命名的文化内涵

关键词： 文化

命名的文化内涵（精选十篇）

命名的文化内涵 篇1

一英语文学作品中人物命名的重要性

姓名是每个人生存的标志, 是社会交往过程中一个简单的符号。随着物质文明生活的推进, 姓名也逐渐丰富起来。西方的姓名与生活环境和社会背景密切相关, 同时也体现着民族文化的多元性。人物命名与文化的传统息息相关, 其中包括宗教文化、历史文化、地理文化和语言文化, 是一个民族文化独特的标码。在英语文学作品的人物塑造方面, 名字的运用具有浓重的民族文化色彩, 它不仅可以揭示人物的性格, 还可以透视人物命运的发展趋向。一个具有时代性的人物命名, 记录着整个历史的演变和民族文化的发展, 具有深刻的社会意义。

文学作品中人物的名字, 不仅是构成人物的一个识别标志, 还是对作品剖析主题的一个工具, 被赋予了极其丰富的民族文化内涵。通过英语文学作品中的人物命名, 读者可以深入掌握语言文化的魅力, 洞悉作品的人生哲理及文化内涵。研究英语文学作品的人物命名能提高作品的可读性、增强作品的可塑性, 对文化交流具有重大意义, 因此, 人物命名对英语文学作品非常重要。

二英语文学作品中人物命名的文化内涵

在艺术创作过程中, 人物是作品的关键。通常作者以时代背景、社会经历、生存环境和心理活动变化等形式, 反映时代的特点;以人物的性格, 反映社会现实和人生哲理。作者在命名的过程中, 要先确定创作方向, 再确定人物进行设计名字, 每一个过程都是精心制作的, 绝非随意杜撰。

在标准的语言文化境界里, 姓名不局限于一个单纯的符号。特别是在文学作品领域里, 姓名蕴含着文化内涵的具体象征。作品中的人名具有展示人物形象、揭示人物性格和暗示人物命运等作用, 有的蕴藏在典故里, 有的蕴藏在名字中, 有的蕴藏在声音里, 需要读者去挖掘其中的奥妙。有学者认为, 体现作者创作思想的往往是主人公的姓名, 它表达了作者的情感, 确立了作者的写作立场, 也暗示着人物的命运。一个具有文化内涵的人物形象, 在作者淋漓尽致的描述下, 会使读者产生感同身受的想法, 人物的形象会影响读者的人生, 这就是人物命名中文化内涵的魅力。

莎士比亚的作品具有鲜明的时代特征和丰富的文化内涵。比如《温莎的风流娘儿们》, 它是以浓厚的生活气息为主题, 揭露阶级家庭生活现象的一部喜剧。主人公福斯塔夫, 从一个封建士兵流落社会成为一个不务正业、失去生活理想、失去经济来源的社会底层人, “今日有酒今日醉”的堕落现象成就了他的全部人生哲学。一个时代的变化将人物的形象沦落到最低层, 这是文学创作内容的高潮, 也蕴含着文化背景的落差。

文学作品的人物姓名具有作品的代表性, 是作者创作文学的倾向。如《哈姆雷特》中的主人公Hamlet, 在他为父报仇的过程中, 他一直表现得不坚决, 考虑的问题太多, 导致他心情非常烦闷, 他既担心会被仇人追杀, 又害怕自己看到的是假象。最终, 只有通过装疯卖傻来掩盖这一切。于是, 人们习惯用Hamlet的形象来比喻做事不坚决、优柔寡断的人。再如《温莎的风流娘儿们》中有一个角色叫False, 意思是虚伪, 这也是对人物性格的一种暗示。将名字暗喻人物的命运、性格, 这是作者创作的意图, 也是作者对人物间行为的一种讽刺。

莎士比亚在《威尼斯商人》中, 安排角色Shylock的出现, 为商人做了一个很好的定义。Shylock是一个将放高利贷作为工作的人, 在他的生命中, 钱就是一切, 为了钱他可以放弃生命, 他为人阴险冷酷, 对金钱的强烈欲望导致他丧失了人性, 最终以人财两空完成他的人生故事。作者通过人名的寓意, 揭露人性的丑恶, 抨击了民族传统文化中“善良”这一美德。后来, 人们习惯用Shylock形容贪婪、丧失人性的人。

史蒂文森是英国著名的小说家, 作品《化身搏斗》中的主人公Hyde, 将自己配置的神药喝下后, 变成了另外一个自己, 时而是善良温存的自己, 时而是凶恶如仇的另一个自己, 他在角色的变换中两为其难。他的形象揭示了现实生活中当面一套背后一套的人。人们常以Hyde比喻双重性格。再比如, 英国小说《格列佛游记》中角色Yahoo的性格非常狠毒, 是一个极其凶残的人物, 他贪婪, 嫉妒心强, 导致很多人对他反感, 因此, Yahoo就形成了凶恶的化身, 人们常用Yahoo来形容那些蛮不讲理、人面兽心的人。

三结束语

命名的文化内涵 篇2

百合的意趣

医圣张仲景的经典著作《金匮要略》中记录了这样一种病：患病者精神、饮食、行动皆异于常人，沉默少言，欲睡难眠，不思饮食，此为百合病。中医认为这个病多由心神失养，或情致不调等引起。治疗这个病常用百合为主药，以百合地黄汤为主方，在此基础上再根据病情及时调整。那么，百合究竟是什么样子呢？

说来没什么稀奇，罗大佑歌中的野百合和近年被阿宝唱响的山丹丹就是这味百合良药。娇艳的百合花在山野蓬蒿中亭亭玉立，其生于地下的鳞茎由近百块鳞瓣抱合而成，古人将其视为百年好合的吉兆，花也因此得名。不过，治疗百合病的不是美丽的花朵，而是那抱合的鳞茎。百合具有滋阴润肺、镇静安神之功效，在中医看来，精神、情绪上的问题，就要用百合去治。因此，就有了百合病是因以百合为主药才得名的说法，百合也有了因治百合病才叫百合的另一种得名原因。

中草药中，像百合一样拥有美妙、独特的名字的还有很多。比如《神农本草经》一书中将一种主治时疾寒热、内补不足的玉竹列为上品，但此草并非竹类，它还有个名字叫葳蕤，有华美之意。不过，玉竹之名更雅。李时珍说其叶光莹像竹，其根长而多节，故名玉竹。

药名的诗情

比起西药以化学分析为起点命名的科学和理性，中药本草的命名则大都感性。有的药名本身就极富诗意，成为可以寄喻情思的对象。我国古代以中药名连缀拟就的对联、诗歌多不胜数，历史上很多文学大师都精通医药知识。吴承恩在《西游记》第三十六回中，就从数千味中药的药名中选出九味创作了一首唐三藏抒发情怀的诗。诗曰：

自从益智登山盟，王不留行送出城。

路上相逢三棱子，途中催趱马兜铃。

寻坡转涧求荆芥，迈岭登山拜茯苓。

防己一身如竹沥，茴香何日拜朝廷？

这首诗选用了益智、王不留行、三棱子、马兜铃、荆芥、茯苓、防己、竹沥、茴香九味中药。虽然药的.功能与诗的内容无关，但这些药名却巧妙地紧扣小说的情节，与全诗内容浑然一体，令人拍案叫绝。

本草的哲学

从药的得名看，本草从天地间带来的自然之美，也是中国人 天地自然的结果，本草的名称因此拥有了韵味悠长的人文之美，甚至某种意义上的情意和 。但是本草的价值不只在于美，更在于理，这在药名中亦有体现。

中医常以本草来统称中药。通常的理解是因为草本药物占了中药的绝大多数，而明朝的文人谢肇制却认为是因为神农尝百草以治病。本草的名称含有以草为本之意。 是指草药的数量大， 是指中药采制以及行医疗病的整个过程都贴近自然、取法自然。中药五味子的名称，就体现了中医学的哲学思想。

五味子是一种木兰科植物的果实，古医书记载，其皮肉甘酸，核中辛苦，都有咸味，故有五味子之名。可别小看这五味，中药学将药物分为辛、甘、酸、苦、咸五味，味不同，则作用不同。辛味能发散，酸味能收敛，甘味能和缓滋补，苦味能泻火清热，咸味能软坚润下。《黄帝内经》中将五味与五脏相联，并与五行相类：辛入肺，类金；酸入肝，类木；苦入心，类火；咸入肾，类水；甘入脾，类土。中医讲求慎察五脏的变化，了解其顺逆情况，处理好阴阳、表里的对应和联系。五味子这种五味俱全、五行相生的果实，正好能对人体五脏发挥平衡作用，所以早在两千多年前，就被王公贵族和中药名师普遍采用，当作强身妙药，在《神农本草经》中被列为上品。

中国人不但将目光放之四野，将生长于自然的药草用于人的药补食疗，同时也将人的身体看作一个自然之体，是肝（木）、心（火）、脾（土）、肺（金）、肾（水）相生相制的和谐整体，是天地之气蓄之、养之的自然机体。人的生命健康与自然草木的茁壮生灵相呼应，人与自然中的生命息息相通，顺应自然法则而得养生大道。这就是以五味调五脏、以本草调人身、以人之小宇宙适应自然之大宇宙的道理。

（取材于《中华遗产》）

1.文中加点字的字音和字形，不正确的一项是（2分）

A.蓬蒿（hāo） B.葳蕤（wēiru） C.寄喻 D.浑然一体

2.下面说法不属于百合一名的意趣的一项是（3分）

A.百合花朵娇艳，亭亭玉立，被文艺作品歌咏。

B.百合生于地下的鳞茎由近百块鳞瓣抱合而成。

C.百合喻指百年好合，被古人视为吉兆。

D.百合有镇静安神的功效，能治情致不调之病。

3.下面是唐三藏抒怀诗中提到的四味草药，请你从中任选一种，简述《西游记》中与药名相关的内容。（可参考例句）（2分）

三棱子 马兜铃 竹沥 茴香

例：王不留行指的是唐太宗亲自为御弟三藏饯行，并与众官送出长安城外

阅读本草的哲学部分，完成4-5题。

4.填入文中横线处的词语，最恰当的一组是（3分）

A.参悟 灵动 不仅 更 B.参悟 灵性 不仅 更

C.参看 灵动 不 而 D.参看 灵性 不 而

5.分析五味子这一药名怎样体现了中医学的哲思。（4分）

根据下面题目要求，阅读材料二，完成6-8题。

6.在②⑤段的横线处填入适当语句，使上下文语意连贯。（4分）

7.填入文中□□处的词语，最恰当的一项是（2分）

A诚恳 B.招待 C.样式 D.轻缓

8.听了大臣的话，谢安为什么会感到惭愧？用自己的话回答。（3分）

参考答案

1.（2分）C

2.（3分）A

3.（2分）

【参考答案】三棱子指的是唐三藏收伏的孙悟空、猪八戒、沙和尚三个徒弟。

马兜铃指唐三藏师徒与白龙马一起匆匆赶路的形象和声音。

竹沥指唐三藏历经磨难，不改初衷，像竹子经火炙烤后沥出的汁液，纯净清新。

茴香指取经成功返回大唐。

（其它答案合理即可）

4.（3分）B

5.（4分）

【答案要点】①中医学认为五味与五脏相关联

②中医讲究慎察五脏的变化，了解其顺逆情况，处理好阴阳、表里的对应和联系

③五味子五味俱全，对人体五脏能发挥平衡作用

④其功效体现了中医疗病取法自然、以本草调人身（或顺应自然法则而得养生）的思想

一点1分，意思对即可。

6.（4分）入药的部位 药草的色彩或气味 按本身的功效 以采药的时节

7.（2分）D

淮扬菜的命名方式及其文化内涵探析 篇3

关键词：淮扬菜 命名方式 文化内涵

我国饮食文化历史悠久，每一个菜系都有各自的文化内涵。作为“川淮鲁粤”四大菜系之一的淮扬菜不仅享有“东南第一佳味，天下之至美”的美誉，而且以其兼容南北菜系之长作为开国第一宴。这不仅因为它独特的口味和精湛的烹饪技巧，更是因为它富有深厚的文化内涵。

一.淮扬菜系的形成

任何饮食文化流派，都是在特定地域和历史条件下形成的。时地气候、风土物产、生产力及经济文化社会发展水平，乃至宗教信仰等因素，不仅决定人们的身体特质、饮食习惯与需求结构，也影响各类烹饪技艺的形成与提高。淮扬菜系便是在这样的环境中形成的。[1]

淮扬菜是淮河流域和长江中下游这一大片区域菜的统称，是大运河的产物。淮扬菜系区域以H为形状构建，长江是H型的左边一竖，淮河是H型的右边一竖，而京杭大运河是H型的中间一横。如此以南京、扬州、镇江、淮安为核心圈构成的H型体系中，淮安又是淮扬菜的发源地。近2500年来，运河虽历经无数次变迁，但无论运河如何改道，淮安运河一直是运河交通的机要枢纽。[2]

淮扬菜作为“川淮鲁粤”四大菜系之一，凭借其鲜明的地域特色、高超的烹饪技艺，享有着极其重要的地位。与其说是因其兼容南北食风的优势，不如说是因其本身富有的文化魅力。在继承创新的基础上，淮扬菜有其独到之处。就淮扬菜的命名方式而言，舒适、养生、美味、精雅的优势及“和、清、精、新”的特征，使其成为“四大”菜系之一。

二.淮扬菜命名方式的特色

命名方式折射出的文化是社会文化的一个重要组成部分。淮扬菜菜名不仅有文化，而且意境深远，让人回味无穷。

本文所研究的淮扬菜菜名主要源自北魏崔浩的《食经》、清人童岳荐的《调鼎集》、高岱明的《中国美食淮扬菜》和《淮扬菜谱》等书籍，从七种命名方式出发，研究淮扬菜系的形成及菜名中所蕴含的文化。

淮扬菜的命名有以下几个命名方式（淮扬菜命名方式比例表见文末）：

以原料+原料的命名方式。此命名方式占其总数的29.2%，有146个。可见，这种命名方式颇得命名人的喜爱。以此种方式命名的常见菜肴有：鸽蛋海参、蟹黄鱼皮、干贝萝卜球等。如此命名方式，使人们可以清晰得知菜肴的组成，便于了解且不易出错。

以原料（+配料）+烹饪方式的命名方式。该命名方式在七种中占比已超过40%的，由此可见，大部分的淮扬菜都采取了原料+烹饪方式或原料+配料+烹饪方式的命名方式。以这种命名方式命名的菜肴，使人不仅能够了解它的烹饪方式，而且可以得知它的原料。仅通过菜名，人们就可以简明的知晓它的菜类与烹饪方式。这类的菜肴比较多，如：手撕风白鱼、大煮干丝、清炒蟹粉、清炒虾仁等。从这种方式命名的菜肴中，我们也可以发现淮扬菜其中的一个特色：清。

以主料+调料的命名方式。以主料+调料的命名方式在整个淮扬菜中比例较小，占总数的6.8%。这种菜肴多用调料去调味菜肴，以冷菜为主。如：五香牛脯、淮杞鞭花、麻酱烧海参等。其中调味品的运用也更注重养生，比如淮杞的使用。淮杞，它具有润肝、清肝、明目等作用，是一味放之“四海”皆有益的中药，不论是炖狮子头、炖鸡、还是炖牛羊肉都有画龙点睛之妙处。这也体现了淮扬菜的“精”。

以原料+特点的命名方式。此命名方式占据17%，有它独特的原因，是通过对菜品的描述，让人觉得耳目一新，特别有食欲，并且很期待菜肴的呈现。例如，虎皮蹄筋、虾仁翡翠羹、翡翠馄饨。光是看见菜名，便已让人垂涎三尺。翡翠、虎皮等对菜品的修饰，更是提升了菜品的档次。这些运用比喻、象征、夸张等修辞手法的命名方式，无形中使得淮扬菜的层次更高，此种命名方式不仅折射出的深厚文化意蕴，更是透露出人们对于美好生活的乐观态度。

以典故命名的命名方式。这种命名方式的菜肴，通常需要了解的人对此加以解释说明，食客才能知晓其来源。譬如淮扬特色菜：酒焖黄鸡。大诗人李白涉淮时，一路流连于山晖水媚，在马困人饥日已暮时，只好叩开了道旁农家的柴门，接纳他的是一位老妈妈，二话没说，捉了一只大黄鸡，精心烹制成美味，又捧出一坛家中自酿的村醪，招待这位素昧平生的过路人，深深迎得大诗人由衷的敬意。诗人随后抒写《淮阴书怀寄王宋城》云：“螟投淮阴宿，欣得漂母迎。斗酒烹黄鸡，一餐感素诚。予为楚壮士，不是鲁诸生。有德必报之，千金耻为轻”，从此留下人间佳话，淮菜名品“黄焖鸡”即附于此事而作。[3]故而要想真正品味一道淮扬菜，其中包含的文化故事不可不知晓。

以原料+老字号店的命名方式。此种命名方式教为少见，因为能够在历史长河的考验中，流传下来的，靠得不仅是口碑，更是其技艺与品味。堪称经典中的经典。比如淮扬菜中的精品——文楼汤包。“九叶诗人”王辛迪的七绝《蟹黄汤包》道出“冻肉凝脂拌蟹黄，皮薄敞开一包汤。蒸笼抓取防伤手，齿舌从容着意尝”的感叹。刘少奇、周恩来品尝以后更是赞不绝口、不断关心文楼蟹黄汤包的发展，希望汤包的技艺可以发扬光大。果然不负众望，在1997年，文楼蟹黄汤包被中国烹饪协会认定为“中华名小吃”，可见皮薄汁浓的文楼汤包经得起时间的磨练，更可见人们对其的喜爱程度。

以原料+地名的命名方式。虽然此种命名方式仅占总数的3%，但其在菜系中的影响力不可小觑。最负盛名的大抵有：盱眙龙虾、朱桥甲鱼羹、洪泽活鱼锅贴等。淮安盱眙享有“中国龙虾之都”的美誉，会从洪泽湖、八仙湖、天泉湖等湖里打捞肥硕饱满、肉实质嫩鲜活龙虾，配以十三种中药材烹饪。盱眙龙虾以其色泽红润，肉质细嫩，虾黄鲜美，麻味醇厚，辣味独特，鲜香味美的特点，广受人们的青睐。淮扬菜也是凭借这些鲜美独特的风味而广为流传。

综上所述，淮扬菜的命名，从其命名方式上可知原料（+配料）+烹饪方式占比最多，从字数上可知，其命名多趋于四字化。四字化的命名有其最大的优势——便于人们口耳相传，且较易朗读、记住，更符合人们语言习惯，易为百姓接受，更符合淮扬菜“和”之意，其所蕴含的文化韵味更是不言而喻。淮扬菜命名方式，更倾向于考虑菜名是否简洁明了、齐整押韵。如此的命名不仅使菜名易于记忆，更使普通菜名具有韵味化，而且经过了从俗到雅的整编后，形成了自己地域的风格，得到了人们的认可。

三.淮扬菜命名的文化内涵

淮扬菜富有深厚的历史底蕴和文化内涵，其中作为淮扬菜代表地的南京、苏州、扬州等地更是历史文化的发源地和中国的古都、商都。在历史发展的长河中，天然的地理造化和人类历史孕育，丰富了淮扬风味饮食文化，使淮扬菜形成自己独特的文化意韵和菜品风格。经济的繁荣兴衰，对淮扬菜的发展影响颇大，但也正是这既经历了穷极奢华的康乾盛世，又坠入令人堪忧的两淮衰落期，才愈发精炼。

“南船北马，九省通衢”，这是对淮安拥有的得天独厚地理位置的直白描写。集各种中心于一体的淮安是南船北马的交汇点，物资在这里由水运转为陆运北上，人员乘车马在此换船优游南下，故而地处千里运河中段的淮安可以不断集结庞大的物流与人流。而又由于运河与淮河的落差比较大，每当船只行至古末口，不仅因为盘坝过闸需停泊于此，等风待潮时更要滞留淮上。[4]因此淮安城货物之丰富、仓储之发达、各色人等的汇集、市井的繁华可想而知。文人商贾高官的到来，促使商业的快速发展。

一方水土养育一方人，一条运河促成一系菜。得天独厚的大运河优势给淮扬菜带来了无穷的恩惠：淮扬菜起于先秦，成于隋唐，盛于明清。随着社会、政治、经济的不断发展，以及历史的长期积淀，淮扬菜也日趋完善。

文化是根、是品位、是品牌。菜名文化不仅体现了菜系本身的可鉴性，更展现了该菜系流域的历史文化。因为菜肴的命名，需要充分挖掘传统文化，而后斟酌推敲制作菜名，继而给菜名披上一层古老文化的外衣。

四.余论

淮扬菜的发扬，在坚持自己原有讲究刀工、注重火功，口味清鲜淡雅等特色的同时，也要不断创新，扬长避短，汇天下美食之精华，集文化、养生、饮食于一体，充分展现淮扬菜的文化魅力。淮扬菜的不断创新发展，是其蒸蒸日上的推动力；淮扬菜的基于根本，是其稳固发展的保障力；淮扬菜独具文化韵味的高雅性，是其走向世界、成为大众之爱的强大吸引力。不忘根本，再度创新，一定会使淮扬菜步入新的美食天地。

参考文献

[1]高岱明：《中国美食淮扬菜》[M]，北京：江苏人民出版社，2002：132-135.

[2]陈忠明，邱杨毅，胡国建：《H型架构下的淮扬菜体系》[J]，中国食品期刊，2005（14）.

[3]高岱明：《淮安饮食文化》[M]，北京：中国党史出版社，2002：51.

[4]钟安妮：《论中国菜名中的文化内涵》[J]，历史文化，2006（1）.

[5]朱宗宙：《淮扬菜蕴含的人文价值》[N]，扬州大学烹饪学报，2009.

[6]潘宝明，陈月娜，姚静，李建君：《解析菜名文化》[N]，扬州大学学报，2010.

[7]关向峰：《淮扬菜系的译介与运河文化的传播》[J]，淮阴工学院学报，2013（2）.

[8]周星宇：《淮扬菜名称探究》[J].文学教育期刊上，.2005（8）.

[9]周平，刘功昭：《淮安运河遗运》[M]，北京：中国书籍出版社，2008.

[10]王仁湘；《饮食史话》[M]，北京：社会科学文献出版社，2012.

[11]岳春；《饮食文化》[M]，北京：化学工业出版社，2011.

汉英命名的文化差异探讨 篇4

1.1 以出生地命名

我国唐朝文人柳宗元, 生于河东, 故称柳河东, 其文集名为《柳河东集》;宋朝梅尧臣, 生于宛陵, 故称宛陵先生, 其诗文集称《宛陵先生集》;当今有潘长江、赵沪 (上海) 生、关渝 (重庆) 、等。英美地名亦主要用作姓氏。英语中大概有43%的姓氏源出地名, 其数量也最大。地名姓氏多起源于出生或居住的地点, 在英国历史某一时期很多国家、城堡、教堂、庄园、村庄、农舍、溪流、峡谷、宅第、旷野、岛屿名称都作为人的姓名使用过, 甚至连地形、地貌、方位这样的词语都被当作姓氏来使用。来自国家的地点姓氏有:French (法国) , Britten (英国) 等。来自地点的有:Bloomfield (居留地) , Castle (城堡) 等。来自河水、溪流的有:Brooks (小河) , Lake (湖) , Pond (池塘) 等。来自树木的有Leaf (叶子) , Bark (树皮) , Bush (灌木丛) , 还有像Stock, Zouch和Curzon等原义为树根的姓氏。

1.2 以出生年份、季节、日期、时间、天气命名

我国以此命名的人很多。以年份命名, 如历史上自称“江南第一风流才子”的唐伯虎, 生于明成化6年, 即庚寅年, 故名唐寅;以季节命名, 如《红楼梦》中的元春、惜春;以天气状况命名, 如台湾歌手张雨生;以落地时辰命名则是中国人的传统习惯, 如我国著名乒乓球运动员徐寅生。英美人名亦然。如Spring、Fall、Winter;有些人名表明出生月份, 如May、August;有些人名则表明出生日期, 如Friday、Sunday (森迪) ;还有一些人名表明出生时天气状况, 如:Wind、Rainy, 分别表明出生时“刮风”, “下雨”。

1.3 植物和花果命名

中国人多用“梅兰竹菊”等表示花卉植物的词来表名, 其语用含意则不言而喻, 表高洁、美丽、动人、崇高等隐喻义。英语姓名出自动植物花果名的也比较普遍, 如Bush出自灌木丛, Rose出自玫瑰花, Rice出自稻谷, Lotus (荷花) 等, 这些植物, 花果不但寓意着勃勃生机、丰硕与希望, 而且暗示了美丽、幸福、收获与成功, 借此为姓, 表达了人们的美好愿望。

2 汉英命名的不同之处

2.1“重姓轻名”与“重名轻姓”

中国是历史悠久的文明古国, 经历了漫长的封建社会, 封建宗法观念至上, 强调传统道德“光宗耀祖、传宗接代”。因此, 在这种传统文化的影响下, 就形成了特有的姓名文化即:重姓轻名。其姓名结构为:姓+名。代表祖宗、家族的符号“姓”必然在先, 而表个体的“名”必居其后。如名字张飞, 张为姓, 飞为名。姓也有双姓, 如“司马”、“诸葛”。名有单名也有双名如我国著名作家“鲁迅”、“王朔”就只有单名而“周恩来”“刘伯承”则有双名。相反, 英美国家众多民族历来具有民主传统, 较重视个人作用, 强调个人主义, 尊重个人的独立人格和自我价值的实现, 并且强调人人平等的观念。因此, 个人的角色比家族明显的多, 从而这就决定了体现个人特征的名在前, 而体现家族特征的姓在后, 则形成了重名轻姓的文化现象和“名+姓”的姓名结构。其中名 (Given Name) 在前, 姓 (Surname或Family Name) 在后, 如在John Smith中, John为名, Smith为姓。

2.2 中国古代命名既有名又有字和号

汉语姓名不但有名, 还要有字和号, 体现了汉民族特有的求双成对的传统审美心理。中国姓氏的名与字的关系分三大类:一、名与字意义完全相同;二、名与字意义完全相反;三、名与字意义有某种内在的相关联系。第一类情况例如孔子的学生宰予, 字子我。“予”即是“我”。第二类名、字意义相反的情况有:初唐诗人王绩, 字无功。“绩”意为“功绩”, 与“无功”相反。对于第三类名与字的某种内在相关联系, 有的较为浅显, 一目了然。如孔子的学生司马耕, 字伯牛。“耕”与“牛”的内在关系是不言而喻的。中国人除了有名有字外, 有的还有号。这也是汉语命名文化的一个特点。号是一个人除名, 字以外的第三种称呼, 号有两种:一是自号, 是古代文人士大夫为表示自己的思想、情怀自己命名的。如唐代诗人杜甫为表他无心求官, 自号“少陵野老”、“杜陵野客”;二是人号, 即他人对所称呼人的尊敬, 一般用其官职、出生地、或逝后的谥号来称呼。如宋代名将岳飞死后的谥号为:“武穆王”, 后人便尊称他为岳武穆。然而英美国家则无此命名习俗。

2.3 中国人命名深受儒家、道家等文化思想影响, 英美命名则深受基督教影响

汉语人名的命名中经常可以见到儒家伦理道德、精神的体现, 而英美人名的命名常可追寻到上帝和基督教的踪迹。在中国, 儒家思想源远流长, 人们在取名时会考虑到儒家文化中强调的道德规范, 在名中置入仁、义、良、德、贞、孝等字。明清时代, 科举制度盛行, 崇尚功名利禄的人的名就出现了元、科、恩、赐、禄等字。英语国家大多数人信奉基督教, 由此基督教有关名词成了英语人名的重要来源。如Christian克里斯蒂安 (基督信徒) , Joseph约瑟夫 (上帝赐子) , Angela安吉拉 (天使) 等, 体现了人们对上帝的崇拜与歌颂。

3 英汉人名命名差异原因分析

3.1 不同的历史文化

中国深受传统的封建文化影响, 儒家思想深深影响着人们的命名, 中庸之道、和平处事的观念深入人心。儒家思想强调“修身、齐家、治国平天下”的入世精神和“忠孝、仁义、理智”的做人信条, 导致中国人名字中充满了社会规范—忠、孝、爱、国已是稀松平常的事。汉语人名中常有爱国、忠君思想的体现, 如“爱国”、“建国”等。另外, 中国人主要依据五行、八卦、儒教和生辰八字来给孩子命名。以生辰八字与金、木、水、火、土“五行”对照排算, 缺某一行则以该行之字取名。如缺水, 名字中就要含有“水”旁的字或水字, 如韩淼。然而, 英美国家人的名字多半是与宗教和神话有关, 尤其是基督教之经典《圣经》中的人名。比如说圣经中的Adam (亚当) 、Eve (夏娃) 、John (约翰) 等就经常被人采用。同样, 希腊神话中的Dianna (黛安娜) 、太阳神Apollo (阿波罗) 、月亮女神Jupiter (丘比特) 等也经常出现在英美人的姓名中, 以示对神的虔诚和敬仰。因此我们可以从英语姓名人名命名的差异中看出英美国家浓厚的宗教文化。

3.2 不同的民族心理

不同的民族, 因所处的地理环境不同, 物质环境与生活经历不同, 以及社会宗教文化的哲学渊源不同, 必然存在着各自不同的独特的民族个性, 这也使语言富有了浓厚的民族色彩。从前面谈到的英汉两种相反顺序的命名方式可以看出英汉两个民族对人名的不同文化理解。中国人的姓氏往往反映出某一氏族、家族或血缘的关系, 而且从中国的传统文化来讲, 家族的传承、血脉的延续都是最为重要的。正是因为如此, 中国人在取名字的时候都是把代表祖先、家族的姓氏放在最前面, 而将反映自己个性、喜好的名置于其后。相反, 西方人最为重视的是自己的个性、特点, 而且将是否可以体现出自身特性或自我意识作为衡量事物的标准。在他们的眼中名字就是生命和灵魂的象征, 相比之下姓氏反而显得微不足道, 所以反映在命名方式上就成了名在前而姓在后。

4 结语

命名不仅是语言现象, 文化的载体, 反映着社会的变化, 还是一种文化现象, 不同民族的命名系统蕴涵着不同的文化内涵。命名具有深刻的社会意义, 传递着各种信息, 社会因素对命名也产生了深刻的影响。研究姓名, 有助于我们对传统文化、意识形态等有更深层次的理解。对于增进英汉两民族的相互了解, 促进相互之间的文化交流有着积极的意义。然而英汉姓名文化内涵极为丰富, 语言现象纷繁复杂, 许多问题尚待于我们进一步深入研究。

摘要：名字是社会交往的开端, 同时又是了解一个社会的文化及其形成价值观念的窗口。名字不仅是人们藉以相互区别的标志, 还是一个高度的信息符号, 隐含着不同民族的历史、语言、地理、宗教、心理、阶级、伦理等方面的信息.姓和名是汉英民族共有的文化。但是由于英汉两民族的历史文化、民族心理、传统习俗等的不同, 使得两者在人名的命名上存在着明显的差异。本文主要从汉英民族人名命名的文化差异以及造成这种差异的原因对汉英命名进行简要探讨。

关键词：汉英命名,文化差异

参考文献

[1]包惠兰.文化语境与语言翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司, 2004.

[2]牛津高阶英汉双解词典 (第六版) [M].北京:商务印书馆, 2004.

命名的文化内涵 篇5

位的决定

推进中央企业企业文化工作，是提升企业管理水平、彰显企业品牌价值、增强企业影响力的重要途径，也是打造与世界一流企业相匹配的文化软实力的必然要求。十年来，中央企业以科学发展观为指导，深入贯彻落实国资委《关于加强中央企业企业文化建设的指导意见》（国资发宣传[2005]62号），以提升企业管理水平、增强企业核心竞争力、促进企业可持续发展为目标，不断建立健全企业文化工作机制，不断完善企业价值理念体系，将企业文化纳入企业发展战略、融入生产经营管理全过程，积极创新企业文化活动载体，深入挖掘企业品牌价值，为中央企业的改革发展提供了有力的文化支撑、坚强的思想保障和强大的精神动力。

为认真总结经验，深入挖掘典型，发挥示范引领作用，促进中央企业企业文化工作的全面提升，国资委决定命名中国航天科技集团公司第一研究院等30家企业为“中央企业企业文化示范单位”。希望被命名的示范单位珍惜荣誉、再接再厉，充分发挥示范导向作用，为深入推进中央企业企业文化工作再立新功，再创佳绩。

各中央企业要向被命名的示范单位学习，借鉴其先进经验和做法，深入查找不足，不断改进工作。以党的十八大精神为指导，进一步高度重视和大力推进企业文化工作，认真践行社会主义核心价值体系，全面实施文化强企，积极履行文化责任，不断增强企业文化软实力，为实现“做强做优、世界一流”的发展目标而不懈努力。

附件：中央企业企业文化示范单位名单

国务院国有资产监督管理委员会

2013年2月6日

附件

中央企业企业文化示范单位名单

1.中国航天科技集团公司第一研究院

2.中国航天科工集团公司第四研究院南京晨光集团有限责任公司

3.中国航空工业集团公司西安航空发动机（集团）有限公司

4.中国船舶工业集团公司江南造船（集团）有限责任公司

5.中国电子科技集团公司第十四研究所

6.中国石油天然气集团公司大庆油田有限责任公司

7.国家电网公司山东电力集团公司

8.中国南方电网有限责任公司广东电网公司中山供电局

9.中国华能集团公司山东发电有限公司华能德州电厂

10.中国大唐集团公司大唐鸡西热电有限责任公司

11.中国华电集团公司江苏华电扬州发电有限公司

12.神华集团有限责任公司神华神东煤炭集团有限责任公司

13.中国电信集团公司中国电信股份有限公司深圳分公司

14.中国移动通信集团公司广东有限公司深圳分公司

15.中国第一汽车集团公司一汽轿车股份有限公司

16.宝钢集团有限公司宝钢资源有限公司

17.中国海运（集团）总公司中海散货运输有限公司

18.中国东方航空集团公司中国东方航空股份有限公司工程技术公司

19.中粮集团有限公司

20.中国通用技术（集团）控股有限责任公司中国轻工业品进出口总公司

21.中国建筑工程总公司中国建筑第三工程局有限公司

22.国家开发投资公司国投电力控股股份有限公司靖远第二发电有限公司

23.中国煤炭科工集团有限公司武汉设计研究院

24.中国冶金科工集团有限公司中国二十冶集团有限公司

25.中国北方机车车辆工业集团公司齐齐哈尔轨道交通装备有限责任公司

26.中国南车集团公司南车戚墅堰机车有限公司

27.中国铁路工程总公司中铁置业集团有限公司

28.中国交通建设集团有限公司中交第一航务工程局有限公司

29.中国保利集团公司保利房地产（集团）股份有限公司

30.中国航空油料集团公司中国航空油料有限责任公司云南公司

国家电网绵阳公司企业文化教育中心

为推进国家电网公司统一的优秀企业文化落地，引导和教育员工树立“我是国家电网人”的意识，增强员工的归属感和自豪感，以期以文化的力量凝聚力量、引领发展、展现形象。自2012年1月份开始，国家电网四川绵阳公司积极筹建设企业文化教育中心，经过近半年的筹建，绵阳公司企业文化教育中心已建成使用。

绵阳公司企业文化教育中心面积约1400平米，由企业文化展厅、党校、电教室、接待室、会议室组成，通过图片、文字、图表、影像、多媒体教学等多种形式，完整鲜活地展现了绵阳电力发展历程。其中，企业文化展厅包括昨日历史、辉煌成就、美好未来三个篇章，用精益管理、坚强电网、安全生产、优质服务、三个建设、廉政建设、和谐文明、荣誉八个版块展示了公司发展的辉煌成就，诠释了国家电网公司统一的优秀企业文化。展厅布局采取了中国传统如意造型，展示手段以图片为主，综合运用了声光电等高科技手段，采用互动翻书、触控展示台、多屏联动、互动卷轴等多媒体互动产品，为观赏者提供了精彩的视觉盛宴。

重庆市区供电局“五大体系”建设展示厅

命名的文化内涵 篇6

关键词：《文镜秘府论》 卷次顺序 方位观

《文镜秘府论》，“文”即作文，“镜”字揭示了该书的教材性质，即为了讲解写作规范，教导学习者模仿范例并进而学会写作而编撰，“秘府”即告知书中珍藏着作文的种种奥妙。全书分天地东西南北卷以配六合。该书一直被认为是一部文学批评理论的专著，对于诗歌写作学习者是很有价值的，其价值仅次于刘勰的《文心雕龙》。

通过对《文镜秘府论》的初步阅读，我们不难发现，弘法大师在编撰该书时用中国传统的方位为各卷次命名，对于作者为什么要以方位为各卷次命名以及卷次顺序为什么是“天、地、东、西、南、北”，本文从以下两个方面来具体论述。

第一，空海在模仿和吸收汉民族文化，一个民族吸收另一个民族的文化，往往是从仿学开始的，从仿学入手，学习外国的传统文化是文化交流常见的现象，弘法大师来中国以前， 汉语素养已有相当的基础， 能用汉语作文著书。在《诗经》中，有许多篇目都运用了方位词，它们除了指具体的方位以外，还有其他的很多意思。“东”多指征伐之事，多指青年男女幽会之所；“西”则多有一种眷恋，思慕、回望的意义；“南”多与一些美好的事物用在一起，寄托憧憬向往之意；“北”字在《詩经》中则多与人生不适意，命途多舛有关。《诗经》中的的方位词“东南西北”之所以有多重意义，这和先民们的空间崇拜有关。原始时期，先民们凭借自然景物辨认方向，从社会生活经验中，逐步形成了“东、南、西、北”的概念，也形成了对“东、南、西、北”的不同的心理体验，从东开始进行顺时针旋转，依次为东、南、西、北，这种排列顺序也符合汉民族的生活习惯。当天地四方观念在人们心目形成之后，还必然伴随着一些情感活动。空海在构建《文镜秘府论》时，采用了中国传统的方位观，反映了当时汉民族对空间的崇拜。可见空海在创作的时候，是运用传统汉民族的思维方式的并继承了中国的传统文化。因此海空采用方位词为各卷次命名。

第二，空海在吸收和传播汉文化的同时，加上了自己的民族意识，对汉文化进行了创新。我们不难发现，该书卷次排列的顺序是“东西南北”而不是中国传统的“东南西北”。这说明空海在吸收和传播汉文化的同时，也融入了自己的日本意识。他不是一味的吸收汉文化，而是把吸收异域文化，立足于本民族实际， 带着本国意识， 这在文化交流史上是普遍现象， 也是正常现象。只有立足本国实际， 才能使异域文化为我所用，融入自己民族的文化。

关于《文镜秘府论》的卷次，本人通过阅读相关的资料就发现，各版本的说法不一。有人说《文镜秘府论》的卷次顺序是“ 天、地、东、西、南、北”， 有人又说它是“天、地、东、南、西、北”。到底是哪一种排列顺序才是当年空海原始的编排顺序呢？

通过各个版本的对比，应该采用第一种说法。一、《文镜秘府论》天卷序记述细目以及《文笔眼心抄》正文，顺序均为“天、地、东、西、南、北”。二、从传本材料看， 《 文镜秘府论》江户刊本每卷末有“ 卷一” “ 卷二”…… “ 卷六” 字样， 顺序是天（卷一）、地（卷二） 、东（卷三 ）、南（卷四） 、西（卷五）、北（卷六） 。维宝《文镜秘府论笺》和《文镜秘府论》天海藏本顺序与江户刊本同。《文镜秘府论》醍醐寺甲本天卷封面里页贴纸有“秘府论天东西南四帖在之……弘治三年九月”字样， 说明此本顺序为天地东西南北。《文镜秘府论》高山寺丙本残南卷， 南卷封面为“文镜秘府论卷第五” ， 则知其西卷在南卷之前。高山寺丙本和醍醐寺甲本年代均在平安末镰仓初， 即使醍醐寺甲本的里页贴纸，也在日本弘治三年（1555） ， 年代均远早于江户刊本。且维宝《文镜秘府论笺》34 卷， 显然是自编， 江户刊本等的顺序亦当为收藏者自编， 而非原貌。

卷次作“ 天地东西南北”，而不是作“ 天地东南西北” ， 可能就和空海的意识有关。在方位观念上， 中国的传统和日本可能有不一样的地方。中国古代也有“东西南北” 的说法，但有多个意思。一是在方向上东西和南北对举，还有是泛指到处各处，还可以指人生凄惶之意。不论东西和南北对举， 还是泛指各处乃至用指人生凄惶， 都没有方位顺序的意思。上文中《诗经》中的例子也可以说明这一观点。在中国传统文化中的用作方位顺序的是“东南西北” 。这也和中国人的四时观念有关。春夏秋冬是自然顺序， 和这个观念联系， 方位顺序是“ 东南西北” ， 五行八卦也有与之一致的顺序， 而五行八卦之说进一步确立了“ 东南西北” 的方位顺序。讲到方位顺序， 应该是“东南西北” ， 因为这才是顺天顺四时乃至顺五行八卦之序， 才符合中国人天人合一的观念。

卢盛江教授曾经向《文镜秘府论考》的作者小西甚一先生和其他一些知名人士请教过，他们几乎都是脱口而出，东西南北就是日本人的习惯，虽然没有书面文献的证实，但民间的口传往往最能反映真实的风俗习惯，因为风俗习惯就在于每个人自然而然的生活中。所以“东西南北”才是日本方位的顺序。

综上所述， 就看出《文镜秘府论》的卷次应当是“ 天地东西南北”。这说明海空在创作过程中不仅继承和发扬中国传统文化，而且融入了自己的民族情感和爱国主义。他对中国文化的吸收是采取了扬弃的态度。只有立足本国实际， 才能使异域文化为我所用，融入自己民族的文化。空海在编撰《文镜秘府论》卷次的时候，他的方位顺序观念， 是“东西南北” ， 而不是中国的“东南西北” 。他应该是按照日本人的思维习惯。因此， 从《文镜秘府论》本身的编撰和《文镜秘府论》卷次的安排， 都能显明地感受到空海的日本意识。

参考文献：

[1][日]弘法大师原撰.王利器校注.文镜秘府论校注[M].中国社会科学院出版社

[2]郑子瑜.中国修辞学史稿[M].上海教育出版社

[3]金安辉.《诗经》中“东、南、西、北”及其对后世诗歌的影响[J].辽宁教育

学院学报，2003年1月第二十卷，第一期.

[4]卢盛江.空海的思想意识与《文镜秘府论》.

[5]卢盛江.日本人编撰的中国诗文著作--《文镜秘府论》.

命名的文化内涵 篇7

关键词：词语命名,历史传承,文化时尚

所有的词语都有一个名称获得的问题。词源学即是应运而生的在传统语言学研究中的一个学科。探讨词语的命名过程是一个很有趣的文化溯源过程, 人们的文化观念会渗透到词语命名过程中。

一、汉语专有名词的历史传承与文化时尚

地名是精神文化的结果, 反映了人类认识活动的共同规律, 地名反映民族文化特征, 反映地域文化特征, 反映不同时代文化特征。

例如, 中国县市地名中含有“安”字的占38条:如安化、安庆、泰安、延安等, 这些地名中大都表现出求平安, 保太平的意愿。有的还表现出了一些特定历史朝代的政治现状。有一些地名清楚地体现出当时统治者的征服、顺化、臣化的意志。如招远县、开远市、宁远县、清远市、抚远县, “招”“开”“宁”“清”“抚”与“远”都构成动宾关系。前面的五个动词可看作是朝廷的统治意愿与行政权力, 后面的“远”则指偏远地区, 上面五个县市都位于古时边远地区, 远离政治中心。

人名也是富于文化意蕴的一种词汇专名现象。对从古至今的人名, 可以分析出其人、其实、其学的意蕴。例如, 旧时当为孩子取名“狗剩”时, 体现出家长心中的道教文化意识, 即以贱为贵。同样, 侯王自谓孤, 寡, 不谷, 也是为了达到平衡, 以合于“道”。

店铺命名体现出行业特色, 发财心理, 时尚文化。如眼镜店用“明丽”“大光明”等、药店用“维康”“平安”等、求发财用“兴隆”“昌运”等、用“沃尔玛”“麦德龙”等最新潮的店名, 体现更高层次的时尚追求。

二、汉语赋予词语命称时体现形象优先心理

汉民族思维有着重形象, 重具体的特点, 这种思维特点也体现在词语命名上。在创造一个新词时表现出浓郁的形象优先的造词心理。如“活菩萨”指心肠慈善, 待人宽和。“轻于鸿毛”指死得不值得。“笑面虎”比喻外貌装得善良, 而心地凶狠的人。“拳头”产品指产品质量过硬。“摸石子过河”指边干边摸索。“踢皮球”指互相推诿。“红眼病”指嫉妒等。

三、“月令”语义溯源:《礼记·月令》解读

“月令“是指:我国农耕文化语境中的关键词。《现代汉语辞典》:“月令”条云:农历每个月的气候的物侯。但“令”作为词根, 并无“气候”和“物侯”之义。

《辞源》 (修订本) “月令”下曰《礼记》篇名。作为周公所作, 实为秦汉间人抄合《吕化春秋》十二纪的首章, 收入《礼记》, 题曰《月令》。记述每年农历十二月的时令, 行政及相关事物。

古代还存在丰富的“月令”体裁的文献。“月令”体裁当萌芽于前文字时期, 它伴随着远古人类在采集, 狩猎与农耕生活中对自然现象观察, 辨识和思考而产生作为珍贵的口传知识指导先民的生活。当华夏民族进入文明时代, “月令”被少数掌握着书写权力, 为统治者服务的人书写下来, 其内容随着人类的发展而渐渐丰富与完备, 是“王者”治理天下所依据的政治文献。《礼记·月令》是“月令”体裁的代表, 记载天子在一年各月不同的自然条件所发布的政令。在早期文本里, “月令”的语义为天子“每月当发布的政令”。

四、汉语成语典故中的历史传承与文化

汉语成语蕴涵着历史和文化的轨迹, 千百年来不胫而走。许多成语出自一代又一代的大文豪的笔下, 从“哀鸿遍野”到“指鹿为马”, 从“笔走龙蛇”到“水落石出”, 这些成语有诗的韵律、词的韵律, 又有散文的传神、小说或戏剧的精深。许多成语正在向人们叙述着引人入胜的历史故事。从“按兵不动”到“投鞭断流”, 从“四面楚歌”到“神机妙算”。这些历史故事孕育而成的成语, 越过时光长河, 富载历史文化信息, 使我们可以以史为镜, 能知兴替。许多成语饱含生活的哲理, 是无数先哲前贤对于人生感受的精辟概括和高度总结。从“塞翁失马”到“朝三暮四”, 从“庖丁解牛”到“邯郸学步”, 这些成语永远让我们汲取智慧和力量。许多成语妙趣横生, 极富幽默, 又寓教于乐, 令人醒悟。从“二桃杀三士”到“此地无银三百两”, 从“风马牛不相及”到“驴唇不对马嘴”。这些成语似谆谆教诲, 激发人们去思考, 启迪智慧。

五、英语词语命名中的历史传承与文化时尚

语言是一个抽象的表征系统。语言不仅可以用来交际, 还可以用来储存信息和进行思维活动。这两个功能是人与动物的根本区别。不同的语言具有本质的相同特征。英语词语命名中同样存在历史传承与文化时尚。例如, 英语“frontier”一词含义为“前沿”“边缘”, 到了18世纪其新的含义为“美国西部边远地区”。众所周知, 1492年哥伦布发现新大陆, 之后欧洲列强先后到达美洲大陆, 并瓜分各自的势力范围, 后来英国建立了新英格兰北美十三州殖民地。殖民地人于1775年奋起反抗, 进行美国独立战争, 1776年美利坚合众国成立, 国土主要位于东部。那么西部则被视为边远地区。因此“frontier”一词被赋予“美国西部边远地区”。现在美国西部已经步入现代化时代, 那么“frontier”一词现在则解释为:“尤指20世纪前美国西部边远地区”。“minister”这个词指部长、大臣的含义。按照词源的解释, “minster”为“小官员”, 而部长、大臣被人们理解为“大官”。原来“minister”的原始含义是指与皇帝相对而言。和皇帝相比“minister”自然是“小官员”。还有“netizen”一词意为“网民”。是由“net”“网”的含义加上“citizen”“公民”的含义合成的一个词, 体现了鲜明的时代特征。每天我们都会看到新的词汇应运而生。

任何语言无论汉语还是英语, 都是历史文化的载体。通过汉英词语命名中人历史传承与文化时尚研究进一步证明了语言是随着社会的产生发展而产生发展。要了解语言及其发展的规律, 就必须把语言同社会的历史, 同创造这种语言, 使用这种语言的人民的历史密切联系起来研究。这才是研究语言与语言规律的正确途径。

参考文献

[1]苏新春.文化语言学教程[M].北京:外语教学研究出版社, 2006, 4.

[2]杨雅丽.《礼记》语言学与文化学阐释[M].北京:人民出版社, 2001, 6.

[3]现代汉语词典[M].北京:商务印书馆, 1981.

[4]新英汉词黄[M].上海:上海译文出版社, 1992.

[5]当代美国英语学习词典[M].北京:外语教学与研究出版社, 2000, 9.

[6]成晓光.西方语言哲学教程[M].大连:辽宁师范大学出版社, 2006, 3.

[7]鑫盛先.成语教事新编[M].上海:汉语大词典出版社, 2002, 8.

命名的文化内涵 篇8

莎士比亚曾说:“名称到底意味着什么?”许多企业经营人员在进行跨国营销活动之后, 他们在回答这个问题时想的事情也许比你想的更多, 对这个问题的回答也会比你更完善。

产品名称常常会显示出许多本来没有预料或隐藏着的意思。P&G公司的经历就很具有代表性。它曾就某一准备在国际市场上销售的肥皂粉新产品起一个名称时, 很明智地对拟议的名称进行50种主要语言的翻译测试。在英语和大部分的欧洲语言中, 该名具有“美味”的意思。然而在其他的语言中, 拟议的名称翻译后就不那么恰当了。在盖尔语中, 变成了“歌曲”意思;在佛兰德语中, 是“避开点”的意思;在非洲的一个部落语言中, 是“马”的意思;在波斯语中被翻译为“匆忙”或“傻瓜”的意思;在韩语中, 它听起来像是一个丧失理智的人。更糟的是, 在所有的斯拉夫语中该名称被译为是猥亵的或无礼的。很自然该名称很快就被否决了。

该例子充分的说明了名称的重要性, 说明了企业在经营和营销中必须认真地考虑其名称的合理性, 在消费动机的研究中, 实现品牌的价值 (blandvalue) , 从而实现产品的竞争力。另据美国商业部的调查结果显示, 每年美国有10000种产品上市, 但一年后, 其中的9900种往往销声匿迹。而在今天“全球环境下的经营管理日益受到文化差异的冲击”, 如何对品牌翻译进行营销和文化的观照, 成为全球营销者共同面对的课题。本文试对中外品牌翻译进行一番营销美学和跨文化传播的观照, 总结和比较其中的得失成败, 以己之拙见供广告和营销人员参考。

1 品牌命名翻译的本质:来自营销美学和跨文化传播的双重观照

品牌名称 (blandname) , 就其本意而言, 是品牌构成中, 用文字表达并能用语言传递和交流的部分。因此, 其最主要的功能是作为描述产品, 作为标记, 说明产品的用途、价格、目的等。然而, 随着市场经济的发展和深入, 品牌超越了具体的产品要素, 将产品作为一个整体来考虑, 提供了全面的解决方案。正如戴维奥克指出的, 通过品牌名称以及附加到或产生于产品的实用性能中的联想, 品牌能产生长期的价值。品牌名称获取了生命, 获取了独立的人格价值, 体现了品牌的个性、特色和特性, 是品牌之魂。成为一种经济属性、企业属性, 是经济领域的一种文化现象。因此对品牌名称的考察必须放在营销和文化传播的视野中加以观照。古希腊哲学家柏拉图曾使用过“观照”一词, 他认为审美就是对美本身的一种凝视观照。

1.1 营销美学的视点:品牌名称是感官体验的起点

“美学”是18世纪德国的哲学家鲍姆加藤 (Baumgarten) 提出的, 由希腊语Aesthetics沿用而来, 意为通过感觉而感知。可以说, 美夹杂情感而诞生。李泽厚对美的进程归结为“怡形怡色”—“怡心怡意”—“怡神怡志”的逐渐的过程, 可见美的事物一旦被人们所接受并认同, 将对人们的情感, 甚至是思想观念产生巨大的影响。BemdSchmitt和AlexSimonson将美学理论和营销理论相结合, 创造了“营销美学”的学说。它是指一个组织或品牌的美学所共同拥有的结构和参照特性。简单地说是指感官体验的营销。作者认为在当今多媒体、多感觉、多渠道和数字式的环境中, 能引起顾客注意并吸引顾客的是使顾客能享受到与公司、产品、服务的定位相一致的、令人难忘的感官体验, 因此营销美学产生。消费者对品牌的认识往往是从基本的表象开始的, 换句话说, 品牌形象传播的基本过程是从“形”到“心”的美的传达过程。作为公司或品牌的要素之一的品牌名称, 就必须通过适当的管理, 以达到消费者的美学满足感, 从而给企业或品牌创造有形价值。

在营销美学的要求中, 一个优秀的品牌名称 (理所当然, 包括翻译后的品牌) 必须实现以下功能:建立忠诚、提高附加值、节约经营成本、在杂乱的信息中凸显个性, 在竞争中得到保护。因此, 一个好的品牌及其翻译必须具备以下主要特征:

·简短明快, 易于发音和书写, 具有形象美和音韵美。如可口可乐、MaxPax。

·反映产品或企业的某些特征和主要的用处。如杜邦的污渍灵、雅芳的柔肤。

·不仅达意, 而且喻意, 具有寓意美。“暗示性”的名称能引起联想和激发意象。一个产品名称若加以创意的应用, 就能成为创造主题的开端。如难以记忆的哈根达斯出售的是北欧冰激凌的浪漫风情, 虽与产品系列无关, 却让人联想北欧的寒冷和冰封大陆。

·最理想的是能在全球通用, 适应世界文化的多样性。这方面的经典就是EXXON, 该名字在全球100多种语言中测试, 持续六年花费10亿美元的代价而得。

总之, 从营销美学的观点, 一个产品名称必须具有表达复杂思想的潜力, 能够成为创造主题的起点和中心, 把主题和美学要素相融合, 创造消费者体验感觉中的独特辨认的标志。

目前反观当前中国品牌的翻译, 一般很少对这些品牌的命名调研阶段的背景资料进行详细的研究, 更多的是遵循“信、达、雅”的原则进行一般的处理, 相反目前在中国成功进行品牌本土化推广的国际知名品牌翻译多数很难以传统的翻译标准对其进行评价。其根本的原因就是在本土驰名品牌国际化的过程中我们没有按照营销美学的品牌命名标准进行运作。

1.2 跨文化传播的视点:品牌翻译不仅是文字翻译而是文化传通

现代语言学家诺曼雅克布森认为翻译是“用其他的语言对某种语言符号进行阐释”, 因此翻译作为跨文化交流的中介, 同时具有文化和传播的双重性质。其实质是发生在语际交流过程中的跨文化传播, 是文化与文化的传通和交融。理所当然, 品牌翻译, 同样是两种文化的交融。尽管, 品牌通常由字词构成, 只言片语, 翻译的回旋空间很小, 灵活度也大大降低。不过, 作为各国商业文化的代言人和符号表征, 品牌是各国民族文化精神的物化、是民族历史的载体。其承载的不仅仅是产品的定位、功能、特点、性能等商品信息, 更内在的承载了“放映一个国家民族发展兴衰的某些特征和精神风貌”的文化信息, 如民俗风情、历史传统、文化特色、宗教信仰等。因此, 品牌翻译必须对其商品和品牌历史做出尽可能全面的阐释。

从符号传播理论看, 翻译其实同时担任编码和译码的双重使命, 其过程是由语言符号的社会性决定的, 因此, 翻译必须从一种社会文化语境中走出来, 然后进入另一种社会文化语境中去, 实现跨文化传播的过程。因此从理论上分析, 这种理想的传播机制是“得”与“达”的有机统一。“得”是理解或解码, “达”是传达。品牌翻译也必须做到两者的统一, 实现品牌的价值。具体要求:

·要选用适当的本土语言形式来表达, 否则会造成接受上的困难。

·要切合当时当地的社会期待, 否则社会影响力不大。

·要与人们的固有文化心理结构相容, 否则理解不顺, 易产生排斥感。这就是文化的“唯模效应”。

为此, 品牌翻译必须深入进去, 深入到原语的社会文化语境中, 认识、理解把握它的思维方式与表达情感的习惯, 从而准确地领会它所承载的一切意蕴, 能够跨越译入语的文化障碍, 符合人们的审美情趣和心理, 便于在消费者心中的定位。

其实, 当前中国知名品牌在国际化的过程中, 品牌影响相对较弱, 除了经济、社会、企业管理实力弱之外, 其中在品牌命名和翻译中, 无视文化差异, 不充分注意译语民族的文化心理、审美角度、消费习惯和文体观念 (文字结构和风格) 等, 没有科学合理恰当地应用文化差异也是罪魁祸首。

2 品牌命名和翻译的原则与价值:美化之艺术

在跨文化传播和营销美学的双重观照之下, 品牌翻译必须符合本土民族的审美心理, 符合本土消费者的审美需求和消费心理, 最终实现品牌价值和营销的唯一目的:投消费者之所好, 供消费者之所需, 打动其心弦, 促成其行动。在这一过程中, 如许渊仲教授所说:“美化之艺术, 创优似竞赛。”

在翻译理论和实践中, 最根本和最基础的是等效原则, 其最切合品牌的方方面面。其强调的是功能上的对等, 认为译文的接受者和译文信息之间的关系, 应该与原文信息之间的关系基本相等。同时, 其更进一步运用信息论的原理, 指出译文接受者的接受渠道与原文接受者不同, 符合原文语言规律而不符合译文语言规律的很难或不能完成信息的传通任务。为此, 译者必须根据新的接受渠道的差异, 合理应用文化差异和审美规律, 在翻译中改变或调整信息形式, 是译文形式与内容的统一体适应新的接受渠道, 这样才有可能产生相等或基本相等的效果。

为此, 按照等效原则的理论观点, 品牌翻译必须同时具备以下条件:一是译名本身应该具有品牌名的形式, 做到音、形、意的完美统一;二是必须有与原品牌一样或近似的功能, 跨越文化的障碍, 在消费者的营销心智中确定品牌的价值。概括地说应该实现:

2.1 注意记忆的传播价值

从传播学的观点, 品牌名称作为“商品的眼睛”要能实现向消费者不断的“频送秋波”, 其首先必须要有高度的注意价值和长久的记忆价值。这就要求品牌及其译名必须具有简朴美。唯有简洁朴实, 才能明快上口, 方可一目了然、过目难忘, 达到识别之功效。文字简短, 字音一辅一原, 限定在两到三个音节为佳。请问有谁能一目记住Bib-labellithiatedlemon-limesoda汽水、波拉罗依德相机 (Polaroid) 、普罗科特尔和甘布尔公司 (Proctor&Gambel) 。相反, 当它们作为7-up (7喜) 、拍立得、宝洁时, 情况又是如何呢?

2.2 区隔市场的文化价值

品牌作为特定商品的形象, 必须具有鲜明的文化价值, 品牌输出过程中, 必然要“入乡随俗”适应当地的本土文化, 这一过程就是“文化移情”过程。不过这一过程必须分两方面来看。首先, 以商品定位和市场区隔的营销观点, 品牌必须迎合目标消费者的意志, 使其慷慨解囊。同时, 考虑各民族间性格、气质、情感、价值取向、宗教心态、审美心态等的心理文化和语言文化的差异, 排除文化差异障碍, 品牌必须迎合其他民族消费群体的意志, 使其驰骋市场。这点大家看看以下几个国际品牌在中国的经典翻译就可以明白其中蕴涵的大道理了:Proctor&Gambel (宝洁) 、Porsche (保时捷) 、Poison (百爱神) 、Ronstar (农思它) 、Maidenform (媚登峰) 、Power (波尔肤) ……

2.3 音韵形象美

从审美心理的角度, 人们一旦进入节奏感或形象美感的欣赏或感知中就会产生一种期待的心理。事实上, 品牌翻译也依赖于这种有音乐诗歌质感的语言———音韵、节律、外在形象等所创造的心理。即通过音节的长短高低、节律起伏来表现、沟通情感, 产生默契和共鸣, 给人以音韵意象美和形象美, 来达到其实用的效果。因此, 大凡国际品牌都能注意使用商标的听觉心理和形象心理, 使自己的品牌的发音和形象有机结合, 以期品牌绘声绘色。一方面, 应用品牌词的构成理据, 或是以拟声理据增强音响效果 (如Zipper拉拉链, Bovril牛肉精) , 或是以声音象征, 以不同的发音创造不同的氛围 (如Mickey、Chippy-chip以[i]音象征小型、清脆) , 或以回音词的优美和谐增加音乐美感 (如pif-paf灭蚊灵, kit-kat巧克力, tiptop面包等) 。因此, 在品牌翻译中, 也必须注意文字发音的差异, 应用各自的语言发音、音素构成、音节变化规则的特点, 合理转换, 适当省音, 强化加字等, 使品牌韵律和谐, 富有乐感。如高露洁 (Colgate) 、安利 (Amway) 、海飞丝 (Head&Shoulders) 、多美丽 (Do&Me) 等。另一方面, 考虑品牌词的外在形象, 强化其心理反应和视觉效果, 引发其意想联想。如美加净 (Maxam) 、奥妙 (Omo) 、Sugus等以外表的对称特征, Sunkist橙汁、Sunbeam电熨斗则以整体的外形作用人的审美经验;而Kodak则开创了以字母的形象选型引发人们的形象心理。在其创始人Eastman眼里K是力量的象征。由于这个缘故, 众多品牌加以模仿, 如Konka电视、Kingway啤酒、Kenwood音响、Klim奶粉。

2.4 寓意意境美

当人们陶醉于美的事物中时, 全心专一的只是对事物本身的欣赏, 而忘记了其他一切外在的内容, 自身的意识被淡忘, 这样的凝神使人进入一种物我两忘的境界, 这就是“移情作用”。这在品牌命名和翻译中表现为词汇的联想意义和构成词的词汇内涵烘托的意境, 激发人们的向往和追求, 使品牌具有模仿样板 (rolemodel) 式的感召力。雅名对商品是一种“包装”, 对消费者是一种诱惑。因此, 品牌命名和翻译中, 必须巧妙的应用修辞手法, 增进情感作用, 产生优美出奇的寓意效果, 意境独特, 与产品的定位、功能、特点、历史、利益、品质相符合, 与消费者的心理文化期待相贴切。首先, 品牌必须考虑商品的特征以反映产品的性能优势: (1) 品质, 包括商品的质量、产地、作用及性能; (2) 品位, 包括商品的工艺水平、文化情调、价格以及信誉。如舒肤佳 (Safeguard) 、乐百氏 (Robust) 、百爱神 (Poison原为毒药之意) 、香格里拉 (Shangri-la) 、老人 (Quaker) , 它们或夸张、或双关、或象征、或比喻、或拟人形象寓意, 给人以无限的联想空间。其次, 品牌创造的意境必须符合目标消费者的社会文化语境以反映消费者的社会文化心理期待。一切优秀的品牌命名和翻译无不是充分的考虑到语言、文化、政治、风俗等因素, 深入把握其思维方式和情感的表达习惯, 准确领会承载的一切意蕴。如Johnson&Johnson在港台译为娇生, 大陆译为强生;Benz刚开始翻译为本茨, 台湾译为宾士, 在香港译为平治, 大陆则译为奔驰。

当然, 我们还必须指出, 由营销美学和跨文化传播双重观照下的品牌命名和翻译实践原则不是“独立实验样本”, 而是一个有机的整合体。大致而言, 品牌名称从标示性首要功能出发, 以独特的音韵形象引发注意记忆的传播价值, 进而在广告促销功能指引下, 以美好的寓意联想作用于区隔市场的营销价值, 最后以期创造一个深远的意境实现审美认同的文化价值, 这样的营销过程大致就是李泽厚先生的“怡形怡色”—“怡心怡意”—“怡神怡志”的逐渐的审美过程。

3 品牌翻译和传播的途径:创优似竞赛

正如前面所言, 在公司和品牌识别的背景下, 一个连贯的、计划周密的主题是营销美学的关键部分。品牌名称恰恰是创造主题, 表达公司和品牌个性的起点和中心。然而, 观念先由文化传达到产品或企业, 最终传达到企业的过程。在最典型的情况下, 文化含义取自于某一特定的文化背景, 并与消费者相联系。换一句话说:“周围的文化是企业赖以获取主题的丰富的数据库”。与此同时, 正如A.L克鲁伯指出的, 每一种文化都会接纳新的东西, 但它要按照自己的文化模式, 将新的东西加以重新塑造。

因此, 尽管纵览品牌翻译实践, 不外乎三种手段 (音译、意译和音义合译) , 但为实现跨文化传播和营销美学功能的品牌翻译, 在跨国经营实践中, 却总是相互渗透、相互关联, 交相辉映。在不同的语言和文化差异的背景下, 为品牌信息的增补、保留、转换或裁减提供了广阔的空间。以下, 将依据品牌翻译中文化和营销美学的变化情况进行实例归类和分析。

3.1 音译/拼音法

音译是在不违背译语语言规范以及不引起错误的联想或误解的情况下, 以原语的读音为基础, 依据原语和译语在读音上的对应原则, 忠实于商标的呼唤功能 (vocative function) , 在译语中保留原语的文化信息和语言特色, 或是以实现对原语文化信息的增补及转换为目标传播销售国的文化信息。我们知道, 翻译的使命在于是从一种社会文化语境中走出来, 然后进入另一种社会文化语境中去, 其表象是语言与语言的沟通, 而实质是文化与文化的交融。从这个意义上讲, 品牌翻译和营销的实质是“文化传播和营销”。这就是“文化移情”, 也叫“文化迎合法”。以下是音译的成功和失败的范例。

从表中的翻译实践中, 可以清晰的感觉到中西方文化的各自魅力。由于不同地区、不同民族在长期的发展进程中形成各自的心理文化和语言文化特征。英语为拼音文字, 汉语为表意文字, 在英语中多为臆造词或选用创始人或产品设计师的名字作为品牌名, 本身不具意义, 而汉语则通常表示一定的意义, 且同音异义一词多义。在民族感情中都同时具有“顾名思义”的心理定式, 汉语尤为明显。品牌翻译必须做到重视于原品牌的发音, 音译新义, 力争音、义一体, 以音为引子, 选择美好的词语, 让人一听 (见) 就赏心悦目。因此, 迎合目标消费者的审美情趣, 突出产品的特点, 尽显文化的特质, 趋福辟邪, 使翻译中体现文化的迎合法 (内在包含了“文化避让法”) 。这一点, 英语品牌翻译中, 对英语辅音的应用, 达到了登峰造极的程度, 如[b][f][l]不论带什么元音都可翻译为“宝”“福 (富) ”、“力 (利) ”, 如spuibb (施贵宝) 、liberty (利宝地) 、marlboro (万宝路) 、wonderful (万德福) 。

在实践中, 可以采取汉语拼音的变体或外国品牌的拼音化形式, 通常在坚固发音优美悦耳及意义美好的同时, 把发音完整的移植到译语中, 实现中英文发音上的高度对等, 如porsche (保时捷) 、ferrari (法拉利) 、ford (福特) 、pike (派克) 、nike (耐克) 、海尔 (haier) 、步步高 (bbk) 。在无法找到有意义的对应词时, 则只能把发音全部移植到目标语中, 尽量发音完美, 保留原品牌的联想。如davidoff (大卫杜夫) 、dicos (德克士) 、kodak (柯达) 、sony (索尼) 、audi (奥迪) 、春兰 (chunlan) 、长虹 (changhong)

或者是在译出主要音节之后, 根据需要加上产品的特征或关键的字, 以突出产品的宣传性, 吸引消费者。如colgate (高露洁) 、power (波尔肤) 。

有些品牌具有较多音节或以辅音字母结尾, 翻译时若胶柱鼓瑟, 往往因音害“译”。这时采用省音法, 特别是较为浑浊的辅音音节, 以裁减过于冗长的品牌文化信息。如ERICSSON原译为“爱瑞克森”, 后改为“爱立信”, 音神俱在, 广为传播。同样的还有:budweiser (百威) 、gellette (吉列) 、carlsburs (嘉伯士) 、macdonald (麦当劳) 、jeanswest (真维斯) 、commeladu mode (卡莎的慕) 、新科 (shinco) 、厦华 (xoceco) 。

还有些品牌会改变某个音节的发音, 在一定程度上脱离原名的音节, 转化原有品牌的文化信息, 有人把这特称为谐音取义法 (有些专家认为这就是音义合译法。对此, 笔者不赞同, 以下笔者将有特别的定义) 。如ricon (理光) 、cannon (佳能) 、PEUGEOT (标致) 、reebok (锐步) 、timmys (添美食) 、tohey (道喜) 、来福 (life) 、黛妹 (dame) 。

3.2 直译/意译法

是在不违背译语语言规范以及不引起错误的联想或误解的情况下, 适度参照原语的意义形象和语法结构, 传达原语语义并嵌入目标语言的文化信息的方法。该法忠实于原品牌的意义, 其有益联想多数取其比喻意义或象征意义。以下是意译的成功和失败的范例。

从表中, 我们可以看到, 意译手段在品牌翻译中的作用和地位, 当品牌在音译后, 根本不具任何联想和审美意义时, 保留自身辛辛苦苦为自己的品牌建立的资产和品牌价值就成为营销中的至关重要的一环。因此, 翻译中经常是直译, 完全保留原语的意义形象和语法结构, 直接传达原语意义, 再现原语文化信息。playboy (花花公子) 、curvaceous (曲线) 、sonicfrontiers (前卫真空管极品) 、jaguar (美洲豹) 、microsoft (微软) 、乐凯 (lucky) 、王朝 (dynasty) ……其中所创造的意境和联想, 其引起的销售效果也是不言而喻的。

但是, 我们必须指出, 意译手段必须根据产品的行业特点、消费者的接受心理和审美需求等制约因素进行必要的调整, 使之符合营销美学和文化传播的特点及要求, 这是因为功能对等原则在调和文化差异中具有重大意义。如在女性产品中, 特别迎合东方女性的柔性美, 多有“芳”、“婷”、“丝”。又如宝洁公司旗下导入中国的品牌无不体现日常生活和居家的温情与安宁, 这正是东方“家天下”的传统文化价值观的集中体现:如带来柔顺喜悦的飘柔 (rejioce) , 保护全家安全的舒肤佳 (safeguard) , tidein、dirtout的汰渍, “嘘, 别出声”神秘含蓄的护舒宝 (whisper) , 浓郁的舔犊之情的帮宝适 (pampers) 。上表所列的poison、Opium、Tabu、savage及tigerness都是著名的CHRISTIANDIOR (圣罗兰) 公司旗下的香水品牌, 以神秘新颖滑稽而在欧美大受欢迎, 但若以意译进入中国其命运可想而知。

3.3 音义合译法

即结合音译和意译/直译的两种翻译手段, 既遵从语音对应原则, 在无损原文的意义, 或极力保全不拘泥于原文的意义形象和语法结构的方法, 既保留部分发音又保留部分含义, 实现原语和译语在意和音上的高度统一, 达到翻译的最高境界。以下为音义合译法的一些成功和失败的范例。

我们知道, 翻译作为跨文化交流的中介, 同时具有文化和传播的双重性质。按传播学的观点, 传播和文化恰似一种“波粒二象性”, 互为条件, 相互依存。因此品牌行销的实质是文化传播。而品牌翻译的过程就是对受众所在的文化、亚文化因素进行创造和再创造的过程, 从而实现其在各自的文化中含义、作用、范围、感情色彩、影响等都相当, 即实现王佐良先生所言:翻译的真正对等的最高境界。

从表中可以看出, 在实践中, 既可以采用音译+直译的方法, 传达品牌更深的内涵。如janestory (经典故事) 既保留了STORY (故事) 的本色, 又将JANE音译为经典, 赋予品牌一个更动人心魄的内在品质。callasgold (黄金卡拉丝) 以女高音歌唱家MariaCallas的金嗓子为代言人, 把产品的可信度提高了一节, 同时带来了巨大的市场回报。又如turely (信利) 、speedo (速比涛) 、sport (舒跑) 。

也可以采用音译+意译的办法, 不拘泥于原文的意义形象和语法结构, 一语道破品牌的本质。如select (赛利特) —漆—色泽艳丽, 配方独特, 赛过同类产品。又如avon (雅芳) 、signal (洁诺) 、castrol (嘉实多) 、choclair (怡口莲) 、clean&clear (可伶可俐) 、突破 (to-top) 、全球通 (gotone) ……

当然音义合译法有时相互结合进行巧译, 有意适度的转变原品牌的文化内涵。如kent (健) 香烟, 其原有品牌的含义是“kisseverneverteach (接吻不用教) ”, 本是浪漫的气息, 可进入中国却按照东南沿海的发音, 译为健牌, 定位于安全保健型。同样的如xerox, 其源自xerography (静电复印技术) , 刚开始时进入香港市场译为兰德·施乐, 市场反应平平, 后来改为“全录”, 迅速打开局面。可是, 进入大陆市场, 他们又及时地调整为“施乐”, 赋予品牌以“施与快乐”的文化内涵, 而不是“全录”的产品特性。而如表中所列的oilofulan (玉兰油, 后来又以此把英语品牌改为了olay, 真正体现了中西文化的融合) 、乔士 (choice) 、奇士美 (kissme) 、宏基 (acer) , 无不是经典之作。

总之, 音义合译法是真正体现了品牌翻译中“文字翻译”和“文化翻译”的完美结合, 也是品牌翻译在营销美学和跨文化传播双重观照的总指导原则及翻译的优秀标准, 真正实现跨文化营销的目的。这是品牌翻译的最高境界, 也是品牌行销的最高境界。

3.4 非译/增译/转译法

这是按照原语的意义形象和语法结构的原文、原音照搬的方法。

非译法是最为体现这一原则的。它主要针对的是由企业名称、产品名称、产品构成或制造工艺的词语的首字字母缩略词, 体现了原品牌的魄力。如IBM、3M、TDK、NEC、ABB、GE、P&G (后期) 、LG、SR (是一种含有sodium和ricinoleate的英国牙膏) 、TCL、全聚德等, 在今日经济全球化的形势下, 能有如此魄力、敢于保持原汁原味的企业和品牌却也不多。

增译法是考虑到译语读者缺乏必要的背景知识, 容易误解, 而在非译或已译 (多为音译) 的原语信息的基础上增补相关的信息, 使原来晦涩的信息明晰化, 以达到达意、画龙点睛的作用, 为品牌本身增添一份动感和灵性如micky (米奇老鼠) 、garfield (加菲猫) 、jvc (JVC电器) 、ssangyong (双龙越野) 、BP (BP润滑油) 。

转译法主要应用于韩日等国的品牌。在长期的交往中形成的交际沟通形式一直不变。它们进入中国时改变了进入欧美的音译习惯做法, 直接采用原有的汉字表述方式, 推而广之, 效果显著。如shisheido (资生堂) 、toshiba (东芝) 、丰田 (toyota) 、mitsubihsi (三菱) 、honda (本田) 、samsung (三星) 、daewoo (大宇) 、hyunda (现代)

产品品牌命名的方略 篇9

命名是一种低投入高产出的投资, 这一观念今天正在被不少经营者从教训中所认识。命名的科学合理, 会使企业的整体投资发挥出极限效益来。美国纽约市的国际商标顾问公司 (Interbrand) 的一项调查指出, 可口可乐的品牌价值725亿美元, 这一点就证明了名字会创造出品牌的价值来。

“红桃K”、“海尔”、“娃哈哈”、“SONY” (索尼) 、“ACER” (宏基) 等国内外著名品牌, 其品牌名称无一不具备显著的区别性特征;易于为消费者所认同所接受;具有较高的文化附加值。如国内的“红桃K”这个名字出台前, 几个创业者曾不惜斥数万元重金, 面向全国公开征集产品的名字及其商标图形的创意。其它诸如“SONY”、“ACER”等命名, 也都是一笔巨大的投资, 当然, 最终的回报也是丰厚的。

二、品牌名称的误区

如今, 我国的企业也大都认识到了品牌名称的重要性, 但在给自己的产品命名时, 却因种种原因陷入了品牌命名的误区。

1、雷同

国内很多品牌缺乏个性, 甚至名称雷同, 结果企业的规模发展越大, 当初命名投资中的问题就暴露越多。如广东就曾流传着这么8句话:“‘红棉’遍地开, ‘珠江’到处流, ‘五羊’满街跑, ‘熊猫’遍地走, ‘三角’满天飞, ‘钻石’到处撒, ‘羊城’处处见, ‘粤穗’眼底收。”这就是对名字雷同现象的准确描绘。

2、崇洋

如今, 我国的许多企业本生产国货却非要给产品起一个洋名不可。比如, 理发店取名“黛丽丝”、自行车叫什么“奥柯特”、歌舞厅挂牌为“拉斯维加斯”……。不可否认, 改革开放之后, 洋货以其高、精、尖的技术含量而受到国内消费者的喜爱。但如果把这种借光现象搞得走火入魔, 不但不能表现产品的特色, 反而会受到国人的鄙视, 更严重的是给人一种没中国人的“骨气”之嫌了。

3、循古

当前, 我国的许多企业热衷于以古代的人名、地名甚至以古代的典故、传说来为自己的产品命名。“孔府家酒”之所以大出风头, 的确与它的品牌名称所具有的深厚的文化内涵有着莫大的关系。但是, 如果大家一窝蜂似地都去循古, 那“古”的功效可能产生负面效应。比如, 自从有了“孔府家酒”后, 就又出现了类似的“禹王山酒”、“康王河酒”、“宋府家酒”等等, 这些有抄袭、模仿之嫌的品牌名称, 实在令人大倒顾客味口, 其品牌效应就可想而知了。

三、品牌命名的基本要求

1、品牌的传播力要强

一个成功品牌之所以区别于普通品牌, 其中一个很重要的原因就是:成功品牌拥有家喻户晓的知名度, 消费者在消费时能够第一时间回忆起品牌的名称。因此, 对于品牌的命名来说, 首先要解决的是品牌的传播力问题。

而品牌的传播力强不强取决于品牌名词语的组成和含义两个因素, 两者相辅相成、缺一不可。在保健品里面, 脑白金就是一个传播力非常强的品牌。脑白金这三个字朗朗上口、通俗易记, 而且这三个字在传播的同时使人们自然地联想到品牌的两个属性:一个是产品作用的部位, 一个是产品的价值。正因为如此, 有了这个传播力极强的品牌名称, 脑白金能在一个月里卖掉2个亿也就不足为奇了。所以品牌命名过程中, 传播力是一个核心要素。只有传播力强的品牌, 才能为品牌的成功奠定坚实的基础。

2、品牌的亲和力要浓

我们知道, 国际知名香皂品牌, 舒肤佳的品牌知名度和市场占有率与力士显现出了很大的差异。这是为什么呢?

其实, 除了品牌的传播力因素之外, 这里面还有一个品牌亲和力的问题。品牌的亲和力取决于品牌名称用词的风格、特征、倾向等因素。例如, 力士这个品牌虽然传播力强, 但在亲和力上却远不如舒肤佳来得直接。力士给人的感觉是更男性化, 但我们知道, 一般在家庭生活中采购香皂的大多数都是家庭主妇, 因此力士这一名称和目标消费者的喜好显然是格格不入的。而舒肤佳则就不同了, 这一名称更广泛的贴合了目标消费者的偏好, 而且通过强调“舒”和“佳”两大焦点, 给人以使用后会全身舒爽的联想, 因此它的亲和力更强。所以, 在给品牌命名时要注意把握品牌的亲和力因素, 只有这样才能使品牌的传播达到最佳效果。

四、品牌命名的一般原则

实际上, 品牌的命名是一门高智慧、高价值的艺术。要想所选择的品牌名称能发挥其促销产品、树立企业形象、促进企业发展等方面的良性作用, 避免陷入上述的误区, 就必须坚持以下几方面的原则;

1、新颖独特

与众不同、特色鲜明, 会使顾客一目了然, 过目不忘, 要有时代感, 体现创新精神。例如, “汰渍”洗衣粉、“奥妙”洗衣粉、“乖乖”食品、“飘柔”洗发液、“喜之郎”食品、“乐百氏”乳饮品等都是不落俗套的品牌名称, 而且具有时代感, 体现创新精神。

2、短而精悍

有人曾做过一项调查, 结果显示, 品牌长度对品牌认识有明显影响。例如:4字品牌市场认知度为11.3%, 8字以上品牌只有2.88%的市场认知度。商标界内的泰斗克斯帕尔.德.维尔克曼曾对产品中命名用文字商标长度作了统计分析, 结果发现词汇长度偏好集中在5—8个字母构成的词, 人们读不下来或者记不下来的品牌名称, 难成为世界性名牌。绝大多数世界名牌的名牌都是短而精的。例如, “百事”、“SONY”、“NIKE”、“IBM”、“NEC”等等。

3、语感好

在选择品牌名称上发音很重要, 应朗朗上口, 避免拗口的字词。从世界名牌来看, 品牌的语感、音感是非常重要的。从语言来说, “K”音、“P”音等能给人留下较深刻的印象。一些世界名牌常用这两个音为开头来命名产品, 例如, “Coca cola”、“Pepsi”、“Playboy”服装、“Colgate”牙膏。健伍 (KENWOOD) 原名为特丽欧 (TRIO) , 但TRIO音感的节奏性不强, 而且读起来头重脚轻, 改名为KENWOOD后, 给人朗朗上口的感觉, 节奏感强。因为KEN与英文CAN (能够) 谐音, WOOD (森林) 有短促音与和谐感。

4、揣摩心理

商品名称要从揣摩消费者心理着眼命名, 依人造势, 这样的命名主要抓住威望、抓住感情、以及抓住年龄等各个方面。

抓住威望是一种夸大的命名方法, 就是夸大本产品广受欢迎, 常表现为以“隆”、“发”号召, 如天隆牌家具、环宇电视机、大发牌装饰品等。还有就是自夸产品质量高, 档次高, 如洁王牌洗衣粉、大大泡泡糖、皇冠汽车等等。

抓住感情, 是设想顾客买到了满意的商品后感觉。因为感情有时会传染, 读多了这些快乐的字眼, 不知不觉中自己的心情也会快乐起来。例如, 康佳彩电、幸福摩托、万家乐热水器、永乐热水器、孔府家酒等等。

抓住年龄心理来命名。不同年龄的人具有不同的心理。其中最引起命名者注意的是孩子们, 为了孩子, 爸爸妈妈、爷爷奶奶都特别愿意尽一切力量付出, 所以要盯住孩子来命名, 例如, 娃哈哈果奶、小白兔牙膏、喜之郎果冻、小霸王游戏机等等。

5、吉利优先

这是一种传统的命名, 比较直白的企业名竭力显示出自己不同反响的气派。在商店字号上加上“发、财、顺、金、银、昌、王”等, 如著名的金利来公司、银利来公司、富贵鸟皮鞋公司、帝王大酒店等等。

总结, 根据以上的论述, 可以看出品牌的命名对于企业来说是非常重要的。而企业创造出一个好的名称更是一门高深的学问。它是一个企业的最大无形资产, 是企业增加收入的核心要素, 是健康社会经济和健康消费者的源泉, 是企业综合素质的标志。

参考文献

[1]舒咏平:《广告心理学教程》, 北京大学出版社, 2004年9月第1版。

[2]王怀明:《广告心理》, 山东大学出版社, 2004年8月第1版。

用皇帝年号命名的城镇 篇10

景德镇原名新平镇, 又因地处昌江之南而得名昌南镇。这里自古就是制瓷之地。远在东汉时, 便有人在这里烧制陶瓷。到唐朝时, 便能造出像玉一般晶莹润滑的青瓷和白瓷。那时, 外国人还不会制造瓷器, 看到中国这种精美无比的瓷器, 感到非常神奇。尤其对明代景德镇生产的青花瓷, 外国人更是喜爱无比, 视为奇珍异宝。有一年普鲁士皇帝选皇后, 为了炫耀自己的富有和讨皇后欢心, 竟不惜用600名骑兵与邻邦君主换取中国景德镇的这种瓷器。波斯的哲学家爱尔托西甚至神秘地说:“中国景德镇的青瓷餐具可以使有毒的食物变得无毒。”青瓷还具有碾碎后治牙病、止鼻血等“神奇”功效。

中国的制瓷业到了宋朝, 有了很大的发展。当时, 无论是在产量上还是在制作技术方面, 都超过了前代。北宋真宗皇帝赵恒在位时, 在新平 (即昌南) 设官窑。赵恒的年号是“景德”, 这里所造进贡瓷器的器底都书“景德年制”4字。时间久了, “景德”便成了这里官窑的代称。最后, 昌南便正式命名为景德镇了。这个以皇帝年号命名的城镇, 逐渐成为中国制瓷业的中心, 并成了中国的瓷都。

景德镇有得天独厚的制瓷条件, 除有取之不尽、用之不竭的制瓷原料和燃料外, 水上运输也十分方便。这便使景德镇的制瓷业形成了“陶舍重重依岸开, 舟帆日日蔽江来”的繁荣局面。景德镇的制瓷业发展到鼎盛时, 镇上有瓷窑近千座, 而且规模都很大, 分工很细。瓷窑作坊内, 万杵之声盈耳, 火光冲天, 一年四季昼夜不息。新到景德镇的人, 如同进了一个终日雷电闪烁、雷声轰鸣的地方, 觉也睡不着, 于是戏称这是一个“四时雷电镇”。