谓“好事不出门，坏事传千里”，劣质的服务影响的不是单个人的情绪，它可能引发多米诺骨牌效应，使产品有了不良口碑，弱化产品的品牌价值，增加产品品牌建设和提升的阻力。
“慈善”中的营销效应 篇3
当把“奢侈”挂在一个慈善机构上面, 那么它就会触到民众信任的底线了, 自然而然的会引起民众的关注, 因为民众想知道最终的真相是什么。但是“郭美美事件”的出现, 如果引导得好, 绝对是好事:在全社会强化公益慈善机构的公益属性, 能促进更多人捐款行善;政府积极解决事件中暴露的历史问题, 促进公益慈善事业的健康发展。我们会发现那些通过网络炫富的人都火了、出名了。无论火了多久, 但的的确确人家是出名了。“郭美美事件”更是不仅火了郭美美, 还把红十字会也带火了。只不过红十字的慈善头衔却把郭美美火在了风口浪尖上了。他们的初衷只是想炒作自已, 使自己出名而已。炒作不就是营销的一种吗?他们最终的出名也就是把自已营销出去了。而“郭美美事件”因为跟慈善扯上了关系, 更突出了营销效应的体现。
营销是一门有趣的游戏, 并不总是以产品技术的专业程度来定胜负。王老吉就玩得不错。王老吉不能算是最专业的凉茶, 但王老吉却是市场份额最大的凉茶品牌, 年销量超过60亿。2008年汶川大地震, 5月18日晚, 央视一号演播大厅举办的“爱的奉献—2008抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元。其中, 罐装王老吉以1亿元人民币的国内单笔最高捐款震撼了国民的心。这笔捐款敲响了王老吉全力打造“信”的号角。很快就有网民抛出“买光王老吉”的帖子, 并迅速占据了各大门户网站、报纸、电视等主流媒体的头条, 引发了王老吉在各地卖断货现象。同时也极大的点燃了老百姓的民族热情, 王老吉以突破之势席卷了大江南北, 多年积累的品牌知名度在此刻联合民族的“信”一起爆发, 其威力把众多营销人惊呆了, 甚至多年只看广告从未购买的人也加入了购买的大潮。
如今的事件营销已经和以往的事件营销有本质的区别了。传统的事件营销往往是电视、报纸等媒体主导, 而如今是网民主导, 大众互动。
没有一个人会相信, 王老吉绝对不求回报。但事情的本质是:回报要取之有道。王老吉捐款之后, 网络上关于此次事件的帖子以几何级数增长, 这是网络的力量才能达到的效果。在三大门户网站、天涯等论坛、各种网络社区平台、手机门户网站, 满眼都是新闻和激烈的讨论。
从这些情况可以看出, 王老吉的营销已经从传统营销中跳了出来, 从单纯的一个“定位”和终端营销, 开始利用互联网进行企业和品牌形象宣传、这是很多中国企业, 甚至是世界500强企业都难以做到的。中国自己的世界500强企业就不说了, 因为基本都是垄断型企业, 不用进行品牌和营销。
王老吉的“大方”为它创造了巨额利润, 这就是营销。产品技术只能算其中的一部分, 远不是决定成败的唯一因数, 重要的是谁更能玩转营销这门游戏。
玩也是学问 锁定“猫派”营销 篇4
最好的营销不是板起脸孔的说教，而是娱乐你的消费者，当用户开心得哈哈大笑时，一切营销目标都尽在掌握中。一如千橡互动集团营销副总裁王秀娟的感叹：“谁也不希望接受到的信息是枯燥的，而娱乐和互动绝对是最有代表性的需求。”
“现代营销之父”科特勒先生曾经对自己营销理论的基石“4P”模型进行修正，以最新的营销模型――CCDVTP取而代之。新模型不再静止地把营销分割成四个部分，而是将“产品”和“价格”融合为“创新”(Create)、“促销”变为“沟通”(Communicate)、将“渠道”变为了“价值传递 ”(Deliver Value)。
明眼人一看就知，“现代营销之父”的新营销体系，简直就是为Web2.0营销量身定做的，而所有的“创新”、“沟通”、“价值传递”，最终都将融入“娱乐 ”、“互动”的内涵――所以新视角下的营销形态应该是这样的――“所有行业都是娱乐行业，所有的营销都离不开互动，
”
